NOTA SECTORIAL HUNGRA

EL SECTOR DEL VINO EN HUNGRIA

Nota sectorial
Septiembre 2011

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1. SITUACIN DEL SECTOR POR PAS

PRODUCCIN LOCAL Hungra es un pas con una gran tradicin en la produccin de vinos y algunas de sus variedades tienen fama y reconocimiento mundial. Entre los 10 pases de nueva incorporacin a la Unin Europea (UE) ms de la mitad de la produccin de vinos corresponde a Hungra. La superficie de cultivo dedicada al viedo en Hungra es de 102.400 ha, el 2% del total de la Unin Europea. Durante los ltimos treinta aos, este sector se ha sometido a un importante proceso de reconversin y modernizacin, abandonndose parte muy importante de las tierras dedicadas a este cultivo, especialmente las menos productivas. En total, en los ltimos treinta aos, la superficie de viedo ha cado en un 63%, proceso que se aceler de manera significativa a partir de 1990 como consecuencia de las polticas llevadas a cabo por las autoridades durante los ltimos aos orientadas hacia una mejora en la competitividad del sector en general. Entre otras medidas, se ha premiado el abandono de tierras poco productivas as como la plantacin de viedos de uva negra. Durante los ltimos ejercicios se ha incrementado levemente la superficie dedicada a este tipo de cultivo.

Hungra se encuentra situada en la frontera septentrional de pases productores de vino. En total existen 22 regiones vincolas censadas, presentndose grandes diferencias entre stas en trminos de tamao, condiciones ambientales, estructura de la produccin y el conocimiento de sus vinos en el exterior. Las condiciones ambientales y climatolgicas caractersticas de esta rea son ms favorables para la produccin de variedades de uva blanca: existe un total de 140 variedades diferentes de uva entre las cules 90 variedades son blancas, 28 son negras y 20 son de mesa.

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Hungra es un pas ms que autosuficiente en cuanto a la produccin de vinos, y con un supervit productivo que le permite exportar al resto del mundo. No obstante, la produccin local presenta importantes fluctuaciones al alza y a la baja en funcin de las condiciones meteorolgicas que afectan profundamente al cultivo de la vid. El principal peligro de esta zona son las heladas tardas de primavera que pueden provocar de un ao a otro la drstica cada la cosecha.

En cuanto a las exportaciones de vino de Hungra, se puede destacar que durante los aos 90 han descendido a la mitad. La principal causa de este descenso ha sido la prdida de sus mercados naturales de exportacin de Europa del Este, principalmente de la Unin Sovitica, debido a su crisis econmica. Dado que la imagen de los vinos hngaros en el exterior era muy pobre y el sistema productivo poco eficiente, para entrar en los mercados ms exigentes de los pases desarrollados el sector se ha visto sometido a un importante proceso de reestructuracin, el cual se aceler durante los aos precedentes a la incorporacin a la UE.

CANALES DE DISTRIBUCIN El sistema de distribucin en Hungra es bastante eficaz, encontrndose en el primer nivel los importadores-distribuidores, los cuales juegan un papel crucial para la distribucin de productos agroalimentarios en general y el vino muy en particular. En Hungra, al contrario que en otros pases, la figura del agente comercial no juega un papel tan relevante a la hora de introducir un producto en el mercado debido a la inexistencia de un colegio de agentes y a que stos se dedican a la representacin de productos de diferentes calidades y categoras.

En cuanto a la estructura de la distribucin, en los ltimos aos ha dejado de existir una diferenciacin clara entre las tres funciones bsicas, es decir, importacin/venta al por mayor/venta al por menor. Actualmente no es extrao que la misma empresa se dedique a ms de una actividad, como por ejemplo en el caso del vino, la importacin y, a la vez, la venta

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minorista en tiendas especializadas, o que las grandes cadenas de distribucin importen directamente.

En Hungra, como pas productor de vino y con una cuota bastante reducida de importacin en vino, ser muy relevante la venta de vino en bodegas y cooperativas, as como el autoconsumo especialmente en las reas rurales del pas. Estas formas de distribucin son las que se denominan como canales cortos. No obstante, especialmente en las zonas urbanas, la venta de vinos importados es cada vez ms habitual aunque los hngaros aprecian de manera muy especial el vino local.

La distribucin minorista de productos agroalimentarios tiende a la concentracin siendo los protagonistas de este cambio las grandes cadenas de supermercados e hipermercados. A da de hoy, se calcula que aproximadamente el 70% del total del vino consumido en Hungra es vendido en este tipo de establecimientos. En un futuro prximo se espera que aumente an ms el grado de concentracin.

Por otro lado, la irrupcin en Hungra de las tiendas de hard discount est cambiando el panorama de la distribucin de productos agroalimentarios en general y tambin est afectando al mercado del vino.

La aparicin de grupos de distribucin extranjeros en el mercado ha trado consigo la modernizacin de los antiguos establecimientos, la construccin de nuevos puntos de venta, la aparicin de grandes superficies de comercializacin y la ampliacin de la gama de productos presentes en los establecimientos hngaros. No obstante, las empresas hngaras de distribucin intentan competir con las extranjeras a travs de la agrupacin para la adquisicin de productos, as de este modo, pueden optar a mejores condiciones de venta. En cambio, las tiendas no pertenecientes a ninguna cadena de distribucin estn atravesando dificultades, siendo la especializacin en un producto o la ampliacin de horarios comerciales algunas de las opciones para la supervivencia.

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Los canales de distribucin del vino en Hungra son los siguientes:

- Autoconsumo: en Hungra es bastante importante el consumo del vino que es producido por la familia. Obviamente, este vino nunca entrar en el sistema de distribucin del vino, no siendo sometido a controles de calidad ni gravado por impuestos. Su importancia ha descendido durante los ltimos aos, aunque a da de hoy, todava sigue siendo significativa

- Consumo en bodega: vino que es distribuido directamente por la bodega, pasando por alto las cadenas de distribucin habituales. Es importante sobre todo en las regiones productoras de vino

- Pequeas tiendas de alimentacin: de vital importancia en el pasado, siguen manteniendo una clientela estable y bien definida, debido especialmente a la relacin de confianza que se establece entre el cliente y propietario. No obstante, en los ltimos aos ha descendido considerablemente el nmero de tiendas por la competencia de las grandes cadenas de distribucin. Es bastante habitual en Hungra, especialmente en las grandes ciudades como Budapest, encontrar tiendas de conveniencia que permanecen abiertas 24 horas o con horarios de apertura muy flexibles.

- Tiendas medianas de alimentacin: muchas de stas han cambiado de propietario en los ltimos aos, se han agrupado formando cooperativas de compra y para captar a los clientes han remodelado los establecimientos

- Supermercados e hipermercados: en esta categora es donde se han sucedido los cambios ms profundos durante la ltima dcada. En los primeros aos, las grandes empresas multinacionales se introdujeron en Hungra viendo las oportunidades que ofreca este mercado. La aparicin de grandes centros comerciales, supermercados e hipermercados ha

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influido en el sistema de distribucin del vino y en el aumento de su cuota de participacin. Estos establecimientos estn presentes en casi todas las grandes ciudades del pas.

En resumen, se puede indicar que la cadena con ms referencias es la francesa Cora, superior a las 700, por encima de los otros grandes hipermercados como son Auchan o Tesco. La variedad de referencias es mucho menor en el caso de los supermercados, como es el caso del grupo hngaro CBA, los supermercados Spar o las cadenas de .hard discount alemanes Penny Market, Lidl y Aldi

Tiendas en gasolineras: la distribucin de vinos en este tipo de establecimientos es de reciente introduccin en Hungra ya que anteriormente no sola haber comida y bebida en las estaciones de servicio. A da de hoy, casi todas la grandes multinacionales estn presentes en Hungra y en sus stands se puede encontrar una amplia seleccin de bebidas, en especial de vinos. Sin embargo, los vinos y champanes de importacin son escasos.

- Tiendas especializadas en vinos o Vinotecas: este tipo de establecimientos son de reciente creacin, aunque su crecimiento ha sido bastante rpido, estando presentes en casi todas las ciudades hngaras. Una de las caractersticas es la inexistencia de cadenas internacionales. Su cuota de mercado es pequea, pero en ellas se puede encontrar una amplia seleccin de vinos nacionales y, en mucha menor medida, los importados, siendo stos por trmino medio ms caros que los primeros.

- Tiendas Delicatessen: en ellas se pueden encontrar, adems de vinos y bebidas alcohlicas, otro tipo de productos como chocolates, caf, ts, etc. La variedad de vinos no es tan amplia como en las tiendas especializadas.

- Canal HORECA (Hoteles, Restaurantes y Catering): cada vez tienen un papel ms importante en la distribucin de vinos, con un crecimiento pequeo pero continuo a lo largo del tiempo. En muchos restaurantes se han llevado a cabo reformas para mejorar las

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instalaciones y los servicios prestados han mejorado, por lo que el consumo de vino se ha visto incrementado especialmente en trminos de valor. Actualmente, muchos restaurantes ofrecen una amplia variedad de vinos en su carta, especialmente locales, y en menor medida extranjeros. Los tipos de restaurantes que podemos encontrar son:

- Cadenas de Fast Food, como Mc Donald.s, Burger King, o Pizza Hut (slo en esta ltima cadena podemos encontrar vino) - Cafeteras - Cerveceras - Pubs anglosajones - Restaurantes tnicos, como chinos, indios, mexicanos; entre los europeos, los ms conocidos son los italianos y los griegos - Pizzeras - Restaurantes de comida tpica hngara - Restaurantes de lujo - Restaurantes en hoteles

COMPETENCIA EXTRANJERA

Las importaciones de vino en Hungra han experimentado un rpido crecimiento durante la fase de adhesin del pas a la UE debido a la desaparicin de los aranceles de importacin. Aun as, las importaciones de vino blanco, tinto y espumoso siguen siendo muy reducidas (un 3% de las ventas) y el mercado est claramente dominado por la importante produccin local.

Los principales competidores del vino espaol, por orden de importancia, son los caldos locales, que dominan el mercado copando aproximadamente el 80% de las referencias en los lineales de los supermercados e hipermercados, y por detrs, a bastante distancia, se encuentran los vinos italianos, espaoles y franceses y los vinos del denominado Nuevo Mundo (Australia, Argentina, Chile y Sudfrica). Por lo tanto, dado que Hungra es un pas

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con gran tradicin en la produccin de vinos, los caldos locales son los favoritos de los consumidores, y a pesar de la incorporacin del pas a la Unin Europea, se prev que esta situacin no cambie mucho durante los prximos aos y que no haya un aluvin de vinos extranjeros.

El primer pas suministrador de vino a Hungra es Italia, muy por encima del resto, con una cuota de importacin de aproximadamente el 60% en trminos de valor, seguida por Espaa, con aproximadamente un 15%, y en tercer lugar encontraramos a Francia con cerca del 10% en cuota de mercado.

Mencin especial merece el caso de Austria, el cul en pocos aos ha logrado ocupar un hueco en el mercado y actualmente es segundo en cantidad y cuarto en valor. Obviamente, la cercana geogrfica es un factor clave para este aumento, pero en realidad la mayora de los vinos importados desde Austria son solamente embotellados en ese pas, pero tienen procedencia ms lejana (francesa, espaola o de Ultramar).

En cuanto a Espaa, la tendencia que presenta, al igual que en el caso francs, es a la baja, debido a que Italia mantiene una clara posicin de dominio frente al resto de pases. Los vinos pertenecientes a la Denominacin de Origen Rioja alcanzan el 5% del total de las exportaciones espaolas como destino Hungra en el ltimo ao sealado. Por lo tanto, las importaciones de vino estn claramente dominadas por los pases europeos tradicionales productores de vino. No obstante, los vinos procedentes de fuera de Europa (Australia, Argentina, Chile y Sudfrica) son muy populares al presentar una calidad aceptable a precios muy competitivos.

Hungra importa principalmente vino tinto, concretamente el 43% del total en volumen y el 52% en facturacin. Los vinos tintos de mesa a granel han perdido peso de manera gradual a lo largo de los aos, dado que se trata de un vino de baja calidad y escaso valor aadido que se embotella en Hungra solo o mezclado con vino tinto local. En cuanto a vinos tintos de calidad, como son aquellos que pertenecen a alguna de las Denominaciones de Origen

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censadas y reguladas, el volumen importado descendi a lo largo de los ltimos aos, mientras que la facturacin se ha incrementado.

En conclusin, para el caso concreto de vino tinto de calidad vemos como el precio unitario ha aumentado a lo largo de los aos.

Respecto al vino blanco de calidad, Hungra es un destacado pas productor, por lo que la importacin presenta una participacin bastante pequea. Este dato viene a confirmar que en cuanto a vino blanco, y en especial el de calidad, los hngaros prefieren los vinos locales.

El mercado de los vinos espumosos y generosos est claramente dominado por la empresa de origen alemn. Henkell, tanto por el lado de la produccin, como por el de las importaciones. En el caso de la importacin hay una tendencia ms irregular a lo largo de los ltimos aos, estando repleta de altibajos. Los vinos espumosos y generosos ms importados son los italianos seguidos a una distancia considerable por los espaoles, aunque cada vez es ms habitual el champan espaol, especialmente el de la zona de Catalua.

En resumen, se puede afirmar claramente que los tintos y los espumosos son los que mayor peso tienen en la importacin, muy por encima de los blancos, los cuales suman solamente el 3% de las importaciones en valor con orgenes principalmente en Francia e Italia.

EVOLUCIN Y PRONSTICOS El mercado hngaro est dominado por los vinos locales, con una mnima proporcin procedente del exterior. La prdida de los mercados exteriores durante los ltimos aos, ha llevado a que se promocione el consumo de vinos hngaros tanto en Hungra cmo en los mercados exteriores.

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Sin embargo, las importaciones no han parado de crecer desde la incorporacin del pas en la UE y todas las previsiones apuntan a que stas continuarn creciendo. No obstante, no se prevn cambios espectaculares a corto plazo.

A pesar del cambio en la estructura productiva, la mayor parte de los vinos importados por Hungra son tintos, tanto los de mesa como los de calidad, siendo precisamente estos vinos los que mayores posibilidades tienen en el pas. Los hngaros, en general, piensan que el mejor vino para consumir es el nacional. Muchos consumidores creen que los vinos importados no son de una calidad especialmente alta y posteriormente se venden caros en los supermercados e hipermercados. Sin embargo, los consumidores, especialmente los ms jvenes, tambin se muestran abiertos a consumir vinos diferentes a los nacionales distintos caracteres a los vinos producidos a partir de las variedades locales de uva. El consumo anual de vino se sita en los 32 litros por persona.

Hungra es un pas cuyas condiciones ambientales no son tan favorables para la produccin de vino tinto como en los pases mediterrneos. A la vez, el tamao medio de las parcelas es bastante pequeo, por lo que los productores locales no pueden rentabilizar la mecanizacin del cultivo y producir un vino de calidad media en cantidades tan grandes y a precios tan bajos como en Francia, en Italia, en Espaa o en los pases productores del resto del mundo, que ofrecen vinos con un perodo de maduracin de apenas un ao. En este segmento del mercado es en el que se espera un mayor crecimiento, tanto a nivel de consumo como de importacin, durante los prximos aos; vinos cuyo precio final en el supermercado oscila entre los 533-1.600 HUF (de 2 a 6 euros por botella).

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INVERSIN ESPAOLA EN HUNGRA

Tokaj-Oremus Kft. H-3934 Tolcsva, Bajcsy-Zsilinszky utca 45. Telfax.:36-47-384 504 En 1991, Bodegas Vega Siclia, localizada en la Ribera del Duero, inici los contactos con el Gobierno hngaro, una vez conocida su intencin de privatizar las bodegas, en manos de una sociedad estatal desde el final de la Segunda Guerra Mundial. Las conversaciones fructificaron dos aos despus. Naca Oremus KFT, una empresa mixta participada al 30% por la Administracin hngara, a travs de la Tokaj Kereskedhz Rt. (Casa Comercial de Tokaj, S.A.)

La primera inversin ascendi a 600 millones de pesetas. Dio para adquirir 39 hectreas del viedo ms antiguo del pas y una bodega de envejecimiento con cinco kilmetros de galeras en tres niveles. La Bodega Pogacss, denominado as por el excelente maestro de vinos que la convirti en la bodega de ms renombre en la clebre comarca de Tokaj, fue construida entre los siglos XIII y XVII y permite almacenar 6.400 hectlitros en barricas de 136 y 220 litros. Alrededor de 130 millones se destinaron a la compra de un stock de vino a la sociedad estatal hngara, de forma que pudiera ser comercializado de inmediato.

En 1995 Vega Sicilia se hizo con otro 29% de Oremus (el Estado slo mantiene desde entonces un simblico 1%) e inici un plan de inversiones que concluir el prximo ao. En la dcada de los 90, Vega Sicilia desembols 2.500 millones de pesetas, que fueron destinados tanto a la compra de viedos (110 hectreas) como a la construccin de una bodega de elaboracin y planta de embotellado con una capacidad anual de unas 500.000 botellas que estn siendo destinadas a la venta local y a la exportacin a pases vecinos y de la UE.

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2. ARGOS HUNGRIA
Para abordar mercados tan lejanos, fsica y culturalmente, como el hngaro, se hace necesario el apoyo de alguien, como la oficina de ARGOS HUNGRIA, que conozca a fondo la idiosincrasia y las costumbres comerciales del pas. La oficina de ARGOS HUNGRIA est compuesta por personal bilinge y bicultural con ms de 18 aos en el pas y asesorando a empresas espaolas de diversos sectores. Tenemos experiencia organizando todo tipo de eventos promocionales, estableciendo contactos comerciales y gestionando carteras de clientes, adems, ARGOS cuenta con experiencia significativa como analistas de mercado y consultores comerciales. El director ha trabajado para la Cmara de Comercio e Industria de Hungra as como para diferentes empresas espaolas instaladas en Hungra.

Visite nuestra pgina web: www.argoswine.net