m S

h it

g N

n e y u

i d u t S

. o

L i ni

Ho t ng marketing ngy nay ang thay i nhanh chng. Tuy nhi m v c a marketing v n l b sung gi tr v gia tng l i nhu n cho doanh nghi p, nhng marketing khng cn l m t b ph n ch c nng th c hi n nh ng cng vi c c v ch s n. i t ng c a marketing cng khng ch l s n ph m, gi c , phn ph i, khuy n mi nh tr c y, m c m r ng hn v bao g m c tr i nghi m v hnh trnh tiu dng c a khch hng. C hai lnh v c ny i h i nh ng ng i lm marketing ph i t p trung vo cc v n nh quy trnh, con ng i, ng th i c n th u hi u khch hng m t cch su s c. Nh ng y u t m i ny mang l i nhi u c h i tuy t v i cng ty t o nn s khc bi t, nhng chng cng l m i e d a m i v i nh ng doanh nghi p y u km. Marketing gi y tr thnh th v kh l i h i gip doanh nghi p qu n l khch hng, knh phn ph i, th tr ng v l i nhu n. Cng tc marketing thay i nhi u hn d i p l c c nh tranh ton c u ngy cng gay g t, c bi t l cc th tr ng m . S ti n b v t b c trong lnh v c cng ngh thng tin t o i u ki n thu n l i cc nh cung c p v khch hng giao ti p v t quan h lm n v i nhau, song l i khi n cho cc nh cung c p b c l nh ng y u km c a mnh nhanh hn tr c. Hi u qu c a marketing tr thnh m i quan tm hng u c a ban gim c, v th h ngy cng ch nhi u hn t i vai tr v chi ph marketing. p ng yu c u m i, nh ng ng i lm marketing ph i lin t c trau d i k nng v t tr i nghi m khch hng lm tr ng tm c a m i ho t ng kinh doanh, t i u ha knh phn ph i v giao ti p, cng nh c n chuy n t vi c n thu n l bn s n ph m/d ch v sang vi c cung c p cho khch hng cc gi i php t i u. l l do t i sao cng ty IBM chng ti l i t p trung u t pht tri n d ch v t v n marketing trong cc lnh v c nh qu n l quy trnh v tch h p marketing v i cc ch c nng khc nhau trong doanh nghi p. Cng v l do m chng ti h tr xu t b n cu n sch ny. Cc b n s tm th y nh ng nt chnh trong ho t ng marketing ang di n ra t i cc cng ty hng u trn th gi i. uTy Nam u

L i gi i thi u

M t chi n l c th ng ch c th p d ng thnh cng m t l n duy nh t. Qun i khng dng i dng l i m t cch nh. Theo Binh php Tn T th s ty bi n chnh l b quy t ginh chi n th ng. Thay i t n t i nghe c v d dng nhng y l c m t ngh thu t s ng khng h n gi n. Trong mi tr ng c nh tranh ngy nay, khng ph i doanh nghi p no cng c kh nng t i u ch nh thch nghi v chi n th ng. Cu n sch ny khng ph i l m t l i h a gip m i ng i u chi n th ng, m n l l i ng vin, khuy n khch cc c p qu n l t duy v mi tr ng marketing theo m t cch th c hon ton m i - m t phng php cch m ng. Chng ti r t th n tr ng khi ch n t cch m ng (revolution). T ny c ngu n g c t ti ng La-tinh c v khi dng trong giao ti p hng ngy, n ch c ngha n gi n l quay trn. Ngha ny c s d ng mi cho n khi Nicolaus Copernicus(1) l y lm t a cu n sch tm huy t c a ng xu t b n nm 1543 nhn d p sinh nh t l n th 70. Cu n sch c tn V s chuy n ng quay c a cc thin th (De Revolutionibus Orbium Coelestium). ng ch k p nhn th y m t b n c a cu n sch khi n c t vo tay ng lc lm chung. Kho ng 60 nm sau, Galileo Galilei(2) quy t nh dng pht minh m i l knh vi n v ng ch ng minh v i m i ng i r ng Copernicus ng, ngha l tri t quay quanh m t tr i. V i u ny i ng c l i c tin c a Gio h i th i b y gi v n ng

m S

h it

g N

Martin Jetter T ng Gim c v tr ng b ph n t v n cng ty IBM

Ralph Schuler Tr ng b ph n t v n qu n tr quan h khch hng cng ty IBM

n e y u

i d u t S

. o

ng B c

h Thuy t a tm nn Gio hong Urban VIII m t m c bc b v bu c Galileo rt l i nh ng i u v a cng b . Galileo kin quy t t ch i. M c d ng b tr ng ph t v ni m tin d gio c a mnh, nhng ng i ta khng th gi t ch t cc t ng ti n b . T cch m ng ngy nay c hai t ng ngha. T ng th nh t ch nh ng hi n t ng c tnh lin t c, n n t ng v quay vng. Sau nh ng pht hi n gy rng ng c a Copernicus v Galileo, t cch m ng mang thm m t ngha m i hn, m nh m hn c p n m t s thay i tri t . Tuy i u ny th t ng lo ng i, nhng n u b n c tnh ph t l s thay i th khng c ngha l m i vi c v n s c gi nguyn theo tr t t v n c. Nhi u cu c thay i ang di n ra trong th gi i kinh doanh v cc cng ty c n chuy n ha t n g c m i mong ch ng ch i c tr c s v n ng ny. Vi c xem th ng ho c ph nh n s thay i s ko theo nh ng h u qu nghim tr ng. M t doanh nghi p khng ch u thay i, khng lin t c hon thi n chnh mnh s tr nn c ng nh c, thi u linh ho t tr c tnh hnh m i v ch c ch n s b cc i th c nh tranh nh b i. Cu n sch ny d a trn r t nhi u cng trnh nghin c u uy tn v nh ng kinh nghi m t ho t ng marketing c a cc cng ty a ra nh ng t ng c tnh cch m ng. y l l i thch th c i v i phng php marketing truy n th ng, ng th i khuy n khch c p qu n l t duy v khch hng, cng vi c kinh doanh, chi n l c v cng c marketing theo m t phng php hon ton m i. Cng nh nh ng cu c cch m ng thnh cng khc, phng php ny c xy d ng d a trn nh ng g di n ra tr c y v qua cho th y cch th c sng t o tng lai. C th l phng php m i c p n th c ti n th tr ng hi n t i xem xt vi c l ng cc y u t vn ha, nhn kh u h c v nhi u m i lin h khc nhau vo m t doanh nghi p hi n i nh m gip doanh nghi p c nh tranh hi u qu hn. c th pht huy tc d ng t i a, cc t ng m i ph i d ti p c n v d s d ng. L y v d m t t ng thnh cng d a trn cng ngh hi n t i l my nghe nh c MP3 v iPod. B n hy ngh v n theo m t cch th c hon ton m i, nh ki u ng i d n chng trnh c a MTV, Adam Curry, lm. Anh b t u v i m t vi cu h i n gi n. N u b n c th a m nh c n hng tri u ng i qua Internet, v y t i sao khng th pht c cc bi di n vn v nhi u n i dung khc n a? V y l ch trong vng 18 thng, Adam Curry lm d y ln c m t cu c cch m ng v sng t o tr c tuy n. Thng 7 nm 2004, anh tung ln m ng m t ph n m m cho php b t c ai cng c th s n xu t v pht sng m t chng trnh radio c a ring mnh. Gi th b t c ai cng c th s h u m t i pht thanh c nhn. Kh khn duy nh t l bin so n n i dung lm sao m i ng i c m th y mu n nghe. Vi c qu n tr quan h khch hng (customer relationship management - CRM), phn tch ho t ng kinh doanh v marketing a knh cng v y - chng cng s d ng nh ng phng th c hi n c gip nh ng ng i lm marketing hi u th u o khch hng theo cch m tr c y c xem l b t kh thi. V n l khi thi t l p c kh nng th b n ph i lm th no pht tri n quan h khch hng m t cch ton di n, ng bi b n v theo cch th c ph h p nh m p ng ng th i i m cc nhu c u lun thay i c a khch hng. Cu n sch Marketing t ph s gip b n khm ph nh ng thay i ang di n ra, qua xu t nh ng cch th c m doanh nghi p c th p d ng a phng php m i ny vo cng tc marketing trong t ch c mnh.

Chng 1:
S

T i sao ph i lm cch m ng marketing?

XU T HI N C A L C L NG KHCH HNG M I Ho t ng marketing ang ph i i m t v i cu c kh ng ho ng giai o n gi a vng i c a n. T m t mn h c thu t ra i cch y 80 nm, marketing c ng d ng vo doanh nghi p cch y 50 nm v ngy nay,

m S

h it

g N

n e y u

i d u t S

. o

marketing tr thnh mn h c tinh t chuyn nghin c u v khch hng v th tr ng v i k t qu c kh ng nh trong nhi u lnh v c. i u ng bu n l giai o n chn mu i, marketing ph i v t v ng u v i nh ng khch hng c tnh ng nh c a tu i m i l n m m i n l c truy n th ng giao ti p v i h u th t b i! N n kinh t thng m i ha cao v th tr ng t do sau hn 30 nm pht tri n th nh v ng s n sinh ra m t lo i khch hng m i m nhu c u v mong mu n hon ton khc v i ng i tiu dng 50 nm v tr c. Khch hng ngy cng i h i kh t khe hn v cch chng ta ti p c n, tng tc v giao ti p v i h qua cc phn khc th tr ng, s n ph m v knh bn hng. Trong m t th gi i m cc thng l tin ti n ngy nay s tr thnh tiu chu n c b n c a ngy mai, vi c gi chn v thu ht khch hng v i chi ph th p ngy cng tr nn kh khn hn i v i cc doanh nghi p. Nhi u cu h i c t ln bn h p c a ban gim c v tnh hi u qu c a marketing, v vai tr v th m ch v nh ngha c a marketing ni chung. Ch khi nh n di n v quan tm y n l c l ng khch hng m i ny, cng tc marketing m i c th thnh cng trong th i i m g n nh m i m t c a ho t ng kinh doanh u b chi ph i b i mu n c a khch hng. KHCH HNG NGY NAY KHC BI T NH TH NO?

Khch hng ang s ng trong m t th gi i khc xa v i th gi i ni ho t ng marketing ra i v pht tri n. l th gi i m tr i nghi m mua s m tr thnh trung tm v m c tiu c a cu c s ng. Cc s n ph m xu t x ng hng lo t t ng lm khch hng m t th i ho h c ang b lu m b i c mu n c p ng theo nhu c u c nhn m t bi u hi n c a i s ng giu c, sung tc. Cng v l do ny m kh i d ch v tng tr ng nhanh hn kh i s n xu t. h u h t cc n c thu c T ch c H p tc v Pht tri n Kinh t , lnh v c pht tri n nhanh nh t trong vng 25 nm qua l d ch v vui chi gi i tr. Anh, d ch v ny tng 340% so v i nm 1980. i u ny khng c g ng ng c nhin khi b n tnh n s gia tng c v s l ng l n quy m c a cc cu l c b chm sc s c kh e, hng l hnh du l ch, cc c s lm p, nh hng ho c h p m t i cc thnh ph trn ton th gi i. M c thu nh p cao gip ng i ta c nhi u ch n l a hn. Ngy nay, m i ng i quen v i vi c t quy t nh s s ng th no, mua ci g v lm i u g. Tnh c l p c ti p s c thm b i nhi u ch n l a cha t ng c chng m t khi m cu c c nh tranh ton c u hi n nay mang l i. S l ng s n ph m cho bn gia tng v i t c c thm nhi u siu phn khc m i. Ch ng h n ch v i m t lo i n c cam, chng ta c r t nhi u l a ch n (n c cam ti, n c cam c c), th m ch c vi ch ng lo i khc nhau trong cng m t nhn hi u nh Tropicana v i th n c gi i kht hng chanh, du, to M i ng i c th chi u theo thch b t ch t, d l nh nh t, b ng cch ch n l a s n ph m ph h p v i mong mu n c a mnh. V phng di n l ch s , k t qu t c l v cng to l n. M t i siu th trung bnh chu u cung c p 40.000 ch ng lo i hng ha khc nhau m 5-10% trong s c thay i m i nm! N u tr l i th i k u c a ho t ng marketing th m t s l a ch n a d ng nh th qu l hi m th y. Khi cc i siu th xu t hi n ngo i vi thnh ph , tr i nghi m mua s m m chng mang l i hon ton khc so v i nh ng g m cc thng nhn bn l lu nm t ng bi t n. a s cc ch c a hng bn l ny u h t s c ng c nhin, trong khi doanh nghi p c a h b t u giai o n kh n n do khng th a ra m t i sch marketing hi u qu . Nh ng thay i trong lnh v c bn l t p ha, d ch v ti chnh, l hnh, s n ph m ti n ch qua cc knh truy n th ng v knh thng m i i n t m i xu t hi n g n y cho ra l m t hnh m u khch hng hi n i ( m i l a tu i!). H t ra c c k xu t s c trong vi c a ra cc quy t nh mua s m v c kh nng l a ch n trong s r t nhi u s n ph m/d ch v . Chnh thi ny ph v ln sng marketing t ng qut qua cc qu c gia ch cch y c m t ph n t th k v t o ra m t th c n a d ng m chng ta th y ngy nay. Trong m t th gi i m knh truy n hnh MTV tin r ng c th gy nh h ng ln nh n th c vn ha c a thanh thi u nin ton c u trong vng 48 gi , ho c ni cc c ng c b hu tr tu i 80 v n khng ng ng so snh cc m t hng khi mua s m qua m ng, th m i vi c ang bi n chuy n h t s c nhanh chng.

m S

h it

g N

n e y u

i d u t S

. o

THM NHI U L A CH N

Cu c c nh tranh ngy cng gay g t trong h u h t cc ngnh cng nghi p gin ti p gip ng i tiu dng c thm nhi u l a ch n, ngay c i v i cc ch ng lo i s n ph m c v nh hon thi n. L y v d b n ngnh cng nghi p cch m ng ha chnh mnh k t nm 1940. Trong ngnh cng nghi p t: t nm 1975 n 1995, s l ng m u xe th tr ng M tng g p 10 l n, t 60 ln trn 600. Ngay c s m u u my xe l a cng tng t 5 ln hn 30. Trong lnh v c th i trang: t 1980 n 1990, trong khi s l ng m i c trung bnh gi m 10 l n th s l ng ki u m u s n xu t x ng tng 5 l n. Trong lnh v c s n xu t b t gi t: ngy cng c thm nhi u s n ph m chuyn bi t ha v a d ng ha p ng nhu c u gi t t y nhi u lo i v i khc nhau nh v i tr ng, v i en, v i mu, len, t t m, v i t s i thin nhin hay s i t ng h p, c km n c lm m m v i hay khng, v v s cc ki u ng gi, t lo i th ng n lo i c c, vin, ti v d ng l ng. Trong lnh v c u ng: vi c p ng yu c u ring c a khch t i i m kinh doanh t o ra nhi u s n ph m a d ng, th m ch m t lo i u ng nh Coca-Cola c n 50 kch c v ki u dng bao b khc nhau. Gi y b n c th ch n chnh xc lo i Cola m b n mu n, n u b n c th i gian! Trong cu c chi n nh m ti p c n l c l ng khch hng m i ny, cc nh marketing i tin phong trong vi c tm ra cc phng th c m i giao ti p v i khch hng m t phng th c v t xa cc phng ti n truy n th ng nh ti-vi, radio hay qu ng co trn bo gi y nh ng nm 60 c a th k tr c. Cc cng ty c th qu ng co trn h u nh t t c m i th : in bi u trng ln xe taxi, cc xe y trong siu th , v xe but, t ch c cc chng trnh, t o ra s ki n v trang thi t b th thao. M t s n c cn cho php in qu ng co ln my bay v xe l a. Cc phng ti n truy n thng i chng m i xu t hi n v cc cng ty c php ti p th qua Internet, th i n t v tin nh n. Ng i tiu dng m i ch ng l i ln sng thng i p qu ng co gia tng m i ngy b ng cch khng thm nhn n chng. a s ph n ng theo ki u i ph th ng, ch ng h n nh t t ti ng ti-vi, chuy n knh, l i cc thng i p tr khi h th t s quan tm n m t ch ng lo i s n ph m ho c m t lnh v c no . Th t l m gian trun n u b n l nh marketing ang mong mu n gip cng ty mnh l n m nh! Bn c nh , khoa h c k thu t ang chuy n giao nhi u quy n ki m sot hn cho khch hng, gip h d dng qu n l vi c ti p nh n thng tin v l c b nh ng thng i p ngoi mu n. Khi u ghi DVD trong a c ng c nhn tr nn ph bi n v m i ng i ngy cng c khuynh h ng thay i th i gian xem ti-vi th nhi u khch hng c th xa cc m u qu ng co v n lm phi n h m i l n xem truy n hnh ch b ng m t ng tc n nt. i u khi n cho tnh hi u qu c a qu ng co truy n hnh ngy cng s t gi m. Khng may l ph n l n trong s ny l i l nh ng khch hng ng gi nh t. Nh ng thi t b tn ti n nh th ngy nay tr thnh m t ph n khng th thi u trong i s ng c a a s ng i tiu dng, b t k tu i tc. Con ng i ngy cng tr nn nng ng v di chuy n nhi u hn, cc cng c giao ti p v gi i tr m i ra i ch ng t khch hng ngy cng dnh nhi u th i gian ti p xc v i cc lo i my mc m i v i h , nhi u th tr thnh m t ph n t t y u trong cu c s ng. Th khng ng n chi c i n tho i di ng trong m t tu n xem, b n s nhanh chng nh n ra s hi n di n c a n c n thi t n m c no. C th th i gian chng ta tng tc v i my mc k thu t ngy nay tng g p 20 l n so v i 25 nm tr c khi my vi tnh ra i. i n tho i, thi t b s h tr c nhn, tr chi i n t , my vi tnh, ti-vi, my nghe nh c v nhi u v t d ng khc d ng nh chi m h t qu th i gian c a chng ta. V l , khch hng m i c m th y tho i mi v i cng ngh , i u m cc nh marketing khng on ra c. H t kin nh n v i cc thng i p di l th ho c nh ng l i cho m i ph c t p, m ch thch dng nh ng cch ng n g n v hi u qu . Ch vi t t t, o n m thanh c bi t, mu s c v bi u trng doanh nghi p ngy cng c v n d ng nhi u hn trong cc thng i p qu ng co nh m tranh th qung th i gian ch ng n ng i ny. Nhng d ng nh t t c nh ng c g ng l cha v cc phng php c th nghi m v n th t b i khi gi tr thay i qu nhanh trong nh n th c c a khch hng. Gio s Bernard Cova - chuyn gia trong lnh v c marketing v l tc gi nhi u cu n sch gi tr v lnh v c ny - m t cch ng i tiu dng h u hi n i

m S

h it

g N

n e y u

i d u t S

. o

ch ng l i cc gi tr tin ti n g n v i khi ni m c nhn, t do, l tr v ton c u ha i l y cc gi tr truy n th ng nh c ng ng, tnh xc th c v s g n gi, thn thi n. i u ny d n n s ra i c a phng th c marketing h u hi n i nh marketing ki u b l c, marketing ng c dng v marketing d a trn tr i nghi m. MI TR NG KHCH HNG THAY I C QUAN TR NG KHNG?

M t s ng i c th nghi ng t m quan tr ng c a nh ng khuynh h ng ny. Xt cho cng, nh ng khuynh h ng nh th s cn ko di v cc cng ty c n c th i gian i u ch nh thch ng. i u ng bu n l m t s nh marketing ph n ng qu ch m ch p. Nhi u nh marketing khng th y r ng c ci g khng n. Cho r ng mnh thnh th o k nng dng ba, h c th ng inh g n m i th l i v i nhau, trong khi m t phng php nh nhng v i c vt ho c keo dn c th s hi u qu hn. i khi b n c m th y th t kh khn khi ph i ph b h t m i th v b t u l i t con s khng, nhng i u l c n thi t n u cc nh marketing mu n khi ph c hi u qu v nng su t c a cng tc marketing nh th i k u pht tri n. Tuy nhin, n c nh bo ang b t sng. Trong m t cu c kh o st cc gim c marketing do IBM ti n hnh t i 100 cng ty hng u n c Anh, 70% s ng i tham gia th a nh n hi u qu l thch th c l n nh t i v i b ph n marketing c a h . Ki u marketing d a trn cc thng i p qu ng co, s n ph m khc bi t, cc knh bn hng truy n th ng v t t ng m t c o cho t t c m i khch hng ang tr nn phi kinh t v phi hi u qu trong th tr ng hi n nay. Khch hng khng th nghe c g khi c qu nhi u cng ty mu n ni chuy n v i h thng qua qu ng co v khuy n mi. Hi u qu qu ng co ang gi m st r r t nhi u n n kinh t pht tri n. C l y l h l y c a s gia tng s l ng thng i p m khch hng ph i ti p xc m i ngy, trong khi cc phng ti n v knh truy n thng m i ch gp ph n gia tng tnh ph c t p v lm gi m hi u qu c a cng tc marketing. i u ny di n ra cng lc vi c chi ph truy n thng tng phi m, b t k k nng nghe c a khch hng. M t qu ng co trn ti-vi c nh cu i phim MASH t i M n c v i s l ng khch hng g p 2,5 l n, v i chi ph ch b ng m t n a, so v i qu ng co trong c nh cu i phim Friends 20 nm sau ! N u tnh trn t ng s n ph m th chi ph qu ng co tng g p nm l n. Gi y, khch hng quan tm n doanh nghi p th ng th t v ng, b i v h mang theo nh ng mong i hon ton m i l m nhi u doanh nghi p khng th p ng. Th h khch hng m i ny mong mu n: Cng ty c a b n c th giao ti p v i h vo m i th i i m, b ng m i cch, cho d vo lc n a m qua i n tho i di ng. p ng nhu c u c a h . Thng qua vi c mua hng, s d ng d ch v v h tr M t quy trnh n gi n sau bn hng, h mu n ch n l a cch th c v a i m ti n hnh cng vi c kinh doanh c a mnh. H hy v ng b n c th gip h c i bi n quy trnh theo nhu c u c a h , ch khng mu n nghe b n d y h quy trnh l ci g. C th phn tch quy trnh v cc l i ch h so snh cc nh cung c p tr c khi l a ch n. Trung bnh 50% khch hng chu u s ln m ng tm ki m cc i m bn hng chnh c a nh cung c p v so snh gi c , i u ki n giao hng tr c khi i mua s m cc c a hng. Bao gi cng ph i nh n c d ch v xu t s c. H c th l y tiu chu n t m t ngnh hon ton khc. th ng l tr i nghi m tuy t v i nh t c a h b t k l n h mua s m th g. N u khng p ng c nh ng mong i nh th , doanh nghi p s ph i tr gi t. Khch hng c th s mua hng ni khc v th m ch cn thc gi c ng i khc lm theo mnh. Nhi u doanh nghi p khng nh n di n c cc khch hng ng gi nh t t i cc i m ti p xc, m c d h g p g khch hng trong m t th i gian di v qua nhi u knh bn hng. Phng php lm vi c l y khch hng lm tr ng tm ang thch th c t t c cc t ch c v doanh nghi p, ngay c nh ng t ch c thnh cng nh t. Cc doanh nghi p ph i t khch hng ln v tr u tin hng u, b ng khng h u qu s r t nghim tr ng. C th l y v d minh h a t ngnh hng khng: cc hng v n chuy n gi r v n duy tr m c l i nhu n trong m t th tr ng m cc hng hng khng v i d ch v tr n gi ph i u tranh v t v t n t i. THU HT NG I TIU DNG M I

m S

h it

g N

n e y u

i d u t S

. o

Ho t ng marketing ph i theo st nhi u m t c a s thay i v m t s cng ty b t u khai thc nh ng v n ny. Cc t p ch kinh doanh v h c vi n cng b t u bnh lu n v s ty bi n v thch nghi. V y d ng thay i no c xem l c n thi t? Chng ta hy xem xt m t s ch chnh trong cu n sch ny.

Nhu c u nng cao tr i nghi m c a khch hng

Tiu i m c a marketing ph i h ng vo tr i nghi m c a khch hng v i thng hi u v d ch v c a doanh nghi p. Cc t ch c c n tc ng vo c m xc xy d ng lng trung thnh trong nhm khch hng ch y u c a h v i m c tiu tr thnh thng hi u khng th thay th trong m t ch ng lo i s n ph m hay d ch v no . Khch hng ph i c m th y r ng h ang c s h u thng hi u . N u doanh nghi p xc nh y l ci ch m h nh m t i th t t c m i hnh th c lin l c v giao ti p u ph i t p trung c ng c t ng . R t nhi u doanh nghi p ch gi i h n ph m vi tng tc v i khch hng trong thng i p qu ng co v qua giao d ch mua bn t i cc i m bn hng. H qun m t m t th c t l i khi vi c giao ti p v i cc khch hng quan tr ng th ng di n ra t i cc trung tm lin l c, qua d ch v h u mi, v i nhn vin h tr t i hi n tr ng ho c qua chu trnh thanh ton. B ph n marketing c n tc ng vo ton b qu trnh ti p xc khch hng, v h c xu h ng d dng n nh n thng hi u khi h ang mu n c mn hng . Khi khch hng ng i tr c ti-vi xem chng trnh yu thch c a mnh hay l t web c nh ng thng tin m i nh t, h th ng t quan tm n cc thng i p khuy n mi. Cc quy trnh giao ti p khch hng c n c thi t k sao cho c th gia tng t i a gi tr thng hi u, m i u ny c th i h i nh ng thay i tri t trong doanh nghi p. Khi Continental Airlines hng hng khng l n th t c a M - b t u c i t cc trung tm lin l c c a mnh vo gi a th p nin 90, h chuy n t vi c s d ng my tr l i t ng v i nh ng cu ch c ghi m s n v m t dy 65 ch s o l ng k t qu ho t ng sang t p trung vo cc k t qu v c m nh n c a khch hng v i t tiu chu n nh gi hn. i u ny t o ra m t th a mn v lng trung thnh c a khch hng. Ho t ng marketing c n b c chuy n d ch ng k v m c c i thi n v khai thc nh ng lnh v c ny nhi u hn n a t o l i th giao ti p v c nh tranh, ch khng nn ch xem chng nh nh ng ho t ng n thu n.

Nhu c u thi t l p cc chi n l c knh giao ti p t t hn

Cc t ch c c n ch nhi u hn n chi n l c knh giao ti p. Khi s tng tc gi a doanh nghi p v khch hng tng ln, ng i tiu dng mua d ch v , dng s n ph m, nhng l i tm ki m s th a mn thng qua tr i nghi m mua s m. D bi t vi c t t qua m t c a hng nh mua h p s a kh c th g i l tr i nghi m, nhng Tesco t p on bn l l n nh t n c Anh - v n t cc l n ng bnh trong c a hi u hng thm t a ra t bnh m ti ang n ng em l i cho khch hng c m gic th gin v tho i mi. Cc doanh nghi p cng lun ph i u tranh v i m t ngh ch l: h mu n tr chuy n v i khch hng i cu nhng h l i s gin o n cng vi c (v i u ny c th khng em l i doanh thu m t cch nhanh chng!). Trong khi , cc trung tm lin l c hay i ng bn hng hi u r t r r ng th i gian l ti n b c khi h ni chuy n v i khch hng. i u khi n cho vi c ho ch nh v th c hi n m t phng php qu n l knh giao ti p bi b n tr nn h t s c quan tr ng. S chnh l ch v chi ph gi a vi c s d ng chi n l c knh giao ti p c a hng hng khng gi r v cc hng hng khng tiu chu n c th l 10% chi ph v n hnh, ho c th m ch cao hn, cn hng cung c p d ch v i n tho i di ng Nextel c a M c t gi m c t i 30-40% ph d ch v m v n th a mn khch hng m c cao nh t. Doanh nghi p c n khuy n khch khch hng chuy n qua knh thch h p nh t m i khi h c n lin l c v i cng ty. Chi ph v n hnh knh, m c d ch v v tnh hi u qu l nh ng y u t quy t nh vi c s d ng knh no l t t nh t cho t ng m c ch khc nhau. Ngoi ra, cc knh m i cng c n c xem xt v i l do: S ng i s d ng Internet trn th gi i tng 100 l n trong vng 10 nm qua v t trnh cao cc n c pht tri n. Chng ta ang ch ng ki n s thm nh p c a Internet vo m i m t cu c s ng, t ch c s d ng nh m t cng c k thu t, gi y h u h t m i ng i u xem vi c truy c p m ng nh m t ph n t t y u

m S

h it

g N

n e y u

i d u t S

. o

trong sinh ho t hng ngy. S k t n i bng thng r ng v i chi ph th p gip h lin l c v i cc cng ty bn kia i dng m khng ph i t n km l bao. ph n l n cc n c chu u v nhi u ni chu , m ng ph sng i n tho i di ng t n m c bo ha. B c M , t l s d ng i n tho i di ng r t cao v cc i n tho i di ng a ch c nng th h th ba cung c p cho khch hng d ch v mua s m, u t cng nh nhi u cng c tm ki m v nh v . B n hon ton c th k t n i nhanh chng t i n tho i di ng sang d ch v th i n t , tr l i th i n t ho c tm hi u xem giao d ch mua bn trn e-Bay c thnh cng khng. V i cng ngh s d ng h th ng qu n l thng tin, ch ng m y ch c b n s c th ni chuy n, g i hnh nh v th i n t cng m t lc. Cng ngh nh n di n ti ng ni ang b t u cho php th c hi n cc tng tc tin c y, d s d ng v hon ton t ng c khch hng nh gi cao. Qu n l knh giao ti p ph i c xem l trung tm trong vi c xy d ng chi n l c pht tri n doanh nghi p. C n xy d ng ch t l ng cng nghi p v tiu chu n ho t ng cho cc knh thi t l p b o m d ch v hi u qu v nng su t cao. Bn c nh , doanh nghi p c n khai thc thm cc knh m i. c th mang l i l i ch cho c khch hng l n doanh nghi p, t t c nh ng ho t ng c n c th c hi n theo tiu chu n v c t d i ch ki m sot chi ph nghim ng t hn.

Chuy n sang marketing d a trn s phn on v p ng k p th i nhu c u c a khch hng

Doanh nghi p c n thay th m hnh bn hng tr c y v ph i d on nhu c u c a khch hng p ng k p th i nhu c u . C nh v y, b ph n marketing m i c th a ra thng i p bn hng ph h p n ng i t ng khch hng vo ng th i i m khch hng s n lng l ng nghe nh t. Vi c doanh nghi p ch bi t truy n i cc thng i p khuy n mi vo th i i m ph h p v i k ho ch marketing c a mnh c n s m d p b . Vi c l a ch n th i i m, a ra thng i p bn hng v l a ch n khch hng s quy t nh hi u qu c a doanh nghi p. V i u ny i h i c n c s gp s c c a b ph n marketing. Nhi m v c a ho t ng marketing l gip doanh nghi p hi u r hn v khch hng, b o m s k t n i v i khch hng t i cc i m ti p xc thch h p, o t o v hu n luy n nhn vin bn hng, tm hi u nhu c u khch hng v a ra phng n t t nh t p ng nhu c u . Cc gim c marketing cng c n m b o sao cho b ph n d ch v v cc b ph n h tr khc n m v ng cc chnh sch marketing m i nh t. C nh v y, hi u qu c a marketing m i c pht huy tri t .

G n k t ton di n vi c phn khc khch hng vo ho t

Vi c phn khc c n c ph i h p hi ha v i cc ho t ng v thng i p bn hng chnh c a doanh nghi p. t t c m i ho t ng u t o ra gi tr , doanh nghi p c n th c hi n thng su t vi c phn khc v i tho i t t c cc khu. i u ny c ngha l cc nh marketing ph i a ra cc thng i p bn hng v l i cho hng cho t ng phn khc c th t i t t c cc i m ti p xc gi a doanh nghi p v khch hng m c ph h p hn so v i hi n nay. Nh ng l i cho hng c n mang tnh chi n l c hn l chi n thu t v i h i s tham gia tch c c c a ti p th m c cao hn. Th i gian v quy m chi n l c l hai y u t v cng quan tr ng. C p qu n l c n nh n th c tnh thi t y u c a m hnh ho t ng ny. Trong tng lai, khch hng c n c phn khc nh hn v chuyn bi t hn v i th i gian p ng nhanh hn. Doanh nghi p no p ng nhu c u khch hng ch m ho c c phn khc r ng s c nguy c th t b i cao. Ho t ng phn khc nh v y i h i doanh nghi p ph i nh n di n c th t ng i t ng khch hng m i l n ti p xc. B n ch t tng tc gi a khch hng v thng i p cho bn t i m i i m ti p xc cng c n c nghin c u k l ng. M ng l i c s h t ng c n c trang b nh m m b o ho t ng c thng su t. Doanh nghi p cng c n tc ng n ton th nhn vin sao cho tinh th n qu n tr chi n l c ny c xuyn su t trong t ch c. V CH RA H NG I CHO MARKETING

m S

h it

g N

n e y u

i d u t S

. o

ng ch y u c a doanh nghi p

T t c ang t cng tc marketing d i nh ng s c p cha t ng c. Thch th c v tnh hi u qu c ng v i p l c gia tng l i nhu n y marketing ln hng u trong chng trnh ngh s c a doanh nghi p, ng th i t b ph n marketing v gim c marketing d i s gim st ch t ch c a gim c i u hnh v cc c ng. L i gi i cho bi ton ny l ph i t o ra m t m hnh marketing m i, trong marketing ng vai tr nh c tr ng c a dn nh c chung. Cc nh marketing ph i xy d ng k ho ch ti p c n khch hng d a trn t ng phn khc c th , h tr xy d ng chi n l c knh bn hng, xy d ng cc t ng ch t l ng d a trn cc gi tr c a khch hng. H cng ph i suy ngh v t t c cc i m ti p xc trong vng i khch hng. Ngoi ra, h c n thi t l p cc ho t ng marketing vi m m i l n trao cho khch hng m t s n ph m ho c d ch v no . Tm l i, ho t ng marketing giai o n ny ph i c c i t hon ton c th g t hi thnh cng trong k nguyn m i. C I T MARKETING

C m t th c t l h u h t cc cng ty hi n nay, b ph n marketing cha pht huy h t ch c nng c a n, th m ch marketing khng c xem nh m t ho t ng chi n l c. M t bo co g n y cho bi t ch c 13 trong s 100 gim c i u hnh t i 100 cng ty hng u n c Anh (theo nh gi c a t Financial Times v S Giao d ch Ch ng khon Lun n) t ng lm vi c trong lnh v c marketing v ch 61% trong s 1.000 cng ty hng u chu u c gim c marketing l thnh vin h i ng qu n tr . Tuy nhin, k t qu i u tra dn s c a chnh ph Anh cho th y s ng i lm vi c trong lnh v c marketing v n khng ng ng gia tng. Nghin c u nm 2001 c a Vi n Qu n tr trch d n m t s pht bi u th v c a cc gim c marketing:
Nh ng ng i lm marketing ang thi u t m nhn xa m t cch nghim tr ng. Chng ti thua xa cc nh t v n qu n tr . Tr c khi c p n k nng thng m i i n t , chng ta c n gi i quy t cc v n c b n hn, ch ng h n nh: nh ng ng i lm marketing c ki n th c v ng ti n khng? H c hi u lu chuy n ti n m t, chu k hon v n l g khng? Cu tr l i l khng.

Khi c h i ph i lm g thay i tnh hnh, nh ng ng i lm marketing c n c k nng no, h nh ng cu tr l i cn ng suy ngh hn:

Ng i lm marketing ph i c k nng c a m t ch doanh nghi p nh , c th l ho ch nh chi n l c, l p k ho ch kinh doanh, ra quy t nh phn b ngu n l c, hi u v r i ro... Tm l i, h ph i c s nh y bn trong kinh doanh. i u m cc nh marketing cn thi u l cc k nng c a m t th c s qu n tr kinh doanh. ng lng ph th i gian thu r i l i c t h p ng v i cc i l qu ng co marketing. B ph n marketing ang xa r i th c t v khng hi u mnh c n lm g. H v n nh nh ng a tr ang chi bi ph n sn quen thu c c a mnh, trong khi nh ng ng i tr ng thnh ang lm kinh doanh ph n sn bn kia.

K t qu l n nh t c a cu c tranh lu n ny l s ra i c a C quan Xc l p Tiu chu n Marketing v Bn hng o c a chnh ph , c quan ny ch u trch nhi m xc nh ph m vi ch c nng m i c a t i Anh. Theo ch marketing d i s h tr c a cc chuyn vin trong ngnh, cc i l qu ng co marketing, ng th i xc l p cc tiu chu n ngh nghi p. V n l cho n lc ny, t t c m i ng i u nh m l n ch c nng c a b ph n marketing, v n coi xy d ng thng hi u, nghin c u th tr ng, qu ng co, h tr bn hng l b n ch t c a marketing. y l nh ng rng ca quan tr ng c a chi c bnh xe, song chng ph i c s d ng k t h p v i nh n th c r ng marketing l lm th no ton b cng ty c th thm nh p th tr ng v i nh ng gi tr m khch hng mu n mua. Chng ta hy xem xt m t v n khc, l cc nh marketing hay pht bi u m p m , n c i. Khng hi m khi h ch b o v khch hng v m t hnh th c. Khi c h i i m u tin trong ho t ng c a h l g, cc gim c marketing lun tr l i r ng l s hi lng c a khch hng. S trung thnh c a khch hng cng c t ln hng u ho c g n u. Li u y c ph i l nh ng tn hi u khch l ? Cu tr l i s l Khng, n u b n bi t r ng: Ph n l n cc gim c o l ng s thnh cng b ng cc ch s ti chnh ng n h n nh l i nhu n hng qu.

m S

h it

g N

n e y u

i d u t S

. o

a ra

 Ch c 13% gim c, k c cc nh marketing, ch thn dnh th i gian ti p khch hng. Theo s li u c a Cng ty qu ng co Ogilvy & Mather, cha t i 30% cc cng ty c nh ng hnh ng c th nh m ch ng t o d ng lng trung thnh c a khch hng v 75% th m ch khng bi t l do v sao khch hng khng tr l i v i h . y khng ph i l nh ng k l c ng t ho v chng c n c thay M NH L NH C A KHCH HNG i.

Chng ta c p n m t s thay i chung trong x h i, by gi hy nhn g n hn m t cht. L i s ng theo khun m u c s ng ch p nh n theo ki u m i ng i xung quanh u nh v y c ngy cng c khuynh h ng nh ng ch cho nh ng i h i c nhn. Cng v i s chuy n d ch theo h ng c l i cho cc c nhn ring l l s xu t hi n nhi u l a ch n phong ph. i u ny m t m t t o thu n l i cho con ng i khi g n nh b t c yu c u c nhn no cng c p ng, song cng t o cho ng i ta c m gic cu c s ng th t ph c t p v lm tng n i bn khon khng bi t ci g l thch h p nh t v i mnh. Trong lc , ni m tin vo cc nh t v n truy n th ng s p v m i ng i mu n tm ki m thng tin cng s tr gip t ni khc. Xu th chung l tin vo nh ng con ng i c th t ang s ng quanh ta v b t tin t ng vo cc t ch c. V n giao ti p x h i tr nn quan tr ng khi n lin quan nhi u hn n vi c b n quen bi t nh ng ng i nh th no, ch khng ph i vi c b n s h u ci g hay chi tiu nh th no. Tr c kia, vi c phn khc th ng c xy d ng trn gi i tnh, ngh nghi p v thu nh p c a khch hng. X h i ngy nay ph c t p hn nhi u v vi c phn khc nh v y khng cn hi u qu . Ch trong th p nin v a qua c r t nhi u nhm khch hng m i xu t hi n v m i nhm l i c tn vi t t t ring. Bobos l giai c p t s n B-hem-mia. T ng l p trung lu m i c h c v n cao ny ph n i vi c chi tr i. H ng h cc s n ph m v i v bn ngoi khim t n nhng t ti n v cao v n vn ha c a h . Nh ng ng i BoBos c i nh o khi bi t ai mua m t chi c xe th thao t ti n hi u Porsche, nhng h l i s n sng chi n 300 b ng Anh ch mua m t chi c m un n c. SKIers - ng i tiu xi gia ti c a con ci - l nh ng ng i ngoi 50 tu i quy t nh h ng th cu c s ng khi b c vo tu i x chi u. KIPPers - con ci trong s b o b c c a b m - l nh ng ng i trong tu i t 25 n ngoi 30 m t cht, s ng cng v i b m v h khng ti n thu nh ring, ho c n gi n v nh b m ti n nghi hn. C th b n cho r ng t t c nh ng thng tin ny cng th v y, nhng th th sao c ch ? Vi c g cc doanh nghi p ph i quan tm n nh ng thay i nh y c m ny? Cu tr l i l v cc doanh nghi p c n nhanh chng thay i cch th c giao ti p v i khch hng. Phng php tr c y v n s d ng hi u qu nay khng th p d ng. N u tr c y b n c th ni: y l vi c qu v c n lm th gi y b n ph i t o i u ki n thu n l i cho khch hng b ng cu: M t khi qu v quy t nh th y l cch chng ti c th lm gip qu v . Cc thng hi u tuy khng cn kh nng d n d t m i ng i trong vi c xc nh m c tiu, nhng v n c th gip h xy d ng chi n l c t m c tiu. Cc cng ty nhanh nh y chuy n qu ng co t ch thuy t ph c sang ch can thi p m t cch khn kho, kn o vo qu trnh quy t nh c a khch hng. Vi c thuy t ph c ngy cng tr nn km hi u qu , v th cc cng ty ph i chuy n sang cch khc thu ht cc khch hng thng thi, a nghi v hi u bi t. qua ci th i khch hng tin t ng vo nh ng mn qu ng co vui m t v n chen ngang vo chng trnh ti-vi yu thch c a h . Gi y, khch hng ngy cng t nhi u cu h i nghi ng v h c khuynh h ng xem nh s t y no hay tr d i tr. Trn th c t , cc doanh nghi p ngy cng kh ti p c n i t ng khch hng l n tu i b ng hnh th c qu ng co dng bi u t ng thng hi u. Nh ng phng php thng minh, sng t o c a cc i l qu ng co marketing, ch ng h n s d ng phng php chm bi m, c th cn pht huy tc d ng i cht, nhng vi c xy d ng thng hi u thng qua cc phng php truy n th ng ang m t d n hi u qu . Th t v y, chng ta c th m nh d n ni r ng cng chng ngy nay khng cn xem tr ng marketing nh tr c. Trong th i k m cc chu n m c o c c c bi t ch tr ng, cc cng ty trong s ch v cc kho n u t cao o c kinh doanh ngy cng tr nn ph bi n, th ngh marketing h n t t l i pha sau. Ng i

m S

h it

g N

n e y u

i d u t S

. o

tiu dng xem cc nh marketing nh nh ng k c h i lun tm cch b t m i ng i mua d ch v m h khng mu n v cng khng c n. Th rc l m t v d i n hnh. V D V P NG NHU C U KHCH HNG: NGNH M NH C

lo i hng ha,

N u c m t v d v ngnh i u trong vi c t o ra ki u m u kinh doanh m i th ph i l ngnh m nh c. V sao c u trc truy n th ng c a m nh c d b t n thng b i tc ng c a Internet n v y? Th nh t, s n ph m ny c th c truy n i b ng i n t v khch hng c th t lm l y. i u c ngha l ng i tiu dng d dng phn ph i tr c ti p t khch hng n khch hng. Th hai, y l m t ngnh gi i tr nn c r t nhi u c h i cc phng chat pht tri n. Vi c phn tch ngnh m nh c theo t ng phn khc s t n d ng c th m nh c a m ng ton c u v n c nhi u ng lin k t. S phn tch ny lm pht sinh nhu c u t p h p d li u, qua cc cng ty hi u c n k hn m c phn tch. Vi c ny t ng b c d n n s chuy n d ch sang marketing l y khch hng lm tm i m v d a trn d li u khch quan. B n ch t marketing thay i. Th hi u m nh c c ln b ng xu ng tr m m i thng, th m ch m i tu n v c th m i ngy. Hm nay th lo i m nh c ny cn hi ra ti n, nhng ngy mai nh ng khch hng quen thu c c a n c th tm ki m th lo i m nh c khc. V th , s n ph m ph i thay i nhanh chng v cch th c giao ti p v i khch hng ti m nng cng c n lm m i lin t c. V i s h tr c a Internet, s tng t c ny i h i ho t ng marketing ph i k t n i v i khch hng theo nh ng cch th c m cch y vi nm cn cha ai bi t n. Cu c cch m ng ny v n cha k t thc khi khch hng cn t i nh c v my iPod v MP3. Ngnh m nh c c n c nh ng hnh ng c ng r n hn ch ng l i cc cng ty nh Napster(1) nh m trnh th t thot kho n thu nh p kh ng l t ti n b n quy n tc gi v y cng l m t ngu n l c pht tri n m i i v i h . Vi c t i nh c v my nghe nh c c nhn v i m t kho n ph nh tr nn bnh th ng. Ngnh m nh c c n ph i m nh d n xc nh l i s n ph m cu i cng c a mnh l d ch v , t m i c th thay i phng th c nh gi s n ph m. S pht tri n v cng ngh v x h i ngy cng tc ng nhi u hn n cng tc marketing trong nh ng ngnh ngh khc nhau. Kh nng s d ng hi u qu cng ngh l cha kha c a cc nh marketing tng lai v cc cng ty hng u n nh n thch th c ny. H nh n ra r ng n u khch hng lin l c v i h v cung c p thm thng tin th c kh nng khch hng s mua hng, m t khi doanh nghi p a ra s n ph m v d ch v ph h p. N u c t ch c khoa h c, m ng l i ti p th d a trn s nh y bn v p ng nhu c u khch hng s pht hi n ra cc c h i bn hng m t cch chnh xc. MARKETING V I T CCH L M T DOANH NGHI P TR N V N Cch m ng marketing khng ph i l cc v n c a marketing th c hnh, m l vi c nh n bi t cc s ki n bn ngoi s nh h ng nh th no n ton b quy trnh kinh doanh. T nm 1954, Peter Drucker - m t b c th y v qu n tr doanh nghi p - vi t: Ho t ng marketing khng ch r ng l n hn vi c bn hng, m ni chung n cng khng ph i l m t ho t ng chuyn bi t. l ton th doanh nghi p nhn t gc k t qu cu i cng, hay ni cch khc l t gc quan i m c a khch hng. Ngy nay, cc cng ty v n ang t xoay x m t cch v t v xung quanh khch hng. N u khng em l i l i ch cho nhn vin, ban qu n tr doanh nghi p, cc nh cung c p v cc c ng khc, marketing c th bi n thnh cy g y p l i cng ty, trong khi b ph n marketing v n t ho cho mnh l ng. i u quan tr ng l b n ph i cn b ng gi a k v ng c a c cng ty l n khch hng. Tr c h t c n hi u marketing l m t thi tinh th n xt gc ton doanh nghi p, ngha l trong khi khch hng c xem nh tr ng ti t i cao trong ng n h n, th v lu di chnh i u s gip khch hng, nhn vin, ban qu n tr doanh nghi p, cc nh cung c p v ch doanh nghi p cng i n thnh cng. Cho d khch hng c lun lun ng hay khng th s th t t nh v n khng c n nh c n l hn. Khng ph i lc no khch hng cng l ng i hi u bi t v mn hng nh mua, nh t l i v i nh ng s n ph m k thu t cao km theo nhi u tnh nng ph c t p. i khi vai tr c a marketing l d n d t th tr ng ch khng ph i ch y theo sau. V n then ch t l lm sao cn b ng l i ch gi a cc thnh ph n lin quan khc nhau. Nh ng doanh nghi p thnh

m S

h it

g N

n e y u

i d u t S

. o

cng lun bi t t p h p s c m nh n i b b ng cch t o ra gi tr cho t t c cc c ng, trong khi nh ng doanh nghi p th t b i khng c c s t p trung ny. Nh ng doanh nghi p ch l cc b my quan liu c ng k nh, t chia r thnh cc b ph n ch c nng r i r c, m i b ph n tc chi n m t m t tr n ring v khng quan tm n b c tranh ton c nh. Vai tr c a nh marketing l hi u r v khch hng nh c ng c a doanh nghi p, tr thnh ng i ng h khch hng, lin h ch t ch v i cc b ph n khc trong cng ty, b i h l nh ng ng i hi u r v c th i di n cho cc thnh ph n lin quan khc. M t khi nh marketing hi u r ng vi c t o ra gi tr cho khch hng v cc thnh ph n lin quan khng ch c th c hi n trong b ph n marketing, h s ph i tham gia vo cc quy trnh quan tr ng khc trong doanh nghi p, bao g m: Quy trnh ho ch nh chi n l c b ng cch h ng nhu c u v mong mu n c a khch hng vo th m nh v m c tiu c a doanh nghi p; Quy trnh sng t o thng qua vi c u n t o ra dng s n ph m v d ch v m i ph h p v i nhu c u ng i tiu dng; Quy trnh ho t ng hi u qu ; Quy trnh a s n ph m ra th tr ng, khuy n mi, bn hng, t ch c knh tiu th , d ch v , quan h khch hng. Trong ba quy trnh u, vai tr c a cc nh marketing c v n gi n, nhng h c vai tr lnh o m nh m trong quy trnh sau cng. Khi y vai tr ny cho b ph n thng tin, b ph n tc nghi p ho c knh d ch v khch hng, doanh nghi p c nguy c nh m t tr ng tm c a mnh l khch hng y u t v n c t m quan tr ng s ng cn i v i ho t ng c a doanh nghi p. Xuyn su t cc quy trnh ny l cc quy trnh ch c nng khc cng h t s c quan tr ng: con ng i v t ch c, cng ngh , thng tin v ti chnh. TRUY N B TINH TH N MARKETING

Ph bi n thi v tinh th n marketing cho ton th doanh nghi p l m t vi c ni d hn lm. B n c th tm th y nh ng pht bi u v s m nh doanh nghi p trn kh p cc b c t ng vn phng h u h t tr s c a cc cng ty. M t cng trnh nghin c u kh o st 55 cu lin quan n s m nh c a cc cng ty l n nh t th gi i v khm ph ra nhi u nt tng ng. T t c u hm ch a thng i p chung l lm hi lng khch hng. Tuy nhin, dn nh ng tuyn ngn nh th ln t ng khng c ngha l chng s ha thnh s th t. V b n ch t th cch m ng marketing c ngha l c i t marketing. Tr c khi cu c cch m ng doanh nghi p t n cng cc gi tr khch hng, nhn vin, ban qu n tr , nh cung c p hay c ng, b n ph i ko ho t ng marketing ra kh i ch c nng chuyn mn c ng nh c v t vo ng v tr c a n, ng th i xem y l tri t l t n t i c a cng ty. l l do t i sao trch nhi m ny c n c giao cho gim c i u hnh. Ch c gim c i u hnh v cc thnh vin ch ch t trong ban qu n tr m i c ci nhn r ng l n, bao qut. Tuy nhin, k c trong tr ng h p th nh ng g h hnh dung cng khng gi ng nh ng g khch hng c m nh n. Li u c bao nhiu cng ty c khch hng n m trong ban qu n tr ? Cc gim c i u hnh ti nng nh Richard Branson c a Virgin, Anita Roddick c a The Body Shop, J. W. Marriott c a t p on khch s n Marriott, hay Terry Leahy c a Tesco u l nh ng ng i bi t t khch hng v nhn vin vo tr ng tm c a m i ho t ng trong doanh nghi p mnh.

Tr ng h p nghin c u: IBM
y c xem l m t trong nh ng v d xu t s c khi ni v cch m ng marketing. Nm 1992, IBM cng b m c l l n nh t trong l ch s lc . Lc ny, cng ty khng ch c n m t t m nhn m i, m cn c n cc knh phn ph i m i, t t n km hn v hi u qu hn, cng m t b ph n marketing bi t vi c l p kho ng tr ng m phng th c bn hng tr c ti p cn b ng . Khi Lou Gerstner ti p qu n cng ty h i u th p nin, IBM c t t c cc d u hi u kinh i n c a m t doanh nghi p b m nh b i cc v n n i b , ch ng h n ph t l nh ng tn hi u x u c a th tr ng v h u qu l b i th c nh tranh ging cho nhi u n n ng n . M t trong nh ng cu th n ch c a IBM lc b y gi l D ch v khch hng v t tr i. n nm 1992, cu ny l i c ngha l B o d ng my mc t i vn phng c a khch hng, thay v ngh ra cch lm th no cng ngh c th h tr khch hng trong ho t ng kinh doanh. Nm 2003, Gerstner nh n th y d ch v khch hng b t u mang n ng tnh hnh chnh, nh ph i ch u ng m t cu c hn nhn t lu m t h t ni m am m.

m S

h it

g N

n e y u

i d u t S

. o

Nhi u cng ty l n g p kh khn nghim tr ng khi h chi m lnh th tr ng m t cch d dng, r i h d n d n b ri khch hng v khng thm quan tm n i th c nh tranh. Th r i h chuy n h ng t p trung sang cc quy trnh bn trong, th t c hnh chnh v cc chnh sch n i b . Nh chnh sch marketing hi u qu m doanh nghi p l n m nh, nhng khi v ng vng r i th doanh nghi p l i khng ti p t c u t cho marketing. Trong tr ng h p c a IBM, vi c ra quy t nh pht ch c tr nn ch m ch p. Cc doanh nghi p thnh cng th ng c khuynh h ng m r ng quy m v i u ny lm cho cc quy trnh n i b , cc th t c hnh chnh v vi c qu n tr tr nn ph c t p v m t th i gian hn. Bn c nh , vi c chi m lnh c th ph n ng k bi n doanh nghi p thnh k t mn. Hng ha v n lin t c bn ra v l i nhu n t ng ch y v m khng c n ph i n l c nhi u. D n d n, doanh nghi p khng cn bi t vi c g ang di n ra bn ngoi cnh c ng c a mnh. C v ngh ch l nhng qu l cc cng ty l n th ng b t n thng b i chnh cu c chi n n i b : cc b ph n u tranh ginh quy n l c v cc dng s n ph m, c nh tranh v i nhau ph c v cng m t khch hng. Cc phng ban th m ch cn t ch i chia s thng tin cho nhau. Tinh th n lm vi c theo nhm khng c nh gi cao v khng c t ng th ng x ng ng. L ra cc b ph n nn h ng n m t m c tiu chung m gi i kinh doanh g i l ni m am m th a mn nhu c u khch hng. N u khng lm c i u , chnh cc b ph n s tan r. Trong nm 1992, Gerstner ph i lm hai vi c m c hai u ph thu c vo ti nng thin b m c a m t nh marketing b c th y trong ng. Th nh t, ng ph i tm hi u v v ch ra nh h ng chi n l c a cng ty tr l i v tr d n u trn th tr ng. Th hai, ng ph i thay i vn ha cng ty t ch t p trung vo c nhn v n i b v n t o ra nhi u r i ro sang t p trung vo cc nhn t bn ngoi, l y tinh th n ng i lm ch d a v t l i ch khch hng ln hng u. Cu c cch m ng chi n l c Ngay t lc v a nh m ch c, Gerstner dnh th i gian tr chuy n v l ng nghe ki n ph n h i t cc khch hng ch y u c a IBM, th ng l gim c thng tin c a cc cng ty l n. ng hi u ra nhi u i u. ng nh n ra quan ni m th i c a my tnh trung tm h t v gi l th i c a my tnh c nhn l sai l m. ng pht hi n th y gi bn c a IBM qu cao, cha k vi c giao ti p v i IBM r t kh khn v cc knh bn hng c a IBM v a ch m ch p, v a thi u nh t qun. ng l p t c gi m gi my tnh trung tm v h a s s p x p l i vi c giao hng. ng cng c t gi m chi ph v sa th i nhi u ng i do h khng ch p nh n t m nhn m i ho c khng th hay khng mu n ng gp vo thnh cng c a cng ty. Thnh cng ch th c chnh l s h i nh p. V i s xu t hi n c a cng ngh m i ph c t p hn, khch hng mu n nh n c s h tr t t t c cc b ph n khc nhau tm ra gi i php t i u. c nhi u quy t nh quan tr ng d i th i Gerstner. Tr c h t, d i p c a IBM l c chia r b phi trong cng ty, ng gi v ng v g n k t cc b ph n thnh m t kh i th ng nh t. ng th y danh ti ng c a IBM l m t l i th c nh tranh v khch hng s nh gi cao, n u IBM bi t s d ng ng cch. Th hai, ng xc nh IBM l m t cng ty d ch v v i nh ng chuyn gia gi i lun cung c p cc gi i php t t nh t cho khch hng. Th ba, ng nh n ra r ng i khi s ph i h p v i cc nh cung c p c a IBM s gip nhn vin ph c v khch hng t t hn. Th t, IBM c n m t i ng nhn vin th t s th o ngh p ng m i nhu c u c a khch hng. Cu i cng, i u ny cng c ch tr ng hn sau khi IBM mua b ph n t v n c a PriceWaterhouse Coopers. Cu c cch m ng c a IBM t m t cng ty ph n c ng chi m ph n l n ngu n cung my tnh trn ton c u thnh m t cng ty t v n t p trung vo vi c cung c p gi i php cho khch hng c minh h a trong hnh d i y. Sau , t m nhn m Gerstner v ch ra cho IBM l cung c p d ch v thng m i i n t cng xu t pht t nhu c u th tr ng. Thng m i i n t l vi c s d ng cng ngh thng tin cch m ng ha ho t ng kinh doanh, gip cho vi c p ng nhu c u khch hng nhanh chng v hon thi n hn. ng tin r ng IBM c th xy d ng cc nguyn t c kinh doanh m i m t l n n a vn ln d n u th tr ng. Cu c cch m ng vn ha Gerstner kh i u cu c cch m ng ny b ng vi c ku g i m i ng i dng c m i m t v i nh ng v n n i b ang lm t n thng chnh b n thn h . Trong bi pht bi u gy xc ng tr c cc c p qu n l, ng nh n m nh r ng c n c nh ng thay i trong thi . Cc quy trnh c n tr b d b v thay vo l cc quy t c c

m S

h it

g N

n e y u

i d u t S

. o

tc d ng tch c c i v i ho t ng c a cng ty, m quy t c s m t l: V tr trn th tr ng l ng l c thc y cho m i vi c lm c a chng ta. ng so n th o cu n Nng l c Lnh o IBM, trong m t nh ng ph m ch t thi t y u nh: Th u hi u khch hng; C l i t duy t ph; Khng ng ng n l c thnh cng; C nng l c lnh o nhm; Dm ni th ng. S thay i ny tuy r t thnh cng, nhng v n cha . m i ng i u hi u r ng y l nh ng thay i c n th c hi n ngay v s t n vong c a cng ty, Gerstner n gi n ha cc quy t c v l ng ghp chng vo t t c m i ho t ng c a cc thnh vin IBM thng qua m t h th ng qu n tr nng l c g n li n v i ch lng th ng x ng ng. Hng trm i nhm c thnh l p. Cc tr ng nhm s n sng n nh n thch th c v t o c m h ng cho i nhm c a h . Cu c cch m ng marketing Cu c cch m ng th m l ng hn c l l cu c cch m ng di n ra trong cng tc ti p th v bn hng. T ch ch tr ng phng php bn hng m t- i-m t tuy thnh cng nhng ngy cng t n km, IBM th y r ng ph i xy d ng chi n l c ph i h p cc knh tiu th m t cch hi u qu hn n a nh m nh n di n s cn b ng gi tr khch hng trong m t th tr ng ngy cng mang tnh ch t hng ha. Theo nh gi c a Interbrand Corporation, u nh ng nm 90 l th i i m thng hi u IBM c gi tr th p nh t m i th i i. Kh khn c a IBM th hi n qua vi c t t h ng xu ng v tr 248 trong s cc cng ty l n trn ton th gi i. Bn c nh vi c c ng c v pht tri n th m nh c a cng ty d a trn tng tr ng c a cu c cch m ng thng m i i n t , IBM cng s p x p l i b ph n marketing. H t p h p ngu n l c v v n u t, xy d ng trang web v t ch c cc knh m i nh ti p th d a trn c s d li u khch hng, ti p th tr c ti p v bn hng qua i n tho i. H cn l p ra m t chng trnh hu n luy n lin t c t o ra v sng l c cc nh lnh o cho c l c l ng bn hng tr c ti p, i tc kinh doanh m i c a IBM v m ng l i bn hng th c p. K t qu l n nm 2001, gi tr thng hi u IBM tng t v tr 248 ln v tr th 3 trn ton c u.

T o ra hnh trnh khch hng: phng php SPIN

V y u l nh ng y u t c n thi t cch m ng ha marketing trong doanh nghi p c a b n? N u m t cng ty kh ng nh r ng h ang l y khch hng lm tr ng tm, h s khng ch d ng l i vi c dn cc cu kh u hi u ln t ng, m ph i ti n hnh nh ng thay i th t s trong phng php marketing c a mnh. B ng d i y s minh h a cch dng phng php SPIN (Situation, Problem, Implication, Need - Th c tr ng, V n , Ng v Nh ng vi c c n lm) cch m ng ha marketing m trong tr ng h p ny l cch m ng ha tr i nghi m khch hng. TH C TR NG 84% gim c i u hnh tin r ng vi c qu n l thnh cng cc k t qu h u hnh v c m xc m i khi khch hng ti p xc v i doanh nghi p l ng l c c b n t o ra gi tr . Hng Ogilvy BrandZ kh o st 16.000 thng hi u hng u th gi i v cng b r ng tr i nghi m khch hng nh h ng tr c ti p n gi tr v nh n th c thng hi u. Bn c nh , cc khch hng l n nh t cng g n b v i thng hi u bao nhiu th kh nng doanh nghi p chi m lnh th tr ng cng cao b y nhiu. Qua th i gian, nh ng khch hng c m nh n tch c c c v c m xc (th a mn) l n bi u hi n (l p l i vi c mua hng) s c xu h ng ti p t c mua s m thm n a V N Cc phng php t o ra v qu n l tr i nghi m khch hng hi n nay khng hi u qu v: 1. R t t t ch c coi y l v n c n u tin gi i quy t. 2. Cc t ch c t v n ny ln v tr u tin l i th ng ch ngh n t ng i m tr i nghi m c th m khng xy d ng mi tr ng c n thi t t o ra hnh trnh khch hng. H hay t duy theo m t lo t cc i m tr i nghi m, trong khi cch lm v a khng nh t qun, v a km hi u qu . L do l h khng tnh n t t c cc y u t tc ng n s tng tc gi a khch hng v doanh nghi p, ch ng h n nh con ng i, quy trnh v cng

m S

h it

g N

n e y u

i d u t S

. o

ngh . i u ny c c ng c b ng (a) cc phng php nh gi v t ng th ng ph h p v (b) l trnh pht tri n s nghi p theo h ng chuyn bi t ha, ch khng khi qut ha. 3. Vi c phn tn quy n s h u khch hng xuyn su t t ch c v qua cc knh cho th y doanh nghi p v a xy d ng v a h y ho i cc gi tr m c tng ng nhau. 4. Khch hng ngy cng i h i cao hn v mong i nh ng k t qu kh quan hn m i l n ti p xc v i doanh nghi p. M i lin k t gi a l i h a c a thng hi u v cc k t qu h u hnh m khch hng th t s tr i nghi m t i th i i m mua s m th ng l ng l o, t gy ho c v qu kh khn nn khng th th c hi n c. NG Cc nh marketing ph i tham gia vo ton b hnh trnh m khch hng tr i nghi m, t pht minh ra cc m hnh ho t ng d a trn l i ch gi tr thng hi u. i u ny ph i c thi t k t gc khch hng, ng th i ph i c tri n khai ng b v nh t qun trong t t c cc knh phn ph i v cc i m ti p xc thng hi u. M t phng php nh t qun pht tri n v th c hi n tr i nghi m khch hng s gip doanh nghi p thi t l p v c ng c m i lin k t gi a l i h a thng hi u v tr i nghi m th t s c a khch hng v thng hi u. i u s t o ra gi tr , s tng tr ng v l i th c nh tranh cho doanh nghi p. NH NG VI C C N LM t mnh vo v tr khch hng 1. Tham kh o ki n c a m t v khch hng lu nm trong vi c nh h ng cc quy trnh, b tr nhn s v i u ch nh cng ngh nh m t o ra kh nng marketing v giao hng li n m ch. i u ny s gip doanh nghi p th c hi n cc cam k t thng hi u m t cch nh t qun trong su t hnh trnh khch hng. 2. Thi t l p ranh gi i tr i nghi m khch hng hi n t i cho m hnh ng i mua trong m t phn khc u tin t t c cc i m ti p xc thng hi u. So snh k t qu ho t ng v i i th c nh tranh m nh nh t, b t k thu c lnh v c no. nh h ng kh nng marketing v cung c p hng 3. Pht tri n m hnh tr i nghi m khch hng cho phn khc u tin thng qua vi c xc nh nh ng k v ng chung gi a khch hng v cc y u t then ch t quy t nh thnh cng t i m i i m ti p xc thng hi u trong su t hnh trnh. H ng nh ng y u t ny theo l i ch thng hi u, ng th i k t n i kh nng marketing v cung c p hng t i t t c cc i m ti p xc thng hi u. 4. Pht tri n, th i m v nh gi m hnh tr i nghi m khch hng cho phn khc th tr ng. o l ng s khc bi t v k t qu th c t v i c tnh thng hi u c k v ng m i i m ti p xc thng hi u. Cch m ng ha 5. p d ng m hnh tr i nghi m khch hng m b n ch n l a, khng ng ng t p trung vo m i lin k t hi u qu gi a nh ng con ng i c th , cng nh kh nng s d ng v th c hi n cam k t thng hi u m t cch nh t qun trong su t m hnh. Khuy n khch v khen th ng s h p tc gi a cc b ph n khc nhau.

CHNG 2:

TH NO L CCH M NG MARKETING?
C NH TRANH KH C LI T Mi tr ng kinh doanh ngy cng tr nn kh ki m sot hn v m t bo co g n y c a hng t v n qu n l McKinsey do Huyett v Viguerie th c hi n nm 2005 cho bi t: s l ng cc cng ty nh m t v tr d n u tng g p i ch trong vng 20 nm tnh t gi a th p nin 90. Cng ngh m i ang l t nh ng cy i th

m S

h it

g N

n e y u

i d u t S

. o

trong ngnh cng nghi p v nh ng thay i trong h th ng a chnh tr th gi i ko theo ln sng ton c u ha m nh m cha t ng c. Khuynh h ng ny v n ti p di n cho n ngy nay. S k t h p c a cng ngh m i, s h i nh p c a cc n n kinh t c chi ph s n xu t th p vo h th ng cung c u th gi i, khuynh h ng t do ha v t h u ha cng s khai thc c s h t ng thng tin lin l c tc ng nt c i m i v ti c u trc cc ngnh cng nghi p ch y u. Cc cng ty c v nh ang th th ng phong d b t n thng hn c , nh t l khi hi u qu ho t ng c a h c d u hi u gi m st. S xu ng d c m th m nhng khng th c ng l i c a ngnh cng nghi p t Hoa K trong hn 30 nm tr c s c p c a cc hng xe chu u v Nh t B n c v cn d ch u hn nh ng g m cc ngnh cng nghi p khc ang i m t. v T i sao v y? L y v d v chi ph nhn cng. Cch y 25 nm, m t ph n ba dn s th gi i s ng t i n Trung Qu c t nhi u n m ngoi t m nh h ng kinh t c a cc n c pht tri n. n nm 2005, nh ng thnh t u t c trong lnh v c gio d c, thng tin lin l c, cng ngh thng tin, cng v i vi c pht tri n c s h t ng quy m l n t i cc n c ny gip m t s l ng nhn cng kh ng l c c h i ti p c n v i nhi u lo i hnh cng vi c, t lao ng chn tay n lao ng tr c. c hai b i Ty Dng kh m tm th y gia nh no khng s d ng cc m t hng i n t gia d ng c xu t x m t ph n ho c ton b t Trung Qu c. Tc ng c a nh ng thay i tng t c ph n nh r nt trong th tr ng my tnh c nhn th gi i. u th p nin 90, ngnh my tnh c nhn b c chi m b i ba ng i kh ng l l IBM, Compaq v Apple. Trong vng 15 nm tr l i y, nhu c u my tnh c nhn tng m nh n m c g n nh m i ng i u s h u ho c s d ng m t my tnh. Bn c nh , xu th mua s m cc thi t b k thu t s tin ti n nh PDA, iPod, my nghe nh c MP3, DVD v ti-vi k thu t s ngy cng tr nn ph bi n. Ki n trc thi t b k thu t s tng i m khi n ngnh s n xu t ny tr thnh m t trong nh ng ngnh c nh tranh gay g t nh t trn th gi i. V y th h u qu c a n l g? Apple Computer ng p ngh bn b v c ph s n tr c khi bu c ph i ti n hnh c i t ph c v th tr ng cao c p. Hewlett Packard mua l i Compaq nhng cng ch i v i sau thng v . IBM quy t nh b cu c v bn m ng my tnh c nhn Lenovo cho m t nh s n xu t Trung Qu c. Hi n t i, Trung Qu c chi m lnh cha n gi tr 5% t ng s n ph m trn ton th gi i. Con s ny tho t nghe qua c v khng l n, nhng n u b n bi t r ng nm 2000, Trung Qu c m i ch ginh c hn m t n a th ph n ny th b n s hi u ngay m i e d a ti m n sau con s ! McKinsey t ng k t b n khu v c c nh tranh kh c li t nh t l: 1. C nh tranh t chi n ho (Trench warfare) - th ng th y nh ng ngnh hng hon thi n v khng c s khc bi t l n nh gi y, ni nhu c u ang thu h p l i ho c ngu n cung tng qu nhanh. 2. C nh tranh ki u Nhu o (Judo competition) lnh v c ny th ng c l i. V t ng th , quy m ton ngnh v n ang pht tri n, nhng nguy c b l t v b thay th b i m t i th c nh tranh l c th t. Ngnh cng nghi p ph n m m l v d i n hnh. 3. C nh tranh kinh hong (White-knuckle competition) tn g i ny do Jack Welch - c u gim c i u hnh hng GE t. y l t dng ch nh ng ngnh hng ang thu h p l i v cc cng ty d n u c t l khch hng thay i nh cung c p cao nh vi n thng, trong phng th c g i i n tho i qua Internet, s pht tri n c a i n tho i di ng v s ln ngi c a bng thng r ng bi n i t n g c n n t ng ton ngnh. 4. S n nh tng i c th th y nh ng ngnh hng m nh ng thay i quan tr ng trong nhu c u v ngu n cung ng t c nguy c e d a hn, v d nh ngnh d c ph m. TH I AN NHN H T Th i an nhn c a marketing qua r i. Khng cn nh ng thng ngy tho i mi, d ch u khi s n ph m c thi t k v tung ra hng lo t ph c v nhu c u c a s ng ng i tiu dng, cn cc nh s n xu t c th k t h p nh ng phng th c phn ph i hng lo t, bn hng tr c ti p v qu ng co i chng. Tr c y, cng vi c c a marketing kh n gi n. N u b n l nh marketing v c s n ph m t t, b n ch c n gi i thi u r m r l s bn c hng. D b n c th v a lm v a i u ch nh i cht nhng ch c ch n b n s thnh cng. Ti c thay, th tr ng ngy nay thay i. Cc gio trnh v marketing ng tin c y cch y 5, 10 hay 15 nm cn l kim ch nam cho cc cng ty th nay ang bm b i b i khng cn ai mu n nhn n chng. Hi n t i, s n ph m

m S

h it

g N

n e y u

i d u t S

. o

ch em l i m t ph n nh l i nhu n trong chu i gi tr v n u ch c s khc bi t v s n ph m thi th b n kh c th t o nn l i th c nh tranh b n v ng. B n c n c thm m t ci g n m v d ch v /gi i php c a phng trnh. V ng i ta ang c g ng t o i m n i b t no thng qua vi c cung c p d ch v v gi i php. V y ph i lm th no y? Ngnh cng ngh thng tin th i k u ch y u s d ng m hnh bn hng m t- im t v bn hng tr c ti p. Trong i u ki n l i nhu n cho php, hnh th c ti p th m t- i-m t l lo i hnh ti p th c th p ng t t nh t yu c u c th c a t ng khch hng. Lc , doanh nghi p ph i tm hi u nhu c u khch hng v xu t gi i php nh m p ng nhu c u . Vai tr c a marketing trong giai o n ny l bn hng v h tr khuy n mi, ch khng ph i l qu ng co tng m c nh n bi t v xy d ng thng hi u. Khi th tr ng pht tri n hon thi n hn v m c c nh tranh cng gia tng, chu k s n ph m ngy cng rt ng n l i v chi ph cng h xu ng theo. S n ph m cng ngh thng tin tr thnh m t mn hng mang tnh ph thng trong khi bin l i nhu n b c t gi m. M c d bn hng m t- i-m t v n l gi i php c n thi t cho nh ng giao d ch ph c t p v/ho c nh ng giao d ch c gi tr cao, nhng cc knh phn ph i gi r nh bn hng qua m ng s thch h p hn i v i cc s n ph m v d ch v ph thng. M hnh bn hng m t- i-m t tr nn qu t i v i cc doanh nghi p. Trong khi , ngnh cng ngh thng tin, cng nh nh ng ngnh khc nh ngnh bn l t p ha, t, b o hi m hay l hnh ang l thu c vo vai tr ngy cng quan tr ng c a nh ng ng i trung gian. Gi a nh cung c p v ng i tiu dng cu i cng c th l m t hay m t vi trung gian. V th , thng tin v khch hng v s hi u bi t v th tr ng ngy nay c xem l v cng quan tr ng trong vi c xy d ng v nui d ng quan h v i khch hng cu i cng. nhi u th tr ng. Doanh nghi p c thm m t s Phng php marketing c khng cn pht huy hi u qu vi c c n gi i quy t nh m r ng knh phn ph i, tng thm cc phng ti n truy n thng i chng, c i ti n cng ngh . V nhi u m t, l s chuy n d ch t th i i c a marketing n gi n sang marketing ph c t p. Th tr ng ngy cng xu t hi n thm nh ng phn khc nh hn. Cc phng ti n truy n thng i chng ngy cng n r . S phn nh vai tr truy n th ng c a cc phng ti n truy n thng khc nhau cng b ph v . L y v d cc th qu ng co v i CD c a cc nh cung c p d ch v Internet nh AOL. H t o i u ki n ng i tiu dng ti p c n s n ph m, ngha l xy d ng thng hi u khng theo cch th c truy n th ng. nh h ng c a s phn khc ngy cng nh c ng v i s thay i vai tr c a cc phng ti n truy n thng i chng i h i doanh nghi p ph i tm ra cch th c tch h p truy n thng hi u qu nh t. Thm vo , ng i tiu dng ngy cng tr nn snh s i hn: h ch n l c cc ti t m c trn phng ti n truy n thng, v t b ho c xa th rc v hon ton ph t l qu ng co. i u ny khi n cho cc nh marketing ph i au u. i u ng bo ng l t c thay i ngy cng di n ra nhanh hn. Nh ng cng vi c tr c y i h i nhi u ngy th c hi n, ch ng h n nh tnh l ng hng t n kho, gi y nh s tr gip c a k thu t i n t m doanh nghi p c th th c hi n ch v i m t ci nh p chu t. Tnh hnh m i bu c cc nh marketing ph n ng nhanh nh y v i th tr ng v h ang s d ng cng ngh m i lm i u . p l c v t c v tnh hi u qu bu c cc nh marketing ph i xem xt nh ng phng th c sng t o v hi u qu hn trong xy d ng quan h v i khch hng. Ni chung, y l m t mi tr ng y thch th c v h i ch ng c a m t cu c kh ng ho ng l ng l hnh thnh trong kho ng nm n m i nm qua gi tr nn r rng v i nh ng bi u hi n nh: 1. Ho t ng truy n thng marketing b t c ngh n. Hi n nay, trong th tr ng truy n thng ngy cng c phn khc nh hn ang di n ra qu nhi u ho t ng m ngay c cc chng trnh qu ng b t n km, nh m ng i t ng m c tiu v n th t b i, khng t o c b c t ph v khng th rt ng n th i gian thu h i v n. 2. Marketing d ng nh tr thnh u c a cc cu c tranh lu n. Marketing ph i u tranh v s s ng cn c a mnh v ch ng minh r ng n khng ph i l m t b ph n khng t o ra doanh thu v khng c n thi t i v i doanh nghi p. 3. Cc phng ban trong doanh nghi p ang cha sng vo nhau. Cc phng ban l i cho nhau trong vi c s t gi m ngn sch khi khng th c t gi m chi ph c a m ng kinh doanh ch o. Trong lc khch hng cho r ng

m S

h it

g N

n e y u

i d u t S

. o

b t c y u t no lin quan n doanh nghi p cng c th l phng ti n truy n thng th marketing v d ch v l i ci nhau tranh ginh ngn sch. 4. Qu nhi u nh marketing cng lm theo m t cch. Hon ton khng c l i cho s thay i khi a s cc nh marketing t p trung vo m t phng php c th nghi m v ki m ch ng. 5. Nhi u m i quan h n i b , cng nh quan h gi a doanh nghi p v i l marketing th ng khng theo tinh th n h p tc. Khi doanh nghi p v i l lm vi c v i nhau, h th ng khng h p tc n v khng bn no c chi n l c, phng php nh l ng r rng, v k t qu l khng bn no th c hi n ng nh h ng ra. O L NG HI U QU MARKETING

Cc cng ty ang tr nn km kin nh n i v i cng tc marketing. i u ny c th hi n trong nh ng bi bo c a cc chuyn gia marketing hng u nh Schultz (nm 2003) v Kotler (nm 2004). Thng th ng, vi c ki m sot hi u qu c a cc kho n u t ti chnh, s n xu t, cng ngh thng tin hay nh ng chi ph mua s m u kh d dng, trong khi r t kh o l ng nh ng l i nhu n m ho t ng marketing em l i. C v nh vai tr c a marketing ngy cng b y xu ng th p trong b n danh sch nh ng cng vi c c n u tin. Nm 2004, t ch c marketing thng m i hng u c a Hoa K l Hi p h i cc nh qu ng co qu c gia (ANA) ph i h p v i cng ty t v n Booz Allen Hamilton ti n hnh nghin c u khm ph l do v sao marketing b tch r i kh i chng trnh ngh s c a lnh o doanh nghi p, ng th i xc nh nguyn nhn khi n cc chi n l c marketing khng th pht huy hi u qu v khm ph nh ng phng php tin ti n c a cc t ch c marketing hng u. Cu c kh o st tr c tuy n ny c s tham gia c a 370 chuyn vin marketing v cc chuyn vin khc lm vi c t i hn 100 cng ty i di n cho chn ngnh hng l t, hng tiu dng ng gi, ti chnh, y t , s n xu t, d ch v , bn l , cng ngh v vi n thng. Ngoi ra, nhm nghin c u cn ph ng v n tr c ti p cc nh marketing trong nhi u lnh v c khc nhau. K t lu n a ra th t ng ng c nhin. Nhn chung, nh ng ng i tr l i u tin r ng hi n nay marketing ng vai tr quan tr ng hn bao gi h t, song cc nh marketing ph i kh khn l m m i c th b t k p s thay i. Cch th c marketing ph h p c cho l y u t then ch t i v i thnh cng c a doanh nghi p. 77% chuyn vin marketing v 78% chuyn vin khng lm cng tc marketing cng chung quan i m nh v y. Con s ny chnh l ch i cht ty t ng ngnh. Ch ng h n, trong lnh v c y t , 86% s ng i tr l i coi marketing l quan tr ng, trong khi ngnh t ch c 59%. Cu c kh o st xc nh ba ngh ch l gy tr ng i cho hi u qu c a cc t ch c marketing l: 1. Trn 75% s ng i ph trch marketing v nh ng nh qu n l khc c a hn 1/2 s cng ty ni r ng m c d vai tr c a marketing tr nn quan tr ng hn i v i cng ty h trong vng nm nm qua, nhng chng trnh lm vi c c a b ph n marketing v gim c i u hnh v n khng n kh p v i nhau. 2. K v ng cao hn v hi u qu marketing thc y g n 70% cng ty t ch c l i b ph n marketing g n nh cng m t lc. M c d v y, v tr c a gim c marketing v n cn chung chung, m h ch khng r rng nh cc b ph n khc trong cng ty. 3. Cc cng ty mu n th y nh ng k t qu c th c a cc chng trnh marketing. 66% s ng i tham gia cu c kh o st cho bi t m t trong nh ng nhu c u l n nh t c a b ph n marketing l ph i c m t b ng phn tch ng tin c y v th i gian thu h i v n. M c d v y, ph n l n cc cng ty v n ang s d ng cc tiu ch thay th , v d nh m c nh n bi t, thay v dng ch s v th i gian thu h i v n. Khi tm hi u thm v l do gy nn s chnh l ch ny, Booz Allen Hamilton th so snh cch nh gi c a cc nh marketing v nh ng v n then ch t v nh ng ng gp c a h v i cch nh gi v ng gp c a cc lnh o cng ty, c th l so snh gi a nh ng i m u tin ch y u c a gim c i u hnh v nh ng i m u tin c a cc nh marketing. Theo y ban H i ngh Hoa K, b n u tin hng u c a cc gim c i u hnh l: S tng tr ng c a s n ph m ch o (52%). T c , tnh linh ho t, kh nng thch ng v i thay i (42%). Lng trung thnh c a khch hng v kh nng gi chn khch hng (41%). S khuy n khch sng t o (31%).

m S

h it

g N

n e y u

i d u t S

. o

M t cu c kh o st ki n cc gim c i u hnh ton c u m i y c a IBM cng kh ng nh r ng s tng tr ng l i nhu n v quan h thn thi t v i khch hng chi m v tr quan tr ng trong l ch lm vi c c a h . K t qu kh o st t i M cho th y cc nh marketing c v khng xem tr ng m t s u tin ny. L ch trnh lm vi c c a cc nh marketing c v kh xa l so v i l ch lm vi c c a cc gim c i u hnh trong m t vi lnh v c. Tuy tiu i m c a marketing v n cn mang tnh chi n thu t, nhng p l c ph i o m c hi u qu marketing ngy cng l n. Trong cu c kh o st t i Anh c a IBM, ng u danh sch cc m i quan tm c a gim c marketing l hi u qu marketing. Nhu c u gi i trnh hi u qu c a marketing v quy trnh ph n h i th ng xuyn c i ti n ho t ng marketing l h t s c c n thi t, v chi ph marketing th ng chi m kho ng 6% doanh thu m theo m t k t qu kh o st nm 2003, 1.000 cng ty hng u ang b ra trn 250 t -la cho vi c th c hi n v qu n l cc ho t ng marketing. Cc doanh nghi p t i Anh cng tiu t n t nh t 40 t b ng Anh m i nm cho cc ho t ng truy n thng marketing. Trong m t cu c kh o st khc c a IBM, cc chuyn vin marketing cao c p c yu c u nh gi thch th c theo ba c p m nh, trung bnh v y u, trong m nh l thch th c c tc ng trong ng n h n n doanh nghi p. Trn 70% s ng i tr l i cho r ng kh nng o l ng hi u qu marketing l m t thch th c l n. Ch c 3% cho r ng hi u qu marketing khng lin quan nhi u l m n cng vi c c a h . Khi c yu c u nu ba thch th c hng u i v i ho t ng marketing trong ng n h n, m t l n n a nh ng ng i tr l i xem hi u qu marketing l thch th c quan tr ng nh t. G n 2/3 s ng i tr l i cho r ng vi c o l ng hi u qu marketing l m t trong ba thch th c hng u, trong hn 1/2 ng i tr l i xem l i m quan tr ng nh t c a b ph n marketing. M t s nghin c u v h i th o chuyn mn v vai tr c a marketing i v i ho t ng c a doanh nghi p cng xc nh n i u ny. M t trong nh ng l do khi n cc cng ty ngy cng xem tr ng hi u qu marketing l v h hi u r ng h c n chi n th ng ginh l y nh ng khch hng gi tr cao. Ni cch khc, b n c n ph i t p trung vo 10-20% khch hng c th gip b n lm nn s khc bi t, m y u t lm nn s khc bi t gi a ng i d n u th tr ng, ng i th hai v ng i th ba th ng pht xu t t th ph n do m t nhm nh cc khch hng gi tr cao mang l i. o l ng hi u qu marketing khng ph i l vi c d dng. V n l ho t ng marketing s ph n nh th i gian thu h i v n nh th no, n u ch d a trn m t s tnh ton chi ph l i nhu n, i u c th ch p nh n c cc b ph n ch c nng khc trong doanh nghi p. nh h ng c a marketing r t kh ong m, nh t l nh ng tc ng di h n. Chi ph s th hi n ngay, nhng cc l i ch t c th do marketing mang l i th ng khng r nt. Thm vo , nh ngha v cc php o l ng v i t ng o l ng trong ho t ng marketing c th lm v n tr nn ph c t p hn. Li u m t php o c th bao qut h t m i ho t ng marketing khng? N tnh n t t c cc i m ti p xc khch hng cha? Trn th c t , vi c o l ng hi u qu marketing khng ch d ng l i hi u su t ho t ng c a doanh nghi p. Trong m i nm qua, r t t c i ti n v cc ch tiu marketing c ghi nh n. N u trong lnh v c ti chnh, c hai y u t hon v n v u t u c quy thnh cc con s c th , th trong marketing, cc y u t nh l ng (nh chi ph trn m i n v s n l ng tng thm) ph i cn i v i cc y u t nh tnh (nh m c nh n bi t v s n ph m c trong ng n h n l n di h n). Cc ngnh ch y u d a trn m i quan h khch hng v i cc s n ph m ring bi t (nh d ch v ti chnh v t) c khuynh h ng s d ng hnh th c o l ng m c nh n bi t v doanh nghi p v hnh nh doanh nghi p; cn cc ngnh t ti p xc v i khch hng (nh th c ph m v bn l ) ni marketing ch t o s khc bi t gi a cc s n ph m ph thng - l i ph thu c nhi u hn vo th ph n, t c tng tr ng v l i nhu n. M c d cc hnh th c o l ng ny u c c s v ng ch c, nhng th t kh gi i thch v thuy t ph c cc nh qu n l khng c qu trnh lm vi c lu di trong ngh marketing. Nhi u cng ty ch l y m t ch tiu chnh, ch ng h n nh t l khch hng thay i nh cung c p trong lnh v c i n tho i di ng, v xem l tiu ch marketing i u s c cng b trong b n bo co th ng nin c a h .

m S

h it

g N

n e y u

i d u t S

. o

IBM ph i h p v i OgilvyOne thi t k m t khung marketing hi u qu v i tn g i Ma tr n hi u qu trong ho t ng marketing. Theo m hnh ny, hi u qu marketing c nh gi d a trn ba tiu ch l nh h ng, lin t c v theo di.

nh h ng l m b o sao cho chi n l c marketing lun bm st m hnh kinh doanh, v d xc nh cc kho n chi theo t ng th i i m, chi n l c knh phn ph i, chi n l c truy n thng, xy d ng v duy tr thng hi u Tnh km hi u qu c a m t chi n l c marketing ho c marketing h n h p th ng b c l t giai o n nh h ng chi n l c kinh doanh. C th ni chi n l c l i m kh i u c b n c a quy trnh ho ch nh th tr ng. Lin t c l m b o r ng khi c t vo ng ch th m i th u ph i ho t ng trn tru, lin hon, nh t qun v hi u qu . y l cc ch tiu o c ho t ng c a doanh nghi p. M t v d l th ghi i m marketing dng trong D ch v T v n Doanh nghi p c a IBM dng nh gi nhi u tiu chu n ho t ng khc nhau c a cc b ph n trong doanh nghi p. Theo di nh m m b o r ng chng ta nh n th c c t m quan tr ng c a cc phng php tin ti n v ang p d ng chng vo m i m t c a cng tc marketing, thng qua quy trnh, thng tin, cng ngh , c c u t ch c v cc ch s . i u ny c ngha l doanh nghi p khng ch l y cc b ph n n i b v i th c nh tranh lm th c o, m ph i l y cc doanh nghi p xu t s c nh t trn ton th tr ng lm chu n. C nhi u cng c gip cc nh marketing qu n l nh ng lnh v c ny, trong ph i k n cc phng php nh gi marketing quan h khch hng v marketing tch h p, nh Cng c nh gi Qu n tr Khch hng do IBM v m t cng ty con c a OgivlyOne thi t k . HY TH A MN NHU C U KHCH HNG

Marketing l nh n di n v th a mn nhu c u, c mu n c a khch hng. i u c n suy ngh y l m t khi chng ta t o ra cc khch hng c th a mn nhu c u th chng ta c l i g hay khng? i u c lm cho khch hng trung thnh hn khng? Li u i u c khi n khch hng ti m nng ch n l a s n ph m hay d ch v c a chng ta hay khng? C th l khng. M c d cc doanh nghi p b ra s ti n kh ng l cho nh ng cu c kh o st v m c th a mn khch hng, song c m t th c t l cc nghin c u th tr ng v n khng th d on m t cch chnh xc s trung thnh c a khch hng. Nhi u cu c kh o st v m c th a mn khch hng ch t p trung vo cc giao d ch, m hon ton khng xt n l i cam k t c a thng hi u v s g n b c a khch hng v i thng hi u. Cc khch hng d u hi lng v i m t nh cung c p v n tm hi u nhi u nh cung c p khc tm s n ph m hay d ch v t t nh t. H vi n ra m i l do khng lin quan g n s n ph m hay d ch v , m ch v s ti n l i, ngu n hng cung ng c s n, ho c chnh sch bn hng c i m . Hi n t i, h u h t cc cng ty chu u u t nhi u h ng l i t cc quy nh c a qu c gia v C ng ng chu u. Cc cng ty cch y vi nm cn l cng ty nh n c c khuynh h ng ch u nh h ng b i cc quy nh nhi u hn. Chng ta hy xem i u g lm khch hng hi lng trong cc ngnh ny, khi doanh nghi p c th v p l c c a chnh ph m th hi n r ng h lun gim st nh ng g h mang l i cho khch hng. V c b n, cc doanh nghi p trong kh i ny c hai s ch n l a. Th nh t l lm hi lng khch hng, doanh nghi p ph i ki m tra xem cc giao d ch v m i lin h gi a khch hng v nh cung c p c t nhi u lm khch hng hi lng khng. Cc thng tin c n c thu th p ngay sau m i l n giao d ch ch ng t cho cc c quan c th m quy n r ng h tun th m t quy trnh nh t qun o l ng v c i thi n tnh hnh. L a ch n th hai l quay v nh ng gi tr c b n, ngha l doanh nghi p s t p trung vo nh ng g khch hng c n ph c v , xc nh l i h a sao cho g n v i kh nng p ng nhu c u nh t, cng nh xc nh xem l i h a c c th c hi n khng. L a ch n th hai ngy cng c a thch hn v l do kh n gi n. Tr c h t v khi c o ni ng giy, k t qu bao gi cng kh quan hn. Thm n a, ngy nay chng ta c th s d ng cc k thu t ti p th thng qua c s d li u t o ra m t b c tranh kh chnh xc m t nh ng g x y ra trong t ng giai o n ti p xc v i khch hng. i u ny s gip cc doanh nghi p t p trung vo nh ng i m c n c i ti n, ho c ng c l i - t b vi c th a mn nhu c u l i, c bi t c a m t vi khch hng no . L y v d v m t lnh v c ch u s i u ti t g t gao c a cc quy nh l lnh v c chm sc y t . Khch hng n g p bc s v i m t s tri u ch ng bn ngoi. Bc s ho c nh t v n s d a trn ch n on. Ti p theo, bc s ho c nh t v n ( i khi cng v i b nh nhn) s ch n l a cch i u tr thch h p. Cu i cng l t i u tr m

m S

h it

g N

n e y u

i d u t S

. o

k t qu c th l t t, cng c th l khng. N u nh ng d li u ny c ghi l i y , chng ta c th ni li u quy trnh ch n on v i u tr b nh c hi u qu i v i b nh nhn hay khng. i u ny quan tr ng hn vi c ghi l i xem b nh nhn c ph i x p hng ch n l t khm khng. Trong tr ng h p b nh nhn ph i ch c tu n l t m t cu c h n v i bc s ho c nh t v n, ho c i u tr m t cn b nh no , th vi c tr hon l i l chi ti t ng lu . Ghi l i s th a mn c a khch hng cng gi ng nh ghi l i th i gian ch khm b nh v y. Lc , chng ta c th bi t c nhn vin ti p tn c d ch u khng, bc s c lm b nh nhn c m th y b t lo u trong qu trnh ch n on b nh khng (b t k b nh c thuyn gi m hay khng). i u ny c th gy ng nh n. N u b n c l ng l ng lm vi c m khng gi i thch g v i b nh nhn, c th b n s b xem l bc s h ng xong. Ng c l i, n u b n kho lo trong giao ti p v i khch hng nh s d ng cc k nng i tho i s c s o, b nh nhn s nh gi b n r t cao v b n c th ti p t c kinh doanh m t th i gian tr c khi b nh nhn pht hi n ra r ng m t s ca i u tr c a b n khng em l i k t qu nh h a, ho c ni n gi n hn th b n l m t bc s chuyn nui b nh. M ty ut c bi t t i t trong vi c th a mn khch hng l n c th li cc ngu n l c v c cng tc qu n tr ra kh i m c ch ban u c a nh cung c p, th m ch cn khi n doanh nghi p khng bi t m c tiu c t c hay khng. Trong ngnh d ch v , m c tiu l lm cho b nh nhn c m th y kh e kho n hn, l o t o m t nh s n xu t, m c sinh vin ho c em l i nh ng kho n l i nhu n cao t ti n u t. Trong ngnh t, gc tiu l lm ra m t chi c xe hi an ton, t t n chi ph b o tr b o d ng, v gip cho vi c di chuy n t i m A n i m B c th c hi n an ton, ng gi . gc d ch v , m c tiu l gip khch hng thu h i chi c xe h h ng trong cc v va ch m m t cch nhanh chng v an ton, ng th i cung c p m t chi c xe thay th thch h p khch hng s d ng trong th i gian ch s a ch a. C nh ng ngnh ngh m y u t o l ng s hi lng c a khch hng l m t ph n trong d ch v ch y u, ch ng h n nh tnh chnh xc v gi gi c c a xe l a v my bay. y, khch hng th ng cho r ng vi c kh i hnh ng gi khng quan tr ng b ng vi c n ni ng gi . Trong th c t , c m t d ch v khch hng c n c chuy n thnh tr i nghi m khch hng. Ban qu n tr c n quan tm n tr i nghi m di h n, ch khng ch l tr i nghi m n l qua m i giao d ch. i u ny r t quan tr ng v th i gian o l ng cng di, ban qu n tr cng ph i t p trung nhi u hn xem s n ph m hay d ch v th t s hi u qu v i khch hng nh h a khng. Th i gian o l ng cng di, ban qu n tr cng ph i t p trung nhi u hn xem doanh nghi p v i m c tiu, quy trnh, h th ng v nhn vin c th t s ch tr ng vi c th a mn nhu c u khch hng khng, hay ch lm h t m hi lng tr c m t. Hi n nay c m t tin vui cho cc nh marketing l tiu i m c a ho t ng ny ang c m r ng v o su, trong m i ng i u c vai tr cung c p v h tr s n ph m hay d ch v , k c nhn vin s n xu t, nhn vin giao d ch khch hng, nhn vin ph trch nghin c u, xy d ng thng hi u v qu ng co. Cch lm ny mang tm hi u c m v k m i ng i n g n nhau hn, ng th i khuy n khch m i ng i u t th i gian v ng c a khch hng. Phng php ny g i ln nhi u t ng quan tr ng i v i marketing. Quan h khch hng c th ch ko di m t th i gian v d a trn m t d ch v ban u hay l m t th i gian di s d ng s n ph m hay d ch v , nh i u tr y t di h n, gio d c, b o d ng xe hi, cc kho n u t di h n D trong tr ng h p no th b n cng c n ghi l i m t cch chi ti t v t t c nh ng g x y ra, t tnh hu ng, cch x l n l i h a c a b n v i khch hng. c bi t trong m t s ngnh, nh d ch v ti chnh v y t , cc cng ty ph i lu gi nh ng d li u nh th . M c d b ph n marketing p d ng tiu chu n o l ng vi c th a mn khch hng, nhng cc nh qu n l v n c th ch trch cc ho t ng di h n c a h , cha k ban qu n tr cng ty th ng s t p trung vo cc tiu chu n sai l m v cc tiu chu n o l ng trong ng n h n. i u ny l i lm cho ho t ng di h n c a h tr nn kh khn hn. PHN ON V P NG NHU C U KHCH HNG

m S

h it

g N

n e y u

i d u t S

. o

Nh cung c p c th cng v i khch hng chia s nh ng thng tin h u ch v d nh tng lai c a c hai bn. i u ny c g i l phn on v p ng nhu c u khch hng. Tn g i ny c v i tr c th i i do hi n nay hnh th c marketing ny cha ph bi n l m, d n b t u xu t hi n v ang c p d ng nh ng cng ty c cc trang web cho php khch hng ni ln nhu c u c a mnh v tm ki m nh ng thng tin m h mu n nh n, nh Amazon ch ng h n. M t s ngn hng cng thu th p thng tin v d nh c a khch hng v cng vi c ny th ng do b ph n t v n ti chnh m nhi m. Nh ng thng tin ny s c chuy n sang b ph n giao d ch c a ngn hng v c s d ng qu n l khch hng. Hnh th c marketing ny v n cn giai o n s khai, b i nhi u nh marketing tin r ng h t lm th t t hn. L p lu n c a h l: Chng ti - nh ng nh marketing thng thi - s thu th p d li u lin quan n b n. Chng ti s phn tch thng tin, l p h s v b n, sau s ni cho b n bi t s p t i b n mu n g. D ng pht tri n cao nh t c a hnh th c ti p th ny l ti p th kch c u, nhng l kch c u d a trn d li u v nh ng vi c khch hng v a m i lm, nh h i thng tin, th c hi n giao d ch, mua hng, ch khng ph i nh ng vi c h d nh s lm. V th , cch lm ny khng c hi u qu v i nhi u khch hng. Th m ch, nhi u khch hng t ch i khng mu n cung c p thng tin v d nh c a h cho cc t ch c l n, b i h cho r ng cc t ch c ny s khng s d ng thng tin m t cch hi u qu . V i hnh th c marketing phn on v p ng nhu c u, doanh nghi p s phn on khch hng b ng cch tm hi u xem h l ai, h suy ngh th no v d nh lm g. Sau , doanh nghi p s chuy n nh ng thng tin thu th p c thnh m c tiu hnh ng. Vi c ny s gip doanh nghi p xc nh xem nn ph c v nhm khch hng no, yu c u c a khch hng l g, h mong mu n c s n ph m hay d ch v nh th no, vo lc no Ti p theo, doanh nghi p s p ng nhu c u khch hng b ng cch cung ng th m khch hng c n (hay s p c n) vo ng th i i m v theo ng gi tr . i u ny c th c hi n ngay lc ny v c trong tng lai thng qua cc knh thch h p, c nh ng knh hi n ang s d ng v nh ng knh s c s d ng. M i chi ti t s c i u ch nh n u c n, trong khi doanh nghi p v n thu c l i nhu n cao. Khch hng s ph n ng ra sao? H s tm hi u v doanh nghi p xem doanh nghi p ho c t ch c no c th cung c p hng ha v d ch v g n v i mong i c a h nh t (c hi n t i v trong tng lai). H nghin c u xem doanh nghi p no c th s d ng ng cc thng tin v nhu c u c a h v p ng nh ng nhu c u m t cch t t nh t. H nghin c u chi ti t nh ng l i cho m i c a doanh nghi p, cc knh phn ph i, gi tr , d ch v tr c v sau bn hng. H cn dng nh ng d li u thu th p c d h i thng tin, mua hng, cung c p thng tin c nhn c a h cho doanh nghi p, pht tri n quan h v i ni h mu n nh n v s d ng d ch v . i u ny tri v i cung cch hi n nay l a s doanh nghi p v n s d ng d li u trong qu kh v hnh vi v nhu c u c a khch hng d on tng lai. D li u trong qu kh ch c th p ng t t cc nhu c u qu kh , cn cc nhu c u tng lai ch c ng ch ng v i sai s l n, b i chng d a trn cc thng tin t ng h p s l c thi qu. N u b n dng mn bnh pizza xc xch r c thm tiu trong ba l n i n nh hng th v n khng c ngha l b n s g i l i mn l n th t. Ph n l n cc doanh nghi p t ra y u km trong vi c phn on v p ng nhu c u v cc m hnh phn on hnh vi khch hng c a h khng ph h p: chng khng t o i u ki n khch hng by t suy ngh c a mnh. T t nhin, nh ng cng ty khai thc t t cc phn tch d on nhu c u d a trn hnh vi qu kh c a khch hng c nhn (nh chu i th i gian hay d li u v nhm khch hng tiu bi u d a trn cc khch hng tng t ) s c k t qu marketing t t hn nh ng cng ty khai thc km ho c khng lm g c . Nhn b ngoi c v nh h p d ng nh ng phng php tin ti n trong vi c phn on v p ng nhu c u khch hng, nhng th t ra tiu chu n tuy t i c a h r t th p so v i m c thnh cng m h nh m t i. Tuy nhin, khch hng l i nh gi cao nh ng doanh nghi p ny, m c d nh gi ny ch c tnh ch t tng i, v ph n l n cc doanh nghi p cung c p nh ng s n ph m hay d ch v khng st v i nhu c u c a khch hng. Marketing d a trn s phn on v p ng nhu c u khch hng i h i doanh nghi p ph i bi t s d ng thng tin v khch hng m t cch nh y bn v kho lo hn. N cng i h i doanh nghi p ph i c phong cch ph c v theo yu c u v kh nng p ng nhanh chng, thng minh tr c cc nhu c u c a khch hng, khng ch trong nh ng cu c ti p xc th ng ngy, m c trong vi c i u ch nh ngn sch marketing (t c l qu n tr ngu n

m S

h it

g N

n e y u

i d u t S

. o

l c marketing) v i u ch nh l i ch t ng th cho bn cho khch hng (t c l qu n tr marketing doanh nghi p). Trong nh ng ngnh ngh m gi tr s n ph m v d ch v c quy t nh b i cc s ki n v khch hng (nh cc ho t ng kinh doanh) hay s ki n c tnh ch t chu k c a t ch c v c nhn (nh ngnh ngn hng hay vi n thng), khch hng s ni cho nh cung c p bi t s p t i h d nh lm g v h s cung c p nh ng d li u ny u n. Trong lc , nh cung c p ph i th ng xuyn phn on v p ng nhu c u khch hng, cng nh b sung d li u v khch hng m i vo d li u khch hng hi n t i ln k ho ch cung ng s n ph m hay d ch v . S n ph m hay d ch v cho bn s c bo cho khch hng, ng th i khch hng s c php tc ng n cch th c cho bn s n ph m hay d ch v , c v th i gian cung ng, phng th c t hng, cc hnh th c giao hng v c nh ng i u kho n thanh ton. i u ny s mang l i l i ch to l n cho khch hng, v h s t n t th i gian, cng s c v chi ph c c ci mnh mu n. H cng s mua c cc s n ph m hay d ch v ph h p hn v i nhu c u c a mnh. V pha nh cung c p, l i ch do hnh th c marketing ny mang l i l hi u qu hn v chi ph, c th ph n l n hn v l i nhu n cao hn. NH GI MARKETING

M t trong nh ng k t lu n u tin rt ra t cc nghin c u v tr ng h p thnh cng v th t b i trong marketing l: thnh cng, doanh nghi p ph i n l c v n ng, ch khng th ch trng ch vo s c m nh cng ngh . Cng ngh l y u t c n thi t nhng khng ph i l th quan tr ng nh t. M t b c th vi t tay hay th m ch m t n c i ng lc, ng ch cng c th l i n t ng t t p hn l hng lo t th qu ng co. Nguyn nhn gy t c ngh n ho t ng c a doanh nghi p g n nh lun lun l cc v n kinh doanh, ch khng ph i cc v n h th ng. V n c th n m khu qu n tr chng trnh ho c khu th c hi n. M c d chi n l c l ng, nhng vi c khai thc t t nng l c v th i gian c a cc b ph n khc nhau nh m t k t qu mong mu n l i r t kh khn. i khi v n n m khu so n th o chi n l c, n u ban qu n tr c p cao hi u sai v b n ch t m hnh kinh doanh. Ch ng h n, h c inh ninh r ng khch hng mu n c m t quan h qua l i su s c, trong khi a s khch hng ch n gi n l mu n ch n c cc s n ph m v d ch v t t nh t. Khng c m t gi nh no (c hai chi u) v m i quan h gi a quy trnh kinh doanh c a cng ty v vi c s d ng cc nh cung c p bn ngoi (t t v n n cc d ch v thu ngoi). Khuynh h ng hi n nay l thu nhn cng bn ngoi, khng ch cho nh ng cng vi c lin quan n h th ng v c s d li u, m c cho m ng d ch v . Cc cng ty thnh cng y l cng ty bi t cch qu n l cc nh cung c p bn ngoi, k t h p h v i nhau v v i n i b cng ty t o thnh i nhm lm vi c nh m t c k t qu mong mu n. H cng bi t r ng c n ch n cc nh cung c p d a trn kh nng cung ng nhi u lo i d ch v khc nhau, ch khng ch d a trn h th ng v kh nng lm vi c trong m t i nhm l n hn. Cc cng ty thnh cng cng ph v m t trong nh ng phng th c c h nh t: tch bi t gi a nghin c u th tr ng v i qu n tr c s d li u khch hng. H bi t k t h p c hai m ng ny hi u v khch hng su s c t o ra k t qu t t nh t cho cng hn. H khng ch qu n l ngu n thu th p thng tin ch y u v khch hng ty, m lun ngh n l i ch c a khch hng. N u khch hng cung c p t t c nh ng thng tin ny cho chng ti, th d n danh, nhng thng qua cc thng tin c nhn hay thng qua cc giao d ch v h i p, h s c m th y th no v v n ny? Cc thng tin ny s c s d ng nh th no? H c cho php chng ta s d ng thng tin khng? H c nh n th y l i ch g khng? Cc thng tin ny c k t n i ch t ch nh cc knh phn ph i v phng ti n truy n thng m cng ty s d ng, sau khi tnh n hi u qu v v i s cho php c a khch hng. Cc nh qu n tr c p cao cng ph v nh ng quy nh truy n th ng v vi c nn s d ng knh no hay phng ti n truy n thng no cho m i cng vi c c th , v xem t t c cc knh v phng ti n truy n thng nh nh ng phng cch qu n l doanh nghi p trong ho t ng giao ti p v i khch hng, v ng c l i. Chi n l c a knh s thay i khi tnh ch t cc knh thay i v vi c ho ch nh truy n thng s d ng cc phng ti n truy n thng trung l p hnh thnh. N u lm ng cch, b ph n marketing s khng lm cho ng i khc c m th y kh ch u v t c nguy c tr thnh bia n c a nhi u nhm khch hng v i khi cn l chnh ph .

m S

h it

g N

n e y u

i d u t S

. o

cc cng ty c lnh o t t, cng tc marketing th ng c hi u theo ngha r ng nh t, t c l m t trch nhi m l n c c ban qu n tr c p cao chia s . Trch nhi m ny d a trn cc t ng marketing chung r rng (khng ch l ch c nng marketing), d n d t t t c cc kha c nh c a marketing, t xy d ng thng hi u, ti p th tr c ti p, n xy d ng quan h khch hng, bn hng hay ti p th t i nh phn ph i... T t c g n b m t thi t v i nhau cng t o nn thu nh p cho cng ty, pht tri n ng s n ph m cho khch hng, gi chn v thu ht thm cc khch hng ti m nng, ng th i ch ng t gi tr c a marketing v i h i ng qu n tr , khch hng v cc thnh ph n lin quan khc. NH H NG MARKETING THEO L CH LM VI C C A CNG TY

Trong lo t bi vi t cng b nm 2004, Hyde, Landry v Tipping - ba chuyn gia v marketing thu c hng t v n chi n l c v cng ngh Booz Allen Hamilton xu t nm b c ti n hnh cch m ng marketing nh sau: 1. Ch n m t m hnh marketing ph h p v i t ch c c a b n v nng l c lnh o c a ban i u hnh. Cc nh cung c p d ch v marketing ch u trch nhi m i u hnh m t s l ng nh nhn vin v qu n l d ch v marketing t p trung, ch ng h n nh d ch v truy n thng. H cng i u ph i quan h marketingd ch v v i cc nh cung c p. Cc nh t v n marketing s i u hnh b ph n marketing doanh nghi p. H gip nh h ng k ho ch marketing theo ng chi n l c doanh nghi p, b o m tun th cc quy nh v tn thng m i v cc quy nh v h th ng nh n di n thng hi u, cng nh i u ph i vi c chia s cc phng php tin ti n trong doanh nghi p. Nh ng ng i thc y doanh nghi p pht tri n l nh ng ng i lm vi c ch t ch v i gim c i u hnh thc y s pht tri n doanh nghi p. H nh h ng chi n l c thng hi u, khuy n khch cc k ho ch pht tri n kinh doanh m i cng tinh th n sng t o v i m i trong doanh nghi p. H cng gip nng cao nng l c marketing d a trn cc th c o v th i gian thu h i v n. H c gim c i u hnh trao o c a doanh nghi p. quy n nh h ng ch c nng v nhn s marketing theo ng l ch trnh ch Th a thu n v i gim c i u hnh v h p ng marketing v lin t c i chi u v i tnh hnh th c ti n. Do cc tiu ch marketing m i t ch c khc nhau, vai tr marketing m i cng ty cng khng gi ng nhau, nn nh ng ng i qu n l b ph n marketing c th s khng hi u r rng v m c tiu v quy n h n c a h . H p ng marketing l m t cng c hi u qu gip h xc nh quy n h n lm vi c. Cc i m chnh trong h p ng l: L ch trnh: b t k m c tiu l g, cc nh marketing v gim c i u hnh v n ph i th ng nh t v phng php v lnh v c c n u tin. N u khng c s h tr tr n v n c a gim c i u hnh, b ph n marketing khng th ho t ng hi u qu c. Ki m sot: c th b ph n marketing khng cn ki m sot hon ton cc y u t s n ph m, gi c , phn ph i, khuy n mi, nhng v n c nh h ng m nh m n cc y u t . V d n u nhi m v c a b ph n marketing l ho ch nh v th c hi n chi n l c v gi, th h ph i c quy n h n no trong cc quy t nh lin quan n gi. K t qu : khi xem xt doanh thu, ti n li, th ph n, t l chuy n i, th i gian thu h i v n hay b t c kha c nh no trong ho t ng kinh doanh v marketing, cc nh marketing v gim c i u hnh ph i th ng nh t v th c o m c thnh cng. N u khng xc nh r cc m c c a k v ng, gim c i u hnh c th m t kin nh n khi theo di tnh hnh. Tnh minh b ch: cc cng ty hay lnh v c m marketing khng c cc thnh tch n i b t trong qu kh , i u quan tr ng l b ph n marketing ph i bi t cch marketing vai tr c a mnh. Tuy marketing lun c vai tr n i b t trong cc ngnh nh hng tiu dng ng gi, nhng cc nh marketing v n ph i i m t v i m t thch th c khng km ph n kh khn ch ng t s t n t i c a h l c n thi t. D ng nh t t c m i ng i y u l chuyn gia marketing nn h c v xem th ng ch c nng c a marketing. Trong tr ng h p no th i u quan tr ng cng l s ng h c a gim c i u hnh i v i cng tc marketing trong doanh nghi p. 2.

m S

h it

g N

n e y u

i d u t S

. o

3. Lin k t v i cc b ph n khc trong doanh nghi p. Vai tr c a marketing l s pha tr n gi a ki m sot v t o nh h ng. Doanh nghi p c n h ng d n b ph n marketing ph i h p v i cc b ph n ch c nng khc, nh bn hng, nghin c u v pht tri n, a s n ph m hay d ch v ra th tr ng. C cng ty s d ng hnh th c h i m t xa gi a cc thnh ph n lin quan chnh trong b t c quy t nh no. i u quan tr ng l ph i hi u ranh gi i gi a trch nhi m (t c l nh ng g thu c v b n) v nh ng vi c b n c n t o nh h ng. 4. Th c hi n l ch trnh nng cao nng l c marketing. Marketing ang b ch t v n v nhi u m t, c bi t l v n pht tri n nng l c marketing. i u quan tr ng l marketing ph i a ra c c s v m c th i gian thu h i v n m t cch chnh xc. Phng php ny k t h p gi a vi c thu th p v nh gi d li u, quy n quy t nh, th c hi n v kh nng t c k t qu ra, ngha l t t c nh ng g t p trung vo m c tiu tng doanh s . 5. xu t nh ng t ng l n v ch p nh n r i ro. Nhi m v c a marketing khng ch l h tr cc sng ki n hi n c, m cn l xu t nh ng t ng c th t o nh h ng m nh m n v n m nh c a doanh nghi p. Cc nh marketing ph i lun nui d ng tinh th n sng t o. Ch c nng c a marketing cng khng nn ch gi g n trong vi c th c thi cc h ng d n v h th ng nh n di n thng hi u, lm qu ng co hay v nng cao m c nh n bi t, m cn ph i pht tri n cc d n kinh doanh m i, n m b t cc c h i m i v lnh o qu trnh h i nh p trong ton t ch c. QU N L HNH TRNH KHCH HNG

Vi c qu n l tr i nghi m khch hng nn l tiu i m c a cc d n ti p th , bn hng v d ch v , c bi t l nh ng cng ty c cc trung tm giao d ch l n, ho c cc cng ty s d ng nhi u knh qu n l khch hng khc nhau. B n ch t c a ho t ng ny l qu n l t t c cc y u t gp ph n vo tr i nghi m khch hng bao g m nh ng y u t tc ng tr c ti p nh d ch v h tr , cc chng trnh khuy n mi v, n u c n, c thng hi u s n ph m. Ngoi ra, cn c cc y u t gin ti p hn nh phng th c cung c p s n ph m ho c d ch v thng qua (ho c ph i h p) v i bn th ba, cch t o ra nhu c u thng qua cc ho t ng c a doanh nghi p, thng qua ho t ng truy n thng v quan h cng chng, thng qua cc khch hng khc b ng qu ng co truy n kh u v th m ch l thng qua i th c nh tranh. y l m t t m nhn h p nh t v t ra kh i ranh gi i ti p th , bn hng, d ch v , cng nh cc knh truy n thng v phn ph i khc nhau. Ni chung, ph m vi c a n r ng hn khi ni m qu n tr quan h khch hng. Tuy nhin, t m nhn h p nh t ny th ng b b qua. Ngay c nh ng cng ty c g ng qu n tr tr i nghi m khch hng thng qua cc trung tm lin l c cng g p kh khn do th tr c ti p khng n tay ng i nh n, ho t ng c a cc chi nhnh b tr c tr c D u sao, vi c t p trung vo ton b tr i nghi m khch hng v m t m i, d ch l m t trung tm lin l c n gi n, cng r t c l i, b i n gip doanh nghi p t p trung cao vo khch hng. M t i u c n lu y, c bi t v i ngnh d ch v , l ph n l n khch hng khng quan tm n chng trnh ti p th hay n l c bn hng, m l chnh cc ho t ng c a doanh nghi p. V d , n u b n l khch hng c a m t ngn hng, m t cng ty i n tho i di ng hay m t hng hng khng, b n s dnh ph n l n s ch cho cc ho t ng c a cng ty. Khi g i i n tho i di ng, i u b n quan tm l cu c g i c th c hi n c khng, ng truy n c t t khng, cu c g i c b ng t qung gi a ch ng khng, cu c g i c c n b b ng cch tr ti n trn ha n khng Khi b n n ngn hng, b n c ph i x p hng khng, b n ch i trong bao lu, b n c ph i i n vo m t m u n ph c t p khng, vi c thanh ton c di n ra ng th i h n khng. Cn n u b n i my bay, b n mu n bi t gi v th no, v c c giao ng h n khng, vi c t v qua m ng c th c hi n c khng, c phng ch sn bay khng, my bay c c t cnh v h cnh ng gi khng, phi hnh on c kinh nghi m khng, th c n th sao Ngha l 1.001 v n lin quan n cng ty ni b n s n mua s m hay s d ng d ch v . Cc cng ty hng u th ng xuyn s d ng d li u v t nh t m t trong nh ng kha c nh c a tr i nghi m khch hng qu n l khch hng. T l khng nh n cu c g i l d u hi u bo tr c s m t lng tin ni khch hng v y u t c cc cng ty s d ng m t cch h th ng. Ngha l thng tin c sao chp

m S

h it

g N

n e y u

i d u t S

. o

vo m t kho d li u v s c o su phn tch cng v i cc thng tin khc, qua nh n di n s m nh ng khch hng ng gi c th s p s a r i b cng ty. Nh ng tr i nghi m ny ch l ph n nh c a m t tr i nghi m r ng hn l hnh trnh khch hng. V n quan tr ng y chnh l th i gian. M t hnh trnh l m t lt c t th i gian thng qua tr i nghi m khch hng. Tr i nghi m l m t chu i cc s ki n v r t nhi u chu i s ki n ho c hnh trnh c m i lin h m t thi t v i nhau. Tr i nghi m ng n nh t di n ra khi khch hng vo m t trang web, g i i n h i thng tin hay ch l ng tc m ra v c b c th cho hng m b n g i qua bu i n. y l m t ph n c a chu i s ki n di hn nh mua s n ph m hay d ch v v b n thn vi c mua s n ph m hay d ch v l i l m t ph n trong hnh trnh s d ng s n ph m. C th cc hnh trnh c di th i gian b ng th i h n c a h p ng, v d nh tr i nghi m th c t v m t cng ty i n tho i di ng hay cng ty b o hi m xe hi trong th i gian h p ng c hi u l c. Cng c th cc hnh trnh c th i gian ko di, th m ch n su t i, v d nh hnh trnh c a khch hng v i cc cng ty b o hi m nhn th , ngn hng v cc nh bn l m khch hng c khuynh h ng trung thnh trong m t kho ng th i gian di. M t trong nh ng hnh trnh di nh t l hnh trnh v m t ch ng lo i s n ph m n di n ra trong su t th i gian khch hng s d ng ch ng lo i s n ph m . Hnh trnh cng di, c m nh n c a khch hng v hnh trnh cng g n v i c m nh n c a h v thng hi u. Nhi u khch hng bi t r ng l hai khi ni m ring bi t, nhng nhi u khch hng nh ng c hai th , v m t khi khng hi lng v tr i nghi m mua s m, h l p t c chuy n sang m t nh cung c p khc. L y v d v m t khch hng bay th ng xuyn trong nhi u nm li n, r i sau v ng m t trong m t th i gian di. Hng hng khng li n h h xu ng b c th p nh t trong h ng m c u i dnh cho cc khch hng bay th ng xuyn. V y l i than phi n l g? L Anh khng nh tr c y ti h ng Vng ?. Cu tr l i th ng g p nh t l Khng. Thng tin ny khng c trong h th ng giao d ch khch hng tr c ti p c a cc hng hng khng, d v n c trong c s d li u v s tng tc v i khch hng y c c nh theo ki u my mc d a trn thng tin v chuy n i hi n t i, ch khng ph i m t hnh trnh su t i. Qu n tr hnh trnh khch hng m t cch h th ng l kht v ng i h i n l c v qu trnh tch h p d li u l n thng qua cc ho t ng khc nhau nh nghi p v , ti p th , bn hng v d ch v . Tuy khng ph i lc no cng c n c g ng nhi u nh v y, nhng y l vi c nn lm v n c th t o ra l i th c nh tranh v gip b n tr nn khc bi t so v i cc i th khc. Thng th ng, nh ng nghin c u th tr ng s cho b n bi t i u ny c ng lm khng, hay cc khch hng t t nh t c a b n c t ng th ng b n v vi c b ng cch l i v i b n lu hn ho c mua s m nhi u hn khng. S KH I U C A CCH M NG MARKETING

C th ni hi n nay marketing khng h kh e m nh, m ang m n ng, hay t nh t th c th ang b c l nh ng tri u ch ng c a b nh t t. Cc nh marketing bi t r ng c i u g khng n, nhng khng bi t dng th thu c no ch a tr . Cc cng ty cng c m nh n c s au n bn trong c th v th c r ng h c n ra tay s m, nhng l i khng r phc i u tr s ph i nh th no. Marketing hi n nay v n l y ng i bn lm tr ng tm nh m gip doanh nghi p tiu th nhi u hng ha hn, song i u ny khng th p d ng cho t t c m i lnh v c. Trong tng lai, tiu i m c a marketing s l ng i mua, ch khng ph i ng i bn. Ch c nng c a marketing c n thay i theo h ng t o i u ki n khch hng mua s m nhi u hn. Lc , c th h s khng mua hng c a b n, nhng b n v n c c h i xy d ng quan h v i h m t cch t t p v su s c hn tr c y. V c b n th y l m t d ng khc c a quan h khch hng. B ph n marketing s ph i t n nhi u th i gian i u ch nh vai tr quen thu c c a mnh v c l ph i m t n 20 nm ti n hnh m t cu c cch m ng nh th ny. Hi n t i, cc doanh nghi p ang n m gi v ki m sot m t l ng thng tin kh ng l v khch hng, cn trong tng lai, thng tin ny s do khch hng ki m sot. Khch hng ch cung c p thng tin cho doanh nghi p khi no h mu n v theo cch th c h mu n. V th , i u quan tr ng l doanh nghi p c n vn xa

m S

h it

g N

n e y u

i d u t S

. o

hn t m nhn h n h p c a khch hng hi n t i v n ch t p trung vo giao d ch g n nh t. Doanh nghi p c n s d ng nhi u knh t p h p m t ci nhn y v chi ti t v nhi u giao d ch khc nhau. V d , h s k t n i nh ng l n mua s m c nhn, mua s m cng v i gia nh v mua s m th y u (do ng i khc thay m t cho khch hng chnh th c hi n) t o ra b c tranh hon ch nh v khch hng. M t cch i u tr h u hi u i v i cn b nh ny l t khch hng lm tr ng tm trong ton b qu trnh qu n tr quan h khch hng. y c xem nh m t lo i thu c dng trong tr ng h p kh n c p. Khng may l cn b nh ny kh ph c t p v lo i thu c ny tuy khng sai, nhng l i c n c u ng km v i vi lo i thu c khc. Nhn b ngoi, qu n tr quan h khch hng c v l m t s n ph m cng ngh ( c cng ty bn c s d li u khi th c hi n m t chi n d ch qu ng co mang tn qu n tr quan h khch hng trong 90 ngy). Khng t cng ty ngh n gi n l ch c n u t m t s ti n l n vo ph n c ng v ph n m m qu n l khch hng th kh khn s t nhin bi n m t. Th nhng kh c ph c tri t v n ny, h cn ph i u ng m t vin thu c v t ch c, m t vin v nhn s v m t lo t thu c khc n a. i khi, d b n khng u ng nh m thu c, nhng v n c th x y ra m t s tc d ng ph v m t cn au u m i xu t hi n. Chng ta hy tr l i i m c p ph n tr c l c c u t ch c: chn dung t ng phng ban th no, h c qu n l ra sao, n n t ng quy n l c u n u xt theo cch th c ra quy t nh, khuynh h ng v hnh ng c a ban qu n tr c p cao. Vi c thay i m t ph n trong c u trc khng ch d n n vi c thay i nh ng b ph n khc, m cn c th gy ra s m t cn i. B n ng ngh r ng lm cch m ng marketing l ch c n t i m qua loa bn ngoi ho c dng gi i php gi cao nh kh . M c d phng php qu n tr quan h khch hng c a b n khng c g sai, song cng nh y h c, ngay c m t i ng chuyn gia c y ghp ti gi i nh t th gi i cng khng th gip g cho b nh nhn, n u b ph n c y ghp b c th o th i. CC GI I PHP TIN TI N

Cc gi i php tin ti n nh t c th p d ng hi u qu

o c a thng hi u s thc 1. Xc nh m c tiu. Cc m c tiu kinh doanh r rng d a trn tinh th n ch y nh ng t ng truy n thng phong ph. H u h t cc i m ti p xc u c th t c m t lo t m c tiu nh hnh thnh t ng, xy d ng quan h , kch ho t bn hng, d ch v h tr , tr i nghi m v s n ph m i u ny i h i doanh nghi p ph i st cnh bn b ph n marketing i u ch nh m c tiu, c th l m c tiu v s n l ng v cc th c o trong m i quan h v i khch hng. 2. Nh n th c v s d ng cc i m ti p xc. t ng truy n thng khch quan s gip cc i m ti p xc tr nn tch c c hn. Cc nh marketing c n i chi u nh ng i m ti p xc ny v i t t c cc m c tiu, ng th i xem xt marketing trong b i c nh tr i nghi m khch hng r ng hn. 3. nh gi v th c thi cc gi i php truy n thng. t ng truy n thng phong ph s s n sinh ra cc gi i php sng t o; m c c ng tc cao hn s gip cng vi c c ti n hnh nhanh chng v hi u qu hn. Cc b ph n theo di tr i nghi m khch hng nh ti p th , trung tm giao d ch qua i n tho i u ph i tham gia vo qu trnh ny. Cc chng trnh truy n thng marketing t ph lun bi t k t h p quy trnh th c hi n v i cc phng ti n truy n thng theo m t cch th c m i. 4. H c h i t vi c thu th p v s d ng d li u. M t c c u l p k ho ch v nh gi t ng th cho t t c cc i m ti p xc, cc b ph n v phng ti n truy n thng s gip doanh nghi p chia s ki n th c v thng tin. Mu n t hi u qu cao hn, marketing c n hi u ng v i t ng c a t ng b ph n trong doanh nghi p. Ch khi t p trung vo cc y u t trn, doanh nghi p m i t o ra c cc s n ph m v d ch v st v i nhu c u khch hng. Theo nghin c u c a E.piphany hng t v n hng u trong lnh v c qu n tr quan h khch hng - th cc cng ty v n cha thnh cng l m trong vi c li ko v thuy t ph c khch hng. 3% l t l khch hng giao d ch v mua s m th ng xuyn d i tc ng c a chng trnh marketing do doanh nghi p ch ng ti n hnh. y l tiu chu n chung cho m i ngnh; 20% cho cc giao d ch lin quan n cc s ki n;

m S

h it

g N

n e y u
b nc p :

i d u t S

. o

 40% l t l giao d ch do khch hng ch ng ti n hnh.Chng ti d on r ng cc ch tiu ny c th ln n 100%, n u khch hng ni cho b n bi t h mu n g (ho c s mu n g) v b n th c hi n theo mu n c a h . Ngha l n u b n kho lo hn trong vi c qu n l khch hng th thnh qu m b n thu c s r t ng k .

m S

h it

g N

n e y u

i d u t S

. o