Fidlisation

La fidlisation, pour une entreprise ou une organisation, c'est l'art de crer une relation durable avec sa clientle. Elle contribue entretenir un lien fort, un effet de loyaut (voir travaux empiriques raliss par F. Reichheld1) qui consolide la position concurrentielle de celui qui offre un bien ou un service sur le march et prserve terme sa part de march et sa rentabilit.
Sommaire y y y y y 1 Pourquoi fidliser ? 2 laborer des plans d'action efficaces en vue de la fidlisation 3 Articulation du plan fidlisation avec le marketing mix de l'entreprise 4 Rle du marketing relationnel et du systme d'information commercial 5 Exemples d'outils de fidlisation du consommateur final o 5.1 Les programmes d'enseignes o 5.2 Les programmes multi enseignes  5.2.1 Les programmes multi enseignes spcialiss o 5.3 Les programmes indpendants o 5.4 Les programmes des banques ou de socits de crdit o 5.5 Fidlisation et cartes de paiement/crdit 6 Notes et rfrences 7 Bibliographie 8 Annexes o 8.1 Articles connexes o 8.2 Lien externe

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Pourquoi fidliser?
Selon les travaux empiriques de F. Reichehld1 :
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court terme : sur des marchs de plus en plus saturs, o la situation concurrentielle se durcit, il apparait que les cots de prospection de nouveaux clients sont suprieurs aux couts de conservation des clients. Dans cette hypothse, un oprateur rationnel prfre investir pour conserver les clients qu'il a, plutt que de tenter de conqurir les clients servis par d'autres fournisseurs. Lesquels en gnral ne se laisseront pas faire et feront tout pour conserver leurs clients et en particulier les meilleurs. D'o le risque probable de dclenchement d'une guerre des prix, dbouchant terme sur des effets quasi-nuls, sinon ngatifs : Le partage des volumes reste peu ou prou identique, tandis que le march global accuse une baisse gnrale des prix. moyen, long terme : les tudes montrent qu'il existe - en longue priode - une corrlation entre capacit d'une organisation fidliser ses clients (Taux de rtention lev) et ses rsultats concrets ( exprims en part de march, en rentabilit et en croissance). Les entreprises qui sont en mesure de conserver leur base clientle et en particulier leurs bons clients sont celles qui non seulement rsistent le mieux aux dpressions conjoncturelles, mais aussi sont les plus capables de financer leurs projets de dveloppement.

L'alternative plus efficace consiste donc :

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pratiquer une stratgie dite de comptition hors prix ; privilgier l'amlioration de la DV (diffusion valeur) plutt que celle de la DN (diffusion numrique) ; prserver, donc fidliser le noyau dur de sa clientle ; le fertiliser par des ventes croises de produits complmentaires.

laborer des plans d'action efficaces en vue de la fidlisation[modifier]

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tape 1 : dterminer la nature de la clientle acquise fidliser. S'agit-il d'une clientle de type consommateur final ou intermdiaire ? ; tape 2 : reprer les clients reprsentatifs de la clientle acquise. La loi de Pareto (thorie du 20/80) stipule que dans toute activit commerciale, 20 % des clients d'une entreprise reprsentent normalement 80 % des volumes vendus, du chiffre d'affaires ou de la marge engrange ;

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tape 3 : analyser finement les attentes des clients classs 20/80, la faon dont ces clients sont couts et satisfaits par l'ensemble des services de l'Entreprise. Procder en particulier une analyse approfondie des rclamations reues des clients et de leur traitement effectif. Existe -t-il des tableaux de bord mesurant le degr de satisfaction des clients ; tape 4 : analyser finement pourquoi des clients ont t perdus par l'Entreprise (en totalit ou en partie) et quels fournisseurs les ont recueillis, et comment ? ; tape 5 : dterminer les actions correctrices ou les actions d'entretien raliser dans le cadre d'un plan d'action fidlisation : En direction du consommateur final l'objectif tant de fidliser par l'coute et la satisfaction des besoins qu'il exprime (liste dfinir) ; En direction du consommateur intermdiaire l'objectif tant de fidliser par l'coute du client et la fourniture des meilleures propositions pour optimiser son ou ses processus de valeur ajoute. tape 6 : construire le systme d'information destin accompagner et contrler le plan d' action fidlisation .

Articulation du plan fidlisation avec le marketing mix de l'entreprise

Tout plan d'action visant la fidlisation, mme s'il est principalement inspir par la volont d'couter et de satisfaire le client, doit cependant rester en cohrence, mais si possible amplifier et/ou amliorer les dispositions prises dans le cadre du marketing mix de l'entreprise. Dispositions qui concernent : la politique produit, la politique de prix, la politique de distribution, la politique de communication.
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Aspect Produit : Les caractristiques et fonctionnalits des produits offerts, les couples Produits/Marchs , le choix de gamme offert (en largeur et en profondeur) correspondent-ils aux attentes des clients acquis ? Aspect Prix : La tarification (en niveau et en structure) est-elle pertinente avec le pouvoir d'achat et/ou la valeur ajoute des clients acquis ? Aspect Distribution : le mode, le canal, la logistique de distribution sont -ils capables de servir le client acquis au bon moment et au bon endroit ? Aspect Communication : quelle communication effective existe entre l'Entreprise et sa base Clientle ? Est-elle sens unique ou bi-latrale ? valuer sa consistance et son articulation : Faire connaitre / faire apprcier / faire acheter .

Rle du marketing relationnel et du systme d'information commercial

Article dtaill : Marketing relationnel. Dans le cas de la fidlisation, leur rle est crucial pour l'entretien d'une relation riche et forte entre une entreprise, une marque et la clientle tablie. Base sur la confiance, cette relation apporte des avantages aux deux parties. (stratgie gagnant-gagnant) La communication est donc l'alimentation de cette relation :
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mise en uvre d'accords contractuels (partenariat, exclusivit, assistance privilgie,...) ; octroi de distinctions valorisantes (label, certification, agrment...) ; mise en uvre de logiciels de gestion de la relation client (CRM), ou de configuration (logiciels par lesquels les clients choisissent et/ou configurent les produits qu'ils souhaitent.

Les bases de donnes commerciales, exploitables par des logiciels d'exploration de donnes (data mining) permettent de mettre en relation les donnes clients avec les donnes produits de l'entreprise et aident raliser des analyses des comportements client et conduisent l'laboration d'offres cibles, rpondant aux besoins des clients. Elle s'opre par plusieurs canaux ou mdias : le publipostage, le tlmarketing, les courriels, le marketing mobile avec SMS ou MMS et les diverses techniques Internet comme les blogs, les advergames Les techniques de ciblage identifient la meilleure combinaison entre segment de population fidliser, l'offre, le canal de distribution : scoring de propension souscrire, scoring anti attrition, modle uplift...

Elle fait des propositions gnrales ou slectives (invitations, informations en avant-premire, produits exclusifs, rabais particuliers, ). Enfin l'existence d'extranets donnent un accs privilgi et direct des clients aux ressources de l'entreprise et leur confrent un statut de partenaire reconnu. Selon Olivier Bender, dans son ouvrage sur la fidlisation en entreprise, La fidlisation de la clientle n'est donc pas une affaire de hasard mais la vraie rsultante d'une stratgie globale de la direction de l'entreprise visant mettre en commun les forces vives disposition pour plus de loyaut, plus de satisfaction, plus de facilit dans le travail, plus de profit et finalement, la cration de plus de valeur pour le client et l'entreprise2.

Exemples d'outils de fidlisation du consommateur final

Il existe des nombreux outils de fidlisation, reposant soit sur des cartes, soit virtuel, en particulier sur Internet. Ils ont t dvelopps par les grandes entreprises, les socits de crdit la consommation, les grandes enseignes du commerce, les socits spcialises ou par des petits commerces. Les nouvelles technologies mettent dsormais les programmes de fidlisation la porte de tous, du petit commerant la grande enseigne. Elles simplifient la vie des commerces tout en offrant une palette de possibilits quasi illimite au service de la relation-client. Ils visent tous rcompenser le consommateur fidle, qui est plus rentable que le consommateur pisodique. La rcompense peut prendre de nombreuses formes: des ristournes, des cadeaux, des points qui s'accumulent lors de chaque consommation et donnent droit des cadeaux, des miles ariens donnant droit des billets d'avion gratuit, de l'argent ou cash back.

Les programmes d'enseignes

Ils sont diffuss par une enseigne ou une socit, de taille suffisante, et permettent de rcompenser le consommateur chaque achat: citons Flying Blue de Air France-KLM, un des programmes les plus connus, ou Mouvango, qui regroupe Accor et le ptrolier Total. Nanmoins, la carte de fidlit ne suffit pas dvelopper le marketing relationnel. On se doit galement de citer, parmi les approches mono enseigne, le programme Membership Rewards d'American Express qui est rput tre l'un des plus intressants en termes de rcompenses. Chaque euro dpens avec la carte donne droit un point qui peut tre conserv vie. L se situe la force d'American Express qui a galement une carte mise conjointement avec Air France (cartes Air France-KLM - American Express Silver et Gold). Les points Membership Rewards peuvent tre changs contre des Miles Flying Blue Air France-KLM. Ces programmes sont souvent confis des socits externes spcialises dans la gestion globale de fidlisation.

Les programmes multi enseignes

Plusieurs enseignes s'associent pour couvrir un panier de consommation plus large: achats quotidiens (alimentaire), achats rguliers (mode, services) et les achats exceptionnels (lectromnager, lectronique grand public). Citons l'alliance de fidlisation qui utilise une monnaie commune S'Miles (comme les programmes ariens utilisent le Miles) et qui regroupe les enseignes du Groupe Casino (Supermarchs, Gant, Caftria), Shell (jusqu' fin 2009), Galeries Lafayette, Monoprix, la SNCF (depuis mi 2005), les Caisses d'pargne (depuis mi 2006), le BHV (depuis 2010). Cette alliance, dans laquelle chaque partenaire dveloppe son propre programme de fidlisation (politique de rcompense, animations clients, ...) est la plus importante en France avec plus de 15 millions d'adhrents ; elle les rcompense sur plus de 70 % de leur budget de consommation courante ! Le principal avantage des programmes multi enseignes est de permettre l'accumulation plus rapide de points ou S'Miles et d'offrir ainsi des rcompenses plus importantes aux consommateurs. Avec S'Miles, un consommateur peut tre rcompens tous les jours. Par ailleurs, le paradigme d'un programme de fidlisation multi partenaires est galement, pour un partenaire donn, d'tre un formidable outil de conqute de nouveaux clients car chaque partenaire peut attirer chez lui les clients des autres. L'quivalent canadien est le programme Air Miles. La complexit se trouve dans la difficult de faire converger les visions stratgiques d'entreprises diffrentes. Les programmes multi enseignes spcialiss[modifier] Certains programmes de fidlit multi enseignes spcialiss ont commencs apparaitre ces dernires annes. Tous deux ont pour vocation d'inciter les individus consommer de manire plus responsable en rcompensant les achats et les

comportements dimension durable (cologique, thique, biologique ou encore commerce quitable). Ces programmes de fidlit dimension environnementale commence connaitre un essor important dans les pays sensibiliss ces questions.

Les programmes indpendants

Le dveloppement d'Internet a permis l'mergence de nouveaux programmes rcompensant les acheteurs en ligne. Certains programmes tels Maximiles reproduisent les systmes existants dans les magasins traditionnels, et attribuent des points chaque achat. Ces points sont changeables contre des cadeaux choisis dans un catalogue. D'autres programmes attribuent des euros chaque achat. Cette forme tangible de rcompense rencontre un grand succs auprs des internautes, qui recherchent sur Internet un avantage de prix. Ces programmes de rmunration se retrouvent galement sous l'appellation cash back , car l'internaute qui s'inscrit ce programme se voit rembours un pourcentage du montant dpens. Certains sites regroupent plusieurs enseignes parmi les plus actives sur Internet. Dans la plupart des cas, le site en question a ngoci avec chaque partenaire un pourcentage de remise qui sera revers l'internaute, le fameux cash back . Le consommateur qui s'inscrit sur l'un de ces sites collecte ainsi des euros lors de chaque achat chez l'une des enseignes partenaires. partir d'un certain montant cumul, ces euros sont ensuite envoys par chque ou virs sur le compte bancaire personnel de l'adhrent selon le cas.

Les programmes des banques ou de socits de crdit

Les tablissements financiers ont tous un programme de fidlisation qui offre leurs adhrents des avantages sur les services financiers : cotisations rduites, points donns l'usage d'une carte de paiement, ou des avantages chez des enseignes slectionnes. Comme Jazz, de la Socit gnrale, Cinepop des Banques populaires, ou la banque Accord avec sa carte VISA Oney qui permet son dtenteur de rcuprer jusqu'au maximum de 1 % en cash (vers une fois par an sur son compte bancaire) sur tous ses achats.

Fidlisation et cartes de paiement/crdit

Les programmes de fidlit associs des cartes de crdit sont souvent sujets de nombreuses critiquesde la part des associations de consommateurs. Ces programmes auraient tendance, en favorisant le paiement par une carte de crdit revolving, dvelopper le surendettement. La Loi Lagarde sur le surendettement et le crdit la consommation a d'ailleurs interdit que des points fidlit soient conditionns par le paiement crdit. (en) Frderick Reichheld, Loyalty effect : the hidden force behind growth, profits and lasting value, Bain Cy inc, Harvard Business School Press, 1996
1. Introduction de la fidlisation en entreprise. [archive] sur Scribd. Consult le 17 avril 2010.

Notes et rfrences

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Bibliographie
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Olivier Bender, Introduction la fidlisation, 2009 [lire en ligne] Lars Meyer-Waarden, La Fidlisation client : Stratgies, pratiques et efficacit des outils du marketing relationnel, Eds. Vuibert, 2004 (ISBN 978-2-7117-6966-7) Pierre Morgat, Fidlisez vos clients : Stratgies, Outils CRM et e-CRM , d. d'Organisation, 2000 (ISBN 978-27081-3170-5)

Jean-Marc Lehu, La fidlisation client, d. d'Organisation, 1999 (ISBN 978-2-7081-2351-9)

http://fr.wikipedia.org/wiki/Fid%C3%A9lisation-------13/02/2012