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La cl du pilotage e-commerce
Ce que disent les pros sur les tableaux de bord
Pierre Jean Bouillerce Franois Ziserman Septembre 2010
Table des matires

INTRODUCTION MERCI ! LA PERFORMANCE, CEST QUOI ? MESURER LA PERFORMANCE
LIMITES DE LA MESURE OFFLINE AVANTAGES DE LA MESURE ONLINE EXEMPLE DE LIMITE DE LA MESURE ONLINE : LE CAS DU SOCIAL MARKETING DANGERS DE LA MESURE ONLINE REPRESENTATIVITE COHERENCE PREDICTIBILITE FACILITE DINTERPRETATION
CREER UN TABLEAU EFFICACE

SYNTHETISER ILLUSTRER CONTEXTUALISER ADAPTER CUEILS A EVITER DANS LA CONSTRUCTION DU TABLEAU
LA VIE DUN TABLEAU DE BORD DANS LE TEMPS

QUAND REMETTRE SES INDICATEURS EN QUESTION ? COMMENT PROCEDER ?
LES DIFFICULTES POUR CONSTRUIRE UN TABLEAU DE BORD EFFICACE
ADAPTATION DE LOUTIL AU SITE CENTRALISER LES DONNEES COUTS PROBLEMATIQUE IDENTIFIEE : LATTRIBUTION DUNE VISITE DANS LE CAS OU LES CANAUX DACQUISITION SE RECOUPENT ? 45
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EN SYNTHESE PAROLES DE PROS ARAOK
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Introduction
Le e-commerce, cest leldorado ! Cest un nouveau territoire, un far west o lon peut investir un peu et gagner beaucoup. Cest un univers, o les choses bougent vite. Un territoire presque infini, tellement la croissance est forte. Mais cest aussi une terre difficile cultiver. Les marges sont bien souvent faibles, et la trsorerie est, doit tre, une proccupation de tous les instants. Dans un tel contexte, le pilotage est un lment cl de la russite : le e-marchand doit savoir exactement o il dpense son argent, et, pour chaque euro investi, ce que cela rapporte. Cest pour cela que nous avons dcid dcrire ce livre blanc. Pour traiter ce sujet, il nous a sembl important de recueillir lavis de spcialistes, de femmes et dhommes de terrains. Ce livre est donc le rsultat de treize dinterviews. Je tiens remercier chacun pour leur temps, et leurs retours dexpriences. Enfin, merci Pierre Jean, qui a conduit lensemble de ce travail.
Franois Ziserman, Araok
Merci !
En premier lieu, je tiens remercier tous nos spcialistes, qui ont donn ce qui est le plus prcieux, et quon ne peut pas rendre : du temps. Merci donc Galle Barre Univers Broderie Olivier Bernasson Pecheur.com Didier Glemarec Leadshare Antoine dArifat Brand Online Commerce Christophe Davy Brand Online Commerce Igor Schlumberger Videomark Damien Lemaitre 6:Am Serge Lengagne - Ventadis Emmanuel Noirhomme Lets Buy It Denis Pommeray E-Malaya Marc Schillaci Oxatis Benoit Chopin, Timefy Thibault Elzire Fotolia
Merci galement Matthias Vimard et Maggy Ziserman, pour la qualit de leurs remarques.
La performance, cest quoi ?

Avant de chercher valuer, interrogeons-nous sur la nature mme de la performance. Que reprsente-t-elle pour les diffrents acteurs du e-commerce ? Quelle place occupe-telle dans leurs quotidiens ?
La performance, pour les prestataires

Denis Pommeray E-Malaya Pour nous, cest : atteindre les objectifs fixs par les clients. On met en place diffrents leviers. Lobjectif est davoir un retour sur investissement pour lensemble de ces leviers Nos indicateurs varient avec les leviers. Certains sont directement ROistes1, dautres pas. Par exemple quand on fait des liens sponsoriss, on sait combien de ventes on gnre et on peut calculer, mme sil y a des marges derreur, la rentabilit du levier. Aprs, il y a dautres leviers plus en social mdia ou en buzz marketing qui sont plus qualitatifs. Cest la limite presque scientifique du tableau de bord, celle quon aimerait tous avoir. Une marque, pour se construire, doit passer par des phases de notorit, de maturit qui ne sont pas forcment compatibles avec une logique purement ROIste. Dans ces cas-l, mme si on peut utiliser laudience, le taux de clic, etc. on aura quand mme du mal mesurer court terme limpact.
Antoine dArifat, Brand Online Commerce Comme souvent cest : faire un maximum de chiffre daffaires avec les quipes qui sont bord. Globalement, on est prestataires pour des marques. En face de cette prestation, nous mettons des gens, donc du temps/homme et il faut que ce temps/homme gnre un maximum de chiffre daffaires. Dautre part, la marque nous met disposition des budgets marketing, il faut quon soit capable de les utiliser au mieux. Ce sont les deux paramtres qui nous permettent de mesurer notre performance.
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ROI : Return On Investment : Retour sur investissement en Franais. Pour en savoir plus sur Google Analytics : http://www.google.com/analytics/
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Effectivement, est-ce quon na pas mis trop de moyens humains face une marque qui ne gnre pas assez de chiffre daffaires ou bien a-t-on trop ou pas assez utilis les budgets mis notre disposition ? Les indicateurs que nous suivons sont : le chiffre daffaires le taux de retour le taux de fraude et tout ce qui est li directement au chiffre daffaires : le panier moyen, le taux de transformation, le nombre de visiteurs... Ce sont les indicateurs commerciaux.
Ensuite, le trafic/source, le CA/source, la rentabilit de chacune des sources lorsquil y a un investissement particulier. La progression du nombre dabonnes et de clients pour voir comment lvolution des conversions. Aprs, ce que jaime bien, cest, par exemple dans lemailing, voir en fonction de chacun des termes ce que a donne en termes de taux de clic. Il y a parfois des taux de clic faibles avec de forts taux de conversion ou linverse.
Didier Glmarec, Leadshare Il y a pas mal dindicateurs. Ils sont classiques. Le nombre de visites, le nombre de pages vues par visites, le taux de rebond, le cot dacquisition client. Aprs, il y a des indicateurs un peu moins standards comme le nombre de liens qui pointent vers un site et lvolution de ce netlinking.
La performance, pour les places de marchs

Thibault Elzire, Fotolia Trouver le bon compromis sur nos prix pour rester le plus comptitif possible par rapport notre march et rmunrer suffisamment nos contributeurs pour quils aient envie de continuer produire du contenu. Cest un fin ratio entre, faire en sorte dune part dexploser les ventes en jouant sur le prix de nos images et sur laugmentation du volume de clients et dautre part, rmunrer convenablement les photographes afin de les inciter travailler avec Fotolia, tout en nous garantissant des marges confortables pour continuer crotre et investir. Dans cette optique, on va monitorer chaque jour et quasiment en temps rel le nombre et le type de photos quon vend. On a plusieurs tailles de photos qui correspondent aux diffrentes versions de chaque produit. Dun autre ct, on va mesurer les diffrents types de photographes quon a, car ils ont diffrents
rangs et diffrents profils de rmunration en fonction du nombre de photos quils ont dj vendues. On va monitorer le prix moyen quon leur reverse. Au niveau du dashboard, on regarde des milliers de paramtres. Le but du jeu, a reste de maximiser notre chiffre daffaires. On fonctionne avec un systme de crdits. Les gens vont prpayer et on a plusieurs leviers pour augmenter le panier moyen. Augmenter le prix de nos images ou faire en sorte que lachat soit fait par bundle (pack de crdits). Le crdit a un prix qui est fix en euro donc on va jouer sur ce prix pour que le panier moyen soit le plus lev possible. On va aussi monitorer la rcurrence. Quand un client va acheter une premire fois pour avoir des crdits, il va surtout rpter ses achats de manire rgulire chaque fois quil a moins de crdits. On monitore trs fortement la rcurrence des clients et celle de lachat.
La performance, pour les marchands

Benoit Chopin, Timefy Nous, on suit lvolution du trafic. Le taux de transformation aussi parce quau dpart, on a beaucoup de trafic avec le buzz, mais a retombe. Cest phmre. La transformation se stabilise et on peut alors observer la vraie transformation. a, cest le point important. a plait d'accord, mais est-ce que les gens achtent ? Aprs cest la rcurrence dachat. Ce qui est important dans mon positionnement ! Il y a dj des gens qui mont achet quatre montres. Je ne mattendais pas autant. Plutt une montre par an. Nous, on est trs jeune. La performance ctait datteindre le chiffre d'affaires fix par mois. Et surtout russir au niveau de la perception du site et de loffre. La validation du concept en fait.
Serge Lengagne, Ventadis Si vous demandez mon DG, il va vous dire quelque chose en particulier, pour les achats ce sera encore diffrent Vu de ma fentre, aujourdhui, je travaille sur le RFM, Rcence-Frquence-Moyenne. Faire que la personne revienne et devienne un habitu du site. Quon devienne le point de passage incontournable et que, mme si on nachte pas chez nous, on vienne jeter un il, voir si, par hasard, le produit ny est pas. Cest ce quont russi faire avec succs Amazon et Cdiscount qui sont aujourdhui des incontournables. Quelquun qui veut acheter quelque chose sur Internet aujourdhui il va assez naturellement aller voir lun ou lautre. Parce quil est persuad de trouver.
Cest ce sur quoi on travaille actuellement. On essaie de se positionner sur un march assez prcis en visant des gens prcis. On essaie davoir des offres centres sur les services et sur la valeur apporte au client. ce titre, il y a toute une srie dindicateurs quon surveille. Chiffre d'affaires, marge brute, nombre de visites. L-dessus, on nest pas trs novateur. On suit ces trois-l au quotidien. Aprs, cest divis par canaux et par origine. Donc, on va regarder au quotidien voire mme heure par heure, la provenance des gens et en fonction des achats, le panier moyen et la rpartition par fournisseur de manire identifier le souci : si un fournisseur qui fait 30 % de chiffre daffaires ne fait plus que 10 %... On a un suivi assez prcis des ventes quon fait, du panier moyen, etc.
La performance, pour les moteurs de shopping

Emmanuel Noirhomme, Lets Buy It tre performant cest avoir un bon taux de transformation, une fois que lutilisateur sort de Lets Buy It. Il vient sur notre site, il trouve des informations et, quand il se rend sur le site de la Fnac, Amazon ou Pixmania, on mesure si on a t bon ou pas. Pas tout le temps parce quon dpend du site final. Sils nont pas de stock ou si le site est mort ou en cas de problmes techniques, on perd le lead, on perd la vente et, quon ait t bon ou pas, il ny aura pas de transformation. Nous on mesure notre performance, lapport dinformations, par rapport au taux de sortie des utilisateurs de notre site. Nos indicateurs cls sont : visiteurs uniques, nombre de pages vues, membres et chiffre d'affaires. Ce sont les quatre indicateurs principaux au niveau de la socit. Aprs au niveau de chaque quipe, les indicateurs sont un peu diffrents. Pour le dveloppement, ce sont de petits projets, donc on a une liste de tches avec pour chacune une spcification faite par quelquun de fonctionnel, moi ou mon associe. Au dbut de chaque itration, on se dit : on a 10 jours, il y a 10 personnes dans lquipe donc a fait 100 jours/homme. Dans 100 jours/homme, on estime pour chaque spcification combien de jours on pense que a va prendre. On estime a tous en groupe au cours dune sance de poker planning. la fin du Sprint, on regarde si le module pour ajouter un produit dans sa wishlist est ok, si loffre du jour sur la home page a t dveloppe, etc.
Analyse
La performance, et sa mesure, est bien au cur des proccupations de tous les pros !
Aprs, en fonction du mtier de chacun, les indicateurs varient, ce qui est trs sain : la performance doit absolument tre adapte chaque cas, en fonction du mtier de lentreprise, et de lquipe (direction, marketing, technique, ).
Mesurer la performance
Limites de la mesure offline
Marc Schillaci, Oxatis Dans la vie classique, cest parfois beaucoup plus difficile de mesurer. Dans mon livre, javais pris lexemple du chauffeur de bus qui amne justement des touristes dans un magasin et qui aimerait tre rmunr en fonction du chiffre daffaires quil a apport. Cest quasiment impossible. On ne sait pas si, dans le magasin, au moment o les touristes entrent, il ny a pas dautres clients. On a un concept de feeling qui peut peu prs marcher mais on na pas les outils de mesure trs forts de lonline.
Denis Pommeray, E-Malaya En magasin ce qui est trac, cest le passage en caisse. On ne peut pas faire biper les gens lorsquils entrent ou sortent dune boutique. On ne peut pas savoir combien de temps ils ont pass ou combien de jours il leur a fallu pour dcider dacheter non. Tout ce comportement reste un peu mystrieux dans le magasin.
Christophe Davy, Brand Online Commerce Dans le commerce traditionnel, on sappuie sur des mtriques trs peu fiables.
Thibault Elzire, Fotolia Il y a un flou pour les canaux offline. Il reste toujours une grande nigme : cest la qualit exacte de nos chiffres.
Emmanuel Noirhomme, Lets Buy It Ce qui est difficile mesurer cest tout ce qui est campagne offline. Campagne de notorit, de marque, poids dun article dans un magazine. Cette semaine par exemple on tait dans 3 magazines papier. On est incapable de mesurer la transformation, mais on sait que cest bon pour limage et nos investisseurs.
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Antoine dArifat, Brand Online Commerce Quand on fait une campagne presse, on met 2 millions sur la table et on ne sait absolument pas le retour sur investissement. Le chiffre daffaires quon a fait sur la priode, on ne peut pas forcment le lier, parce quon peut se dire : si je navais pas fait cette campagne, combien est-ce que jaurais vendu ? Cest trs difficile de rpondre. Si on fait de lAB testing avec des publicits, on la fait et cest tout ce quon peut dire. On peut faire une analyse postriori voir les populations touches si elles ont lu ou vu, etc.. Aprs, il faudrait aller voir si les gens ont finalement achet. a demande un investissement tellement grand au niveau du contrle que pratiquement personne ne le fait.
Thibault Elzire, Fotolia Par rapport un site web traditionnel, on fait beaucoup de offline via de la pub papier sur tout ce qui est magazine dentreprise et webdesign. Dans ce cas-l, on essaie, comme tout le monde, de rcuprer linformation au maximum : Soit en offrant des codes promo et en trackant lactivit de chaque code promo, soit sur le formulaire dinscription o on a une liste de tous les clients qui est mise jour, tout le temps, par les personnes de chaque pays, avec la liste des magazines dans lesquels on fait de la publicit. On sait que linformation nest pas forcment tout le temps propre, mais on la demande lors de linscription. Si jai fait une pub dans Computer Art, priori les personnes vont slectionner Computer Art. On connait les biais que prsente cette mthode, mais cest la seule notre disposition pour tracker du offline.
Analyse
Chaque canal a ses avantages et ses inconvnients. Avec le off-line, on a un contact physique avec le client. Cest bien sr un avantage commercial. Par contre, dans le monde physique, on rcupre beaucoup moins dinformations que sur Internet. Quand on veut des informations sur les clients, leurs motivations, ... on doit faire appel des sondages, des analyses ponctuelles. Enfin, dans le monde physique, la mesure du retour sur investissement dune campagne de publicit, ou plus gnralement dune action marketing, est trs difficile raliser.
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Avantages de la mesure online

EXACTITUDE DE LINFORMATION
Christophe Davy, Brand Online Commerce Pour le-commerce, on nest pas dans le fantasme, on sappuie sur des mtriques plus prcises les unes que les autres. On a un afflux dlirant de chiffres et de mtriques trs prcises.
TRAABILITE
Olivier Bernasson, Pecheur.com On a accs beaucoup plus de donnes que dans le commerce traditionnel puisque les donnes sont dans le systme. Aprs, il reste encore les sortir, mais il ny a pas besoin de les construire en permanence. Dans un magasin, sauf mettre en place des choses trs sophistiques, vous ne connaissez pas le nombre de clients qui rentrent, combien de temps ils restent, o ils sont alls, combien ils ont dpens, etc. Internet permet tout a, avoir une vision 360 des donnes et de lactivit.
Marc Schillaci, Oxatis Je pense que cest une ncessit sur Internet de tout mesurer ! Cest mme un devoir ! Coup de chance, cest une possibilit ! Dabord parce quon ne peut pas avoir un feeling sur Internet. On ne voit pas les gens, on ne voit pas leur dmarche, sauf cas particulier videmment, mais dune faon gnrale, on ne voit pas leur comportement. On ne sait pas pourquoi ils partent. Sur le web on na pas le ct du feeling, on na pas lapproche intuitive et on a la chance de pouvoir tout mesurer, donc il faut absolument le faire !
Serge Lengagne, Ventadis Dans notre mtier o linformatique est cl, on a une vraie force cest davoir les chiffres.
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Jai travaill dans lindustrie o le problme, cest que les chiffres, on ne les avait pas. Le temps de panne de la chaine de montage chez Renault, cest un truc quon na pas spontanment dans le systme dinformation. Donc il faut commencer par faire de la mtrologie avant de pouvoir utiliser lindicateur. Nous on a la chance davoir la mtrologie majoritairement intgre au systme.
FACILITE DANALYSE
Serge Lengagne, Ventadis Pour rsumer, je dirais que la chance quon a, cest que la mtrologie est trs facile. Autrement, il faut faire de lanalyse de logs, etc.
Emmanuel Noirhomme, Lets Buy It On peut facilement donner des statistiques sur la ventilation des gammes de produits des concurrents sans les citer et dcrire la marche suivre pour tre performant sur le web et constituer sa propre gamme.
Marc Schillaci, Oxatis On est une entreprise extrmement analytique ! Dans notre cur de mtier, labonnement, on a des pyramides de churn, des outils trs complexes. Par exemple, je peux te dire, chez nous, quel est limpact dun type qui contacte cinq fois le support sur son abonnement. On mesure dans tous les sens, pour savoir dans quel domaine il faut quon fasse des efforts. Parce quinciter les gens plus utiliser le support technique, a ne cote pas cher, a conomise de largent. On est trs bien quip, cest lADN de lentreprise. On est la base, plutt une entreprise dingnieurs.
Emmanuel Noirhomme, Lets Buy It Je sais que je nutilise mme pas le quart des fonctionnalits de Google Analytics2, je jette juste un il sans faire des analyses trs pousses et il y a tout ce quil me faut. Il ny a pas vraiment besoin quon aille plus loin aujourdhui.
Pour en savoir plus sur Google Analytics : http://www.google.com/analytics/
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ACCES AUX DONNEES EN TEMPS REEL

Denis Pommeray, E-Malaya Lavantage cest le ct temps rel, ou en tout cas ractif, des rsultats quon peut obtenir.
EXEMPLES
ONLINE
DE POSSIBILITES OFFERTES PAR LA MESURE
a) Calcul du Retour Sur Investissement Didier Glmarec, Leadshare Internet est quasiment le seul mdia o on arrive tout mesurer ! Par rapport aux autres mdias, il a un avantage norme sur le sujet. On arrive mesurer ce que permet de faire une campagne. Le trafic bien sr, mais aussi toutes les ventes, etc. On sait avec exactitude ce quun euro investi peut rapporter. Cest plus difficile faire sur les autres mdias.
Antoine dArifat, Brand Online Commerce Sur le web, on peut tout de suite rapporter ses investissements son chiffre daffaires et inversement. On peut faire quelque chose qui est pratiquement impossible dans le commerce traditionnel, cest calculer le retour sur investissement. Tout ce qui est analyse financire est plus palpable.
Emmanuel Noirhomme, Lets Buy It Tout ce qui est acquisition de trafic payant, on le mesure trs efficacement. Dj, on a Google Analytics, mais en plus on bosse avec une agence qui gre nos campagnes Adwords, puisquon en a normment sur 3 pays. Esearch Vision nous fournit des tableaux de bord en ligne avec des statistiques trs pousses sur chaque clic, chaque mot, etc. Cest trs efficace. b) Caractriser les internautes Denis Pommeray, E-Malaya Lavantage, cest que lon peut caractriser un client en amont de sa visite compar un magasin o on le suivra plutt aprs coup.
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La modlisation online est plus simple. On peut tracker les visites, le comportement dun client sur un site, par quel levier marketing il est pass avant de faire une action sur un site.
Emmanuel Noirhomme, Lets Buy It Par rapport quelquun qui rentre dans une boutique et qui ressort 2 minutes aprs, nous avons des membres, une communaut, leur profil, etc. On sait ce quils regardent, ce quils ont envie dacheter, de quoi ils discutent avec leurs amis. On est capable de dcrire la tendance nos e-commerants.
Serge Lengagne, Ventadis Une des diffrences majeures, cest la facilit caractriser nos clients. Un retailer est focalis sur ses tickets de caisse alors que nous, on est focalis sur nos comptes clients et notre panier moyen. Tout a, cest li un profil, une adresse mail, des coordonnes et a peut tre li un parcours sur le site. Donc, on a une capacit caractriser nos clients qui est assez forte. Un retailer peut y arriver, bien sr, mais un ticket de caisse ne va pas lui dire par o est pass le client, si cest la quinzime fois quil revient, etc. Il va faire des tudes, mais cest plus difficile. Le FRM va tre moins prcis par exemple.
Synthse :
Un avantage cl de toute activit online , cest la richesse des informations brutes . Par dfaut, on a normment de donnes : comment linternaute est arriv sur le site, le parcours sur chaque page, avec le temps pass sur chacune, Tout lart sera de traiter ces informations, pour leur donner du sens, et ne pas se laisser hypnotiser par la quantit de donnes. Maintenant, le online a ses propres limites. Cest ce que nous allons voir dans les chapitres suivants.
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Exemple de limite de la mesure online : le cas du Social Marketing

UNE
PROBLEMATIQUE
MESURER LINFLUENCE DU SOCIAL
MARKETING
Didier Glmarec, Leadshare Mesurer limpact du social marketing cest ce quil y a de plus dur aujourdhui. On na pas obligatoirement les outils pour mesurer a facilement. Il y a des outils qui apparaissent sur le march, je crois que Xiti en a sorti un, il y a des Trendy Buzz. Ils mesurent le bruit que peut faire un article ou comment vous tes diffuss. Cela ncessite de passer obligatoirement par des outils qui vont scanner le web et qui en ressortent des rapports. la main, cest extrmement lourd faire. a demande des outils de plus en plus spcialiss. Ces outils sont un peu complexes et un peu couteux et aujourdhui comme le ROI sur lutilisation des mdias sociaux est loin dtre acquis, si on rajoute une couche pour mesurer ce quil se passe, cela devient encore plus couteux ! Donc les entreprises ont du mal rentrer l dedans.
Benoit Chopin, Timefy Il y a un retour direct. On mesure le trafic qui vient directement des oprations quon a pu faire ou des actions. On voit le pourcentage de trafic qui augmente ou pas. Les indicateurs du trafic en temps rel sont galement pertinents. On voit si la communication est efficace si dans un laps de temps court, on a beaucoup de visiteurs. En fait, le social, cest des frappes chirurgicales ! On lance quelque chose et on voit ce que cela rapporte en termes de trafic. Cest sr que a fait un fonds de commerce et puis a rapporte des ventes de faon directe ou indirecte plus tard. Cest difficile de mesurer le ROI exact parce quon na pas de tracker. Par contre, on fait une estimation du trafic et, par recoupement, on voit les gens qui sont fan et qui achtent, etc. Le deuxime intrt, cest de travailler limage : sur Timefy, ce que je veux faire, cest une marque qui a une me. Cest vraiment construire la valeur ajoute autour du concept Timefy et de la slection.
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Cest aussi la valeur de la marque qui est extrieure elle-mme. Ce quelle porte, etc. Cest ce que jessaie de dvelopper sur les rseaux sociaux : Blog, Facebook et Twitter. Twitter, un peu moins, parce que jy crois moins. Cest plus un outil de travail de fond, donc cest difficile de voir un retour direct l-dessus.
Marc Schillaci, Oxatis Aujourdhui on peut sapercevoir quun certain nombre dacheteurs ne viennent pas parce quils ont vu une pub sur Adwords ou Shopping, mais les deux la fois. De dire que cest soit lun, soit lautre qui compte, cest une norme nerie. Cest la pression des deux qui compte. Et l, on retombe sur le concept quon avait dans la publicit classique, dans le monde rel, de la publicit dimage. Les socits font de la publicit cible sur leur produit et de la publicit dimage. Quand Renault sponsorise des F1, il ne fait pas de la pub pour Laguna. On ne peut donc pas mettre en face le budget pub mis dans la F1 et les ventes de Laguna. Je pense que tout ce qui est social aujourdhui cest de la rputation et de la notorit. Nous on le voit trs bien en tant quOxatis : acheter une visite sur Google, en France, du site Oxatis, nous cote infiniment moins cher quacheter une boutique en Espagne et je ne parle pas du taux de transformation, ce qui est encore pire. Parce quon a en France une notorit quon na pas en Espagne. Je pense quil y a une forte influence de la notorit sur la rentabilit des campagnes. ce titre, je pense que cest intressant dutiliser les rseaux sociaux, ce qui ne savre pas obligatoirement extrmement coteux. Il y a un deuxime point cest la rputation. L, il faut grer deux choses la fois. Les possibilits que donnent les rseaux sociaux quand on maitrise une parole comme avec mon blog o jai une possibilit de prise de parole ds que je le souhaite. Peut tre que personne ne le lit, mais au moins je peux dire ce que je pense. Je peux ragir sur un sujet. On peut donner un droit de rponse si on a t attaqu, mais a na une lgitimit que si on lentretient. Supposons que je sois attaqu parce quun client nest pas content et quil se plaint dans les forums, etc. La valeur de notre dfense est dautant plus grande que notre blog aura une grande rputation sur le pass. Donc je pense que cest quelque chose quil faut faire avant dattendre une crise. Une crise ou de la malveillance. L on rentre dans le social de la rputation.
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EXEMPLE DE SOLUTION
Damien Lemaitre, 6:AM On a des outils qui permettent de scanner le web. On a identifi des thmatiques et des environnements principaux. Il y a le secteur auto, le secteur du food, le secteur bancaire, etc. On a identifi les secteurs et pour chacun de ces secteurs, on a identifi les environnements favorables la mesure de le-rputation. Pour chacun des environnements, on dresse une liste de sites, de blogs, de forums, de lieux dchanges, de lieux participatifs (rseaux sociaux). On isole ces diffrentes sources et on va piocher l-dedans avec un outil nous permet de faire un scan du contenu de ces sites. Ce scan cest quelque chose qui est purement quantitatif. Donc on va simplement compter le nombre doccurrences de la marque dans les forums, le nombre doccurrences du produit, la quantit de fois o la marque est cite, nonce et partage. Cest le premier volet, mais on ne peut pas sarrter l parce que quantit ne veut pas dire qualit ! Le reste cest un travail dhomme. Il ny a pas de machine capable de dire que la marque a t cite dans un environnement positif ou ngatif. Donc on mesure la qualit de ce qui est dit selon 3 critres de contenu : neutre, positif, ngatif. Ces trois lments nous permettent de caractriser la perception de la marque sur le march.
Synthse :
La richesse des informations online ne doit pas faire oublier quon ne peut pas tout savoir ! En particulier, comme dans le monde physique, quel est limpact rel de publicits, de campagnes daffichages ? Ne loublions pas : on est dans de lhumain et on ne pourra jamais tout corrler. Maintenant, lespace de ce quil est raisonnable de faire reste important !
Dangers de la mesure online

UNE INFORMATION NOYEE DANS LA MASSE
Olivier Bernasson, Pecheur.com Le Danger ? Se noyer dans les chiffres ! On a tellement de donnes notre disposition quon peut vite passer ct des bons chiffres. Tout est brouill par labondance de donnes !
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Il faut arriver savoir lesquelles sont bonnes et sur lesquelles on est en mesure dagir. Cest a qui est important, il faut prendre conscience des curseurs que lon a. () Il faut apprendre identifier les bonnes donnes et les mettre en relation les unes avec les autres pour les faire signifier quelque chose parce que, lautre particularit, cest que la plupart des indicateurs, pris individuellement, nont pas forcment une signification grave dans le marbre.
Christophe Davy, Brand Online Commerce La difficult majeure, cest quon a trop de chiffres ! Ce nest pas la qualit de la donne, cest linformation qui est dverse chaque seconde dans les logs et sur les outils. Il y a trop de chiffres donc on peut se noyer dedans. On peut passer sa vie sur Analytics et regarder ce qui se passe ! Alors, quand en plus on a la tte dans le guidon parce quon cavale et quon se dveloppe tout juste, le grand risque cest de regarder ce quil est inutile. On peut parfois passer du temps sur des chiffres pour apprendre, pour amliorer sa perception des choses, mais il faut tre trs pragmatique !
LADDICTION A LA MESURE
Antoine dArifat, Brand Online Commerce La tentation quon a eue au dbut dInternet et quon retrouve souvent, cest avoir un tableau de bord qui se met jour toute les secondes. Cest une catastrophe ! On a tellement le nez dans le guidon, aucun recul et a ne sert pas grandchose. Ou alors faire une analyse quotidienne. Mais quest-ce quon va faire dune analyse quotidienne ? a ne sert que pour les gens qui sont en charge de la stabilit du site. Il faut vraiment se contraindre regarder de faon moins rgulire les donnes afin darriver avec un il un tout petit peu neuf et avec un tout petit peu de recul chaque fois sur ces chiffres-l, sinon cest la mme lecture quun journal ou regarder une tl qui nous donne de linformation sans arrt. Au bout dune semaine, on sinterroge sur le rsum des vnements sans pouvoir rpondre. Finalement, est-ce que ce nest pas plus intressant davoir un journal en fin de semaine qui va donner en une heure toutes les informations de la semaine ? Cest de la valeur ajoute parce quil y a un tri.
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On est dans une socit o on rcupre beaucoup dinformations, il faut tre capable de faire un tri et le tableau de bord cest tre capable de faire un tri avec une analyse. Cest pour moi le Graal du tableau de bord !
Olivier Bernasson, Pecheur.com Surveiller son taux de transformation quand on a 15 personnes par jour sur le site, cest super, mais a ne sert rien parce quil peut doubler ou tomber de moiti du jour au lendemain, juste pour des raisons alatoires.
Marc Schillaci, Oxatis Un truc important pour les tout petits sites qui sont naissants et qui ont trs peu de visites, il y a parfois une envie de voyeurisme. On se dit quon aimerait bien tout savoir parce quon pourrait soccuper deux chacun leur tour ou presque. En fait, il faut essayer de se dpartir de a et de retomber dans des bases trs statistiques et se dire quavant de tirer des conclusions de quelque chose, il faut quil y ait un nombre dvnements minime. Tant quon na pas fait 30 ventes sur un canal on ne peut pas dterminer si le ROI un sens ou pas. Nous on a cet ordre de grandeur de 20 ou 30 vnements, ce qui avec un taux de 1,2 ou 3 % donne un flux dentre raisonnable de lordre du millier. En dessous de a cest du pile ou face, pas de la statistique.
NE TRAVAILLER QUE CE QUI EST EVALUABLE

Didier Glmarec, Leadshare La facilit de mesure gnre quelques comportements extrmes. Beaucoup de sites ne veulent travailler quavec cette notion de performance et ont du mal travailler sur limage et la notorit. Ils sont obnubils et focaliss sur la performance et ne travaillent plus sur le dveloppement de leur marque. Un mdia comme la tl, a ne sert pas rien. Internet ne peut pas avoir la puissance de la tl sur la cration dune image ou dune notorit pour une marque.
MAUVAIS PARAMETRAGE
Didier Glmarec, Leadshare Il faut faire trs attention et sassurer que les donnes sont correctement rentres ou que les choses se font correctement. Lorsquil y a de gros carts, il faut effectivement se poser des questions.
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Marc Schillaci, Oxatis On a de trs bons outils de statistiques qui permettent den savoir largement assez : les produits les plus vus, les plus mis dans le panier, les plus achets. Sapercevoir quon amne globalement des visites sur certains produits qui ne donnent jamais de vente. Des trucs globaux, a cest intressant avant de se jeter dans lapprentissage doutils comme analytics qui sont extrmement puissants, mais Cest comme quand on donne une calculatrice un gamin. Il est capable de taper de travers 3x3 et de rpondre 12. Et a arrive tous les jours. En interne a mest arriv personnellement. Quelquun qui mannonce un nombre de visites dOxatis qui correspond au triple de la ralit. Je veux bien que loutil interne de stats se trompe un tout petit peu, mais il ne peut pas se tromper dun facteur 3.
Igor Schlumberger, Videomark Il ne faut pas que cela ralentisse la performance. Dans un livre sur ce sujet, jai pris lexemple de cigognes quon avait quip de balises Argos pour tudier leur mode de vie. Elles sont toutes mortes cause de cet quipement dont le poids semblait ngligeable, mais qui sur une longue distance leur a t fatal. On a des cas comme celui-ci o la mesure de la performance plombe le rsultat qui se retrouve fauss. Il faut faire attention quand on mesure de ne pas dgrader la performance.
Synthse :
La facilit avec laquelle on accde aux informations de mesures, la quantit dinformation peuvent tre des piges. Pige de se laisser hypnotiser par les chiffres, et ne plus avoir de recul de mal analyser les donnes, ou encore de plomber le site en plombant ses performances. Il est donc fondamental de rflchir ce quon fait !
Reprsentativit
Thibaud Elzire, Fotolia Il faut avoir des gens comptents ou qui connaissent le secteur pour dfinir des paramtres calculer. Aprs, il faut avoir des quipes comptentes, en interne, pour mettre en place les calculs et il faut tre capable de les confronter. parce quon ne sait jamais, entre le moment o on passe la dfinition de lobjectif et le moment o on a le
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rendu technique, il faut savoir interprter ces chiffres pour essayer comprendre sils sont justes ou sil y a une erreur de calcul. On a vite fait de faire une erreur et on peut se rendre compte au bout de trois ans que le chiffre quon utilisait tait en fait mal calcul. Cest un mix entre les bons indicateurs, les bonnes personnes pour les mettre en place et les bonnes personnes pour les suivre et les mettre en question.
Synthse :
Le choix des indicateurs cls est une tape cruciale dans la construction de son tableau de bord. Lintrt de lindicateur cl rside dans sa capacit reprsenter prcisment un phnomne. Pour ce faire, il faut sassurer, entre autres, de la qualit de la donne source. Cela implique de matriser sa dfinition et son mode de calcul, ainsi que le procd dextraction. Un volume significatif ainsi quune origine prenne et sre des donnes garantiront un calcul fiable. Par ailleurs il est recommand, afin de ne pas biaiser linterprtation, de dfinir une marge derreur et de la notifier dans le tableau. La qualit de la donne source ne garantit cependant pas, elle seule, la pertinence du tableau. Le choix des indicateurs est crucial, la rflexion sur les indicateurs tablir doit se faire en quipe, sous forme datelier, en se rfrant toujours la stratgie de lentreprise. Lobjectif est davoir des indicateurs complets et comparables et de bien prendre en compte lensemble des cots. Par exemple une des erreurs frquentes consiste omettre le temps pass par les quipes en interne dans le calcul du cot associ une activit. La reprsentativit des indicateurs conditionne leur nombre et, de ce fait, la lisibilit du tableau de bord. Les KPI redondants ou peu reprsentatifs ne sont daucune utilit.
Cohrence
Olivier Bernasson, Pecheur.com Avoir les donnes cest bien, mais il faut savoir pourquoi on les produit et ce que lon va en faire. () Il y a plthore de chiffres, mais un moment il faut faire le tri pour savoir ce qui est vraiment utile, c'est--dire ceux sur lesquels on peut agir.
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Igor Schlumberger, Videomark Ce quon mesure cest quelque chose sur lequel on peut acclrer. Avoir une horloge qui vous dit : tu as 47 ans, 4 mois, 6 jours, 21 minutes et 16 secondes, cest bien, mais on ne peut pas faire grand-chose dautre que regarder le compteur tourner.
Didier Glmarec, Leadshare On peut se poser la question sur la notion dheure et de demi-journe. Si un salari doit remplir par demi-journe a va. Sil doit remplir heure par heure, a peut le gonfler. Limportant cest davoir les donnes ! Donc plus on essaie de faire complexe, plus cest difficile dobtenir les donnes et plus cest difficile maintenir dans le temps..
Synthse :
En tant que tmoin dalerte, le KPI ne sera pertinent que dans la mesure o le gestionnaire peut impacter sur le dysfonctionnement quil constate. Dans le cas contraire, le tableau de bord se retrouve encombr dune source inexploitable dinformation. Lobjectif final est de prendre une dcision. Si cest impossible laide du tableau, cest que les informations quil contient sont manquantes ou errones. Le travail pralable la construction du tableau de bord est dautant plus important que le KPI ne prend de sens quune fois compar dans le temps. Adopter rapidement les KPI les plus intressants garantit une priode de rfrence rapidement exploitable. Toutefois, deux variables affectent la pertinence des indicateurs dans le temps : lvolution de lenvironnement et celle de la taille de lentreprise. Un indicateur peut tre indispensable une tape et savrer superflu la suivante. De mme, plus les ventes du site augmentent et plus la mesure porte sur le temps rel. La dfinition des KPI est donc un processus itratif.
Prdictibilit
En plus dtre difficilement interprtable, un indicateur dont lvolution ne peut tre dtermine au pralable est un indicateur sur lequel on ne peut agir. Evoluer en ignorant lorigine dune tendance revient naviguer vue puisque toute action entreprise se fait sur des critres hasardeux. La prise de dcision ne peut se faire en connaissance de cause si les ventualits ne sont pas tudies au pralable. On se retrouve dans un contexte peu propice au bon choix.
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Facilit dinterprtation
Un tableau de bord est avant tout une synthse. Il apporte une rponse immdiate et sa comprhension doit tre instantane. Ce nest pas un outil qui ncessite des heures dtudes. Privilgiez arrondis et pourcentages pour dgager plus facilement des tendances. Afin de faciliter linterprtation du tableau, les KPI qui le composent doivent tre le plus explicites possible. Des units simples qui parlent au plus grand nombre ainsi que des indicateurs standardiss et comparables entre eux sont autant de cls susceptibles doptimiser la lisibilit du tableau. Un tableau clair prviendra des erreurs dapprciation. Cependant, simple ne veut pas dire simpliste. D'une part, un KPI peut tre le fruit dune combinaison de plusieurs paramtres. Cest le cas du taux de transformation. Dautre part, lE-commerce dispose dindicateurs spcifiques auxquels toute personne prtendant la construction ou linterprtation dun tableau de bord pertinent dans ce secteur se doit dtre forme.
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Crer un tableau efficace

Synthtiser
Denis Pommeray, E-Malaya Cest vrai que finalement les donnes dont on a vraiment besoin sont quand mme limites.
Didier Glmarec, Leadshare Ce quil faut dans ces outils l, cest russir avoir le minimum vital dindicateurs. Sans que a devienne une usine gaz.
Serge Lengagne, Ventadis En tant que patron de la DSI, mes indicateurs tiennent sur un A4 avec 8 chiffres dessus qui montent ou qui descendent.
Igor Schlumberger, Videomark Dans un stage de formation, on ma dit : les indicateurs, cest utile uniquement quand on les connait par cur ! Il faut que tout le monde dans lentreprise les connaisse ! a ne sert rien den avoir trop parce quil faut savoir o on en est, o on veut aller et prvoir chaque action quon fait, quel impact sur les indicateurs. Cest l o on a tendance effectivement tre noy dans les chiffres. Il vaut mieux avoir cinq indicateurs quon maitrise bien. Vraiment, cinq ou six indicateurs, cest le maximum ! Quand on creuse, cest bien davoir des indicateurs et tout a, mais vaut mieux en avoir peu et les connaitre.
Synthse :
Afin de capter pleinement lattention de lutilisateur, le tableau doit safficher dans son intgralit lors de louverture. Le limiter une page, sans scrolling ncessaire, vite que des donnes ne se retrouvent ngliges, car moins mises en vidence.
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Illustrer
VERIFIER
Igor Schlumberger, Videomark Je suis partisan de la double vrification. Si on peut compter la mme chose de deux faons diffrentes, je suis pour a rgulirement.
UN GAIN DE TEMPS
Didier Glmarec, Leadshare Avec un visuel, on voit trs rapidement.
FACILITER LINTERPRETATION
Marc Schillaci, Oxatis Lil doit tre attir par des graphiques assez simples qui permettent tout le monde de dtecter une anomalie.
Igor Schlumber, Videomark Je suis plutt visuel. Je trouve quon voit mieux les progressions.
Olivier Bernasson, Pecheur.com Du rouge ou du vert en fonction du positionnement des objectifs. Fond blanc lorsque cest normal, mauvais en rouge, pas bien orange et bien vert.
Damien Lemaitre, 6:AM la base, il me faut du chiffre brut que je puisse mettre en ordre comme je veux. Mon objectif, cest de faire des tableaux croiss dynamiques et de jouer avec les colonnes, les variables et den sortir ce qui mintresse. Aprs, le but, cest darriver rendre a concret. Pas pour moi, parce que les chiffres je les ai en tte, mais pour le client ! Rendre concret, impactant, cest passer par des tableaux, des graphiques, des camemberts, des courbes dvolution. Il y a un travail de mise en forme qui est trs important.
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Christophe Davy, Brand Online Commerce Notre tableau est assez ramass, il ny a pas vraiment besoin de le rendre graphique. En revanche, on a pour ambition notamment dans le suivi des chiffres face au budget promis la marque, lenvie de faire un certain nombre de graphiques pour voir si on est en avance ou en retard. Cest plus facile pour retenir linformation
EN FONCTION DU TYPE DANALYSE

Emmanuel Noirhomme, Lets Buy It Au quotidien, je suis beaucoup plus attir par du visuel et je nai pas le temps de me mettre dans les chiffres en dtail. Je vrifie en deux minutes, le soir ou le matin. Tous les matins, je passe une minute pas plus sur Google Analytics pour voir la tendance. Sil y a une chute ou une hausse, je ne regarde mme pas en dtail pourquoi. Par contre, la fin du mois, je fais un rapport mes actionnaires o je rentre plus en dtail dans les chiffres. Sinon, cest du visuel au quotidien avec la possibilit daller vers du dtail une fois par mois si besoin.
Antoine dArifat, Brand Online Commerce Sur la forme, cest trs simple : hebdomadaire : chiffre brut, mensuel : mixte.
Marc Schillaci, Oxatis Pour lanalyse fine, c'est--dire tre capable de voir que laugmentation dune performance est rellement lie un phnomne mesurable, logique et o il y a un effet de causalit, a passe toujours par les chiffres. Avec le risque quon fait dire peu prs ce que lon veut aux chiffres. Il faut semployer ne regarder que la vrit.
UTILISER AVEC PRECAUTION

Antoine dArifat, Brand Online Commerce Cest trs agrable davoir des visuels parce que cest parfois plus parlant, mais cest trs traitre. Si cest tous les mois les mmes proportions et que rien ne bouge, on ne regarde mme plus le tableau. Le visuel est fait pour tre chang. Pour moi cest une partie de lanalyse.
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Synthse :
Le support de linformation est primordial. Les codes de lecture doivent tre respects. Une signification implicite est associe aux couleurs. On sattend du vert pour une situation saine ou, au contraire du rouge en cas de position alarmante. De mme, une progression sexprime travers une courbe oriente vers le haut. Le choix du graphe nest pas non plus anodin. On reprsente par exemple des parts laide de camembert et un diagramme linaire illustre parfaitement un comparatif de dpenses. limage des dcorations, les graphes en 3D visuellement sduisants napportent pas de relle plus-value et sont mme souvent lorigine derreurs dinterprtation. Surcharger le tableau dlments superficiels revient dtourner lil de lutilisateur de ce quil recherche. Opter pour une charte graphique aux visuels purs et surtout communs aux diffrents tableaux, conduira le dcisionnaire directement lessentiel. Dfinir une maquette du tableau au pralable prviendra ce genre derreur. Enfin, la mise en forme a galement pour objectif de hirarchiser les indicateurs. Bien que le tableau de bord ne comporte par essence quun nombre restreint dindicateurs, la nature du bilan fait varier leur importance. Il savre donc indispensable de mettre en avant ce qui requiert le plus dattention. La synthse graphique facilite le pilotage et prsente de nombreux avantages. Toutefois, le visuel ne doit en aucun cas se substituer aux donnes brutes.
Contextualiser
Olivier Bernasson, Pecheur.com Il y a plein de moyens de faire monter le chiffre d'affaires. La premire des choses cest par exemple doffrir les frais de port la terre entire pour nimporte quel montant de commande. Le chiffre d'affaires va augmenter cest sr, consquences ne seront pas forcment bonnes si on perdait dj trois euro lenvoi de chaque colis avec les frais de port payants. Il faut savoir sil vaut mieux monter le chiffre d'affaires par laugmentation du panier moyen ou du nombre de commandes ou encore par un combin des deux. Cest ce genre de choses que les chiffres ne donnent pas demble. Si on ne regarde que lvolution du chiffre d'affaires, lindicateur tout seul ne suffit pas.
Synthse :
Un indicateur seul ne suffit pas toujours caractriser une situation. Pour maximiser lapport dune information, celle-ci doit tre contextualise. Mettre en parallle les
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indicateurs apporte une vision plus large de linformation. En les regroupant, on donne plus de sens et de profondeur son analyse. Plusieurs raisons expliquent lintrt dafficher ensemble des indicateurs. Sils sont directement lis, on reprera facilement lorigine dun phnomne. Sils reprsentent des leviers, on pourra les comparer (idem pour de mauvaises raisons : les raisons du retour) Prenons lexemple dun tableau de bord consacr lvaluation du service aprs-vente. Une partie du tableau porte sur les retours. On retrouve comme indicateur principal, le taux de retour. Toutefois, on indiquera galement le taux de retour au cours de la priode prcdente, laugmentation du nombre de commandes, le cout oprationnel dun retour ainsi quun classement des principales causes de retour. Attention toutefois ne pas verser dans lexcs et comparer des choses sans rel lien entre elles ou calcules partir de rfrentiels diffrents.
Adapter
ADAPTER LES TABLEAUX AU METIER DE CHACUN
Galle Barr, Univers Broderie Les tableaux de bord sont toujours trs gnriques et il faut vraiment les adapter chaque profession. On a un mtier trs artisanal et une branche archaque avec des indicateurs trs modernes, donc lanalyse des chiffres est parfois un peu complique. Entre un indicateur que je vois sur un tableau de bord qui est cens tre une moyenne et le mien sur un secteur de niche, parfois a na absolument rien voir. Il faut toujours se mfier de ce que lon peut voir au niveau des gnralits et toujours se rfrer son corps de mtier avant danalyser les chiffres !
ADAPTER
LES
TABLEAUX
AUX
BESOINS
ET
AUX
COMPETENCES DE LUTILISATEUR
Denis Pommeray, E-Malaya Cest toujours bien davoir une synthse quun DG peut comprendre avec une lecture en diagonale et des donnes chiffres plus dtailles pour les gens un peu plus pointus des services e-business.
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Galle Barr, Univers Broderie Quelquun qui arrive et na pas dexprience doit pouvoir de suite reprer les chiffres dont il a besoin et ne pas se retrouver face une multitude de termes absolument barbares.
Damien Lemaitre, 6:AM Lobjectif, cest clairement de sadapter aux besoins du client parce quil se focalise sur des indicateurs qui se trouvent en fin de cycle alors que nos indicateurs se situent beaucoup plus en amont mme si on garde un il sur laval et les objectifs. Il faut savoir effectivement rendre les choses cohrentes par rapport aux demandes du client.
Serge Lengagne, Ventadis Le meilleur tableau de bord cest celui qui est le plus souple, qui permet aux dirigeants quand ils regardent les chiffres de faire un drill down et davoir un dtail des chiffres en macro.
ADAPTER LES TABLEAUX A SA STRUCTURE

Emmanuel Noirhomme, Lets Buy It Les responsables pays saisissent tous les jours leurs chiffres sur des template Excel et jagrge ensuite les diffrents Excel dans un mme fichier. Cest un peu artisanal, mais moi qui ai travaill deux ans sur tout ce qui est BI chez Microsoft, je connais bien leurs tableaux de bord et les solutions qui existent sur le march. Elles ne mont jamais sembl adaptes notre structure ou, en tout cas, pas au dbut. Au dpart, on est 2, 3, 4 puis 5 et on ne voit pas vraiment les choses arriver. Aujourdhui on est trente-cinq, effectivement a vaut le coup trente-cinq dutiliser les tableaux de bord, mais on ny est pas arriv du jour au lendemain. On na pas forcment vu la chose arriver donc on est toujours sur notre systme la main, plutt artisanal. On na jamais assez de temps pour se poser et installer quelque chose de plus propre. L, a remplit sa fonction et cest trs bien !
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Christophe Davy, Brand Online Commerce Notre tableau de bord, cest un tableau Excel avec une colonne par semaine. Cest volontairement pas trop creus parce quil faut grer le temps de remplissage du tableau face son efficacit, son utilit. Le tableau de bord, surtout quand il est fait manuellement - ce qui est le cas pour nous aujourdhui - a ne sert rien de passer trois jours le faire ! Il faut tre trs pragmatique. Il nous faut un certain nombre dindicateurs mais on ne peut pas demander nimporte quoi, juste pour le plaisir.
Synthse :
Si les objectifs de lentreprise sont communs tous ses salaris, chaque mtier sattle une tche spcifique. Le taux de transformation par canal, par exemple, nest probablement daucune utilit pour le service logistique. Le tableau doit donc tre orient mtier. Il ne doit pas ncessairement tre pens par, mais pour celui qui il se destine. Cest le principal dfaut des tableaux de bord natifs. Ntant pas construits en fonction des rels besoins de lentreprise, leur efficacit est moindre quun outil sur mesure. La priode danalyse conditionne les indicateurs intgrer son tableau. Au temps rel correspond donc un tableau particulier, diffrent de celui dun bilan hebdomadaire, mensuel et ainsi de suite. Larchitecture du tableau doit tre suffisamment flexible afin de garantir une facilit dadaptation aux diffrentes analyses auxquelles il servira de support. Suffisamment souple galement pour pouvoir glisser dun aperu rapide aiguill par les visuels vers une tude approfondie des donnes initialement masques.
cueils viter dans la construction du tableau

COMPARAISONS ERRONEES
Igor Schlumberger, Videomark Je considre quune vido vue, cest un visiteur unique sur le mois qui a vu au moins dix secondes de la vido. Peut-tre quun autre va compter la visualisation en comptant trois fois pour trois visualisations ou comptabilisera quand mme malgr un arrt au bout de deux secondes. On va se retrouver comparer ce qui nest pas comparable. Il faut faire trs attention comparer des choses qui sont mesures exactement de la mme faon.
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MAUVAISE PERIODICITE
Igor Schlumberger, Videomark Nous on travaille beaucoup sur les semaines. On a tendance faire a mois par mois, mais jai toujours favoris la visualisation semaine par semaine. Dans le e-commerce, cest du samedi au samedi ou du lundi au lundi. Il faut pouvoir comparer des choses qui se suivent alors que vous avez des mois de vingt-huit, trente ou trente-et-un jours.
Antoine dArifat, Brand Online Commerce Le tableau idal pour piloter une entreprise et une activit dans sa globalit, cest un tableau de bord mensuel. Lhebdomadaire ou le quotidien cest vraiment du pilotage trs fin pour voir sil ny a pas quelque chose qui drape ou ventuellement pour rattraper quelque chose. Essayer de corriger une opration qui sest mal enclenche etc. Cest du tactique pas du dcisionnel. Le dcisionnel cest une fois par mois, moins ce nest pas possible.
TABLEAU SURCHARGE
Antoine dArifat, Brand Online Commerce Trop dinformation tue linformation. Cest une rgle de base. Je peux vous dire quon peut faire des tableaux sur cinq pages avec plein dinformations dans tous les sens, mais une fois quon donne ce type de tableau, la personne commence lire puis sarrte parce que a prend trop de temps. Du coup, les gens ne savent pas o trouver les choses intressantes, car il y en a tellement. chaque fois quils se plongent dans le tableau, ils perdent un temps assez important. Ils en sortent avec une impression de trop-plein et au final, ils ne regardent quune ligne, le chiffre daffaires ou alors deux lignes, le chiffre daffaires et sa progression par rapport lanne prcdente.
ABSENCE DANALYSE
Denis Pommeray, E-Malaya Souvent ce qui manque, cest lanalyse ! Il y a des gens qui investissent pas mal dargent dans des outils de metrics. Ils savent quils vont avoir des rapports hyper complets, mais a ne dit pas quelles
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actions il faut mettre en place pour corriger si le rapport annonce de mauvaises nouvelles. a ne dit pas pourquoi laudience constate ne correspond pas laudience attendue et pourquoi il y a une baisse ici et une hausse l. Cest toute lanalyse qui manque. Un tableau de bord, il faut que ce soit complt par un cerveau humain plutt bien fait qui va comprendre et synthtiser en 3 phrases la situation un instant t.
Olivier Bernasson, Pecheur.com Le problme de tous les e-commerants, cest darriver dterminer sur quels indicateurs il faut quils travaillent et quels curseurs il faut quils bougent. Et darriver comprendre que si on bouge plusieurs curseurs la fois on va dans le mur. Donc prendre les indicateurs et essayer de les faire voluer un par un, en mesurant les effets quils ont les uns sur les autres. Le problme cest que tout est li donc quand on bouge un indicateur a dplace quelque chose ailleurs donc il faut en permanence arriver ajuster. Pour a, il faut les bons indicateurs et la bonne grille danalyse. Lindicateur sans grille danalyse ne sert pas grand-chose.
EXEMPLE DECUEIL A EVITER DANS LE CALCUL DU ROI

a) Problmatique Didier Glmarec, Leadshare
: NEGLIGER LE TEMPS/HOMME
Aujourdhui le ROI intgre trs bien le cot dacquisition client () mais il mesure trs mal les autres cots associs un site. Il ne va pas intgrer ou assez rarement le cot global de la cration dun site ou de sa mise jour. C'est--dire, ventuellement, les cots de prestation externe si on passe par un prestataire externe et le temps pass par les quipes internes grer les projets ou les campagnes. Quand vous faites du netlinking, cest essentiellement du temps pass par quelquun et a pour le mesurer, il faut intgrer le cout du salari dans la mesure du ROI avec les charges associes (charges sociales, locaux, etc.) et ramener a ce que a a fait progresser en termes de rfrencement naturel au site.
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Dj, mesurer ce que le netlinking apporte en rfrencement naturel, ce nest pas vident du tout. Savoir quel est limpact rel et dfinitif dune opration de netlinking. Parce que les rsultats ne sont pas compltement immdiats et que Google reste en partie une boite noire. On ne voit pas lincidence de manire hyper prcise. On sait quon a progress, mais de combien grce au netlinking cest extrmement difficile mesurer puisquon dpend de Google. b) Temps/homme et Social Marketing Benoit Chopin, Timefy Aujourdhui je suis tout seul donc je travaille tout le temps. Je ne cherche pas directement un retour sur investissement sur la partie communautaire. Cest quelque chose qui est pour moi fondamental. Aprs, il faut distinguer deux choses. Sur le blog, il y a beaucoup de contenu ditorial, donc, a sapparente un travail de chef de produit. On cre du contenu au sein mme de la fiche produit. On se sert du blog pour faire de lactu, mais tous les posts sont rattachs une fiche produit. a fait du complment dinformation avec des photos.
Galle Barr, Univers Broderie On nintgre le temps/homme ni pour le blog ni pour les rseaux sociaux. Ce qui est marketing sur le blog et les rseaux sociaux, on peut le faire le dimanche ou la nuit, donc on ne le calcule pas forcment.
Marc Schillaci, Oxatis Comment intgrer le temps/homme dans le calcul du ROI ? La question est biaise parce quil y a 2 situations. Celle dune entreprise tablie comme Oxatis o on peut se dire si Marc soccupe de son blog une heure par jour voil ce que a cote lentreprise et voil ce quon aimerait que a rapporte. Mais, il y a aussi la situation compltement inverse. Une toute petite entreprise qui se lance en ligne avec un patron qui a plus de temps que dargent. Pour son site, ce type dopration est extrmement pertinent parce quil ny a rien qui peut lui coter moins cher. Pour les TPE PME de petite taille qui se lancent en ligne, il ny a pas de restrictions fortes avoir l dessus et en plus a marche. c) Solutions Olivier Bernasson, Pecheur.com Notre analyse se fait partir du compte de rsultat ramen au panier. Pour faire simple :
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Je considre quon est une socit industrielle qui fabrique un produit qui est une commande type, peu importe sa taille. En divisant mon chiffre daffaires de lanne, du mois ou de la journe par le nombre total de commandes, jobtiens la commande moyenne laquelle jaffecte la totalit de mon compte dexploitation. Je le ramne la commande en divisant chaque poste par le nombre de commandes. Jai mon colis type dcoup en tranches napolitaines, sur lequel jai mes frais de personnel sur chaque colis, donc je sais que chaque colis ma cot tant en personnel, tant en loyer, tant en matriel informatique, etc. Bien entendu, on descend plus bas que a. Derrire on distingue le service logistique, le service marketing, les canaux dacquisitions etc. Donc on sait qu chaque fois quon envoie une commande, a nous cote tant en logistique. En comptant les mtres carrs, les locations des machines, le salaire des gens concerns
d) Alternatives Damien Lemaitre, 6:AM Quand on fait les calculs de performance, on intgre tous les cots. On ne se limite pas au mdia. Lensemble des couts, cest les honoraires. Les honoraires, a correspond aux jours/homme En fait non, cest un peu diffrent. Aujourdhui les honoraires mdias sont des pourcentages dinvestissements donc on ne parle pas en jours/homme. Par contre quand on fait nos estimations, il faut quon soit sr que le temps quon passe sur les clients correspond aux honoraires quon a vendus. On intgre ces honoraires dans notre calcul de ROI. On intgre les honoraires, les frais techniques et les achats mdias. Aprs, cest sr que ce nest pas trs clair ! Au lieu de passer par un systme dhonoraires en pourcentage, il faut passer un systme de jours/homme comme on le fait dans la production. Vendre des bannires ou des sites des annonceurs se ferait en temps/homme en fait. On dit : le type a boss 2 jours dessus, la rate card cest 100 la journe donc a fait 200 euros ! Lobjectif cest de faire peu prs la mme chose pour les campagnes mdias et de se dire si on passe une journe et demie par semaine loptimiser, etc. avoir un systme de rate card de temps/homme sur les mdias, mais ce nest pas encore l mme si je pense que a va tre une volution assez logique. Les honoraires sont en train de baisser, les agences font de la marge sur des postes trs techniques. Il y a un moment o tout a va tre remis en place.
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Synthse :
Si on veut une analyse de retour sur investissement, ou si on veut comparer diffrentes altratives, attention comparer ce qui est comparable. En particulier, il est important dintgrer les frais RH (externes ou internes).
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La vie dun tableau de bord dans le temps

Quand remettre ses indicateurs en question ?
EN CAS DABSENCE DE VARIATION
Serge Lengagne, Ventadis Ce que je regarde cest la courbe, la tendance, le trend, la pente. Un indicateur dont la courbe est plate, je le fais changer parce quil ne sert plus rien. Un moment, on a eu de gros problmes sur un sujet, donc on mesurait le nombre dincidents avrs sur le sujet en question. Tant quil ntait pas plat, je le conservais, aujourdhui je lai remplac par un plus pertinent.
Antoine dArifat, Brand Online Commerce Une des tendances quon peut observer sur certains sites, cest lvolution des ventes sur iPad. a peut tre un indicateur intressant comparer avec celles ralises sur iPhone. Tout coup, on se rend compte que sur iPad, sur une marque en particulier, a bat plus fort. On se dit les clients de cette marque-l sont de gros utilisateurs diPad, on va peut tre optimiser le site pour a. Un jour, on labandonnera parce quon aura adapt le site. Il y aura une version optimise pour iPad donc le sujet ne sera plus dactualit et on suivra un autre indicateur. Il faut que ce soit vivant !
EN
PRESENCE DE PHENOMENES NON OBSERVES OU
NOUVELLEMENT OBSERVABLES
Serge Lengagne, Ventadis Chez nous, 5 personnes travaillent temps plein sur les indicateurs. Ce que nous, on appelle la BI. On les change plus quon ne les met jour. On les fait voluer. On le fait assez souvent et il y a deux raisons majeures. Soit, on dcouvre quun indicateur nest plus pertinent parce quon na pas vu
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un phnomne. Soit, simplement, lvolution des outils qui nous permet aujourdhui de sortir un truc super compliqu toutes les nuits et quon navait pas la puissance ou les outils en place pour le faire lanne dernire.
EN FONCTION DE LEVOLUTION DE LENVIRONNEMENT

Damien Lemaitre, 6:AM Bien sr que ce nest pas fig et quil faut faire voluer ses indicateurs ! Le march change. Le contexte de la recommandation faite il y a 6 mois nest pas le mme aujourdhui. Il y a des concurrents en plus, de nouvelles offres, de nouveaux contextes conjoncturels, voire structurels... Sur lautomobile, on a eu la prime la casse. Donc, on a nos indicateurs nous pour mesurer la performance, mais ils sont, bien entendu, impacts par tout lenvironnement
Serge Lengagne, Ventadis videmment, il y a des paramtres qui taient importants une poque parce quon regardait prcisment quelque chose, qui sont tout le temps en place dans le back-office, mais quon regarde de moins en moins. On regarde certains paramtres au moment o on en a besoin. On ne contrle pas 250 paramtres toute la journe.
Didier Glmarec, Leadshare Il faut faire trs attention au maintien des indicateurs dans le temps.
EN FONCTION LENTREPRISE
DE
LEVOLUTION
DE
LA
TAILLE
DE
Olivier Bernasson, Pecheur.com Au fur et mesure, le degr danalyse augmente. Le besoin danalyse augmente avec la masse des clients. Pour 10 clients, le taux de transformation est inutile. Quand on en a comme nous 20 000 visiteurs par jour, il y a des choses quil faut absolument savoir parce quon commence tre dans des phnomnes de masse.
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Marc Schillaci, Oxatis Au dpart : petit budget, outils simples. On en tire les grandes lignes et on prend des dcisions. a marche, on augmente les budgets, il faut aller plus loin. Il faut aller vers un contrle de gestion beaucoup plus fin. Il faut mesurer des trucs qui se recoupent et donc avoir des outils qui progressent avec la taille de ses investissements.
Thibaud Elzire, Fotolia On regarde des chiffres importants comme lvolution du chiffre d'affaires et du panier moyen. L-dessus on ne peut pas se tromper ! Pour les autres, on les vrifie de temps en temps et on change au gr de notre back-office pour voir si tout va bien. () La mesure de la performance volue avec la taille du site et de tous les lments. Je pense que ds la cration dun site, cest important de monitorer. Aprs on peut monitorer les dix facteurs cls. Plus le site avance, plus il se passe de choses, plus il y a de frquentation et de chiffre d'affaires, plus il faut rentrer dans le dtail de ces indicateurs, parce quils permettent de rvler des failles ou des volutions ngatives ou positives du produit ou du march.
Emmanuel Noirhomme, Lets Buy It Il ny a pas de secteur que je contrle uniquement via des tableaux de bord. Jai un bon sentiment de ce qui se passe. Cest vrai que dans des structures plus importantes, vu quon ne sait pas du tout ce qui se passe sur dautres parties de la boite, cest important davoir des tableaux et quils soient prcis.
Synthse :
Lvolution de facteurs endognes et exognes est susceptible daltrer lefficacit du tableau de bord. Celui-ci peut devenir incomplet, voire obsolte, en fonction de ces variations. Dautre part, lindicateur cl rpond un besoin de contrle. On peut imaginer une dgradation du temps de rponse du serveur en priode de soldes. On prtera une attention toute particulire cette indication jusqu ce que la frquentation redevienne normale. Des KPI entrent et sortent ponctuellement du tableau. Cest un outil vivant donc flexible.
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Comment procder ?
DIALOGUER, ECHANGER
Denis Pommeray, E-Malaya En ce moment, pour un client, nous sommes en train de remettre plat toute la web analyse de son activit. On passe par une phase daudit o on se rend compte quil y a des donnes qui remontent, qui ne sont pas cohrentes entre elles. En termes de web analyse, on va plutt chercher identifier le besoin. On va interviewer les gens de lentreprise qui ont besoin davoir des indicateurs et on va proposer une forme de tableau de bord de ces indicateurs avec une frquence, etc.
Benoit Chopin, Timefy Comment sy prendre pour tester lefficacit de ses indicateurs ? En changeant avec les autres. On a tendance rpter ce que lon sait et lhabitude, cest quelque chose de trs mauvais !
Antoine dArifat, Brand Online Commerce Le bon usage, cest dtre lcoute lors des runions, de poser des questions sur les indicateurs, de se demander sil y en a assez ou trop ou si certains sont changer. Nous, on ralise des tableaux vivants o parfois des indicateurs apparaissent et dautres fois je demande les enlever parce quils napportent pas de valeur ajoute. Par exemple, il y a des marques o le taux de retour est infrieur de 1 %. Cest le type de produit quelle vend qui gnre ce taux de retour trs faible. Une fois quon le sait et quon la suivi sur 6 mois, sauf sil y a explosion et il faudra expliquer pourquoi, on peut loublier parce quil ne sert rien. Il nest pas constructif.
Synthse :
En labsence de difficults videntes, le dfi rside dans la remise en cause de son pilotage. Or, nous lavons vu prcdemment, le tableau de bord est un outil vivant. Il est inscrire dans une dmarche damlioration continue. Pour ce faire, la concertation est indispensable. Chacun possde ses propres habitudes de lecture. Les faiblesses de
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lanalyse apparaitront invitablement plus videntes pour certains. Leffort fournir est donc collectif. Ce qui implique une circulation efficace de linformation.
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Les difficults pour construire un tableau de bord efficace

Adaptation de loutil au site
Igor, Schlumberger, Videomark Google Analytics cest pas mal, mais on narrive pas tous bien le paramtrer.
Denis Pommeray, E-Malaya Pour quelquun qui dvelopperait un business sur Internet, lidal pour mesurer la performance serait de ne mme pas avoir sen occuper ! Que sa solution technique de cration de site intgre ces notions-l. Cest lidal parce quaprs, quel que soit loutil quon va choisir, ce qui est compliqu, cest de le plugger correctement son site. Souvent, cest paramtr de manire un peu gnrique, alors pour avoir des analyses un peu fines, cest beaucoup de boulot. Si on pouvait avoir des plateformes qui intgrent ces notions, ce serait gnial.
Synthse :
Les tableaux de bord natifs ont pour principal dfaut dtre trop gnriques dans un domaine o le sur mesure est privilgier. Prenons lexemple de Google Analytics, employ massivement par les acteurs du ecommerce. Sil a lavantage dtre gratuit, simple dutilisation et doffrir de nombreux indicateurs, il ne couvre pas pour autant lessentiel des activits e-commerce. Une fois la commande passe, il ne sera daucune utilit pour analyser tout ce qui concerne le traitement de celle-ci, la logistique ou encore les retours.
Centraliser les donnes

Damien Lemaitre, 6:AM Cest vraiment la problmatique quon a aujourdhui. Comment arriver centraliser sur un mme dashboard lensemble des donnes et le faire de faon automatise ? On est en train davancer dessus. On est vraiment en train de
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monter des choses beaucoup plus abouties que ce qui existe aujourdhui. Lobjectif, cest de sortir les donnes de faon automatise et de les intgrer de la mme faon au reporting. Ce nest pas facile, mais a enlve, dune part, les erreurs humaines sur un fichier avec 15000 lignes et des tas de fonctions diffrentes, a peut arriver et dautre part, on optimise le temps et largent quon y consacre actuellement. On pourra plus se concentrer sur lanalyse des chiffres que sur la ralisation des dashboard. Cest un enjeu majeur aujourdhui de rcuprer toutes les sources et de les intgrer automatiquement au dashboard.
Didier Glmarec, Leadshare Loutil idal ? Un outil comme Qlikview3 qui va requter les diffrents outils mis disposition. Il irait sur Analytics ou Xiti4, sur lERP de lentreprise ou la solution e-commerce du site, etc. Je ne crois pas tellement un outil fig dans le marbre, mais plus lutilisation doutils sur le march. Comme les donnes sont dans x solutions, on na pas trop le choix ou alors, aprs, il faut dvelopper des API ou des trucs dans tous les sens. Comme tout cela volue trs vite, je ne suis pas certain que faire un gros dveloppement pour un projet comme a ait du sens aujourdhui. Cela va tellement vite quil faut garder une certaine flexibilit avant dtre sr de figer les choses.
Synthse :
Le tableau de bord, en tant quoutil de gestion transversale requiert une centralisation efficace des donnes. Or, la varit des pourvoyeurs pose de srieux problmes lautomatisation du processus. Piocher systmatiquement dans les progiciels de gestion de la relation client, de la chane logistique, etc est coteux. Il faut maitriser chaque interface, tablir des rfrentiels communs pour enfin parvenir dresser son tableau. Il est dsormais possible de gnrer des tableaux complets dans un domaine prcis. En revanche, le manque dinterconnexion des solutions entre elles impose gnralement une agrgation du tout sous Excel. La phase danalyse est donc ralentie par ce processus chronophage, et source derreurs (si manuel).
Pour en savoir plus sur Qlikview : http://www.qlikview.com/fr?SourceID1=Google&SourceID2=28569263&bc_ppc=1&bc_keys=qlikview&gclid= CNruvdS9jqMCFVeX2AodA1i-Wg 4 Pour en savoir plus sur Xiti - ATinternet: http://www.atinternet.com/Produits/Solutions-XiTi.aspx
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Cots
Serge Lengagne, Ventadis On travaille aujourdhui sur des indicateurs synthtiques agrgs qui sont pour certains assez complexes sortir. Lanalyse des ventes des bundles, par exemple, cest quelque chose dassez complexe, car il faut croiser des donnes dans tous les sens entre ce quon a vendu, ce quon a livr, les frais logistiques qui nous ont t affrents, etc.. La formule pour aboutir au rsultat se fait plutt bien. En revanche, la difficult consiste la mettre en uvre toutes les nuits, tout en sassurant quelle soit fiable et quelle ne plombe pas le reste ! Cest embtant parce quaujourdhui, on a une puissance de calcul qui est limite et la nuit, on a un nombre de traitements qui dpasse lentendement. Donc le reporting nest pas forcment le truc sur lequel on va investir le plus. On prfre par exemple que tous nos clients aient eu leur SMS comme quoi leur commande les attend ou que toute la facturation soit passe.
Synthse :
Laspect financier constitue un frein dans llaboration de tableaux de bord complexes. Plusieurs dpenses sont engager : En premier lieu, lacquisition des licences pour lexploitation des solutions pourvoyeuses de donnes. A ce cot sajoutent ceux du paramtrage de loutil et de lanalyse des donnes rcoltes. Plus lanalyse est pousse, plus la puissance de calcul exige un matriel onreux. Ces investissements demandent du matriel, du temps et de la formation. Cest la raison pour laquelle beaucoup de-commerce se contentent du minimum en termes dquipement. Ces derniers, lorigine des tableaux de bord, sont pourtant indispensables la gestion de lentreprise. A chacun donc de trouver lquilibre entre ses besoins dinformations et sa capacit investir.
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Problmatique identifie : lattribution dune visite dans le cas o les canaux dacquisition se recoupent ?
UNE IMPUTATION ARBITRAIRE
Igor Schlumberger, Videomark La question qui se pose, cest : qui attribuer la vente ? LeGuide amne 100 000 visiteurs chez un marchand pour un chiffre d'affaires de 50 000 euros. Suite lamlioration de la fiche produit, le marchand fait 10 000 euros de chiffre d'affaires en plus. Jattribue 60 000 euros LeGuide ou au travail damlioration de lergonomie ? Souvent, on me demandait pourquoi je refusais de vendre la performance. Je rpondais : chacun son mtier ! . Le mien, ctait damener du trafic, pas de vendre. Quand la Redoute fait une campagne daffichage et que sur 100 000 visiteurs amens par LeGuide ils font plus de chiffres d'affaires, cest grce leur campagne. Nous, on a juste amen du trafic qui leur a permis de faire leur cuisine. On ne peut pas attribuer lensemble du chiffre d'affaires un apporteur de trafic. En priode de soldes, les taux de transformation sont bien meilleurs et ce nest pas le guide dachat qui fait mieux son boulot.
Didier Glmarec, Leadshare Pour ce problme, il y a des outils comme Eulerian 5 qui existent sur le march. a passe par une mesure du cookie pour dterminer qui a apport la premire visite et qui a apport la dernire. On mesure les diffrents leviers qui apportent les visites. Du premier au dernier. Aprs les sites font le choix de rmunrer lorsque cest le cas ou dattribuer la provenance de tel ou tel client. Ce sont des choix arbitraires des clients. Il y en a qui disent que cest le premier levier qui est le vrai apporteur de trafic, mais pour autant, ils rmunrent quand mme le dernier. Cest compliqu parce que le dernier va dire que cest lui qui a apport la vente. Cest assez difficile de dire que cest grce au premier. Il manque des rgles prcises qui dfinissent qui apporte le client et comment le rmunrer.
Pour en savoir plus sur Eulerian : http://www.eulerian.com/fr
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Un blog voque par exemple un produit. Le lecteur se renseigne et dcide de lacheter. Il se dit quil a deux choix, soit il trouve un code de rduction sur un site et il clique nouveau sur le lien qui va donc tre considr comme dernier levier alors que ce nest pas rellement eux qui ont apport le bnfice de cette vente. Lautre possibilit qui est encore pire, ce sont les programmes de cashback et les barres de type eGraal. Il ny a mme plus besoin de lien, le fait de tlcharger la barre sur son navigateur, a crase tous les cookies et ils sattribuent la vente.
Denis Pommeray, E-Malaya Cela dpend des clients. Certains ont la chance davoir de beaux outils de mtrique. Ils savent tracer le parcours du client jusqu lachat. En fonction du client, on va ne tenir compte que du premier ou du dernier ou alors on partage.
UNE DECISION NON NEGLIGEABLE

Olivier Bernasson, Pecheur.com Si vous considrez arbitrairement que Kelkoo ne transforme pas et que cest toujours Google qui transforme, vous allez baisser Kelkoo. Vous vous apercevez derrire quen fait, vous dgradez la performance de Google et que lconomie que vous ralisez sur le premier, vous fait perdre plus sur le deuxime. On a fait des essais dans ce sens-l et a a donn les effets que jvoquais. En essayant de supprimer la redondance, on a dgrad la performance de ceux qui performaient bien. Tout est extrmement li.
PLUSIEURS POSSIBILITES
Denis Pommeray, E-Malaya Sur les leviers classiques, on voit quel budget on investit, laudience et les ventes que cela gnre... On fait des divisions pour voir quel est le cot dacquisition par levier. Ce quon fait aussi cest : soit, on a les outils pour analyser rellement lacquisition - parfois il y a des leviers o on va chercher des clients quon a dj, surtout en lien sponsoris... soit on a les outils qui vont bien pour pouvoir mesurer le vrai cot dacquisition ou alors on fait un calcul un peu arbitraire.
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Par exemple, on estime que sur Adwords, 50 % des clients acquis sont des clients existants. Moi comme jtais pas mal ct annonceurs et pure player, je prfre tre plutt pessimiste que vendre la Lune. () Pouvoir ddoublonner, cest dj pas mal, tout le monde ny arrive pas. Ce que je trouve pertinent, cest de faire un partage. Faire 50-50 pour deux ou 3 tiers pour 3. Cest ce qui me parait le plus logique.
Olivier Bernasson, Pecheur.com On considre quils ne se recoupent pas. On attribue la commande au dernier qui la amen donc que a marche dans un sens ou dans un autre peu importe ! Si la personne et pass par Kelkoo on paie et quensuite, elle est passe par Google on paie aussi on va attribuer sa commande Google et donc on va mesurer la performance de Google. Mais le clic de Kelkoo, lui, il est imput dans la performance de Kelkoo pour toutes les dernires commandes quil va amener.
Thibaud Elzire, Fotolia Quand on tracke, on pose un cookie pendant 15 jours et cest la priorit au premier qui a amen la personne. Si quelquun vient par Adwords et quil revient par un partenaire, cest Adwords qui lui a fait connaitre le site. Au niveau de la marque, ce nest pas trop faux. C'est--dire que le travail sur le brand awareness est effectu par le premier canal. Le deuxime renforce juste cette notorit. Effectivement, on pourrait imaginer quelque chose de plus complexe o on se donne un pourcentage en prenant en compte le nombre de canaux, mais dj que les systmes de trackage valent ce quils valent, introduire des notions complexes ne peut quapporter des problmes.
Denis Pommeray, E-Malaya Jai un client qui, de manire trs fine, pondre aussi avec la qualit du levier ou du type daffili. Si un client clique sur un lien sponsoris et quil revient sur le site en passant par du rfrencement naturel et quil passe par un affili avant de passer commande. Cet affili cest par exemple qui fait du cash back. On va le compter moins quun affili parce quil na pas vraiment particip lacquisition. Il a surtout attir le client avec une rduction. Si on voulait aller loin dans les tableaux de bord, on pourrait analyser trs finement par o le client est pass. On peut dtailler, mme au-del du levier du type de support sur lequel le client est pass juste avant de passer
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commande. Clairement, l, cest laffiliation qui bien souvent trouble un peu les choses. Cest bien connu : les gens qui cherchent des rductions juste avant de payer. On ne peut pas considrer a comme un levier dacquisition.
Serge Lengagne, Ventadis Comme tout le monde, on se dbrouille ! On va avoir des coefficients, des ratios, etc. L-dessus, je ne crois pas quon ait invent quoi que ce soit. Si un client passe commande sur le web alors quavant il passait par le tlphone, on a tendance considrer quil a chang de canal quand cest dans lautre sens, cest diffrent. On fait comme tout le monde l-dessus, on impute.
Damien Lemaitre, 6:AM En rgle gnrale, le problme cest que la rentabilit nest mesure que sur Internet chez beaucoup dannonceurs. Donc effectivement on a beaucoup de mal aujourdhui comparer diffrents leviers, diffrents mdias on va dire entre eux parce quon na pas vraiment de connaissances de performance des autres mdias. Il y a certains annonceurs qui essaient de faire cet exercice-l. Je travaille avec un annonceur avec lequel on essaie de mettre en place des barmes, des rgles dattribution, des souscriptions des achats. Cest un acteur uniquement en ligne donc on peut se dire que tout ce quon va faire en tl ou en presse, a va se retrouver sur le mdia digital parce que ce nest que l que les clients vont pouvoir acheter le produit. Pour la campagne tl, on attribuait les performances toutes les recherches Google faites sur la marque Simplicime. La tl cest la notorit et cette notorit se rpercute sur Google, les personnes recherchent la marque, viennent sur le site et achtent. On attribuait les ventes du rfrencement payant la tl. Ensuite, on avait des systmes sur la presse magazine qui permettaient avec des codes promos, etc... dattribuer des ventes la presse, mais a reste quand mme un cas exceptionnel et aujourdhui comparer diffrents mdias entre eux pour mesurer une performance, cest trs difficile ! Nous, on a des chiffres trs concrets, trs propres, trs illustrs, trs fiables sur nos performances alors que, quand tu vas voir un Fiat et que tu lui dis que tu peux vendre tant de voitures grce au multimdia et quen face on leur dit quavec de la presse, ils auront beaucoup de gens en concession, sans aucun chiffre donner, on ne se base pas sur les mmes niveaux et souvent aujourdhui les mdias offline sont privilgis.
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En synthse
Nous voici donc (presque) la fin de ce voyage parmi les indicateurs, les KPI, les tableaux de bords. Quavons nous appris ? Dabord, cest un vrai sujet, vivant, avec des tendances, des volutions, des outils et des mthodes. Ensuite, il faut avancer par tapes : rien ne sert de sur investir ce sujet au lancement dun site avec 5 produits et 1 commande par semaine ! Mais il faut se remettre en question, et, intervalle rgulier, cest sain de remettre plat les outils quon a construits, et de se poser : Ais-je les bons indicateurs pour piloter mon activit ? La frquence de mise jour est-elle bonne ? Ces indicateurs me permettent-ils de prendre les bonnes dcisions ? En cas de problme, je serais alert suffisamment vite ? Enfin, il y a des outils pour amliorer les tableaux de bords : Des outils de web analytics plus pousss que Google Analytics Des outils de reporting, type QlikView
Enfin, il peut tre utile de sadresser un conseil extrieur, qui peut vous aider prendre du recul. Vous voyez ou je veux en venir ?
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Paroles de pros
Treize interviews pour ce livre blanc ! Chacun avec une exprience sur le terrain, dans son domaine : e-marchand ou prestataire du e-commerce. Tous savent ce quest le pilotage de leur activit. Qui sont ils ? Quel a t leurs parcours ? Voici les auto-portraits de nos pros .
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GALLE BARRE UNIVERS BRODERIE

Jai fait des tudes en langues affaires et commerce. Une licence anglais allemand. Ensuite jai pass un DECF dexpert comptable. Puis une premire exprience dans la banque en gestion et management. Une filire qui me plaisait bien ! Jai fait un petit break la naissance de mes filles. En 97, ctait les balbutiements dInternet en France. Avec une amie on avait des sites personnels, je me suis prise au jeu dInternet ds 97, en appliquant tout ce que javais appris la fac. On a cr Univers Broderie en 2002. Aujourdhui Univers Broderie compte neuf personnes. Lobjectif, cest de rendre accessible notre clientle des produits de niche quon trouve trs difficilement. On a beaucoup de produits qui viennent des tats-Unis ou mme parfois dAsie et on essaie, en fait, de jouer la carte de la proximit. Je pense quon est leader en France sur tout ce qui concerne la broderie pure. On vend aussi des accessoires pour tout ce qui est patchwork ou mercerie. L, on dbute un peu, donc je ne sais pas vraiment comment on est plac vis--vis de la concurrence. Pas trop mal, je pense !
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OLIVIER BERNASSON - PECHEUR.COM

Jai fait des tudes darchitecture. Ensuite jai travaill dans la communication et la publicit. Tout ce qui tait dition graphique et agence de communication. la fin des annes 90, jai mont ma propre socit, une agence de communication qui trs vite a cr une filiale web. Ces deux socits ont cr ce qui, lpoque, tait un portail, Pecheur.com. Un site entirement gratuit et communautaire, avec forum, petites annonces et annuaire. La plus grosse partie, ctait un annuaire la Yahoo, mais uniquement sur la pche. Ctait un outil de recherche et dveloppement pour nous. Cet outil a connu le succs ! En interne a nous mobilisait une grosse partie des ressources pour traiter lactivit de ce portail. Comme on avait un savoir-faire e-commerce, on a cr une place de march sur ce site. Le petit dcollage a fait qu en 2004, on a cr une socit ddie pour grer lactivit marchande et que, petit petit, on est devenu de vrais marchands en ligne. partir de 2005-2006, on a t en direct avec lensemble des fabricants. On a fait une leve de fonds en 2006 qui nous a permis de mettre en place notre solution logistique, dacclrer fortement et de se dvelopper lhorizontale ct de notre cur de mtier, la pche. Aujourdhui, la socit emploie une trentaine de personne et nous sommes assez largement leaders sur notre march.
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BENOIT CHOPIN - TIMEFY

Jai commenc travailler en 96 aprs avoir fait lESC Grenoble et une maitrise de biologie. Au dbut, pendant quatre ans, jtais responsable communication puis responsable marketing et communication dans lindustrie. Je grais diffrents types de projets. Pas mal de projets Internet, beaucoup de multimdia. a me plaisait beaucoup. Ensuite, je suis parti six mois en voyage en Asie. Je suis revenu. Jai commenc travailler chez King Jouet pour la filiale e-commerce jusque fin 2007. Ctait trs intressant. Je me suis occup de la naissance dun site avec quatre ou cinq commandes par jour et la fin on en expdiait jusqu trois mille cinq cents par jour. Donc beaucoup dapprentissage de le-commerce dans une dynamique de forte croissance et une phase dindustrialisation. Je suis parti pendant deux ans chez made in design et aprs jai mont ma socit. Je voulais le faire depuis longtemps. Jai lanc Timefy en novembre 2009. Timefy se focalise sur la montre alternative, comme accessoire de mode. On ne va pas dans le cheap. On fait de la montre sympa, qui se diffrencie par quelque chose. a peut tre sa beaut, sa ligne, son concept, ses crateurs, son histoire On veut quelque chose de diffrent et de rare. Notre cible est urbaine. Plutt early adopter et internationale. Au bout de trois mois, on avait un site anglais.
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BRAND ONLINE COMMERCE

Brand Online Commerce est la branche e-commerce de marque haut de gamme, de luxe, beaut et mode. Cest presque comme une division ou un dpartement e-commerce en interne pour lentreprise sauf quil est externalis.
ANTOINE DARIFAT
Aprs une double formation, ingnieur et cole de commerce, jai commenc dans la finance. Ensuite, je suis parti sur du marketing produit lectronique. Chez Toshiba, jai eu loccasion de passer de la finance au marketing donc ctait trs sympa. Aprs a, jai atterri chez Olympus en direction marketing France avec des fonctions transversales au niveau europen. Ce ntait plus du marketing pur. Je mapprochais de la quarantaine. De fil en aiguille, jai rencontr Christophe Davy et je me suis associ avec lui sur son projet de cration et gestion de boutiques en ligne pour des marques de luxe.
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CHRISTOPHE DAVY
Jai fait lESCP. Dans ma scolarit, on avait cr une boite avec un copain de promo. Jai pris got la technologie. Jy suis rest toute ma carrire. Avec ce copain et deux autres personnes, jai particip la cration et au dveloppement dentreprises dans ce domaine, on a touch un petit peu tout avec des fortunes diverses. La plus visible tant Caramail. la fin des annes 90, jai t recrut chez Louis Vuitton. Jai pass quatre ans linformatique des magasins et six chez Beaut Prestige International en tant que DSI. On ma propos en parallle de ma mission le lancement du e-commerce pour la marque Jean Paul Gaultier en 2005. a ma mis le pied ltrier du ecommerce des marques et jen ai fait mon mtier avec Brand Online commerce en 2008.
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THIBAUD ELZIERE - FOTOLIA

Jai fait une cole dingnieur en France et un Master dconomie en Allemagne. Directement aprs mes tudes, jai commenc dvelopper et lancer Fotolia, en 2005. Cest une banque dimages sous la forme dune place de march. Nimporte quel photographe peut soumettre ses images. Nous on les modre et partir du moment o elles sont acceptes, elles viennent complter notre base dimages. A chaque fois quelles sont achetes par un client, on reverse des droits dauteur au photographe. Ce sont des images quon appelle photos dillustration et qui sont utilises par les agences de web design, les agences de pub, les PME, les TPE pour illustrer des brochures, des publicits, des sites web Toutes les images quon retrouve pour lillustration. Tout ce qui nest pas ditorial et photos dactualit finalement. On est deuxime dans le monde et leader en Europe.
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DIDIER GLEMAREC - LEADSHARE

Jai une formation dingnieur commercial en informatique qui sappelle lITIN. Jai cr une web agency, ASPASIA, fin 95, dbut 96 qui a compt jusqu trente-cinq personnes. On a fait quelques gros sites Internet comme Banana Loto, Kodac, Osmose, la MGEN. Je lai vendue en 99 et, en 2004, jai cre Leadshare. Cest une socit beaucoup plus spcialise dans le-marketing et dont la mission sarticule autour de quatre activits. La premire consiste, selon un principe de mutualisation : les sites partenaires distribuent dans leurs colis des chquiers de rduction afin de schanger des clients. On a neuf chquiers en France et on fait a dans sept autres pays en Europe. La deuxime activit, cest la cration doprations online entre sites marchands. On a un site qui sappelle guide-cadeaux et un autre, a-vos-soldes. On fait aussi des emailing entre sites marchands. Lide cest de diffuser des codes promotionnels entre sites. La troisime activit, cest de ldition de site quon montise de diffrentes manires. Il y a miss-cadeaux, offres-de-remboursement, recettes-de-cuisinede-chef et clubs-de-vacances. La quatrime activit cest du conseil e-marketing qui va de la ralisation du site jusqu lutilisation de lensemble des leviers e-marketing pour le promouvoir. a va de la gestion des Google Adwords au rfrencement naturel en passant par la mise en place de laffiliation, la cration de jeux, la prsence sur les mdias sociaux
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DAMIEN LEMAITRE 6:AM

Je suis issu dune cole de commerce. Jai fait une spcialisation sur les mdias et la publicit. Jai rejoint le groupe Fullsix sur la partie mdia ds la sortie de mes tudes. Aujourdhui mon mtier, cest charg de clientle chez 6:AM, lagence mdia du groupe Fullsix. Fullsix conoit, construit et ralise des programmes de marketing permettant ses clients de btir des relations solides et profitables avec leurs propres clients, et ce, travers tous les canaux d'interaction.
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SERGE LENGAGNE - VENTADIS

Je suis ingnieur de formation. Je travaille depuis 94. Jai commenc par huit annes dans lindustrie. Dans un grand compte, Renault, puis du conseil dans un cabinet. Jai eu la charge, depuis 2002, de sites de trois entreprises, dabord Fuji Medical puis Comexpo Paris et finalement Ventadis. Cest une filiale 100 % du Groupe M6. On appartient la branche diversification. Ventadis, cest la fusion de deux entits qui taient indpendantes avant. Home Shopping Service, numro un franais du tlachat, existe depuis vingt-trois ans et opre notamment M6 Boutique. Cest ce quon appelle de linfomerciale. Cest la nuit sur RTL9 ou autre, des films amricains qui sont assez mal doubls avec des gars bodybuilds qui vendent tel ou tel objet. a, on en fait pas mal et cest assez rentable. Donc Home Shopping Service qui est plutt sur le multi canal : tlphonique, catalogue et un petit peu dInternet, et Mistergooddeal qui est aujourdhui positionn comme un pure player e-business de vente dquipement de la maison. L, cest du 90 % Internet 10 % autres canaux. Lide de M6 quand ils ont rachet et fusionn les deux entits en 2005, ctait darriver couvrir lensemble du spectre multi canal. tre capable de btir une socit qui soit compltement transverse.
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EMMANUEL NOIRHOMME LETS BUY IT

Jai fait une cole dingnieur en nouvelles technologies. Ensuite, jai travaill chez Microsoft France au marketing. Aprs deux ans lbas, jai dmissionn pour suivre la formation HEC entrepreneurs. Jai ouvert une socit en Inde puis une Dakar. En 2007, je suis rentr en France et jai redmarr Lets Buy It avec Pauline Dubuc, sur le concept du comparateur de prix. Ctait un trs gros site autour de lachat group dans les annes 2000 qui a connu une progression trs rapide et une trs grosse faillite avec lclatement de la bulle Internet. Il avait une notorit forte en Europe, mais a t laiss labandon entre 2001 et 2007. On a fait un gros lancement il y a six mois, avec une campagne de buzz qui a trs bien march : le deuxime meilleur job du monde. Aujourdhui, la vocation de Lets Buy It est de permettre lutilisateur de trouver le meilleur produit au meilleur prix sur Internet. Le second point est trs li tout ce qui est shopping social et communautaire. On sait trs bien que pour acheter un appareil photo, on demande dabord ses amis, sa famille ou son entourage, le modle quils ont. On a mis en place les avis dutilisateurs, de son entourage, mais aussi dexperts via tous les sites importants qui font des revues de produits. On agrge aussi un maximum de vidos de produits. On donne lhistorique des prix et des volutions et tout un tas doutils sociaux pour partager son shopping avec son rseau.
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DENIS POMMERAY E-MALAYA

a fait un peu plus de dix ans que je travaille dans le monde dInternet et du e-commerce. Jai dmarr dbut 2000 chez Amazon pour la cration du site franais. Jtais dans lquipe de cration de dpart. Jai occup plusieurs postes chez eux pendant 5 ans. Jai quitt Amazon en 2004. Jtais directeur de la production du site et des catalogues. En termes de tableau de bord, cest assez pouss, ce quils sont capables de faire. Dj, lpoque, on avait pas mal doutils et de moyens pour y voir clair, la fois, au niveau commercial et gestion des ressources. Ensuite, au sein du groupe Business Interactif aujourdhui Digitas jai cr un dispositif e-commerce qui sappelait BI commerce. Aprs, jai rejoint Chronopost pour crer le premier site permettant daffranchir des colis compltement sur Internet. Un service assez innovant, indit en France et ouvert au grand public. L, depuis un peu moins dun an jai mont ma propre structure, E-Malaya, dont le principe est de conseiller et de piloter des campagnes de marketing Internet pour les clients, dans le but de dvelopper leur business. Cest trs centr sur la qualit des contenus et le pilotage des leviers.
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MARC SCHILLACI - OXATIS

Marc Schillaci a dvelopp et vendu en 81 le premier logiciel de planification pour PC : PLAN IT. A partir de 84, il dirige sa socit de service Paris. Il fonde en 97, EBZ, une des 3 premires plateformes de vente en ligne destines aux petites et moyennes entreprises. Il est aujourdhui fondateur et PDG dOxatis. Le concept dOxatis, cest de fournir une solution cl en main pour russir son e-commerce. Cl en main, dun point de vue du logiciel, de lhbergement, du savoir-faire et de linformation. Oxatis lve tous les freins technologiques. Je dis bien technologiques et non pas techniques ! On sabonne un service et on consomme plus ou moins. Si on a la chance den consommer normment parce que son site a un succs fou, on paye un peu plus cher, mais en aucun cas, on ne se dit : jai mal dimensionn mon truc, pour les soldes, je vais tre ennuy. Le deuxime frein, on le lve grce lvolution de notre plateforme, en fonction de celle du web. Cest notre dixime anne de prsence. Il est vident quil y a dix ans, on ne faisait pas tout a fait la mme chose que ce quon fait aujourdhui en termes de fonctionnalits. Garantir au client quau fur et mesure que des nouveauts ou nouvelles pratiques apparaissent sur Internet, il pourra en bnficier est extrmement important.
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IGOR SCHLUMBERGER - VIDEOMARK

Jai t diteur de logiciel de 86 96. Jtais spcialis dans la gestion des bases de donnes et la faon de les afficher sur diffrents supports : papier, cdrom, Minitel puis Internet. Jai fait pas mal de mtiers diffrents. Je me suis spcialis dans linterface entre lhomme et la machine plus que dans la faon de programmer. En 98 on a lanc LeGuide.com, avec lide de faire un guide dachat sur Internet. Je lai dirig de 2002 2005 et lai introduit en bourse. Cest aujourdhui le premier guide dachat en France et le troisime en Europe. Le but, cest doffrir une interface unique pour chercher et comparer des prix dans lensemble de loffre marchande. On rcuprait des catalogues de marchands, on les triait et on les prsentait aux internautes dans lordre dans lequel a lintressait. Igor Schlumberger a ensuite fond Videomark, socit ralisatrice de prsentations vido interactives de produits et service destines aux sites web.
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ARAOK
Araok est une socit de conseil, 100% sur le conseil, 100% sur le e-commerce. Notre mtier est daider les e-commerants vendre plus et mieux.
Nous accompagnons nos clients sur diffrents types de missions :
Systme dinformation e-commerce

1. Aide au choix de briques logicielles 2. Architecture, urbanisme du systme dinformation 3. Audit du systme en place, et recommandation
Projet de refonte e-commerce

4. 5. 6. 7. Analyse, rdaction du cahier des charges Conception du site (zoning et sitemap) Aide au choix de prestataires, appel doffre Suivi du projet, AMOA
Stratgie
8. Analyse de lopportunit de lancer une activit de e-commerce 9. Business plan 10. Plan oprationnel
Nos travaillons pour diffrents types dacteurs. Quelques exemples : 1. 2. 3. 4. Grande distribution : Darty, Alina Pur player : Lepape Fabricant : Amer Sport Prestataires du e-commerce : Brand Online Commerce

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La cl du pilotage e-commerce

Ce que disent les pros sur les tableaux de bord

Pierre Jean Bouillerce Franois Ziserman Septembre 2010

Table des matires

CREER UN TABLEAU EFFICACE

LA VIE DUN TABLEAU DE BORD DANS LE TEMPS

LES DIFFICULTES POUR CONSTRUIRE UN TABLEAU DE BORD EFFICACE

EN SYNTHESE PAROLES DE PROS ARAOK

Franois Ziserman, Araok

La performance, cest quoi ?

La performance, pour les prestataires

La performance, pour les places de marchs

La performance, pour les marchands

La performance, pour les moteurs de shopping

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La vie dun tableau de bord dans le temps

PRESENCE DE PHENOMENES NON OBSERVES OU

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