WORKING PAPER

Optimisation du profit et cycle de vie du produit : une tude des dterminants de la dure dexploitation des films

Jean-Franois Jamet
Juillet 2005

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Je remercie particulirement Marc Bourreau et Thomas Piketty, qui mont apport de nombreux et utiles conseils dans le cadre de ce travail.

ECOLE DECONOMIE DE PARIS

Rsum
Lune des principales volutions qui a caractris lindustrie cinmatographique au cours des dernires dcennies est le raccourcissement spectaculaire de la dure de vie des films. En France, en 1963, un film ralisait 80% de ses recettes au cours de la premire anne. En 1999, ce chiffre tait atteint au cours des quatre premires semaines dexploitation. La dure de vie moyenne dun film est aujourdhui denviron dix semaines. Le cinma est donc caractristique de la rduction de la dure de vie des produits, cest--dire de leur dure de commercialisation, dans un monde o lobsolescence acclre des produits est devenue lun des premiers moteurs de la consommation, particulirement dans le secteur des industries culturelles. Cette tude analyse les dterminants conomiques de la dure de vie des films dans le cadre dune approche thorique et dune approche empirique. Lapproche thorique sintresse au comportement de lexploitant de salle dans sa dcision de maintenir ou de retirer un film de laffiche, travers un modle qui prend en compte la diversit des films en concurrence et les stratgies de distribution (effort de promotion et priodicit de sortie dun nouveau film). Les relations dgages par cette modlisation permettent de mettre en perspective les tendances observes au cours des annes passes. Lapproche empirique vise identifier les dterminants de la dure de vie des films sur lensemble dun territoire en utilisant une base de donnes regroupant les films sortis pour la premire fois en France entre le 1er janvier 2001 et le 31 dcembre 2003. Les rsultats montrent que le principal dterminant de la dure de vie du film est linvestissement promotionnel du distributeur. Lapprciation du film par les critiques de presse et par les spectateurs a galement un rle significatif et positif. Enfin, le budget de production nintervient pas directement dans la dure de vie du film mais seulement travers son rle dterminant dans le choix dinvestissement du distributeur. Les rsultats de ltude ont des implications importantes concernant les formes que doit prendre lintervention publique sur le march du cinma : il apparat en effet que pour promouvoir une plus grande exposition et un plus grand succs auprs du public des films bnficiant de moyens plus faibles et prsentant un intrt cinmatographique particulier, il est plus efficace de subventionner la distribution de ces films plutt que de soutenir en priorit leur production et leur exploitation comme dans le systme franais actuel.

Sommaire
1. Introduction

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2. Lconomie du cinma
2.1. Le fonctionnement de lindustrie cinmatographique
2.1.1. La filire cinmatographique 2.1.2. Comparaisons internationales

2.2. Lconomie du cinma en France : une vue densemble

2.2.1. Lindustrie cinmatographique franaise 2.2.2. Le dispositif institutionnel de soutien au cinma franais 2.2.3. La frquentation des salles de cinma 2.2.4. La rduction de la dure de vie des films

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2.3. Revue de littrature

2.3.1. Les dterminants du succs dun film 2.3.2. Ltude des dcisions du distributeur et de lexploitant

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3. Un modle de la dcision de lexploitant et du distributeur

3.1. Maintenir un film laffiche ? La dcision de lexploitant

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3.1.1. Hypothses du modle et notations 27 3.1.2. Un cas simple : rsolution du modle pour un catalogue de films prsentant des caractristiques identiques (mme demande, mme cots) 28 3.1.3. Lexplication des diffrences de dure dexploitation entre films : rsolution du modle pour un catalogue de films prsentant des caractristiques diffrentes 31

3.2. Le choix du rythme de sortie des films et de linvestissement promotionnel : la stratgie du distributeur 32
3.2.1. Hypothses et notations 3.2.2. Le choix de la priodicit de sortie des films 3.2.3. Le lien entre leffort de promotion et la rotation des films laffiche 32 33 36

4. Donnes
4.1. Panorama des donnes disponibles
4.1.1. Les donnes amricaines 4.1.2. Les donnes franaises

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4.2. Construction et contenu de la base de donnes utilise pour ltude empirique

4.2.1. Construction de la base de donnes 4.2.2. Statistiques descriptives

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5. Rsultats empiriques
5.1. Les dterminants de la dure dexploitation des films

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5.1.1. Mthode suivie 49 5.1.2. Rsultat des rgressions 50 5.1.3. Le principal dterminant de la dure dexploitation des films est le budget de distribution 53

5.2. Une mise en perspective : la dure dexploitation dans le processus de commercialisation du film
5.2.1. Le choix du budget de distribution 5.2.2. Comparaison des dterminants de la dure dexploitation aux dterminants des rsultats du film au box office

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6. Conclusion
Bibliographie Annexe A : Statistiques descriptives Annexe B : Rsultats des rgressions

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Chapitre 1

Introduction
Le renouvellement de la demande des consommateurs suppose lapparition de nouveaux produits. En effet, les phnomnes de mode, la saturation de la demande, le got des consommateurs pour la nouveaut, lobsolescence technologique, sont autant de facteurs qui incitent les commerants renouveler leur offre. A dfaut de ce renouvellement, lconomie sexpose un plafonnement de la consommation. Cette question a jusquici t traite sous langle de linnovation plutt que sous celle des stratgies de commercialisation de produits indits. Or le commerant doit dcider des produits quil met en vente et du temps pendant lequel il commercialise ces produits avant de les remplacer. Ainsi aux cts des variables traditionnelles que sont la quantit offerte et le prix, le commerant doit choisir la dure dexploitation de chaque produit. En bref, le commerant doit dcider du temps pendant lequel il laisse un produit en vitrine. Cest l lune des modalits de lajustement dynamique de loffre la demande. Elle est directement lie la problmatique de la diversit des produits mis sur le march au cours dune priode donne. Lindustrie cinmatographique offre un excellent exemple de cette problmatique puisque la dcision de lexploitant de salle est avant tout celle de mettre un film laffiche puis de len retirer pour le remplacer par un autre, en esprant que la squence de ces choix lui permettra doptimiser les recettes de la salle. Inversement, le succs dun film dpend largement du temps quil restera laffiche dans chaque salle puisque cest l0 une forme de publicit pour le film et que la probabilit quun spectateur aille voir un film est dautant plus grande que celui-ci reste longtemps laffiche. Ceci montre bien que la dure de prsence sur le march est devenue lune des modalits de la concurrence entre produits : ainsi, les films doivent se battre pour arriver en haut de laffiche et pour y rester ; en luttant pour la notorit, ils luttent en mme temps pour leur survie. Le cinma offre un exemple frappant de la rotation acclre des produits sur le march, que lon retrouve dans un grand nombre de secteurs, en particulier dans celui des industries culturelles : ainsi, en France, en 1999, un film ralisait 80% de ses recettes au cours des quatre premires semaines dexploitation alors quen 1963 ce chiffre ntait atteint quau bout dun an. La dure de vie moyenne dun film nest plus aujourdhui que denviron dix semaines. Il importe de noter que les enjeux sont de taille : lindustrie cinmatographique est lindustrie culturelle dont le poids conomique est le plus important. Aux Etats-Unis, elle emploie 565.000 personnes1. Les recettes aux guichets slevaient en 2004 9,5 milliards de dollars dans les salles amricaines2 et environ 11 milliards de dollars dans le reste du monde. Il convient dy ajouter les recettes ralises sur les produits drivs (march vido et merchandising notamment) et au travers de la vente des films aux chanes de tlvision. Les recettes mondiales des majors amricaines stablissaient ainsi 25 milliards de dollars en 2004. En France, le chiffre daffaires des entreprises de projections de films cinmatographiques (exploitation) slevait en 2002 999 millions deuros, celui des entreprises de production de films pour le cinma 1,63 milliards deuros et celui des entreprises de distribution de films cinmatographiques 1,37 milliards deuros3.

Source : U.S. Department of Labor, 2001 National Industry-Specific Occupational Employment and Wage Estimates 2 Il sagit l des recettes ralises par les salles amricaines pour lensemble des films diffuss aux Etats-Unis, quils soient dinitiative amricaine ou trangre. 3 Source : Donnes de lINSEE cites par Cardona et Lacroix (2005)

Lindustrie cinmatographique a paru suffisamment importante aux yeux des dcideurs publics pour quelle fasse lobjet trs tt de dispositifs institutionnels de soutien. La plupart des pays ont ainsi mis en place des dispositifs de soutien financier leur cinma national dans une perspective la fois conomique et culturelle. En France, prs de 260 millions deuros sont consacrs au systme daide au cinma. En raison de la structure complexe de la filire cinmatographique, il nest pas ais de dterminer le systme optimal dallocation de laide publique. Dans ce cadre, il importe de connatre les dterminants de la dure de vie dun film et de son succs de faon mieux cibler les subventions et en connatre limpact potentiel par rapport des dterminants exognes comme les critiques de presse. Nous nous proposons dans ce travail dtudier les dterminants de la dure dexploitation des films en dveloppant une approche la fois thorique et empirique. Lapproche thorique analyse la dcision dcentralise de lexploitant de salle en faisant de la dure dexploitation de chaque film sa variable de choix principale et en examinant le rle de lintervention du distributeur qui dcide de la priodicit de sortie dun nouveau film et du budget de promotion affect chaque film. Cet effort de modlisation montre que la dure dexploitation des films est proportionnelle au temps de projection disponible (qui dpend du nombre de salles en activit) et inversement proportionnelle au nombre de films distribus. De mme, une augmentation du prix des places de cinma plus rapide que celle des cots de mise laffiche dun nouveau film (i.e. les cots de transaction lis la ngociation entre lexploitant et le distributeur et les cots lis linformation du public de la programmation de la salle) est de nature rduire la dure dexploitation des films. Le modle analyse leffet de lexistence dabonnements de faon rendre compte des effets de la politique de fidlisation de clientle mise en place par les rseaux de salle. Ceux-ci peuvent tre amens dans un premier temps acclrer le turn over de laffiche pour rendre la formule dabonnement plus attractive. Par ailleurs, le modle rend compte des diffrences de dure dexploitation dun film lautre lies la comparaison du potentiel de demande de chacun des films : il permet de comprendre que certains films ne seront jamais mis laffiche alors mme quils ne gnreraient pas ncessairement des pertes pour lexploitant. Lintroduction du distributeur permet enfin de montrer quune baisse des frais ddition du distributeur peut conduire celui-ci acclrer le rythme des sorties et par suite rduire la dure de prsence des films laffiche : ceci permet de suggrer que lavnement de la technologie numrique est de nature acclrer encore un peu plus la rotation des films laffiche. Lapproche empirique vise quant elle examiner les dterminants de la dure dexploitation au niveau national, cest--dire sur lensemble de sa carrire en salle. Deux caractrisations de la dure dexploitation sont alors considres : la somme du nombre de semaines que le film reste laffiche dans chaque salle et le nombre de semaines pendant lequel le film est laffiche dans au moins une salle du territoire. Pour raliser cette tude, on a constitu une base de donnes regroupant lensemble des films sortis pour la premire fois en France entre le 1er janvier 2001 et le 31 dcembre 2003, soit 1515 films au total. Les rsultats montrent que le principal dterminant de la dure de vie du film est linvestissement promotionnel du distributeur. Lapprciation du film par les critiques de presse et par les spectateurs a galement un rle significatif et positif. Enfin, le budget de production nintervient pas directement dans la dure de vie du film mais seulement travers son rle dterminant dans le choix dinvestissement du distributeur. Les rsultats de ltude ont des implications importantes concernant les formes que doit prendre lintervention publique sur le march du cinma : il apparat en effet que pour promouvoir une plus grande exposition et un plus grand succs auprs du public des films bnficiant de moyens plus faibles et prsentant un intrt cinmatographique particulier, il est plus efficace de subventionner la distribution

de ces films plutt que de soutenir en priorit leur production et leur exploitation comme dans le systme franais actuel. Le mmoire se structure de la faon suivante. La section 2 dcrit lconomie du cinma en exposant le fonctionnement de lindustrie cinmatographique, en particulier en France, et en prsentant une revue de la littrature existante. La section 3 est consacre lapproche thorique et lexpos de ses rsultats dont on montre lutilit pour la comprhension des volutions qua connues la dure dexploitation des films. La section 4 dcrit les donnes disponibles dans le domaine de lconomie cinmatographique, la fois aux Etats-Unis et en France, et prsente de faon dtaille les donnes utilises pour ltude empirique. La section 5 prsente les rsultats de celle-ci. La section 6 conclut le mmoire.

Chapitre 2

Lconomie du cinma
2.1. Le fonctionnement de lindustrie cinmatographique
2.1.1. La filire cinmatographique
Lindustrie cinmatographique dispose de plusieurs dbouchs : le march de lexploitation en salle (national ou tranger), le march de la vido, la tlvision page, les tlvisions hertziennes, les jeux vido et le merchandising. Nous nous concentrerons ici sur le vecteur traditionnel de lexploitation des films, i.e. lexploitation en salle. Celle-ci ne reprsente aux Etats-Unis que 15% des recettes ralises sur un film contre 35% au dbut des annes 1980 (Einav, 2004) mais elle est dterminante pour le succs du film sur les marchs drivs. Avant dtre prsent au spectateur, un film doit franchir les diffrentes tapes de la filire cinmatographique depuis sa conception jusqu son exploitation en salle. On distingue classiquement ltape de la production, qui a pour fonction de runir et de combiner lensemble des lments ncessaires la ralisation dun film, la fonction de distribution, qui valorise commercialement le produit en choisissant sa date de sortie, le nombre de copies tirer et le niveau de linvestissement promotionnel, et enfin lexploitation en salle du film. A chacune de ces tapes de nombreux acteurs interviennent, quil sagissent des grands studios amricains (les majors) engags la fois dans le financement, la production et la distribution des films, de producteurs et de distributeurs indpendants, de rseaux nationaux de salles ou encore de salles indpendantes. La chane des dcisions qui conduit la sortie dun film en salle commence par la dcision de raliser un film sur la base dun projet de scnario plus ou moins abouti fond sur une ide originale, une uvre littraire ou une histoire vraie. De nombreux scnarios sont rgulirement envoys aux producteurs et seul un petit nombre dentre eux sont retenus. Sur cette base, le producteur doit alors runir les financements ncessaires la ralisation du film, ce qui suppose dtablir un budget prvisionnel. Il peut tenter dassocier au financement du film des studios dans le cadre dun contrat par lequel il cde ceux-ci certains droits (sur les retombes du films et le merchandising par exemple) mais qui lui permet de partager les risques et dassurer une distribution de qualit pour le film. Nanmoins, ce nest l quun cas de figure minoritaire et les producteurs doivent souvent chercher dautres sources de financement, ce qui est loin dtre ais en raison des risques encourus. En France, le cinma est majoritairement financ par la tlvision, qui est elle-mme finance dans son ensemble par la publicit. Une fois les financements ncessaires runis, le producteur doit construire lquipe qui ralisera le film, cest--dire le ralisateur, les acteurs et lensemble du personnel ncessaire au tournage. Pour cela, le producteur est amen par exemple ngocier avec les agents reprsentant les intrts des acteurs. Le producteur cherche galement les lieux ou le film pourra tre tourn et assure la supervision de lorganisation du tournage du film. Une fois le tournage termin le film entre dans la phase de post-production , qui comprend le montage du film puis ladjonction de la musique et deffets spciaux. Lconomie du cinma est souvent dcrite comme une conomie de casino en raison des risques qui sont associs la production et la distribution des films : la 10

probabilit pour quun titre rencontre un succs auprs du public est devenue trs faible 3 films sur 10 seulement savrent rentables (Vogel, 2001) mais la polarisation autour de quelques films accrot fortement les possibilits de gains en cas de succs. Desai, Loeb and Veblen (2002) distingue trois types de risque pour les films : il existe tout dabord un risque dans la ralisation mme du film, lassociation des membres de lquipe du tournage, du ralisateur et des acteurs pouvant conduire un film dune qualit dcevante. En outre, diffrents problmes (relationnels, techniques, financiers) peuvent ralentir ou empcher lachvement du projet. Desai, Loeb et Veblen nomment ce risque completion risk. Le deuxime type de risque a trait au succs rencontr par le film (performance risk), qui dpend de lattrait exerc par les acteurs, de la raction peu prvisible des critiques de presse et du public, qui rendent difficiles toute anticipation sur les recettes qui seront gnres par le film. Enfin, linflation des cots de production et de promotion a accru le risque financier (financial risk) pour les investisseurs en rendant ncessaires des recettes plus importantes et donc plus incertaines. Une faon de limiter le risque consiste pour les producteurs sassocier et sengager dans la production de plusieurs films (stratgie de portefeuille) de faon partager les risques. Une autre mthode consiste raliser la suite dun film ayant rencontr un large succs. Cette mthode nest pas rserve aux films amricains comme lont bien illustr des succs franais devenus des sries comme Les Visiteurs ou Taxi. Nanmoins, le succs des suites nest pas garanti, mme sil assure en gnral une bonne visibilit au film. Lorsque la copie originale est produite, le film entre dans la phase de distribution. Les distributeurs achtent aux producteurs les droits sur leurs films puis cherchent optimiser leur diffusion auprs des exploitants de cinma et se chargent de la production des copies qui seront rparties entre les salles au terme de la ngociation avec les exploitants. Le distributeur doit donc jauger le potentiel conomique et le public de chaque film, dterminer sa date de sortie et organiser leffort promotionnel, en choisissant les meilleurs supports mdiatiques. Typiquement, la majeure partie de leffort de promotion est ralise avant la date du lancement du film. Enfin, le distributeur doit calculer le nombre de copies tirer pour alimenter les salles et laborer une stratgie consistant soit saturer le march en tirant un trs grand nombre de copies pour diffuser le film dans un maximum de salles en premire semaine (ce qui a un cot important et ncessite que les exploitants jugent que le film a un fort potentiel), soit tirer moins de copies initialement et les exploiter dans plusieurs salles successives en cherchant taler sa diffusion (ce qui est moins coteux et risqu mais rend plus difficile de profiter au maximum de la publicit initiale). Le secteur de la distribution est domin par les majors , qui sont souvent verticalement intgres et interviennent galement dans le champ de la production : Warner Bros (filiale de Time Warner), Universal (NBC Universal), Columbia Tristar (Sony), Buena Vista (The Walt Disney Company), Twentieth Century Fox (News Corp.) et Paramount (Viacom). Les majors distribuent leurs propres films mais aussi ceux de producteurs indpendants. Il existe aussi des entreprises de distributions plus petites, parfois appeles mini-majors comme MGM ou Miramax, ou bien implantes localement (comme Path, Gaumont, Bac Films ou Mars Distribution en France). Lexploitation des films en salle est la dernire tape dans la filire cinmatographique. Les distributeurs concdent en effet les droits de reprsentation publique de leurs films aux exploitants de salles pour des priodes dtermines. La cession temporaire de ces droits fait lobjet dun contrat. Aux Etats-Unis, celui-ci prcise en gnral une dure minimale dexploitation dans la salle et une rgle de partage des recettes ralises aux guichets. Il prcise galement une aire dexclusivit pour lexploitant. Dans le cas des films distribus par des majors, la rgle de partage des recettes est le plus souvent fortement

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dgressive : la part qui revient au distributeur est trs leve au cours de la premire semaine dexploitation (au-del de 70%) puis dcrot de faon inciter lexploitant conserver le film laffiche. Dune faon gnrale, la nature du partage des recettes dpend du pouvoir de march du distributeur et de lexploitant. Le rsultat de la ngociation dpend en particulier du succs attendu dun film, de leffort promotionnel que le distributeur est prt consentir, du nombre dcrans dont lexploitant dispose et enfin du nombre de films en concurrence pour ces crans. Le dilemme pour lexploitant est alors de savoir sil vaut mieux garder laffiche un film dont le potentiel en terme dentres dcline mais dont il tirera une part plus importante des revenus ou mettre laffiche un nouveau film dont il ne gardera quune faible part des recettes. En France, la nature des contrats passs entre distributeurs et exploitants est caractrise par lencadrement lgal du partage des recettes entre distributeurs et exploitants. La part des recettes guichet hors taxe qui revient au distributeur ne peut excder 50% et peut descendre jusqu 25%. En fait, le taux est en gnral fix son maximum de 50% au cours des premires semaines et ce nest quaprs plusieurs semaines de diffusion que lexploitant peut ngocier un lger rabais. Ainsi, le taux de partage des recettes stablissait en moyenne 46% en 2000. Par ailleurs, la lgislation en vigueur interdit un accord global sur tout ou partie du catalogue actuel (block-booking) ou venir (blind-booking) du distributeur. Le contrat doit prciser le nom de ltablissement qui diffusera le film, la date de passage, le nombre de sance pratique et le nombre de semaines que le film restera laffiche (ou le nombre de jours dans les petites localits), au-del duquel le maintien laffiche du film fait lobjet dune discussion entre les distributeurs et les exploitants. Enfin, le contrat peut prvoir que lexploitant couvre les frais fixes du distributeur inhrents la location du film (vrification et manipulation de la copie). Une des caractristiques conomiques intressantes de lexploitation en salle des films de cinma est labsence de discrimination en prix par les exploitants entre films et au cours du temps. Pour une salle donne, le prix est le mme quels que soient le film et la dure de sa prsence laffiche. Cette rigidit peut sembler introduire une inefficacit au sens o la disponibilit payer des consommateurs nest sans doute pas la mme selon le film ou selon le temps coul depuis le lancement. Cependant, ceci rsulte du fait que la principale variable dajustement pour lexploitant nest prcisment pas le prix mais la dure dexploitation du film dans un contexte o la disponibilit payer des consommateurs est mal connue, au moins au dbut de lexploitation. Comme le soulignent De Vany et Walls (1996), lorsque le prix est fix, lanalyse de lvolution de la demande est plus facile raliser et lajustement de loffre se fait au travers de la dcision de maintenir ou non le film laffiche.

2.1.2. Comparaisons internationales

Le cinma mondial est domin par le march amricain et par les entreprises amricaines. Les recettes mondiales des majors amricaines sont ainsi estimes 25 milliards de dollars en 2004, et sont ralises en majorit sur les marchs internationaux. De mme, les recettes des salles de cinma amricaines slvent 9,5 milliards de dollars (soit 7,3 milliards deuros) en 2004, ce qui est le plus haut niveau de recettes de lhistoire du cinma amricain. Le nombre dentres sest en effet tablit en 2004 1,5 milliards soit 20% de plus quen 1994. Dans lUnion Europenne, le nombre dentres a t de 889 millions en 2003 pour des recettes de 5,2 milliards deuros. Les habitants des Etats-Unis se rendent en moyenne 5,2 fois au cinma dans lanne, contre 2,4 fois pour les habitants de lUnion Europenne. Plus de 4000 films sont produits chaque anne dans le monde. Le pays assurant la plus grande part de la production est lInde : Bollywood produit plus de 1000 films chaque anne et gnre un milliard de dollars de revenus. Les Etats-Unis ont quant eux produit 611 12

films en 2004. Cest l un chiffre comparable celui des films produits en Europe, qui slevait 678 en 2003. Le Japon est galement un important producteur de films avec 287 longs mtrages en 2003. Le cot de production moyen dun film produit par les majors amricaines4 tait de 64 millions deuros en 2004, tandis que les frais de distribution et de promotion stablissaient 34 millions de dollars par film. Le cot global dun film atteint ainsi 98 millions de dollars en moyenne. Ceci est comparer aux budgets de production et de distribution des films europen : le budget de production moyen dun film franais est ainsi de 5,34 millions deuros, son budget de promotion denviron 300 000 euros. Au niveau de lexploitation, les Etats-Unis comptent 36594 crans partags entre 5620 sites, dont 1523 multiplexes (8 15 crans) et 523 mgaplexes (16 crans et plus). LUnion Europenne possdent de son ct 26041 crans. En 2004, 483 films ont t distribus dans les salles amricaines dont 41% par les majors. De mme, les entreprises de distribution affilie aux majors amricaines dominent le march europen. La part de march des films europens aux Etats-Unis est trs faible : elle stablit 3,3% en 2003. Au contraire, les films amricains dominent largement le box office europen avec 71% de parts de march dans lUnion Europenne contre 26% de part de march pour les films europens.

2.2. Lconomie du cinma en France : une vue densemble

2.2.1. Lindustrie cinmatographique franaise
Lindustrie cinmatographique est un secteur conomique non ngligeable en France. Son chiffre daffaires slevait ainsi 3,1 milliards deuros en 2000, quil convient de dcomposer par branche : 950 millions deuros pour lexploitation, 873 millions deuros pour la production et 1,3 milliards deuros pour la distribution. Les entreprises de production ralisent leur chiffre daffaires essentiellement sur la vente et la prvente des films aux chanes de tlvision (344 millions deuros) et dans une moindre mesure sur les droits verss par les distributeurs (91 millions deuros), par les diteurs vidos (59 millions deuros) ou sur les recettes lexportation (101 millions deuros), le reste provenant dautres activits de production et de distribution. Le chiffre daffaires des entreprises de distribution provient essentiellement de la remonte des recettes des salles (344 millions deuros), de la vente de films cinma aux chanes de tlvision (225 millions deuros) ou ldition vido (115 millions deuros) et de la distribution des films ltranger (91 millions deuros). Enfin le chiffre daffaires des exploitants provient pour lessentiel des recettes nettes aux guichets (669 millions deuros) et dans une moindre mesure de la vente de confiseries (69 millions deuros) et des recettes de publicit (31 millions deuros) ou dautres sources de revenu. La production cinmatographique franaise est importante. En 2004, on comptait 203 longs mtrages ayant reu lagrment du CNC, et donc produits au moins en partie par des partenaires franais. En un sens strict, les films dinitiative franaise (i.e. produits et financs intgralement ou majoritairement par des partenaires franais) taient au nombre de 167. Ils sont presque tous tourns en langue franaise et un tiers dentre eux sont des premiers films. Les films franais sont financs par les socits de production pour un tiers de leur budget en moyenne et pour un autre tiers par les chanes de tlvision. Le secteur de la production cinmatographique est peu concentr en France puisque les 167 films dinitiative franaise ont t produits par 133 socits diffrentes, dont les plus importantes sont Gemini
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Les majors amricaines ont produit 199 films en 2004.

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Films (6 films produits), EuropaCorp. et Gaumont (5 films chacune). Le total des capitaux investis dans les films agrs sest lev en 2004 1,05 milliards deuros, rpartis entre investissements franais (78%) et trangers (22%). Le cot moyen dun film dinitiative franaise est de 5,34 millions deuros en 2004, pour un cot mdian de 3,92 millions deuros. Ceci reflte une distribution ingale des budgets de production : on compte 20 films dont le budget est infrieur 1 millions deuros (87 films ont un budget de moins de 4 millions deuros) tandis que 9 films dpassent 15 millions deuros de budget et captent eux seuls 25% des investissements. Les cots de production des films de fiction dinitiative franaise se rpartissent en une moiti consacrs aux rmunrations (droits artistiques, personnel, interprtation et charges sociales), 16% dvolus aux moyens techniques et 34% aux frais lis au tournage (dcors, costumes, transports, assurance, etc.). En 2004, 560 films ont t distribus en premire exclusivit, i.e. ont fait lobjet dune premire sortie commerciale en France. Il convient ici de souligner que le nombre de films distribus en France a largement augment puisquil ntait en 1995 que de 397. Parmi les 560 films distribus en premire exclusivit en 2004, 239 taient des films franais, 169 des films amricains, et 81 des films europens. Ces films ont t tirs sur 75.907 copies, les films amricains regroupant prs de la moiti des copies en circulation, contre 40% pour les films franais. Le nombre moyen de copies par film est de 128 pour les films franais, 216 pour les films amricains et 86 pour les films europens. Ainsi, les films amricains bnficient dune exposition plus large que les autres films5. Du reste, parmi les 23 films tirs sur plus de 600 copies, 15 taient des films amricains contre 5 films franais. A lautre bout du spectre, on compte 163 films tirs sur moins de 10 copies. En moyenne, 11 films sortent par semaine. Cependant, lactivit est ingale selon les mois de lanne, mme si les mois dt sont moins dlaisss que par le pass. Les mois au cours desquels les sorties sont les plus nombreuses sont le mois de juin (14 sorties par semaine), de dcembre et de mars (13 sorties par semaine), tandis que les mois de juillet et mai sont ceux qui voient le plus petit nombre de sorties (10 par semaine). Parmi les films distribus en 2004, les comdies (134 films) et les comdies dramatiques (125 films) sont les genres les mieux reprsents. On compte par ailleurs 23 films danimation, 27 films fantastiques et 76 documentaires. 60% des films sont recommands Art et essai6, pour un tirage moyen de 61 copies. 48 films ont t interdits au moins de 12 ans, contre 15 films interdits au moins de 16 ans et aucun film na t interdit au moins de 18 ans. Le secteur de la distribution est assez fortement concentr puisque 10 distributeurs assurent la distribution de 38% des films indits. Il sagit de Warner Bros, UIP (Universal), Path distribution, Gaumont Columbia Tristar Films, Buena Vista International (Disney), Mars Distribution, UFD (UGC/Fox), Metropolitan Filmexport, TFM (TF1 Miramax) et Bac Films. Ils ralisent eux seuls prs de 86% des encaissements, les cinq premiers captant 58% des parts de march. En 2004, les entreprises de distributions ont consacr 290 millions deuros la promotion des films en salle. Les publicits la tlvision tant interdites lgalement, cest
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Le nombre de copies tires correspond le plus souvent au nombre de salles dans lequel le film est diffus en premire semaine et il est assez rare que des copies soient tires aprs le lancement du film. 6 Les uvres recommandes Art et essai sont dfinies par le dcret du 22 avril 2002. Ce sont des uvres prsentant un caractre de recherche ou de nouveaut, de courte dure ou issues dun pays dont la production est peu diffuse en France, ou encore des uvres pouvant tre considres comme apportant une contribution notable lart cinmatographique. Elles sont slectionnes, sans critre de nationalit, par le Collge de recommandation des films Art et essai qui est compos de 100 membres (exploitants, distributeurs, ralisateurs, directeurs de festival, critiques, reprsentants des pouvoirs publics, personnalits du monde des Arts et des Lettres).

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laffichage qui est le mdia privilgi (55% de leffort de promotion lui est consacr), devant la presse (18%), la radio (14%) et le cinma (12%). Internet ne reprsente encore que moins de 1% des budgets publicitaires. En moyenne, les dpenses de promotion slvent 109.876 pour un film franais et 164.799 pour un film amricain. La France comptait, en 2004, 5302 salles actives regroupes en 2115 sites et offrant 1,07 millions de fauteuils, rpartis sur 1647 communes. Il sagit du 4me parc mondial derrire la Chine, les Etats-Unis et lInde. On dnombre 127 multiplexes (6% des tablissements), qui regroupent eux seuls 28% des crans et 29% des fauteuils, et sadjugent 47% des entres. Les dix premires entreprises du secteur de lexploitation regroupent 35% de lensemble des crans actifs. Les deux premires sont Europalaces, qui regroupe Gaumont et Path, et UGC : elles concentrent 40% des entres et possdent 23% des crans. Ces socits ont dvelopp une politique dabonnement au cours des annes 1990 en mettant en place des cartes dabonnement donnant droit des entres illimites. Les entres ralises dans le cadre des ces abonnements reprsentent 6% du total des entres (20% Paris) et 22% des entres des tablissements qui les acceptent. Le degr dutilisation de ces cartes a largement diminu depuis leur lancement : elles sont utilises 3,8 fois par mois, soit 45,6 fois par an.

2.2.2. Le dispositif institutionnel de soutien au cinma franais

La plupart des pays ont mis en place des dispositifs de soutien financier leur cinma national dans une perspective la fois conomique et culturelle. Ces dispositifs prennent diverses formes : ils peut sagir daides directes finances par lEtat (Danemark) ou par les rgions (Allemagne), davantages fiscaux (Irlande, Allemagne), de facilits de crdit auprs des banques adosses un fond de garantie (Espagne), daides lexportation (Etats-Unis), de ressources affectes (profits de la loterie en Grande-Bretagne), ou encore de contributions obligatoires des chanes de tlvision (France). En France, les aides directes sont trs marginales. Lessentiel du soutien financier au cinma franais provient du secteur audiovisuel lui-mme au travers de mcanismes de redistribution. Les principaux contributeurs sont les exploitants des films : exploitants de salle, diteurs vido et chanes de tlvision. Le systme daide franais sorganise tout dabord autour des aides automatiques et slectives du Compte de soutien gr par le Centre National de la Cinmatographie (cr par la loi du 25 octobre 1946), qui reprsentent environ 260 millions deuros. La part cinma de ces aides est finance par la taxe additionnelle spciale sur le prix des places de cinma7 (11% du prix du billet en moyenne), la taxe sur les diffuseurs tlvisuels8 (5,5% du chiffre daffaires des chanes, dont un peu plus du tiers est affect au cinma) et la taxe sur ldition vido9 (2% du chiffre daffaire des diteurs et importateurs, dont 85% est affect au cinma). Pour bnficier des aides du Compte de soutien, les entreprises et organismes de la filire cinmatographique doivent satisfaire des conditions dligibilit assez strictes. En premier lieu, ils doivent tre tablis en France et ne pas tre contrls par une personne physique ou morale ressortissante dEtats autres que les Etats europens. En outre, les films de longs mtrages doivent tre agrs pour bnficier du compte de soutien, ce qui suppose de remplir des critres de nationalit. Un barme permet de mesurer la satisfaction de ces critres en considrant lentreprise de production, la langue de tournage, les auteurs, les artistesinterprtes, le personnel du tournage, le lieu du tournage et de la post-production. Le niveau
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La taxe additionnelle spciale sur le prix des places de cinma a t cre en 1959. La taxe sur les diffuseurs tlvisuels a t cr en 1983 avec la loi de finance pour 1984, dans un contexte ou le dveloppement de la tlvision entranait une forte baisse de la frquentation des salles. 9 La taxe sur ldition video a t cre en 1992 dans le cadre de la loi de finance pour 1993.

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du soutien gnr par lexploitation du film et vers au producteur varie en fonction du degr de satisfaction de ces critres. Ce soutien peut tre utilis par le producteur pour rembourser les cranciers ou pour financer un nouveau film, condition quil soit agr. Il existe aussi un soutien slectif la production des films. Lavance sur recette, accorde sur la base dune slection effectue par la commission davance sur recettes, est un prt sans intrt, remboursable sur les rsultats dexploitation du film aid ou sur le soutien financier automatique gnr par le film. Il existe galement un dispositif de soutien au scnario et une aide aux films tourns en langue trangre par des ralisateurs franais ou trangers dots dune certaine notorit. Enfin, le CNC soutient la production de court-mtrage ainsi que les coproductions avec lAllemagne ou les pays en dveloppement. Une aide proportionnelle aux recettes dexploitation mais accorde selon un taux dgressif est attribue automatiquement aux distributeurs, qui peuvent la rinvestir dans la distribution de nouveaux films. Par ailleurs, le CNC soutient les entreprises de distribution indpendantes dont lactivit favorise la diversit de loffre de films au travers daides slectives. Les exploitants de salle bnficient galement dune aide automatique proportionnelle leurs recettes guichet, destine financer les travaux dquipement, de modernisation ou de cration de salles. Une aide spcifique est consacre aux exploitants indpendants dans le but de moderniser le parc de salles et dassurer la plus large couverture possible du territoire. Enfin, il existe une aide permettant de soutenir le fonctionnement des salles classes Art et essai (soit plus de 1000 tablissements et 2052 crans), qui promeuvent la diversit de loffre cinmatographique, pour un montant de 11 millions deuros. Le montant total du soutien financier accord au cinma par le CNC slevait en 2004 prs de 258,71 millions deuros. Ces fonds se rpartissent principalement entre les soutiens automatiques la production (74,3 millions deuros), la distribution (17,7 millions deuros) et lexploitation (53 millions deuros), lavance sur recettes (26,2 millions deuros), laide slective la modernisation et la cration des salles (10 millions deuros) et laide aux salles art et essai (10,7 millions deuros). Budget du compte de soutien daprs la loi de finance pour 2004 (en millions deuros)

Source :CNC

La deuxime composante du systme daide au cinma est constitue par les contributions obligatoires des chanes de tlvision nationales hertziennes au financement des uvres cinmatographiques franaises et europennes. Ces contributions slvent 3% du chiffre daffaires annuel net de lanne prcdente pour les chanes en clair et 20% de ses ressources totales pour Canal+. Elles prennent la forme de prachats de droit de diffusion ou dapports en coproduction. En 2004, la participation des chanes en clair au financement des films agrs slevait ainsi 124,4 millions deuros et celle de Canal+ 136,7 millions deuros.

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Le dispositif de soutien au cinma franais est complt par les SOFICA (Socits de financement du cinma et de laudiovisuel), qui financent sur fonds privs une avance sur recettes bnficiant dune incitation fiscale, et par lIFCIC (Institut de financement du cinma) qui gre un systme de crdit et de garanties bancaires. LIFCIC garantit, sur la base dun fonds dot par le CNC, des crdits court terme pour la production et la distribution de films, ainsi que des crdits moyen terme pour les entreprises de production et de distribution : en cas de dfaillance de l'entreprise, la perte de la banque est partage avec l'IFCIC. Lactivit de lIFCIC est tourne vers les films indpendants. Enfin, il faut ajouter aux composantes prcdemment cites les soutiens financiers des fonds rgionaux et europens, plus limits. Financement des films dinitiative franaise produits en 2004 (en %)

Source : CNC

Le soutien institutionnel apport au cinma franais revt une grande importance : les financements encadrs (Aides du CNC, obligation dinvestissement des chanes, apport des SOFICA) reprsentaient en 2004 46,5% du financement des films dinitiative franaise. Do une critique rcurrente de la part du lobby amricain du cinma, relaye dans une certaine mesure par la Commission europenne qui reproche ce systme de soutien de se rapprocher daides dEtat, lesquelles sont interdites par larticle 87 du Traite instituant les Communauts europennes. Cependant, aprs quelques amnagements concernant les critres de nationalit pour obtenir lagrment, la Commission a accept que le dispositif franais daide la production reste en ltat.

2.2.3. La frquentation des salles de cinma

La frquentation des salles de cinma franaise est revenue en 2004 son niveau de 1983, avec 195 millions dentres qui ont gnr 1,1 milliards deuros de recettes (soit 5,8 euros par entre). Ceci reprsente une hausse de 50% de la frquentation des salles par rapport 1995, qui peut tre expliqu par la rnovation du parc de salles et le dveloppement des multiplexes. Cependant, on est encore loin des performances observes jusqu la fin des annes 1950, o la frquentation des salles avoisinait 400 millions dentres. Le nombre de spectateurs des salles obscures a brutalement diminu au cours des annes 1960, notamment 17

en raison de lmergence de la tlvision et de lvolution des modes de vie, avant de se stabiliser autour de 190 millions dentres dans les annes 1970. La frquentation a de nouveau diminu aprs 1983 pour atteindre son tiage au dbut des annes 1990 (116 millions dentres en 1992), dans un contexte dlargissement de loffre tlvisuelle (arrive des chanes prives) et de diffusion du magntoscope. Cette rduction de la frquentation, puis le dveloppement des multiplexes et lapparition de nouveaux biens de substitution (consoles de jeux, DVD, Internet, etc.), ont induit une pression la baisse sur le prix moyen des places de cinma, qui a progress moins vite que lindice des prix la consommation entre 1992 et 2000. Il stablit en 2004 5,82 euros. Les entres sont concentres sur un nombre de films restreints : en 2004, les cent films enregistrant les meilleurs rsultats ont ralis 80% des entres en salle. Les 30 premiers films gnrent eux seuls 48% des entres. 49 films, dont 16 films franais et 29 films amricains, ont ralis plus dun million dentres tandis que 60% des films ne dpassent pas 100.000 entres. Le cinma amricain sadjuge 47% des entres, le cinma franais 39%, le cinma europen 10%. La France est ainsi le pays europen o la part de march du cinma amricain est la plus faible. La bonne performance du cinma national en comparaison de la situation de domination crasante du cinma amricain dans de nombreux pays ne peut cependant faire oublier que jusquen 1987, les films franais ralisaient plus dentres que les films amricains. Il semble que les films franais aient t particulirement touchs par la concurrence de la tlvision. Enfin, la frquentation des salles de cinma est saisonnire et se concentre sur la priode dhiver : 53% des entres sont ralises de novembre mars. Les vacances scolaires sont galement des priodes de fortes frquentations. De mme, plus de la moiti des entres sont ralises entre le vendredi soir et le dimanche soir. En 2004, le nombre moyen dentres par habitant de plus de 6 ans sest tabli 5,9, ce qui est lun des taux les plus levs dEurope. Cependant ce chiffre recouvre de fortes disparits. Malgr une bonne rpartition des salles sur lensemble du territoire (le nombre de fauteuils pour 100 habitants est sensiblement le mme sur lensemble du territoire), le public du cinma est avant tout un public urbain : lagglomration parisienne reprsente 27% des entres (8,1 entres par habitant en moyenne en 2004) et les agglomrations de plus de 100.000 habitants regroupent 35% des entres (6,7 entres par habitant). Par ailleurs, les individus appartenant aux catgories socio-professionnelles les plus leves et disposant du plus haut niveau dtudes sont les plus grands consommateurs de cinma : les diplms de lenseignement suprieur ralisent 46% des entres (soit un nombre dentres annuel moyen de 7,3). De mme, les CSP+ (chefs dentreprise, cadres, professions intermdiaires) ralisent 28% des entres (soit 7,3 entres par an et par individu), contre 18% pour les CSP(agriculteurs, employs, ouvriers) pourtant une fois et demi plus nombreux. Le reste des entres est ralis par les inactifs, tudiants et retraits. Dautre part, le jeune public gnre une part importante des spectateurs : les moins de 25 ans reprsentent 39% des entres en salles et les 15-24 ans vont 7,9 fois au cinma dans lanne en moyenne. Nanmoins, le public du cinma nest pas exclusivement un public jeune : les plus de 35 ans reprsentent 46% des entres.

2.2.4. La rduction de la dure de vie des films

Les professionnels de la filire cinmatographique (Ecran Total, 2005) sont les premiers souligner le problme de la rotation acclre des films, cest--dire de la rduction de leur dure de vie laffiche. Marin Karmitz, le prsident de la Fdration nationale des distributeurs de films et PDG de MK2, parle ce propos dun phnomne de zapping (Le Monde, 13 avril 2005) et considre que cest l un problme mondial. De fait, les deux phnomnes massifs observs au cours des dernires dcennies dans lindustrie 18

cinmatographique ont t le raccourcissement de la dure de vie conomique des films et la concentration des entres sur quelques films (cet effet de polarisation est appel l effet podium ). En France, en 1963, un film ralisait 80% de ses recettes au cours de la premire anne. Dix ans plus tard, la mme proportion des recettes tait atteinte ds le quatrime mois dexploitation. En 1999, elle tait atteinte au cours des quatre premires semaines dexploitation. La dure moyenne dexploitation dun film est aujourdhui denviron 10 semaines, pour une dure mdiane de 6 ou 7 semaines. Les trois quarts des titres restent dsormais laffiche moins de trois semaines et 6% dentre eux ne restent laffiche quune seule semaine. Seuls 4% des films restent laffiche plus de 6 mois. Nanmoins, parmi les films ne restant quune semaine laffiche, beaucoup sont des sorties techniques, visant la rentabilisation commerciale au travers de la sortie vido ou de la diffusion sur les chanes de tlvision. Enfin, beaucoup de films restent indits, soit parce que le producteur juge que leur commercialisation serait plus coteuse que les gains potentiels, soit parce quils ne trouvent aucun distributeur en raison dun potentiel commercial insuffisant. Bien sr, la prsence des films laffiche est dautant plus longue que le nombre dentres quils ralisent est important, lexposition prolonge renforant son tour les bons rsultats du film. Parmi les causes de ce phnomne de raccourcissement de la dure de vie des films, la plus souvent cite est laugmentation du nombre de films, qui a t plus rapide que laugmentation du nombre de salles. Cest lexplication avance par le directeur gnral dUGC, Alain Sussfeld : Toute la difficult tient au fait que le nombre de films a augment, alors que le nombre de salles est rest stable. Do un phnomne dembouteillage (Le Monde, 13 avril 2005). Cependant, force est aussi de constater que laugmentation du nombre de films sest accompagne au cours des annes rcentes dune augmentation des entres que le parc de salles a pu absorber en raison de ses excs de capacits. Cette forte lasticit de la demande au nombre de films semble attester dune prfrence des consommateurs pour la diversit. Dautre part, certains professionnels affirment que le bouche oreilles ne joue plus un rle aussi important quauparavant. Marin Karmitz juge ainsi que Le bouche oreilles, qui permettait dinstaller un film, cest fini. On constate un phnomne de zapping, de consommation rapide et immdiate . Saccordant ces nouvelles pratiques des consommateurs, les exploitants renouvellent de plus en plus rapidement leur programmation : un tiers des salles parisiennes proposent un nouveau film chaque semaine et elle ne gardent pas un mme film laffiche plus de trois semaines. Ds le vendredi qui suit larrive du film laffiche, les exploitants connaissent les premires tendances de frquentation et dcident de garder ou non un film laffiche. En outre, les multiplexes cherchent avoir une copies de tous les films susceptibles de marcher, mme si cela suppose de faire disparatre un film de laffiche alors mme quil tait encore rentable, pour ne pas prendre le risque de manquer un succs et pour offrir le plus grand choix de nouveauts aux dtenteurs des cartes dabonnement. Cette rduction de la dure de vie des films a conduit parler dune conomie kleenex : on prend et on jette aprs usage, la moiti des entres tant ralise au cours des deux (au plus trois) premires semaines. Rares sont les films qui chappent ce phnomne dusure conomique acclre. Ds lors, lamortissement des films doit aussi tre ralis en quelques semaines. Cette caractristique a conduit les principaux distributeurs augmenter fortement les budgets de publicit : le rle de la publicit est dautant plus dterminant que chaque film doit merger dans un univers satur de message et simposer comme un vnement. Linflation des budgets de publicit, ainsi que le souligne Ren Bonnell (2001), est devenue le principal moyen de concurrence et a entran la profession dans une vritable escalade. La ncessit damortir le film plus rapidement a galement amen les distributeurs pratiquer la technique dite de loffre saturante , qui consiste lancer un film phare dans des

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combinaisons de salles considrables (parfois plus de 1000 copies en premires semaines, comme pour Spiderman ou Harry Potter), alors quaucun film ne sortait dans plus de 500 salles avant 1993. Lide est de concentrer la publicit autour de la date de sortie et de chercher capter le plus vite possible la plus grande partie possible de laudience avant que le film ne soit remplac en haut de laffiche et sous le feu des mdias par un film concurrent. Cette exploitation intensive tendance renforcer le raccourcissement de la dure de vie des films en accentuant le caractre fortement dgressif dans le temps de la frquentation pour un film.

2.3. Revue de littrature

La recherche acadmique en conomie et en marketing dans le domaine de lindustrie cinmatographique sest beaucoup dveloppe depuis une vingtaine danne, notamment parce que cest un secteur important sur le plan de son chiffre daffaires, jouant un rle pilote pour le march des industries culturelles et de divertissement, mais aussi parce quil offre la fois des donnes disponibles relativement importantes et aises daccs et des problmatiques intressantes. Il est noter que lessentiel de cette recherche est de nature empirique et quelle a t presque exclusivement conduite sur donnes amricaines. Lensemble de la littrature consacre au cinma ainsi que les pistes de recherche dvelopper ont fait lobjet dune tude rcente (Eliashberg, Elberse et Leenders, 2005).

2.3.1. Les dterminants du succs dun film

De nombreuses tudes ont t menes pour tenter didentifier les dterminants de la profitabilit et du succs dun film auprs du public. La difficult tient au fait que les films sont la fois des produits commerciaux et des ralisations artistiques. Plus prcisment, ce sont des biens dexprience dont on ne connat la qualit quaprs les avoir consomms. Les spectateurs dun film attendent avant tout de celui-ci quil leur fasse passer un bon moment et quil leur apporte un plaisir subjectif indpendamment de tout besoin objectif ou utilitaire. Or, la qualit dun film ou son aptitude plaire au spectateur est trs difficile estimer. Il est vrai que le bouche oreilles ou les critiques de presse permettent den donner une indication et influent sur la dcision des consommateurs mais ceux-ci savent en mme temps quils ne pourront valuer le film quaprs lavoir vu. Comme le soulignent De Vany et Walls (1999), personne ne sait sil aime un film avant de lavoir vu . Il y a donc une variable inobservable, latente, qui est la capacit dun film sduire le public. Pour remdier ce problme, les tudes sont contraintes de recourir des proxy comme les critiques de presse, le bouche oreilles, ou encore la prsence de stars. Les approches de plusieurs disciplines ont t sollicites pour tenter de rsoudre le mystre entourant les facteurs de succs dun film. Deux approches sont privilgies : une approche psychologique qui sintresse la dcision individuelle de choisir un film plutt quun autre et fait intervenir les caractristiques individuelles du spectateur (valeurs, besoins, opinions, traits de personnalit, etc.), et une approche conomtrique, qui est devenue dominante. Trois sortes de dterminants potentiels sont examines par la littrature conomique sur ce sujet : les caractristiques mmes du film (la notorit des acteurs et du ralisateur, le genre, le fait dtre une suite, un remake ou une adaptation, le budget de production, linterdiction ventuelle au jeune public), les lments lis la commercialisation du film (budget de promotion, date de sortie, nombre de copies), et le rsultat de linteraction

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avec le public (critiques de presse, avis du public, rcompenses, impact des rsultats du film au moment de son lancement). La premire tude visant identifier empiriquement les dterminants du succs ou de lchec dun film a t mene par Litman (1983) dans le cadre dune rgression multivarie o il prenait en compte le genre du film, la prsence de stars dans le film, les cots de production, la socit de distribution (major ou socit indpendante), les rcompenses obtenues (nomination ou obtention dun prix) et la date de sortie. Cette tude tend montrer que lensemble de ces variables, lexception de la prsence de stars, jouent un rle dans lexplication des rsultats dun film : en particulier, la probabilit de rencontrer le succs est plus grande pour les films de science-fiction, sortis Nol, distribus par une major, et ayant reu une nomination ou un prix aux oscars. Nelson, Donihue, Waldman et Wheaton (2001) estiment quant eux quune nomination majeure aux oscars (meilleur acteur, meilleure actrice, meilleur film) permet daugmenter les recettes en salles dun film de 4,8 millions de dollars, et que lobtention dun prix aux oscars apporte 12 millions de dollars de recettes supplmentaires. Ceci permet de comprendre la stratgie des distributeurs qui choisissent la date de sortie dun film de faon ce quil puisse participer la comptition pour lobtention dun prix. Simonoff et Sparow (2001) soulignent de leur ct que leffet positif dune nomination ou dun prix est dautant plus important que le film a bnfici dune faible exposition au moment de son lancement : ainsi, une nomination aux oscars augmentent de 250% les recettes dun film sorti dans moins de 10 salles contre 30% pour les autres. Le rle du genre dun film, de mme que le rle dune ventuelle interdiction au jeune public ou de sa classification (aux Etats-Unis, les films sont classs par catgories selon leur degr de violence, la prsence de scnes de sexe, etc.), sont controverss dans la littrature. Certaines tudes tendent montrer que des genres comme laction ou la science-fiction ont un impact positif sur le succs dun film mais Elberse et Eliashberg (2003) estiment que les rsultats dans ce domaine ne sont pas convaincants en raison des contradictions entre les diffrentes tudes. De mme, alors que certains articles trouvent un impact ngatif de linterdiction dun film au jeune public (Litman, 1983 ; Sawhney et Eliashberg, 1996), dautres nobtiennent que des coefficients non significatifs (Prag et Casavant, 1994). Les lments lis linvestissement dans un film et sa commercialisation semblent de meilleures variables explicatives du succs dun film. En particulier, la plupart des tudes empiriques montrent que le budget de production est corrl positivement aux rsultats dun film (Litman, 1983 ; Zufryden, 2000), de mme que le budget de promotion (Prag et Casavant, 1994 ; Lehmann et Weinberg, 2000). Elberse et Anand (2005) montrent plus prcisment que leffort de promotion affecte positivement les anticipations relatives au succs du film et joue la fois un rle dincitation aller voir le film (rle de prescription) et un rle dinformation sur la qualit du film (rle de description). De mme, la date de sortie joue souvent un rle significatif : les films sortis en t ou Nol ralisent de meilleures performance malgr une comptition accrue (Litman, 1983 ; Krider et Weinberg, 1998). Enfin, le nombre dcrans sur lesquels un film sort semble jouer un rle significatif dans lexplication du succs dun film (De Vany et Walls, 1997; Neelamegham et Chintagunta, 1999), mais ce rle disparat ds lors que le budget de promotion est introduit dans la rgression (Prosser, 2002). De nombreuses tudes ont cherch valuer le rle de linteraction avec le public. Les tudes qui tentent de prendre en compte limpact du bouche oreilles sont peu nombreuses (Neelamegham et Chintagunta, 1999 ; De Vany et Walls, 2002) et dbouchent sur des rsultats contradictoires, qui souffrent en outre de problme de mesure. En revanche, les articles cherchant valuer limpact des critiques de presses (Litman et Ahn, 1998 ; Ravid, 1999 ; Sawhney et Eliashberg, 1996 ; Zufryden, 2000) montrent que les critiques de presse

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ont un rle dans lexplication des rsultats dun film au box office. Du reste, les majors sont conscientes de cette influence puisque plusieurs dentre elles ont admis avoir utilis de fausses critiques pour promouvoir leur film. Eliashberg et Shugan (1997) ont cherch comprendre la nature du lien entre les critiques de presse et le succs dun film en soulignant quil nest pas vident que les critiques de presse influencent directement le choix du public et que la corrlation observe pourrait en ralit reflter un comportement de prdicteur du succs dun film au sens o lavis des critiques serait proportionn la capacit du film sduire les spectateurs. Observant que les critiques de presse sont corrls avec les rsultats tardifs ou cumuls des films et non avec les rsultats enregistrs au cours de la premire semaine dexploitation, les auteurs concluent que le rle des critiques de presse est avant tout celui dtre un indicateur avanc du succs dun film. Certains modles tudient les dterminants du succs des films en intgrant dans les variables explicatives les rsultats du film au moment du lancement (la premire semaine en gnral) pour amliorer la qualit de lestimation. Lide est que le fait que beaucoup de gens voient le film au moment du lancement incite dautres gens plus rticents aller le voir leur tour (cest le film quil faut avoir vu) et gnre un bouche oreilles important : autrement dit, lide sous-jacente est que le succs entrane le succs (success-breeds-success effect) dans un mouvement qualifi de cascade par la littrature (voir par exemple De Vany et Walls, 2002). Sawhney et Eliashberg (1996) utilisent une base de donnes de 111 films sortis en 1992 pour tester un modle de comportement adaptatif des spectateurs o les rsultats au box office sont rgresss sur les dterminants potentiels du succs dun film dj cits et sur les rsultats des films au cours des n premires semaines. Bien sr, lestimation samliore lorsque le n retenu augmente mais larticle souffre du faible nombre de films dans la base, qui limite le nombre de variables indpendantes utilisables dans la rgression. Lune des difficults dans limputation causale du succs ou de lchec dun film tient linterdpendance des facteurs. Ainsi, il est probable que le budget de production est positivement corrl la prsence de stars dans le casting ou la notorit du ralisateur. De mme, il est possible que les critiques de presse ou lavis des spectateurs soient influences par ces mmes lments. Lavis des spectateurs est lui-mme probablement corrl aux critiques de presse, aux dpenses de promotion et au budget de production du film. Des efforts de modlisation de ces interdpendances ont t raliss dans des travaux rcents, notamment dans une tude de Hennig-Thurau, Houston, et Walsh (2003). Exploitant une base de donnes de 361 films sortis entre 1999 et 2001, les auteurs cherchent valuer le rle et linteraction entre les dterminants possibles des rsultats dun film : la notorit des acteurs et du ralisateur, le fait dtre une suite ou pas, les cots de production, les dpenses de promotion, la date de sortie, lvaluation moyenne par les critiques de presse, les rcompenses obtenues aux oscars, lavis des spectateurs. Lutilisation dune mthode dquations simultanes interdpendantes leur permet de sparer les effets directs et indirects de chacun de ces facteurs sur le succs dun film, considr sous deux angles : les recettes ralises par le film et sa profitabilit. Les principales conclusions de cet article sont les suivantes. La prsence de stars et la notorit du ralisateur nont pas dinfluence directe sur le succs dun film. Au contraire, elles ont mme un effet indirect lgrement ngatif travers lavis des spectateurs quelles influencent ngativement. Les auteurs suggrent que cest l le rsultat des attentes crs par la notorit, qui encourent le risque dtre dues, et quil existe probablement une relation non linaire entre les rsultats au box office et la prsence de stars, dans la mesure o lexistence dun effet de la notorit est sans doute rserv un petit nombre de superstars. En revanche, le fait dtre une suite exerce un fort effet positif sur la russite dun film. De mme, le budget de production joue un rle positif, la fois indirectement (en particulier travers le budget de promotion) et directement. Leffet direct du budget de production peut

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sinterprter comme le rsultat de lintgration verticale des majors qui permet des grosses productions de bnficier de lassurance dune large exposition, i.e. dune prsence dans un grand nombre de salles au moment du lancement. Nanmoins, si le budget de production influence positivement les entres, il a un effet globalement ngatif sur la profitabilit dun film, et cela malgr ses effets indirects travers la promotion du film. Celle-ci a de son ct un effet direct trs positif sur les entres ralises et la profitabilit, dont une partie sexplique par son influence sur lavis des spectateurs. Le fait de sortir en t, la qualit des critiques de presse et de lavis des spectateurs (dont prs de 40% est expliqu par leffort de promotion et les critiques de presse), ainsi que lobtention de rcompenses aux oscars sont galement des facteurs favorables au succs dun film. Cet article reprsente un progrs en terme de mthode mais il souffre lui aussi de la limitation de ses donnes un nombre restreint de films, en lespce des films qui ont fait lobjet dun classement dans le top 50 du box office, ce qui limine les films ayant bnfici dune faible exposition au moment de leur lancement et ayant ralis un faible nombre dentres. Par consquent, ltude comporte un biais marketing au sens o lchantillon permet avant tout ltude des dterminant du succs des films produits par les majors.

2.3.2. Ltude des dcisions du distributeur et de lexploitant

Une partie de la littrature sest intresse la dcision du distributeur relative la date de sortie du film (Einav, 2004 ; Elberse et Eliashberg, 2003). Comme le souligne Einav (2004), le choix de la date de sortie est rendu crucial par la faible dure de vie des films, labsence de concurrence en prix entre films, et surtout la forte saisonnalit de la demande. Celle-ci a pour consquence une forte saisonnalit des sorties de films. On se trouve donc face un problme dendognit entre la date de sortie et la performance des films. Einav traite ce problme en estimant au sein de la saisonnalit des entres la part explique par la saisonnalit de la demande implicite et la part explique par le nombre et la qualit des films selon la date de sortie. Lauteur utilise un large panel de films (1956 films sortis entre 1985 et 1999) pour lesquels il dispose des recettes gnres chaque semaine. Ltude montre quenviron un tiers de la variation saisonnire du nombre dentres sexplique par la saisonnalit du nombre et de la qualit des films indpendamment de la saisonnalit de la demande. Ceci permet aussi Einav de restituer la saisonnalit de la demande implicite, dont il montre quelle ne correspond pas tout fait la saisonnalit des ventes, ce qui signifie que des opportunits de profit supplmentaires existent pour les distributeurs sur les priodes insuffisamment exploites. Elberse et Eliashberg (2003) sinterrogent quant eux sur lopportunit de choisir une mme date pour la sortie dun film dans le monde entier. En effet, le choix dune sortie mondiale peut sembler avantageux dans la mesure o cela permet aux producteurs de rembourser plus vite leurs emprunts, de limiter leffet du piratage informatique (pour viter par exemple que le film ne soit disponible avant mme sa sortie en salle), et enfin pour utiliser au maximum lvnement cr par la sortie du film aux Etats-Unis et dans le monde. Sur ce dernier point, les auteurs montrent que la russite dun film produit par les majors aux EtatsUnis est dterminante pour sa russite ltranger, notamment parce quelle influe sur lattention des mdias, du public et surtout des exploitants de salle pour ce film. Nanmoins, le choix dune sortie mondiale a aussi des inconvnients : cela augmente notablement le nombre de copies ncessaires pour le film, donc les cots de distribution, et limite la possibilit de rajustement lorsque des erreurs sont commises dans les stratgies de commercialisation (notamment en terme de stratgie marketing). Il y a donc l un arbitrage mener, qui dpend des caractristiques du film.

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La recherche acadmique sest relativement peu penche sur les dterminants de la dure de vie dun film en salle. Pour autant que nous le sachions seuls deux articles sintressent cette question. De Vany et Walls (1997) estiment une fonction de survie des films au niveau agrg, cest--dire en considrant la dure de la carrire dun film au niveau national. Les auteurs disent quun film survit tant quil fait partit des 50 premiers films dans le classement des films en fonction de leurs performances hebdomadaires. Lide sous-jacente est que chaque film doit dpasser un seuil critique de recettes afin de survivre. Lorsque ces films passent sous le seuil critique, les exploitants de salle lenlvent de laffiche et le remplacent par un autre film. Utilisant une base de donnes de 350 films sortis entre mai 1985 et janvier 1986, les auteurs calculent la probabilit pour un film de survivre en fonction du nombre de semaines coules depuis son lancement. Ils montrent que les films qui entrent le plus haut dans le classement restent plus longtemps laffiche en moyenne. La plupart des films survivent peu de temps aprs leur lancement. Enfin, les auteurs rgressent la probabilit de survie sur le nombre de salle o le film est projet en premire semaine, sur les recettes ralises au cours de la semaine prcdente, son rang dans le top-50 et le nombre de semaines pendant lequel le film est rest jusque l dans le top-50. Les rsultats sont les suivants : le nombre de salles o le film est projet en premire semaine, les recettes ralises au cours de la semaine prcdente et le nombre de semaine de prsence dans le top-50 accroissent significativement la probabilit de survie du film, ce qui laisse penser que les distributeurs anticipent relativement bien les performances du film et que la prsence en haut de laffiche sauto-entretient : plus un film est depuis longtemps laffiche, plus il a de chance dy rester. Il convient cependant de noter que linfluence des variables est ingale : seul le nombre de salles en premire semaine joue un rle important en augmentant la probabilit de survie de 11,3%. Par ailleurs la rgression montre que plus le film est mal class dans le top 50 la semaine prcdente, plus sa probabilit de survie est faible. Chisholm et Norman (2005) sintressent quant eux la dcision prise chaque semaine par lexploitant de salle de conserver ou non un film laffiche, sur la base dun arbitrage entre le potentiel de ce film et celui des autres films figurant sur le march mais aussi en tenant compte de la programmation des salles concurrentes. Les auteurs utilisent une base de donnes couvrant lactivit de 13 salles de premire importance dans lagglomration de Boston entre juin 2000 et juin 2001 pour examiner les dterminants de la dcision des exploitants denlever un film de laffiche. Les auteurs trouvent des fonctions de survie diffrentes selon les salles. Ils distinguent parmi les causes du remplacement dun film laffiche entre les facteurs internes lentreprise et les facteurs extrieurs celle-ci. Ils montrent en particulier que la performance en termes de recettes dun film par comparaison aux autres films projets dans le mme cinma, mesure soit par le pourcentage des recettes du cinma gnres par ce film au cours dune semaine donne soit par son rang au sein des films projets dans le cinma considr, influence la probabilit que le film soit maintenu laffiche : il existe en effet une corrlation positive entre les rsultats dun film au cours de la semaines et son esprance de vie dans le cinma o il est diffus. Par exemple, un changement dune place dans le classement selon leur performance des films diffuss dans un cinma accrot de 14% le temps que le film considr restera laffiche. Les donnes de ltude permettent galement aux auteurs de saisir leffet de la prsence du mme film dans un cinma dtenu par la mme socit dexploitation : la prsence du film dans deux salles diminue le temps que le film restera laffiche dans le cinma considr de 26%. Ceci tend montrer que les cinmas appartenant des chanes vitent de se faire concurrence toute chose gale par ailleurs. En revanche, la prsence dun mme film dans une salle concurrente nappartenant pas la mme socit augmente la dure de prsence du film laffiche, les salles se faisant alors concurrence sur les films remportant du succs.

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Chapitre 3

Un modle de la dcision de lexploitant et du distributeur

A notre connaissance, la stratgie doffre de lexploitant et du distributeur dans lindustrie cinmatographique na pas fait lobjet dune modlisation thorique. Lessentiel de la littrature a t consacre des tudes empiriques. Nous cherchons ici claircir le raisonnement sous-jacent la dcision des agents conomiques dans ce domaine. Dans un secteur o les acteurs se fient souvent des pratiques conventionnelles ou lexprience, il est intressant de montrer que les praticiens de lconomie du cinma obissent en fait une logique industrielle qui prsente effectivement certaines particularits mais qui nest pas trangre aux classiques problmes doptimisation qutudie lconomie industrielle. La singularit du secteur, observe aussi bien en France et aux Etats-Unis, tient notamment la fixit du prix, qui nest pas une variable permettant un consommateur de discriminer entre deux films : le prix dune entre dans une salle de cinma ne dpend pas du film que lon va voir, sauf parfois lorsque le cinma dispose de salles de projection de qualits diffrentes ou que le film est dune dure particulirement longue et que lexploitant pratique une discrimination par ce biais l. Nanmoins, conditions de projection gales, le prix de lentre ne dpend pas du film mais uniquement du cinma o on va le voir. En ce sens, lindustrie cinmatographique est un march sans prix et ce sont dautres variables que le prix du billet qui permettent aux films de se concurrencer. Il nest donc pas possible dappliquer sans spcification supplmentaire les modles existant en conomie industrielle, qui sont bass sur lajustement des quantits aux prix (quantit fonction des prix et concurrence en prix, i.e. concurrence la Bertrand ; ou prix fonction des quantits et concurrence en quantit, i.e. concurrence la Cournot). Dautre part, les modles de microconomie industrielle se situe le plus souvent dans un cadre statique : la demande et loffre sont instantanes. La thorie sest certes intresse des jeux en plusieurs tapes, ce qui est une faon dintroduire une dynamique dans la modlisation. Le timing de ces jeux est en gnral dcisif pour les conclusions du modle : lintroduction dun timing permet dtudier les processus dajustements entre concurrents ou cocontractants (avec par exemple lutilisation de fonction de raction) ou les dcisions dentre dentreprises concurrentes sur un march. Nanmoins, le nombre de ces tapes est le plus souvent limit et implique un temps discret. Surtout, malgr lexistence de modle dynamique permettant de rendre compte de linnovation, la dure de la prsence dun produit sur le march et la dcision de le retirer du march un certain moment aprs son lancement, ainsi que le rapport de ces phnomnes avec la demande adresse au produit (cest--dire le processus dajustement dynamique de loffre la demande) nont pas t tudies de faon approfondie, si ce nest dans le cadre de modles volutionnistes (De Vany et Walls, 1997). Or cest l une des problmatiques centrales dans les stratgies de commercialisation dans un trs grand nombre de secteurs. Lespace dexposition (la vitrine) et de vente (la boutique) des produits nest pas infini. Il est mme parfois payant comme dans les FNAC pour certains prsentoirs positionns stratgiquement, ou dans le cadre de franchises. Les commerants qui disposent dun catalogue de produits doivent choisir ceux quils mettent en vente et combien de temps ils les commercialisent avant de les remplacer. En effet, les phnomnes de mode, la saturation de la demande, le got des consommateurs pour la nouveaut, lobsolescence technologique, sont autant de facteurs qui incitent les commerants renouveler priodiquement leur fond de commerce. Autrement dit, la problmatique du renouvellement 25

de laffiche , de la vitrine ou de leur quivalent selon les secteurs, est cruciale dans lorganisation et loptimisation de la commercialisation des produits. Cest galement un lment central de la comprhension du cycle de vie des produits. Ltude de cette question rend ncessaire lintroduction du temps coul depuis le lancement dun produit comme argument de la fonction de demande et la recherche de la dure optimale dexploitation du produit dans le cadre dun modle qui sera plus ou moins compliqu selon que lon autorise ou pas les prix, les cots, les investissements de promotion, les arrangements contractuels varier avec le temps coul depuis le lancement. Conceptuellement, cela signifie introduire aux cts des prix et des quantits une troisime variable dajustement qui est la dure dexploitation. Cette complexification des modles dconomie industrielle ouvre la voie de multiples applications et permet de traiter des problmes jusque l peu abords et pourtant centraux dans les socits actuelles et pour les industries de multiples secteurs. Dans le cadre de cette tude, nous cherchons analyser la dcision de lexploitant de maintenir ou denlever un film de laffiche, ce qui est exactement quivalent analyser le choix de la dure dexploitation dun film par le propritaire dune salle de cinma. Lanalyse repose sur deux hypothses assez fortes, qui laissent ouvertes des possibilits de complexification et de prolongement du modle : on suppose en effet que lexploitant de salle est en monopole et que sa dcision nest pas affecte par la programmation de concurrents, et dautre part la relation entre la demande et le temps coul depuis le lancement du film est suppose connue de lexploitant. Nous construisons dabord un modle centr sur la dcision de lexploitant que nous complexifions progressivement, puis nous introduisons un distributeur pour analyser les relations verticales entre exploitants et distributeurs ainsi que le rle de linvestissement de promotion.

3.1. Maintenir un film laffiche ? La dcision de lexploitant

3.1.1. Hypothses du modle et notations
Pour simplifier lanalyse, on considre un cas simple : un exploitant dispose dune salle et choisit les films quil souhaite porter successivement laffiche. Il est en monopole sur son march et programme lexploitation de la salle pour une priode de dure T. Lexploitant choisit les films quil peut porter laffiche parmi un catalogue comprenant I films. Il cherche dterminer ex ante le niveau optimal de la principale variable dajustement stratgique dont il dispose, savoir la dure dexploitation de chaque film. On note le prix moyen dune place de cinma (qui est le mme pour tous les films), ti le temps coul depuis le lancement du film i (les films sont indics par i [ , I ] selon leur ordre de diffusion). 1 qi () est la fonction exprimant le nombre dentres vendues depuis le lancement du . . film i. On suppose que cette fonction est connue de lexploitant de salle. Par hypothse, qi ()

q 2q > 0 et < 0 . On notera (.) llasticit de la ti t i demande la dure dexploitation du film. Lhypothse de concavit (le fait que la fonction soit croissante est vident) peut paratre forte ou destine simplifier les calculs. Ce nest pas le cas : lensemble des films (les exceptions sont trs rares) rencontrent une demande qui suit ces formes. La demande diminue avec le temps coul depuis que le film a t mis laffiche. On retrouve cette caractristique au niveau agrg. En France, en 2000, un film ralisait en moyenne un tiers de ses entres en premire semaine, un cinquime en deuxime semaine, la proportion des entres totales ralises chaque semaines continuant ensuite dcliner
est une fonction croissante concave de ti :

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jusquau retrait du film de laffiche. Aux Etats-Unis, le mme phnomne est observ, comme le montrent bien Elberse et Anand (2005). Nous reproduisons ci-dessous un schma produit par ces auteurs sur la base de leurs donnes, qui concernent 280 films sortis entre 2001 et 2003. Ce graphique, trs proche de celui que propose Einav (2004, p. 29) pour 1956 films sortis entre 1985 et 1999, montre bien que la recette moyenne gnre par un film dcline au cour du temps.

Source : Elberse et Anand (2005) Par la suite, on notera, ci le cot variable dexploitation du film i (frais de promotion et de personnel de lexploitant, assurance et entretien de la copie) et Ci son cot fixe dexploitation (cot de transaction li la ngociation avec le distributeur, ventuellement couverture des frais de production de la copie). est la part des recettes ralises par lexploitant qui reviennent au distributeur par contrat. Cette part est suppose ici constante : cest le cas en France, tandis quaux Etats-Unis elle dcrot dans le temps. Le modle pourrait tre complexifi en faisant dpendre du temps coul depuis que lexploitant a mis le film laffiche. Ceci permettrait de prendre en compte lincitation pour les exploitants conserver les films laffiche plus longtemps.

3.1.2. Un cas simple : rsolution du modle pour un catalogue de films prsentant des caractristiques identiques (mme demande, mme cots)
Il est intressant de commencer par tudier un cas simple pour comprendre certaines intuitions fondamentales. On considre dabord des films identiques par la forme de leur fonction de demande et par leur cot. Ds lors, la dure optimale dexploitation sera identique pour tous les films et nous la noterons t*. Le premier cas que nous considrons est le modle en labsence de cot dexploitation. Ceci revient considrer que lexploitant cherche avant tout maximiser les recettes quil ralise en dehors de toute considration de cot, autrement dit quil privilgie le box office. Dans ce cas le profit de lexploitant, scrit :

(t1 , t 2 ,..., t I ) = ( ) p.q (t j ) 1 .

j =1

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La rsolution de ce problme doptimisation donne la condition du premier ordre suivante : , (1)

Ceci signifie que la dure dexploitation de chaque film, indpendamment de leurs diffrences, est dautant plus faible que le nombre de films en concurrence pour laccs laffiche est important. Ceci est la raison la plus couramment invoque pour expliquer la rotation acclre des films comme nous lavons vu dans la section 2.2.4. Plus gnralement, si nous interprtons lexploitant considr comme un agent reprsentatif, T reprsente alors le temps daffiche (ou de projection) disponible et lquation signifie alors que la dure dexploitation des films dpend non pas seulement du nombre de films sortis au cours de la priode mais du rapport entre ce nombre et le temps daffiche disponible, cest--dire en dfinitive du nombre de salles dans lconomie. L encore, cela correspond une explication souvent avance : la rduction de la dure de vie de film tient au fait que le nombre de salles na pas augment aussi vite que le nombre de sorties de films. En 10 ans, entre 1995 et 2004, le nombre de salles actives en France augment de 21% alors que le nombre de sorties de films a augment de 41%. Daprs lquation (1), cela devrait conduire toute chose gale par ailleurs une diminution de 14,3% de la dure dexploitation des films. La condition donne par (1) souligne galement que si le nombre de films augmente par rapport au temps daffiche dont on dispose, le niveau de recettes ncessaires pour rester laffiche augmente : les films peuvent tre retirs alors mme quil existait encore un potentiel de demande important, il ne sagit plus doptimiser le profit sur chaque film individuellement. Ce type de modlisation montre ainsi que le temps est une sorte dusurier : moins on en dispose, plus il est exigeant. Cest lhistoire de la peau de chagrin : lintensit de lactivit de lexploitant est inversement corrle la dure dexploitation de chaque film. Lquation (1) permet galement de souligner un paradoxe : si le catalogue de films disponibles est infini, i.e. I = + , la dure dexploitation optimale tend vers 0 ( limt* = 0 + = ). Ceci signifie que si le nombre de films taient suffisant, lexploitant aurait
I

intrt changer le plus souvent possible son affiche, de faon bnficier de lengouement gnr par le lancement des films, cest--dire dexploiter au mieux le got pour la nouveaut. Bien sr, le catalogue de films disponibles, en particulier celui des films qui sortent en premire exclusivit, nest pas infini mais ce cas polaire nous permet de resituer le dbat : la question est en fait de savoir quels sont les lments qui permettent dallonger la dure de prsence laffiche dun film, dans un modle et sur un march o la forme de la demande incite la raccourcir au maximum. La premire possibilit, dduite de lquation (1) est que loffre de films soit rationne. La deuxime possibilit qui vient lesprit est que la rotation des films laffiche ait un cot pour lexploitant, autrement dit quil soit coteux de remplacer un film par un autre. En outre, pour la suite de lanalyse, il convient dendogniser le nombre de films qui seront mis laffiche. En effet, il nest pas ncessairement optimal pour lexploitant de faire en sorte que tous les films disponibles aient accs laffiche : il peut tre prfrable de ne diffuser quun petit nombre de films. Dans le cas de films ayant des caractristiques identiques, il est quivalent de choisir la dure dexploitation de chaque film et de choisir le nombre de films T 2 I* qui seront mis laffiche au cours de la priode T. En effet, i [ ; I ] , t i * = . Par 1 I* T consquent, dans les quations qui suivront, nous remplaceront I par . Ds lors, le choix du t nombre de films diffuss est endognis dans le modle.

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Introduisons maintenant des cots variables (c) et des cots fixes identiques (C) entre films. On suppose ici quil existe au moins une valeur de t pour laquelle . Cette condition doit ncessairement tre vrifie : dans le cas contraire, lexploitant naurait pas dopportunit de profit et aurait donc intrt ne diffuser aucun film. La fonction de profit de lexploitant scrit dsormais :

Puisque les films ont des caractristiques identiques, cette quation se rcrit :

La rsolution du problme doptimisation de lexploitant donne alors la condition du premier ordre suivante, dans laquelle le niveau des cots variables nintervient pas : (2) 10 o est llasticit (dcroissante en t) de la demande la dure dexploitation du film. Etant donn que est une fonction croissante, lquation (2) permet de montrer que laugmentation du cot fixe relativement au prix moyen dentre entrane une augmentation de la dure optimale dexploitation du film et une diminution du nombre de film diffuss au cours de T. Ceci permet davancer une raison supplmentaire possible pour rendre compte de la rduction de la dure dexploitation des films. Tout dabord, le prix moyen des places de cinma a augment plus vite que linflation jusquen 1993. Plus prcisment, au cours de la priode 1958-1969 qui a vu un premier mouvement de rduction de la dure dexploitation des films, le prix moyen des places de cinma augment de 78% en francs constants, laugmentation tant de 16% pour la priode 1969-1982 et de 12% pour la priode 1982-1992. Par ailleurs, le ralentissement du rythme de progression du prix moyen des places de cinma, au dbut des annes 1990, a t suivi du dveloppement des multiplexes et des groupements nationaux de programmation. En lespace de dix ans les multiplexes ont conquis 50% du march de lexploitation de salle. Cest cette expansion qui a accru le rle des groupements nationaux de programmation qui se chargent de la programmation de plus dun tiers des salles franaises et ralisent plus de la moiti des entres. La concentration dans le secteur de lexploitation a donn un pouvoir de march trs important ces acteurs et a permis au secteur de lexploitation de bnficier de conditions plus favorables et de raliser des conomies dchelle dans les transactions avec les distributeurs. Il est donc lgitime de penser que les cots de transaction et donc les cots fixes dexploitation des films se sont rduits, cette rduction des cots tant du reste la raison dtre de la fonction de programmation qui sest insre entre la fonction dexploitation et celle de distribution. La condition doptimisation donne par lquation (2) permet de montrer que ces volutions dans la tarification et dans la structure du march de lexploitation de salles ont probablement largement contribu la rduction de la dure de prsence des films laffiche. Notons enfin que lquation (2) montre galement que la dure dexploitation est dautant plus longue que la part des recettes qui revient finalement lexploitant est faible. Cependant, dans le cas franais, la rpartition des recettes a peu volu en raison des dispositions lgales qui lencadrent.
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On a ncessairement , car sinon lexpression de lquation (2) est absurde puisque dans ce cas la dure dexploitation serait ngative.

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Le dveloppement des multiplexes et des rseaux de salles sest accompagn dune politique de fidlisation de la clientle au travers de la mise en vente dabonnements qui a rencontr un certain succs puisque 20% des spectateurs des salles o il en existe sont des abonns. Par consquent, il est intressant dtudier le cas dune tarification non linaire dans le cadre de notre modle. Soit A le nombre dabonns et F le prix de labonnement. On suppose quil y a une probabilit pour quun abonn aille voir un film lorsquil est diffus et que labonnement est valable pour une dure T. Dans ce cas, en supposant que les abonns qui vont voir le film seraient alls le voir mme sils navaient pas t abonns, le profit de lexploitant se rcrit de la faon suivante :

ce qui, dans le cas de films caractristiques identiques, est quivalent :

La rsolution du problme doptimisation de lexploitant donne alors la condition du premier ordre suivante : (3) Lquation (3) tend montrer que, pour un nombre dabonns donn, la dure dexploitation est dautant plus importante que le nombre des abonns et lintensit avec laquelle ceux-ci utilisent leur abonnement sont importants. La logique qui sous-tend ce rsultat est que plus les abonns allant voir les films sont nombreux, plus le nombre de spectateurs qui ne paient pas le prix de lentre lorsquun nouveau film sort est important, ce qui sassimile un cot fixe de mise laffiche dun nouveau film, les mmes causes entranant les mmes effets : plus ce cot est lev, plus lexploitant a intrt rduire le nombre de film quil diffuse et allonger la dure dexploitation. Il est intressant de noter que les chiffres montrent que le taux dutilisation des cartes dabonnement a beaucoup baiss depuis leur lancement, favorisant ainsi la rduction de la dure dexploitation des films. Cependant, il est galement important de souligner que cette faon de reprsenter leffet de la tarification linaire prsente le dfaut de ne pas tenir compte du lien direct entre le nombre dabonns et le nombre de films programms au cours de la dure de labonnement par le propritaire de la salle. Or il est trs probable que le nombre dabonn est dautant plus grand que le nombre de films programms est important, autrement dit A est une fonction dcroissante de t. Ds lors, lexploitant doit arbitrer entre leffet dattraction de nouveaux abonns li laugmentation du nombre de films diffuss et le cot que cette augmentation implique. Le rsultat de cet arbitrage dpend de la comparaison entre llasticit de la demande la dure dexploitation et de llasticit du nombre dabonns au nombre de films programms. Il semble que la volont de fidliser la clientle des rseaux de salles ait dtermin, au moins dans les premiers temps de cette stratgie, une politique de rotation acclre des films laffiche visant rendre plus intressants les abonnements.

3.1.3. Lexplication des diffrences de dure dexploitation entre films : rsolution du modle pour un catalogue de films prsentant des caractristiques diffrentes
Jusqu prsent, nous avons suppos que les films prsentaient des caractristiques identiques. Nous avons fait en particulier lhypothse que les fonctions de demande des films

30

sont les mmes. Nous relchons ici cette hypothse pour comprendre le raisonnement conomique qui conduit exploiter les films pendant des dures parfois trs diffrentes. Pour cela nous supposons que chaque film a sa propre fonction de demande . Pour plus de gnralit, nous considrons galement que les cots variables de ces films sont diffrents. En ralit, dans le domaine du cinma, les cots variables (frais de promotion et de personnel de lexploitant, assurance et entretien de la copie) ne varient pas notablement entre films et nous pourrons donc considrer dans linterprtation quils sont gaux dun film lautre. Cependant, il est possible de donner une autre interprtation de ces cots variables qui permet dclairer un autre facteur de la dure dexploitation des films : en effet, il est possible de considrer que plus un film est long, moins le nombre de sances programmables au cours dune journe est important et, par consquent, le nombre dentres potentielles au cours dune journe est rduit. Il existe donc un cot dopportunit mettre un film long laffiche, cest--dire limiter le nombre de sances de projection. Lexploitant encoure ce cot chaque jour de la mme faon et on peut donc considrer que cest l un cot variable. Pour simplifier le modle, nous supposons que les cots fixes de mise laffiche dun film sont identiques pour tous les films. Ds lors, le profit de lexploitant scrit :

La condition de profit positif doit tre respecte pour chaque film (sinon mieux vaut ne pas le mettre laffiche) : . Des cots dexploitation trop levs peuvent empcher de raliser un profit positif sur un film et dans ce cas ce film ne sera pas mis laffiche. Il existe donc un cot maximal tel que la projection dun film peut encore tre rentable. La condition du premier ordre du programme doptimisation de lexploitant est alors la suivante : (4) Ceci signifie qu loptimum, le profit marginal qui serait ralis par lexploitant en gardant un film un peu plus longtemps laffiche est identique pour tous les films quil a choisi de mettre laffiche au cours de la priode T. Ceci correspond lintuition quen dessous dun certain seuil de recettes, lexploitant de salle prfre remplacer un film laffiche. Cette intuition se trouve vrifie empiriquement dans le comportement des exploitants : pour rester une semaine supplmentaire, il faut atteindre 1500 spectateurs par salle Bercy ou aux Halles (Le Monde, 13 avril 2005). Lquation (4) permet de montrer que les films resteront pendant des dures ingales laffiche : un film qui atteindra plus rapidement le seuil de profit marginal tel que dfini par lquation (4), en raison par exemple dune rosion plus rapide de la demande, sera retir plus rapidement de laffiche, quels que soient ses rsultats au moment du lancement. Par ailleurs, toute chose gale par ailleurs (en loccurrence pour des fonctions de demande identiques), les diffrences de cots variables dexploitation influent sur la dure dexploitation des films. En effet, car q est

dcroissante. Par consquent, la dure optimale dexploitation dun film est une fonction dcroissante de son cot dexploitation et loptimum, les rendements marginaux des films doivent tre gaux. Dans le cas gnral, si , alors mais on na pas ncessairement

31

, cela dpend de la comparaison de qi et qj. Par consquent, un cot dexploitation plus lev peut tre compens par une demande plus importante dans la dtermination de la dure dexploitation relative des films. Nous pouvons interprter ce rsultat comme montrant quun film plus long doit compenser cette longueur par une demande plus importante. Autrement dit, un film qui ne peut tre projet que 5 fois dans une journe doit faire autant dentre au cours de ces 5 projections quun film qui bnficie de 6 ou 7 projections quotidiennes. Ceci signifie, que la longueur du film accrot le risque pour ce film. On en voit un exemple frappant travers deux cas polaires : Heavens Gate de M. Cimino (1980, 3h40) fut un terrible chec qui provoqua la faillite de United Artist, tandis que Titanic de J. Cameron (1997, 3h14) fut au contraire un trs grand succs du box office. Dautre part, certains films peuvent ne pas tre mis laffiche alors mme quils seraient rentables si lhorizon T nest pas suffisant. Pour le comprendre, supposons quil existe avec et pour tout un film i et un i-uplet pour tout tel que

Dans ce cas, aucun des films appartenant lensemble ne sera mis laffiche par lexploitant de salle au cours de la priode T, soit parce que son potentiel de demande est insuffisant, soit parce que ses cots dexploitation sont trop importants. Par ailleurs, ce mme raisonnement permet de montrer quune diminution de lhorizon temporel a pour consquence lexclusion de certains films de laffiche. Ainsi, ce modle montre bien quil est possible quon ne laisse mme pas leur chance certains films pour lesquels la demande anticipe est trs faible ou incertaine, par exemple pour un premier film. Une faon dy remdier consiste diminuer le cot dexploitation de ce film par une subvention lexploitation de ce film. Ceci se fait nanmoins directement au dtriment des autres films. Il importe donc de trouver le montant de subvention qui permet plus de films dtre diffus et de trouver leur public sans que cela en exclue dautres compltement. Autrement dit, le fait de subventionner un film est lgitime dans la mesure o cela permet daccrotre le nombre de films qui seront mis laffiche (i.e. damliorer la diversit de loffre) mais ce critre mme suppose que la subvention soit limite de faon ne pas avoir pour effet de favoriser lexcs un film avec pour consquence attenante lexclusion dautres films de laccs laffiche.

3.2. Le choix du rythme de sortie des films et de linvestissement promotionnel : la stratgie du distributeur
3.2.1. Hypothses et notations
La recette ralise sur un film est partage entre lexploitant, qui dcide de la dure dexploitation du film, et le distributeur, qui choisit le niveau des dpenses de promotion ainsi que la priodicit de sortie dun nouveau film. Pour comprendre les dterminants de la dure dexploitation des films, il est donc intressant de sintresser aux relations entre lexploitant de salle et le distributeur (relation verticale ou intgration verticale) et leffet des choix du distributeur (en termes de promotion notamment) sur le comportement de lexploitant de salle.

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Dans notre modle, nous notons la part des recettes ralises par lexploitant qui reviennent au distributeur par contrat. On appelle f le cot de production de la copie du film loue par le distributeur lexploitant, suppos identique pour chaque film. On notera dans la suite leffort de promotion du film consenti par le distributeur, o est linvestissement promotionnel ralis avant le lancement et linvestissement promotionnel ralis chaque priode partir du lancement (on suppose ici pour simplifier que cet investissement nest pas modul chaque priode). Ce montant est exprim dans la mme unit que . On suppose que la demande adresse au film dpend la fois de la dure dexploitation t, de la promotion avant le lancement et de la promotion chaque priode partir du lancement . On crit ainsi la fonction de demande . Nous faisons en outre lhypothse que cette fonction est croissante concave avec le temps coule depuis le lancement pour un effort de promotion donn et croissante concave avec leffort de promotion consenti pour une dure dexploitation donne. On a donc et et et . et , mais aussi

Pour simplifier le modle, nous supposons que la forme de la demande adresse chaque film, les cots, ainsi que les stratgies du distributeur sont identiques pour tous les films. Notons que le distributeur est galement en monopole dans notre modle et quil est donc en mesure de rationner lexploitant, cest--dire de sortir un film avec une priodicit (que nous noterons ) infrieure la dure dexploitation t* que le propritaire de la salle jugerait optimale si lensemble des films distribus au cours de la priode T taient immdiatement disponibles. Les films ayant des caractristiques identiques, le nombre de films distribus sera ncessairement gal et le nombre de film exploits gal . Il est

bien sr intuitivement vident que le distributeur naura pas intrt choisir de telle faon que lexploitant fixerait puisque cela signifierait que certains films distribus ne seraient pas mis laffiche par lexploitant. Dans un premier temps, nous nous concentrons sur le choix de la priodicit de sortie des films par le distributeur, puis nous intgrons dans le modle linvestissement promotionnel.

3.2.2. Le choix de la priodicit de sortie des films

Le premier cas que nous tudions est celui dintgration verticale entre distributeur et exploitant. Il existe un certain nombre de cas dintgration verticale sur le march franais. Ainsi, la firme Path possde la fois Path Distribution, qui dtient 11% du march de la distribution, et Europalaces, qui dtient 11% des salles franaises (ralisant plus de 20% des entres). Dans le cas dintgration verticale, choisir la dure dexploitation des films et la priodicit de sortie dun nouveau film est quivalent. Le profit de la firme intgre scrit alors de la faon suivante :

Comme les films ont des caractristiques identiques, cette expression se rcrit :

33

Le programme doptimisation de la firme intgre conduit la condition du premier ordre suivante : (5) Lquation (5) prsente une forme assez similaire celle de lquation (2) : elle montre que la dure dexploitation est dautant plus importante que les cots fixes dexploitation et le cot de production de la copie sont importants. Le rle du cot de production des copies sur la commercialisation dun film avait dj t soulign par Einav (2004), qui insistait quant lui sur le fait quil constitue un dterminant important du nombre de salles dans lequel sort le film. La complexification du modle montre que la dure dexploitation peut tre diffrente de celle prdite par lquation (2) : elle sera plus longue dans le cas dintgration verticale si , cest--dire si le cot associ la sortie dun nouveau film par le distributeur est lev et si la part des recettes qui revient par contrat au distributeur est faible. Ceci sexplique par le fait que le distributeur a intrt ce que la dure dexploitation soit assez longue pour amortir les cots de distribution du film. Autrement dit, linternalisation des cots fixes assums par le distributeur pour la sortie dun nouveau film accrot les cots associs la mise laffiche dun nouveau film. En revanche, les cots fixes de distribution et dexploitation du film sont amortis sur lensemble de la recette du film. Si lon considre dsormais que lexploitant et le distributeur sont deux firmes distinctes, il faut considrer un jeu en deux tapes. A la premire tape, le distributeur choisit la priodicit de distribution des films. En deuxime tape, lexploitant choisit la dure dexploitation du film t*. Bien sr, le distributeur cherche anticiper lattitude de lexploitant pour ne pas adopter un rythme de sortie plus rapide que ncessaire afin de limiter les cots induits. Le profit du distributeur scrit de la faon suivante, en supposant quil fait en sorte de calquer la priodicit de sortie dun nouveau film sur la dure dexploitation optimalement choisie par lexploitant :

La condition du premier ordre de ce programme doptimisation est :

La priodicit optimale de sortie dun film pour le distributeur est donc dautant plus grande quil capte une partie faible des recettes et que les cots fixes associs la sortie dun nouveau film sont importants. La condition du premier ordre correspondant au programme doptimisation de lexploitant est donne par lquation (2) :

La rsolution du jeu suppose une discussion pour savoir si le distributeur saligne sur la dure dexploitation choisie par lexploitant ou si cest lexploitant qui doit saligner sur la priodicit de sortie dun nouveau film, qui est choisie par le distributeur.

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Si

, alors

car

est croissante. Dans ce cas, lexploitant sera rationn et ne chacun. . Dans ce cas lexploitant diffusera films au

diffusera donc que Dans le cas inverse (

films pendant une dure ), on a

cours de la priode T pendant une dure t* chacun, et le distributeur aura distribu inutilement trop de films. Par consquent, si films avec une priodicit t*. Il existe donc un processus dajustement entre la dure dexploitation et le rythme des sorties. Le modle montre que, indpendamment de la pression concurrentielle (dont le modle ne rend pas compte), lacclration du rythme des sorties peut tre la consquence dune rduction des cot de reproduction des films. Ceci permet de penser que lavnement de la technologie numrique, qui est dans lintrt des distributeurs puisquelle rduit leur cot mais qui suppose un investissement en matriel de projection trs important qui retarde la gnralisation du procd, suscitera une nouvelle rduction de la dure de vie des films laffiche des salles, en limitant les cots associs la rotation acclre des films. Dautre part, lapparition de concurrents du distributeur ici en monopole aurait pour consquence de nous placer avec une plus grande probabilit dans la situation o , et moins que les distributeurs soient capables de sorganiser pour limiter le rythme des sorties de films cest-dire quils soient capables de se comporter comme un unique distributeur, ils distribueront inutilement un nombre trop important de films. Ce phnomne a t observ au cours des dernires annes : malgr la structure oligopolistique du secteur de la distribution, le rythme de sorties sest considrablement acclr au cours des annes 1990. , le distributeur a intrt choisir de distribuer

3.2.3. Le lien entre leffort de promotion et la rotation des films laffiche

Lune des principales dcisions du distributeur porte sur le niveau de la promotion quil consacre chaque film. Notre propos est ici de montrer quil y a un lien entre le choix de la dure dexploitation et le choix de leffort promotionnel au travers de leur effet combin sur le public du film. On considre tout dabord le cas dune firme intgr verticalement assurant la fois la fonction dexploitation et celle de distribution. Sa fonction de profit est la suivante :

La rsolution du problme doptimisation de la firme intgre verticalement donne les conditions du premier ordre suivantes : (6) dcroissante. (7) fonction croissante. pour e0 et e fixs, o est une pour t* et e fixs, o est une fonction

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(8)

pour t* et e0 fixs,

est une fonction

dcroissante. Lquation (7) montre que la dure dexploitation est ici plus longue que lorsquil ny a pas deffort de promotion (car e0 constitue un cot fixe qui sajoute C et f) . Par ailleurs, lquation (8) signifie que leffort de promotion initial pour chaque film est dautant plus important que le prix de lentre est important, cest--dire que chaque entre supplmentaire que permet dobtenir un effort de promotion plus important gnre une recette importante. Enfin, lquation (8) souligne que le choix de la dure dexploitation dtermine le niveau de promotion quil convient de fixer chaque priode, celui-ci tant dautant plus important que la dure dexploitation retenue est faible et que le prix est important, obissant sur ce dernier point la mme logique que linvestissement promotionnel avant le lancement. Si lon considre maintenant le cas o lexploitant et le distributeur sont deux firmes distinctes, il faut comme prcdemment utiliser un jeu en deux tapes. A la premire tape, le distributeur choisit la priodicit de distribution des films, le niveau de leffort de promotion ralis avant le lancement e0 et linvestissement promotionnel consenti ensuite chaque priode. En deuxime tape, lexploitant choisit la dure dexploitation du film t*. Le profit du distributeur sexprime de la faon suivante : Les conditions du premier ordre du problme doptimisation du distributeur donnent les relations suivantes : pour et e fixs , o est une fonction dcroissante. est une fonction croissante.

pour e0 et e fixs, o pour et e0 fixs , o

est une fonction dcroissante.

Ici linvestissement de promotion du distributeur est proportionn la part de la recette ralise sur chaque entre qui revient au distributeur : plus celle-ci est importante, plus leffort de promotion sera important. Par ailleurs, la priodicit optimale de sortie dun nouveau film est dautant plus longue que linvestissement de promotion consenti pour la sortie de chaque film est important. Enfin, leffort de promotion chaque priode suivant le lancement est dautant fort que la dure dexploitation est courte, car cest au dbut de lexploitation dun film que leffet de la promotion est le plus fort. Le rsultat du programme doptimisation de lexploitant est donn par la relation de lquation (2) : L encore, la rsolution du jeu suppose une discussion pour savoir si le distributeur saligne sur la dure dexploitation choisie par lexploitant ou si cest lexploitant qui doit saligner sur la priodicit de sortie dun nouveau film, qui est choisie par le distributeur. Si laffiche , . Dans ce cas, lexploitant est rationn et choisit de mettre

films, chacun pendant une dure .

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Si

: le distributeur a intrt ne pas sortir les films un intervalle

plus court que ncessaire et donc aligner la priodicit de sortie des films sur la dure dexploitation des films dtermine par lexploitant. Dans ce cas, le distributeur sort films

avec une priodicit t*. Les conclusions de la section 3.2.1 restent valables dans ce modle plus gnral. Les relations dcrites plus haut nous permettent de souligner que linflation des budgets de promotion qui sest vrifie depuis plusieurs annes aurait du saccompagner, si les hypothses du modle taient vrifies, dun allongement de la priodicit de sortie dun nouveau film. Or cest le contraire qui a t observ. Ceci peut sinterprter de deux faons. Il est dabord possible que la fonction de demande pour les films ait chang et que llasticit de la demande leffort de promotion soit devenue plus faible. Ceci est probable dans un contexte o le nombre de films distribus a rgulirement augment au cours de la dernire dcennie. Un autre possibilit, qui nest pas exclusive de la prcdente, est que lexistence de plusieurs firmes concurrentes sur le march de la distribution et incapables de sentendre pour limiter le nombre de sorties ait eu pour consquence une inflation du nombre des films distribus (qui est inefficiente puisquon est alors dans le cas o ), chacun ncessitant un effort de promotion e0 : laugmentation des cots fixes de promotion nest alors pas compens par la rduction des cots lis la promotion aprs lancement (laquelle sexplique par la rduction de la dure dexploitation elle-mme), ce qui est plausible tant donn que la majeure partie des investissements promotionnels sont raliss avant le lancement du film. Ce travail de modlisation nous a donc permis de mettre en avant les dterminants de la dure dexploitation des films lis la rationalit conomique de lexploitant et du distributeur et leur interaction, en montrant par exemple le rle des cots dexploitation et de distribution, de la rpartition des recettes et de la structure de march. Il permet de montrer ainsi les relations qui existent entre la performance dun film au box office, sa dure dexploitation, la priodicit de sortie des films et le niveau de leffort promotionnel. Cependant, ce modle permet de comprendre les rsultats dun film pour une fonction de demande donne et suppose dj connue de lexploitant ou du distributeur, et il sintresse la dcision dlocalise de lexploitant de salle. Une tude empirique sur une base de donnes nationale va nous permettre de prciser la nature des dterminants de la dure et de lintensit de la carrire dun film, et ce au niveau agrg, cest--dire sur lensemble des salles dun territoire.

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Chapitre 4

Donnes
Nous nous efforons dans cette section de prsenter lensemble des donnes et des sources de donnes disponibles dans le domaine du cinma puis nous prsentons la base de donne utilise pour mener ltude empirique dont les rsultats seront prsents au chapitre 5.

4.1. Panorama des donnes disponibles

4.1.1. Les donnes amricaines
La plupart des articles empiriques qui ont t crits dans le domaine de lconomie du cinma utilisent les donnes amricaines. Celles-ci ont lavantage de concerner le plus grand march mondial, dont le rle dentranement a bien t montr, et dtre relativement abondantes. En outre, un certain nombre des tudes conomtriques ont t ralises par des spcialistes de marketing, dont lobjectif est de fournir des lments pour permettre aux majors damliorer leur profitabilit, en particulier sur leur march principal, cest--dire le march amricain. Pour la prsentation des donnes amricaines, nous suivrons la classification utilise par Hennig-Thurau, Houston et Walsh (2003). Ceux-ci distinguent effectivement les variables relatives au succs des films, i.e. leurs performances au box office, les variables relatives aux caractristiques de production du film (budget de production, notorit des acteurs et du ralisateur, fait dtre une suite ou pas), les variables relatives la commercialisation du film (investissement publicitaire, date de sortie) et enfin les facteurs non commerciaux (rcompenses, critiques de presse et avis des spectateurs). Pour la performance au box office, la source systmatiquement utilise est Internet Movie Data Base (Imdb.com). Cette source extrmement riche elle donne galement un grand nombre de renseignements sur les caractristiques techniques et commerciales du film ainsi que des avis de spectateurs permet de disposer des rsultats du film pour lensemble de sa carrire sur le territoire des Etats-Unis. Ces rsultats sont dtaills par jour et par semaine. Imdb fournit galement les performances du film ralises hors des Etats-Unis. Lensemble de ces rsultats sont prsents sous la forme des recettes ralises par les films et non sous la forme du nombre dentres. Pour les variables relatives aux caractristiques de production du film, la principale source est l encore Imdb. Notons quune partie importante des donnes est en gnrale soumise lachat dun abonnement mensuel. Imdb permet de disposer dun classement selon la popularit (nomm starmeter ), en particulier des acteurs et des ralisateurs. Lindice de popularit, actualis chaque semaine, est labor sur la base des recherches effectues par les utilisateurs de Imdb. Cette mesure est dautant plus intressante que le nombre des utilisateurs de Imdb est considrable : 27 millions dinternautes le consultent chaque mois. Par ailleurs, le Hollywood Reporter dispose aussi dun index de popularit des acteurs et des ralisateurs. La classification dont fait lobjet chaque film par la MPAA (Motion Picture American Association) ainsi que le genre sont galement disponibles sur Imdb. En outre, Imdb permet de savoir si le film est une suite et de connatre les performances ralises par les films prcdents de la srie si cest le cas. Enfin, le budget de production dun grand nombre de films est accessible sur Imdb.

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Il est galement possible de disposer relativement aisment des variables lis la commercialisation du film. Imdb donne les dates de sortie dans un grand nombre de pays. Les dpenses de publicit consentis par le distributeur pour un film sont disponibles grce aux Ad $ Summary volumes, publis chaque anne par Competitive Media Reporting. Ces donnes permettent de connatre leffort de promotion consenti chaque semaine pour un film. Il permet de connatre la part du total des investissements publicitaires consacrs chaque support mdia (tlvision, radio, affichage urbain, etc.). Enfin, le nombre de copies dun film qui sont exploites chaque semaine est disponible sur le site du Hollywood Reporter. Pour ce qui est de lments non commerciaux, lensemble des rcompenses obtenues par un film sont donnes par Imdb. Par ailleurs, Imdb recueille galement lavis des Internautes sur son site Internet : on dispose ainsi du nombre des commentaires et de la note moyenne sur 10 (avec une dcimale). Lavantage de cette mesure de la qualit dun film telle questime par les spectateurs est que le nombre de commentaires est trs lev. Cependant, la mesure la plus couramment utilise est celle qui rsulte des sondages effectus au cours de la soire du lancement du film auprs dun millier de spectateurs dans une douzaine de villes amricaines. Ces sondages sont effectus par cinemascore (cinemascore.com). En ce qui concerne les critiques de presse, la littrature utilise le plus souvent la note moyenne calcule par Metacritic (metacritic.com), appele metascore . Cette moyenne est pondre de faon accorder plus de poids aux critiques ou publications (au nombre dune trentaine en moyenne) en fonction de leur plus ou moins grande importance auprs du public. En outre, les notes sont normalises de faon largir lventail des notes (qui sont comprises entre 0 et 100). Notons que dautres sources que celles qui ont t cites jusquici sont parfois utilises. Ainsi, Sharda et Delen (2002) ont achet leurs donnes auprs de ShowBiz Data (showbizdata.com). De son ct, Einav (2004) utilise une large base compose partir des donnes fournies par ACNielsen EDI, qui dispose de donnes extrmement dtailles sur les performances des films et sur les lments relatifs leur production. Soulignons enfin lexistence dun site Internet qui nest pas cit par la littrature mais qui permet de disposer gratuitement et aisment dun grand nombre de donnes : boxofficemojo.com. Pour chaque film, ce site prsente un tableau qui contient les donnes suivantes : recettes totales du film au cours de sa carrire aux Etats-Unis et dans le reste du monde, recettes par jour et par semaine aux Etats-Unis, socit de distribution, date de sortie, dure du film, budget de production, classification par la MPAA, nombre de salles o le film est diffus chaque semaine au cours de sa carrire, nombre de copies produites par le distributeur, nom du ralisateur et des trois principaux acteurs du film. Par ailleurs, le film fait lobjet dune valuation par les Internautes (le site donne le nombre de commentaires) qui classent le film en cinq catgories correspondant au systme de notation amricain par ordre de qualit dcroissante (A, B, C, D, F). Le site permet galement de savoir facilement si le film est une suite et de connatre les performances du film prcdent de la srie. Surtout, ce site donne un classement des acteurs et des ralisateurs en fonction du cumul des recettes ralises par les films auxquels ils ont particip : Tom Hanks est ainsi au premier rang des acteurs avec plus de 3 milliards de dollars de recettes cumules en 31 films et Steven Spielberg au premier rang des ralisateurs avec plus de 3,3 milliards de recettes cumules. Ceci permet de disposer dun autre indicateur de la popularit des acteurs et des ralisateurs.

4.1.2. Les donnes franaises

Il existe un nombre important de donnes disponibles sur le march du cinma franais. Cette relative abondance de donnes est dabord due au rle confr au Centre National de la Cinmatographie (CNC). En particulier, les exploitants de salle sont tenus 39

denvoyer au CNC un bordereau pour chaque semaine, chaque cran et chaque film. Ils doivent y faire figurer le titre du film diffus, le nombre de sances programmes pour ce film, les entres et les recettes ralises pour ce film. Ce bordereau est ensuite utilis pour le contrle des recettes, le calcul de la taxe spciale et celui du soutien automatique. Ceci permet galement au CNC de recueillir des donnes quil utilise pour la production des statistiques relative lexploitation des films dans les salles franaises. On dispose ainsi de donnes fiables pour analyser la performance de lensemble des films sortis en salles en France. Par ailleurs, travers des renseignements que les producteurs doivent fournir dans la procdure ncessaire pour quun film obtienne lagrment du CNC, ce dernier dispose du cot de production dfinitif des films (qui peut tre sensiblement diffrent du devis prvisionnel) demandant cet agrment. Ainsi, la principale source de donnes pour le budget de production franais et certaines coproductions est le CNC. Par ailleurs, cest galement le CNC, au travers de sa Commission de classification des films, qui peut dcider dinterdire les films au moins de 12 ans, au moins de 16 ans, au moins de 18 ans ou encore dinterdire compltement la diffusion de luvre. Enfin, cest auprs du CNC quil est possible de connatre le montant daide dont a bnfici un film. Il convient pour cela de sadresser aux diffrents services en charge de ces donnes (Service des tudes des statistiques et de la prospective, Service des aides slectives la production et la distribution, Commission de l'avance sur recettes, Aide au dveloppement de projets de films de long mtrage). Pour une premire approche, le plus simple est de consulter le bulletin d'information annuel (bilan sur un an), qui liste l'ensemble des films (franais notamment) ayant bnfici d'une aide la production et qui en dtaille les montants totaux et les conditions. Enfin, la liste des films recommands Art et essai est disponible auprs de lAFCAE (Association Franaise des Cinmas dArt et dEssai, art-etessai.org). Pour disposer de donnes sur les performances des films dans les salles franaises, il est possible daccder aux donnes recueillies par le CNC en souscrivant un abonnement auprs de CBO Box office (cbo-boxoffice.com). Lavantage de ce site est sa simplicit dutilisation par diffrence avec les donnes brutes du CNC qui demandent un travail dextraction des bases de donnes et de mise en forme plus important. Cette source permet de connatre le nombre dentres ralises par un film chaque semaine (et galement au cours de la premire sance, de la premire journe ou de chaque week-end) sur lensemble du territoire ou en rgion parisienne. Il donne bien sr le nombre dentres total dont a bnfici un film au cours de sa carrire dans les salles franaises ou dans les salles parisiennes. Une des caractristiques prcieuses de cette source est de donner pour chaque semaine au cours de la carrire du film le nombre de salles qui lont diffus. Ceci permet dinfrer le nombre de semaines o le film a t exploit dans au moins n salles et de calculer le nombre de copies qui ont t exploites au cours de sa carrire (en comptant une copie pour un film exploit une semaine donne dans une salle donne). Ceci permet de bnficier dune mesure de la dure de prsence des films laffiche, et grce au nombre de copies cumuls dune mesure de cette dure pondre par lespace dexposition dont le film a bnfici chaque semaine. Pour ce qui est des caractristiques de production du film, on a vu que le budget de production des films franais est disponible auprs du CNC. Il est intressant de noter que CBO Box office permet daccder directement cette information. Pour les autres films, la meilleure source disponible reste Imdb. Par ailleurs, CBO Box office permet de connatre un certain nombre de caractristiques du film : le casting du film, la dure du film, sa nationalit, le genre du film (tel que dfini par le CNC dans le cadre du visa dexploitation), ainsi que le classement des acteurs (et actrices) franais et trangers en fonction de la performance au box office des films auxquels ils ont particip. En ce qui concerne les donnes relatives la distribution des films, Cbo Box office permet de connatre la date de sortie des films et la socit de distribution ainsi que le nombre

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de copies mis en circulation par le distributeur. Pour ce qui est de linvestissement publicitaire, TNS Media Intelligence permet de connatre la valorisation financire de lexposition des publicits pour chaque film sur les principaux mdias (tlvision, radio, presse, radio, affichage, Internet). Enfin, les lments non commerciaux relatifs aux films sont principalement obtenus auprs de Allocine (allocine.fr). Ce site est le site Internet franais relatif au cinma le plus consult. Il permet de connatre les rcompenses quun film a obtenues. Il donne galement le nombre de critiques de presse (le site recense les principaux quotidiens nationaux et magazines spcialiss dans lactualit cinmatographique et culturelle) quun film a obtenu et les notes affectes par ces critiques sur une chelle de 0 4 ainsi que la note moyenne. Allocine donne aussi la possibilit aux Internautes de dposer des commentaires et de noter les films sur une chelle de 0 4. Il rend ensuite public ces commentaires, en donnant le nombre de ces critiques de spectateurs, la note donne par chacun deux et la moyenne des notes quils donnent chaque film.

4.2. Construction et contenu de la base de donnes utilise pour ltude empirique

4.2.1. Construction de la base de donnes
Pour les besoins de notre tudes, nous avons constitu une base de donnes regroupant lensemble des films sortis en premire exclusivit en France entre le 1er janvier 2001 et le 31 dcembre 2003, qui sont au nombre de 1515. Dans cette base, nous avons construit trois mesures de la dure dexploitation des films : le nombre de semaines pendant lequel chaque film est laffiche dans au moins une salle, le nombre de semaines pendant lequel chaque film est laffiche dans au moins cinq salles, et le cumul du nombre de salles exploitant le film chaque semaine au cours de la carrire du film (cest--dire jusqu ce que le film ne soit plus laffiche daucune salle). La premire mesure est celle qui, intuitivement, correspond le plus ce que lon entend pas la dure de vie dun film laffiche. Nanmoins, cette dfinition prsente certains inconvnients car il est possible quun film reste laffiche plusieurs semaines dans une seule salle, ce qui augmente un peu artificiellement la mesure de sa dure de vie. Pour remdier ce problme, il est possible de fixer un nombre de salles minimum en dessous duquel on considre que le film nest plus rellement exploit. Nous avons fix cette limite 5, qui reprsente un seuil important. Ainsi, la dure de vie moyenne dun film est denviron 10 semaines quant on fixe le seuil de survie une seule salle et de seulement 5,3 semaines quand on fixe ce seuil cinq salles. Ceci montre la sensibilit de la mesure de la dure dexploitation. Finalement, nous estimons que la meilleure mesure de la dure de vie des films est le cumul du nombre de salles projetant le film chaque semaine, cest--dire le cumul de sa dure de vie dans chaque salle. En effet, ceci permet de mesurer la dure totale dexposition commerciale dont le film fait lobjet. En effet, il nest pas identique de rester laffiche dans un seul cinma pendant 10 semaines et dtre laffiche de 300 cinmas pendant 2 semaines. Dans le second cas, la dure dexploitation du film aura t en fait plus longue puisque le temps de projection qui aura t allou au film aura t bien plus important. Ainsi, le cumul du nombre de salles projetant le film chaque semaine reflte non seulement la dure de la disponibilit en salle dun film en France mais aussi le nombre de salles qui lont diffus chaque semaine pendant cette priode : cest donc une mesure qui prend en compte lintensit de lexploitation.

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Nous avons intgr dans notre base de donnes le nombre dentres ralis par chaque film en France au cours de sa carrire. Ceci doit nous permettre de comparer les dterminants de la dure dexploitation des films et ceux de son succs auprs du public. Ceci permet de mesurer la diffrence des critres de choix des exploitants et des spectateurs. Bien sr, le nombre dentres et la dure dexploitation sont trs probablement fortement corrls, lexploitant cherchant se conformer aux attentes du public et le public tant influenc par lexposition dont bnficie le film. Notons enfin que nous disposons du nombre dentres ralises en rgion parisienne et du nombre de spectateurs moyen par copie (cest--dire par semaine et par salle) pour chaque film. Nous nutilisons nanmoins ces donnes que pour nos statistiques descriptives. Notre base de donnes contient des donnes sur la production : le budget de production, le fait dtre une suite ou pas, le genre du film, sa dure (en minutes) et sa nationalit. On ne dispose nanmoins du budget de production que pour 925 films qui sont presque exclusivement des films amricains, europens ou japonais. Ceci restreint donc le nombre de donnes utilises dans la rgression. Dune faon gnrale, les films pour lesquelles les donnes sont manquantes sont des films qui restent moins longtemps laffiche (8,5 semaines laffiche dans au moins une salle contre 10 semaines pour lensemble de lchantillon), qui bnficient de budget de distribution plus faibles (90 000 euros en moyenne contre 340.000 euros) et qui ralisent moins dentres (60 870 en moyenne contre 351 280) Pour ce qui est de la dure du film on a cr une variable indicatrice selon que le film a une dure infrieure 70 minutes, comprise entre 70 et 94 minutes, comprise 95 et 119 minutes ou suprieure 120 minutes. Ce choix nest pas arbitraire, il correspond des seuils dans le nombre de projections possibles au cours dune journe (respectivement 8,7, 6 et 5). Par ailleurs, on dispose dune variable indiquant le nombre de stars figurant dans lquipe du film. On a galement cr des variables indicatrices selon que le film est interdit ou non aux moins de 12 ans, et de mme pour la classification interdit aux moins de 16 ans ou interdit aux moins de 18 ans . Pour ce qui est des donnes relatives la commercialisation du film, on a construit une variable indicatrice du mois de sortie du film ainsi quune variable indicatrice de lanne de sortie du film. On a ensuite construit une variable budget de distribution qui reflte les cots de promotion et ddition assums par le distributeur : il sagit de la somme du budget de promotion avant le lancement et de la valorisation financire du nombre de copies produites par le distributeur (cest--dire le produit du nombre de copies en premire semaine par le cot de production moyen dune copie, estim 850 euros)11. Linvestissement promotionnel avant le lancement reprsente lui seul environ deux tiers du budget de distribution ainsi dfini en moyenne. Entre 2001 et 2003, prs de 60% des investissements publicitaires avant lancement ont t consacrs laffichage, 15% la presse, 15% la radio et 8% aux bandes annonces, les maigres restes tant consacrs Internet ou la tlvision. En ce qui concerne les lments non commerciaux, la base de donnes contient des informations sur lvaluation de la qualit du film par les spectateurs (nombre dInternautes ayant dpos une critique sur allocine et note moyenne) et par les critiques de presse (nombre de critiques recenses sur allocine et note moyenne). On dispose galement de donnes individuelle pour les critiques de certains journaux (Tlrama, Le Monde, CinLive, Studio Magazine, Premire, LExpress), que nous utilisons dans le cadre des statistiques descriptives. La base de donne contient enfin le nombre de nominations et de prix quun film a obtenu aux oscars dune part, aux csars dautre part. Nous avons aussi construit une variable indicatrice qui prend la valeur 1 si le film est recommand Art et essai et 0 sinon.
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Il est important de noter que la variable budget de distribution ne prend en compte quune partie des cots du distributeur puisquelle ninclut pas le montant de lacquisition des droits de distribution du film auprs du producteur.

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Lune des lacunes de notre base de donnes concerne le bouche oreilles. Une des possibilits consisterait utiliser le nombre dInternautes ayant dpos une critique sur allocine. Cependant, cette mesure est compltement endogne la dure dexploitation du film. En effet, plus celle-ci est longue, plus la probabilit quun Internaute lai vu et rdige une critique est importante. Or, nous ne disposons pas dun bon instrument qui nous permettrait de rsoudre ce problme dendognit dans le cadre dune rgression par variables instrumentales. Une solution consisterait disposer du nombre de critiques dposs sur allocine par les Internautes au cours des deux premires semaines suivant le lancement du film, en les pondrant par le nombre de salles projetant le film en premire semaine.

4.2.2. Statistiques descriptives

Nous prsentons dans cette section les statistiques descriptives de notre base de donnes. Dans les tableaux qui suivent, on a fait figurer la moyenne et lcart-type des variables relatives la performance, la production-distribution des films, leur date de sortie, leur genre et lvaluation de la qualit du film par les critiques professionnels et les internautes. Les diffrents tableaux prsentent ces statistiques pour lensemble des films et par catgorie de films : ces catgories sont la nationalit (franais, amricains ou autres), lanne de sortie, le budget de promotion (class en quintile), le genre, et la dure du film. Si lon considre lensemble de lchantillon, on constate que la dure moyenne dexploitation est denviron 10 semaines. Le nombre de copies cumul (le cumul du nombre de salles projetant le film chaque semaine) est de 703 copies, le nombre dentres moyen de 351 280 (85 412 en rgion parisienne) et le nombre de spectateur par copie et par semaine denviron 374 en moyenne. A chaque fois, la dispersion autour de la moyenne est trs importante comme le montre limportance de lcart-type par comparaison la moyenne : ceci est du au fait quun petit nombre de film dispose dune dure dexploitation et dun public bien plus important que les autres. On observe la mme dispersion pour les variables de production et de distribution : le budget de production moyen des films est de 20,7 millions deuros, le budget de distribution moyen de 340 518 euros, un film sort en moyenne dans 142 salles. La dure moyenne dun film est de 100 minutes. Lchantillon comprend 523 films sortis en 2001, 472 en 2002 et 520 en 2003. Deux mois concentrent une part importante des sorties de nouveaux films : le mois davril et le mois doctobre. Prs de la moiti des films sont des comdies ou des comdies dramatiques. Le troisime genre le plus reprsent est le drame (14% des films). Le dessin anim ne reprsente que 5% des sorties, les documentaires constituent 8% de lchantillon, les courts-mtrages occupent une place ngligeable (0,5%). La moyenne des notes attribues par les critiques de presse est de 2,2 (sur une chelle de 4) avec un cart-type de 0,6, ce qui reprsente une dispersion assez faible. Du reste, la note moyenne varie peu dun journal lautre, part pour CineLive qui a tendance tre lgrement plus svre. La note moyenne des internautes est plus leve que celle de la presse, probablement parce que ce sont souvent des internautes qui ont aim le film qui dposent une critique : elle atteint 2,9 avec un cart-type de 0,7. En moyenne 28 internautes dposent une critique mais ce chiffre peut varier considrablement. Les films amricains, qui reprsentent prs dun tiers de lchantillon, se diffrencient sensiblement des autres films, contrairement aux films franais dont les caractristiques et les performances se situent le plus souvent dans la moyenne. Sur le plan de la performance, la dure dexploitation des films amricains est lgrement infrieure la moyenne (9,6 semaines), mais au cours de ces semaines ils bnficient dune exposition beaucoup plus large puisque le nombre de copies cumul slve 1093 copies en moyenne, et ils ralisent un nombre dentres bien plus important (en moyenne 599 239 entres en France, 141 223 pour la seule rgion parisienne) en bnficiant dun nombre de spectateurs plus important par copie 43

(437). Ces performances suprieures peuvent sexpliquer a priori par le niveau trs lev du budget de production (41,2 millions deuros en moyenne), du budget de distribution (575 036 euros) et du nombre de stars (3,8, contre 2,7 pour la moyenne des films composant lchantillon). Les films amricains sont en gnral plus longs, sortent de prfrence au printemps et lt (notamment en juillet, qui concentre 13% des sorties de films amricains). Ce sont plus souvent que les autres des comdies (30%), des thrillers (10,4% contre 6% pour lensemble de lchantillon), des films daction ou daventure (11%). Presque la totalit des films fantastiques ou de science-fiction sont des films amricains. Ces derniers bnficient en gnral de critiques moins favorables de la part de la presse et des spectateurs, mais sont beaucoup plus souvent comments par les internautes. Tableau A1 : statistiques descriptives dtailles selon la nationalit du film

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Ltude du profil annuel est galement intressante. Si lon considre lanne 2002, qui est marque par un nombre de sorties moins important, on constate que la dure dexploitation comprise au sens littral (nombre de semaines pendant lequel un film est rest laffiche dans au moins une salle) a t lgrement plus faible que la moyenne mais que si on la dfinit comme le cumul de copies, elle a t au contraire notablement plus forte (745 copies cumuls en moyenne, contre 702 pour la moyenne de lchantillon). De mme, le nombre dentres moyen a t plus important en 2002. On pourrait tre tent dinterprter dores et dj ce phnomne comme le signe dune corrlation directe entre le nombre de films sortis et leur dure de prsence laffiche. Cependant, la meilleure performance des films en 2002 (en moyenne) peut aussi sexpliquer par le fait que les budgets de production et de distribution ont t plus levs en moyenne cette anne l ou par la rpartition diffrente de la date de sortie des films ou de leur genre. Enfin, on notera que le nombre de critiques dInternautes augmente rgulirement au cours du temps, ce qui peut sinterprter comme la consquence de laugmentation du nombre gnral des usagers dInternet. Ceci, associ au biais dendognit qui a t soulign plus haut, nous conduira exclure cette mesure potentielle du bouche oreilles des rgressions. Tableau A2 : statistiques descriptives dtailles selon lanne de sortie du film

Le troisime tableau des statistiques permet dexaminer les diffrences de performances et de caractristiques des films en fonction de leur budget de promotion rparti par quintile. Tout dabord, il existe une relation croissante entre la performance des films et leur budget de distribution. La dure dexploitation des films, quelle que soit sa dfinition, ainsi que le nombre dentres sont dautant plus grands que le budget de distribution est important. De mme, le budget de distribution est dautant plus lev que le budget de production est important, ce qui explique probablement que les films les plus longs soient aussi ceux qui bnficient du plus gros investissement de la part du distributeur. Enfin, il est intressant de noter que les budgets de distribution sont plus levs pour les mois o le nombre des sorties de films est plus important. De mme, les comdies, les dessins anims,

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les films de science-fiction, les thrillers, les films dactions et daventure sont surreprsents parmi les films bnficiant dun fort budget de distribution. En revanche, le budget de distribution semble peu corrl au niveau des critiques, tandis quil est trs fortement corrl au nombre moyen de spectateurs qui dposent une critique sur allocine. Tableau A3 : statistiques descriptives dtailles selon le budget du film

Le tableau A4 des statistiques descriptives (voir en annexe) confirme les relations cites plus haut entre le genre et le budget de distribution. Il est galement frappant de constater que les films fantastiques et de science-fiction disposent de budgets de production plus de trois fois suprieurs la moyenne (66,4 millions deuros contre 20,7). Leurs performances sont gnralement trs suprieures la moyenne : 1,6 millions dentres en moyenne, 522 spectateurs par copies, et 2074 copies cumules ! Les dessins anims et films danimation ont quant eux un budget de production deux fois suprieurs la moyenne et des performances galement trs suprieure la moyenne : 693 060 entres en moyenne, 448 spectateurs par copies, 1631 copies cumules et pas moins de 20,6 semaines laffiche en moyenne ! On peut aussi remarquer que les dessins anims sont les films qui ont de loin la dure la plus courte (en moyenne 78 minutes). Les films daction, de guerre et daventure ainsi que, de faon moins marque, les comdies prsentent des caractristiques semblables : moyens plus levs et performance plus leves que la moyenne. Au contraire, les comdies dramatiques, les drames, a fortiori les documentaires et les courts-mtrages ralisent des performances largement plus faibles que la moyennes mais cohrente avec le niveau des moyens engags dans la production et dans la distribution. Enfin, on notera que les films qui

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bnficient des meilleurs critiques la fois de la part de la presse et de la part des spectateurs sont de loin les films danimation et dessin anim et les documentaires. Le dernier tableau des statistiques descriptives (tableau A5 report en annexe) montre que la dure du film est fortement corrle aux moyens dont bnficie le film la fois pour la production et pour la distribution, ainsi qu ses performances la fois en nombre dentres et en termes de dure dexploitation. Parmi les films dpassant 120 minutes, les comdies dramatiques, les drames, les films daction, de guerre et daventure ainsi que les films fantastiques et de science-fiction sont largement surreprsents tandis que les comdies notamment sont largement sous-reprsentes par comparaison leur place dans lchantillon. Les films les plus courts (moins de 70 minutes) sont pour la plupart des documentaires ou des dessins anims et films danimation (trs exactement un tiers pour chacun des deux genres).

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Chapitre 5 Rsultats empiriques

Nous prsentons dans ce chapitre les rsultats de notre tude empirique visant identifier les dterminants de la dure dexploitation des films sortis en France entre 2001 et 2003. Nous donnons ces rsultats pour diffrentes mesures de la dure dexploitation et nous les comparons aux rsultats obtenus lorsquon cherche dterminer les dterminants du succs dun film. Etant donn limportance du budget de distribution, qui ressort de cette tude, nous cherchons galement comprendre les facteurs qui conduisent un distributeur investir sur un film plutt que sur un autre. On dispose ainsi dune analyse squentielle des dterminants de la russite de la commercialisation dun film et linterprtation par le versant de la demande est complte par une analyse des dcisions du ct de loffre (distributeurs et exploitants).

5.1. Les dterminants de la dure dexploitation des films

5.1.1. Mthode suivie
La stratgie retenue pour estimer les dterminants de la dure dexploitation des films est une analyse linaire multivarie. Nous faisons lhypothse que la dure dexploitation dun film, qui reflte la dcision des exploitants de salle (qui cherchent anticiper les films qui rencontreront du succs auprs des spectateurs), dpend principalement du budget de production, du budget de promotion, des critiques de presse et de spectateurs. Nous introduisons galement un certain nombre de contrles : le fait que le film soit une suite ou pas, le fait quil soit ou non recommand art et essai, la nationalit du film, la classification du film (interdit aux moins de 12, 16 ou 18 ans), le genre, les rcompenses obtenues par le film et le nombre de stars participant au film. Nous contrlons galement pour la saisonnalit des sorties (mois de sortie du film) et pour un ventuel trend temporel (anne de sortie). Ces contrles doivent permettre de bien isoler le rle de chacune des variables explicatives. On testera successivement deux modles, lun additif, lautre multiplicatif. Dans le modle additif, les effets sajoutent les uns aux autres. On obtient une relation de la forme : o est lune des mesures de la dure dexploitation , le budget de production (en euros), le budget de distribution (en euros), la moyenne des critiques de presse recenss sur Allocine, la moyenne des critiques des Internautes dposs sur Allocine, est le vecteur des variables de contrle, (suite, recommandation Art et essai, nationalit, classification, rcompenses, stars, mois et anne de sortie), est la constante et u le terme derreur. Dans le modle multiplicatif, les effets de chaque variable se multiplient les uns aux autres. Nous testons des relations de la forme : o est le terme derreur et un terme constant. Cette relation peut se ramener un modle additif puisquelle quivaut la relation suivante :

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5.1.2. Rsultat des rgressions

Dans chacun des tableaux prsentant les rsultats des rgressions nous faisons figurer 4 rgressions diffrentes : les rgressions (1) et (1) sont bases sur le modle additif, contrairement aux rgressions (2) et (2) qui correspondent au modle multiplicatif. Les rgressions (1) et (2) sont ralises sur un vecteur de variables explicatives o ne figure pas le budget de distribution contrairement aux rgressions (1) et (2). De faon systmatique, la rgression donne de meilleur rsultat lorsquon inclut le budget de distribution dans les variables explicatives. Dans la suite, on sintressera donc prioritairement aux rsultats des rgressions (1) et (2). Dune faon gnrale, le modle multiplicatif donne galement de meilleurs rsultats dans la mesure o le R y est systmatiquement sensiblement suprieur. Dans toutes les rgressions, lhtroscdaticit des perturbations est corrige. Le tableau B1 prsente les rsultats de la rgression pour la dure dexploitation comprise comme le nombre de copies cumul, cest--dire le nombre cumuls de semaines laffiche dans les diffrents cinmas franais. Tableau B1 : les dterminants de la dure dexploitation (Nombre de copies cumul)

Les rgressions, qui donnent pour chaque modle un R lev, prsentent un rsultat qui peut paratre trs paradoxal : le budget de production et le nombre de stars ne jouent pas un rle significatif dans lexplication de la dure dexploitation comprise comme le nombre de copies cumul. Pour ce qui est du nombre de stars, ce rsultat est conforme ce que trouvent les travaux qui tudient les dterminants du succs dun film (cf. section 2.3.1). On remarquera en outre, que le nombre de stars est une mesure moins dterminante que la popularit de ces stars qui nest pas ici prise en compte et qui peut varier fortement au-del du seuil qui a t fix pour la dfinition de la variable que nous utilisons ici. Ce quil va nous falloir expliquer cest labsence de rle du budget de production. On peut dores et dj remarquer que le coefficient de corrlation entre le budget de production et la dure dexploitation est quant lui positif et assez fort (0,524). Ceci permet de suggrer quil existe un effet positif du budget de distribution sur la dure dexploitation mais que cet effet est indirect. Etant donn les autres coefficients de corrlation, lhypothse de loin la plus

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probable est que cet effet passe par le budget de distribution (et non par les critiques de presse ou lavis des spectateurs). Cette analyse est approfondie dans la section 5.2.1. Le tableau B1 montre que le budget de distribution, de mme que les critiques de la presse et les critiques de spectateurs, ou encore le fait que le film soit une suite ou bnficie dune recommandation Art et essai, ont un rle significatif et positif dans lexplication de la dure dexploitation. On peut noter que les critiques de spectateurs et lavis des spectateurs nest pas influenc par le budget de distribution puisque les coefficients de corrlation indiquent une corrlation faible et ngative dans chacun des cas. Dautre part, tant donn que les critiques de spectateurs et les critiques de presse sont directement comparables puisque le barme de notation est le mme et que les cart-type de leur distribution sont semblables, il est possible de dduire de la valeur des coefficients qui leurs sont associs dans la rgression que lavis de la presse est plus important que lavis des spectateurs. Ceci peut sexpliquer par le fait que les critiques de presse sont directement publiques et connues ds le lancement du film, alors que lavis des spectateurs est colport par le bouche oreilles. En outre, les critiques de presse bnficient dune certaine autorit . On remarquera nanmoins que lavis des spectateurs nest pas vinc par lavis de la presse, ce qui semble tmoigner du fait que les avis ne se recoupent pas ncessairement (le coefficient de corrlation entre les deux variables est de 0,3). Le fait dtre une suite accrot lexposition dont bnficie un film, sans doute parce que les suites sont en gnral ralises lorsque le premier film est un succs et en ce sens le fait dtre une suite est un indicateur positif du public potentiel dun film. Enfin, la recommandation Art et essai est efficace puisquelle obtient leffet quelle vise : permettre des films ne disposant pas de moyens importants de bnficier dune diffusion plus longue et plus large dans les salles. Toute chose gale par ailleurs, un film Art et essai bnficiera de 221 copies supplmentaires. Le tableau B6 prsent en annexe donne les mmes rsultats que le tableau B1 mais dtaille les coefficients associs aux variables de contrle. Ceci permet de voir que le genre, le mois de sortie ainsi que la dure du film ne jouent presque jamais un rle significatif dans lexplication de la dure dexploitation des films. En revanche, le nombre de nominations aux csars (qui rcompensent les films franais) est corrl positivement la dure dexploitation. Par ailleurs, il semble quil existe une tendance lallongement de la dure dexploitation au cours des trois annes de ltude, ce qui va lencontre de lide selon laquelle le nombre de films sortis au cours de lanne joue un rle significatif : en effet, le parc de salles na que trs lgrement augment entre 2001 et 2003 alors que le nombre de sorties a t sensiblement plus faible en 2002 par rapport 2001 et 2003 et que le nombre dentres annuelle est rest stable. On aurait donc pu sattendre ce que le fait dtre sorti en 2002 affecte positivement la dure dexploitation dun film par rapport la fois 2001 et 2003. Or ce nest pas le cas. Dautre part, labsence de significativit du mois de sortie semble attester du fait que les films sont plutt bien rpartis par les distributeurs dans lanne : le fait de sortir une date plutt qu une autre ninflue pas sur la dure dexploitation. Enfin, daprs le rsultat de lestimation du modle multiplicatif, le fait dtre un film amricain joue, toute chose gale par ailleurs, un effet ngatif sur la dure dexploitation du film. Ceci peut sinterprter de diverse faon : on peut y voir leffet des subventions (qui bnficient surtout aux films franais agrs) ou de conditions favorables accordes par les exploitants de salle aux films nationaux (soit dans lesprit de promouvoir le cinma national, soit parce quils pensent que les spectateurs iront plus facilement voir un film sil est franais et auront une rticence aller voir un film amricain). Le tableau B11 report en annexe prsente le rsultat de la rgression lorsquon dcompose le budget de production, le budget de distribution et lavis de la presse en quintiles (la variable budget de production - premier quintile est ainsi gale au budget de production du film si celui-ci appartient au premier quintile de la distribution ou zro sinon).

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Ceci permet dexaminer leffet des dterminants de la dure dexploitation selon leur position dans la distribution et danalyser ainsi la stabilit des coefficients prsents dans le tableau B6. Les rsultats montrent que leffet de lavis de la presse est dautant plus fort que lon se situe dans le haut de la distribution des notes. Ceci tend montrer que leffet des critiques de presse est dencourager aller voir un film trs bien not plutt que de dcourager daller voir un film mal not. Dautre part, la dcomposition montre que les coefficients sont plus stables lorsquon utilise le modle multiplicatif : en particulier, le coefficient associ au logarithme du budget de distribution est quasiment le mme quel que soit le quintile considr dans la distribution du budget de distribution. Tableau B2 : les dterminants de la dure dexploitation (Nombre de semaines laffiche dans au moins une salle)

Le tableau B2 permet dexaminer les dterminants de la dure dexploitation comprise comme le nombre de semaines pendant lequel un film reste laffiche dans au moins une salle. Ceci permet de comparer les rsultats ceux du tableau B1. Tout dabord, on constate que le budget de distribution, lavis de la presse et des spectateurs, le fait dtre une suite ou de bnficier dune recommandation Art et essai restent significativement et positivement corrls la dure dexploitation. De mme, le nombre de stars dans le film reste non significatif. En revanche, le budget de production devient significatif dans le modle additif et le rsultat peut sembler plus paradoxal encore que dans notre premire rgression puisque le budget de production apparat, toute chose gale par ailleurs, ngativement corrl avec la dure dexploitation. Compar avec les rsultats du tableau B1, ceci permet de suggrer une interprtation : les films bnficiant dun budget de production lev, notamment les films produits par les majors, font lobjet dune stratgie de commercialisation intensive, le film restant laffiche peu de temps mais dans une combinaison trs importante de salles. Cette interprtation est confirme par lanalyse des coefficients de corrlation entre le budget de production et la dure dexploitation. Lorsquon considre le nombre de semaines que le film reste laffiche dans au moins une salle, ce coefficient est de 0,097, alors quil est de 0,184 pour le nombre de semaines quun film reste laffiche dans au moins cinq salles et 0,524 pour le nombre de copies cumul. Cette analyse correspond en fait aux diffrents types de stratgie de distribution existantes. Nous reprenons ici la classification de Einav (2004) qui distingue entre offre saturante (wide release), stratgie dite de plateforme (platform release), et sortie limite (limited release). Loffre saturante, pratique par les majors, consiste 51

 lancer le film dans un trs grand nombre de salles en laccompagnant dune importante campagne de publicit. La stratgie de plateforme prend la forme dun lancement dans un nombre de salles plus restreint, souvent uniquement dans les plus grandes villes, avec une campagne de publicit plus limite. Le film est ensuite diffus progressivement dans dautres salles et dans des zones plus rurales sil bnficie de bons rsultats initiaux et dun bon bouche oreilles. Typiquement, ces films peuvent rester longtemps laffiche dans un nombre restreint de salles (parfois plusieurs semaines dans moins de 5 salles). Une sortie est dite limite si le film fait lobjet dune sortie technique ou restreinte un trs petit nombre de salles en raison du faible potentiel de demande anticip. Les deux dernires catgories de films correspondent en gnral des budgets de production beaucoup plus faibles. Enfin, le tableau B3 prsente le rsultat des rgressions lorsquon prend pour dfinition de la dure dexploitation le nombre de semaines que le film reste laffiche dans au moins cinq salles. Le but est ici de corriger la variable nombre de semaine en salles de faon viter que le fait quun film reste laffiche dans une seule salle au niveau national pendant plusieurs semaines ne viennent biaiser les rsultats. En fait, le tableau B3 donne des rsultats trs semblables ceux du tableau B2 : le budget de production joue un rle ngatif, le nombre de stars nest pas significatif ; en revanche, le budget de distribution, lavis de la presse et des spectateurs ainsi que le fait que le film soit une suite ou bnficie dune recommandation Art et essai, jouent un rle significatif et positif. Tableau B3 : les dterminants de la dure dexploitation (Nombre de semaines laffiche dans au moins cinq salles)

5.1.3. Le principal dterminant de la dure dexploitation des films est le budget de distribution
Les tableaux qui prsentent les rsultats des rgressions ne permettent pas directement de comparer limportance de chacune des variables. Or, on peut se demander quelle variable du budget de distribution et de lavis de la presse a le plus dinfluence sur la dure dexploitation, par exemple. Ceci revient en fait se demander de combien varie la dure dexploitation quand on augmente lune des variables de X, toute chose restant gale par ailleurs. Pour cela, il faut raliser quelques calculs supplmentaires qui diffrent selon que

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lon utilise le modle additif ou le modle multiplicatif. Pour le modle additif, le calcul est relativement simple puisque laugmentation de la dure dexploitation sous leffet dune variation dun cart-type de lune des variables est donne par le produit de cet cart-type et du coefficient estim par la rgression associ la variable considre. Pour le modle multiplicatif, cest un peu plus compliqu : on raisonne alors sur un film prsentant des caractristiques moyennes. Pour les variables en logarithme (comme le budget de distribution), laugmentation de la dure dexploitation rsultant de laugmentation dun cart type de la variable tudie est gale o M est la moyenne de la dure

dexploitation des films (gale 702,9 si la dure dexploitation est le nombre de copies cumul), est lcart-type de la distribution de la variable tudie, m est la moyenne de cette distribution, et b est lestimateur du coefficient associ la variable considre. Pour les variables non logarithmique (comme la note moyenne des critiques de presse), laugmentation de la dure dexploitation rsultant de laugmentation dun cart-type de la variable tudie est gale avec les mmes notations que prcdemment. Nous prsentons dans le tableau B4 les rsultats de cette analyse. Tableau B4 : Effet compar sur la dure dexploitation de laugmentation dun cart-type de lun de ses dterminants

Le tableau B4 permet ainsi de mesurer limportance relative de chacune des variables. Une augmentation dun cart-type du budget de distribution a un effet 5,53 fois plus fort (respectivement, 5,72 fois plus fort) quune augmentation dun cart-type de la note moyenne des critiques de presse sur la dure dexploitation daprs le modle additif (respectivement, daprs le modle multiplicatif). De mme une augmentation dun cart-type de la note moyenne des critiques de presse a un effet 1,78 fois plus fort (respectivement, 5,83 fois plus fort) quune augmentation dun cart-type de la note moyenne des critiques de spectateurs sur la dure dexploitation daprs le modle additif (respectivement, daprs le modle multiplicatif). Le tableau B4 permet aussi de montrer que, pour bnficier de 213 copies supplmentaires au cours de la carrire dun film, il est quivalent de dpenser 83.449 euros en budget de distribution ou de bnficier dune note moyenne de la presse de 0,59 points suprieure. De faon, plus provocatrice, on peut dire que le distributeur devrait tre prt payer 83.449 euros les critiques de presses dans leur ensemble pour que ceux-ci attribuent une note moyenne de 0,59 points suprieures au film quil commercialise.

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5.2. Une mise en perspective : la dure dexploitation dans le processus de commercialisation du film
5.2.1. Le choix du budget de distribution
Le budget de distribution est, comme nous venons de le voir, le dterminant principal de la dure dexploitation des films. Il est donc intressant de se demander quels sont les facteurs qui permettent de rendre compte du choix du budget de distribution. En effet, le choix du montant des investissements de publicit est susceptible dtre influenc par un certain nombre de variables comme le budget de production du film, lvaluation de sa qualit par le distributeur (cest--dire de sa capacit de plaire la presse et surtout au public), ventuellement son genre, la date qui a t choisie pour son lancement, ou le nombre des stars prsentes dans le film. Nous procdons donc une rgression du budget de distribution sur les mmes variables explicatives que celles qui ont t utilises dans les rgressions prcdentes, ceci devant nous permettre de mesurer les effets indirects de certaines variables sur la dure dexploitation dus leur influence sur le budget de distribution. Il convient de noter ici que les nominations aux oscars et aux csars ne sont pas connues du distributeur au moment o il choisit le budget de distribution du film. Cependant, tant donn que le jury est compos de professionnel pour les csars et pour les oscars, ces variables peuvent tre considres comme des proxy de lvaluation de la qualit par les distributeurs, conforme aux critres des milieux professionnels du cinma. Le tableau B5 prsente les rsultats de lestimation : dans la premire rgression, nous navons pas fait figurer lvaluation de la qualit du film par la presse et les spectateurs, qui nest pas connue ex ante, puis nous les introduisons lune aprs lautre dans les deux rgressions suivantes, qui reposent sur lhypothse que le distributeur dtermine son budget de promotion en anticipant sa capacit de plaire la presse et aux spectateurs. Tableau B5 : le choix du budget de distribution

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Le budget de production est fortement significatif et positivement corrl au choix du budget de distribution : un budget de production de 10% suprieur correspondra un budget de distribution de 7,7% suprieur. Ceci explique que, dans les rgressions prsentes prcdemment, le budget de production soit significativement et positivement corrl la dure dexploitation du film en salle lorsque le budget de distribution ne figure pas dans le vecteur des variables explicatives. On peut ensuite souligner que lavis des spectateurs est corrl ngativement au budget de distribution. Ceci peut sinterprter de deux faons diffrentes : soit notre hypothse selon laquelle le distributeur cherche et russit anticiper la capacit dun film de plaire au public est fausse, soit il dcide de confrer un budget de promotion plus important des films qui risquent de moins plaire au public. Il nous semble quil y a en fait ici un problme dendognit : en effet, un film bnficiant dune forte promotion gnre des attentes plus leves et a donc plus de risque de dcevoir. Par consquent, lavis des spectateurs nest sans doute pas une bonne mesure de lanticipation par le distributeur de la capacit du film plaire au public au sens de sa capacit donner envie aux gens daller le voir. En revanche, la qualit du film telle quvalue par les professionnels (nominations aux csars et aux oscars, cf. les coefficients associs prsents dans le tableau B9 en annexe) ou par la presse est significative pour expliquer le budget de distribution dont le film bnficie. De mme, outre leffet direct du fait dtre une suite sur la dure dexploitation, il existe aussi un effet indirect puisque le fait dtre une suite influe positivement sur le budget de distribution. Un film qui est une suite bnficiera dun budget de distribution suprieur de prs de 66% un film qui nen est pas une, toute chose gale par ailleurs. Le fait pour un film dtre amricain nest en soi pas un avantage : en effet, toute chose gale par ailleurs (cest trs important car les films amricains bnficient de budget de production en gnral largement suprieurs), cela rduit denviron 19% le budget de distribution par rapport aux autres films. Ceci peut correspondre lanticipation dune demande moins forte toute chose gale par ailleurs pour les films amricains ou encore leffet des subventions dont bnficient les films agrs, qui ne sont pas par dfinition des films amricains. Enfin, la comparaison des coefficients associs aux diffrents genres permet de montrer que les dessins anims et films danimation, les films fantastiques et de sciences-fiction, les films daventure, les thrillers, les films daction ou de guerre, les comdies et les films dpouvante bnficient dun budget de distribution sensiblement plus levs que les autres genres. En particulier, les courts mtrages, les documentaires, les comdies dramatiques et les drames bnficient de budget de distribution beaucoup plus faibles toute chose gale par ailleurs.

5.2.2. Comparaison des dterminants de la dure dexploitation aux dterminants des rsultats du film au box office
La dure dexploitation et le nombre dentres ralises par un film sont, sans surprise, trs corrls : le coefficient de corrlation est de 0,45 pour le nombre de semaines laffiche et de 0,90 pour le nombre de copies cumul. Cependant, il est intressant de regarder les rsultats de la rgression du nombre dentres ralises sur les mmes variables que celles utilises pour rendre compte de la dure dexploitation. On sattend trouver des rsultats comparables. Le rsultat de lestimation est prsent dans le tableau B6.

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Tableau B6 : les dterminants du nombre dentres

Il est frappant de constater que cette fois, le nombre dentres est significativement mais aussi positivement corrl au budget de production daprs le modle multiplicatif. Etant donn son influence non significative sur la dure dexploitation des films entendue comme le nombre de copies cumul, cela signifie que plus le budget de production est important plus le nombre de spectateurs par copies est important. Ceci est galement cohrent avec linterprtation que nous avons donne des stratgies de distribution : les films gros budget font lobjet dune exploitation intensive avec beaucoup dcrans et beaucoup de spectateurs par copies pendant une priode restreinte qui correspond lexploitation maximale de lvnement cr par la sortie du film avant quun autre vnement ne le remplace. On remarquera toutefois que limpact dune variation du budget de production reste proportionnellement de moins grande ampleur que celle dune variation du budget de distribution (dans le modle multiplicatif, le coefficient associ au budget de production est infrieur au coefficient associ au budget de distribution). Par ailleurs, les rsultats sont similaires ceux de la rgression concernant la dure dexploitation des films. Le rapport entre les coefficients relatif lavis de la presse, lavis des spectateurs et au budget de distribution reste du reste relativement semblable celui que lon trouvait dans la rgression relative la dure dexploitation (cf. tableau B1). On notera nanmoins que le nombre de stars est ici significatif et a un effet positif sur le nombre dentres. Inversement, le fait dtre recommand art et essai ninfluence plus significativement le nombre dentres, ce qui souligne une limite de ce processus de recommandation : son effet porte avant tout sur les exploitants et reste limit quant au choix du public daller voir ces films. Les rsultats complets de lestimation des coefficients associs aux dterminants du nombre dentres sont prsents en annexe dans le tableau B10. Celui-ci montre notamment que, toute chose gale par ailleurs, les documentaires et les films fantastiques et de sciencefiction bnficient dun plus grand nombre dentres que les autres genres de film. Ceci explique probablement laugmentation spectaculaire du nombre de documentaires distribus au cours des dernires annes : le nombre de documentaires est ainsi pass de 13 en 1996 76 en 2004 (il tait encore de 43 en 2003).

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Chapitre 6 Conclusion
Notre tude vise amliorer la comprhension des dterminants de la dure dexploitation des films. Lapproche thorique permet de souligner les lments qui influent sur la dcision de lexploitant. Dune faon gnrale, la dure de prsence dun film laffiche dune salle sera dautant plus longue que le nombre de films distribus est important. Au-del de ce rsultat trs intuitif, la dure dexploitation augmente avec les cots fixes de mise laffiche dun nouveau film pour lexploitant et avec le cot de production des copies pour le distributeur. Ce rsultat laisse penser que lavnement de la technologie numrique, qui diminuera considrablement le cot de reproduction des copies, est de nature rduire encore un peu plus la dure de prsence laffiche des films et acclrer le rythme des sorties. Dautre part, le modle permet de comprendre les diffrences entre films selon leur potentiel de demande. Il permet en particulier dexpliquer pourquoi certains films ne sont pas programms par lexploitant de salle. Nous montrons galement quune politique dabonnement est de nature acclrer la rotation des films laffiche pour attirer de nouveaux abonns, tandis quune augmentation des investissements de promotion consentis par le distributeur a pour consquence dallonger la dure dexploitation dun film. Le rsultat principal de ltude empirique est de mettre en vidence le rle crucial du budget de distribution dont bnficie un film pour sa carrire sur lensemble du territoire. Outre le budget de distribution, les critiques de la presse et des spectateurs, ou encore le fait que le film soit une suite, jouent galement un rle significatif et positif, mais de moindre ampleur. Pour ce qui est du budget de production, il joue un rle indirectement positif sur la dure dexploitation des films en influenant positivement le budget de distribution. En revanche, il na pas de rle direct significatif sur le nombre de copies cumul et il influence mme ngativement la dure pendant laquelle le film est diffus dans une salle au moins, en raison probablement de la pratique de loffre saturante (diffusion pendant un nombre de semaines restreint mais dans un trs grand nombre de salles). Il a nanmoins un effet directement positif sur le nombre dentres pour le film, lui aussi fortement influenc par le budget de distribution. On notera enfin que les films amricains ont, toute chose gale par ailleurs, un budget de distribution et des performances moins bonnes que les autres films. Ceci peut sinterprter soit comme le rsultat des subventions dont bnficient les autres films, soit comme leffet dun a priori ngatif des spectateurs concernant les films amricains. Dun point de vue normatif, limportance du budget de distribution conduit sinterroger sur le systme de subvention actuel. Celui-ci privilgie laide la production et lexploitation et concentre moins ses efforts sur le secteur de la distribution. Il nous semble que pour promouvoir une plus grande exposition des films bnficiant de moyens plus faibles et prsentant nanmoins un intrt cinmatographique particulier, il serait utile de concevoir une aide leur distribution. Ces films pourraient tre les films recommands Art et essai, qui font lobjet dune slection par un collge de professionnels du secteur. Ces films bnficient dores et dj dune aide la diffusion en salle au travers des subventions accordes aux salles qui les projtent et du label Art et essai qui est dcern ces salles. Nanmoins, une aide la distribution de ces films serait de nature accrotre les budgets de promotion dont ils bnficient et induire ainsi un effet important sur leur carrire et leurs performances. Cet effet ninfluerait pas seulement sur lexposition des films recommands (ce qui est le cas actuellement) mais aussi sur le nombre dentres quils ralisent. En outre, un avantage de cette aide est quelle ne serait pas attribue selon un critre de nationalit, critre que critique fortement la Commission europenne et qui fragilise le dispositif daide franais. Elle aurait 57

directement pour but de promouvoir la diversit des films tout en se greffant sur un systme dj existant et qui semble disposer dune efficacit relle, le cinma dart et dessai tant souvent prsent comme lune des clefs du modle franais qui a russi prserver une grande diversit de son offre cinmatographique. Diffrents dveloppements pourraient tre apports ltude que nous avons mene. Pour le modle thorique, il serait tout dabord intressant de relcher lhypothse selon laquelle la fonction de demande pour chaque film est connue du distributeur et de lexploitant (mme si ceux-ci sont obligs de faire des hypothses sur celle-ci) en introduisant un lment dincertitude et le degr daversion pour le risque de lexploitant. On peut en effet estimer que lincertitude sur la performance des films est de nature acclrer la rotation des films si les exploitants sont prts subir quelques checs mais souhaitent avant tout ne pas passer ct dun succs, ce qui implique de diversifier leur portefeuille de films. Du point de vue de lanalyse empirique, il serait intressant de comparer les rsultats de ltude sur donnes franaises une tude sur donnes amricaine. Par ailleurs, la qualit des estimations pourrait tre amliore en construisant une variable rendant mieux compte de la popularit des acteurs (en tenant compte par exemple du fait que seules les stars disposant de la plus forte notorit sont susceptibles de dterminer les rsultats dun film), ce qui est sans doute plus ais sur donnes amricaines, et en introduisant une mesure du bouche oreille dont bnficie le film qui ne soit pas suspecte dendognit la variable explique.

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Annexe A

Statistiques descriptives
Tableau A1 : statistiques descriptives dtailles selon la nationalit du film

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Tableau A2 : statistiques descriptives dtailles selon lanne de sortie du film

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Tableau A3 : statistiques descriptives dtailles selon le budget du film

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Tableau A4 : statistiques descriptives dtailles selon le genre du film

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Tableau A5 : statistiques descriptives dtailles selon la dure du film

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Annexe B

Rsultats des rgressions

Tableau B7 : les dterminants de la dure dexploitation (Nombre de copies cumul)

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Tableau B8 : les dterminants de la dure dexploitation (Nombre de semaines laffiche dans au moins une salle)

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Tableau B9 : les dterminants de la dure dexploitation (Nombre de semaines laffiche dans au moins cinq salles)

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Tableau B10 : le choix du budget de distribution

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Tableau B11 : les dterminants du nombre dentres

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Tableau B12 : les dterminants de la dure dexploitation (Nombre de copies cumul) Dcomposition en quintiles

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