Suhailong Vietinbank

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

˜—&—™
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
Đề tài:
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG

CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM
CỦA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG
CHI NHÁNH BẾN TRE
Giáo viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện:

LÊ QUANG VIẾT CA HỒNG NGỌC MỸ
Mã số SV: 4061516
Lớp: QTKDTH khóa 32
Cần Thơ - 2010

Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của VietinBank Bến Tre
LỜI CẢM TẠ
@&?
Trong suốt thời gian bốn năm học ở Trường Đại học Cần Thơ, bên cạnh sự
nỗ lực của bản thân, em còn nhận được sự chỉ bảo tận tình của quý thầy cô,
chúng em đã được trang bị những kiến thức cần thiết cho nghề nghiệp sau này.
Khoảng thời gian ba tháng thực tập tốt nghiệp tại Ngân hàng TMCP Công
Thương Bến Tre là quá trình kết hợp lý thuyết được học ở trường và môi trường
làm việc bên ngoài đã giúp cho em nắm vững hơn những kiến thức chuyên ngành
của mình, đồng thời biết thêm những kinh nghiệm cũng như cách làm việc bên
ngoài xã hội. Bằng sự nỗ lực hết mình, đến nay em đã hoàn thành luận văn tốt
nghiệp với đề tài “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ
ATM của Ngân hàng TMCP Công Thương chi nhánh Bến Tre”.
Em xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu trường Đại Học Cần Thơ đã tạo
điều kiện thuận lợi cho chúng em học tập nghiên cứu; xin cảm ơn quí thầy cô
khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh đã truyền đạt cho chúng em những kiến thức
quý báu, đó sẽ là nền tảng vững chắc cho chúng em sau này, đặc biệt em xin gởi
lời biết ơn sâu sắc đến thầy Lê Quang Viết đã tận tình hướng dẫn em trong suốt
thời gian làm đề tài luận văn.
Em cũng xin chân thành cám ơn Ban Giám Đốc Ngân hàng Công Thương
chi nhánh Bến Tre cùng toàn thể nhân viên trong chi nhánh đã hỗ trợ, cung cấp
cho em các số liệu cần thiết để hoàn thành luận văn, đặc biệt xin chân thành cảm
ơn chú Trần Đình Thu đã nhiệt tình giúp đỡ và truyền đạt những kinh nghiệm quí
báu để giúp em hoàn thành tốt luận văn.
Tuy nhiên, do còn hạn hẹp về kiến thức và kinh nghiệm nên khó tránh được
những thiếu sót. Em rất mong sự góp ý kiến của các thầy cô, cơ quan thực tập để
đề tài hoàn thiện hơn.
Xin kính chúc quý Thầy Cô, Ban Giám Đốc và toàn thể cán bộ trong chi
nhánh dồi dào sức khoẻ, gặt hái được nhiều thành công và Ngân Hàng ngày càng
phát triển.
Xin trân trọng cám ơn!
Sinh viên thực hiện
Ca Hồng Ngọc Mỹ
GVHD: ThS. Lê Quang Viết i SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ

LỜI CAM ĐOAN

====================
Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và
kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề tài
nghiên cứu khoa học nào.
Tháng 04 năm 2010
Sinh viên thực hiện
Ca Hồng Ngọc Mỹ
GVHD: ThS. Lê Quang Viết ii SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

@&?
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
GVHD: ThS. Lê Quang Viết iv SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN

@&?
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
GVHD: ThS. Lê Quang Viết v SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ

MỤC LỤC
Trang
Chương 1........................................................................................................... 1
GIỚI THIỆU..................................................................................................... 1
1.1. Đặt vấn đề: ............................................................................................... 1
1.1.1. Sự cần thiết hình thành đề tài: ............................................................ 1
1.1.2. Căn cứ khoa học và thực tiễn: ............................................................ 2
1.2. Mục tiêu nghiên cứu:................................................................................ 3
1.2.1. Mục tiêu chung: ................................................................................. 3
1.2.2. Mục tiêu cụ thể: ................................................................................. 3
1.3. Các giả thuyết kiểm định và câu hỏi nghiên cứu:...................................... 3
1.3.1. Các giả thuyết kiểm định: .................................................................. 3
1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu:........................................................................... 4
1.4. Phạm vi nghiên cứu:................................................................................. 4
1.4.1. Không gian: ....................................................................................... 4
1.4.2. Thời gian: .......................................................................................... 4
1.4.3. Đối tượng nghiên cứu: ....................................................................... 4
1.5. Lược khảo tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu: ............................. 5
Chương 2........................................................................................................... 6
PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................... 6
2.1.Phương pháp luận:..................................................................................... 6
2.1.1.Các khái niệm về thẻ thanh toán: ........................................................ 6
2.1.2. Các khái niệm chung về thẻ ATM:..................................................... 8
2.1.3. Chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng (CSI):................................. 11
2.2.Phương pháp nghiên cứu: ........................................................................ 18
2.2.1. Phương pháp chọn vùng nghiên cứu: ............................................... 18
2.2.1. Phương pháp thu thập số liệu: .......................................................... 19
2.2.2. Phương pháp phân tích số liệu: ....................................................... 19
Chương 3......................................................................................................... 21
GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT NGÂN HÀNG CÔNG THƯƠNG ................... 21
3.1.Giới thiệu khái quát về ngân hàng VietinBank: ....................................... 21
3.1.1 Sự hình thành và phát triển của VietinBank Việt Nam: ..................... 21
GVHD: ThS. Lê Quang Viết vi SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ

3.1.2. Giới thiệu về ngân hàng VietinBank chi nhánh Bến Tre:.................. 23
3.2. Những thuận lợi và khó khăn trong kinh doanh dịch vụ thẻ ATM của
VietinBank Bến Tre: ..................................................................................... 27
3.2.1. Thuận lợi: ........................................................................................ 27
3.2.2. Khó khăn: ........................................................................................ 28
3.3. Định hướng phát triển dịch vụ thẻ trong tương lai của ngân hàng TMCP
Công thương chi nhánh Bến Tre:................................................................... 29
Chương 4......................................................................................................... 30
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ
THẺ ATM CỦA VIETIN BANK..................... Error! Bookmark not defined.30
4.1. Thực trạng kinh doanh dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng TMCP Công
thương chi nhánh Bến Tre:............................................................................ 30
4.1.1. Số lượng thẻ phát hành qua các năm: ............................................... 30
4.1.2. Doanh số thanh toán tại các đơn vị chấp nhận thẻ và doanh số giao
dịch qua máy ATM:................................................................................... 32
4.2. Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ
thẻ ATM: ...................................................................................................... 35
4.3. Thói quen sử dụng thẻ của khách hàng: .................................................. 35
4.3.1. Khái quát đặc điểm chung của khách hàng:...................................... 35
4.3.2. Những kênh thông tin chủ yếu tác động đến khách hàng trong việc lựa
chọn sử dụng thẻ ATM của ngân hàng VietinBank:................................... 37
4.3.3. Thói quen lựa chọn địa điểm rút tiền:............................................... 39
4.4. Mức độ hài lòng của khách hàng về khả năng cung cấp dịch vụ thẻ ATM
của VietinBank Bến Tre:............................................................................... 40
4.4.1. Những yếu tố khách hàng quan tâm nhất khi lựa chọn thẻ ATM của
ngân hàng: ................................................................................................. 40
4.4.2. So sánh mức độ nhận biết của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của
VietinBank so với các ngân hàng khác trên cùng địa bàn:.......................... 42
4.4.3. Mức độ hài lòng của khách hàng về khả năng cung cấp dịch vụ thẻ
ATM của VietinBank Bến Tre:.................................................................. 44
4.5. Những khó khăn mà khách hàng gặp phải khi sử dụng thẻ: .................... 57
GVHD: ThS. Lê Quang Viết vii SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ

4.6. Ý kiến, đề xuất của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Công
thương:.......................................................................................................... 58
4.7. Xu hướng sử dụng thẻ trong tương lai của khách hàng: .......................... 62
4.8. Tổng kết điểm số về sự hài lòng của khách hàng đến dịch vụ thẻ ATM của
VietinBank:................................................................................................... 64
Chương 5......................................................................................................... 69
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG TMCP
CÔNG THƯƠNG BẾN TRE ......................................................................... 69
5.1. Những tồn tại và nguyên nhân của những tồn tại:................................... 69
5.1.1. Những tồn tại trong kinh doanh dịch vụ thẻ ATM trong những năm
qua: ........................................................................................................... 69
5.1.2. Nguyên nhân của những tồn tại:....................................................... 70
5.2. Các giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ
thẻ ATM: ...................................................................................................... 71
5.2.1. Những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa trong kinh doanh dịch vụ
thẻ ATM:................................................................................................... 71
5.2.2. Xây dựng ma trận S.W.O.T để tìm ra những giải pháp nâng cao mức
độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM: ...................................... 74
5.2.3. Những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh dịch vụ thẻ
ATM của VietinBank: ............................................................................... 75
Chương 6......................................................................................................... 86
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................................................ 86
6.1. Kết luận:................................................................................................. 86
6.2. Kiến nghị: .............................................................................................. 87
6.2.1. Đối với chính phủ: ........................................................................... 87
6.2.2. Đối với ngân hàng: .......................................................................... 88
6.2.3. Đối với khách hàng:......................................................................... 91
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................. 93
GVHD: ThS. Lê Quang Viết viii SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ

DANH MỤC BIỂU BẢNG
Trang
Bảng 1: Số lượng thẻ phát hành ở các huyện của Vietinbank Bến Tre............... 18
Bảng 2: Số lượng thẻ E-Partner phát hành tại VietinBank Bến Tre ................... 30
Bảng 3: Phí phát hành thẻ qua 3 năm (2007 – 2009) ......................................... 32
Bảng 4: Doanh số thanh toán tại các đơn vị chấp nhận thẻ và doanh số giao dịch
qua máy ATM .................................................................................................. 33
Bảng 5: Đặc điểm chung của khách hàng......................................................... 36
Bảng 6: Kênh thông tin chủ yếu tác động đến quyết định lựa chọn sử dụng thẻ
của khách hàng ................................................................................................. 38
Bảng 7: Địa điểm thường rút tiền...................................................................... 39
Bảng 8: Những yếu tố khách hàng quan tâm nhất khi lựa chọn sử dụng thẻ ATM
của ngân hàng................................................................................................... 41
Bảng 9: Ấn tượng đầu tiên của khách hàng về các ngân hàng cung cấp dịch vụ
thẻ ATM ........................................................................................................... 42
Bảng 10: Đánh giá mức độ tin tưởng của khách hàng về uy tín, danh tiếng của
VietinBank ....................................................................................................... 44
Bảng 11: Lý do chọn sử dụng thẻ của Ngân hàng Công Thương –VietinBank .. 45
Bảng 12: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về thủ tục làm thẻ ............ 46
Bảng 13: Mức độ hài lòng về thời gian làm thẻ................................................. 47
Bảng 14: Mức độ hài lòng về phí phát hành thẻ ................................................ 48
Bảng 15: Mối quan hệ giữa mức độ hài lòng về phí phát hành thẻ .................... 49
Bảng 16: Mức độ hài lòng về lãi suất................................................................ 50
Bảng 17: Hạn mức giao dịch............................................................................. 51
Bảng 18: Mức độ hài lòng về hạn mức giao dịch .............................................. 51
Bảng 19: Mức độ hài lòng về cách bố trí máy ................................................... 52
Bảng 20: Số lần giao dịch không thành công qua máy ATM............................. 53
Bảng 21: Mức độ hài lòng về chất lượng phục vụ của máy ATM...................... 54
Bảng 22: Mức độ hài lòng về thiết kế của thẻ ATM.......................................... 55
Bảng 23: Ý kiến khách hàng về các dịch vụ kèm theo....................................... 56
Bảng 24: Mức độ hài lòng về các tiêu chí khác ................................................. 57
Bảng 25: Những khó khăn mà khách hàng thường gặp phải.............................. 57
GVHD: ThS. Lê Quang Viết ix SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ

Bảng 26: Ý kiến, đề xuất của khách hàng về dịch vụ thẻ của ngân hàng ........... 58
Bảng 27: Vị trí đặt thêm máy ATM .................................................................. 60
Bảng 28: Mức lãi suất mong đợi ....................................................................... 60
Bảng 29: Kiến nghị về khoản thời gian làm thẻ................................................. 61
Bảng 30: Mối quan hệ giữa thu nhập và mong muốn sử dụng thêm dịch vụ...... 61
Bảng 31: Ý định thay đổi thẻ đang sử dụng....................................................... 63
Bảng 32: Dự định mở thêm tài khoản ............................................................... 63
Bảng 33: Giới thiệu về ngân hàng Công Thương - Vietinbank.......................... 64
Bảng 34: Đánh giá chung mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ E-
Partner .............................................................................................................. 66
Bảng 35: Tổng kết điểm trung bình về dịch vụ thẻ ATM .................................. 67
GVHD: ThS. Lê Quang Viết x SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ

DANH MỤC HÌNH
Trang
Hình 1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ........................................ 13

Hình 2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU........................... 14
Hình 3: Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam................ 15
Hình 4: Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng ..... 16
Hình 5: Qui trình phát hành thẻ E-Partner......................................................... 26
Hình 6: Số lượng thẻ E-Partner của VietinBank phát hành qua các năm ........... 31
Hình 7: Tổng doanh số giao dịch qua máy ATM thanh toán tại các đơn vị chấp
nhận thẻ ............................................................................................................ 34
Hình 8: Phương tiện tìm hiểu của khách hàng về dịch vụ thẻ ............................ 38
Hình 9: Những địa điểm khách hàng thường rút tiền......................................... 40
Hình 10: Yếu tố khách hàng quan tâm nhất khi sử dụng thẻ ATM .................... 41
Hình 11: Ấn tượng của khách hàng về các ngân hàng ....................................... 43
Hình 12: Mức độ tin tưởng vào uy tín ngân hàng .............................................. 45
Hình 13: Mức độ hài lòng về thủ tục làm thẻ .................................................... 46
Hình 14: Mức độ hài lòng về thời gian làm thẻ ................................................. 47
Hình 15: Mức độ hài lòng của khách hàng về phí phát hành thẻ........................ 48
Hình 16: Mức độ hài lòng về mức lãi suất ........................................................ 50
Hình 17: Mức độ hài lòng của khách hàng về hạn mức giao dịch...................... 52
Hình 18: Mức độ hài lòng về cách bố trí máy ATM.......................................... 53
Hình 19: Mức độ hài lòng về chất lượng phục vụ của máy ATM ...................... 54
Hình 20: Những đề xuất của khách hàng........................................................... 59
GVHD: ThS. Lê Quang Viết xi SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

@&?
VIETINBANK: Ngân hàng Công Thương
TMCP: Thương mại cổ phần
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
HĐQT: Hội đồng quản trị
NHCT: Ngân hàng công thương
VNĐ: Việt Nam đồng
NHTM: Ngân hàng thương mại
GVHD: ThS. Lê Quang Viết xii SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ

Chương 1
GIỚI THIỆU
1.1. Đặt vấn đề:
1.1.1. Sự cần thiết hình thành đề tài:
Xu hướng hiện nay trên thế giới là việc thanh toán không dùng tiền mặt, việc
sử dụng thẻ thanh toán giúp khách hàng tiết kiệm được thời gian, giao dịch trở
nên nhanh chóng, tiện lợi hơn. Hòa trong xu thế hội nhập, người dân Việt Nam
cũng đã tiếp cận và sử dụng thẻ thanh toán ngày càng nhiều. Trong sự phát triển
chung đó, sự đóng góp của hệ thống ngân hàng là không thể thiếu với vai trò
trung gian thanh toán trong nền kinh tế và giữ một vai trò quan trọng quyết định
đến sự phát triển thương mại Việt Nam. Trong các loại thẻ thanh toán thì thẻ
ATM ngày càng được sử dụng rộng rãi và nhu cầu sử dụng thẻ ATM ngày càng
nhiều.
Hơn nữa, khách hàng chính là người sẽ quyết định sự sống còn của doanh
nghiệp. Một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển trên thị
trường là việc thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng và được khách hàng tin
tưởng. Thế nhưng, “Làm thế nào để biết khách hàng có được thỏa mãn hay
không? Làm thế nào để biết họ cần gì?”, đó là điều mà các doanh nghiệp cần phải
luôn quan tâm. Theo bài nghiên cứu của ThS.Lê Văn Huy thì cứ trung bình một
khách hàng không hài lòng họ sẽ kể sự khó chịu đó cho chín người nghe và một
khách hàng được thoả mãn sẽ kể cho năm người khác về những cảm nhận tốt đẹp
đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, khi một doanh nghiệp
không làm thoả mãn khách hàng thì không những doanh nghiệp đánh mất khách
hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng. Các doanh nghiệp
điều hiểu rằng để luôn đạt được thành công, muốn có sự tăng trưởng trong doanh
nghiệp thì phải đầu tư và kinh doanh dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu của khách
hàng với mục tiêu thỏa mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn của họ.
Chính vì vậy, việc thường xuyên kiểm tra, đánh giá mức độ thỏa mãn của
khách hàng, thường xuyên tìm hiểu nắm bắt nhu cầu của khách hàng là hết sức
cần thiết đối với một doanh nghiệp. Bởi qua đó, các doanh nghiệp sẽ có được
những kết quả cụ thể về sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng đối với từng sản
phẩm - dịch vụ, làm cơ sở vững chắc cho việc cải tiến chất lượng, xây dựng các
GVHD: ThS. Lê Quang Viết 1 SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ

chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, chiến lược xây dựng thương hiệu, xúc tiến thương
mại ở cấp doanh nghiệp cũng như trong ngành. Đối với ngân hàng cũng thế, phải
thường xuyên tìm hiểu nhu cầu của khách hàng để đáp ứng kịp lúc bởi vì sự cạnh
tranh trong ngành ngân hàng đang rất khốc liệt, có đi tắt đón đầu thì mới có thể
tồn tại và đứng vững trong ngành.
1.1.2. Căn cứ khoa học và thực tiễn:
Việc hạn chế sử dụng tiền mặt, phát triển các phương tiện thanh toán không
dùng tiền mặt để phù hợp với các chuẩn mực quốc tế trong hoạt động ngân hàng
là những mục tiêu mà hệ thống Ngân hàng Việt Nam đang hướng tới, đó cũng là
mục tiêu phấn đấu của Ngân hàng Công thương Việt Nam chi nhánh Bến Tre.
Thị trường dịch vụ thẻ ATM ở Việt Nam đang rất sôi động bởi vì sự tác động
tích cực của Chỉ thị 20 của chính phủ về việc trả lương qua tài khoản cho các đối
tượng hưởng lương từ Ngân sách Nhà nước, nhu cầu sử dụng thẻ hiện nay là rất
lớn. Tuy nhiên nhu cầu của người tiêu dùng là vô hạn, những đòi hỏi của họ là vô
cùng tận. Trong khi đó sản phẩm của chúng ta là hữu hạn, những tiện ích chỉ
dừng lại ở một chừng mực nào đó. Thị trường tiêu dùng luôn biến động và thay
đổi liên tục, nhu cầu của con người luôn thay đổi theo thời gian. Theo các nhà
kinh tế học đã phân tích thì trong số những nguyên nhân dẫn đến sự thất bại của
doanh nghiệp thì 30% là do không đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của người
tiêu dùng. Vì vậy chúng ta phải luôn thay đổi, làm mới sản phẩm để đáp ứng nhu
cầu ngày càng cao của con người và xã hội.
Hơn nữa, trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì các doanh
nghiệp nói chung và ngân hàng nói riêng không thể nào cứ ngồi yên một chỗ mà
chờ đợi khách hàng tìm đến với mình, làm như vậy chúng ta sẽ không thể nào
theo kịp đối thủ cạnh tranh. Chúng ta phải biết chủ động “Đem than đến nơi có
tuyết”, phải tìm đến khách hàng, đón lấy thời cơ để vươn lên trước đối thủ. Chính
vì thế, việc phân tích mức độ thõa mãn của khách hàng là một việc làm cần thiết
nhằm giúp cho ngân hàng nhận thấy “Khách hàng đã thỏa mãn với dịch vụ mà
mình cung cấp hay chưa? Nhu cầu trong tương lai của họ là gì?” để ngân hàng có
thể kịp thời đáp ứng. Qua đó cũng giúp ngân hàng thấy được những điểm mạnh,
điểm yếu của mình để từ đó rút ra kinh nghiệm và đưa ra những giải pháp để
hoàn thiện chất lượng dịch vụ, thu hút thêm nhiều khách hàng mới.

Do nhận thức được tầm quan trọng của việc nghiên cứu mức độ hài lòng
khách hàng đối với ngân hàng, cùng với thời gian thực tập tại Ngân hàng thương
mại cổ phần (TMCP) Công thương chi nhánh Bến Tre - VietinBank, em đã quyết
định chọn đề tài “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM
của ngân hàng TMCP Công Thương chi nhánh Bến Tre” để làm luận văn tốt
nghiệp.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu:
1.2.1. Mục tiêu chung:
- Sử dụng số liệu sơ cấp có được từ việc đi phỏng vấn khách hàng kết hợp với
số liệu thứ cấp từ các phòng tại ngân hàng để đánh giá tình hình sử dụng thẻ
ATM E-Partner cũng như mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ ATM
E-Partner của Ngân hàng Công thương chi nhánh Bến Tre. Qua đó thấy được
điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm thẻ ATM trên thị trường hiện nay.
- Đề xuất những giải pháp và kiến nghị để nâng cao chất lượng dịch vụ và gia
tăng lượng khách hàng sử dụng thẻ E-Partner của Ngân hàng TMCP Công
Thương chi nhánh Bến Tre.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể:
- Căn cứ vào những số liệu về số lượng thẻ phát hành, doanh thu từ thẻ cũng
như tình hình hoạt động trong dịch vụ thẻ ATM trong 3 năm (2007 - 2009) mà
VietinBank cung cấp, tiến hành phân tích, đánh giá chung về thực trạng kinh
doanh dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng.
- Phỏng vấn trực tiếp để lấy ý kiến khách hàng, sử dụng SPSS để phân tích và
xử lý số liệu nhằm đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ thẻ
ATM của VietinBank Bến Tre. Trên cơ sở đó, sẽ đánh giá được những kết quả
đạt được, cũng như tìm ra những tồn tại và những khó khăn của dịch vụ thẻ ATM
trong thời gian qua.
- Đề xuất những giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao hiệu quả sử dụng thẻ và thu
hút khách hàng sử dụng thẻ ATM E-Partner của ngân hàng.
1.3. Các giả thuyết kiểm định và câu hỏi nghiên cứu:
1.3.1. Các giả thuyết kiểm định:
- Khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Công
thương.

- Số lượng thẻ ATM E-Partner phát hành tăng nhanh qua các năm.
1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu:
- Những yếu tố nào có ảnh hưởng đến khách hàng trong việc ra quyết định lựa
chọn sử dụng loại thẻ ATM?
- Khách hàng biết đến thẻ ATM E-Partner của VietinBank thông qua những
nguồn thông tin nào là chủ yếu?
- Cách bố trí hệ thống rút tiền như hiện nay có thuận lợi và dễ dàng cho khách
sử dụng không?
- Khách hàng thực hiện giao dịch qua máy tự động còn những điểm nào hạn
chế?
- Cần phát triển thêm những dịch vụ nào hỗ trợ cho máy rút tiền tự động nhằm
tăng sự hài lòng của khách hàng?
- Để đáp ứng ngày một tốt hơn những nhu cầu đa dạng của khách hàng thì về
phía Ngân hàng cần phải cải thiện những điểm nào?
1.4. Phạm vi nghiên cứu:
1.4.1. Không gian:
Luận văn được thực hiện tại Ngân hàng TMCP Công thương chi nhánh Bến
Tre: 142A Nguyễn Đình Chiểu, Phường 2, Thành phố Bến Tre.
1.4.2. Thời gian:
- Luận văn được thực hiện trong thời gian từ ngày 02/02/2010 đến ngày
23/04/2010.
- Sử dụng số liệu thứ cấp được cung cấp bởi VietinBank Bến Tre (2007 –
2009)
- Số liệu sơ cấp thông qua phỏng vấn 60 khách hàng tại thời điểm nghiên cứu
(từ 02/2010 đến 04/2010).
1.4.3. Đối tượng nghiên cứu:
- Khách hàng cá nhân - những người dân đang sống và làm việc tại Bến Tre và
đặc biệt là phải từng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của VietinBank, tập trung chủ
yếu vào nhóm khách hàng là cán bộ, công nhân viên chức – sử dụng dịch vụ chi
lương qua thẻ của ngân hàng Công Thương.
- Số liệu về tình hình phát hành thẻ, doanh thu từ thẻ qua 3 năm 2007 – 2009
do ngân hàng TMCP Công thương chi nhánh Bến Tre cung cấp.

1.5. Lược khảo tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu:
- PGS,TS. Lê Thế Giới, ThS. Lê Văn Huy. “Mô hình nghiên cứu những nhân
tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam”. Căn cứ
vào những nhân tố có hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam
được tác giả đề cập trong tài liệu, phần nào đã giúp em hình thành được danh
mục các yếu tố có tác động đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm thẻ
ATM.
- TS. Lưu Thanh Đức Hải. “Marketing ứng dụng trong sản xuất kinh doanh
thương mại – dịch vụ”, Nhà xuất bản thống kê; “Nghiên cứu Marketing”, Tài
liệu lưu hành nội bộ. Quyển sách cung cấp cho em những kiến thức cơ bản về
marketing và những ứng dụng thực tế của marketing trong kinh doanh.
- ThS. Lê Văn Huy, Nguyễn Thị Hà Mi (2007). “Xây dựng mô hình lý thuyết
và phương pháp đo lường về chỉ số hài lòng khách hàng ở Việt Nam”, báo Tạp
chí Ngân hàng (số 12). Tài liệu đã trình bày cụ thể nguồn gốc của việc sử dụng
CSI và những mô hình về chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI) ở các nước trên
thế giới, đồng thời nêu bật lên ý nghĩa cũng như phương pháp đo lường CSI.
- Luận văn tốt nghiệp: “Nghiên cứu thực trạng việc sử dụng sản phẩm thẻ thanh
toán tại ngân hàng thương mại cổ phẩn Á Châu” của tác giả Phạm Võ Phương
Đài lớp Quản Trị Tổng Hợp Khoá 30 Trường Đại học Cần Thơ thực hiện. Bài
luận văn phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng, doanh số từ thẻ
mang lại, cũng như mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ thanh toán.
Bài luận văn còn đưa ra những giải pháp để nâng cao hiệu quả kinh doanh thẻ
thanh toán.

Chương 2
PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1.Phương pháp luận:
2.1.1.Các khái niệm về thẻ thanh toán:
2.1.1.1.Thẻ thanh toán là gì?
Có rất nhiều khái niệm liên quan đến thẻ thanh toán, mỗi khái niệm đều làm
nổi bật một khía cạnh nào đó. Dưới đây là một số khái niệm cơ bản:
- Là tên gọi chung cho các thẻ do các tổ chức tài chính - ngân hàng phát hành,
có tác dụng như cái ví điện tử và mục đích chủ yếu hiện nay là dùng để thanh
toán hàng hoá - dịch vụ mà không dùng tiền mặt.
- Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt mà người
chủ thẻ có thể sử dụng để rút tiền mặt hoặc thanh toán tiền mua hàng hoá, dịch
vụ tại các điểm chấp nhận thanh toán bằng thẻ.
- Thẻ thanh toán là một loại công cụ thanh toán hiện đại do ngân hàng phát
hành và bán cho các đơn vị và cá nhân để họ sử dụng trong thanh toán tiền mua
hàng hóa, dịch vụ,…hoặc rút tiền mặt tại các ngân hàng đại lý hay tại các quầy
rút tiền tự động (ATM).
2.1.1.2. Phân loại thẻ thanh toán
Có nhiều cách để phân loại thẻ thanh toán: phân loại theo công nghệ sản xuất,
theo chủ thể phát hành, theo tính chất thanh toán của thẻ, theo phạm vi lãnh thổ
a. Theo công nghệ sản xuất: có 3 loại
üThẻ khắc chữ nổi (EmbossingCard): dựa trên công nghệ khắc chữ nổi, tấm
thẻ đầu tiên được sản xuất theo công nghệ này.
üThẻ băng từ (Magnetic stripe): dựa trên kỹ thuật thư tín với hai băng từ
chứa thông tin đằng sau mặt thẻ.
ü Thẻ thông minh (Smart Card): đây là thế hệ mới nhất của thẻ thanh toán,
thẻ có cấu trúc hoàn toàn như một máy vi tính.
b. Theo tính chất thanh toán của thẻ: có 3 loại
üThẻ tín dụng:
- Thẻ tín dụng (Credit Card) là loại thẻ được sử dụng phổ biến nhất, áp dụng
cho những khách hàng có đủ điều kiện được ngân hàng phát hành thẻ cho vay
vốn để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ với tính năng “chi tiêu trước, trả tiền

sau”. Sau khi sử dụng thẻ khách hàng phải trả nợ gốc, tiền lãi và phí cho ngân
hàng phát hành thẻ.
- Hiện tại Ngân hàng TMCP Công thương đang phát hành các loại thẻ tín dụng
Quốc tế mang thương hiệu Cremium Visa và Cremium MasterCard.
+ Đối tượng phát hành thẻ được mở rộng cho tất cả các khách hàng, người có
thu nhập ổn định từ 2,5 triệu đồng/tháng trở lên và sử dụng dịch vụ nhận lương
qua tài khoàn thẻ ATM E-Partner của VietinBank mà không cần bất kì một tài
sản đảm bảo nào.
+ Khách hàng sử dụng thẻ Cremium Visa được in ảnh trên thẻ. Phát hàng miễn
phí thẻ tín dụng quốc tế khi đăng kí và sử dụng dịch vụ trả lương qua tài khoản
thẻ với hạn mức tín dụng bằng 12 tháng lương (tối đa 49 triệu đồng)
ü Thẻ ghi nợ:
- Thẻ ghi nợ (Debit Card) là loại thẻ có quan hệ trực tiếp và gắn liền với tài
khoản tiền gửi. Loại thẻ này khi được sử dụng để mua hàng hoá hay dịch vụ, giá
trị những giao dịch sẽ được khấu trừ ngay lập tức vào tài khoản của chủ thẻ
thông qua những thiết bị điện tử đặt tại cửa hàng, khách sạn... đồng thời chuyển
ngân ngay lập tức vào tài khoản của cửa hàng, khách sạn....
Thẻ ghi nợ còn hay được sử dụng để rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động.
- Trên mỗi thẻ ghi nợ có ghi hạn mức thanh toán tối đa – khách hàng được sử
dụng thanh toán trong phạm vi hạn mức của thẻ.
- Mặt khác, nếu được ngân hàng cấp hạn mức thấu chi, thì khách hàng có thể
chi tiêu vượt quá số dư trên tài khoản vãng lai nhưng phải trong hạn mức tín
dụng đã thông báo trước cho khách hàng.
- Tại Ngân hàng TMCP Công thương hiện đã phát hành thẻ ghi nợ nội địa E-
Partner, gồm có E-Partner G-Card, E-Partner C-Card, E-Partner S-Card, E-
Partner Pink-Card và E-Partner 12 Con giáp.
Với dòng thẻ này khách hàng có thể thực hiện mọi giao dịch tại hệ thống
ATM của VietinBank và các ngân hàng thành viên trong liên minh Banknetvn
(BIDV, Agribank, SaigonBank, ABBank, Habubank, SHB,…và liên minh
Smartlink( gồm ngân hàng Ngoại thương và hơn 20 ngân hàng khác)

üThẻ rút tiền mặt:
- Thẻ rút tiền mặt (Cash card) là loại thẻ rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự
động hoặc ở ngân hàng. Với chức năng chuyên biệt chỉ dùng để rút tiền, yêu cầu
đặt ra đối với loại thẻ này là chủ thẻ phải ký quỹ tiền gởi vào tài khoản ngân hàng
hoặc chủ thẻ được cấp tín dụng thấu chi mới sử dụng được.
- Thẻ rút tiền mặt có hai loại:
+Loại 1: chỉ rút tiền tại những máy tự động của Ngân hàng phát hành.
+Loại 2: được sử dụng để rút tiền không chỉ ở Ngân hàng phát hành mà còn được
sử dụng để rút tiền ở các Ngân hàng cùng tham gia tổ chức thanh toán với Ngân
hàng phát hành thẻ.
c. Theo phạm vi lãnh thổ: có 2 loại:
üThẻ trong nước: là thẻ được giới hạn trong phạm vi một quốc gia, do vậy
đồng tiền giao dịch phải là đồng tiền của nước đó.
ü Thẻ quốc tế: đây là loại thẻ được chấp nhận trên toàn thế giới, sử dụng các
ngoại tệ mạnh để thanh toán.
d. Theo chủ thể phát hành: có 2 loại
- Thẻ do Ngân hàng phát hành (Bank Card): là loại thẻ do ngân hàng phát
hành giúp cho khách hàng sử dụng một số tiền do Ngân hàng cấp tín dụng.
- Thẻ do tổ chức phi ngân hàng phát hành: là loại thẻ du lịch và giải trí của các
tập đoàn kinh doanh lớn hoặc các công ty xăng dầu lớn, các cửa hiệu lớn... phát
hành như Diner's Club, Amex...
2.1.2. Các khái niệm chung về thẻ ATM:
2.1.2.1. Khái niệm thẻ ATM và dịch vụ rút tiền tự động ATM:
- Thẻ: là các công cụ thanh toán mà các Ngân hàng, tổ chức tài chính phát
hành cho khách hàng để sử dụng trong thanh toán và nhận các dịch vụ khác.
- Thẻ ATM: là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt do ngân hàng
phát hành dùng để rút tiền và thực hiện nhiều dịch vụ tài chính khác tại các máy
ATM.
- Máy ATM (Automated Teller Machine - máy rút tiền tự động): là một thiết
bị ngân hàng giao dịch tự động với khách hàng, thực hiện việc nhận dạng khách
hàng thông qua thẻ ATM hay các thiết bị tương thích rút tiền mặt, chuyển khoản,
thanh toán tiền hàng hóa dịch vụ.

- Chủ thẻ: là cá nhân được ngân hàng cấp thẻ để sử dụng và có tên trên thẻ.
Chủ thẻ bao gồm chủ thẻ chính và các chủ thẻ phụ. Đối với thẻ ATM, chủ thẻ
chính đồng thời là chủ tài khoản tại Ngân hàng để sử dụng thẻ ATM.
- Đơn vị chấp nhận thẻ (POS - Point of Sale): là các tổ chức hay cá nhân cung
ứng hàng hóa, dịch vụ chấp nhận thẻ làm đơn vị thanh toán.
- Mã số chấp nhận thẻ (PIN- Personal Identification Number): Là mã số mật
của cá nhân được tổ chức phát hành thẻ cung cấp cho chủ thẻ, sử dụng trong một
số giao dịch thẻ để chứng thực chủ thẻ. Mã số này do chủ thẻ chịu trách nhiệm
bảo mật. Trong giao dịch điện tử số PIN được coi là chữ ký của chủ thẻ.
- Tài khoản: là tài khoản tiền gởi của chủ thẻ mở tại Ngân hàng để được phát
hành thẻ và phục vụ cho các giao dịch tại máy ATM
- Trung tâm thẻ: là Phòng Quản Lý Thẻ tại trung ương, Trung tâm xử lý các
yêu cầu phát hành thẻ của chi nhánh, quản lý hệ thống ATM và xử lý giải quyết
khiếu nại về giao dịch thẻ ATM.
2.1.2.2. Những tiện ích mà thẻ ATM mang lại:
a. Đối với cá nhân người chủ thẻ:
- Trước đây khi thẻ ATM chưa xuất hiện thì việc người dân có nhu cầu giao
dịch với ngân hàng đều phải trực tiếp đến ngân hàng tốn kém nhiều thời gian và
chi phí, đôi khi phải đối mặt với nhiều thủ tục phức tạp. Hơn nữa, việc giao dịch
trực tiếp với ngân hàng còn bị giới hạn về thời gian và không gian vì các ngân
hàng chỉ làm việc theo giờ hành chánh.
- Tuy nhiên, từ khi thẻ ATM xuất hiện đã góp phần giải quyết được tình trạng
đó và phục vụ tốt hơn nhu cầu giao dịch của khách hàng. Khách hàng sử dụng
thẻ ATM có thể chuyển tiền của mình từ tài khoản này sang tài khoản khác, mua
sắm tại các máy POS. Ngoài ra, khách hàng còn dùng thẻ để thanh toán tiền điện,
điện thoại, nước, bảo hiểm và nhiều chi phí khác. Hiện nay thì cán bộ, công nhân
viên chức còn được hưởng lương qua thẻ, điều này giúp họ tiết kiệm được thời
gian và hạn chế việc giữ một khoản tiền lớn trong người. Dịch vụ thẻ ATM giúp
cho người có tiền tránh được rủi ro mất mát hay hư hỏng tiền mặt. Hơn nữa chủ
thẻ còn có thể thu được một khoản tiền lãi nhỏ hàng tháng tùy theo mức lãi suất
hiện hành mà Ngân hàng quy định.

b. Đối với các doanh nghiệp:
- Giúp các doanh nghiệp có nhiều công nhân và các tổ chức cung ứng dịch vụ
cho đông đảo khách hàng như: điện lực, bưu điện, cung cấp nước sạch,…giảm
thiểu hàng loạt chi phí tốn kém bởi việc áp dụng hình thức chi lương và thu tiền
dịch vụ của khách hàng qua thẻ ATM. Giờ đây với dịch vụ thẻ ATM các doanh
nghiệp này không cần không phải cử người đến tận từng gia đình thu tiền phí
dịch vụ như trước nữa, mà khách hàng chỉ cần thông qua thẻ của mình thực hiện
một số thao tác thông qua máy ATM là có thể chuyển tiền trả phí dịch vụ.
- Nếu như trước đây các doanh nghiệp, tổ chức…hàng tháng phải mất thời
gian để cử cán bộ đến ngân hàng hay kho bạc lĩnh tiền mặt về, rồi làm các khâu
chi lương tại doanh nghiệp cho công nhân viên, thì giờ đây doanh nghiệp chỉ cần
chuyển bảng lương cho ngân hàng, lương của nhân viên sẽ được chi thông qua
thẻ của ngân hàng. Người lao động chỉ cần mang thẻ ra máy ATM của ngân hàng
đó để lĩnh tiền mặt theo nhu cầu chi tiêu cho mình. Các công ty: điện lực, bưu
chính viễn thông, cấp nước,…không phải cử người đến tận từng gia đình thu tiền
mặt phí dịch vụ như trước nữa, mà khách hàng sử dụng thẻ chỉ cần thông qua thẻ
của mình tại máy ATM thực hiện một số thao tác là chuyển tiền trả phí dịch vụ
thông qua mạng.
c. Đối với ngân hàng thương mại:
- Các ngân hàng thương mại hiện nay đều đã tham gia vào thị trường thẻ, bởi
vì dịch vụ thẻ ATM mang lại rất nhiều lợi ích cho ngân hàng, dịch vụ thẻ sẽ kéo
theo hàng loạt những dịch vụ khác nữa như gửi tiền, chuyển khoản, thanh
toán...bên cạnh nguồn phí dịch vụ thu được thì Ngân hàng nào cũng muốn phát
triển dịch vụ thẻ bởi nó đem lại nguồn vốn nhàn rỗi rất lớn.
d. Đối với Ngân hàng Nhà Nước:
- Tuy không trực tiếp tham gia vào dịch vụ thẻ ATM nhưng việc người dân sử
dụng thẻ ATM lại có ý nghĩa quan trọng trong hoạt động của Ngân hàng Nhà
Nước cũng như hệ thống tài chính của một quốc gia, đặc biệt là với một nước
đang phát triển người dân còn quen với việc sử dụng tiền mặt trong thanh toán
như Việt Nam.
- Việc người dân mở tài khoản ở ngân hàng để sử dụng thẻ ATM sẽ làm hạn chế
việc sử dụng tiền mặt trong lưu thông. Điều này sẽ giúp Ngân hàng Nhà Nước

giảm được gánh nặng trong việc in tiền, vận chuyển, cất giữ, bảo quản tiền mặt
cũng như tránh được nạn tiền giả. Ngoài ra, việc sử dụng phương thức thanh toán
không dùng tiền mặt sẽ giúp Ngân hàng Nhà Nước quản lý tốt lượng tiền trong
lưu thông và qua đó sẽ kịp thời có những chính sách tiền tệ và đưa ra những biện
pháp phù hợp nhằm thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế và xây dựng một hệ
thống tài chính vững mạnh.
2.1.3. Chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng (CSI):
2.1.3.1. Khái niệm về chỉ số hài lòng của khách hàng:
“Làm cho khách hàng được thỏa mãn” là mục tiêu mà bất kì doanh nghiệp nào
cũng muốn hướng đến, sự thỏa mãn của khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm sẽ là
tài sản và là lợi thế cạnh tranh quan trọng nhất của các tổ chức, doanh nghiệp
trong quá trình kinh doanh. Chỉ số đo lường về mức độ hài lòng khách hàng
(Customer Satisfaction Index- CSI) là một công cụ đo lường nhận thức của khách
hàng về nhãn hiệu và đánh giá tình hình hoạt động của những doanh nghiệp, của
các ngành, các lĩnh vực và cao hơn hết là đánh giá mọi mặt của nền kinh tế của
cả một quốc gia. Khoảng 20 năm trở lại đây, chỉ số đo lường về mức độ hài lòng
của khách hàng đã xuất hiện tại nhiều quốc gia trên thế giới và ngày càng phát
huy được tác dụng cũng như tầm ảnh hưởng của nó.
Hiện nay, không chỉ các doanh nghiệp kinh doanh sử dụng CSI như công
cụ đo lường và thúc đẩy nhận thức khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ mà
ngay cả những tổ chức phi lợi nhuận, chính quyền địa phương hay chính phủ
cũng đặc biệt quan tâm đến việc đẩy mạnh ứng dụng chỉ số này trong các lĩnh
vực quản lí. Mục tiêu của một chương trình CSI là xây dựng và đo lường các
biến số có thể tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng, tất nhiên, chúng nằm
trong mối quan hệ so sánh tương quan với các đối thủ cạnh tranh.
2.1.3.2. Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng:
Nghiên cứu và ứng dụng CSI ở cấp doanh nghiệp là việc:
- (1) Xác định các yếu tố (biến) có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự
hài lòng của khách hàng.
- (2) Lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương
quan với các yếu tố khác.
- (3) Xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng.

- (4) So sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh
hay với chính mình trong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI được
triển khai ở cấp độ toàn ngành và đa ngành).
- (5) Lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng tiếp thị
khác (lòng trung thành,của khách hàng).
- (6) So sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự hài lòng
giữa các nhóm khách hàng khác nhau của công ty.
Những mục tiêu này khi được hoàn tất sẽ là cơ sở quan trọng để các doanh
nghiệp thiết kế chiến lược tiếp thị, cạnh tranh, phục vụ và giữ khách hàng.
Việc thỏa mãn khách hàng đã trở thành một nhiệm vụ rất quan trọng đối với
các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững
sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Các doanh
nghiệp cần phải coi CSI như một hình thức kiểm toán hằng năm với tài sản vô
hình là uy tín, thương hiệu, tình cảm mà khách hàng dành cho mình, các thông
tin của CSI cần được liên tục cập nhật vào hệ thống thông tin của doanh nghiệp
để làm cơ sở trong việc hoạch định các chiến lược trong tương lai.
2.1.3.3. Một số mô hình về chỉ số hài lòng của khách hàng:
Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố
được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự
hài lòng khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử
dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm
cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ
nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi của khách hàng,
hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận
về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như
sự trung thành hay sự than phiền của khách hàng.
a. Mô hình về chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI):
Dựa trên mô hình của Thụy Điển (SCSB), ACSI đã được phát triển bởi Claus
Fornell (Fornell và cộng sự, 1996) thuộc trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc
gia thuộc Đại học Michigan như một chỉ số thông dụng và một phương thức đo
lường sự thỏa mãn của khách hàng với hàng loạt nhãn hiệu mang lại lợi ích cho
khách hàng. ACSI đo lường được trong 10 lĩnh vực kinh tế, ở 41 ngành.

Sự mong đợi Sự than phiền

(Expectations) (Complaint)
Giá trị Sự hài

cảm nhận lòng của
(Perceived khách
value) hàng (SI)
Sự trung thành
Chất lượng cảm nhận (Loyalty)
(Perceived quality)
Hình 1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

(American Customer Satisfaction Index – ACSI)
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động
bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi
của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi
mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng
đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản
phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn
trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ
sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá
trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách
hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm
mà họ tiêu dùng (hình 1).
b. Mô hình về chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU (ECSI):
ECSI (European Customer Satisfaction Index) - Mô hình chỉ số thỏa mãn
khách hàng của các quốc gia châu Âu được xây dựng dựa trên các chương trình
của một số nước trong khu vực EU và quốc gia sáng lập nên chương trình này là
Thụy Điển. Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất
định so với ACSI: hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến
sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động
tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản
phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường được áp dụng cho
lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các
ngành (hình 2).

Hình ảnh
(Image)
Sự mong đợi
(Expectations)
Giá trị
Sự hài
cảm nhận Sự trung thành
lòng của
(Perceived (Loyalty)
khách
value)
hàng (SI)
Chất lượng cảm nhận

về – sản phẩm
(Perceved quality-Prod)
– dịch vụ
(Perceved quality–Serv)
Hình 2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU
(European Customer Satisfaction Index – ECSI)
c. Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam
(VCSI) và ý nghĩa của nó đối với kinh tế Việt Nam:
Theo kinh nghiệm của các mô hình thành công đã có (như ACSI, ECSI,
NSCB, SWICS, CCSI, MCSI…) thì CSI là một mô hình bao gồm các biến số
nguyên nhân - kết quả: hình ảnh nhãn hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm
nhận, giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành. Sự thỏa
mãn của khách hàng (CS) được đặt trong mối tương quan giữa biến nguyên nhân
và kết quả của mô hình.
Thông thường CSI có 4 biến số khởi đầu là: hình ảnh thương hiệu, chất lượng
mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và khi đó, sự hài lòng của
khách hàng sẽ tạo nên lòng trung thành (nếu khách hàng hài lòng) hoặc có thể là
sự phàn nàn (nếu khách hàng không hài lòng). Điều đó có nghĩa là: sự thỏa mãn
của khách hàng có thể dẫn đến hai thái cực cảm nhận đối với khách hàng là (1)
thỏa mãn với chất lượng sản phẩm/dịch vụ và có xu hướng trung thành với nhãn
hiệu hay thương hiệu đó hoặc (2) có nhiều điểm không hài lòng về sản phẩm/dịch
vụ dẫn đến những hành vi “tiêu cực” với thương hiệu.
Mô hình VCSI - Chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam chắc chắn cũng không
nằm ngoài những quy tắc chuẩn mực trên. Hiện Tiến sĩ Lê Văn Huy và Nguyễn

Thị Hà Mi đã tiến hành nghiên cứu đề xuất mô hình VCSI với bảy biến số cụ thể
như sau:
+ Hình ảnh thương hiệu
+ Chất lượng mong đợi
Biến số nguyên nhân
+ Chất lượng cảm nhận
+ Giá trị cảm nhận
+ Sự thỏa mãn của khách hàng Yếu tố trung tâm
+ Sự phàn nàn
+ Lòng trung thành Biến số kết quả
Điểm khác biệt của VCSI với các mô hình CSI khác chính là các mối quan
hệ khác nhau giữa những biến số tiềm ẩn. Với mỗi quốc gia, từng đặc trưng riêng
về kinh tế - xã hội sẽ quyết định các biến số có mối liên hệ với nhau như thế nào
và tất nhiên mô hình VCSI cũng sẽ có những mối quan hệ giữa các biến số, trên
cơ sở tích luỹ cả những kinh nghiệm thành công của một số mô hình tiêu biểu đi
trước và những đặc điểm của kinh tế Việt Nam. Mô hình lý thuyết VCSI được
thiết lập như sau:
Chất lượng mong đợi

(Expected Quality) Phàn nàn của KH
(Complaint)
Giá trị Sự hài

Chất lượng cảm nhận cảm nhận lòng của
(Perceived Quality) (Perceived khách
Value) hàng (SI)
Lòng trung thành
Hình ảnh thương hiệu của KH
(Brand Image) (Loyalty)
Hình 3: Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam
(Vietnam Customer Satisfaction Index – VCSI)
2.1.3.4. Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng trong lĩnh
vực ngân hàng:
Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mô
hình về chỉ số hài lòng của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các

doanh nghiệp hoặc các ngành. Trong điều kiện Việt Nam chưa phát triển mô hình
này, trên cơ sở những kết quả nghiên cứu mô hình của các nước và thực tế của
lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam, những yếu tố cụ thể (items) để đo lường các
biến số được xem xét trong mô hình như sau:
Hình ảnh
(Image)
Sự than phiền
(Complaint)
Sự mong đợi
(Expectations)
Giá trị
Sự hài
cảm nhận
lòng của
(Perceived
khách
value)
hàng (SI)
Chất lượng cảm nhận
về – sản phẩm Sự trung thành
(Perceved quality-Prod) Tỉ suất (Loyalty)
– dịch vụ (Price)
(Perceved quality–Serv)
Hình 4: Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng
- Hình ảnh: biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên
tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu). Biến
số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng
đối với thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố
quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời,
nó cũng có mối quan hệ đồng biến đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với
sản phẩm hoặc thương hiệu.
Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc
quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, đòi hỏi các ngân hàng cần phải định vị và xây
dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập
một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng
nhận diện được thương hiệu.
- Sự mong đợi: thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận
được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình
ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh
nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối
với sản phẩm hoặc dịch vụ.

Trong một số ngành, có thể, biến số này không có mối quan hệ với giá trị cảm
nhận, kết quả này cũng được thể hiện trong nghiên cứu của Martensen và cộng sự
(2000). Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết
định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa mãn khách
hàng đó càng khó.
- Chất lượng cảm nhận: có 2 loại

+ Chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản
phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm.
+ Chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình): là sự đánh giá các dịch vụ liên
quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng… của
chính sản phẩm.
Do vậy, cả hai được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng được kết tinh
trong chính sản phẩm – dịch vụ. Với đặc thù vô hình, sản phẩm ngân hàng được
xem xét trong trường hợp này là điều kiện cho vay, các điều kiện tín dụng, thời
gian từ khi nộp hồ sơ vay đến khi được vay vốn, phong cách của nhà quản lí và
các chuyên viên tư vấn, không khí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi vay và
các điều kiện ràng buộc khác…
- Giá trị cảm nhận: Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự hài lòng của
khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá trị là
mức độ đánh giá / cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc
phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó.
Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị
mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản
phẩm/dịch vụ nào đó. Đối với ngân hàng, đó là tổng số tiền phải trả (tiền lãi vay,
các chi phí đi vay (kể cả chi phí chính thức và phi chính thức)), những chi phí về
thời gian, công sức và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ (lợi ích hữu hình
mang lại), giá trị tâm lí, niềm tin và giá trị nhân lực. Hiệu số giữa giá trị và chi
phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách
hàng.
- Tỉ suất vay: Đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong mô hình lý thuyết.
Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính Việt Nam và những đặc thù của

văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm hay tỉ suất tiền vay (tiền gửi) luôn được
khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng. Tỉ suất của ngân hàng được
xem như là yếu tố giá đối với một sản phẩm và biến số này đóng vai trò trung
gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận với
giá trị cảm nhận của khách hàng.
- Sự trung thành: là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định
đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định
tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà
họ đang dùng.
Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng không hài lòng
với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự trung thành của
khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh
nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng hàng nâng cao sự trung
thành của họ đối với doanh nghiệp.
2.2.Phương pháp nghiên cứu:
2.2.1. Phương pháp chọn vùng nghiên cứu:
Bảng 1: Số lượng thẻ phát hành ở các huyện của Vietinbank Bến Tre
ĐVT: Thẻ
Chỉ tiêu 2007 2008 2009
Thẻ E-Partner 12.484 11.213 9.026
- Huyện Châu Thành 1055 1210 893
- Thị xã Bến Tre 9.854 8.405 7.038
- Huyện Mỏ Cày 810 740 560
- Huyện Bình Đại 409 444 269
- Huyện Ba Tri 356 414 266
(Nguồn: Tổ Thẻ ngân hàng VietinBank Bến Tre)
Nhìn vào bảng số liệu ta thấy rằng Thị xã Bến Tre là nơi có số lượng thẻ phát
hành nhiều nhất, chiếm khoảng hơn 80% tổng số lượng thẻ phát hành tại ngân
hàng, hơn nữa thị xã Bến Tre còn là trung tâm của thành phố, dân cư đông đúc,
tập trung nhiều cơ quan đơn vị sử dụng dịch vụ chi lương qua thẻ của ngân hàng
nên phạm vi nghiên cứu của đề tài sẽ tập trung vào địa bàn thị xã Bến Tre.

v Phương pháp chọn mẫu:
- Chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên phân tầng theo nghề nghiệp.
- Theo kết quả thống kê của ngân hàng thì đa phần khách hàng sử dụng thẻ của
ngân hàng trên địa bàn Thành phố Bến Tre là cán bộ, công nhân viên chức chiếm
80%, sinh viên- học sinh chiếm 10%, người dân chiếm 10%.
- Căn cứ vào danh sách các cơ quan sử dụng thẻ của ngân hàng Công thương,
tiến hành chọn ngẫu nhiên 60 mẫu theo tỉ lệ: 80% khách hàng là cán bộ, công
nhân viên hưởng lương từ ngân sách nhà nước, bởi vì mục tiêu nghiên cứu là
phân tích mức độ thỏa mãn của khách hàng mà chủ yếu tập trung vào đối tượng
là cán bộ công nhân viên nên tỉ lệ mẫu chọn ở nhóm này là cao nhất. Nhóm
khách hàng là học sinh-sinh viên và người dân chiếm tỉ lệ nhỏ hơn nên tỉ lệ mẫu
chọn ở mỗi nhóm sẽ là 10%.
2.2.2. Phương pháp thu thập số liệu:
ü Số liệu thứ cấp:
- Thu thập những số liệu về lượng thẻ phát hành, doanh thu….từ phòng Dịch
vụ khách hàng, các Phòng khác tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam –
Chi nhánh Bến Tre.
- Qua các sách báo, tạp chí chuyên ngành, internet…để nắm được tình hình
tổng quan về dịch vụ thẻ ATM.
ü Số liệu sơ cấp:
- Trực tiếp tiếp xúc và trao đổi, phỏng vấn 60 khách hàng thông qua bảng câu
hỏi.
- Tiếp xúc và trao đổi với các nhân viên đang làm việc ở Ngân hàng.
2.2.3. Phương pháp phân tích số liệu:
- Xử lý số liệu bằng phương pháp phân tích, so sánh số liệu tương đối, số liệu
tuyệt đối qua 3 năm 2007 – 2009, nhằm nêu bật thực trạng sử dụng thẻ ATM tại
Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Bến Tre.
- Sử dụng phương pháp phân tích tần số và phân tích bảng chéo, thống kê mô
tả để phân tích mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM và thấy
được mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
- Sử dụng ma trận SWOT để đề ra giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao chất
lượng dịch vụ thẻ ATM, thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

SWOT có thể đưa ra sự liên kết từng cặp một ăn ý, qua đó giúp hình thành các
chiến lược một cách có hiệu quả nhằm khai thác tốt nhất các cơ hội từ bên ngoài,
giảm bớt các đe dọa, trên cơ sở phát huy những mặt mạnh, hạn chế những mặt
yếu.

Chương 3
GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG TMCP CÔNG
THƯƠNG CHI NHÁNH BẾN TRE
3.1.Giới thiệu khái quát về ngân hàng VietinBank:
3.1.1 Sự hình thành và phát triển của VietinBank Việt Nam:
ü Tên giao dịch: VIETNAM JOINT STOCK BANK FOR INDUSTRY AND
TRADE
ü Tên viết tắt: VIETINBANK
Ngày 26 tháng 03 năm 1988, Ngân
hàng chuyên doanh Công thương Việt Nam được thành lập theo Nghị định số
53/NĐ-HĐBT của Hội đồng Bộ trưởng về tổ chức bộ máy Ngân hàng Nhà nước
Việt Nam, và chính thức được đổi tên thành “Ngân hàng Công thương Việt
Nam” theo quyết định số 402/CT của Chủ tịch Hội đồng Bộ trưởng ngày 14
tháng 11 năm 1990.
Ngày 27/03/1993 thành lập doanh nghiệp nhà nước có tên Ngân hàng Công
thương Việt Nam theo quyết định số 67/QĐ – NH5 của Thống đốc NHNN Việt
Nam.
- Là một trong những Ngân hàng thương mại lớn nhất tại Việt Nam, giữ vai
trò quan trọng, trụ cột trên thị trường tiền tệ tại Việt Nam.
- Ngày 15/4/2008, ngân hàng Công thương Việt Nam đã ra mắt thương hiệu
mới VietinBank thay cho thương hiệu Incombank. Tên giao dịch quốc tế của
ngân hàng cũng đổi thành Vietnam Bank for Industry and Trade.
- Đến nay, mạng lưới hoạt động của Vietinbank đã rộng khắp các tỉnh, thành
phố trong cả nước với 1 trụ sở chính, 3 sở giao dịch, 149 chi nhánh và gần 527
phòng giao dịch, 116 quỹ tiết kiệm, 02 văn phòng đại diện, 04 công ty con, 03
đơn vị sự nghiệp và hơn 1042 máy ATM.
- Kinh doanh các lĩnh vực: chứng khoán, thuê mua tài chính và quản lý khai
thác tài sản; liên doanh sáng lập ngân hàng INDOVINA và Công ty Bảo hiểm
Châu Á – Ngân Hàng Công Thương; góp vốn trong 7 Công ty hoạt động trên các
lĩnh vực khác.
- Có 4 Công ty hạch toán độc lập là Công ty Cho thuê Tài chính, Công ty
TNHH Chứng khoán, Công ty Quản lý Nợ và Khai thác Tài sản, Công ty TNHH

Bảo hiểm và 3 đơn vị sự nghiệp là Trung tâm Công nghệ Thông tin và Trung tâm
Thẻ, Trường Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực.
- 03 đơn vị sự nghiệp: Trung tâm Công nghệ thông tin, trung tâm thẻ và
trường đào tạo và phát triển nguồn nhân lực.
- VietinBank thiết lập quan hệ đại lý với hơn 850 ngân hàng, định chế tài
chính tại trên 90 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới. đến thời điểm cuối
quí 3/2008, vốn điều lệ của VietinBank là 11,252 tỷ.
- Ngân Hàng Công Thương Việt Nam là Ngân hàng đầu tiên của Việt Nam
được cấp chứng chỉ ISO 9001:2000.
- Là thành viên của Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam, Hiệp hội các ngân hàng
Châu Á, Hiệp hội Tài chính viễn thông Liên ngân hàng toàn cầu(SWIFT), Tổ
chức Phát hành và Thanh toán thẻ VISA, MASTER quốc tế.
- Là ngân hàng tiên phong trong việc ứng dụng công nghệ hiện đại và thương
mại điện tử tại Việt Nam. Ngân Hàng Công Thương là NHTM đầu tiên ở Việt
Nam đưa vào hoạt động Trung tâm xử lý tập trung thanh toán xuất nhập khẩu
theo tiêu chuẩn quốc tế.
- Ngân Hàng Công Thương đã được tặng thưởng: 01 Huân chương Độc lập
hạng Nhì, 01 Huân chương Độc lập hạng Ba, 03 tập thể được tặng thưởng danh
hiệu “Anh hùng Lao động thời kỳ đổi mới” và rất nhiều Huân, Huy chương các
loại do Nhà nước, Chính phủ và Ngân hàng Nhà nước trao tặng …
- Đặc biệt năm 2008, VietinBank là ngân hàng đầu tiên tại Việt Nam được
nhận “Giải thưởng chất lượng quốc tế” tại Thụy Sỹ, dành cho các doanh nghiệp
kinh doanh hiệu quả và có uy tín thương hiệu cao được bình chọn trên toàn thế
giới.
- Không ngừng nghiên cứu, cải tiến các sản phẩm, dịch vụ hiện có và phát
triển các sản phẩm mới nhằm đáp ứng cao nhất nhu cầu của khách hàng.
Đến với Ngân Hàng Công Thương Việt Nam, khách hàng sẽ hài lòng về
chất lượng sản phẩm, dịch vụ và phong cách phục vụ chuyên nghiệp, nhiệt tình
với phương châm: " Tăng trưởng-An toàn- Hiệu Quả- Hiện Đại ".

3.1.2. Giới thiệu về ngân hàng VietinBank chi nhánh Bến Tre:
3.1.2.1. Sự hình thành và phát triển của VietinBank Bến Tre:
Ngân hàng TMCP Công thương chi nhánh Bến Tre được thành lập theo “quyết
định số 134 QĐ – HĐQT1 – NHCT của chủ tịch HĐQT Ngân hàng Công thương
Việt Nam. Trụ sở giao dịch hiện nay của VietinBank Bến Tre đặt tại 142A
Nguyễn Đình Chiểu, Phường 2, Thành phố Bến Tre.
Ngân hàng Công Thương chi nhánh Bến Tre từng bước khẳng định vị thế của
mình trên thương trường, phát triển rất năng động trên mọi lĩnh vực. VietinBank
là ngân hàng tiên phong ứng dụng công nghệ mới của thẻ ATM trên nền dịch vụ
Mobilebanking. Hiên nay chi nhánh đang triển khai dịch vụ thu tiền điện qua thẻ,
ngày 31/08/2009 vừa qua VietinBank đã phối hợp với Ngân hàng chính sách xã
hội phát hành thẻ đồng thương hiệu và thực hiện việc giải ngân vốn vay cho học
sinh, sinh viên.
Tập thể nhân viên trong chi nhánh đều phấn đấu hết sức, làm việc nhiệt tình để
hoàn thành nhiệm vụ của mình, nổ lực xây dựng một VietinBank chi nhánh Bến
Tre phát triển bền vững,luôn đem đến sự hài lòng cho khách hàng.
3.1.2.2. Các sản phẩm và dịch vụ chính được ngân hàng cung cấp:
a. Huy động vốn:
- Nhận tiền gửi có kì hạn và không kì hạn bằng VNĐ và ngoại tệ của các tổ
chức kinh tế và dân cư.
- Nhận tiền gửi tiết kiệm với nhiều hình thức phong phú và hấp dẫn: tiết kiệm
không kì hạn và có kì hạn bằng VNĐ và ngoại tệ, tiết kiệm dự thưởng, tiết kiệm
tích lũy, phát hành trái phiếu....
b. Cho vay đầu tư:
- Cho vay ngắn hạn bằng VNĐ và ngoại tệ, cho vay trung, dài hạn bằng VNĐ
và ngoại tệ, tài trợ xuất nhập khẩu, chiết khấu bộ chứng từ hàng xuất.
- Đồng tài trợ và cho vay hợp vốn đối với những dự án lớn, thời gian hoàn vốn
dài, cho vay tài trợ, ủy thác theo chương trình và các hiệp định tín dụng khung
thấu chi, cho vay tiêu dùng.
- Hùn vốn liên doanh, liên kết với các tổ chức tín dụng và các định chế tài
chính trong nước và quốc tế. Đầu tư trên thị trường vốn, thị trường tiền tệ trong
nước và quốc tế.

c. Bảo lãnh:
- Bảo lãnh, tái bảo lãnh (trong nước và quốc tế): bảo lãnh dự thầu, bảo lãnh
thực hiện hợp đồng, bảo lãnh thanh toán.
d. Thanh toán và tài trợ thương mại:
- Phát hành thanh toán thư tín dụng nhập khẩu; thông báo, xác nhận, thanh
toán thư tín dụng nhập khẩu, chuyển tiền trong nước và quốc tế, chuyển tiền
nhanh western Union, chi trả lương cho doanh nghiệp qua tài khoản, qua ATM.
e. Ngân quỹ:
- Mua, bán ngoại tệ, mua bán các chứng từ có giá (trái phiếu chính phủ, tín
phiếu kho bạc,..), thu chi hộ tiền mặt VNĐ và ngoại tệ...Cho thuê két sắt, cất giữ
bảo quản vàng, giấy tờ có giá...
f. Thẻ và ngân hàng điện tử:
- Phát hành và thanh toán thẻ tín dụng nội địa, tín dụng quốc tế (Visa, Master
card...)
- Cung cấp dịch vụ ATM,SMS banking.
3.1.2.3. Giới thiệu về thẻ ATM E-Partner của Ngân hàng Công thương:
- Thẻ E-Partner là dòng thẻ thanh toán do ngân hàng phát hành cho chủ thẻ để
thực hiện rút tiền mặt và thực hiện một số giao dịch tại máy ATM, thanh toán
tiền hàng hóa dịch vụ tại mạng lưới các cơ sở chấp nhận thẻ trên cơ sở tiền gửi
của khách hàng.
üĐặc điểm:
- Miễn phí hầu hết các giao dịch của chủ thẻ trên ATM, chủ thẻ được hưởng
lãi suất trên số dư của thẻ.
- Rút tiền tại quầy tối đa lên đến 1 tỷ đồng.
- Chuyển khoản trên ATM tối đa lên đến 100 triệu đồng.
- Gửi tiền từ các hệ thống ngân hàng (miễn phí trong hệ thống VietinBank).
- Tặng cẩm nang mua sắm với hàng trăm địa chỉ ưu đãi trên toàn quốc cho chủ
thẻ tại các tập đoàn kinh doanh dịch vụ lớn nhất như Accor, Victoria, Hanoi
club…
- Dịch vụ chăm sóc khách hàng V.I.P.
üTiện ích:
- Vấn tin tài khoản ATM trực tuyến trên Internet.

- Nạp tiền cho thuê bao trả trước của các mạng di động bằng dịch vụ VnToup.
- Nhanh chóng thuận tiện với các tiện ích của SMS Banking ,dịch vụ này giúp
cho chủ thẻ E-Partner của VietinBank có thể thực hiện các giao dịch như tra cứu
số dư tài khoản thẻ, vấn tin sao kê tài khoản, xem thông tin về lãi suất, tỷ giá
ngoại hối...bằng điện thoại di động ở bất kì nơi đâu. Dịch vụ này giúp cho khách
hàng có thể quản lí tài khoản của mình một cách an toàn nhất.
- Nhận tiền kiều hối từ nước ngoài gửi vào tài khoản.
- Gửi tiền tiết kiệm có kỳ hạn trên ATM.
- Thanh toán hóa đơn điện thoại, điện lực trực tuyến trên ATM.
- Tra cứu thông tin miễn phí (thông tin tài khoản, tài chính, ngân hàng, chứng
khoán).
- Mua các thẻ viễn thông trả trước trực tuyến tại ATM.
- Đăng kí sử dụng dịch vụ VnToup, dịch vụ này kết nối tài khoản của thẻ
khách hàng mở tại ngân hàng và tài khoản di động trả trước trên mạng di động,
cho phép khách hàng nạp tiền điện thoại bằng tin nhắn SMS và số tiền được trừ
trực tiếp vào tài khoản của chủ thẻ.
- Tìm địa điểm máy ATM nhanh chóng, thuận tiện qua hệ thống tin nhắn 977
- Nhận lương thu nhập từ công ty và các giao dịch chuyển khoản khác.
- Nhận kiều hối từ nước ngoài gửi vào thẻ E-Partner.

3.1.2.4. Qui trình phát hành thẻ Epartner:
Quy trình phát hành thẻ được thực hiện cụ thể qua 5 bước như sau:
1. NHẬN HỒ SƠ ĐỀ NGHỊ MỞ THẺ

TỪ KHÁCH HÀNG
2. MỞ HỒ SƠ KHÁCH HÀNG
3. ĐĂNG KÍ THẺ
4. GIAO THẺ CHO KHÁCH HÀNG
5. ĐĂNG KÍ THẺ PHỤ

Hình 5: Qui trình phát hành thẻ E-Partner
1. Nhận hồ sơ đề nghị mở thẻ từ khách hàng
2. Mở hồ sơ khách hàng: Gồm khách hàng cá nhân và khách hàng tập thể.
Đối với khách hàng tập thể thì sẽ chuyển file cho doanh nghiệp điền đầy đủ
thông tin khách hàng à Nhận file và bản sao CMND, đối chiếu thông tin khách
hàng.
3. Đăng kí thẻ:
Nhận file từ Trung tâm thẻ, giao dịch viên truy cập hệ thống để in danh sách
gửi về
4. Giao thẻ cho khách hàng:
- Giao nhận tại trạm.
- Giao dịch viên chỉ kích hoạt thẻ khi nhận được giấy xác nhận thẻ/PIN có chữ
kí của chủ thẻ.
5. Đăng kí thẻ phụ

3.2. Những thuận lợi và khó khăn trong kinh doanh dịch vụ thẻ ATM của
VietinBank Bến Tre:
3.2.1. Thuận lợi:
- Ngân hàng Công thương Chi nhánh Bến Tre được đặt tại trung tâm thành
phố Bến Tre, một thành phố trẻ, năng động. Đặc biệt, là khi cầu Rạch Miễu và
cầu Hàm Luông được đưa vào hoạt động thì giao thông được thông thoáng, hoạt
động thương mại phát triển khá năng động, nhiều doanh nghiệp nước ngoài vào
đầu tư, do đó nhu cầu giao dịch qua thẻ khá cao.
- Bên cạnh đó là chính sách của Nhà nước khuyến khích nhân dân sử dụng các
phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt, đây cũng là điều kiện thuận lợi để
ngân hàng phát triển dịch vụ thẻ. Và mới đây là Chỉ thị 20 của chính phủ được
ban hành ngày 24/08/2007 về việc trả lương qua tài khoản cho các đối tượng
hưởng lương từ ngân sách Nhà nước, chỉ thị này đã giúp cho lượng thẻ phát hành
của VietinBank tăng lên đáng kể.
- Thành phố Bến Tre tập trung dân cư đông đúc, nhiều trường học và cơ quan,
đoàn thể, đây là thị trường đầy tiềm năng.
- VietinBank còn là ngân hàng đầu tiên phát hành thẻ ATM trên địa bàn Bến
Tre. Do đó uy tín thương hiệu của VietinBank là rất lớn, được nhiều người tin
tưởng và sử dụng.
- Ngân hàng VietinBank có đội ngũ nhân viên trẻ, nhiệt tình, có kinh nghiệm
trong việc xử lý giao dịch, am hiểu về nghiệp vụ, ân cần hướng dẫn khách hàng
trong việc phát hành và sử dụng dịch vụ thẻ.
- Nhận thức được tầm quan trọng của nguồn nhân lực nên công tác đào tạo và
phát triển nhân viên luôn được ngân hàng ưu tiên lên hàng đầu. Mục tiêu là xây
dựng và phát triển đội ngũ nhân viên thành thạo về nghiệp vụ, chuẩn mực trong
đạo đức kinh doanh, chuyên nghiệp trong phong cách làm việc và nhiệt tình phục
vụ khách hàng.
- Các nhân viên trong hệ thống VietinBank được khuyến khích đào tạo chuyên
sâu về nghiệp vụ chuyên môn phù hợp với chức năng công việc nhằm thực hiện
tốt các dịch vụ đa dạng của ngân hàng và chuẩn bị cho những công việc có trách
nhiệm cao hơn. Các nhân viên của VietinBank đều có cơ hội tham dự các lớp

huấn luyện đào tạo nghiệp vụ theo nhu cầu công việc bên trong và bên ngoài
ngân hàng, được ngân hàng tài trợ mọi chi phí.
ü Đối với nhân viên mới tuyển dụng, VietinBank tổ chức các khóa đào tạo
liên quan như:
- Khóa học về Hội nhập môi trường làm việc.
- Khóa học về các sản phẩm của VietinBank.
- Các khóa nghiệp vụ dành cho nhân viên tín dụng, giao dịch, thanh toán quốc
tế, v.v..
ü Nhân viên quản lý, điều hành của VietinBank cũng được chú trọng đào tạo
chuyên sâu về quản trị chiến lược, quản trị marketing, quản lý rủi ro, quản lý chất
lượng, v.v. Ngân hàng cũng khuyến khích và thúc đẩy sự chia sẻ kỹ năng, tri thức
giữa các thành viên trong Ngân hàng trên tinh thần một tổ chức không ngừng học
tập để chuẩn bị tạo nền tảng cho sự phát triển liên tục và bền vững.
- Trong thời kỳ mở cửa, việc nước ta gia nhập vào tổ chức WTO – Tổ chức
Thương Mại Thế Giới sẽ tạo ra nhiều cơ hội cho hàng loạt các công ty nước
ngoài vào đầu tư và làm việc tại Việt Nam, đó là lúc ngân hàng nước ta mở rộng
quan hệ và học hỏi kinh nghiệm, đồng thời thu hút lượng ngoại tệ từ các đối tác
nước ngoài.
3.2.2. Khó khăn:
- Một thách thức lớn đặt ra cho ngân hàng công thương Việt Nam nói chung
và ngân hàng Công thương chi nhánh Bến Tre nói riêng là số lượng các ngân
hàng thương mại Nhà nước, ngân hàng thương mại cổ phần tham gia vào thị
trường kinh doanh thẻ ngày một nhiều, môi trường cạnh tranh ngày càng trở nên
gay gắt.
- Nhận thức về thanh toán thẻ của người dân còn ở mức độ thấp, họ chỉ xem
thẻ như một công cụ cất giữ tiền chứ không phải là phương tiện thanh toán không
dùng tiền mặt.
- Trong điều kiện Việt Nam, việc phát triển kinh tế không đồng đều giữa các
tỉnh, thành phố, dòng tiền tiêu dùng chủ yếu là thanh toán nhỏ lẻ đã gây nên
những khó khăn nhất định trong việc triển khai hệ thống thanh toán thông qua thẻ
ATM.

- Hiện nay, một vấn đề nữa mà các ngân hàng tham gia dịch vụ thẻ tại thị
trường Việt Nam gặp phải là chi phí lắp đặt hệ thống chấp nhận thẻ POS cao
nhưng khi đã đầu tư lắp đặt hệ thống POS thì lượng khách hàng sử dụng nó cũng
không nhiều, các ngân hàng chưa thể khuyến khích các tầng lớp dân cư sử dụng
thẻ thanh toán trên diện rộng.
- Việc gia nhập tổ chức WTO cũng mang lại nhiều thách thức của một thị
trường mở: khả năng các ngân hàng nước ngoài sẽ vào Việt Nam và tham gia vào
thị trường kinh doanh thẻ là rất cao, với thế mạnh về vốn cũng như công nghệ
hiện đại, họ sẽ cùng tranh giành doanh số thị phần sử dụng thẻ trong nước.
3.3. Định hướng phát triển dịch vụ thẻ trong tương lai của ngân hàng TMCP
Công thương chi nhánh Bến Tre:
- Tiếp tục cố gắng hơn nữa trong việc phát triển dịch vụ thẻ rút tiền tự động
trên địa bàn thành phố Bến Tre: tận dụng thế mạnh và những thuận lợi sẵn có (uy
tín, độ tin cậy của ngân hàng đối với dân chúng, liên kết với nhiều ngân
hàng,…).
- Giành và giữ được khách hàng – phấn đấu trở thành Ngân hàng bán lẻ:
+ Đánh giá đúng và xác định các mục tiêu Ngân hàng bán lẻ, đưa ra các
chiến lược hợp lý cho VietinBank. Ngoài việc chú trọng đến khách hàng là các
doanh nghiệp, còn phải quan tâm đúng mức đến khách hàng là cá nhân, bởi họ là
những đối tượng có nhu cầu rất lớn tạo nên thị trường đầy tiềm năng mà ngân
hàng cần khai thác.
+ Sử dụng kênh tự phục vụ (ATM) và các loại thẻ như một công cụ quan
trọng để đạt được các mục tiêu Ngân hàng bán lẻ.
+ Giới thiệu các sản phẩm và dịch vụ mới thông qua các phương tiện
truyền thanh, truyền hình, báo,…(việc thông qua tin nhắn dễ tiếp cận với các đối
tượng thuộc nhiều tầng lớp khác nhau vì ngày nay hầu như mọi người đều có nhu
cầu sử dụng điện thoại di động).

Chương 4
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH
VỤ THẺ ATM CỦA VIETINBANK
4.1. Thực trạng kinh doanh dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng TMCP Công
thương chi nhánh Bến Tre:
4.1.1. Số lượng thẻ phát hành qua các năm:
Trong những năm gần đây, xu hướng tâm lý của người dân đang dần dần
hướng đến việc tiêu dùng qua thẻ, một trong những hình thức tiện lợi không cần
dùng đến tiền mặt. Cùng với nhịp sống sôi động và hiện đại ngày nay, thu nhập
của người dân được nâng cao đi đôi với nhu cầu muốn được cải thiện cuộc sống
của mình. Việc ứng dụng công nghệ vào mọi lĩnh vực là điều cần thiết. Thẻ ATM
ra đời với những tiện ích thiết thực của nó đã giúp cho người dân tiết kiệm được
khá nhiều chi phí cũng như thời gian trong việc thực hiện các giao dịch: chuyển
tiền, thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ…Với công cụ đa năng này, khách hàng
cũng không cần phải giữ nhiều tiền mặt khi đi xa, lại thu được lợi nhuận từ lãi và
rất an toàn. Chính vì thế, cũng như những ngân hàng khác, việc đưa sản phẩm thẻ
ATM ra thị trường của VietinBank là điều hoàn toàn phù hợp với nhu cầu hiện
nay của khách hàng.
Số lượng thẻ ATM E-Partner của VietinBank được phát hành qua 3 năm như
sau:
Bảng 2: Số lượng thẻ E-Partner phát hành tại VietinBank Bến Tre
(2007-2009)
ĐVT: Thẻ
Năm Chênh lệch 07/08 Chênh lệch 08/09
2007 2008 2009
Chỉ tiêu Số thẻ % Số thẻ %
Thẻ E-Partner 12.484 11.213 9.026 -1.271 -10,18% -2187 -19,5%
(Nguồn: Tổ Thẻ ngân hàng VietinBank Bến Tre)
Kết quả từ bảng 2 cho thấy, trong 3 năm gần đây, số lượng thẻ ATM được
phát hành tại VietinBank có xu hướng giảm dần. Cụ thể, từ năm 2007 đến 2008,
lượng thẻ giảm từ 12.484 xuống 11.213 thẻ (giảm đi 1.271 thẻ), lượng thẻ giảm
so với năm 2007 là 10,18%. Đến năm 2009 số thẻ tiếp tục giảm xuống 2187

thẻ, tức tăng giảm khoảng 19,5% so với năm 2008. Điều này được thể hiện rõ
hơn qua biểu đồ sau:
Triệu thẻ
14000 12.484
11.213
12000
9.026
10000
8000
6000
4000
2000
0 Năm
2007 2008 2009
Hình 6: Số lượng thẻ E-Partner của VietinBank phát hành qua các năm
Trên lí thuyết thì nhu cầu của người dân đang rất cao thế nhưng trên thực tế
có giống như thế không? Nguyên nhân cơ bản của việc số lượng thẻ phát hành bị
sụt giảm có thể lý giải được; năm 2007, lượng thẻ phát hành tăng cao bởi vì hầu
hết các cơ quan đều hưởng ứng Chỉ thị 20 của Chính phủ về việc chi lương cho
cán bộ công nhân viên qua thẻ, đa số các cơ quan điều nhanh chóng triển khai
thực hiện.
Và đặc biệt, cũng trong năm 2007 ngân hàng đã mở rộng nguồn khách hàng
cá nhân cũng như khách hàng công ty thông qua việc kết hợp với các đối tác tên
tuổi và đa dạng hóa các dịch vụ kèm theo để thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng.
VietinBank đã triển khai thêm nhiều dịch vụ nhằm tăng cường tiện ích cho khách
hàng sử dụng thẻ như dịch vụ thanh toán hoá đơn điện nước, đăng ký thẻ ghi nợ
trên Internet, dịch vụ xem số dư thẻ qua Mobile phone Banking…, chính những
tiện ích đó đã làm cho dịch vụ thẻ ATM không còn đơn điệu như trước nữa,
khách hàng cảm thấy tiện lợi hơn khi sử dụng thẻ, điều đó cũng giúp gia tăng
lượng khách hàng.
Đến năm 2008, 2009 lượng thẻ phát hành giảm dần, nhưng đó cũng là điều dễ
hiểu bởi vì thị trường thẻ đã bị bảo hòa, các cơ quan trên địa bàn đa số đều đã
thực hiện việc chi lương qua thẻ. Hơn nữa, đối thủ cạnh tranh trên địa bàn khá
nhiều, điều đó cũng tác động không nhỏ đến số lượng thẻ phát hành của ngân
hàng Công thương. Nguyên nhân khách quan là vậy, thế còn nguyên nhân sâu sa

là do đâu, chúng ta không thể chỉ đánh giá vấn đề dựa trên bề nổi của nó, ngân
hàng cũng cần phải nghiêm túc đánh giá lại bản thân mình, phải chăng các dịch
vụ mà Ngân hàng hiện đang cung cấp vẫn chưa thực sự làm thỏa mãn các
“thượng đế” của mình? Đây là một câu hỏi lớn mà em hy vọng có thể trả lời
được phần nào thông qua bài viết này.
v Phí phát hành thẻ:
Như chúng ta đã biết đặc trưng của dịch vụ Ngân hàng mang tính vô hình, khi
sử dụng những sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thường không thấy rõ hình dạng
cụ thể của dịch vụ mà chỉ có thể cảm nhận thông qua các tiện ích mà sản phẩm
đem lại. Giá trị mà dịch vụ thẻ mang lại cho ngân hàng cũng thế, tuy là doanh thu
trực tiếp từ thẻ không nhiều nhưng nó có tầm ảnh hưởng đến các hoạt động khác
của ngân hàng, từ dịch vụ thẻ sẽ kéo theo nhiều dịch vụ khác nữa:
Bảng 3: Phí phát hành thẻ qua 3 năm (2007 – 2009)
ĐVT: Triệu đồng
Năm Phí phát hành
2007 162,29
2008 144,74
2009 132,53
(Nguồn: Tổ thẻ ngân hàng VietinBank Bến Tre)
Nhìn vào bảng số liệu cho thấy, nguồn thu từ phí phát hành thẻ không nhiều,
nhưng nếu phát triển dịch vụ thẻ tốt sẽ kéo theo hàng loạt sản phẩm dịch vụ khác,
đem lại lợi nhuận không nhỏ cho cả hệ thống như: gửi tiền tiết kiệm, chuyển tiền,
thanh toán, dịch vụ kiều hối, dịch vụ mua hàng, vay tiêu dùng,....Đặc biệt là dịch
vụ thẻ và ngân hàng điện tử là mối quan hệ không thể tách rời, luôn phát triển
song hành nhằm cung cấp sản phẩm mới và những tiện ích cho người tiêu dùng.
Đây là cơ hội để chúng ta quảng bá giới thiệu và khẳng định thương hiệu
VietinBank.
4.1.2. Doanh số thanh toán tại các đơn vị chấp nhận thẻ và doanh số giao
dịch qua máy ATM:
Trong những năm hoạt động gần đây, VietinBank đã không ngừng cải tiến
những sản phẩm của mình thông qua các tiện ích đem lại cho người tiêu dùng.

Cụ thể là thẻ ATM ngày càng hoàn thiện hơn các tính năng như: rút tiền mặt,
chuyển tiền, thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ thông báo qua tin nhắn SMS khi
có giao dịch xảy ra…Trong 3 năm qua, doanh số thanh toán tại các đơn vị chấp
nhận thẻ (POS) cũng như doanh số giao dịch qua máy ATM đều tăng lên qua các
năm, thể hiện qua bảng sau:
Bảng 4: Doanh số thanh toán tại các đơn vị chấp nhận thẻ và doanh số giao
dịch qua máy ATM
Chênh lệch Chênh lệch
Năm
2007 2008 2009 07/08 08/09
Chỉ tiêu
Số tiền % Số tiền %
Doanh số thanh
10,5 25,8 38,7 15,3 145,7 12,9 50,0
toán tại các POS
Doanh số giao
dịch qua máy 15.864,7 53.578,6 85.489,5 37.713,9 237,7 31.910,9 59,6
ATM
Tổng doanh số 15.875,2 53.604,4 85.528,2 33.729,2 237,7 31.923,8 59,6
(Nguồn: Tổ thẻ ngân hàng VietinBank Bến Tre)
Số liệu từ bảng 4 cho thấy doanh số giao dịch qua máy ATM tăng nhanh
qua các năm. Tính riêng năm 2007, doanh số giao dịch là 15.864,7 triệu đồng.
Đến năm 2008, doanh số đã đạt đến 53.578,6 triệu đồng, tăng hơn năm 2007 là
37.713,9 triệu đồng, tỉ lệ tăng 237,7%. Doanh số tiếp tục tăng đến năm 2009 là
85.528,2 triệu đồng, tăng 59,6 % so với cùng kỳ năm trước.
Qua 3 năm, tổng doanh số thanh toán tại các POS và giao dịch qua máy ATM
tăng lên đáng kể, năm 2009 tổng doanh số tăng gần 5 lần so với năm 2007. Nhìn
chung, doanh số tăng chủ yếu là do doanh số giao dịch qua máy ATM tăng lên,
chiếm khoảng 99,9% trong tổng doanh số. Còn doanh số thanh toán tại các cơ sở
chấp nhận thẻ qua các năm cũng tăng nhưng lại chiếm tỷ trọng rất thấp, chỉ
khoảng 0,1% tổng doanh số.

Triệu đồng
85.528,2
90000.0
80000.0
70000.0 53.604,4
60000.0
50000.0
40000.0
30000.0 15.875,2
20000.0
10000.0
0.0 Năm
2007 2008 2009
Hình 7: Tổng doanh số giao dịch qua máy ATM thanh toán tại các đơn vị
chấp nhận thẻ
Như vậy, chỉ trong 3 năm tổng doanh số giao dịch qua máy ATM và thanh
toán tại các đơn vị chấp nhận thẻ đã đạt 85.528,2 triệu đồng (năm 2009), một con
số khá lớn so với năm 2007 (15.875,2 triệu đồng). Điều đó góp phần khẳng định
máy rút tiền tự động ATM của VietinBank Bến Tre đã đi vào hoạt động hoàn
toàn phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của khách hàng.
Tuy nhiên nhìn vào biểu đồ ta thấy rằng doanh số thanh toán tại các POS còn
quá ít. Trên thế giới từ lâu việc thanh toán bằng thẻ đã trở nên phổ biến và được
người dân sử dụng rất linh hoạt trong cuộc sống hằng ngày. Thẻ ATM không
phải chỉ có tính năng để giao dịch trên các máy ATM thuần túy, mà nó còn được
giao dịch tại rất nhiều thiết bị POS mà các ngân hàng triển khai tại các điểm chấp
nhận thanh toán, các điểm này có thể là khách sạn, nhà hàng, siêu thị, cửa hàng
xăng dầu...Thế nhưng ở Việt Nam thì người dân vẫn chưa quen với cách thức
thanh toán này, do vậy mà mặc dù ngân hàng công thương đã trang bị khoảng 4
máy POS ở siêu thị, khách sạn và khu du lịch thế nhưng doanh số giao dịch qua
hệ thống này cũng không nhiều, đa số là khách du lịch nước ngoài sử dụng.
Tuy nhiên, trong thực tế thì lượng tiền nhàn rỗi trong dân cư vẫn chưa được
các ngân hàng khai thác hết bởi do thói quen dùng tiền mặt của người dân còn rất
phổ biến. Chính vì vậy, VietinBank Việt Nam nói chung và VietinBank chi
nhánh Bến Tre nói riêng càng cần phải tăng cường hơn nữa trong việc quảng bá
và hướng dẫn cụ thể các tính năng đa dạng của thẻ ATM, để khách hàng hiểu rõ

hơn nhằm hạn chế lượng tiền mặt lưu hành trên thị trường, huy động nguồn tiền
đó vào các hoạt động của ngân hàng.
4.2. Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ
thẻ ATM:
Đây là bước đầu tiên khá quan trọng trong tiến trình xây dựng chỉ số CSI
cho một doanh nghiệp. Để xác định được danh mục này, các doanh nghiệp có thể
tự đúc kết được từ kinh nghiệm trong quá trình hoạt động kinh doanh của chính
mình, từ các nhân viên bán hàng hay từ việc phỏng vấn sâu một số khách hàng có
tính đại diện. Và việc phỏng vấn khách hàng là điều không thể thiếu.
Hiện nay bên cạnh đánh giá các yếu tố kinh tế của sản phẩm (các tính năng,
giá, phân phối...), khách hàng còn rất quan tâm đến các yếu tố xã hội/ tình cảm
như được nhận biết, được tôn trọng, được chăm sóc…
Dựa trên “Mô hình nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến ý định và
quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam” của PGS.TS Lê Thế Giới và ThS. Lê
Văn Huy kết hợp với “mô hình lý thuyết về CSI trong lĩnh vực ngân hàng, em đã
đưa ra danh mục các yếu tố có tác động đến sự hài lòng của khách hàng về sản
phẩm thẻ như sau:
1. Uy tín của ngân hàng
2. Các tiện ích của thẻ
3. Mức lãi suất
4. Dịch vụ chuyển tiền và thanh toán
5. Hạn mức và số lần sử dụng trong ngày
6. Thủ tục làm thẻ
7. Thời gian mở thẻ
8. Phí phát hành thẻ
9. Thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng
10. Hệ thống máy ATM và POS
4.3. Thói quen sử dụng thẻ của khách hàng:
4.3.1. Khái quát đặc điểm chung của khách hàng:
Theo nghiên cứu sơ bộ về những nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết
định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam của PGS. TS. Lê Thế Giới – ThS Lê Văn
Huy cho thấy có rất nhiều người trong độ tuổi từ 18 đến 55 là người chủ thẻ và

họ đã tiến hành khá nhiều giao dịch thông qua hệ thống này. Bởi vì ở độ tuổi này,
họ khá “nhạy” đối với những sử thay đổi của công nghệ mới và năng động trong
việc tìm kiếm những ứng dụng mới phục vụ cho cuộc sống của mình. Vì vậy,
VietinBank Bến Tre cần tiếp cận với đối tượng này, sẽ có nhiều cơ hội cho việc
phát hành thẻ trong tương lai. Còn đối với những người lớn tuổi, do họ thường
rất thận trọng, ít khi chịu chấp nhận rủi ro nên ít dùng đến thẻ, tuy là sẽ rất khó
để thu hút những đối tượng này nhưng nếu chúng ta có thể thu hút được nhóm
khách hàng này thì đây sẽ là một lực khách hàng đầy tiềm năng.
Trước khi đi vào tìm hiểu về thái độ của khách hàng đối với dịch vụ thẻ
ATM của VietinBank, chúng ta tìm hiểu sơ lược về đặc điểm của khách hàng
thông qua bảng sau:
Bảng 5: Đặc điểm chung của khách hàng
Chỉ tiêu Khoản mục Số lượng Tỷ lệ (%)
Từ 18 đến 30 tuổi 20 33,3

Độ tuổi
Từ 30 đến 55 tuổi 40 66,7
< 1 triệu đồng 12 20,0
Từ 1,5 – 2 triệu đồng 16 26,7
Thu nhập
Từ 2 - 3 triệu đồng 17 28,3
> 3 triệu đồng 15 25,0
Trình độ Phổ thông cơ sở 2 3,3

Phổ thông trung học 15 25,0
học vấn
Cao đẳng - Đại học 43 71,7
Giáo viên 30 50,0
Nghề Công nhân 10 16,7

Học sinh – sinh viên 6 10,0
nghiệp
Buôn bán 6 10,0
Cán bộ nhân viên trong các cơ quan khác 8 13,3
(Nguồn: Kết quả điều tra trực tiếp 60 khách hàng)
Từ bảng số liệu cho thấy phần lớn những người sử dụng thẻ ATM trong độ
tuổi từ 18 đến 30 chiếm 33,3%, từ 30 đến 55 tuổi thì chiếm 66,7% với trình độ
học vấn khá cao, trình độ cao đẳng, đại học trở lên chiếm 71,7%, phổ thông trung
học chiếm khoảng 25%, phổ thông cơ sở 3,3%. Nghề nghiệp chủ yếu của khách

hàng chủ yếu là giáo viên chiếm 50%, công nhân chiếm 16,7%, những người có
nghề nghiệp chuyên môn chiếm tỉ lệ 13,3%, học sinh – sinh viên chiếm khoản
10%, còn lại 10% là kinh doanh, buôn bán.
Mức thu nhập từ 2 – 3 triệu chiếm tỷ lệ là 28,3%, trên 3 triệu chiếm tỉ lệ 25%,
đa số những khách hàng này là cán bộ nhà nước, giáo viên có thâm niên nghề
nghiệp, họ có nguồn thu ổn định, mức thu nhập khá cao. Ngoài ra, số lượng
khách hàng có thu nhập thấp hơn mức 1,5 đến 2 triệu chiếm 26,7 % thường là
cán bộ, giáo viên mới ra trường, mức lương ở mức trung bình. Còn lại 20% có
mức thu nhập dưới 1 triệu đồng là học sinh - sinh viên, thu nhập còn phụ thuộc
chủ yếu vào gia đình, những người buôn bán nhỏ lẻ, nội trợ…
4.3.2. Những kênh thông tin chủ yếu tác động đến khách hàng trong việc
lựa chọn sử dụng thẻ ATM của ngân hàng VietinBank:
Việc tìm hiểu những kênh thông tin chủ yếu tác động đến khách hàng trong
việc lựa chọn sử dụng thẻ của ngân hàng VietinBank là rất cần thiết, chúng ta tìm
hiểu để biết khách hàng biết đến ngân hàng là thông qua phương tiện thông tin
nào, từ đó có kế hoạnh để sử dụng nó làm công cụ marketing hiệu quả hơn.
Việc thu hút khách hàng sử dụng thẻ là hết sức quan trọng vì đây là điều
kiện tiên quyết để hoạt động kinh doanh của ngân hàng phát triển. Và trong xu
thế phát triển của xã hội ngày nay, các ngân hàng đã không ngừng đưa ra thị
trường các loại thẻ mới với các thương hiệu và tính năng khác nhau, tạo cho
người sử dụng có nhiều cơ hội lựa chọn, tuy nhiên cũng gây hoang mang trong
tâm lý tiêu dùng của khách hàng. Khi đó, họ rất cần những thông tin về sản phẩm
mà mình sẽ quyết định lựa chọn. Thông qua công tác marketing, ngân hàng sẽ
giúp cho khách hàng của mình hiểu rõ hơn về những tiện ích và dịch vụ có được
từ việc sử dụng thẻ của ngân hàng.
Song song đó, việc nắm bắt các kênh thông tin mà khách hàng biết đến để
quyết định đăng ký phát hành thẻ của VietinBank sẽ giúp cho chúng ta biết được
cần tập trung phát triển kênh thông tin nào cho thích hợp, hoặc đẩy mạnh nguồn
thông tin khác có thể mang lại hiệu quả trong tương lai. Hiện nay, vì thông tin rất
đa dạng và phong phú nên khách hàng có thể biết đến dịch vụ thẻ của VietinBank
thông qua nhiều nguồn khác nhau. Để có thể hiểu rõ hơn về việc bằng cách nào
mà khách hàng biết đến thẻ ATM của VietinBank và chủ yếu là từ những phương

tiện truyền thông nào, thông qua cuộc điều tra phỏng vấn 60 khách hàng sử dụng
thẻ E-Partner ta có được bảng số liệu như sau:
Bảng 6: Kênh thông tin chủ yếu tác động đến quyết định lựa chọn sử dụng
thẻ của khách hàng
Chỉ tiêu Tần số Tỉ lệ (%)
Cơ quan giới thiệu 31 51,7

Tại các ngân hàng 14 23,3
Người thân, bạn bè, hàng xóm 14 23,3
Mạng Internet 13 21,7
Báo chí 5 8,3
Khác (radio, tivi....) 4 6,7
60
51,7
Cơ quan giới thiệu
50
Tại các ngân hàng
40
Người thân, bạn bè, hàng
xóm
30 23,3 23,3 Mạng Internet
21,7
20 Báo chí
8,3 Khác (radio, tivi....)

10 6,7
Hình 8: Phương tiện tìm hiểu của khách hàng về dịch vụ thẻ
Qua bảng số liệu cho thấy, nguồn thông tin chủ yếu giúp khách hàng quyết
định sử dụng thẻ của ngân hàng là do cơ quan họ giới thiệu, chiếm tỷ lệ 51,7%.
Phần lớn thẻ được đăng ký từ nguồn này là do các cơ quan có sự liên kết với
ngân hàng để trả lương cho cán bộ, công nhân viên của họ thông qua thẻ ATM.
Do đó chúng ta cần có những hình thức marketing phù hợp để có thể tiếp cận với
cán bộ nhân viên trong các cơ quan, hiệu quả nhất là tác động trực tiếp đến ban
lãnh đạo của các cơ quan, doanh nghiệp bằng nhiều hình thức như gọi điện thăm

hỏi, phát quà cho học sinh nghèo, tài trợ các giải thể thao của cán bộ, nhân
viên…Nếu chúng ta có thể cho họ thấy lợi ích thiết thực khi dùng thẻ của ngân
hàng thì nhất định họ sẽ giới thiệu cho những đồng nghiệp khác trong cơ quan,
tuy có tốn chi phí nhưng chúng ta sẽ được cái lợi lâu dài.
Bên cạnh đó, số lượng người biết đến thẻ ATM thông qua ngân hàng chiếm
23,3%, Sự chỉ dẫn của nhân viên marketing ở các ngân hàng là rất cần thiết.
Nhân viên ngân hàng là những người có trách nhiệm gợi mở và đánh thức nhu
cầu của khách hàng.
Qua người thân, bạn bè, hàng xóm giữ số lượng không nhỏ chiếm 23,3 %.
Nguồn tin từ bạn bè được khách hàng tin tưởng bởi họ là những người đã từng sử
dụng, có sự hiểu biết về thẻ, và cũng là những người mà khách hàng có sự quen
biết khách hàng sẽ cảm thấy tin tưởng và an tâm hơn khi nghe bạn bè, người thân
của mình tư vấn. Do đó, cần phải làm thỏa mãn khách hàng vì sức mạnh của
marketing truyền miệng là rất lớn, nếu một khách hàng cảm thấy hài lòng thì sẽ
giới thiệu cho nhiều người khác nữa.
Ngoài ra thì xã hội ngày càng phát triển, thông tin liên lạc ngày càng tiến bộ hơn,
khách hàng có thể tiếp cận với ngân hàng qua nhiều phương thức khác nữa, trong
đó thì qua Internet chiếm tỉ lệ khá cao 21,7%; báo chí và radio…chiếm tỉ lệ 15%.
4.3.3. Thói quen lựa chọn địa điểm rút tiền:
Tìm hiểu thói quen rút tiền của khách hàng là điều cần thiết, biết khách hàng
thường rút tiền ở đâu để ngân hàng có hướng để bố trí cơ sở hạ tầng tốt hơn, phù
hợp hơn, tạo điều kiện thuận lợi để khách hàng thực hiện giao dịch.
Bảng 7: Địa điểm thường rút tiền
Địa điểm rút tiền Tần số Tỉ lệ (%)
Các ngân hàng 41 68,3

Khu công nghiệp Giao Long 34 56,7
Siêu thị 16 26,7
Trường học 10 16,7
Chợ 6 10,0

Phần trăm (%)
68,3
70
56,7
Các ngân hàng
60
Khu công nghiệp
50 Giao Long
Siêu thị
40
Trường học
26,7
30
Chợ
16,7
20 10,0
10
Hình 9: Những địa điểm khách hàng thường rút tiền
Căn cứ vào bảng số liệu, khách hàng thường rút tiền ở các ngân hàng chiếm
68,3%. Đa số khách hàng thích rút tiền ở ngân hàng, các phòng giao dịch vì có
nhiều máy, và họ cảm thấy an toàn, nếu có sự cố xảy ra thì sẽ nhanh chóng được
giải quyết. Tiếp theo ở khu công nghiệp Giao Long chiểm tỉ lệ 56,7 %, công
nhân thì sẽ thường rút tiền ở đây bởi vì sự thuận tiện, tiết kiệm được thời gian.
Những khách hàng là sinh viên các trường cao đẳng sẽ thường rút tiền ở các máy
ATM tại các trường học chiếm 16.7%, các khu chợ lớn chiếm 10%. Một nơi
chúng ta cũng cần chú ý đến đó là ở các siêu thị, đây là trung tâm mua sắm nên
khi đến đây khách hàng vừa có thể rút tiền vừa có thể đi mua sắm, rất thuận tiện.
Tuy nhiên, một vấn đề đặt ra đó là tại những nơi khách hàng thường rút tiền lại
thường xảy ra tình trạng khách hàng phải chờ đợi, do đó ngân hàng cần có hướng
xử lý kịp thời.
4.4. Mức độ hài lòng của khách hàng về khả năng cung cấp dịch vụ thẻ
ATM của VietinBank Bến Tre:
4.4.1. Những yếu tố khách hàng quan tâm nhất khi lựa chọn thẻ ATM của
ngân hàng:
Khi khách hàng nắm bắt được những thông tin về thẻ thì họ phải cân nhắc xem
nên mở thẻ của ngân hàng nào phù hợp với những mong muốn của mình khi mở
thẻ. Trong quá trình kinh doanh thẻ, VietinBank đã có những cố gắng để thỏa

mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng về chất lượng phục vụ. Việc tìm
hiểu xem những yếu tố nào khách hàng quan tâm đến nhất khi lựa chọn thẻ ATM
sẽ giúp cho VietinBank kết hợp với những ưu nhược điểm của ngân hàng để từ
đó loại bỏ dần những hạn chế, phát huy tốt hơn những ưu điểm của mình trong
tương lai nhằm mục tiêu thu hút thêm ngày càng nhiều khách hàng sử dụng thẻ.
Thông qua cuộc phỏng vấn điều tra, ta rút ra được những yếu tố mà khách hàng
quan tâm cũng như mong đợi nhất khi chọn thẻ như bảng sau:
Bảng 8: Những yếu tố khách hàng quan tâm nhất khi lựa chọn sử dụng thẻ
ATM của ngân hàng

Ngân hàng có uy tín, danh tiếng 52 86,7
Máy ATM đặt ở nhiều nơi 37 61,7
Chuyển khoản và rút tiền nhanh 17 28,3
Phí mở thẻ 12 20,0
Thủ tục mở thẻ 11 18,3
Số tiền rút tiền/lần, số lần rút/ngày 4 6,7
Mức lãi suất 4 6,7
Thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng 4 6,7
Tiện ích của thẻ 3 5,0
Phần trăm (%)
90 86,7 Ngân hàng có uy tín, danh tiếng
80
Máy ATM đặt ở nhiều nơi
70 61,7
Chuyển khoản và rút tiền nhanh
60
Thủ tục mở thẻ
50
40 Số tiền rút tiền/lần, số lần
28,3 rút/ngày
30 Mức lãi suất
20 18,3
Thái độ phục vụ của nhân viên
10 6,7 6,7 6,7 5,0 NH
Tiện ích của thẻ
0
Hình 10: Yếu tố khách hàng quan tâm nhất khi sử dụng thẻ ATM

Yếu tố mà khách hàng quan tâm nhất khi lựa chọn sử dụng thẻ ATM của ngân
hàng nào đó đó chính là uy tín và danh tiếng của ngân hàng, ngân hàng có uy tín
lớn thì khách hàng mới an tâm gửi tiền mình vào đó. Yếu tố mà khách hàng quan
tâm thứ hai đó là hệ máy ATM thống (61,7%), đa số khách hàng tìm đến với dịch
vụ thẻ đều mong muốn có được sự nhanh chóng và tiện lợi của nó. Do đó, khách
hàng nào cũng mong muốn sử dụng thẻ của ngân hàng nào mà có hệ thống máy
ATM đặt ở nhiều nơi, người ta có thể dễ dàng rút tiền khi cần.
Tiếp theo đó là yếu tố chuyển tiền và rút tiền nhanh chóng chiếm tỉ lệ 28,3% ,
phí mở thẻ cũng được khách hàng khá quan tâm chiếm tỉ lệ 20%, thủ tục mở thẻ
chiếm tỉ lệ 18,3%. Ngoài ra khách hàng còn quan tâm đến những tiện ích mà thẻ
mang lại chiếm tỉ lệ 5%; thái độ của nhân viên ngân hàng, mức lãi suất áp dụng
cho số dư trong tài khoản thẻ ATM, hạn mức giao dịch qua máy ATM. Biết được
khách hàng quan tâm đến những yếu tố nào nhất để tập trung vào xây dựng cho
thật tốt, đáp ứng được nhu cầu khách hàng, có như vậy khách hàng mới cảm thấy
yên tâm và hài lòng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
4.4.2. So sánh mức độ nhận biết của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của
VietinBank so với các ngân hàng khác trên cùng địa bàn:
v Ấn tượng về ngân hàng:
Một trong những yếu tố góp phần đến sự thành công của ngân hàng hay bất kì
một doanh nghiệp đó là thương hiệu, và một biểu hiện cụ thể của thương hiệu đó
chính là ấn tượng đầu tiên của khách hàng. Với câu hỏi “Khi nói đến các ngân
hàng cung cấp dịch vụ thẻ ATM hiện nay ở Bến Tre, ngân hàng nào Anh (chị)
nghĩ đến đầu tiên?” thì kết quả khảo sát được cụ thể qua bảng sau:
Bảng 9: Ấn tượng đầu tiên của khách hàng về các ngân hàng cung cấp dịch
vụ thẻ ATM

Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam (VietinBank) 41 68,3
Ngân hàng NN & Phát triển nông thôn (Agribank) 15 25,0
Ngân hàng Đầu tư và Phát triển ( BIDV) 3 5,0
Ngân hàng Sài Gòn thương tín (SACOMBANK) 1 1,7
Tổng 60 100

Dựa vào bảng trên, ta thấy khi nói đến các ngân hàng cung cấp dịch vụ thẻ
ATM thì có 68,3% khách hàng là nghĩ ngay đến Ngân hàng Công thương –
VietinBank. 25% khách hàng chọn ngân hàng Nông nghiệp & phát triển nông
thôn. Còn lại là ngân hàng đầu tư và phát triển (5%), Ngân hàng Sài Gòn thương
tín chiếm 1,7%. Như vậy, so với các ngân hàng khác thì ngân hàng Công thương
đã trở nên quen thuộc với khách hàng, thương hiệu VietinBank đã có chỗ đứng
trong lòng khách hàng, đây là một lợi thế của ngân hàng cần giữ vững và phát
huy, phấn đấu trở thành người bạn đồng hành thân thiết của khách hàng.
68,3
70
60
VietinBank
50 Agribank
40 BIDV
25,0 Sacombank
30
20
5,0
10 1,7
0
Hình 11: Ấn tượng của khách hàng về các ngân hàng
Bên cạnh đó chúng ta cũng thấy được rằng ngân hàng Nông nghiệp & Phát
triển nông thôn – Agribank là đối thủ cạnh tranh lớn của ngân hàng, Agribank
được nhiều người biết đến thông qua những chương trình quảng bá rầm rộ,
những chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhằm thu hút khách hàng. Số lượng
khách hàng lựa chọn ngân hàng Agribank cũng chiếm tỷ lệ không nhỏ, khoảng
25% trong tổng số khách hàng. Chính vì vậy, để có thể cạnh tranh với các ngân
hàng trong xu hướng phát triển ngày càng mạnh mẽ như hiện nay, Vietinbank
càng cần phải nổ lực cố gắng hơn nữa để góp phần nâng cao vị thế và xây dựng
thương hiệu của mình ngày một vững chắc hơn.

4.4.3. Mức độ hài lòng của khách hàng về khả năng cung cấp dịch vụ thẻ
ATM của VietinBank Bến Tre:
4.4.3.1. Hình ảnh, uy tín, danh tiếng của ngân hàng:
Theo như các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định thì hình ảnh (được thể hiện
bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu) là nhân
tố quan trọng có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Trong lĩnh
vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định nơi
vay hoặc gửi tiền, đòi hỏi các ngân hàng cần phải định vị và xây dựng hình ảnh
của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận
tốt nhất đối với đối với khách hàng, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được
thương hiệu.
Thông qua phỏng vấn ta biết được mức độ tin tưởng của khách hàng vào ngân
hàng là khá cao, cụ thể như sau:
Bảng 10: Đánh giá mức độ tin tưởng của khách hàng về uy tín, danh tiếng
của VietinBank

Khá tin 5 8,3
Đáng tin 55 91,6
Tổng 60 100
Trong tổng số 60 khách hàng được phỏng vấn thì có 91,6% khách hàng là
hoàn toàn tin tưởng vào uy tín cũng như danh tiếng của VietinBank, chỉ có 8,3%
khách hàng còn lại là cảm thấy khá tin. Nhưng khi đánh giá chung thì mức độ tin
tưởng của khách hàng vào uy tín, danh tiếng của ngân hàng ở mức 4,1, mức khá
cao. Điều này chứng tỏ rằng khách hàng rất tin tưởng vào uy tín của ngân hàng,
ngân hàng cần phát huy sự tin tưởng này, biến đó thành lợi thế cạnh tranh của
mình:

4,1
1 2 3 4 5
1.Hoàn toàn không đáng tinà5. Rất đáng tin

Hình 12: Mức độ tin tưởng vào uy tín ngân hàng
Hơn nữa khi hỏi khách hàng lí do tại sao lại chọn sử dụng thẻ của VietinBank thì
được kết quả như sau:
Bảng 11: Lý do chọn sử dụng thẻ của Ngân hàng Công Thương –VietinBank

Ngân hàng lớn có uy tín 36 60,0
Do cơ quan đăng kí sử dụng thẻ của ngân hàng đó 29 48,3
Hệ thống máy ATM được đặt ở nhiều nơi 7 48,3
Thủ tục mở thẻ đơn giản hơn 7 11,7
Phí mở thẻ thấp 2 3,3
Thấy có nhiều người sử dụng 29 11,7
Qua bảng số liệu cho thấy rằng, 60% khách hàng chọn sử dụng thẻ của ngân
hàng cũng vì danh tiếng và uy tín của ngân hàng, điều này một lần nữa chứng tỏ
rằng danh tiếng của ngân hàng có sức ảnh hưởng lớn đến quyết định của khách
hàng. Vì VietinBank là ngân hàng đầu tiên phát hành thẻ ATM trên địa bàn, do
đó ngân hàng được lợi thế là nhiều người biết đến và tin tưởng, đây là thế mạnh
của VietinBank so với các ngân hàng khác.
4.4.3.2. Thủ tục làm thẻ:
Trong giai đoạn hiện nay, các ngân hàng không những cạnh tranh lẫn nhau về
mức lãi suất mà còn bằng nhiều tiêu chí khác nữa, thủ tục làm thẻ cũng là một
trong số những tiêu chí cạnh tranh đó. Các ngân hàng luôn phấn đấu để đơn giản

hóa các thủ tục rườm rà không cần thiết, tạo cho khách hàng sự thuận tiện, dễ
dàng để sở hữu chiếc ATM trong tay. Thế nhưng, liệu những gì mà ngân hàng đã
làm có đáp ứng được yêu cầu của khách hàng không, bảng số liệu dưới đây là kết
quả điều tra mức độ hài lòng của 60 khách hàng về tiêu chí này:
Bảng 12: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về thủ tục làm thẻ

Phức tạp 1 1,7
Bình thường 19 31,7
Đơn giản 40 66,7
3,77
1 2 3 4 5
1. Rất phức tạp à 5. Rất đơn giản
Hình 13: Mức độ hài lòng về thủ tục làm thẻ
Phần lớn ý kiến của khách hàng hài lòng với thủ tục làm thẻ của
VietinBank, khách hàng đánh giá là thủ tục làm thẻ của VietinBank đơn giản
chiếm chiếm tỉ lệ 66,7%; 31,7% khách hàng thì không có ý kiến về vấn đề này.
Chỉ có 1,7% cho là thủ tục làm thẻ còn phức tạp. Nhìn vào hình 8 ta thấy rằng
mức độ hài lòng của khách hàng về thủ tục làm thẻ của ngân hàng ở mức trên
trung bình.
4.4.3.3. Thời gian làm thẻ:
Đội ngũ nhân viên với tác phong làm việc nhiệt tình, năng động luôn phấn đấu
phục vụ khách hàng một cách nhanh nhất, hiệu quả nhất. Đội ngũ nhân viên luôn
cố gắng rút ngắn thơi gian làm thẻ, không để khách hàng phải chờ đợi lâu, thời
gian từ khi làm thủ tục mở thẻ đến lúc nhận thẻ của VietinBank trung bình là 5

ngày. Với khoảng thời gian này thì khách hàng đã hài lòng hay chưa, ý kiến của
khách hàng sẽ được cụ thể qua bảng sau:
Bảng 13: Mức độ hài lòng về thời gian làm thẻ

Chậm 2 3,3
Tương đối được 39 65,0
Nhanh 19 31,7

Có 31,7% khách hàng cho rằng khoảng thời gian này là nhanh, 65% khách
hàng cảm thấy khoảng thời gian này tạm được, và chỉ có 3,3% là cho rằng thời
gian làm thẻ như thế là còn chậm.
3,3
1 2 3 4 5
1. Rất chậm à 5. Rất nhanh

Hình 14: Mức độ hài lòng về thời gian làm thẻ
Hình 14 thể hiện mức độ hài lòng của khách hàng đạt mức điểm trên trung
bình, khách hàng vẫn chưa hoàn toàn hài lòng về khoản thời gian này, bởi lẽ ai
cũng mong muốn được sử dụng thẻ càng nhanh càng tốt, vậy khoản thời gian mà
khách hàng cảm thấy hài lòng là bao nhiêu ngày. Ta sẽ tìm hiểu mong muốn này
của khách hàng trong những phần tiếp theo của chương.
4.4.3.4. Phí phát hành thẻ:
Để hỗ trợ và tạo điều kiện thuận lợi cho các cơ quan trong việc chi lương cho
cán bộ, công nhân viên qua thẻ ATM, ngân hàng Công thương đã áp dụng mức
giá rất ưu đãi miễn 100% phí phát hành thẻ cho các đối tượng này. Đặc biệt ngân
hàng cũng áp dụng nhiều chương trình khuyến mãi trong năm như miễn phí hay

giảm phí phát hành cho học sinh – sinh viên. Ngoài đợt khuyến mãi thì mức phí
thường áp dụng là từ 80 - 100 ngàn đồng /thẻ. Khách hàng có nhận định thế nào
về mức phí này:
Bảng 14: Mức độ hài lòng về phí phát hành thẻ
Chỉ tiêu Tần số Tỉ lệ(%)

Không hài lòng 9 15,0
Tạm được 16 26,7
Hài lòng 35 58,3
Kết quả phân tích cho thấy có 58,3% khách hàng thấy cảm hài lòng về mức
phí này; 26,7% khách hàng cảm thấy mức phí này là tạm được và 15% khách
hàng cảm thấy chưa hài lòng về mức phí này. Mức hài lòng chung của khách
hàng về mức phí phát hành thẻ là 3,43
3,43
1 2 3 4 5
1 .Hoàn toàn không hài lòng à5. Rất hài lòng
Hình 15: Mức độ hài lòng của khách hàng về phí phát hành thẻ
Để sở hữu một chiếc thẻ trong tay thì khách hàng phải bỏ ra một mức phí nhất
định, tùy theo tình hình tài chính của mỗi người mà họ có cảm nhận khác nhau về
mức phí này. Thu nhập cao, ổn định thì khách hàng sẽ không ngần ngại bỏ ra một
khoản chi phí để đổi lấy chiếc thẻ tiện dụng trong tay; nhưng đối với những
người thu nhập thấp thì việc bỏ ra khoản phí này cũng là điều khiến họ phải cân
nhắc kĩ. Đó chính là tâm lí chung của người tiêu dùng, còn trong số những khách
hàng được phỏng vấn này thì thu nhập có ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ hay
không, ta sử dụng phân tích bảng chéo để thấy rõ hơn điều đó:

Bảng 15: Mối quan hệ giữa mức độ hài lòng về phí phát hành thẻ
và thu nhập
ĐVT: %
Mức độ hài lòng về phí phát Thu nhập (triệu đồng)
hành thẻ <1 1,5 – 2 2-3 >3
Không hài lòng 58,3 12,5 0,0 0,0
Tạm được 8,3 37,5 35,3 20,0
Hài lòng 33,3 50 64,7 80,0
Qua bảng số liệu cho thấy rằng khách hàng ở nhóm thu nhập 2 - 3 triệu và trên
3 triệu điều cảm thấy hoàn toàn hài lòng về mức phí này. Mức thu nhập này
tương đối cao, do đó việc bỏ ra một khoản phí để có được một chiếc thẻ tiện
dụng không làm khách hàng phải bận tâm nhiều. Ngược lại, đa số khách hàng
không hài lòng về phí phát hành thẻ đều ở nhóm thu nhập dưới 1 triệu chiếm tỉ lệ
58,3% và nhóm thu nhập từ 1,5 đến 2 triệu chiếm tỉ lệ 12,5%, mức thu nhập này
tương đối thấp, do đó khi phải bỏ ra khoản phí 100 ngàn thì khách hàng còn cảm
thấy e ngại.
Để có thể kết luận chính xác hơn ta sử dụng kiểm định Chi-Bình phương với
giả thuyết :
H0 : không có mối quan hệ giữa thu nhập và sự hài lòng về mức phí phát hành
thẻ.
H1 :có mối quan hệ giữa thu nhập và sự hài lòng về mức phí phát hành thẻ
Ta được kết quả : Signficance P.value =0,0<0,05; do đó ta sẽ bác bỏ giả thuyết
H0 ở mức ý nghĩa 5%, chấp nhận H1 như vậy có mối quan hệ giữa thu nhập và
mức độ hài lòng về phí phát hành. Do đó, chi nhánh cần xem xét để có sự điều
chỉnh mức phí cho phù hợp với nhiều đối tượng ở những mức thu nhập khác
nhau, có như vậy thì những người dân có mức thu nhập trung bình mới tích cực
tham gia sử dụng thẻ.
4.4.3.5. Mức lãi suất:
Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính Việt Nam và những đặc thù
của văn hóa kinh doanh, mức lãi suất luôn được khách hàng so sánh, đánh giá
giữa các ngân hàng. Hiện mức lãi suất mà ngân hàng áp dụng cho số dư trong tài

khoản thẻ ATM (lãi suất không kỳ hạn) của khách hàng là 0,3%/tháng, đa số
khách hàng cảm thấy hài lòng, cụ thể là:
Bảng 16: Mức độ hài lòng về lãi suất

Hài lòng 23 38,3
Đa số khách hàng cảm thấy mức lãi suất này là tạm được chiếm tỉ lệ 56,7%;
38,3% khách hàng cảm thấy hài lòng. Chỉ có 5% khách hàng cảm thấy chưa hài
lòng về mức lãi suất này. Nhìn chung thì khách hàng khá hài lòng với mức lãi
suất hiện giờ của ngân hàng, mức hài lòng ở mức 3,35
3,35
1 2 3 4 5
1.Hoàn toàn không hài lòng….5. Rất hài lòng
Hình 16: Mức độ hài lòng về mức lãi suất

4.4.3.6. Hạn mức giao dịch:
Thẻ E-Partner của VietinBank gồm 5 thương hiệu thẻ, mỗi loại có hạn mức
giao dịch khác nhau, cụ thể:

Bảng 17: Hạn mức giao dịch
Hạn mức Thẻ 12 con

G-card PinkCard C-Card S-Card
giáp
Số lần rút tiền tối đa /ngày 15 10 10 5 10
Số tiền rút tối đa/lần 5 5 3 2 3

Số tiền chuyển khoản
100 100 100 100 100
tối đa/ngày
Khách hàng đánh giá thế nào về hạn mức giao dịch này:
Bảng 18: Mức độ hài lòng về hạn mức giao dịch

Ít 9 15
Trung bình 43 71,7
Nhiều 8 13,4
71,7% khách hàng cho là hạn mức giao dịch như thế là ở mức trung bình,
13,4% nhận xét là nhiều và đặc biệt có 15% khách hàng cho là số lần và số tiền
rút như vậy là còn ít. Bởi vì đa số khách hàng được phỏng vấn là cán bộ công
nhân viên, dòng thẻ mà họ sử dụng là E-Partner C-Card, do đó với hạn mức giao
dịch như bây giờ thì có thể gây sự bất tiện cho một số khách hàng bởi vì khi họ
cần số tiền vượt hơn 3 triệu thì phải thực hiện thao tác rút tiền nhiều lần. Và với
số tiền tối đa được rút một ngày là 30 triệu thì khi có nhu cầu vượt quá số này
khách hàng không thể thực hiện thông qua thẻ ATM, điều này đôi lúc cũng gây
cho khách hàng sự khó chịu.

2,98
1 2 3 4 5
1.Hoàn toàn không hài lòng….5. Rất hài lòng
Hình 17: Mức độ hài lòng của khách hàng về hạn mức giao dịch
Do còn tồn tại một số hạn chế như vậy nên mức hài lòng trung bình của khách
hàng chỉ ở mức 2,98.
4.4.3.7. Cách bố trí máy ATM:
Hệ thống máy ATM là nơi mà khách hàng sẽ trực tiếp giao dịch nên việc hệ
thống này có thuận tiện và vận hành tốt hay không cũng sẽ là yếu tố quan trọng
để thu hút khách hàng đến với dịch vụ thẻ của ngân hàng. Vậy khách hàng đã hài
lòng với cách bố trí máy như hiện giờ hay chưa:
Bảng 19: Mức độ hài lòng về cách bố trí máy

Hài lòng 26 43,4
Hiện tại thì trên địa bàn ngân hàng đã trang bị 5 máy ATM và 3 máy POS
được đặt rải đều ở các siêu thị, trường học, khu công nghiệp, khách sạn lớn…Bên
cạnh lượng máy của ngân hàng thì khách hàng vẫn có thể thực hiện giao dịch
thông qua máy của các ngân hàng trong liên minh, hệ thống máy tương đối
nhiều. Có 55% khách hàng cho là cách bố trí máy như hiện giờ là tạm được,
khoảng 43,4% khách hàng cảm thấy hài lòng và 1,7% là không hài lòng.

3,43
1 2 3 4 5
1.Hoàn toàn không hài lòngà5. Rất hài lòng

Hình 18: Mức độ hài lòng về cách bố trí máy ATM
Mức hài lòng về cách bố trí máy đạt mức trên trung bình 3,43.
4.4.3.8. Chất lượng phục vụ của máy ATM:
Chất lượng phục vụ của máy ATM cũng là yếu tố mà khách hàng rất quan
tâm, khách hàng luôn muốn được sử dụng máy có chất lượng, phục vụ nhanh,
không xảy ra sự cố…Như vậy khi thực hiện giao dịch thông qua hệ thống máy
của VietinBank khách hàng có thường gặp phải trở ngại hay không, bảng số liệu
sau cho biết tỉ lệ khách hàng gặp phải trục trặc khi giao dịch qua máy ATM:
Bảng 20: Số lần giao dịch không thành công qua máy ATM
Giao dịch không

Tần số Tỉ lệ (%)
thành công
CÓ 10 16,7
KHÔNG 50 83,3
Dựa trên bảng 20 ta thấy tỷ lệ khách hàng giao dịch không thành công trên
máy ATM chiếm 16,7% và 83,3% khách hàng vẫn giao dịch rất tốt trên máy.
Điều đó cho thấy chất lượng máy ATM của VietinBank cũng đang thỏa mãn tốt
nhu cầu sử dụng liên tục của khách hàng.
Tuy nhiên bên cạnh số khách hàng giao dịch thành công thì vẫn còn có
những khách vẫn gặp những sự cố trong quá trình giao dịch. Mặc dù con số này
là không quá lớn nhưng về phía ngân hàng cũng cần phải xem xét lại chất lượng
phục vụ của máy, xem hệ thống máy ATM còn những điểm tồn tại nào? Những
khó khăn gì khách hàng thường gặp phải? Tìm hiểu rõ nguyên nhân những

trường hợp này là do đâu để từ đó đưa ra được hướng giải quyết kịp thời, tránh
để khách hàng gặp phải những trường hợp tương tự. Đó là những điều mà ngân
hàng cần tìm hiểu để có hướng khắc phục, mong rằng trong bài viết này sẽ phản
ánh được phần nào vấn đề này.
Khi khách hàng được hỏi mức độ hài lòng về chất lượng phục vụ của máy ATM
của VietinBank thì được kết quả sau:
Bảng 21: Mức độ hài lòng về chất lượng phục vụ của máy ATM

Hài lòng 36 60,0
40% khách hàng cảm thấy tạm được, 60% cảm thấy rất hài lòng. Nhìn
chung mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng phục vụ của máy ATM
ở mức trên trung bình 3,6 được thể hiện qua hình sau:
3,6
1 2 3 4 5
1.Hoàn toàn không hài lòng à 5. Rất hài lòng

Hình 19: Mức độ hài lòng về chất lượng phục vụ của máy ATM
Mặc dù vẫn còn một số tồn tại nhưng khách hàng vẫn đánh giá cao về chất
lượng phục vụ của hệ thống máy ATM của ngân hàng Công thương.
4.4.3.9. Thiết kế của thẻ ATM:
Xã hội ngày càng phát triển, cuộc sống của người dân ngày càng được cải
thiện, nhu cầu của con người cũng thay đổi dần, nếu ngày xưa chỉ cần “ăn no,
mặc ấm”, thì ngày nay xu hướng tiêu dùng đã thay đổi, phải là “ăn ngon, mặc
đẹp”. Nhu cầu được tôn trọng rất cao, do đó họ thường có xu hướng thích tiêu
dùng những sản phẩm thể hiện được phong cách, cá tính và địa vị của mình. Sở

hữu một chiếc thẻ đa năng, nhiều tiện ích với thiết kế đẹp, phong cách đó là
mong muốn của nhiều người.
Nắm bắt được nhu cầu đó thì ngân hàng luôn nghiên cứu và cho ra đời nhiều
dòng thẻ dành cho nhiều lứa tuổi với nhiều phong cách khác nhau, mỗi dòng thẻ
ATM đều được tạo nét đặc biệt riêng. Sang trọng và lịch lãm với dòng thẻ G-
Card; công nghệ tiên tiến với những giá trị gia tăng vượt trội với dòng thẻ C-
Card dành riêng cho cán bộ nhân viên trong doanh nghiệp sử dụng dịch vụ chi
lương qua thẻ; hay năng động cùng dòng thẻ S-card dành riêng cho học sinh, sinh
viên. Đặc biệt là 2 dòng thẻ Pink-Card với thiết kế thẻ nổi bật, quyến rũ dành
riêng cho phái đẹp, những nữ doanh nhân, nhân viên luôn muốn khẳng định
mình, và dòng thẻ 12 con giáp thể hiện sự khác lạ - cá tính và sành điệu cùng với
nét chữ thư pháp sẽ đạt được sự phá cách trong cách tưởng tượng của mỗi người.
Thẻ của ngân hàng với nhiều thiết kế đẹp, ấn tượng như vậy liệu đã có thẻ làm
thỏa mãn yêu cầu của khách hàng chưa?
Bảng 22: Mức độ hài lòng về thiết kế của thẻ ATM
Mức hài lòng

Không đồng ý Tạm được Đồng ý
Tiêu chí
1. Thiết kế thẻ đẹp, màu sắc bắt mắt 1,7 25,0 73,3
2. Thẻ dày dặn, chắc chắn 0 13,3 86,7
3. Dãy từ dễ bị hư hỏng 21,7 41,7 36,7
4. Bề mặt thẻ dễ bị trầy xước 11,7 41,7 46,6
Có 73,3% khách hàng nhận xét rằng thiết kế thẻ đẹp, màu sắc bắt mắt; 25%
cho là tạm được. Và chỉ có 1,7% cho rằng thiết kế thẻ chưa đặc sắc. Đa số khách
hàng đều cho rằng thẻ ATM của VietinBank dày dặn và chắc chắn chiếm tỉ lệ
86,7%. Tuy nhiên, có 36,7% khách hàng đồng ý là dãy từ trên thẻ dễ bị hư hỏng,
và 46,6% khách hàng cho là bề mặt thẻ dễ bị trày xước. Đây cũng là hiện trạng
chung của dòng thẻ từ, do đó các ngân hàng nói chung và Ngân hàng Công
thương nói riêng cần nắm bắt và có hướng khắc phục tình trạng này để thẻ ATM
ngày càng tạo nên sự thoải mái và an toàn cho người sử dụng.

4.4.3.10. Dịch vụ kèm theo:
Nhiều khách hàng đến với dịch vụ thẻ ATM của VietinBank ngoài việc ngân
hàng có uy tín, danh tiếng mà còn là do những tiện ích phong phú mà thẻ mang
lại cho khách hàng. Với những dịch vụ như chuyển khoản, rút tiền, thanh toán
tiền phí bảo hiểm, tiền điện, nước...đã đem lại sự tiện lợi cho khách hàng khi sử
dụng bởi khách hàng sẽ tiết kiệm được thời gian hơn khi không phải trực tiếp đến
tận nơi để trả tiền. Khi sở hữu một chiếc thẻ ATM, khách hàng không cần phải
mang theo một lượng tiền mặt lớn trong người khi đi mua sắm những vật dụng
đắt giá mà thay vào đó họ có thể rút tiền ở những máy ATM bất kỳ lúc nào.
Hiện nay, do đời sống người dân dần dần đã được nâng cao, cùng với tiến bộ
khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển nên số lượng người sử dụng điện thoại di
động là khá lớn. Nhận thấy được điều này nên bên cạnh những tiện ích của thẻ
thì VietinBank cũng đã triển khai nhiều dịch vụ mới kết nối với điện thoại di
động, điển hình nhất là dịch vụ dịch vụ thông báo biến động tài khoản qua tin
nhắn- SMS Banking, hay dịch vụ VnToup – dịch vụ nạp tiền cho các thuê bao di
động trả trước bằng cách gửi tin nhắn SMS…đa dố khách hàng đều cảm thấy
dịch vụ này cần thiết, cụ thể:
Bảng 23: Ý kiến khách hàng về các dịch vụ kèm theo

Không cần thiết 2 3,3
Cần thiết 51 85
Qua phỏng vấn khách hàng thì có 85% khách hàng cho rằng những dịch vụ
kèm theo này là cần thiết. Chứng tỏ là khách hàng rất quan tâm đến các dịch vụ
kèm theo, những dịch vụ này giúp họ giao dịch thuận tiện và tiết kiệm được thời
gian hơn. Do đó ngân hàng cũng nên chú ý để có thể cung cấp thêm nhiều dịch
vụ khác nữa nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.

4.4.3.11. Các tiêu chí khác:
Bảng 24: Mức độ hài lòng về các tiêu chí khác
ĐVT: %
Mức độ hài lòng Không
Tiêu chí Tạm được Hài lòng
hài lòng
1. Thanh toán, chuyển khoản 3,4 13,3 83,4
2. Các tiện ích của thẻ 0 13,3 86,7
3. Thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng 0 11,7 88,3

Với nhiều tiện ích như gửi tiền, thanh toán tiền hàng hóa, thanh toán tiền điện,
nước, nhận kiều hối từ nước ngoài…thẻ ATM E-Partner đã phần nào đáp ứng
được những nhu cầu thiết yếu của khách hàng, đa số khách hàng đều cảm thấy
hài lòng về các tiện ích của thẻ tỉ lệ 86,7% và 88,3% khách hàng cảm thấy hài
lòng về thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng. Về dịch vụ thanh toán, chuyển
khoản thì có 83,4% khách hàng cảm thấy hài lòng, tuy nhiên vẫn còn 3,4% khách
hàng cảm thấy không hài lòng về thanh toán và chuyển khoản.
4.5. Những khó khăn mà khách hàng gặp phải khi sử dụng thẻ:
Một vấn đề mà ngân hàng cũng nên quan tâm đó là tìm hiểu xem những
khó khăn nào mà khách hàng thường gặp phải, để có thể nhanh chóng khắc phục
và cải thiện nhằm để phục vụ khách hàng tốt hơn. Như vậy trong quá trình giao
dịch thì khách hàng gặp phải những trở ngại nào?
Bảng 25: Những khó khăn mà khách hàng thường gặp phải

Máy hư, máy hết tiền 33 55,0
Đợi chờ lâu khi rút tiền 25 41,7
Máy ATM nuốt thẻ 6 10,0
Trường hợp khác 5 8,3
Qua số liệu phân tích trên ta thấy khó khăn mà khách hàng thường gặp phải
khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM là tình trạng máy hư, máy hết tiền, lí do là do bị
cúp điện hoặc nhân viên ngân hàng chưa kịp chuyển tiền đến khi hết. Để khắc

phục tình trạng này thì nhân viên nên tiếp thêm tiền nhiều hơn, thường xuyên
kiểm tra số tiền còn lại trong máy để kịp thời cung ứng khi cần thiết.
Bên cạnh đó thì 41,7% ý kiến phàn nàn trong giờ cao điểm và những ngày
đầu tháng hoặc cuối tháng họ phải chờ đợi lâu mới rút được tiền tại các điểm đặt
máy. Điều này cho thấy số lượng máy ATM của VietinBank vẫn chưa đủ để
phục vụ nhu cầu sử dụng thường xuyên dịch vụ này của khách hàng. Đặc biệt là
ở khu công nghiệp Giao Long là nơi thường xảy ra tình trạng này bởi vì lượng
công nhân thì rất đông nhưng hiện tại thì ngân hàng chỉ mới đặt 1 thùng thẻ tại
đây. Ngoài ra cũng còn nhiều khó khăn nữa mà khách hàng gặp phải nhưng
chiếm tỉ lệ rất nhỏ: như không in được hóa đơn, máy ATM nuốt thẻ, rút phải tiền
cũ…VietinBank nên có riêng một đội ngũ nhân viên chuyên việc sửa chữa và có
kế hoạch bảo trì hệ thống máy ATM định kì nhằm phát hiện và khắc phục sai
hỏng kịp thời để nâng cao hơn nữa chất lượng cũng như tuổi thọ của máy.
4.6. Ý kiến, đề xuất của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng
Công thương:
Để hoạt động của ngân hàng nói chung và dịch vụ thẻ nói riêng ngày càng
hoàn thiện, phát triển bền vững thì ngân hàng cần phải thường xuyên tiếp xúc với
khách hàng, lắng nghe những ý kiến và đề xuất của họ, bởi vì họ chính là người
trực tiếp sử dụng dịch vụ nên sẽ hiểu và biết họ cần gì nhất:
Bảng 26: Ý kiến, đề xuất của khách hàng về dịch vụ thẻ của ngân hàng
Tăng thêm số máy ATM và nơi chấp nhận thẻ (POS) 36 60,0
Tăng tính an toàn cho số tiền gửi trong tài khoản 32 53,3
Kết nối với nhiều ngân hàng khác 25 41,7
Tăng thêm mức lãi suất 23 38,3
Giảm phí phát hành thẻ 20 33,3
Tăng số tiền rút cho mỗi lần 18 31,7
Rút ngắn thời gian làm thẻ 14 23,3
Tăng thêm nhiều dịch vụ kèm theo 9 15,0
Thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng 5 8,3

Phần trăm (%)
70
60,0
60
53,3
50
41,7
38,3
40
33,3 31,7
30
23,3
20
15,0
8,3
10
0
Tăng Tăng Kết nối Tăng Giảm phí Tăng số Rút Tăng Thái độ
thêm số tính an với mức lãi phát tiền rút ngắn thêm phục vụ
máy toàn cho nhiều suất hành thẻ mỗi lần thời gian nhiều của
ATM và thẻ ngân làm thẻ dịch vụ nhân
POS hàng kèm viên
khác theo
Hình 20: Những đề xuất của khách hàng
Theo số liệu phản ánh thì đa số khách hàng đều kiến nghị ngân hàng nên
tăng thêm máy ATM , máy POS chiếm tỉ lệ 60%. Khách hàng cũng rất quan tâm
đến mức độ an toàn đối với số tiền gửi trong tài khoản có 53,3 % khách hàng
kiến nghị nên tăng tính an toàn cho số tiền gửi trong tài khoản. Và 41,7% khách
hàng đề nghị nên kết nối với nhiều ngân hàng khác nữa.
Bên cạnh đó, vấn đề về lãi suất cũng được khá nhiều khách hàng chú ý tới.
Có khoảng 38,3% ý kiến cho rằng ngân hàng cần tăng mức lãi suất lên nữa. Bởi
họ hy vọng trong tương lai, số tiền mà họ gửi vào tài khoản sẽ mang lại lợi nhuận
cao hơn hiện nay, thay vì số tiền đó họ sẽ đem đầu tư cho việc khác nhưng mức
độ mạo hiểm cao. Nếu ngân hàng định ra mức lãi suất mà họ chấp nhận được, thì
thời gian tới đây, ngân hàng sẽ thu hút được thêm một lượng vốn nhàn rỗi lớn.
Phí phát hành thẻ cũng được khách hàng quan tâm nhiều, 33,3% khách hàng kiến
nghị ngân hàng nên giảm mức phí phát hành xuống cho phù hợp hơn. Khách
hàng cũng đề nghị rút ngắn khoản thời gian làm thẻ chiếm tỉ lệ 23,3%.

v Những địa điểm cần đặt thêm máy:
Bảng 27: Vị trí đặt thêm máy ATM

Khu công nghiệp 16 26,7
Các tuyến đường chính 9 15,0
Khu dân cư 13 21,7
Những nơi khác 17 28,3
Việc đặt thêm máy là điều mà khách hàng quan tâm nhiều nhất; 26,7% khách
hàng kiến nghị đặt thêm máy ở các khu công nghiệp vì ở đây thường xảy ra tình
trạng khách hàng phải chờ đợi lâu vào những đợt cuối tháng vì công nhân thường
có nhu cầu lãnh lương rất đông; 21,7% đề nghị đặt thêm máy ở khu dân cư; 15%
khách hàng yêu câu đặt thêm máy ở các trục đường chính, và 28,3% khách hàng
muốn ngân hàng bố trí thêm máy ở những nơi đông người qua lại như ủy ban
nhân dân, trường học, các cơ quan…
Ngân hàng nên xem xét những kiến nghị này của khách hàng để có hướng cải
thiện cho phù hợp để hạn chế trường hợp khách hàng phải chờ đợi lâu khi rút
tiền.
v Mức lãi suất khách hàng mong muốn:
Bảng 28: Mức lãi suất mong đợi
Mức lãi suất Tần số Tỉ lệ (%)

0,4 7 11,7
0,5 36 60,0
0,6 7 11,7
Đa số khách hàng đều mong muốn có được mức lãi suất cao, khoảng 60%
khách hàng mong muốn mức lãi suất là 0,5%; 11,7% khách hàng đề nghị mức
0,4%, và 11,7% khách hàng đề xuất mức lãi suất khá cao 0,6%. Qua bảng số liệu
cho thấy rằng khách hàng ai cũng mong muốn được hưởng mức lãi suất cao hơn
hiện giờ, đó là tâm lí chung

v Ý kiến khách hàng về khoảng thời gian làm thẻ hợp lí:
Bảng 29: Kiến nghị về khoản thời gian làm thẻ

3 ngày 37 61,7
4 ngày 7 11,7
Theo số liệu thống kê thì có 61,7% ý kiến cho rằng từ lúc đăng ký cho đến khi
nhận thẻ khoảng 3 ngày là vừa. Một điều rất dễ hiểu, đó cũng là tâm lý chung của
mọi người, chỉ mở thẻ khi có nhu cầu và muốn được sử dụng trong thời gian sớm
nhất, yếu tố nhanh chóng luôn được ưa chuộng hơn cả. Hiện ở một số ngân hàng
khác đã có chính sách rút ngắn thời gian phát hành thẻ. Vì vậy, VietinBank cũng
nên cố gắng hơn nữa trong việc rút ngắn thời gian mở thẻ và chắc chắn đây cũng
là yếu tố khiến khách hàng quan tâm và sử dụng đến dịch vụ thẻ của ngân hàng
nhiều hơn. Như vậy thì mong muốn này có phụ thuộc vào thu nhập và độ tuổi
của họ không? Ta sẽ dùng phương pháp phân tích bảng chéo để thấy được mối
liên hệ giữa chúng.
♦ Mong muốn dùng thêm các dịch vụ khác theo thu nhập:
Bảng 30: Mối quan hệ giữa thu nhập và mong muốn sử dụng thêm dịch vụ
ĐVT: %
Mong muốn sử dụng Thu nhập (triệu đồng)

dịch vụ <1 1,5 – 2 2 - 3 > 3
Không 16,7 18,8 17,6 6,7

Có 83,3 81,2 82,4 93,3
Tổng 100 100 100 100
Nhìn vào bảng số liệu ta có thể thấy rằng, ở mức thụ nhập nào cũng có mong
muốn được sử dụng thêm nhiều dịch vụ mới kèm theo chức năng của thẻ. Cụ thể
là ở mức thu nhập dưới 1 triệu có 83,3 % khách hàng có mong muốn sử dụng
thêm dịch vụ mới, ở mức thu nhập từ 1,5 - 2 triệu có 81,2% khách hàng có mong
muốn sử dụng thêm dịch vụ mới; 82,4% khách hàng ở mức thu nhập 2 – 3 triệu
cũng cho biết là họ rất muốn sử dụng thêm dịch vụ mới kèm theo để tăng thêm

sự thuận tiện và nhanh chóng. Còn ở mức thu nhập trên 3 triệu thì có 93,3%
khách hàng cũng mong muốn sử dụng thêm dịch vụ khác ngoài những dịch vụ
hiện có. Căn cứ vào đó có thể nhận xét rằng không có sự chênh lệch nhiều về
mong muốn sử dụng thêm dịch vụ giữa những khách hàng ở những mức thu nhập
khác nhau. Mục tiêu của ngân hàng là đem lại sự tiện lợi cho khách hàng, chỉ cần
bỏ ra mức phí rất nhỏ nhưng khách hàng sẽ nhận được sự nhanh chóng, tiện lợi
khi sử dụng các dịch vụ kèm theo. Có lẽ như vậy nên dù khách hàng có mức thu
nhập cao hay thấp đều mong muốn được sử dụng những dịch vụ mới của ngân
hàng.
Ta sử dụng phương pháp phân tích bảng chéo giữa 2 biến mong muốn sử
dụng dịch vụ và thu nhập để thấy mối quan hệ giữa chúng. Ta dùng kiểm định
Chi-bình phương với giả thuyết:
H0: không mối quan hệ giữa thu nhập và mong muốn sử dụng dịch vụ.
H1: có mối quan hệ giữa thu nhập và mong muốn sử dụng dịch vụ.
Dựa vào kết quả phân tích Chi-bình phương cho thấy rằng Signficance
P.value = 0,774 > 0,05 nên chấp nhận giả thuyết H0 ở mức ý nghĩa 5%. Như vậy
dù ở mức thu nhập nào thì khách hàng đều mong muốn sẽ được sử dụng thêm
nhiều dịch vụ, tiện ích đi kèm với chức năng thẻ ATM.
4.7. Xu hướng sử dụng thẻ trong tương lai của khách hàng:
Như đã phân tích ở phần trên, ta thấy về phía ngân hàng cần phải có sự nỗ
lực hơn nữa để góp phần nâng cao uy thế, danh tiếng của mình, đặc biệt là trong
lĩnh vực kinh doanh thẻ. Do đó một trong những yếu tố góp phần tạo thêm sự
thành công của ngân hàng đó là việc đánh giá được mức độ hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ mà ngân hàng đã cung cấp để có biện pháp hoàn thiện hơn
nữa. Bên cạnh đó ngân hàng cũng không nên quên đi việc nắm bắt nhu cầu của
khách hàng trong hiện tại và tương lai để thấy được những xu hướng của khách
hàng mà ngân hàng sẽ đáp ứng. Do vậy mà việc tìm ra xu hướng trong tương lai
của khách hàng về thẻ ATM là điều rất quan trọng.
Trước tiên ta nên tìm hiểu xem khách hàng có dự định thay đổi loại thẻ
đang sử dụng không, đa số khách hàng đều chưa có ý định, cụ thể qua bảng số
liệu sau:

Bảng 31: Ý định thay đổi thẻ đang sử dụng

Không chắc chắn 5 8,3
Chưa biết 51 85,0
Chắc chắn 4 6,6
Như vậy, trong 60 khách hàng được phỏng vấn thì có 93,3% khách hàng chưa
có ý định này; còn 6,6% khách hàng đã có ý định thay đổi thẻ. Những khách
hàng không có ý định đổi thẻ có lẽ vì họ đã quen sử dụng thẻ của VietinBank, họ
đã cảm thấy hài lòng về chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên ngân hàng cũng cần lưu ý
rằng vẫn còn có tỉ lệ khách hàng không muốn tiếp tục sử dụng thẻ của ngân hàng,
có thể vì lí do cá nhân nhưng ngân hàng cũng phải xem xét lại mình, ghi nhận
những thành quả đạt được và nghiêm túc đánh giá xem mình còn những điểm
nào chưa tốt hay không. Luôn phấn đấu hoàn thiện mình để thu hút thêm nhiều
khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ.
Một việc cũng không kém phần quan trọng đó là tìm hiểu nhu cầu sử dụng thẻ
trong tương lai của khách hàng. Khi khách hàng được hỏi là có dự định mở thêm
tài khoản nữa không thì được kết quả như sau:
Bảng 32: Dự định mở thêm tài khoản
ĐVT: %
Dự đinh mở Dự định làm
Chỉ tiêu thêm tài thẻ của
khoản VietinBank
Không chắc chắn 6,7 5,0
Chưa biết 56,7 36,7
Chắc chắn 36,7 58,4
Có 36,7% khách hàng có ý định sẽ mở thêm tài khoản để sử dụng trong tương
lai và một điều đáng mừng là khi được hỏi “Nếu mở thêm tài khoản mới thì sẽ
mở thẻ của VietinBank chứ?”thì có 58,4% khách hàng trả lời là có dự định làm
thẻ của VietinBank. Điều này một lần nữa khẳng định rằng ngân hàng đã giữ
được vị trí khá vững chắc trong lòng khách hàng.

Trong kinh doanh bất kì lĩnh vực nào cũng vậy, nếu doanh nghiệp có thể
thu hút và tạo được một lượng khách hàng trung thành thì những khách hàng này
sẽ đem lại rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp. Khách hàng trung thành là những
người thường xuyên sử dụng hàng hóa, dịch vụ của mình, điều này cũng có thể
được đánh giá thông qua việc khách hàng có sẵn sàng giới thiệu với những người
khác về dịch vụ của mình hay không, khi được hỏi về điều này thì có 76,6%
khách hàng cho biết là họ chắc chắn sẽ giới thiệu với người khác về dịch vụ thẻ
ATM của VietinBank, cụ thể qua bảng sau:
Bảng 33: Giới thiệu về ngân hàng Công Thương - Vietinbank

Không chắc chắn 2 3,4
Chưa biết 12 20,0
Chắc chắn 46 76,6
Tuy đây chỉ là dự định nhưng cũng là dấu hiệu lạc quan cho ngân hàng, điều
này chứng tỏ rằng dịch vụ thẻ của ngân hàng đã chinh phục được khách hàng,
bởi vì có cảm thấy hài lòng và tin tưởng vào ngân hàng thì khách hàng mới giới
thiệu với bạn bè và người thân của mình.
4.8. Tổng kết điểm số về sự hài lòng của khách hàng đến dịch vụ thẻ ATM
của VietinBank:
Nhìn vào bảng 34 ta thấy rằng đa số khách hàng đều rất hài lòng về uy tín và
danh tiếng của ngân hàng chiếm tỉ lệ 91,6%. Khách hàng cũng rất hài lòng về các
tiện ích và dịch vụ kèm theo thẻ có 86,7% khách hàng cảm thấy hài lòng về điều
này. Thẻ ATM được thiết kế với rất nhiều tiện ích, mục tiêu là để tạo nên sự
thuận tiên cho khách hàng, để thẻ không những là một ví tiền điện tử mà nó còn
là người bạn thân thiết trong thế giới số này.
Đội ngũ giao dịch viên của ngân hàng bên cạnh việc vững vàng về nghiệp vụ
thì luôn rất nhiệt tình, hòa nhã với khách hàng, do vậy khách hàng cũng rất hài
lòng về thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng chiếm tỉ lệ 88,3%.
Dịch vụ thanh toán và chuyển khoản ngày càng được hoàn thiện và nâng cao
chất lượng nên phần nào thỏa mãn được nhu yêu cầu của khách hàng, chứng tỏ là

83,4% khách hàng cảm thấy hài lòng về điều này, tuy nhiên vẫn còn một tỉ lệ nhỏ
cảm thấy chưa hài lòng
Bên cạnh những thế mạnh đó, ngân hàng cũng không tránh khỏi sự phàn
nàn của người dùng thẻ. Có tới 13,3% khách hàng không hài lòng về số tiền và
số lần rút tiền mỗi ngày, họ cho rằng hạn mức như vậy là ít hơn so với các ngân
hàng khác và đề nghị ngân hàng cần khắc phục hạn chế này. Đặc biệt 15% khách
hàng chưa hài lòng về mức phí phát hành thẻ hiện giờ của ngân hàng, họ cho
rằng mức phí này vẫn còn cao.
Mức lãi suất cũng là vấn đề được khách hàng quan tâm. Hiện tại, ngân
hàng áp dụng mức lãi suất bằng với lãi suất không kỳ hạn 0,3%. Tuy nhiên, đa
phần người sử dụng đánh giá mức lãi suất này vẫn thấp là do số tiền họ gửi vào
tài khoản chưa nhiều, hoặc do mức độ rút và gửi tiền của họ thường xuyên, thực
hiện nhiều lần trong tháng…
Để thấy rõ hơn về mức độ hài lòng cũng như không hài lòng của khách
hàng về dịch vụ thẻ E-Partner đối với từng tiêu chí cụ thể như thế nào, ta sẽ xem
xét qua bảng số liệu được tổng hợp lại như sau:

Bảng 34: Đánh giá chung mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ E-Partner
Hoàn toàn
Không hài lòng Bình thường Hài lòng Rất hài lòng
không hài lòng
STT Chỉ tiêu (40 điểm) (60 điểm) (80 điểm) ( 100 điểm)
(20 điểm)
Tỉ lệ % Tỉ lệ % Tỉ lệ % Tỉ lệ % Tỉ lệ %
1 Hình ảnh, uy tín của ngân hàng 0,0 0,0 8,3 73,3 18,3
2 Thủ tục làm thẻ 0,0 1,7 31,7 55,0 11,7
3 Thời gian mở thẻ 0,0 3,3 65,0 30,0 1,7
4 Mức phí phát hành thẻ 0,0 15,0 26,7 58,3 0,0
5 Lãi suất 0,0 5,0 56,7 36,7 1,7
6 Các tiện ích của thẻ 0,0 0,0 13,3 66,7 20
7 Hạn mức và số lần sử dụng/ngày 1,7 13,3 71,7 11,7 0,0
8 Hệ thống máy ATM & POS 0,0 1,7 55 41,7 1,7
9 Dịch vụ chuyển tiền và thanh toán 1,7 1,7 13,3 61,7 21,7
10 Thái độ phục vụ của nhân viên 0,0 0,0 11,7 73,3 15,0

Thông qua nghiên cứu định tính, cụ thể là dựa trên “Mô hình nghiên cứu
những nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt
Nam” của PGS.TS Lê Thế Giới và ThS. Lê Văn Huy kết hợp với “Mô hình lý
thuyết về CSI trong lĩnh vực ngân hàng” và những tiện ích thiết thực mà khách
hàng nhận được thông qua việc sử dụng dịch vụ thẻ ATM, ta xác định được các
yếu tố đặc trưng cần phải đo lường để xác định được mức độ hài lòng cũng như
không hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của VietinBank. Tiếp đó,
sau khi được đưa vào bảng câu hỏi điều tra và đem đi phỏng vấn trực tiếp 60
khách hàng, các yếu tố này đã được lượng hóa thông qua thang Liket (chủ yếu là
5 lựa chọn). Và bây giờ ta sẽ sử dụng thang điểm 100 để tổng kết lại điểm của
từng biến số cũng như điểm trung bình của tất cả các yếu tố cụ thể đó. Kết quả
thu được trong bảng sau:
Bảng 35: Tổng kết điểm trung bình về dịch vụ thẻ ATM
Điểm
STT Chỉ tiêu
trung bình
1 Hình ảnh, uy tín của ngân hàng 81,92

2 Các tiện ích của thẻ 81,34
3 Thái độ phục vụ của nhân viên 80,66
4 Dịch vụ chuyển tiền và thanh toán 80,06
5 Thủ tục làm thẻ 75,4
6 Hệ thống máy ATM & POS 68,74
7 Phí phát hành thẻ 68,66
8 Lãi suất 67,08
9 Thời gian mở thẻ 66,02
10 Hạn mức và số lần sử dụng/ngày 58,04
72,79
Tổng

Điểm số trung bình về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của
VietinBank là 72,79%. Điều này cho thấy hiện tại khách hàng đã hài lòng về dịch
vụ thẻ ATM của Vietinbank, ngân hàng đã không ngừng phấn đấu để có thể phục
vụ tốt nhất nhu cầu khách hàng, hoàn thành tốt mục tiêu mà ngân hàng đề ra. Tuy
nhiên bên cạnh những thành công thì ngân hàng cũng còn một số tồn tại, ngân
hàng phải cố gắng nổ lực hơn nữa để có thể giữ vị trí hàng đầu trong dịch vụ thẻ
nói riêng và trong tất cả mọi lĩnh vực hoạt động của mình, xứng đáng với niềm
tin mà khách hàng đã dành cho.
Thông qua bảng kết quả trên, ta thấy mục tiêu trước mắt của VietinBank là
cần tăng lượng khách hàng “rất hài lòng” và “rất trung thành” lên trong năm sau
bằng cách cải thiện trước mắt 5 trên 10 tiêu chí ban đầu đưa ra:
- Hạn mức giao dịch và số lần sử dụng trong ngày (58,04 điểm)
- Phí phát hành thẻ (68,66 điểm)
- Lãi suất (67,08 điểm)
- Thời gian mở thẻ (66,02 điểm)
- Hệ thống máy ATM và máy POS (68,74 điểm)
Đây là 5 vấn đề mà VietinBank cần giải quyết nhanh trước tiên để thu hút thêm
lượng khách hàng tiềm năng ngày càng tăng trên thị trường.
Cụ thể giải pháp marketing để hoàn thành mục tiêu này sẽ được đề cập trong
chương sau.

Chương 5
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG
TMCP CÔNG THƯƠNG BẾN TRE
5.1. Những tồn tại và nguyên nhân của những tồn tại:
5.1.1. Những tồn tại trong kinh doanh dịch vụ thẻ ATM trong những năm
qua:
- Hiện nay, khó khăn đầu tiên và được xem là lớn nhất đối với VietinBank
nói riêng và tất cả các ngân hàng phát hành và sử dụng thẻ nói chung là thói quen
của người Việt Nam chỉ thích sử dụng tiền mặt trong thanh toán. Theo thống kê
hiện nay, mặc dù số lượng khách hàng mở thẻ khá đông nhưng 90% các khoản
chi tiêu cá nhân vẫn chủ yếu bằng hình thức thanh toán tiền mặt trực tiếp. Đa số
dân chúng còn quan niệm dịch vụ ngân hàng là xa xỉ. Đây là nguyên nhân quan
trọng khiến hoạt động thanh toán thẻ không phát triển mạnh được như mong đợi,
gây khó khăn đến việc phát triển số lượng chủ thẻ cũng như số đơn vị chấp nhận
thẻ.
- Bên cạnh đó, đội ngũ nhân viên Marketing của ngân hàng không nhiều, chưa
có phòng Marketing riêng biệt, do đó còn gặp một số khó khăn trong hoạt động
Marketing cho thẻ, hoạt động marketing chưa đủ mạnh và chưa có tính chuyên
nghiệp cao.
- Một thực trạng nữa đó là là sự chồng chéo, trùng lắp trong hoạt động
Marketing giữa Hội sở chính với các chi nhánh, và các NHTM với nhau. Chính
sự chồng chéo này đôi khi không những làm giảm đáng kể hiệu quả của các hoạt
động Marketing ngân hàng mà còn có sự phản tác dụng không mong muốn.
- Dù lượng máy ATM chấp nhận thẻ của VietinBank khá nhiều so với các
ngân hàng cạnh tranh song so với lượng khách hàng sử dụng thẻ ngày càng tăng
trên thị trường hiện nay thì số lượng máy vẫn chưa thỏa mãn được nhu cầu rút
tiền mặt của khách hàng.
- Liên minh giữ các ngân hàng vẫn còn chưa đồng bộ, mức phí khi giao dịch
qua những máy trong liên minh còn cao, mức phí giao dịch tại hệ thống giao dịch
tự động của các ngân hàng trong Banknet là 3.300 đ/giao dịch, điều này gây ra

tâm lí ngán ngại cho khách hàng. Vấn đề giữ gìn an ninh trong dịch vụ thẻ ngày
càng khó khăn hơn.
5.1.2. Nguyên nhân của những tồn tại:
- Nguyên nhân đầu tiên là nền kinh tế Việt Nam đang chuyển từ sản xuất hàng
hóa nhỏ, bao cấp tập trung sang nền kinh tế thị trường, việc thanh toán trong dân
cư phổ biến vẫn là bằng tiền mặt. Một nguyên nhân khác khiến người dân chưa
thanh toán bằng thẻ là do tiện ích của thẻ ngân hàng chưa cao, điều này sẽ gây
mất thời gian ảnh hưởng đến tâm lý người dùng thẻ. Khách hàng cho rằng, nếu
dùng thẻ thanh toán hàng hóa thì phải đến quầy có đặt máy quẹt thẻ và phải mất
5 - 10 phút mới hoàn thành xong giao dịch. Trong khi đó, rút tiền mặt từ máy
ATM đặt ngay sảnh siêu thị rồi tiến hành thanh toán vẫn nhanh hơn.
- Cũng cần phải nói tới những chi phí mà một NHTM được phép chi cho hoạt
động Marketing. Chi phí của các NHTM cho hoạt động Marketing phải nằm
trong giới hạn chi phí tiếp thị do Bộ Tài chính quy định. Thực tế tỷ lệ này là quá
thấp so với thông lệ quốc tế. Do đó, nếu muốn tăng cường hoạt động marketing
thì cũng gặp phải sự hạn chế này, điều này cũng ảnh hưởng nhiều đến hiệu quả
Marketing.
- Nguyên nhân tiếp theo là sở dĩ trong hệ thống ATM xảy ra những vụ mất
tiền trong tài khoản của khách hàng thì bên cạnh nguyên nhân là do nhận thức
của khách hàng về thanh toán thẻ còn hạn chế, nhiều khách hàng chưa có ý thức
trong việc sử dụng thẻ như để lộ số tài khoản cũng như mã PIN của thẻ và bị kẻ
gian lợi dụng để lấy tiền, thì nguyên nhân sâu sa là do dòng thẻ mà các ngân
hàng đang sử dụng đã bọc lộ một số hạn chế, đòi hỏi cần phải thay thế bằng dòng
thẻ mới thông minh và an toàn hơn.
Ü Từ những hạn chế và nguyên nhân cơ bản trên, VietinBank cần có giải
pháp và chiến lược phù hợp, kịp thời và nhanh chóng nhằm hoàn thiện và nâng
cao hiệu quả hoạt động của dịch vụ thẻ, phục vụ tốt nhất theo nhu cầu của khách
hàng.

5.2. Các giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng về dịch
vụ thẻ ATM:
5.2.1. Những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa trong kinh doanh dịch
vụ thẻ ATM:
5.2.1.1. Điểm mạnh:(S)
- S1: Theo kết quả điều tra khách hàng cho thấy rằng khách hàng rất tin tưởng
vào uy tín của ngân hàng. Dòng thẻ ATM của ngân hàng TMCP Công thương
Việt Nam xuất hiện sớm nhất tại Bến Tre từ năm 2005 với thương hiệu
Incombank, nên được nhiều người biết đến và tin tưởng hơn so với các ngân
hàng khác. Tạo dựng được uy tín, thương hiệu là điều mà bất kì doanh nghiệp
nào cũng muốn hướng đến, thương VietinBank đã tạo được chỗ đứng trong lòng
khách hàng thì có thể xem đây đã là một thành công ban đầu, là nền tảng để gặt
hái những thành công khác nữa.
- S2: Nằm ngay trung tâm thành phố, khu dân cư đông đúc, gần siêu thị, chợ,
trường học...thuận lợi cho hoạt động kinh doanh.
- S3: Là thành viên của liên minh Banknet, liên minh thẻ với nhiều ngân hàng
lớn nhỏ, đặc biệt là việc kết nối mạng ATM của 2 liên minh Banknet và
Smartlink do đó khách hàng ngoài việc thực hiện giao dịch thông qua máy của
ngân hàng Công thương mà còn có thể thực hiện giao dịch thông qua máy của
các ngân hàng khác trong liên minh. Điều này tạo nên sự thuận tiện cho khách
hàng, làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng vì có thể thực hiện giao dịch ở
nhiều nơi hơn.
- S4: Đội ngũ nhân viên nhiệt tình, giàu kinh nghiệm, có chuyên môn cao, có
tinh thần trách nhiệm cao trong công việc; có sự đoàn kết giữa ban lãnh đạo ngân
hàng và nhân viên.
- S5: Như đã phân tích ở chương 4 ta thấy rằng khách hàng cũng rất hài lòng
về các dịch vụ và tiện ích của thẻ. Đây cũng là một lợi thế của ngân hàng, bởi vì
xu hướng ngày nay là khách hàng thích sự tiện dụng và hiện đại, nếu thẻ ATM E-
Partner của ngân hàng có thể kết hợp thêm nhiều công dụng và tiện ích nữa thì
chắc chắn sẽ thu hút được một lượng không nhỏ khách hàng.

5.2.1.2. Điểm yếu:(W):
- W1: Chưa có phòng Marketing riêng biệt, chưa tạo điều kiện tốt cho nhân
viên Marketing phát huy hết khả năng của mình.
- W2: Tại thời điểm nghiên cứu thì ngân hàng vẫn chưa áp dụng hình thức
thấu chi, điều này cũng một phần gây trở ngại cho Ngân hàng. Bởi vì đa số các
cơ quan khi lựa chọn ngân hàng để thực hiện chi lương qua thẻ thì bên cạnh
những yếu tố như đã phân tích ở chương 4 thì họ còn quan tâm đến thấu chi.
- W3: Mạng lưới hoạt động chưa phủ hết các vùng nông thôn (chủ yếu ở thị
xã, thành phố…). Vùng nông thôn với số lượng dân cư đông đúc, là một thị
trường đầy tiềm năng nhưng hiện tại thì số lượng người dân sử dụng thẻ cũng
không nhiều, cần phải có những giải pháp để khuyến khích người dân sử dụng
thẻ nhiều hơn.
- W4: Qua kết quả phỏng vấn cho thấy khách hàng vẫn chưa hoàn toàn hài
lòng về thời gian làm thẻ của ngân hàng, khách hàng đánh giá thời gian này còn
chậm. Đây cũng là hạn chế làm giảm khả năng cạnh tranh của VietinBank so với
các ngân hàng khác.
- W5: Phí phát hành thẻ cũng còn khá cao đây cũng là nguyên nhân làm hạn
chế lượng khách hàng sử dụng thẻ của ngân hàng.
5.2.1.3. Cơ hội:(O)
- O1: Nhà nước khuyến khích người dân sử dụng phương tiện thanh toán
không dùng tiền mặt cụ thể là ChỈ thị 20 của Chính phủ về việc chi lương qua thẻ
cho các đối tượng hưởng lương từ ngân sách Nhà nước. Hưởng ứng theo nghị
định này thì hầu hết các doanh nghiệp đều thực hiện việc chi lương cho nhân
viên qua thẻ, do đó nếu ngân hàng biết nắm bắt thời cơ kịp thời thì đây sẽ là một
cơ hội lớn để ngân hàng thu hút thêm nhiều khách hàng mới cho mình.
- O2: Khi Việt Nam gia nhập WTO, đặc biệt là khi cầu Rạch Miễu được xây
dựng xong, giao thông thông thoáng thì có rất nhiều doanh nghiệp đầu tư vào xây
dựng nhà máy, xí nghiệp tại Bến Tre. Nổi bật trong số đó là khu công nghiệp
Giao Long được xây dựng, nhu cầu sử dụng thẻ của các doanh nghiệp rất lớn.
Nếu ngân hàng công thương nắm bắt thời cơ kịp thời thì đây sẽ là một thị trường
đầy tiềm năng.

- O3: Có nhiều trường Trung học phổ thông trên địa bàn, lượng học sinh rất
nhiều, đặc biệt là các em học sinh lớp 12 sắp thi Cao đẳng, Đại học đây là lực
lượng khách hàng tiềm năng rất lớn của ngân hàng bởi vì các em sắp phải sống
xa gia đình, do đó nhu cầu sử dụng thẻ ATM là rất cao.
5.2.1.4. Đe dọa:(T)
- T1: Lĩnh vực thẻ là thị trường đầy tiềm năng phát triển, nhất là hiện nay khi
nước ta đã gia nhập WTO, do đó các ngân hàng trong nước và nước ngoài tham
gia vào dịch vụ thẻ ngày càng nhiều. Có rất nhiều đối thủ cạnh tranh địa bàn,
nếu ngân hàng không có chiến lược cạnh tranh phù hợp thì sẽ dễ dàng đánh mất
thị phần của mình.
- T2: Việc giữ gìn an ninh trong dịch vụ thẻ ngày càng khó khăn, làm mất
lòng tin ở khách hàng. Thực trạng kẻ gian dùng thẻ giả để rút tiền trên thẻ ATM
dẫn đến việc khách hàng không rút tiền nhưng tiền trong tài khoản không cánh
mà bay như hiện nay gây ra tâm lí lo ngại, người dân không an tâm khi gửi tiền
qua thẻ.

5.2.2. Xây dựng ma trận S.W.O.T để tìm ra những giải pháp nâng cao
mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM:
Những điểm mạnh (S) Những điểm yếu (W)

S1. VietinBank là ngân hàng đầu W1. Chưa có phòng marketing
tiên phát hành thẻ trên địa bàn, được riêng biệt.
nhiều người tin tưởng. W2.Tại thời điểm nghiên cứu thì
S2. Nằm ngay trung tâm thành phố, VietinBank vẫn chưa áp dụng
SWOT gần chợ, siêu thị, trường học.

S3. Liên minh thẻ với nhiều ngân
hình thức thấu chi.
W3. Mạng lưới giao dịch chưa
hàng. phủ hết các vùng nông thôn (chủ
S4. Đội ngũ nhân viên nhiệt tình, yếu ở thị xã, thành phố…)
năng động, có trình độ chuyên môn W4. Thời gian mở thẻ còn tương
cao. đối chậm.
S5. Thẻ ATM đa tiện ích, đa chức W5. Phí phát hành thẻ còn cao.
năng (thanh toán, chuyển khoản, nạp
tiền điện thoại….)
Các cơ hội (O) Các chiến lược SO Các chiến lược WO
O1. Chỉ thị 20 của Chính phủ về ü (O3+S2,S4,S5): Tăng cường ü (W3+O2): Mở rộng mạng
việc chi lương qua thẻ cho các đối công tác Marketing vào các trường lưới phân phối, đặt thêm máy
tượng hưởng lương từ ngân sách THPT. ATM ở nhiều nơi.
Nhà nước. ü (S1,S3,S4+O1,O2): Có nhiều ü (W1+O1): Tăng cường hoạt
O2. Khu công nghiệp Giao Long hình thức khuyến mãi hấp dẫn, đặc động Marketing cho vụ thẻ, thực
được xây dựng, nhu cầu sử dụng biệt giữ chân những khách hàng cũ hiện tốt khâu chăm sóc khách hàng
thẻ của các doanh nghiệp rất lớn. và thu hút khách hàng mới. ü (W2+O2,O3): Tăng thêm tính
O3. Nhiều trường THPT trên địa năng tiện ích và các dịch vụ kèm
bàn à Lượng khách hàng tiềm theo cho thẻ E-Partner.
năng rất lớn.
O4. Nhu cầu sử dụng thẻ tăng cao
Các mối đe dọa (T) Các chiến lược ST Các chiến lược WT
T1. Nhiều ngân hàng trên cùng ü (S1,S4,S5+T1): Giữ vững và ü (W4+T1): Rút ngắn thời gian
địa bàn, nhiều đối thủ cạnh tranh. nâng cao uy tín của ngân hàng. làm thẻ.
T2. Việc giữ gìn an ninh trong ü (S3+T2): Tăng cường an ninh ü (W5+T1): Có chiến lược giá
dịch vụ thẻ ngày càng khó khăn, cho dịch vụ thẻ. hợp lí.
làm mất lòng tin ở khách hàng.

5.2.3. Những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh dịch vụ thẻ
ATM của VietinBank:
5.2.3.1. Giữ vững và ngày càng nâng cao uy tín ngân hàng:
Bất cứ một doanh nghiệp nào cũng đều xem việc xây dựng và quảng bá
thương hiệu là nhân tố hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh. Khi đã tạo
được dấu ấn về thương hiệu với xã hội nói chung và khách hàng nói riêng, doanh
nghiệp sẽ trở nên rất lợi thế trong việc đưa sản phẩm dịch vụ của mình đến tay
người tiêu dùng. Một thương hiệu mạnh chỉ có thể được xây dựng bền vững bởi
uy tín về chất lượng sản phẩm, trách nhiệm đối với khách hàng…Ngược lại, uy
tín kinh doanh của doanh nghiệp là nhân tố quyết định sức mạnh của thương
hiệu. Đối với Ngân hàng cũng thế, uy tín là tài sản vô giá đối với một ngân hàng.
Theo số liệu điều tra cho thấy rằng, uy tín là tiêu chí mà khách hàng cho là quan
trọng nhất, mà dựa vào đó khách hàng đưa ra quyết định lựa chọn sử dụng thẻ
của ngân hàng nào.
Dòng thẻ ATM của ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam xuất hiện sớm
nhất tại Bến Tre với thương hiệu Incombank, sau nhiều năm hoạt động với
thương hiệu IncomBank thì ngày15/04/2008 ngân hàng Công thương Việt Nam
chính thức ra mắt thương hiệu mới VietinBank. Chữ Vietin chứa đựng một ý
nghĩa đẹp trong tiếng việt – đó là hàm ý sự “tin tưởng” hoặc “uy tín” của người
Việt, đất nước Việt. Đó cũng chính là phương châm hoạt động của ngân hàng
Công thương, là mục mục tiêu mà ngân hàng muốn hướng đến.
Và qua thực tế đã cho thấy rằng thật sự thì VietinBank đã làm được điều đó,
ngân hàng thật sự đã đem lại sự tin tưởng và an tâm cho khách hàng. Để tạo nên
uy tín của ngân hàng không phải là chuyện dễ dàng, không phải trong một thời
gian ngắn có thể làm được, đó là cả một quá trình. Khi đã được khách hàng tin
tưởng thì phải luôn giữ vững lòng tin ấy và không ngừng nâng cao hơn nữa uy tín
của mình. Để làm được điều đó thì ngân hàng phải luôn đặt khách hàng lên vị trí
hàng đầu, bằng mọi cách phải làm thỏa mãn khách hàng. Luôn củng cố và hoàn
thiện chất lượng dịch vụ của mình bằng nhiều cách:
ü Ngân hàng nên hình thành bộ phận tư vấn thẻ: tư vấn và cung cấp các
thông tin trung thực, chính xác về sản phẩm và dịch vụ, tạo điều kiện cho khách
hàng lựa chọn sản phẩm dịch vụ phù hợp nhất.

ü Xây dựng các phòng VIP phục vụ các khách hàng lớn, sử dụng các sàn
phẩm & dịch vụ của chi nhánh trong đó bao gồm cả khách hàng VIP sử dụng
dịch vụ thẻ…
ü Sẵn sàng giải đáp mọi thắc mắc trong quá trình sử dụng thẻ của khách
hàng 24/24. Có như vậy khách hàng mới cảm thấy thoải mái và yên tâm khi sử
dụng dịch vụ của ngân hàng.
ü Lập danh sách khách hàng thân thuộc, khách hàng có số dư tài khoản
tiền gửi cao, doanh số thanh toán cao…để tiện theo dõi, quản lí, thực hiện các
biện pháp chăm sóc khách hàng: gửi thư, tặng quà nhân dịp sinh nhật hay họp
mặt cuối năm…
Những việc làm này không tốn nhiều chi phí mà lợi ích của nó mang lại là rất
lớn, khách hàng cảm thấy được quan tâm, được tôn trọng. Một khi cảm thấy hài
lòng thì họ sẽ giới thiệu cho nhiều người khác nữa.
5.2.3.2. Nâng cao tiện ích và chức năng của thẻ E-Partner, phát triển
thêm các dịch vụ trên máy ATM:
Cung cấp nhiều dịch vụ trên máy ATM và mở rộng chức năng sử dụng cho thẻ
E-Partner sẽ giúp VietinBank thu hút khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh với
các ngân hàng khác, tăng doanh số huy động tiền gửi không kỳ hạn và tăng
nguồn thu từ phí. Dù hiện nay, lượng khách hàng sử dụng dịch vụ ATM với mục
đích chính là rút tiền mặt nhưng trong tương lai sẽ có những thay đổi một khi họ
đã quen với việc sử dụng thẻ. Các dịch vụ sau cần sớm được đưa vào thực hiện:
Ø Nâng cao tiện ích dịch vụ thẻ như thanh toán các hóa đơn tiền điện, nước,
điện thoại, trả tiền xăng dầu qua thẻ…
Ø Thanh toán các lại phí như đóng học phí, thanh toán viện phí, đóng tiền
bảo hiểm…
Ø Đẩy mạnh hơn nữa việc kết nối với hệ thống giao dịch tự động của những
ngân hàng khác.
Để thực hiện được việc thanh toán không dùng tiền mặt như nêu trên, ngân
hàng phải liên hệ và thương lượng với các đối tác Bưu điện, Điện lực, Điện thoại,
Điện, Nước, Bảo hiểm,...góp phần làm tăng doanh số và thu hút được nhiều lĩnh
vực quan tâm và đầu tư trong dịch vụ thẻ hiện nay.

Ø Đặc biệt là nên phối hợp với các trường cao đẳng, trường nghề, các cơ
quan doanh nghiệp trên địa bàn để tạo ra loại thẻ đa năng, vừa là thẻ sinh viên,thẻ
công nhân viên vừa là thẻ ATM. Rất gọn và tiện lợi, chắc chắn rằng nếu thực
hiện được điều này thì sẽ thu hút được một lượng lớn học sinh, sinh viên sử dụng
dịch vụ này.
Ø Trong thời gian qua, dòng thẻ ATM E-Partner của VietinBank với nhiều
tiện ích đã phục vụ cho nhiều khách hàng trên toàn quốc, được nhiều sự ủng hộ
của khách hàng. Tuy nhiên, vấn đề cốt lõi nhất để phục vụ nhu cầu thật sự của
khách hàng chính là “thấu chi” thì hiện tại ngân hàng vẫn chưa áp dụng. Thực
chất thì thấu chi là một trong những hình thức cho vay không có tài sản đảm bảo.
Đây là một hướng đi đúng để thu hút khách hàng cho ngân hàng bởi vì :
- Đa số khách hàng sử dụng thẻ là Cán bộ công nhân viên đang làm việc tại
các cơ quan, doanh nghiệp nhà nước và doanh nghiệp tư nhân, mức thu nhập hiện
tại chưa đủ để trang trải các chi phí, sinh hoạt hàng ngày thông thường thì: thừa
đầu tháng, thiếu cuối tháng….
- Xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu mua sắm tiêu dùng ngày càng tăng, tiệc
tùng, mua sắm, du lịch ngày càng nhiều.
- Bên cạnh đó còn phải trang trải chi phì học hành cho con…
Và còn nhiều nhu cầu khác nữa, nếu chúng ta có thể tạo điều kiện giúp họ cải
thiện được cuộc sống thì chắc chắn khách hàng sẽ sử dụng dịch vụ của ngân hàng
ngày càng nhiều. Việc áp dụng thấu chi không những đem lại lợi ích cho khách
hàng, giúp khách hàng thỏa mãn nhu cầu mà nó còn đem lại nhiều lợi ích khác
nữa cho ngân hàng:
- Giảm bớt hàng triệu giờ làm việc trong việc cho vay, thu nợ, thu lãi, làm báo
cáo của cán bộ tín dụng, giao dịch viên.
- Mức phí thu được sẽ thành công ngoài dự kiến
- Rủi ro được phân tán
- Tăng trưởng dư nợ tín dụng
=> Nếu thẻ ATM được trang bị thêm những tính năng và tiện ích trên thì tôi
tin rằng chất lượng và uy tín của Ngân hàng Công thương trong tương lai sẽ được
nâng cao và phát triển bền vững. Thẻ ATM sẽ trở thành người bạn đồng hành
không thể thiếu của mỗi người.

5.2.3.3. Giảm thời gian phát hành thẻ:
Chiếc thẻ ATM đã trở thành vật không thể thiếu của khá nhiều người. So với
trước đây, việc mở thẻ đã trở nên dễ dàng hơn rất nhiều. Hơn nữa, số lượng ngân
hàng cạnh tranh trên địa bàn ngày càng tăng, nên khách hàng cũng quan tâm
nhiều mặt hơn trong việc mở thẻ. Người ta chỉ làm thẻ khi có nhu cầu, ai cũng
muốn được sử dụng thẻ trong thời gian sớm nhất. Do vậy nên ngân hàng nào có
thời gian làm thẻ càng ngắn thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hơn.
Theo như kết quả phỏng vấn cho thấy khách hàng vẫn chưa hoàn toàn hài
lòng về thời gian làm thẻ của ngân hàng. Do đó, nếu ngân hàng cố gắng giảm
khoảng thời gian mở thẻ xuống dưới 5 ngày thì chắc chắn đây cũng là một trong
những yếu tố giúp khách hàng quan tâm sử dụng đến dịch vụ thẻ ATM của ngân
hàng nhiều hơn.
5.2.3.4. Có chiến lược giá hợp lí:
Giá phát hành thẻ cũng là yếu tố được khách hàng quan tâm khi lựa chọn sử
dụng thẻ, ngân hàng nên có chiến lược giá hợp lí để có thể thu hút hút thêm nhiều
khách hàng, làm tăng lượng khách hàng sử dụng dịch vụ. Giá làm thẻ chỉ có thể
bù đắp được một phần chi phí, còn phí dịch vụ sử dụng qua thẻ mới là quan trọng
và ưu tiên. Do đó, nên có mức giá phù hợp không quá cao cũng không quá thấp,
vừa có thể phù hợp với nhiều đối tượng ở những mức thu nhập khác nhau vừa
không làm mất đi giá trị thương hiệu thẻ E-Partner của Vietinbank. Bởi vì giá thể
hiện giá trị và đẳng cấp của sản phẩm và vị trí của Vietinbank.
ü Sử dụng giá hớt váng: đối với những công ty, tổ chức chưa có sự xâm nhập
của các ngân hàng khác hoặc sản phẩm có sự khác biệt.
ü Sử dụng giá thấp: đối với công ty, tổ chức đã có sự xâm nhập của đối thủ
cạnh tranh…
ü Tạo sự độc quyền về sản phẩm, dịch vụ thông qua giá: ví dụ như miễn phí
phát hành cho một số công ty, trường học sử dụng dịch vụ của ngân hàng với số
lượng lớn…
5.2.3.5. Mở rộng mạng lưới phân phối, đặt thêm máy ATM ở nhiều nơi:
Công tác mở rộng mạng lưới phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc thu
hút khách hàng. Hiện kênh giao dịch chủ yếu của VietinBank Bến Tre là tại trụ
sở chính và các phòng giao dịch, hoặc qua hệ thống giao dịch tự động ATM và

POS. Để thuận lợi cho việc dùng thẻ của người dân, ngân hàng nên đặt máy ở
nhiều nơi nhất là phải phân bổ số lượng máy hợp lý ở những khu tập trung dân
cư đông đúc. Vì khách hàng sẽ không tích cực tham gia sử dụng thẻ nếu họ chỉ
được giao dịch hạn chế tại một số địa điểm nhất định.
Vì vậy, yêu cầu cấp thiết hiện nay đặt ra với ngân hàng VietinBank Bến Tre là
phải bảo đảm đáp ứng được số lượng máy rút tiền tự động ATM với mạng lưới
rộng khắp, phục vụ 24/24 giờ. Bên cạnh đó, VietinBank cần thường xuyên liên
hệ với các địa điểm đặt máy ATM để nắm được tình trạng của máy nhằm khắc
phục kịp thời những sự cố có thể xảy ra như máy không đủ tiền do chưa được
cung ứng kịp thời từ phía ngân hàng, bị treo, hoặc trục trặc do lỗi kỹ thuật, hỏng
bộ phận nào đó... Như vậy sẽ tránh được lãng phí khi máy ngừng hoạt động đồng
thời giảm sự không hài lòng từ phía khách hàng.
Ngoài ra, VietinBank Bến Tre cũng nên mở thêm phòng giao dịch xuống các
vùng nông thôn và khu công nghiệp. Hiện tại thì tại khu công nghiệp Giao Long
chỉ mới được đặt 1 thùng thẻ nên vào những ngày công nhân lãnh lương thường
xảy ra tình trạng chờ đợi, gây nên tâm trạng khó chịu cho khách hàng.
Mặc khác thì trong xu thế toàn cầu hóa như hiện nay, để có thể mở rộng mối
quan hệ hợp tác với các quốc gia trên thế giới thì điều tất yếu là chúng ta cần
thay đổi cách thức tiếp cận, mà trước hết là cần thay đổi cách thức thanh toán
trong nền kinh tế...Các ngân hàng nên mở rộng hệ thống POS là các máy chấp
nhận thanh toán bằng thẻ, cả thẻ ATM và thẻ tín dụng.
Khi ngân hàng đảm bảo cho hệ thống máy POS vận hành tốt, người dân dễ
dàng thanh toán bằng thẻ tại các POS, có như vậy thì chắc chắn người ta chỉ cần
giữ một lượng tiền nhỏ trong người. Có nghĩa là số lượng tiền lưu lại trong mỗi
tài khoản sẽ tăng lên, điều này rất có lợi cho ngân hàng. Tiết kiệm chi phí giao
dịch, giảm rủi ro sử dụng tiền mặt, thanh toán không dùng tiền mặt còn mang lại
lợi ích rất lớn nữa, đó là hạn chế tình trạng trốn thuế của các đơn vị, hộ kinh
doanh, không muốn minh bạch nhận tiền thanh toán bằng thẻ, vì như thế sẽ khai
báo chi tiết nguồn thu của họ trên sao kê tài khoản tại ngân hàng.

5.2.3.6. Tăng cường hoạt động Marketing trong dịch vụ thẻ và thực
hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng:
Để có được nhiều khách hàng, VietinBank Bến Tre buộc phải có chiến lược và
nghệ thuật “Làm thế nào để chinh phục khách hàng và làm thế nào để thoả mãn
tốt nhất nhu cầu khách hàng”? Sự thoả mãn khách hàng giống như một cuộc bầu
cử, khách hàng chỉ bỏ những lá phiếu bằng tiền vào két sắt của ngân hàng nếu
như họ cảm thấy hài lòng với dịch vụ mà ngân hàng cung cấp.
Như vậy bên cạnh việc luôn hoàn thiện chất lượng dịch vụ để thỏa mãn tốt
nhất nhu cầu khách hàng, ngân hàng cần phải tăng cường hoạt động marketing
nhằm thu hút, lôi cuốn sự quan tâm đặc biệt của khách hàng đối với VietinBank
nói chung và VietinBank Bến Tre nói riêng. Là loại sản phẩm thuộc công nghệ
mới, vai trò marketing và truyền thông về công dụng, tính an toàn, tiện ích và sự
phù hợp với sự phát triển của nền kinh tế đóng một vai trò quan trọng, giúp cho
người dân có một cái nhìn và sự hiểu biết toàn diện về loại hình dịch vụ này.
ü Trước hết, VietinBank cần thường xuyên đưa ra những chương trình tuyên
truyền mang tính chất quảng cáo về những lợi ích của dịch vụ thẻ, cách thực hiện
giao dịch trên máy ATM cho khách hàng tại những nơi có nhiều người qua lại
như: siêu thị, hội chợ, tại các trường Đại học và Cao đẳng, trung học dạy nghề,...
bởi họ chính là những đối tượng tiềm năng cho dịch vụ thẻ trong tương lai. Thu
hút khách hàng bằng việc cung cấp những thông tin về thị trường, về các dịch vụ
ngân hàng thông qua việc:
F Tổ chức hội nghị khách hàng để không chỉ nhận những lời khen ngợi mà
còn là những ý kiến đóng góp thiết thực về những hạn chế của ngân hàng. Tổ
chức hội thảo về các vấn đề nhạy cảm mà khách hàng và ngân hàng đang quan
tâm để tìm tiếng nói chung trong quá trình cải tiến và đổi mới sản phẩm dịch vụ.
F Bên cạnh đó, ngân hàng phải biết tận dụng các phương tiện thông tin đại
chúng để truyền đi những tin tức định trước về sản phẩm, dịch vụ thẻ hoặc hoạt
động sắp tới của ngân hàng: thông báo cho khách hàng những chính sách ưu đãi,
tiện ích khi sử dụng. Có rất nhiều cách để xây dựng hình ảnh bằng các hình thức
quảng cáo qua tạp chí, sách báo, truyền thanh, truyền hình, các hoạt động bảo trợ
xã hội, hay tham gia hội chợ triển lãm, tổ chức các chương trình Game show để
có cơ hội giới thiệu quảng bá sản phẩm, tính ưu việt của công nghệ ngân hàng.

Nhưng điều quan trọng hơn cả là hãy khai thác lợi thế của từng phương tiện
quảng cáo một cách nghệ thuật và tùy theo từng thời điểm thích hợp. Chẳng hạn:
F Vào các dịp lễ Tết, thì có chương trình "Hái lộc mùa xuân", hay dịp hè
thì tổ chức bốc thăm trúng thưởng chuyến đi nghỉ mát...
F Có chương trình khuyến mãi dành cho nhiều đối tượng khác nhau. Ví dụ
như tặng quà, thăm hỏi cho các trường học nhân ngày 20 – 11; các cơ quan,
doanh nghiệp nhân ngày doanh nhân Việt Nam; hay miễn phí phát hành cho học
sinh - sinh viên nhân ngày học sinh – sinh viên Việt Nam; tặng học bổng và tặng
quà cho cho các em học sinh có thành tích tốt trong những kì thi Đại học – Cao
đẳng…
F Hoặc từ những cách đơn giản nhất chúng ta cũng có thể quảng bá được
thương hiệu của mình, chẳng hạn ngay trên chứng từ, biên lai rút tiền ngân hàng
Công thương có thể in quảng cáo về các dịch vụ của ngân hàng. Như vậy, chúng
ta sẽ khai thác được lợi thế của chứng từ rút tiền, đó là nó có tính lặp đi lặp lại,
chi phí thấp mà cũng gây được ấn tượng, khá hiệu quả trong chiến dịch quảng
cáo.
ü Mặt khác, để đưa mạng lưới thẻ đến gần hơn với công chúng và thay đổi
thói quen dùng tiền mặt của khách hàng, VietinBank nên thành lập dịch vụ tư vấn
và làm thủ tục phát hành thẻ ATM tại các máy ATM đặt nơi công cộng hoặc nơi
làm việc để tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng làm thẻ. Những chính sách
như cho đăng kí sử dụng ATM tại các quầy dịch vụ tại nơi công cộng, miễn phí
mở thẻ, hướng dẫn và cho giao dịch thử sẽ củng cố lòng tin, sự trung thành và
cũng khẳng định được thương hiệu của chính ngân hàng đối với người sử dụng.
üCần có bộ phận chuyên phụ trách về marketing sản phẩm không chỉ cho
dịch vụ thẻ, mà cho tất cả các sản phẩm đã, đang và sẽ có trên thị trường. Phương
châm mà tập thể nhân viên VietinBank cần hiểu rõ là: mọi công tác phải thể hiện
rõ mục tiêu của ngân hàng là vì khách hàng, phục vụ cho quyền lợi của khách
hàng chứ không đơn thuần chỉ vì mục đích khuyến khích họ dùng thêm sản phẩm
của ngân hàng:
F Sau thời gian khách hàng khách hàng mở thẻ tại VietinBank, ngân hàng
nên có chương trình "chăm sóc, thăm hỏi" khách hàng, đó là biểu hiện của sự

quan tâm đến khách hàng. Và nó phải được làm trong suốt quá trình hoạt động
của ngân hàng chứ không chỉ diễn ra theo đợt hay trong một thời gian ngắn.
F Thường xuyên tặng quà cho những khách hàng có số dư tiền gửi lớn nhất
hoặc những người giới thiệu thêm nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ, gửi quà
nhân ngày sinh của chủ tài khoản, hay tặng quà khi họ có sự thăng tiến trong
công việc, kinh doanh...
ü Tạo dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng, biết giữ gìn và phát triển
những khách hàng truyền thống, biến khách hàng mới thành khách hàng quen.
Nhân viên ngân hàng phải biết cách phục vụ khách hàng tốt nhất ngay từ ban
đầu: ân cần thăm hỏi họ, nắm được nhu cầu và giới thiệu sản phẩm…luôn làm
cho khách hàng cảm thấy hài lòng bởi vì khi khách hàng hài lòng thì họ sẽ là
những tuyên truyền viên tích cực cho ngân hàng.
üNgoài ra, cần có sự phối hợp với các cơ quan thông tấn báo chí xây dựng
các chương trình tuyên truyền về hoạt động thẻ, thông qua việc phổ biến, giáo
dục cho mọi người dân về lợi ích, tác dụng của thẻ, cách sử dụng thẻ…
ü Đặc biệt, ngày nay thì Internet đang trở nên rất phổ biến với người dân, đây
cũng là phương tiện Marketing có sức lan truyền nhanh mà chi phí đầu tư không
nhiều, VietinBank Bến Tre nên xây dựng một Website phong phú, cập nhật
những thông tin cần thiết cho khách hàng, hướng dẫn cách sử dụng thẻ, giới thiệu
các tiện ích và dịch vụ thẻ,…cũng như cập nhật thường xuyên các chương trình
khuyến mãi, có như vậy thì dịch vụ thẻ của ngân hàng mới trở nên gần gũi hơn
với khách hàng.
ü Bên cạnh đó, các ngân hàng phải xác định con người là nhân tố quan trọng
nhất trong việc thực hiện mục tiêu phát triển các sản phẩm ngân hàng nói chung
và phát triển các hoạt động Marketing cho dịch vụ thẻ nói riêng. Do đó ngân
hàng cần mở rộng và nâng cao công tác đào tạo chuyên viên về Marketing ngân
hàng. Đội ngũ nhân viên Marketing có trình độ chuyên môn cao mới có thể làm
cho hoạt động Marketing trở nên vững mạnh, phát huy hết sức mạnh tuyên
truyền của mình.
Ngân hàng có thể tổ chức các buổi hội thảo, trao đổi kinh nghiệm trong nội bộ
ngân hàng, mời các chuyên gia Marketing giỏi về dạy, cử các bộ có kinh nghiệm

về Marketing theo học những khóa đào tạo chuyên ngành Marketing ngân hàng ở
nước ngoài.
5.2.3.7. Tăng cường hoạt động Marketing vào các trường Trung học
phổ thông để thu hút khách hàng mới:
Nếu không có những giải pháp kịp thời thì rất có thể hoạt động kinh doanh thẻ
của ngân hàng sẽ gặp phải khó khăn bởi vì thị trường thẻ đang có dấu hiệu bị bảo
hòa. Chúng ta không thể chỉ tập trung marketing vào những đối tượng đã có thu
nhập mà bỏ qua những khách hàng tiềm năng của chúng ta, đó chính là các em
học sinh Phổ thông trung học.
Tuy những đối tượng này chưa có thu nhập nhưng họ vẫn có nhu cầu sử dụng
thẻ, trong tương lai thì các em - nhất là những em học sinh lớp 12 sắp tốt nghiệp,
các em sẽ phải xa nhà để theo học các trường cao đẳng, đại học hay các trường
nghề. Khi đó thì thẻ ATM sẽ là người bạn đồng hành không thể thiếu của các em.
Thay vì khi có nhu cầu nhận tiền từ gia đình các em phải tốn nhiều thời gian và
chi phí để trở về nhà, giờ đây với chiếc thẻ đa năng, chỉ cần vài thao tác nhỏ các
em cũng có thể nhận được tiền gửi từ gia đình, vừa nhanh gọn, tiện lợi lại tiết
kiệm được thời gian. Đối tượng này chiếm tỉ lệ không nhỏ, nếu chúng ta thực
hiện tốt công tác marketing thì nhất định sẽ thu hút được một lượng lớn khách
hàng.
Như vậy, tăng cường công tác Marketing vào các trường THPT bằng cách
nào? Có rất nhiều cách tiếp cận:
- Ngân hàng có thể liên hệ với nhà trường để có những cuộc gặp gỡ, nói
chuyện trực tiếp với các em để trao đổi về những tiện ích của thẻ và những ích
lợi mà thẻ mang lại cho các em.
- Tham gia tài trợ các giải đấu thể thao hay cấp học bổng cho các em có
thành tích tốt trong học tập.
- Thường xuyên có những đợt phát hành thẻ miễn phí cho các em học sinh.
- Thiết kế thẻ độc đáo, mới lạ phù hợp với lứa tuổi các em. Riêng điều này thì
ngân hàng Công thương đã thực hiện rất tốt, ngân hàng đã có hẳn một dòng thẻ
dành cho học sinh – sinh viên với thiết kế rất dễ thương, dòng thẻ 12 CON GIÁP.
Trên mỗi thẻ sẽ được in hình con vật là tuổi của chủ thẻ, thẻ này sẽ tạo nên sự
sành điệu cho các bạn tuổi teen.

5.2.3.8. Tăng cường an ninh trong dịch vụ thẻ:
Mặc dù công nghệ thanh toán của thẻ ngày càng hiện đại, là phương tiện cất
giữ tiền an toàn thế nhưng nó vẫn tồn tại một số khuyết điểm, tội phạm trong lĩnh
vực thẻ cũng ngày càng tinh vi hơn. Gần đây thường xảy ra tình trạng mất tiền
trong tài khoản thẻ, mà nguyên nhân chủ yếu là do các chủ thẻ vẫn chưa xem
trọng việc giữ gìn, bảo mật các thông tin liên quan, để lộ mật mã ra ngoài (để bừa
bãi, cho mượn thẻ, tiết lộ số PIN...), tạo điều kiện cho các tội phạm thẻ lợi dụng.
Do đó, ngân hàng ngoài việc hướng dẫn cách quản lý thẻ, cũng cần phải chú ý
hướng dẫn khách hàng cách giữ an toàn cho tài khoản thẻ của mình.
Bên cạnh đó, từng bước thay đổi công nghệ thẻ, chuyển dần từ thẻ từ sang thẻ
chip nhằm tăng tính bảo mật và an toàn cho người sử dụng và ngân hàng. Do thẻ
thanh toán nội địa ATM của VietinBank cũng như các ngân hàng khác đã cung
cấp tại Việt Nam hiện đều là thẻ từ, công nghệ lưu trữ dữ liệu bằng dải băng từ
trên thẻ đang bắt đầu lạc hậu trên thế giới bởi có nhiều nhược điểm như dễ bị ăn
cắp thông tin, dễ bị làm giả, dễ bị nhiễu hoặc mất thông tin khi tiếp xúc với môi
trường từ tính như máy tính, điện thoại di động, nam châm... Loại thẻ mới sẽ thay
thế dải băng từ trên thẻ bằng chip điện tử có chức năng chống giả rất cao và hiện
đã phổ biến rộng rãi trên thế giới. Tuy đây là quá trình khó khăn bởi đòi hỏi vốn
lớn, chi phí cao, nhưng một khi sản phẩm được đa dạng hóa đáp ứng được yêu
cầu tất yếu thì nhất định lượng khách hàng đến với VietinBank sẽ ngày càng
phong phú.
Sau đây là những trường hợp cụ thể cần tránh:
F Người sử dụng thẻ cần phải hết sức cảnh giác và tuyệt đối không cung cấp
các thông tin cá nhân, thông tin về thẻ ATM của mình cho người khác. Đặc biệt,
cần phải cảnh giác về những thư, email yêu cầu tương tự như trên vì các ngân
hàng không bao giờ yêu cầu khách hàng cung cấp những thông tin cá nhân có
liên quan tới thẻ qua các hệ thống này.
F Rất nhiều người tỏ ra vô tư khi sử dụng thẻ: khi đi rút tiền, họ dẫn theo
người thân hay bạn bè, thậm chí có khách hàng còn đọc lớn tiếng mã PIN lại
nhiều lần hay nhờ bạn bè rút thế, dẫn đến những sự cố đáng tiếc xảy ra.

Bên cạnh đó, để đảm bảo an toàn cho việc rút tiền tự động, VietinBank cần
phải lắp đặt camera tại các máy ATM, để tiện cho việc theo dõi các giao dịch nơi
khách hàng, tránh tình trạng chủ thẻ bị kẻ gian lợi dụng lấy tiền trong tài khoản.

Chương 6
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
6.1. Kết luận:
Sự phát triển của công nghệ mới cùng với những thách thức của quá trình hội
nhập kinh tế quốc tế đã đặt ra yêu cầu cho hệ thống ngân hàng và các công ty tài
chính Việt Nam phải tích cực củng cố, tăng cường năng lực tài chính, năng lực
quản trị theo lộ trình quy định của Ngân hàng Nhà nước. Đồng thời, các ngân
hàng phải đẩy mạnh việc hiện đại hoá, đổi mới công nghệ ngân hàng, đa dạng
hóa sản phẩm kinh doanh và đào tạo phát triển nguồn nhân lực nhằm đáp ứng kịp
thời nhu cầu nâng cao năng lực cạnh tranh, phát triển và hội nhập. Hệ thống giao
dịch (rút tiền) tự động ATM ra đời được coi là một kênh ngân hàng tự phục vụ
chiến lược, một công cụ quan trọng trong hoạt động bán lẻ của các ngân hàng
Việt Nam.
Yêu cầu hiện nay là phát triển mạnh các dịch vụ thẻ ATM trên cơ sở áp dụng
công nghệ hiện đại, đa dạng hóa sản phẩm thẻ, đào tạo nguồn nhân lực, nâng cao
các tiện ích của dịch vụ rút tiền tự động và liên kết các ngân hàng thành một thể
thống nhất,… để khuyến khích các thành phần kinh tế, đặc biệt là các tầng lớp
dân cư sử dụng dịch vụ thanh toán qua ngân hàng nhằm giảm thiểu lưu thông tiền
mặt.
Qua thực tiễn áp dụng thanh toán thẻ ATM và dịch vụ rút tiền tự động ATM
tại VietinBank Bến Tre cho thấy lĩnh vực thẻ là một thị trường đầy tiềm năng
phát triển. Đây là một trong những hoạt động dịch vụ đang được khách hàng
hưởng ứng, đón nhận và bản thân ngân hàng cũng hết sức quan tâm.
Với ưu điểm gọn nhẹ, dễ sử dụng lại có nhiều tính năng tiện ích đa dạng và
nhiều dịch vụ kèm theo hữu ích, thẻ ATM của VietinBank đã được sự hưởng ứng
nồng nhiệt của khá nhiều khách hàng cũng như ngân hàng. Dịch vụ này dần
chiếm được tình cảm của khách hàng trong việc rút tiền mặt, thanh toán và
chuyển khoản.
Đến với dịch vụ, khách hàng sẽ tiếp cận được với hình thức thanh toán mới,
hiện đại và tạo điều kiện cho người dân làm quen với việc không dùng tiền mặt
trong thanh toán. VietinBank Bến Tre đã không ngừng nâng cao chất lượng phục
vụ của nhân viên cũng như tăng thêm số lượng máy ATM, liên minh với nhiều

ngân hàng và cung cấp thêm ngày càng nhiều dịch vụ mới hấp dẫn nhằm đáp ứng
tối đa nhu cầu đa dạng của khách hàng.
Tuy nhiên, trong xu thế cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng như hiện nay,
để có thể chiếm lĩnh thị phần trên thị trường thì VietinBank nên cung cấp thêm
những tiện ích cũng như dịch vụ kèm theo đặc biệt hơn nữa so với những dịch vụ
thẻ đã ra đời trước và cả những loại thẻ mới chuẩn bị xuất hiện sau này. Bên cạnh
đó, Ngân hàng cũng cần phải đẩy mạnh hơn nữa hoạt động marketing, quảng bá
sản phẩm, có chính sách thu hút và giữ chân khách, ngân hàng còn phải có những
chính sách, bước đi phù hợp nhằm khắc phục những khó khăn, hạn chế đang tồn
tại trước mắt và phát huy được tích cực những mặt mạnh để từng bước hoàn
thiện và mở rộng phạm vi hoạt động cho lĩnh vực thanh toán không dùng tiền
mặt, giảm lượng tiền mặt trong lưu thông, thúc đẩy các giao dịch trong xã hội,
tạo tiền đề vững chắc cho quá trình hội nhập lâu dài. Có như vậy mới đưa hoạt
động kinh doanh thẻ thực sự xâm nhập và phổ biến trong mọi tầng lớp nhân dân
cũng như nâng cao hơn nữa hiệu quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
6.2. Kiến nghị:
6.2.1. Đối với chính phủ:
Để thị trường thẻ Việt Nam tiếp tục phát triển mạnh trong tương lai, Chính
phủ cần vạch ra một lộ trình hội nhập nhất định, đưa ra những chính sách, văn
bản pháp lí phù hợp và cụ thể nhằm quy định rõ quyền và nghĩa vụ của các bên
tham gia.
Hơn thế nữa, Nhà nước cần phải tổ chức quản lí, kiểm soát mạng lưới tự phục
vụ (ATM, các điểm bán hàng (POS)) và liên kết với các hệ thống EFT (chuyển
tiền điện tử – Electronic Fund Transfer) khác nhằm đảm bảo bình đẳng cho các
chủ thể tham gia kinh doanh, tránh “hiệu ứng” thuế thu nhập đối với các điểm
bán hàng sử dụng máy POS.
Mặt khác, Nhà nước còn phải tăng cường phát triển hơn nữa hệ thống liên
minh thẻ và hệ thống BankNet. Như chúng ta đã biết, BankNet là hệ thống giúp
các ngân hàng thành viên kết nối ATM, khai thác và chia sẻ tiện ích của các ngân
hàng trong cùng hệ thống. Bên cạnh đó, BankNet sẽ thiết lập kết nối tập trung
với các tổ chức thẻ quốc tế, thay vì để các đơn vị thành viên tự thực hiện. Việc
tham gia BankNet của các ngân hàng sẽ giúp cho người sử dụng thẻ ATM tại

Việt Nam thuận tiện hơn rất nhiều trong việc thanh toán qua các máy ATM. Theo
kinh nghiệm phát triển thị trường thẻ tại các nước phát triển, hầu như các ngân
hàng phát hành đều phải tham gia ít nhất một liên minh hoặc một hệ thống
BankNet. Dĩ nhiên, những ngân hàng tham gia liên minh thẻ hoặc hệ thống
BankNet sớm sẽ có những lợi thế nhất định trong việc thu hút khách hàng sử
dụng và một số ngân hàng đã dùng lợi thế đó để “khống chế” các ngân hàng khác
mong muốn tham gia bằng cách nâng mức phí tham gia BankNet. Do vậy, cần
phải có vai trò điều chỉnh của nhà nước, cụ thể là Ngân hàng Trung ương và hiệp
hội thẻ không chỉ dừng lại ở mức điều chỉnh hoạt động mà còn phải giải quyết
những vấn đề phát sinh một cách nhanh chóng để cho liên minh thẻ và hệ thống
BankNet hoạt động một cách trôi chảy.
Đồng thời, để tăng tính an toàn trong hoạt động ngân hàng, đảm bảo cho hoạt
động ngân hàng ngày càng phát triển và phục vụ tích cực cho công cuộc đổi mới
và tăng trưởng kinh tế của đất nước trong giai đoạn mới, Chính phủ cần đưa ra
giải pháp cụ thể trong việc phối hợp các ngân hàng với các cấp ngành Công an có
chức năng nhằm thực hiện công tác phòng chống tội phạm và rủi ro, nhất là trong
hoạt động kinh doanh thẻ ATM của ngân hàng, góp một phần vào công cuộc thực
hiện thắng lợi các nhiệm vụ phát triển kinh tế xã hội năm 2010.
6.2.2. Đối với ngân hàng:
6.2.2.1. Hội sở VietinBank Việt Nam:
Hội sở Vietinbank cần có những giải pháp thiết thực để tăng sự an toàn của thị
trường thẻ Việt Nam trong thời gian tới, có các biện pháp an toàn mạng, đảm bảo
bí mật cá nhân trong giao dịch điện tử, có chế độ an ninh hữu hiệu chống sự xâm
nhập của các hacker để đảm bảo việc sử dụng các phương tiện thanh qua các giao
dịch điện tử, khẩn trương tiến hành nghiên cứu việc nâng cấp công nghệ trong
dịch vụ thẻ theo chuẩn EMV. Đây là chuẩn quốc tế về thẻ chip do 3 công ty hàng
đầu thế giới là Europay, MasterCard, Visa đưa ra. Thẻ thông minh theo chuẩn
EMV là sản phẩm thẻ được gắn chip điện tử với bộ vi xử lí như một máy tính thu
nhỏ đa chức năng và ứng dụng, có khả năng lưu trữ các thông tin quan trọng
được mã hóa với độ bảo mật cao.

Với các tính năng như vậy, sản phẩm thẻ chip theo chuẩn EMV không chỉ
mang lại cho khách hàng sự tiện dụng mà còn giúp giảm thiểu rủi ro thẻ giả mạo
nhằm tạo cho khách hàng sự yên tâm khi sử dụng. Cho đến thời điểm hiện tại thì
chỉ mới có Vietcombank phát hành thẻ theo chuẩn EMV; do đó, hệ thống ngân
hàng Việt Nam nói chung và Ngân hàng công thương nói riêng nên nhanh chóng
xem xét, nghiên cứu và triển khai phát hành loại thẻ thông minh này, có như vậy
thì khách hàng mới cảm thấy thật sự an tâm, và hài lòng khi sử dụng dịch vụ thẻ
ATM.
Bên cạnh đó, để xây dựng một Hội sở VietinBank vững mạnh phải có chính
sách bồi dưỡng, đào tạo cán bộ giỏi, có chuyên môn cao và ưu đãi cho nhân viên
ngân hàng. Sức mạnh của ngân hàng phụ thuộc vào trình độ cán bộ, nếu quyền
lợi kinh tế của các cán bộ nhân viên không được bảo đảm, thì họ sẽ bỏ đi, mang
theo các bí mật kinh doanh và VietinBank sẽ bị thiệt hại rất nhiều.
Ngoài ra, công tác thanh tra, giám sát các chi nhánh VietinBank tại các tỉnh,
thành phố trong việc kinh doanh thẻ rút tiền tự động phải được quan tâm đúng
mức. Có sự tư vấn và hỗ trợ kịp thời trong quá trình hoạt động. Với một ngân
hàng trung ương mạnh, một hệ thống luật lệ chặt chẽ, minh bạch và được thực thi
tốt thì điều chắc chắn là khi các tổ chức tài chính quốc tế vào chỉ làm tốt hơn cho
nền kinh tế Việt Nam, đồng thời những tác động tiêu cực là có thể kiểm soát và
giảm thiểu được.
v Đề xuất thêm:
Ngoài những yếu tố thu thu hút khách hàng, cũng nên quan tâm đến đối
tượng là khách du lịch:
F Kết hợp với các khách sạn danh tiếng để phát tài liệu về dịch vụ ứng tiền
mặt ATM.
F Hợp tác với các tạp chí như Heritage để quảng bá mạng lưới ATM của
Vietinbank và những thuận tiện mang lại cho khách du lịch.
F Sử dụng một "cái nhìn và cảm giác" đồng nhất về hình ảnh thương hiệu cho
tất cả các ATM mới đặt tại các địa điểm du lịch.
F Lắp đặt ATM tại những điểm du lịch nổi tiếng của Việt Nam.
F Tân trang lại các máy ATM hiện tại, bắt đầu với các địa điểm có các giao
dịch ứng trước tiền mặt lớn.

6.2.2.2. Đối với VietinBank chi nhánh Bến Tre:
Cần đẩy mạnh hơn nữa chiến lược marketing cho sản phẩm thẻ của mình. Phải
có bộ phận marketing riêng phụ trách việc quảng cáo, tiếp thị, cũng như quan hệ
và chăm sóc khách hàng: Đây là việc cần làm thường xuyên để thông tin về thẻ
đến với khách hàng không bị đứt quãng:
F Mở những đợt khuyến mãi, chương trình bốc thăm trúng thưởng hấp dẫn
để thu hút thêm khách hàng.
F Thường xuyên có các cuộc khảo sát và thống kê tìm hiểu và phân tích xu
hướng cũng như yêu cầu của khách hàng.
F Luôn đưa ra những chương trình quảng bá mới về thẻ, biết cách tiếp cận
khách hàng: tổ chức Game show, mở những đợt tuyên truyền về các tiện ích
trong thanh toán không dùng tiền mặt cho các tầng lớp dân cư, giới thiệu sản
phẩm thẻ ATM ở các siêu thị, trung tâm thương mại, hội chợ,... phối hợp với các
phương tiện thông tin đại chúng như: tivi, báo, đài...
F Có chính sách tặng quà cho các khách hàng truyền thống nhằm khuyến
khích, động viên mọi người dân gửi tiền qua ngân hàng thông qua những dịch vụ
tiện ích, phù hợp nhu cầu thiết thực của người dân.
F Ngân hàng cũng phải có những phương án cụ thể để ứng phó với những
trường hợp khẩn cấp: như tiếp thu những đánh giá hoặc phàn nàn của khách hàng
và có hướng giải quyết thích hợp kịp thời, tạo niềm tin cho khách hàng sử dụng
dịch vụ. Đó là cách để ngân hàng quan tâm đến khách hàng hiệu quả nhất.
F Cần đào tạo và xây dựng hệ thống nhân viên ngân hàng thông thạo về
nghiệp vụ cũng như trình độ ngoại ngữ, tin học, nâng cao mức độ tư vấn của cán
bộ ngân hàng đối với khách hàng…Tư vấn, chăm sóc và tìm hiểu nhu cầu khách
hàng sau khi mở thẻ để có thể hướng dẫn họ các tính năng, cách thức sử dụng và
bảo quản thẻ ATM. Nhấn mạnh vai trò quan trọng của mã PIN giúp khách hàng
hiểu, thao tác rành rẽ và bảo mật thông tin cá nhân, hạn chế được rủi ro khi dùng
thẻ. Có chính sách khen thưởng, khuyến khích thích đáng cho những nhân viên
làm tốt công tác khách hàng.
VietinBank nên có những kế hoạch cùng với các tổ chức khác trong việc hỗ
trợ, nâng cao trình độ dân trí nhằm tạo nhu cầu về sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng
trên thị trường. Mặc dù để thay đổi thói quen cũ của người dân, giúp họ tự giác

tiếp cận với dịch vụ hiện đại không phải dễ dàng nhưng khách hàng dù là cá nhân
hay doanh nghiệp sẽ đón nhận các dịch vụ thanh toán không bằng tiền mặt như
chuyển tiền, chi trả, hỗ trợ tư vấn…khi họ thực sự thấy được lợi ích của những
hoạt động này mang lại tiêu chí như rẻ, nhanh chóng, chính xác, an toàn và tiện
lợi.
Triển khai nhanh chóng những thông tin, yêu cầu từ Hội sở VietinBank trong
việc phát triển công nghệ mới, xây dựng các quy trình, quy chế nghiệp vụ chặt
chẽ. Chú trọng nâng cao chất lượng đội ngũ cán bộ cả về năng lực chuyên môn
và đạo đức nghề nghiệp, tăng cường công tác kiểm tra, kiểm soát nội bộ và quán
triệt phương châm chỉ tiến hành phát triển các nghiệp vụ mới khi có đầy đủ khả
năng kiểm tra, kiểm soát an toàn nhằm ngăn ngừa và hạn chế thấp nhất tội phạm
và rủi ro trong hoạt động ngân hàng.
Đặt thêm nhiều máy ATM tại các vị trí chiến lược trong thành phố. Cố gắng
nhanh chóng rút ngắn khoảng thời gian làm thẻ xuống dưới 5 ngày. Gắn camera
quan sát và thường xuyên giữ liên lạc với nơi đặt máy để hệ thống ATM được
duy trì hoạt động liên tục 24/24 đáp ứng nhu cầu sử dụng của khách hàng. Đồng
thời, tăng cường mở rộng mạng lưới các chi nhánh, phòng giao dịch, mở các
trung tâm liên hệ giữa ngân hàng với khách hàng để có thể phục vụ các tầng lớp
dân cư một cách tốt nhất.
6.2.3. Đối với khách hàng:
Dịch vụ rút tiền tự động của VietinBank đã thu hút được lượng lớn khách
hàng quan tâm. Tuy nhiên, khách hàng chủ yếu là cán bộ công nhân viên chức, tỉ
lệ người dân tham gia sử dụng dịch vụ thẻ chưa nhiều và khách hàng sử dụng thẻ
ATM cho mục đích rút tiền mặt hoặc chuyển khoản là chủ yếu. Vì từ trước đến
nay, nhu cầu thanh toán bằng tiền mặt đã trở thành một thuộc tính cố hữu của
người dân Việt Nam.
Xu hướng hiện nay trên thế giới là việc thanh toán không dùng tiền mặt, thẻ
thanh toán được sử dụng rất phổ biến. Do vậy, để có thể hội nhập cùng thế giới
người dân cần thay đổi cách suy nghĩ của mình, tham gia tích cực hơn nữa bởi vì
dịch vụ thẻ không những mang lại lợi ích cho người sử dụng mà còn góp phần
vào xu hướng phát triển chung của đất nước.

Khách hàng có thể tìm hiểu thêm về ngân hàng, về dịch vụ thẻ với các tính
năng hiện đại và nhiều dịch vụ kèm theo…thông qua người thân, bạn bè, các
phương tiện thông tin đại chúng: tivi, báo, đài…Và mỗi người sẽ là một tuyên
truyền viên tích cực, khuyến khích mọi người cùng tham gia sử dụng dịch vụ thẻ.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
—&–
1. PGS-PTS Phạm Ngọc Phương, (1996). Marketing trong ngân hàng, nhà
xuất bản thống kê.
2. TS. Lưu Thanh Đức Hải, (7-2003). Bài giảng Nghiên cứu marketing ứng
dụng trong các ngành kinh doanh, tài liệu lưu hành nội bộ khoa Kinh tế - Quản
trị kinh doanh, trường Đại học Cần Thơ.
3. Thạc Sĩ Thái Văn Đại, (2005). Giáo trình nghiệp vụ ngân hàng.
4. Thạc Sĩ Phạm Thế Tri (1998). Giáo trình Chiến lược và Chính sách kinh
doanh, tài liệu lưu hành nội bộ khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, trường Đại
học Cần Thơ.
5. Tạp chí Khoa học đào tạo và Ngân hàng (2006).
6. http://www.google.com
7. http://www.VietinBank.com.vn

PHỤ LỤC 1
BẢNG CÂU HỎI
BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN

Ngày phỏng vấn:……/……/……… STT mẫu :…….
Họ và tên đáp viên:………………………………………........................................

Giới tính: q Nam q Nữ
Địa chỉ: ………………………………………………………………………….....
Số điện thoại:…………………………………………………………………….....
Xin chào Anh (chị)! Tôi tên NGỌC MỸ, là sinh viên khoa Kinh tế trường Đại Học
Cần Thơ. Hiện tôi đang tiến hành khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ
thẻ ATM E-Partner của Vietinbank. Xin Anh (chị) vui lòng trả lời một số câu hỏi liên
quan dưới đây. Tôi rất biết ơn vì sự giúp đỡ của Anh (chị). Mọi thông tin mà Anh (chị)
cung cấp sẽ được giữ bí mật tuyệt đối.
PHẦN SÀNG LỌC
Q1. Bản thân hay bất cứ thành viên nào trong gia đình anh (chị) có ai làm việc trong
ngân hàng không?
CÓ Ngưng
KHÔNG Tiếp tục
Q2. Anh (chị) đã có sử dụng dịch vụ thẻ ATM E-Partner của Vietinbank chưa?
Có Tiếp tục
PHẦN NỘI DUNG
Không Ngưng
Q1. Khi nói về các ngân hàng cung cấp dịch vụ thẻ ATM hiện nay ở Bến Tre, ngân
hàng nào Anh (chị) nghĩ đến đầu tiên?
Q2. Hiện Anh (chị) đang sử dụng thẻ ATM của ngân hàng nào?(có thể có nhiều sự lựa
chọn)
Q3. (Trả lời Q3 nếu Q2 có nhiều lựa chọn).Anh (chị) thường xuyên sử dụng thẻ ATM
của ngân hàng nào nhất?

STT Địa điểm Q1 Q2 Q3

1 Ngân hàng TMCP Công thương (VIETINBANK) q q q
2 Ngân hàng Nông nghiệp&NT (AGRIBANK) q q q
3 Ngân hàng Đầu tư và phát triển (BIDV) q q q
4 Ngân hàng phát triển nhà ĐBSCL (MHB) q q q
5 Sài Gòn Thương tín (SACOMBANK) q q q
6 Ngân hàng Đông Á (DONGABANK) q q q
7 Sài Gòn Công thương (SAIGONBANK) q q q
8 Ngân hàng Kiên Long (KIENLONGBANK) q q q
9 Ngân hàng Đại Tín (TRUSTBANK) q q q
10 Khác (ghi rõ)…………………………… q q q
Q4. Những lí do nào làm Anh (chị) chọn sử dụng thẻ của ngân hàng đó nhiều nhất (NH
đã chọn ở Q3)?
1 Ngân hàng lớn có uy tín q 6 Phí mở thẻ thấp q
Do cơ quan đăng kí sử dụng Hệ thống máy ATM được đặt ở
2 q 7 q
thẻ của ngân hàng đó nhiều nơi
3 Thấy có nhiều người sử dụng q 8 Khác (ghi rõ)…………… q
4 Thủ tục mở thẻ đơn giản hơn q 9 q
Q5. Khi quyết định lựa chọn sử dụng thẻ ATM của một ngân hàng nào đó, những yếu
tố nào mà anh (chị) quan tâm?
1 Ngân hàng có uy tín, danh tiếng q 6 Phí mở thẻ q

Số tiền rút mỗi lần, số lần rút/
2 q 7 Máy ATM được đặt ở nhiều nơi q
ngày
Các tiện ích của thẻ (đóng tiền
3 Chuyển khoản và rút tiền nhanh q 8 q
điện,thanh toán lương, ...)
Thái độ phục vụ của nhân viên
4 Mức lãi suất q 9 q
ngân hàng
Thủ tục mở thẻ đơn giản,nhanh
5 q 10 Khác(ghi rõ)……………… q
gọn
Q6. Anh (chị) biết đến sản phẩm thẻ ATM E-Partner của VietinBank thông qua đâu?
1 Tại các ngân hàng q 5 Báo chí q

2 Cơ quan giới thiệu q 6 Radio q
3 Người thân, bạn bè, hàng xóm q 7 Ti vi q
4 Mạng Internet q 8 Khác(ghi rõ)……………….. q
Q7. Anh (chị) có tin tưởng vào uy tín, danh tiếng của Vietinbank hay không?
Hoàn toàn
Không đáng tin Khá tin Đáng tin Rất đáng tin
không đáng tin
q q q q q

Q8. THỦ TỤC & THỜI GIAN LÀM THẺ VÀ PHÍ PHÁT HÀNH:
Q8.1. Anh (chị) đồng ý với ý kiến nào sau đây về thủ tục làm thẻ tại ngân
hàng Công thương?
Rất phức tạp Hơi phức tạp Bình thường Đơn giản Rất đơn giản
q q q q q
Q8.2. Tại Vietinbank, thời gian từ khi làm hồ sơ mở thẻ đến khi nhận thẻ là
05 ngày. Anh (chị) có hài lòng về khoảng thời gian này không:
Rất chậm Khá chậm Tương đối được Nhanh Rất nhanh
q q q q q
Q8.3. Theo Anh (chị) khoảng thời gian hợp lý là:……….ngày
Q8.4. Hiện tại VietinBank miễn phí phát hành cho CBCNV sử dụng dịch vụ chi
lương qua thẻ,các đối tượng còn lại áp dụng mức phí là 100 ngàn. Anh (chị) cảm thấy
thế nào về mức phí này?
Hoàn toàn Không
Tạm được Khá hài lòng Rất hài lòng
không hài lòng hài lòng
q q q q q
Q9. MỨC LÃI SUẤT:
Q9.1. Đối với thẻ E-Partner, lãi suất áp dụng đối với số dư trong tài khoản
là 0,3% (mức lãi suất không kỳ hạn). Theo anh (chị) mức lãi suất này thì:
Hoàn toàn Không hài
Tạm được Khá hài lòng Rất hài lòng
không hài lòng lòng
q q q q q
Q9.2. Vậy mức lãi suất mà Anh (chị) cảm thấy hài lòng là………(%)
Q10. HẠN MỨC GIAO DỊCH:
Đối với thẻ E-Partner, tối đa trong một ngày khách hàng được rút 10 lần, mỗi
lần tối đa là 2 triệu. Theo Anh (chị) thì hạn mức và số lần rút tiền trong ngày như
trên là:
Rất ít Ít Trung bình Nhiều Rất nhiều
q q q q q
Q11. CƠ SỞ HẠ TẦNG VÀ CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ:
v Nơi thường rút tiền và địa điểm cần đặt thêm máy:
Q11.1. Anh (chị) thường rút tiền ở những địa điểm nào? (có thể chọn nhiều địa
điểm)
Q11.2. Anh (chị) thường rút tiền ở đâu nhất?

STT Địa điểm Q11.1 Q11.2
1 Các ngân hàng q q
2 Siêu thị q q
3 Khu công nghiệp Giao Long q q
4 Trường học q q
5 Bệnh viện q q
6 Chợ q q
7 Khác (ghi rõ)………...................... q q
Q11.3. Anh (chị) có hài lòng về cách bố trí máy ATM như hiện giờ của
VietinBank không
Hoàn toàn Không hài
Tạm được Hài lòng Rất hài lòng
không hài lòng lòng
q q q q q
Q11.4. Theo Anh (chị), ngân hàng có cần đặt thêm máy ATM không?
Hoàn toàn Không cần
Bình thường Cần thiết Rất cần thiết
không cần thiết thiết
q q q q q
Q11.4`: Nếu có thì nên đặt ở những địa điểm nào?

……………………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………………..
v Chất lượng phục vụ của máy ATM:
Q11.5. Anh (chị) có lần nào giao dịch không thành công trên máy ATM
không?
1 Có q
2 Không q
Nếu câu trả lời là “Có” à Q13.5’
Q11.5’. Số lần giao dịch không thành công là bao nhiêu :……..lần/tháng
Q11.6. Anh (chị) đã từng gặp những trường hợp nào sau đây khi sử dụng thẻ ATM
của Vietinbank không?
1 Máy hư, máy hết tiền q

2 Mất tiền trong tài khoản không rõ lý do q
3 Không in được hóa đơn q
4 Rút phải tiền cũ q
5 Đợi chờ lâu khi rút tiền q
6 Máy ATM nuốt thẻ q
7 Khác (nêu rõ)………………………… q

Q11.7. Anh (chị) cho biết mức độ hài lòng về chất lượng phục vụ của máy ATM
Hoàn toàn Không hài Hài lòng Rất hài lòng

Tạm được
Không hài lòng lòng
q q q q q
Q12. KIỂU DÁNG VÀ THIẾT KẾ CỦA THẺ:
Anh (chị) có đồng ý với những ý kiến sau về thẻ ATM E-Partner không:
Hoàn
Hoàn
Ý kiến Điểm toàn Không Tạm
Đồng ý toàn
không đồng ý được
đồng ý
đồng ý
1. Thiết kế thẻ đẹp, màu sắc bắt mắt
q q q q q
2. Thẻ dày dặn, chắc chắn

q q q q q
3. Dãi từ dễ bị hư hỏng
q q q q q
4. Bề mặt thẻ dễ bị trầy xước
q q q q q
Q13. DỊCH VỤ KÈM THEO:

Q13.1. Khách hàng sẽ nhận được tin thông báo qua dịch vụ tin nhắn SMS Banking khi
có giao dịch xảy ra (nếu có nhu cầu). Anh (chị) nghĩ gì về dịch vụ này?
Hoàn toàn Không cần Cần thiết Rất cần thiết

Tạm được
Không cần thiết thiết
q q q q q
Q13.2. Anh (chị) có mong muốn sử dụng thêm các dịch vụ kèm theo khác
được kết hợp trong chức năng của thẻ ATM hay không?
Có Không
q q
Q14. Xin cho biết mức độ hài lòng của Anh (chị) về những vấn đề sau đây khi sử
dụng thẻ ATM. Cho điểm từ 1 đến 5 (1: hoàn toàn không hài lòng ,2: không hài lòng,3:
không có ý kiến,4: hài lòng, 5: rất hài lòng)
STT Chỉ tiêu 1 2 3 4 5

1 Thanh toán và chuyển khoản q q q q q
2 Các tiện ích của thẻ q q q q q
3 Thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng q q q q q

Q15. Anh (chị) thường thực hiện những giao dịch nào nhất qua thẻ ATM
Rút tiền Gửi tiền Chuyển khoản Thanh toán

q q q q
Q16. Theo Anh (chị) để thẻ ATM ngày càng đáp ứng tốt hơn nữa những nhu cầu của
Anh (chị) thì nên cải thiện những điểm nào sau đây?
1 q 6 Tăng tính an toàn cho số tiền gửi q

Tăng thêm mức lãi suất
trong tài khoản
2 Tăng số tiền rút cho mỗi lần q 7 Kết nối với nhiều ngân hàng khác q
3 Tăng thêm số máy ATM và q 8 Thái độ phục vụ của nhân viên q
nơi chấp nhận thẻ (POS) ngân hàng
4 Tăng thêm nhiều dịch vụ q 9 q
Giảm phí phát hành thẻ
kèm theo
5 Rút ngắn thời gian làm thẻ q 10 Khác (ghi rõ)…………………… q
Q17. XU HƯỚNG SỬ DỤNG THẺ TRONG TƯƠNG LAI:
Q17.1. Trong tương lai Anh (chị) có dự định thay đổi loại thẻ ATM đang dùng
hay không?
Hoàn toàn Không chắc Hoàn toàn
Chưa biết Chắc chắn
không chắc chắn chắn Chắc chắn
q q q q q
Q17.2. Anh (chị) hoặc gia đình có dự định mở thêm tài khoản thẻ nữa hay không?
q q q q q
Q17.3. Anh (chị) dự định sẽ làm thẻ của VietinBank chứ?

q q q q q
Q17.4. Nếu phải giới thiệu với người khác về dịch vụ thẻ ATM , Anh (chị) sẽ giới
thiệu về thẻ E-Partner của Vietinbank chứ?
Không chắc chắn chắn Chắc chắn
q q q q q
Q18. THÔNG TIN VỀ KHÁCH HÀNG:
Q18.1. Độ tuổi nào trong bảng sau đúng với độ tuổi của Anh (chị)?

<18 tuổi 18 đến 30 tuổi 30 đến 55 tuổi >55 tuổi

q q q q
Q18.2.Anh (chị) vui lòng cho biết thu nhập trung bình hàng tháng của bản thân
Anh (chị) là bao nhiêu?
<1.5 triệu 1.5 – 2 triệu 2 - 3 triệu >3 triệu

q q q q
Q18.3. Anh (chị) vui lòng cho biết trình độ học vấn của Anh (chị)
Phổ thông cơ sở Phổ thông trung học Cao đẳng / Đại học Trên đại học
q q q q
Q18.4. Anh (chị) vui lòng cho biết nghề nghiệp hiện nay của Anh (chị)?
…………………………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………………………….
XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ GIÚP ĐỠ CỦA ANH (CHỊ)

PHỤ LỤC 2
KẾT QUẢ XỬ LÝ SPSS
Tuoi
Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent
Valid Từ 18 đến 30 20 33.3 33.3 33.3
Từ 31 đến 55
40 66.7 66.7 100.0
Total 60 100.0 100.0
gioi tinh
Cumulative
Valid Nam 26 43.3 43.3 43.3
Nữ 34 56.7 56.7 100.0
Total 60 100.0 100.0
Nghe nghiep
Cumulative
Valid Giáo viên 30 50.0 50.0 50.0
Công nhân 10 16.7 16.7 66.7
Hoc sinh-sinh viên 6 10.0 10.0 76.7
Buôn bán 6 10.0 10.0 86.7
Khác 8 13.3 13.3 100.0
Total 60 100.0 100.0
thu nhap
Cumulative
Valid < 1,5 triệu 12 20.0 20.0 20.0
1,5 đến 2 triệu 16 26.7 26.7 46.7
2 đến 3 triệu 17 28.3 28.3 75.0
> 3 triệu 15 25.0 25.0 100.0
Total 60 100.0 100.0
trinh do hoc van

Cumulative
Valid PTTH 2 3.3 3.3 3.3
TH 15 25.0 25.0 28.3
CĐ-ĐH 43 71.7 71.7 100.0
Total 60 100.0 100.0

NGUỒN THÔNG TIN NHẬN BIẾT
Tại các ngân hàng
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid Không chọn 46 76.7 76.7 76.7
Có chọn 14 23.3 23.3 100.0
Total 60 100.0 100.0
Cơ quan giới thiệu

Cumulative
Có chọn 31 51.7 51.7 100.0
Total 60 100.0 100.0
Bạn bè, hàng xóm

Frequen Cumulative
cy Percent Valid Percent Percent
Có chọn 14 23.3 23.3 100.0
Total 60 100.0 100.0
Mang internet
Frequen Cumulative
Có chọn 13 21.7 21.7 100.0
Total 60 100.0 100.0
Báo chí
Frequen Cumulative
Có chọn 5 8.3 8.3 100.0
Total 60 100.0 100.0
Radio
Frequen Cumulative
Có chọn 1 1.7 1.7 100.0
Total 60 100.0 100.0
Ti vi
Freque Cumulative
ncy Percent Valid Percent Percent
Có chọn 3 5.0 5.0 100.0
Total 60 100.0 100.0

ĐỊA ĐIỂM THƯỜNG RÚT TIỀN
Tại ngân hàng

Frequenc Cumulative
y Percent Valid Percent Percent
Có chọn 41 68.3 68.3 100.0
Total 60 100.0 100.0
Siêu thị
Frequen Cumulative
Có chọn 16 26.7 26.7 100.0
Total 60 100.0 100.0
Khu công nghiệp Giao Long

Frequen Cumulative
Có chọn 34 56.7 56.7 100.0
Total 60 100.0 100.0
Trường học
Cumulative
Có chọn 10 16.7 16.7 100.0
Total 60 100.0 100.0
Bệnh viện
Frequen Cumulative
Có chọn 1 1.7 1.7 100.0
Total 60 100.0 100.0
Chợ
Frequen Cumulative
Có chọn 5 8.3 8.3 100.0
Total 60 100.0 100.0

NHỮNG YẾU TỐ KHÁCH HÀNG QUAN TÂM
Uy tín, danh tieng

Cumulative
Có chọn 52 86.7 86.7 100.0
Total 60 100.0 100.0
Hạn mức giao dịch

Cumulative
Có chọn 4 6.7 6.7 100.0
Total 60 100.0 100.0
Chuyển khoản và rút tiền

Cumulative
Có chọn 17 28.3 28.3 100.0
Total 60 100.0 100.0
Mức lãi suất

Cumulative
Có chọn 17 28.3 28.3 100.0
Total 60 100.0 100.0
Máy ATM đặt ở nhiều nơi

Cumulative
Có chọn 37 61.7 61.7 100.0
Total 60 100.0 100.0
Thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng

Cumulative
Valid Không
56 93.3 93.3 93.3
chọn
Có chọn 4 6.7 6.7 100.0
Total 60 100.0 100.0

Tiện ích của thẻ
Cumulative
Có chọn 3 5.0 5.0 100.0
Total 60 100.0 100.0
-THU TUC LAM THE

Cumulative
Có chọn 11 18.3 18.3 100.0
Total 60 100.0 100.0
Q5.6
Cumulative
Có chọn 12 20.0 20.0 100.0
Total 60 100.0 100.0
ẤN TƯỢNG CỦA KHÁCH HÀNG

Q1-vietin
Cumulative
Có chọn 41 68.3 68.3 100.0
Total 60 100.0 100.0
Q1-Agri
Cumulative
Có chọn 15 25.0 25.0 100.0
Total 60 100.0 100.0
Q1-SACOM
Cumulative
Có chọn 1 1.7 1.7 100.0
Total 60 100.0 100.0

MỨC ĐỘ HÀI LÒNG VỀ UY TÍN NGÂN HÀNG

Cumulative
Valid Khá tin 5 8.3 8.3 8.3
Đáng tin 44 73.3 73.3 81.7
Rất đáng tin 11 18.3 18.3 100.0
Total 60 100.0 100.0
Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

Q7 60 3 5 4.10 .511
Valid N (listwise) 60
THỦ TỤC LÀM THẺ

Q8.1
Cumulative
Valid Hơi phức tạp 1 1.7 1.7 1.7
Tam được 19 31.7 31.7 33.3
Đơn giản 33 55.0 55.0 88.3
Rất đơn giản 7 11.7 11.7 100.0
Total 60 100.0 100.0

Q8.1 60 2 5 3.77 .673
THỜI GIAN LÀM THẺ

Cumulative
Valid Hơi chậm 2 3.3 3.3 3.3
Tạm được 39 65.0 65.0 68.3
Nhanh 18 30.0 30.0 98.3
Rất nhanh 1 1.7 1.7 100.0
Total 60 100.0 100.0

Q8.2 60 2 5 3.30 .561

PHÍ PHÁT HÀNH THẺ
Q8.4
Cumulative
Valid Không hài lòng 9 15.0 15.0 15.0
Tạm được 16 26.7 26.7 41.7
Hài lòng 35 58.3 58.3 100.0
Total 60 100.0 100.0

Q8.4 60 2 4 3.43 .745
MỨC LÃI SUẤT

Q9.1
Cumulative
Tạm được 34 56.7 56.7 61.7
Hài lòng 22 36.7 36.7 98.3
Rất hài lòng 1 1.7 1.7 100.0
Total 60 100.0 100.0

Q9.1 60 2 5 3.35 .606
HẠN MỨC GIAO DỊCH

Cumulative
Valid Rất ít 1 1.7 1.7 1.7
Ít 8 13.3 13.3 15.0
Trung bình 43 71.7 71.7 86.7
Nhiều 7 11.7 11.7 98.3
Rất nhiều 1 1.7 1.7 100.0
Total 60 100.0 100.0

Q10 60 1 5 2.98 .624

MỐI QUAN HỆ GIỮ THU NHẬP VÀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG VỀ PHÍ PHÁT
HÀNH
Q8.4 * thu nhap Crosstabulation
thu nhap
1 2 3 4 Total
Q8.4 2 Count 7 2 0 0 9
% within thu nhap 58.3% 12.5% .0% .0% 15.0%
3 Count 1 6 6 3 16
% within thu nhap 8.3% 37.5% 35.3% 20.0% 26.7%
4 Count 4 8 11 12 35
% within thu nhap 33.3% 50.0% 64.7% 80.0% 58.3%
Total Count 12 16 17 15 60
% within thu nhap 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0%
Chi-Square Tests
Asymp. Sig. (2-
Value Df sided)
Pearson Chi-Square 25.632a 6 .000
Likelihood Ratio 24.605 6 .000
Linear-by-Linear
13.702 1 .000
Association
N of Valid Cases 60
CÁCH BỐ TRÍ MÁY

Q11.3
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Tạm được 33 55.0 55.0 56.7
Hài lòng 25 41.7 41.7 98.3
Rất hài lòng 1 1.7 1.7 100.0
Total 60 100.0 100.0
Q11.3 60 2 5 3.43 .563

SỐ LẦN GIAO DỊCH KHÔNG THÀNH CÔNG
Q11.5
Cumulative
Valid Có 10 16.7 16.7 16.7
Không 50 83.3 83.3 100.0
Total 60 100.0 100.0
Q11.7- MỨC ĐỘ HÀI LÒNG VỀ CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ CỦA ATM
Cumulative
Valid Tạm được 24 40.0 40.0 40.0
Hài lòng 36 60.0 60.0 100.0
Total 60 100.0 100.0
Q11.7 60 3 4 3.6 .494
MỨC HÀI LÒNG VỀ THIẾT KẾ THẺ

Q12.1- THIET KE THE DEP
Cumulative
Valid Không đống ý 1 1.7 1.7 1.7
Tạm được 15 25.0 25.0 26.7
Đồng ý 36 60.0 60.0 86.7
Hoàn toàn đồng ý 8 13.3 13.3 100.0
Total 60 100.0 100.0
Q12.2- THE DAY DAN, CHAC CHAN

Cumulative
Valid Tạm được 8 13.3 13.3 13.3
Đồng ý 45 75.0 75.0 88.3
Hoàn toàn đồng ý 7 11.7 11.7 100.0
Total 60 100.0 100.0
Q12.3- DAI TU DE HU HONG

Cumulative
Valid Hoàn toàn không đồng ý 4 6.7 6.7 6.7
Không đống ý 9 15.0 15.0 21.7
Tạm được 25 41.7 41.7 63.3
Đồng ý 22 36.7 36.7 100.0
Total 60 100.0 100.0

Q12.4- BE MAT DE TRAY XUOC
Cumulative
Valid Hoàn toàn không đồng ý 3 5.0 5.0 5.0
Không đống ý 4 6.7 6.7 11.7
Tạm được 25 41.7 41.7 53.3
Đồng ý 23 38.3 38.3 91.7
Hoàn toàn đồng ý 5 8.3 8.3 100.0
Total 60 100.0 100.0
Q13.1- MUC HAI LONG VE DICH VU KEM THEO

Cumulative
Valid Không cần thiết 2 3.3 3.3 3.3
Tạm được 7 11.7 11.7 15.0
Cần thiết 43 71.7 71.7 86.7
Rất cần thiết 8 13.3 13.3 100.0
Total 60 100.0 100.0
MUC HAI LONG VE CAC TIEU CHI KHAC

Q14.1- THANH TOAN, CHUYEN KHOAN
Cumulative
Valid Hoàn toàn không hài lòng 1 1.7 1.7 1.7
Không hài lòng 1 1.7 1.7 3.3
Tạm được 8 13.3 13.3 16.7
Hài lòng 37 61.7 61.7 78.3
Rất hài lòng 13 21.7 21.7 100.0
Total 60 100.0 100.0
Q14.2- TIEN ICH

Cumulative
Valid Tạm được 8 13.3 13.3 13.3
Hài lòng 40 66.7 66.7 80.0
Rất hài lòng 12 20.0 20.0 100.0
Total 60 100.0 100.0
NHUNG KHO KHAN THUONG GAP

Q11.6.1-MAY HU, MAY HET TIEN
Cumulative
Valid Không 27 45.0 45.0 45.0
Có 33 55.0 55.0 100.0
Total 60 100.0 100.0

Q11.6.5- DOI CHO LAU
Cumulative
Valid Không 35 58.3 58.3 58.3
Có 25 41.7 41.7 100.0
Total 60 100.0 100.0
Q11.6.6-MAY NUOT THE
Cumulative
Valid Không 54 90.0 90.0 90.0
Có 6 10.0 10.0 100.0
Total 60 100.0 100.0
Ý KIẾN ĐỀ XUẤT CỦA KHÁCH HÀNG
Cumulative
Valid Tăng mức lãi suất 23 38.3 38.3 100.0
Tăng số tiền rút mỗi lần 18 30.0 30.0 100.0
Tăng thêm máy ATM và POS 36 60.0 60.0 100.0
Tăng thêm các dịch vụ kèm theo 9 15.0 15.0 100.0
Rút ngắn thời gian làm thẻ 14 23.3 23.3 100.0
Tăng tính an toàn cho thẻ 32 53.3 53.3 100.0
Kết nối với nhiều ngân hàng 25 41.7 41.7 100.0
Thái độ phục vụ của nhân viên 5 8.3 8.3 100.0
Giảm phí phát hành thẻ 20 33.3 33.3 100.0
MỨC LÃI SUẤT MONG ĐỢI
Cumulative
Valid 1 36 60.0 60.0 60.0
2 7 11.7 11.7 71.7
3 7 11.7 11.7 83.3
Total 60 100.0 100.0

MOI QUAN HE GIUA THU NHAP VA MONG MUON SU DUNG DICH VU
Q13.2 * thu nhap Crosstabulation
thu nhap
1 2 3 4 Total
Q13.2 Không Count 2 3 3 1 9

% within thu nhap 16.7% 18.8% 17.6% 6.7% 15.0%
Có Count 10 13 14 14 51
% within thu nhap 83.3% 81.2% 82.4% 93.3% 85.0%
Total Count 12 16 17 15 60
% within thu nhap 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0%
Chi-Square Tests
Asymp. Sig. (2-
Value df sided)
a
Pearson Chi-Square 1.113 3 .774
Likelihood Ratio 1.277 3 .735
Linear-by-Linear Association .569 1 .451
N of Valid Cases 60
NƠI CẦN ĐẶT THÊM MÁY
11.4`
Cumulative
Valid Khu công nghiệp 16 26.7 26.7 26.7
Trục đường chính 9 15.0 15.0 41.7
Khu dân cư 13 21.7 21.7 63.3
Ủy ban xã, cơ quan 17 28.3 28.3 91.7
Total 60 100.0 100.0
NGÀY HỢP LÝ
Cumulative
Valid 1 37 61.7 61.7 61.7
2 7 11.7 11.7 73.3
Total 60 100.0 100.0

XU HUONG SU DUNG THE TRONG TUONG LAI
Q17.1-THAY DOI THE DANG SU DUNG
Cumulative
Valid Không chắc chăn 5 8.3 8.3 8.3
Tạm được 51 85.0 85.0 93.3
Chắc chăn 2 3.3 3.3 96.7
Rất chắc chăn 2 3.3 3.3 100.0
Total 60 100.0 100.0
LAM THE CUA VIETINBANK
Cumulative
Valid Không Chắc chắn 3 5.0 5.0 5.0
Tạm được 22 36.7 36.7 36.7
Chắc chắn 34 56.7 56.7 56.7
1 1.7 1.7 1.7
Rất chắc chắn
Total 60 100.0 100.0 100.0
Q17.2- MO THEM TAI KHOAN

Cumulative
Tạm được 34 56.7 56.7 63.3
Chắc chắn 21 35.0 35.0 98.3
Rất chắc chắn 1 1.7 1.7 100.0
Total 60 100.0 100.0
Q17.4- GIOI THIEU VE VIETINBANK
Cumulative
Valid Hoàn toàn không chắc chắn 1 1.7 1.7 1.7
Không Chắc chắn 1 1.7 1.7 3.3
Tạm được 12 20.0 20.0 23.3
Chắc chắn 44 73.3 73.3 96.7
Rất chắc chắn 2 3.3 3.3 100.0
Total 60 100.0 100.0
Q17.2- MO THEM TAI KHOAN
Cumulative
Tạm được 34 56.7 56.7 63.3
Chắc chắn 21 35.0 35.0 98.3
Rất chắc chắn 1 1.7 1.7 100.0
Total 60 100.0 100.0

Suhailong Vietinbank

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Suhailong Vietinbank

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ

KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG

Giáo viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện:

Cần Thơ - 2010

GVHD: ThS. Lê Quang Viết i SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ

LỜI CAM ĐOAN

GVHD: ThS. Lê Quang Viết ii SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

GVHD: ThS. Lê Quang Viết iv SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN

GVHD: ThS. Lê Quang Viết v SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ

GVHD: ThS. Lê Quang Viết vi SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ

GVHD: ThS. Lê Quang Viết vii SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ

GVHD: ThS. Lê Quang Viết viii SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ

GVHD: ThS. Lê Quang Viết ix SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ

GVHD: ThS. Lê Quang Viết x SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ

Hình 1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ........................................ 13

GVHD: ThS. Lê Quang Viết xi SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

GVHD: ThS. Lê Quang Viết xii SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ

GVHD: ThS. Lê Quang Viết 1 SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ

GVHD: ThS. Lê Quang Viết 2 SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ

GVHD: ThS. Lê Quang Viết 3 SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ

GVHD: ThS. Lê Quang Viết 4 SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ

GVHD: ThS. Lê Quang Viết 5 SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ

GVHD: ThS. Lê Quang Viết 6 SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ

GVHD: ThS. Lê Quang Viết 7 SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ

GVHD: ThS. Lê Quang Viết 8 SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ

GVHD: ThS. Lê Quang Viết 9 SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ

GVHD: ThS. Lê Quang Viết 10 SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ

GVHD: ThS. Lê Quang Viết 11 SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ

GVHD: ThS. Lê Quang Viết 12 SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ

Sự mong đợi Sự than phiền

Giá trị Sự hài

Hình 1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

GVHD: ThS. Lê Quang Viết 13 SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ

Chất lượng cảm nhận

GVHD: ThS. Lê Quang Viết 14 SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ

Chất lượng mong đợi

Giá trị Sự hài

GVHD: ThS. Lê Quang Viết 15 SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ

GVHD: ThS. Lê Quang Viết 16 SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ

- Chất lượng cảm nhận: có 2 loại

GVHD: ThS. Lê Quang Viết 17 SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ

GVHD: ThS. Lê Quang Viết 18 SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ

GVHD: ThS. Lê Quang Viết 19 SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ

GVHD: ThS. Lê Quang Viết 20 SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ

GVHD: ThS. Lê Quang Viết 21 SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ

GVHD: ThS. Lê Quang Viết 22 SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ

GVHD: ThS. Lê Quang Viết 23 SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ

GVHD: ThS. Lê Quang Viết 24 SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ

GVHD: ThS. Lê Quang Viết 25 SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ

1. NHẬN HỒ SƠ ĐỀ NGHỊ MỞ THẺ

4. GIAO THẺ CHO KHÁCH HÀNG

5. ĐĂNG KÍ THẺ PHỤ

GVHD: ThS. Lê Quang Viết 26 SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ

GVHD: ThS. Lê Quang Viết 27 SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ

GVHD: ThS. Lê Quang Viết 28 SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ

GVHD: ThS. Lê Quang Viết 29 SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ

GVHD: ThS. Lê Quang Viết 30 SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ

GVHD: ThS. Lê Quang Viết 31 SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ