David Ramos Sols Sociedad y comunicacin 14 de mayo de 2011 No.

La sociedad de consumo
La libertad aparente En la sociedad actual, la libertad se percibe como el acto de elegir entre diversas opciones: elegir una casa, elegir un auto, elegir un reproductor de msica mejor que el otro. Esta nocin, est supeditada a los objetos y no al proceso racional de eleccin, esta libertad no es un darse cuenta, sino por el contrario, es una pantalla que se fortalece con el no darse cuenta. Este fenmeno, es en realidad, un proceso de control de las masas. Los individuos se integran en un modelo de consumo del que no encuentran salida, incluso, en el que ni siquiera encuentran un problema.

La nueva forma de control La forma de control, funciona de la siguiente manera: Dado que las necesidades vitales (casa, vestido y sustento, y a la hora de la muerte el santsimo sacramento), estn cubiertas en parte, gracias a los avances tecnolgicos. Los productores de bienes, deben buscar crear necesidades ficticias, que promuevan el consumo: La mayor parte de las necesidades

predominantes de [] consumir de acuerdo con los anuncios, de amar y odiar lo que los otros odian y aman, pertenece a esta categora de necesidades falsas.1 Incluso, yo ira un poco ms lejos. En la sociedad actual, ya no es tanto el objeto lo que promueve el deseo, sino el consumo mismo. Actualmente, el consumo (per se) se ha elevado a objeto de deseo: Comprar, es cool.

Inmersos en este proceso, nos damos cuenta, que un individuo, debe trabajar para el capitalista, que le paga para que produzca (o sea parte del engrane de produccin social) el objeto mismo por el cual trabaja. Una forma de control, mucho ms precisa, ms poderos y ms maquiavlica que cualquier otra conocida en la historia, porque ante todo, da la falsa sensacin de libertad. En un abstracto de la produccin social final, al individuo se le asigna la tarea: Trabaja para que compres lo que produces. Y el individuo, trabaja, porque comprar, en la realidad actual, es lo que l interpreta por libertad, comprar lo que l quiera elegir: Escoger libremente entre una amplia variedad de bienes y servicios, no significa libertad si estos bienes y servicios sostienen controles sociales sobre una vida de esfuerzo y de temor.2

Herbert Marcuse, El hombre unidimensional, Madrid, Ariel, 2005, p. 35 bidem, p. 38

El papel de los medios Los medios desempean el papel fundamental de esta alineacin, pues es su influencia y su impacto, lo que convierte un objeto en deseo y dado que el mundo es una recreacin de nuestros deseos y necesidades, el mundo se convierte en el objeto que dictan los medios, el mundo es el objeto que los medios fabrican. En la sociedad actual, las marcas no son representaciones muertas de una compaa o de un producto. Las marcas viven, hablan y se desarrollan en la sociedad como un ente potencializado de deseos y aspiraciones. De tal suerte, la marca se vuelve el alterego de la gente que aspira a lo que representa. Los jvenes usan Nike, porque Nike es el tipo intrpido, deportista, sexy y con gran nocin del estilo, y al usar Nike, el joven se siente ese tipo. La gente se reconoce en sus mercancas: encuentra su alma, en el automvil, en su aparato de alta fidelidad [].3

Esta alineacin del yo, con la marca, no es tan superficial como pudiera creerse, no es una identificacin pura y libre. Dado que la marca es un producto del mismo sistema social, el mismo adoctrinamiento subyace en su enajenacin espiritual, ms an, no es el espritu de la marca el que se enajena en el yo del individuo, es el yo del individuo el que se enajena en el adoctrinamiento colectivo. La realidad del yo y de los otros, adoctrinada y uniforme, es lo que vuelve al hombre unidimensional.

bidem, p. 39

La gran trampa El problema radica en que el pensamiento posible y libertador, se haya censurado en el modelo, an por el mismo pensamiento. Con el desarrollo tecnolgico y cientfico, vino el pensamiento positivista, que afirma que el nico conocimiento (y por aadidura, pensamiento) autntico y til, es aquel apegado al conocimiento cientfico, que a su vez, se apega a la realidad inmediata y palpable, es decir, verificados en la experiencia. Esta corriente, favorece el proceso de control que hemos visto, pues reduce todo estudio filosfico y social, a la metodologa de las ciencias exactas y naturales, desterrando cualquier pregunta no verificable y comprobable, al terreno de lo ftil, intil y ocioso, incluyendo por supuesto, la cuestin fundamental en este ensayo: La libertad Conclusiones El asunto del meta conocimiento de una meta realidad, es algo que me preocupa, pues el propio concepto de realidad surge y nace en la realidad efectiva. Lo mismo creo que sucede con la libertad. La libertad como concepto, naci en mi mente como en la de la mayora, dentro del modelo de control descrito, por lo que una libertad fuera del modelo, es un concepto profundamente complejo. El asunto est en darse cuenta, del proceso de enajenacin que vivimos, en el cual enajenamos nuestra libertad por algo ms all de los derechos naturales de los que hablaban Hobbes, Locke o Rosseau, sino por algo distinto, los derechos de consumo. Por supuesto, el problema no est en el hecho de comprar, sino en el proceso en el cual efectivamente nos entregamos (mental y fsicamente) a un sistema de generacin de necesidades falsas, cada vez ms sofisticadas y en ningn momento, no detenemos a contemplar en lo que nos convertimos: trabajadores compulsivos, deudores, esclavos de un trabajo desagradable, tan slo por ese derecho a ese placer efmero de consumir. Como estudiante de comunicacin, me parece fundamental entender este proceso, pues finalmente los medios participan en el discurso del adoctrinamiento en diferentes niveles. Entendemos que la libertad de expresin, no est en poder decir, sino en saber decir. Bigliografa Herbert Marcuse, El hombre unidimensional, Madrid, Ariel, 2005 4