I NTRODUCTION

De nos jours, l'accs aux grands mdia (dfinis par : la tlvision, les quotidiens nationaux et rgionaux, les magazines, la radio, le cinma et l'affichage) est de plus en plus difficile car trs convoit. Ces mdia sont saturs car la demande est trs forte, ce qui entrane une hausse du cot de l'espace publicitaire. Si l'utilisation des grands mdias reste un atout majeur pour le plan de communication d'une entreprise, il n'en demeure pas moins qu'ils sont en dcalage par rapport l'individualisation de la consommation. Qui peut encore aujourd'hui mettre en doute les bienfaits de la personnalisation (ex : le site de Mercedes-Benz offre la possibilit de choisir parmi une large palette de couleurs pour la carrosserie) ? La preuve en est qu'il est difficile de mesurer le retour sur investissement d'une campagne de grande ampleur. On constate donc que les entreprises consacrent, depuis plusieurs annes, une part de plus en plus importante la ralisation de campagne hors mdia. L'mergence d'Internet laissait esprer que la publicit en ligne serait un moyen d'action efficace pour les annonceurs. En effet, la publicit sur le Net est cible, et permet l'entreprise d'avoir un retour rapide sur son investissement. Cependant, ce nouveau moyen de communication n'a pas eu le succs attendu. Le taux de clics des bannires est et restera trs faible pendant longtemps, laissant ainsi ce march en pleine stagnation. On peut alors se poser la question de savoir quel moyen il leur reste pour communiquer efficacement auprs de leur(s) public(s). Si la publicit en ligne n'est toujours pas devenu l'outil idal dont avaient rv les annonceurs, Internet a tout de mme donn naissance d'autres techniques au moins aussi prometteuses et dont la fiabilit des rsultats est suprieure. C'est effectivement lors de la priode de crack (-Crack) des valeurs technologiques en mai 2000 que les Start-up, auxquelles la crise avait laiss peu de moyens et qui voulaient

gnrer du trafic sur leur site, ont dvelopp une organisation base sur le Bouche--Oreille favorable pour se faire connatre. Cette technique, galement appele "Marketing Viral", a permis des entreprises d'acqurir une trs forte notorit en peu de temps et moindre cot. Cependant, nous pouvons nous demand si les techniques utilises sont transposables, et si ce type d'actions correspond effectivement une attente, un besoin du consommateur. La question se poser est donc la suivante : Dans quelle mesure le marketing viral est une solution pertinente face l'volution du comportement du consommateur ? Afin de rpondre cette question, nous dresserons, dans une premire partie, le portrait du consommateur moderne dans le but de cerner ses caractristiques et ses besoins. Puis nous tudierons les principes et outils qui permettent de mettre en place une stratgie marketing virale. Enfin, dans une troisime partie, nous dmontrerons comment les entreprises peuvent "apprivoiser" le marketing viral et mettre une stratgie en place sur Internet.

I. Le Consommateur contraint les Entreprises l'Innovation Marketing

1. l'Evolution du Comportement du Consommateur Le dbut du XXIme sicle est marqu par la modification du comportement d'achat des consommateurs, celui-ci voulant toujours plus de personnalisation des produits. Gnralement, on tudie son comportement au travers de variables individuelles (motivation, attitude et caractristiques permanentes de l'individu) et au travers des variables sociologique et psychosociologique1. Nous allons donc tenter, par le biais de diffrentes tudes prenant en compte ces deux types de variables, de cerner le consommateur de ce nouveau sicle. 1.1. Maturit et Nouvelles Attentes du Consommateur Les comportements d'achats des consommateurs sont empreints de dualit. Cette dualit est encore plus vraie de nos jours, d'une part, la consolidation de l'armure d'expertise forge au cours des annes de crise, et, d'autre part, la rhabilitation du droit au plaisir et au superflu. Devenu expert dans l'art de djouer les stratgies marchandes , le consommateur s'autorise dsormais rechercher un quilibre entre raison et passion. Il serait dcent de dire que le consommateur actuel est entr dans l'ge de raison. Aussi, durant les annes de crise, encourags par les guerres concurrentielles auxquelles se livraient les marchands, et prenant conscience de la valeur que la rcession confrait la demande, les consommateurs ont su tourner la situation leur avantage. En 2002, les consommateurs ont conserv ce rflexe d'une remise en question de l'offre, de son utilit et de sa pertinence avant de se poser la question de son attractivit. Cette temporisation leur a appris, notamment, discerner les variables du mix marketing et les valuer.

Lendrevie et Lindon, Mercator, Dalloz 1998, p140-172

Chaque consommateur est dsormais en mesure de : Juger des qualits intrinsques d'un produit. Ne plus se laisser abuser par les artifices inutiles (multiplication obsolte des touches de commande sur les appareils mnagers par exemple).

Relativiser la rhtorique de sduction du discours publicitaire. Statuer prcisment sur les avantages et les inconvnients des diffrents circuits de distribution et d'utiliser chacun d'eux son avantage. Se faire une ide prcise du prix lgitime. Depuis la fin de la crise, le dsir de consommer s'est accru , on le constate

d'autant plus avec le passage l'uro. L'analyse des motivations d'achat des produits met clairement jour l'intgration de multiples dimensions dans la demande des acheteurs. Certaines, dj connues, se trouvent accentues, tandis que d'autres, plus nouvelles, sont dvelopper. Une tude mene par Cetelem
2

met en lumire les nouvelles attentes

des consommateurs tant au niveau des produits qu'au niveau de la distribution. 1.1.1. Les Nouvelles Dimensions Produits
3

La Demande d'Accessibilit

Le refus du superflu, de l'inutile, du "gadget", qui caractrise encore le consommateur de sortie de crise, le rend particulirement sensible la composante de simplicit. La simplicit, sans doute parce qu'elle procure indpendance (meilleure comprhension du fonctionnement du produit) et gain de temps l'utilisateur, constitue un axe de plus en plus fort (+18 pts par rapport 1998) dans le processus de choix d'un produit. A ce titre, Internet "dope", et il ne cessera de le faire, l'exigence d'accessibilit du consommateur. Corrlativement, il se montre de plus en plus vigilant l'gard du cot des produits proposs (+19 pts). Le produit se doit d'tre accessible en terme de prix (+22 pts), mais sa

2 3

L'Observateur Cetelem 2001 http://www.observateur-cetelem.com Voir Annexes 1 et 2

valeur n'est plus seulement dtermine par son prix d'acquisition, elle est aussi dpendante de son cot d'utilisation (+21 pts). Diffrents facteurs concourent cette mise en perspective temporelle du critre "prix" : Les Produits Technologiques tels que tlphonie mobile, Internet ou tlvision par satellite ne sont plus apprhends en terme de dpense d'quipement celui-ci tant totalement ou partiellement offert - mais bien en terme de cot de communication (on achte un forfait mobile, d'Internet ou une formule d'abonnement une tlvision payante, lesquels sont le plus souvent associs une dure d'utilisation ou d'engagement). La Hausse du Prix de l'nergie joue aussi trs certainement dans le sens de la vigilance accorde au critre d'conomie l'usage du produit.

La Recherche de l'Authenticit et du Plaisir

Dans le prolongement du besoin de simplicit, le dsir d'authenticit reflte aussi une attente de relation vritable entre l'acheteur et le fabricant, l'acheteur et le marchand, et, plus gnralement, entre l'acheteur et le produit. La sensibilit au caractre naturel traditionnel des produits (+15 pts) se rvle de plus en plus vive chez le consommateur, surtout s'il est g ou s'il appartient une catgorie sociale aise. La capacit du produit satisfaire la recherche du plaisir occupe une place essentielle et grandissante dans la motivation d'achat. Cette attente est transversale l'ensemble des consommateurs quels que soit leur ge ou leur situation professionnelle.

Les Exigences Scuritaires

Les proccupations scuritaires arrivent en tte des motivations d'achat (trs importantes : 64%). Largement prsentes, elles sont aussi amplifies par rapport 1998 (+16 pts). On se soucie de plus en plus de l'innocuit du produit non seulement pour soi (+16 pts) mais aussi pour les autres (+15 pts).

La plus grande attention est porte l'origine des produits (provenance de France ou d'Europe : +14 pts) relve sans doute moins de la conscience patriotique que des engagements de l'Union Europenne assurer la protection des consommateurs. A ce titre, la marque semble avoir une carte jouer dans la rassurance du consommateur, si l'on en juge par la forte progression de l'importance accorde la notion de "marque, d'origine ou de label". Elle est en effet un vritable lment d'identification (et d'authentification) du produit qui peut agir dans le sens attendu par l'acheteur, notamment celui de l'exigence de qualit (+18 pts), point d'ancrage majeur avec 79% de la proccupation scuritaire.

Le Dsir de Sociabilit et d'Affirmation de Soi

Le consommateur est pass d'un dsir d'indpendance un dsir d'unicit . Cette volution s'exprime dans l'intensification des signes de personnalisation dans l'acte d'achat. Faiblement investies lors de la mesure ralise en 1998, les valeurs d'identification, de reconnaissance, de reprsentation de soi et de socialisation s'attribuent une place plus importante aujourd'hui (+14 pts). On admet davantage tre en qute de singularit, la recherche de marques de personnalisation : pour 31% des Franais, parmi lesquels on compte plus de femmes, ce critre est dsormais "trs important" (+13 pts). Ce dsir d'unicit s'illustre particulirement dans l'engouement pour le "fait soi-mme". La dimension familiale se situe en outre au cur des motivations d'achat et s'affirme de plus en plus. On value le produit travers son aptitude satisfaire les besoins et les plaisirs collectifs du foyer (tlvision numrique, micro-informatique et vhicule familial par exemple). La vocation d' "amlioration de la maison" de ces produits enregistre une des plus fortes augmentations par rapport 1998 (+20 pts). On attribue ouvertement au produit une fonction de lien social ("qui permet d'entretenir les liens familiaux et amicaux"). L'implication dans la composante sociale du produit est aussi plus affirme : Pour 17% des interviews, la valeur d'appartenance un groupe que confre l'achat d'un produit est "trs importante".

 Certains reconnaissent ouvertement le rle du produit comme lment d'affirmation social.

l'Inscription dans la Modernit

L'importance croissante du critre d'innovation dans l'achat d'un produit (+18 pts), largement exprime par les consommateurs, signifie que le renouement avec la consommation s'accompagne galement d'un renouvellement. Sans s'interdire de puiser dans les recettes traditionnelles, les fabricants et les marchands doivent prendre soin de restituer leur offre dans le cadre d'une consommation actuelle. L'exemple typique serait la trottinette qui est revenu sous une forme pliable, en alliage lger, pour rpondre la contrainte de moindre encombrement et de mobilit des urbains. Mais on pourrait galement parler du retour en force du style "rtro" dans l'lectromnager. Dans ce contexte, l'ouverture de nouveaux savoirs , de nouvelles pratiques, est en trs forte progression (+25 pts). Reflet de la vitalit et de la "pro-activit" du consommateur, elle est favorise la fois par le dveloppement du temps libre, l'intronisation d'Internet, le dsir d'unicit voqu prcdemment, l'envie de se ralis et pourquoi pas de donner un sens sa vie. 1.1.2. LEvolution des Attentes Magasins

Le Besoin de Reconnaissance

Courtis pendant les annes de crise, le consommateur intgre aujourd'hui naturellement un fort besoin de considration . Il ne s'agit plus seulement de rpondre son besoin de consommation "premier", qui s'explique par le concept de subsistance, mais

Voir Annexes 3 et 4

de crer les conditions de vente susceptibles de satisfaire sa demande de considration, de proximit et d'affectivit. Il est symptomatique de constater que le respect du client se place en deuxime position des critres de choix d'un magasin (estim "important" par 98% des Franais, et "trs important" par 83% d'entre eux). Cet aspect est plus sensible chez les cadres et les professions intellectuelles suprieures. Le dveloppement des chartes de qualit engageant le marchand va dans le sens de ce besoin. De mme, l'accueil et, dans une moindre mesure, la prime la fidlit sont jugs essentiels par la majorit des personnes interroges et en forte augmentation par rapport 1998 (+15 et + 21 pts). On y retrouve un besoin de sduction instaur dans la priode o la demande tait dficitaire et le rapport de force entre acheteurs et vendeurs dsquilibr. De toute vidence, un soin particulier doit tre apport cet aspect (en magasin, mais aussi au niveau des services consommateurs des fabricants), sous peine de se voir expos au comportement versatile de l'acheteur (fidlit fragile, propension la mobilit entre marques). La fidlit est dsormais une notion clairement intgre par les consommateurs. Elle fait partie du mcanisme de transaction avec la marque ou l'enseigne, et ajoute une dimension supplmentaire au couple constitu par l'offre et la demande. Il ne s'agit plus seulement pour l'entreprise d'avoir un bien proposer et de rencontrer un besoin satisfaire mais aussi d'apporter ce "quelque chose en plus" qui dterminera la prfrence et la rgularit.

l'Efficience de l'Offre

L'attitude commune observe en priode de crise, qui consistait pour un bon nombre de consommateurs se polariser sur l'aspect tarifaire (recherche du meilleur rapport qualit / prix ; notion de soldes et de "hard discount"), reste bien prsente mais elle s'accompagne maintenant d'une plus forte prise en considration des autres composantes du produit.

La Vigilance en matire de Prix s'observe chez une trs large majorit

(90% estiment ce critre "important" et 6% "trs important"). Si au-del du produit, il

est reconnu que le consommateur achte les valeurs vhicules par le produit, la marque ou l'enseigne, il vient en premier lieu en magasin pour trouver un produit concret, tangible, c'est--dire une offre efficiente. Les valeurs immatrielles du produit, son image, n'agissant qu'en second lieu.

La

Qualit

est un critre majeur dans l'orientation du choix du

consommateur (80% jugent cette composante "trs importante"). Cet aspect gagne en consistance (+18 pts), certainement sous l'influence des dbats mens actuellement sur la question de la qualit de l'alimentation.

L'Etendue du Choix est apprcie sans doute aussi parce qu'elle permet

l'acheteur de conserver une position de libre arbitre et ce, sans carter cette notion "d'embarras du choix" qui irait l'encontre de la qualit. Il est cependant essentiel de remarquer le fort dveloppement des critres lis aux valeurs de l'entreprise, notamment les valeurs morales (+23 pts).

La Plus-Value des Services

Le consommateur intgre galement de plus en plus son jugement l'aspect des services offerts.

Les Services "In-Store" : La comptence des quipes de vente est attendue par une trs
large majorit et plus particulirement par les plus gs. Ce critre, en augmentation sensible depuis 1998 ("comptence" + 22 pts ; "conseils" +34 pts), illustre parfaitement la volont d'un rtablissement du contact humain. Ces deux thmes sont valoriss par les marchands, signe de l'importance qu'ils y accordent.

Les Services Aprs-Vente : La garantie de qualit suppose un engagement du commerant

au-del du moment de la vente. L'change ou le remboursement des produits est devenu une vidence pour 95% des consommateurs, impratif sous-valu par prs de 40% des marchands.

Les Services Spcifiques : Ils sont agres mais s'avrent souvent discriminants. Le service de
livraison domicile suscite l'intrt d'une frange plus ge ; les possibilits de crdit correspondent une attente en hausse (+9 pts), demande qui vient essentiellement des catgories socioprofessionnelles basse et moyenne.

La Mise en Scne des Produits

L'importante progression du critre d'ambiance , de cadre du magasin (+20 pts) tmoigne d'une forte attente de sduction qui se traduit en termes de mise en situation des produits (concept Ikea ou Habitat). Comme si une cohrence devait tre trouve dans l'acte d'achat, qu'un fil conducteur devait tre tiss entre les produits et entre les univers de consommation. En tmoigne la systmatisation des rayons " thme" dans les grandes et moyennes surfaces, on parle alors de thtralisation. Cette attente dbouche sur le dcloisonnement croissant des secteurs de commercialisation : mutation des boulangeries en caftrias, cration de lieux de consommation alimentaire dans les magasins vestimentaires (feu Mark's & Spencer). Cela expliquerait peut-tre cette faible implication qu'mettent les Franais, malgr une forte progression du nombre d'acheteurs en ligne (+6 pts), l'gard de l'achat en ligne. Le potentiel de ce mode de commercialisation se rvle un peu suprieur auprs de certaines catgories de consommateurs : l'intention d'achat atteint 19% chez les hommes, 24% chez les cadres et professions librales, 26% chez les professions intermdiaires et 20% chez les moins de 35 ans. 1.2. Disparits selon la Classe d'ge et le Style de Vie 1.2.1. Etude Gnrationnelle Cette tude est base sur les travaux de Jean-Luc Excousseau dbut de millnaire.
5

qui, dans son livre

dresse un tat des lieux des quatre gnrations de consommateurs qui cohabitent en ce

La Gnration "Hritage"

Classe dge
5

Individus ns avant 1941.

La Mosaque des Gnrations, ditions d'Organisation

% de la population franaise Valeurs

24 % soit 15 millions de personnes. Sens des Conventions et Clbration de la Socit de Consommation.

La gnration "hritage" regroupe les individus de plus de soixante ans en l'a 2000. Les vnements historiques comme la dpression de 1929, la seconde guerre mondiale ou la guerre froide, ont profondment marqu cette gnration lors de son adolescence. Majeure, elle a vcu les Trente Glorieuses, priode de reconstruction du pays et de dmocratisation de la consommation. Ce pass a model sa conception du bonheur : travail par l'effort, sacrifices, respect de l'autorit et des institutions, conformisme, pargne. Pour cette gnration, le devoir prime avant le plaisir.

La Gnration "Naturel"

Classe dge % de la population franaise Valeurs

Individus ns entre 1942 et 1967. 36 % soit 22 millions de personnes. Intimit avec la Nature et Qute de lEpanouissement.

Cette gnration regroupe les quadras et les quinquagnaires de l'an 2000. L'adolescence de cette population s'est droule dans un contexte de grande prosprit (1960-1980). Ils ont ctoy les annes insouciantes (1965-1975) et les annes dites "fric et frime" (1985-1990). Ce sont les enfants de Mai 1968. Ils ont pour valeur le "moi d'abord". Cette gnration a rompu avec les valeurs de leurs ans et souhaite multiplier les expriences et les existences. L'estime de soi, la dcouverte de sa richesse personnelle,

l'accomplissement individuel et l'expression de son potentiel sont des sources inpuisables de satisfaction. C'est une gnration hdoniste mais qui a aussi des contradictions : redonner un sens sa vie, se mnager des loisirs, gagner du temps pour soi, grer le stress

Il s'agit d'une gnration trs importante en terme de consommation, d'autant qu'elle arrive en pleine maturit conomique . Selon l'auteur, elle restera conomiquement active jusqu'en 2010. Cette gnration a dvelopp deux types de consommation : Une consommation de rassurance d'abord, axe sur la scurit, les garanties, les valeurs nostalgiques qui rconfortent et attnuent le stress. Cette tendance rgressive est encore trs prsente dans un monde en perptuel mouvement.

Une consommation plus dynamique et plus innovante. Les 40-50 ans recherchent de plus en plus de produits et services qui fournissent des expriences nouvelles. Ils se tournent aussi vers une exprience globale et non plus vers un produit ou un service isol.

La Gnration "Rseaux"

Classe dge % de la population franaise Valeurs

Individus ns entre 1968 et 1976 13 % soit 8 millions de personnes Fin des Certitudes et Force des Solidarits

La gnration "Rseaux" regroupe les trentenaires de l'an 2000. Tchernobyl, le chmage, le Sida les ont plongs dans une sorte de gravit. La notion de crise et de prcarit est omniprsente dans leur esprit. Pour y faire face, ils ont dvelopp une philosophie de la dbrouille. Confronts un monde qu'ils peroivent incertain, cette gnration a invent ses propres rgles : respect de la diversit, pragmatisme, solidarit, retour aux valeurs collectives. Ils sont galement porteurs d'une nouvelle morale collective axe sur la responsabilit, l'adaptation, l'honntet, la transparence

C'est la gnration de la nouvelle conomie. Elle joue un rle de premier plan. Mobile, adaptable et inventive, elle va imposer ses valeurs innovantes en terme de produits. Elle est l'origine de l'essor rcent de nouvelles formes de distribution qui largissent et globalisent leur offre pour exprimer des modes de vie sur-mesure, cratifs, sophistiqus multiples et transverses. L'important est ce qu'il y a autour du produit pour crer le rflexe d'achat : l'imaginaire de la marque, l'innovation, un concept fort, les produits honntes et responsables.

La Gnration "Mosaque"

Classe dge % de la population franaise Valeurs

Individus ns aprs 1977 7 % soit 5 millions de personnes Retour des cultures concrtes et Fun Facettes

La gnration "Mosaque" regroupe les moins de 20 ans. Il s'agit des enfants de la gnration "Naturel". Ils rsident encore le plus souvent chez leurs parents. Cette population psera de tout son poids sociologique et conomique entre 2020 et 2030. Bien qu'elle n'ait pas encore achev son parcours sociologique, cette gnration n'en reprsente pas moins dj des comportements distinctifs. Elle a notamment une inclinaison forte pour le mlange des genres, la curiosit, la soif de dcouvertes et la nouveaut. Elle intgre la diversit des patrimoines du monde. Profondment picurienne, cette population affirme pourtant des penchants solidaires, son sens du collectif, sa volont d'tre responsable. Elle se nourrit d'apparences multiples : volatilit et ralisme, enracinement et nomadisme, ethnique et technique, tribal et universel. Mais, il s'agit encore d'un domaine trs prospectif. Un monde qui reste inventer. 1.2.2. Etude des Styles de Vie L'tude des socio-styles du Centre de Communication Avanc (C.C.A.), sous la direction de Bernard Cathelat, brosse le panorama des modes de vie et penses des

franais depuis 1972. Il s'agit d'un moyen permettant d'articuler la diversit sociale avec la complexit individuelle. Voici la carte des socio-styles pour les annes 2000 :

Le ple DARWINISME sur l'axe horizontal (symbole de l'exploration) soppose au ple FONDAMENTAISTE (symbole de prservation), et sur laxe vertical, le ple MIRAGES (matrialisme) soppose au ple MAILLAGE (thique).

Les Fugueurs
Jeunes foyers urbains et modernistes. Des hdonistes, des opportunistes. Des camlons dans une vie multi-facette. Les pieds sur la terre, la tte dans les toiles

P ROFIL

C ULTURE

- Une culture de limage trs sensualiste - Infidles, sensibles aux modes, aux tendances - De la transgression, de la provocation... Consommateurs hdonistes et impulsifs de produits high-tech, de paratre et de loisirs des chercheurs de discounts et de combines.

C ONSOMMATION

Les AutoCentrs

P ROFIL

- Foyers jeunes classe moyenne et modestes. - Une vie cocoon, attache au confort matriel en qute de bonheur priv et familial, rvant dune vie meilleure. - Une culture populaire audiovisuelle. - Entre rve et ralit, entre pragmatisme et vasion. - Du people, de la mode, du pratique. - Consommateurs de priorits familiales, consommation matrise et pragmatique par obligation - Chasseurs de promo et premiers prix. - Rvent de high-tech

C ULTURE

C ONSOMMATION

Les Networkers

P ROFIL

Clibataires et des foyers urbains, jeunes et dge moyen. Progressistes, intellectuels, humanistes. Citoyens du monde, favorables une socit culturelle. Favorables au dialogue et linteractivit.

C ULTURE

- Une culture intellectuelle, clectique. - Communication crative et anti-conformiste. - Got pour la provocation, sujets originaux. - Consommation sur mesure pour une nouvelle qualit de vie. - Comportement novateur et curieux. - Consommation oriente vers les loisirs, voyages, le high-tech.

C ONSOMMATION

Les Communautaristes

P ROFIL

- Des familles de province, des seniors et des quinquas urbains. - Equilibre, qualit de vie, raison, civisme. Egalement des seniors de milieu rural ou de petites villes. - En qute de rassurance et de scurit Une culture acadmique et encyclopdique mais aussi une culture populaire traditionaliste (terroirs et traditions). - Exigeants en qute de haut gamme et de label. - Priorit aux loisirs, la culture et au high-tech. - Egalement des personnes ges solitaires avec peu de projet hormis de confort et de scurit, de protection et dassurance.

C ULTURE

C ONSOMMATION

1.3. Bilan sur le Comportement du Consommateur Nous allons rsumer les caractristiques et les besoins du consommateur moderne travers le schma suivant :

Besoin : Scurit Combl Individualiste Nomade Inform Besoin : Ethique Besoin : Lien Social et Nouvelles Solidarits Mature

Besoin : Etonnement et Nouveaut

Besoin : Services

Le nouveau consommateur a parfaitement intgr les enjeux conomiques dont il est lobjet. Il connat sa valeur auprs des entreprises marchandes et il a parfaitement compris comment ces entreprises comptaient le sduire. Aussi, il sait djouer les mcanismes publicitaires et faire jouer la concurrence. Dsormais, il recherche plaisir, scurit, accessibilit, simplicit, reconnaissance, services. Il cherche galement donner un sens sa vie, saffirmer et construire des liens sociaux. Ce sont des tendances de fonds, chaque consommateur, selon ses caractristiques propres, son ge et son style de vie aspirent des valeurs diffrentes. Aujourdhui, chaque consommateur existe par lui mme et entend tre reconnu en tant quindividu part entire, mais dans le mme temps il souhaite tre reconnu par les siens , par ses proches (familles et amis). De ce fait, les entreprises daujourdhui nont plus en face delles des groupes homognes de consommateurs mais une multitude de consommateurs revendiquant leur individualit et leurs valeurs.

2.

l'Evolution du Marketing Face aux changements du comportement des consommateurs, le marketing a du

sadapter et mettre en place de nouvelles techniques. Cest ainsi que les entreprises sont

passes dun marketing produit (ou de masse) un marketing relationnel et quelles tendent mettre en place un marketing One to One . 2.1. Le Marketing Produit Le marketing produit des annes 1970 & 1980 place le produit au centre de sa rflexion. Les entreprises proposent en masse des produits et des services indiffrencis . Peu de donnes prcises existent pour permettre une segmentation plus fine que celle fonde sur les donnes dmographiques, sociologiques et socio-conomiques. La concurrence tait encore peu dveloppe et chaque entreprise disposait dune masse de client. Linnovation en terme de produit ne dpend alors pas des attentes des individus mais plutt des possibilits technologiques et des capacits de production . 2.2. Le Marketing Relationnel Aujourdhui, on sait quil cote dix fois plus cher de conqurir un client que de le fidliser. Il faut donc tablir une relation de longue dure avec son client. Cette nouvelle approche ne met plus uniquement en avant le produit ou le service, mais elle met galement en avant la relation entre lentreprise et le client. Le marketing relationnel valorise la notion de satisfaction du client. Cest une rvolution par rapport au marketing "produit". En effet, pour garantir une relation durable avec ses clients, les entreprises ont fortement dvelopp les services associs et les programmes de fidlisation . Pour ce faire, elles ont d tudier leur clientle afin de leur proposer les services associs les plus attractifs et construire des programmes de fidlisation efficaces. Linformation donne par le client commence donc avoir une relle importance dans sa relation avec lentreprise. La logique du marketing relationnel est la suivante 6 :

CONNAITRE

Ernst & Young 1998

MESURER

RECOMPENSER

COMMUNIQUER

ANIMER

2.3. Le Marketing One to One Le marketing One to One est la prolongation naturelle du marketing relationnel. Aujourdhui, les entreprises ont, dans leur grande majorit, appris couter le client et entrer en relation avec lui. Cependant, afin de toujours mieux satisfaire le client, les entreprises tendent de plus en plus personnaliser loffre en fonction de chaque client. Le marketing relationnel a permis la propagation des bases de donnes qui sont aujourdhui ncessaires pour mettre en place une relation One to One . En effet, pour mettre en place ce nouveau type de marketing, lentreprise doit matriser les techniques des bases de donnes (Data Warehouse et Data Mining) et tout connatre sur le comportement de ses clients afin dtablir avec ces derniers une relation individuelle. Le but, dsormais, est de viser juste et non de ratisser large. Il faut connatre ses clients et fidliser les meilleurs au lieu de conqurir les nouveaux. De ce fait, de nombreuses socits ont dvelopp, dveloppent et dvelopperont leur propre base de donnes riche en informations sur les prfrences et les attentes individuelles de leurs clients. Ces informations permettent aux entreprises de personnaliser leurs offres. Largumentation de cette approche repose sur les raisons suivantes 7 :

Si on ne peut plus Dcouper le march en segments homognes et stables , il ne reste plus qu suivre individuellement le consommateur, quitte le regrouper en petits groupes facilitant laction marketing.

Christopher Payne et Ballantyne, 1992

Si le consommateur est Volage, en perptuel mouvement, il faut moins essayer de prvoir son comportement que dtre capable de ragir au plus vite ses nouvelles aspirations au travers dun contact continu.

Si le consommateur est Individualiste, il recherche tout ce qui lui permet de maintenir et dvelopper sa libert, cest dire une relation de confiance avec une entreprise qui le dcharge des aspects matriels de la vie par la qualit du service offert.

Si le consommateur cherche se Diffrencier , il demande des produits et des services individualiss que seul un contact constant, rapproch et interactif permet de concevoir. Grce au progrs technique il est de plus en plus possible de mettre en place au sein

des entreprises un systme de marketing One to One . Un tel systme permet ainsi de rpondre de nombreuses attentes du consommateur moderne. Dsormais, lentreprise peut mettre en place une relation individualise avec chacun de ses clients respectant les valeurs et la personnalit et le dsir de reconnaissance de ce dernier. Cependant, ce nouveau systme marketing omet un des besoins du consommateur moderne : le besoin de lien social et de nouvelles solidarits.

3. Le Consommateur se Tourne vers la Communaut Comme nous lavons vu, le marketing relationnel et le marketing One to One permettent, notamment grce au CRM (Customer Relationship Management), de rpondre un certain nombre dattentes du consommateur moderne . Cependant, nombres dentreprises ne prennent pas en compte le dsir de sociabilit du consommateur et limportance que peut jouer un groupe social sur un individu. 3.1. Les Groupes et lInfluence Sociale

Les tres humains sont par nature profondment sociaux et vivent en interaction avec dautres personnes. Ainsi, chaque individu interagit avec dautres, dans des structures diffrentes et avec des processus dinfluence varis. Cest alors que se crent des groupes qui dtermineront, en partie, le comportement et les attitudes de chacun de leurs membres. Daprs le Mercator, les groupes sont constitus par plusieurs personnes ayant des buts et des besoins communs quils ne peuvent satisfaire quen cooprant. Le groupe exerce sur les individus une pression afin que ces derniers aient des comportements conformes ses normes . Cette pression permet de souder le groupe et sexerce sur lensemble des membres afin quils aient les mmes codes, le mme langage, le mme type de consommation. Ainsi, travers lachat de produits ayant une forte visibilit (la voiture, les vtements ) lindividu conforte son appartenance un groupe social et les achats quil a effectus servent de signes de reconnaissances et dappartenances. 3.1.1. Les Diffrents Types de Groupes Pour notre tude, nous allons retenir trois types de groupes 8. Nous distinguerons donc les groupes Fonctionnels (ou Groupements), Primaires et Secondaires.

Les Groupements : Ils peuvent tre dfinis comme des groupes sociaux
relativement passifs et fdrs par des objectifs dfensifs , une activit rare et de faible amplitude. Leur dure de vie peut tre trs variable. Les associations, les syndicats, les groupes dactionnaires ou les fdrations de dfense du consommateur sont des exemples de groupements. En rgle gnrale, les groupes fonctionnels ont une organisation centralise. Ds lors, il est assez facile davoir accs ces groupes en identifiant leurs reprsentants. Cependant, les membres dun groupement sont difficilement mobilisables et souvent peu influenables.

Les Groupes Primaires : Ils sont quant eux caractriss par un petit nombre de
participants qui entretiennent dintenses relations interpersonnelles. Ces relations trs affectives conduisent partager des buts et raliser des actions communes. La

R. Ladwein, Le Comportement du Consommateur et de l'Acheteur, Economica 1999, p110-111

pression du groupe est assez forte. La famille et le cercle damis peuvent tre qualifis de groupes primaires.

Les

Groupes

Secondaires

Caractriss

par

dintenses

relations

interpersonnelles. Au sein de ces groupes, les relations interpersonnelles sont plus fonctionnelles et moins affectives. Les actions ralises par les membres du groupe sont trs planifies. Les membres actifs dune association et des collgues de travail peuvent tre caractriss comme des groupes secondaires. Lintensit des interactions au sein des groupes primaires et secondaires leur donne incontestablement un rle privilgi. Ces groupes sont en effet la base de la vie sociale de lindividu. 3.1.2. Groupe dAppartenance et Groupe de Rfrence Lorsque lon souhaite tudier linfluence dun groupe sur un individu, il sagit en premier de distinguer si cette influence provient dun groupe dappartenance ou dun groupe de rfrence. Trs simplement, le groupe dappartenance dun individu est un groupe auquel appartient lindividu . Il en connat lorganisation, les normes, les valeurs et les acceptent, et il est ainsi insr dans le jeu des interactions qui se dveloppent entre les membres. Cependant, il peut ne pas spanouir au sein de ce groupe et seules certaines dpendances et certains intrts peuvent le dissuader de le quitter. Le groupe de rfrence, est un groupe auquel se rfre lindividu en termes dattitudes. Lindividu cherche se faire accepter par ce groupe et donc il sadapte aux valeurs dominantes de ce dernier. Le groupe de rfrence exerce donc une influence importante sur les individus et sur leur consommation. Cette influence est dautant plus forte que le produit que souhaite acqurir lindividu donnera lieu un jugement de la part des membres du groupe de rfrence. Il faut noter que ce type de groupe peut tre fictif ou reprsent par un nombre dindividu limit (les stars du sport, la Jet Set ) 3.1.3. l Influence Sociale On distingue deux sortes dinfluences sociales :

lInfluence Majoritaire

Il sagit des effets produits par le groupe sur ses membres . Ces effets affectent plus ou moins fortement et plus ou moins durablement la conduite ou les valeurs des individus. On distingue gnralement deux types deffets, la Conformit et la Norme. La conformit amne lindividu renoncer temporairement ou occasionnellement ses opinions, ses valeurs ou ses prfrences afin de prserver la stabilit de la situation sociale. Cest la conformit qui amne certaines personnes porter des tenues

vestimentaires, quelles napprcient pas forcment, sur leur lieu de travail. La norme quant elle, se caractrise par une influence plus durable. Cette dernire se construit par linteraction entre les membres du groupe. En effet, les diffrents changes amnent les participants dun groupe avoir des opinions ou des perceptions qui convergent, chaque membre renonce donc partiellement ses positions propres pour accepter celles qui dominent dans le groupe. Les normes ainsi constitues dans linteraction sont durables et persistent bien au-del de la prsence de lindividu dans le groupe. Lacceptation de ces normes a pour effet de figer lappartenance au groupe et ainsi de doter lindividu dune identit sociale. Par ailleurs, il a t mis en vidence que les choix en matire de consommation sont largement dtermins par les normes qui prvalent au sein des groupes dappartenance. Ainsi, lintention dacheter un produit nouveau est dautant plus forte que celui-ci reflte les normes dun groupe social de rfrence dsirable. Mais, il faut galement que le produit en question soit socialement visible pour esprer reflter les normes en question.

lInfluence Minoritaire

Au sein dun groupe, certains individus sont en mesure davoir un impact sur le groupe soit par le biais de leurs comportements, soit par le biais de leur statut. Cette influence affecte durablement les normes du groupe, elle nest donc pas ngligeable. Elle est base soit sur la comptence soit sur lautorit. Dans les groupes, vont merger des leaders dopinions qui, parce quils sont particulirement ouverts sur lextrieur et parce que leur comportement a beaucoup de chance dtre imit par les autres, vont exercer une influence durable. Le leader dopinion est un individu dont le statut dans son groupe est lev. Le pouvoir du leader est fond soit sur son aptitude personnifier les valeurs qui runissent le groupe, soit sur son expertise, soit sur sa position particulire dans le rseau de communication. Il peut plus facilement changer son comportement puisquil contribue, pour une grande part, la fixation des normes du groupe auquel il appartient. Le leadership pouvant tre bas sur la comptence, le leader ne sera pas le mme selon les produits ou le type de choix oprer. En outre, il est assez difficile didentifier clairement les leaders dopinion. 3.2. Les Nouvelles Tribus 3.2.1. l Emergence Notre socit devient de plus en plus complexe, lHomme est de plus en plus mobile, les produits et services sont soumis en permanence linnovation et une mode toujours plus phmre, on assiste une chute des grandes idologies. En outre, nombreux sont les repres sociaux qui n'ont plus de sens aujourd'hui. Cette situation, dstabilisante pour lindividu, a gnr de nouveaux types de liens, de communauts o lHomme est libre dadhrer. Dsormais, il nappartient plus un seul groupe mais une pluralit de communauts, gnralement aux liens plus fluides, plus souples, aux frontires moins dfinies, o ladhsion et la participation sont plus phmres.

En proposant au consommateur des produits toujours plus soucieux de la personnalisation, les marchands ont contribu aider ce dernier se librer des entraves relationnelles quimposent les structures traditionnelles (famille, classe sociale, rgion ). Cette libration a cependant pour effet de laisser place un certain vide. Pousse lextrme, la personnalisation conduit lisolement car elle est synonyme de perte de tout rfrentiel social. Cest ainsi que Michel Maffesoli
9

a observ lmergence dun nombre

croissant de petits groupes sociaux qui, dans leur fonctionnement, sapparentent des formes tribales ou des communauts trs fortement dtermines par un lien motionnel. La communaut est alors centre sur le plaisir dtre ensemble et de partager, et le fait de partager la mme passion est le ciment de lappartenance la tribu, la communaut. 3.2.2. Caractristiques de ces Tribus Ces nouvelles tribus, ces nouvelles communauts motionnelles, cherchent ractualiser lidal communautaire de quartier ou de villages. Cependant, elles ne sont pas forcment dfinies spatialement , car certaines utilisent toutes les ressources des nouveaux moyens de communication (micro ordinateurs, tlphones, Internet ) pour former des tribus virtuelles o le face--face et la co-prsence physique ne sont pas ncessairement obligatoires. Ces communauts sont plus volatiles et plus phmres que les communauts traditionnelles, car chaque personne garde sont autonomie et le libre choix de quitter la communaut quand bon lui semble. Les tribus ainsi constitues, sont fragiles, elles ont donc besoin de supports pour faciliter et confirmer la runion des personnes. Lindividu moderne cherche ainsi dans la consommation non pas un moyen direct de donner un sens sa vie, mais plutt un moyen de se lier aux autres dans le cadre dune ou plusieurs communauts de rfrence . En fait, ce sont ces communauts qui vont lui permettre de donner un sens sa vie. Ds lors, le systme de consommation nest plus peru comme premier et se servant du lien social, mais comme second et au service du lien social.
9

Michel Maffesoli Le Temps des Tribus, Le Dclin de l'Individualisme dans les Socits de Masse, Librairie des Mridiens Klincksieck, 1988

3.2.3. Tribus

Le Bouche- -Oreille: Premier Mode dInformation de ces

Le Bouche- -Oreille se dveloppe dans le cadre de groupes ou de rseaux sociaux. Ce phnomne a plus dimpact et plus dimportance au sein des nouvelles tribus car leurs membres utilisent tous les moyens de communication moderne pour changer et communiquer. Or, ces moyens favorisent et acclrent lchange dinformations. Cest par le biais du Bouche--Oreille que les individus diffusent des informations relatives des produits. Ils partagent ainsi des expriences lies des produits ou des services, tout comme ils peuvent changer sur lopportunit de raliser un achat. Les effets du Bouche--Oreille peuvent avoir un impact variable. Il y a aussi bien des impacts ngatifs que positifs pour lentreprise. Son impact est gnralement suprieur toute autre source dinformation commerciale et concerne trois domaines : lInitiation (la dcouverte dun produit), lInformation (acquisition dinformations positives ou ngatives) et la Confirmation (validation ou invalidation dune opinion prforme individuellement ou laide dautres sources). Le phnomne du Bouche--Oreille est gnralement linitiative dun membre du groupe dot dune forte personnalit et enclin adopter une attitude prescriptive. Par ailleurs, lindividu aura dautant plus de chances de prendre en compte linformation qui lui parvient par le Bouche--Oreille, que le lien social avec les individus qui lui apportent linformation est fort. Dune manire gnrale, de nombreux consommateurs sont, pour leur entourage, des leaders dopinion et ce, pour divers types de produits. Cependant, si limpact du Bouche--Oreille sur les choix en matire de consommation est indniable, il nen reste pas moins vrai que ces phnomnes sont difficilement contrlables.

3.2.4. Quand le Lien importe plus que le Bien

10

Dsormais, lindividu valorise autant les aspects sociaux de la vie que la consommation, lutilisation ou la possession de biens et services. De ce fait, lindividu valorise essentiellement les biens et services qui, de par leur valeur de lien, permettent et facilitent linteraction sociale. Les nouveaux produits et services doivent servir tant la personne dans son individualit, qu la personne dans sa mise en interaction avec le groupe . Dans cette vision , le produit ou le lieu de service nisole pas, mais est au contraire un vecteur de communion, il sert de ple dattraction pour ces nouvelles tribus. 3.2.5. Nouvelles Tribus & Marketing Comme nous lavons vu, les nouvelles technologies ont permis de rpondre plus efficacement aux besoins des consommateurs. Cependant, le phnomne dmergence des nouvelles tribus , souvent considr comme trs important dans une perspective sociologique, est quasi totalement ignor par le marketing . En effet, les liens motionnels que des individus peuvent avoir tiss entre eux, et leurs influences sur les comportements de consommation, ne semblent pas tre une proccupation pour le marketing. En fait, le marketing sattache regrouper des individus homognes selon une logique galitaire, alors que les phnomnes de communaut relient des individus htrognes selon une logique affinitaire 11. Les approches modernes du marketing considrent chaque client comme un march ngligeant ainsi limpact que peut avoir la vie sociale dun individu sur son comportement de consommation. Il semble donc ncessaire de dvelopper une nouvelle approche marketing tenant compte de lensemble des attentes du consommateur moderne . Sil est clair quaujourdhui lentreprise doit placer le client au cur de sa stratgie, elle ne doit pas

10

O. Badot et B. Cova, Communaut et Consommation : Prospective pour un Marketing Tribal,

n151 - page 7
11

O. Badot et B. Cova, Communaut et Consommation : Prospective pour un Marketing Tribal, n151 - page 5 7

oublier que son client est un individu qui volue dans un contexte social qui conditionne ses choix.

II. Le Marketing Viral, une Approche Moderne du Consommateur

Le dveloppement rapide des nouvelles technologies de linformation et

lmergence du phnomne start-up ont donn naissance de nouvelles techniques marketing. En effet, afin de se faire rapidement connatre et de se diffrencier de leurs concurrents, les start-ups ont remis au got du jour un phnomne aussi ancien que lHomme : le bouche--oreille. Grce lutilisation de cette technique, des start-ups nayant pas fait dinvestissement en marketing et publicit, ont tout de mme connu un vif succs. Sur Internet, lorsquune entreprise tente de lancer un Bouche--Oreille favorable la ralisation de son objectif, cela se nomme : marketing viral. Le marketing viral est une technique assez simple, il sagit de transmettre un message linternaute et de lui donner toutes les raisons et tous les moyens pour quil puisse le transmettre son tour aux membres de sa famille, ses amis Le marketing viral sappuie donc sur les groupes, les communauts, les nouvelles tribus et sur les liens que tissent les individus entre eux. Cette technique marketing pourrait donc permettre de rpondre lun des besoins non satisfait du consommateur moderne : le besoin de lien social et de nouvelles solidarits.

1. Le Marketing Viral ou Bouche--Oreille Organis Comme nous venons de le voir, toucher les internautes et se faire remarquer parmi la multitude de sites de la Toile, est devenu un vritable dfi pour les responsables marketing. Les entreprises ont appris intgrer les rgles de bases qui permettent davoir une certaine visibilit sur le Net. Dsormais, elles ont une gestion efficace des noms de domaine et du rfrencement, elles renouvellent rgulirement leurs contenus et grce aux nouvelles technologies elles ont mis en place des services de personnalisation intressants (personnalisation de la page daccueil en fonction du profil de linternaute ). Cependant, tout le monde met en place ces techniques de base, pour se diffrencier il faut donc utiliser de nouvelles mthodes de communication en ligne. Sur Internet, le Bouche--Oreille peut tre une arme marketing redoutable.

1.1. Le Bouche--Oreille : Acclrateur du Web Nous avons vu dans la partie prcdente que le Bouche--Oreille est une source dinformation et un moyen de communication important pour les groupes et tribus. Sur le Net le Bouche--Oreille (BAO) prend une dimension encore plus importante. 1.1.1. Interactivit Internet est le mdia interactif par excellence. Lentreprise et le consommateur peuvent changer linfini par le biais de ce mdia. En outre, pour lentreprise, cette communication interactive reprsente un moyen de remontes dinformations en temps rel sur le comportement de linternaute . Linternaute ne se rend pas sur le Net uniquement pour chercher des informations sur une entreprise, sur un produit ou pour y faire des recherches, beaucoup dinternautes se rendent sur la Toile pour dialoguer avec leurs amis, leurs familles, voire mme avec des inconnus. Internet favorise donc les changes et la communication. 1.1.2. Transmission de lInformation Sur Internet, le cot de transmission de linformation est trs faible voire nul. En outre, il est facile de transmettre un message grce aux fonctions classiques des logiciels de messagerie (rpondre, transmettre, carnet dadresses) qui vitent ainsi davoir ressaisir le message et qui rduisent dautant leffort ncessaire la propagation de linformation. De ce fait, les internautes peuvent facilement communiquer avec les membres de leurs communauts moindre cot. De mme, ils peuvent facilement envoyer le mme message de nombreuses personnes loignes gographiquement avec pour seul cot celui de la connexion Internet. 1.1.3. Le Temps Internet Internet est accessible 24 heures sur 24, 365 jours par an, linternaute peut ainsi obtenir nimporte quel moment de la nuit ou de la journe des informations sur

les sujets qui le passionnent. En outre, lenvoi demail prend le mme temps que le destinataire habite prs de chez soi ou loin. Internet favorise donc le dialogue entre des personnes qui sont fort loignes gographiquement. 1.2. Naissance du Marketing Viral Le BAO (Bouche--Oreille) est un phnomne naturel li aux communications interpersonnelles et cette caractristique lui confre toute sa force. Comme nous lavons vu, Internet, de par ses caractristiques, favorise et acclre le BAO. En outre, sur Internet le message que se transmettent les internautes est crit, il y a donc une trace. Il est donc plus facile dinitier, de matriser et de contrler le BAO sur le rseau que dans le monde rel . Le marketing viral ou BAO organis est une technique de marketing sur Internet qui pousse les utilisateurs faire circuler un message vers dautres utilisateurs et qui permet, terme, une croissance exponentielle de la visibilit et de lefficacit de ce message. 1.2.1. Mcanisme du Virus La notion de marketing viral met laccent sur le principe de propagation do la mtaphore pidmiologique. En effet, limage des virus, les bonnes ides sattrapent se propagent par le contact entre internautes. Llment stratgique est dattirer lattention du consommateur et den faire en mme temps un agent de communication, autrement dit, permettre un rcepteur de devenir metteur. Pour cela, il faut que lintrt du consommateur sidentifie lintrt du service ou de la marque. Cest cette implication des consommateurs qui permet de raliser une campagne exponentielle, rapide et peu coteuse. Ds lors, le message se propage tel un virus. Chaque internaute qui la reu le renvoi aux membres de son cercle damis qui pourraient galement tre intresss par ce message. Le message passe dautant mieux quil repose sur la sociabilit . En effet, ce nest plus un message publicitaire extrieur qui atteint le consommateur mais une prescription venant dune personne qui il a fait confiance ou, tout au moins, qui partage les mmes intrts que lui.

1.2.2. Exploitation des Rseaux Existants Chaque personne qui reoit un message peut sont tour, comme nous lavons constat, le transmettre de nombreuses personnes de son entourage, le phnomne pouvant sacclrer lorsque les informations sont diffuses sur des listes ou des forums forte audience. Chacun participe en moyenne un rseau de huit douze personnes (amis, familles, collgues de bureau) et un rseau personnel trs large peut comprendre des centaines de personnes, en fonction de limportance de la position sociale de lmetteur. Le marketing viral est loccasion dexploiter la force des liens faibles. En effet, Internet favorise la communication et lchange au sein des nouvelles tribus . Ces tribus sont fragilises du fait que chaque membre garde son autonomie, dispose du libre choix de quitter la tribu quand bon lui semble et du fait que les membres peuvent tre loigns gographiquement. En outre, les sociologues ont not que les individus qui bnficiaient de nombreux liens sociaux informels avaient plus dinfluence sur les communauts que les individus qui disposaient de liens moins nombreux mais plus solides pour vendre produits et services. Enfin, le virus prend aussi appui sur la multiplication actuelle des communauts, professionnelles ou non, surtout si elles sont spcialises. En ralit, le Web rapproche des personnes qui, dans dautres conditions, spares. 1.2.3. Exploitation de Comportements Spcifiques auraient t normalement
12

. Il sagit donc de trouver les

individus qui excellent dvelopper des liens faibles et dutiliser ces liens

12

The Virus of Marketing , Fast Company, Dc. 1996

Sur le Net, les messages dlivrs volontairement par lentreprise (marketing viral) ou involontairement (BAO) ne se transmettent pas par simple hasard. En fait, ce sont les comportements des porteurs du message (interactions sociales, email, chat ) qui vont porter ce dernier vers de nouveaux territoires, vers de nouveaux rcepteurs. Des tudes menes par PriceLine
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ont montr que lacheteur en ligne faisait par de son exprience

dachat en moyenne douze personnes de son entourage , alors que le chiffre nest que de 8,6 pour un film ou de 6 pour un restaurant apprci. Si cette tendance naturelle partager les expriences semble tre plus importante encore concernant le Web que dans les expriences habituelles comme le cinma ou le restaurant, cest en partie d la nouveaut de lusage dInternet. 1.2.4. Le Marketing Viral : Technique Incontournable sur le Net
14

Une entreprise qui veut gnrer du trafic sur son site ne peut plus se permettre dignorer les techniques du marketing viral et ce, pour plusieurs raisons :

Profil des Internautes

En effet, les internautes ont des caractristiques particulires par rapport lensemble de la population franaise :

Ils sont particulirement Jeunes : les moins de 35 ans reprsentent 52% des internautes, contre 33% de la population franaise.

Les Internautes sont : des hommes 61% contre 39% de femmes. Les Etudiants et les Professions et Catgories Sociales Suprieures sont surreprsents : 42% de PCS+ contre 23% sur lensemble de la population franaise ; et 18% dtudiants contre 12%. Linternaute est donc plus jeune que la moyenne, plus riche et plutt de

sexe masculin. Comme nous lavons vu dans notre premire partie, les individus ns partir de 1968 ont un sens de la communaut et une aspiration la solidarit assez forte. Ils tendent donc constituer de nouveaux groupes sociaux (les nouvelles tribus ).
13

14

Le Bouche--Oreille Electronique, ABC-Netmarketing.com, Juin 1999 Observatoire Hopscotch / TN Sofres Interactive

Cette frange de la population est donc assez sensible lopinion de la ou des communauts auxquelles elle appartient.

Les Internautes et la Soif dInformation

Les internautes tmoignent dune exceptionnelle soif dinformation quils satisfont par une utilisation intensive et extensive de tous les mdias quils ont leur disposition :

Internet est un support rgulier dinformation pour 88% dentre eux, travers notamment les moteurs et portails gnralistes (49%).

des niveaux trs proches, la presse crite (71%), la tlvision (70%) et la radio (70%) sont galement souvent consultes.

Enfin, le Bouche--Oreille (62%) reste un vecteur dinformation trs pris. Dautre part, ces chiffres dmontrent quInternet simpose comme une relle source

dinformation complmentaire des mdias traditionnels : les sites Internet ont un fort pouvoir dattraction auprs dun lectorat fidle. Ainsi, les sites de mdias (consults par 23% des internautes), connaissent leur plus fort trafic auprs des lecteurs de la presse gnraliste et spcialise traditionnelle. De plus, les habitus de la presse spcialise consultent beaucoup les sites Internet quivalents : les lecteurs de magazines culturels surfent plus que la moyenne sur les sites culturels (48% VS 15%), de mme pour le sport (47% VS 12%), la nature et le tourisme (43% VS 9%) et lconomie et la finance (40% VS. 10%).

Le Bouche--Oreille joue un rle dterminant sur le Net

Prs de 2 internautes sur 3 (62%) dsignent le Bouche--Oreille comme source dinformation rgulire, quil soit vhicul par email (50% dutilisation rgulire), par des voies traditionnelles (35%), ou encore via les forums ou les chats (15%). Parmi les internautes, les jeunes et les femmes sont particulirement sensibles au Bouche- -Oreille :

Les jeunes de moins de 25 ans sont en effet trs ouverts aux informations vhicules par Internet (ils sont 68% utiliser souvent les portails gnralistes contre 49% en moyenne parmi les internautes). Ils sont galement acteurs et porteurs de

linformation (75% utilisent le Bouche--Oreille). Ces chiffres confirment le rle moteur des jeunes internautes.

Les femmes sont galement plus sensibles que la moyenne au Bouche-Oreille (prs de 70% se fient aux conseils de leur entourage). Cette tude nous montre limportance que joue le Bouche--Oreille sur le Net. Les

jeunes, qui sont une gnration montante, et les femmes, qui tendent tre de plus en plus nombreuses sur le rseau, figurent parmi les utilisateurs les plus friands de BAO. Les entreprises ne peuvent donc pas ignorer ce phnomne et, au contraire, doivent en tirer partie en lexploitant en leur faveur, cest dire en adoptant les techniques du marketing viral. 1.3. Les Diffrentes Formes de Marketing Viral Traditionnellement, et ce malgr la rcente apparition du terme et le peu dcrit ce propos, ont compte deux formes de marketing viral. 1.3.1. Le Marketing Viral Passif ou sans Friction On parle de marketing viral passif lorsque l'information sur le produit ou le service est transmise de faon inconsciente par l'internaute . En fait, la promotion de la marque ou du service effectue par les internautes ne rsulte pas dune dmarche volontaire, mais dune mthode de propagation qui lie la promotion de la marque une action entreprise par linternaute dans un autre but. Le client ou linternaute fait connatre le service en lutilisant tout simplement. La marque peut alors tre considre comme passager clandestin, mme si les utilisateurs du service ont conscience de sa prsence. Cest par exemple le cas dHotmail qui, dailleurs, est devenue un cas dcole
15

En effet, Hotmail a connu une croissance de ses abonns plus forte que nimporte quelle autre socit, au point dtre aujourdhui le plus important fournisseur demails au monde. Un an et demi aprs son lancement, Hotmail comptait plus de 12 millions dabonns
15

Guillaume Bernard et Frdric Jallat, Blair Witch, Hotmail et le marketing viral, lExpansion Management Review, Mars 2001

et atteignait un taux de croissance de 150 000 abonns par jour alors que la socit navait dpens que 500 000 dollars en publicit et marketing. En gnral, les utilisateurs envoient des mails leurs connaissances, parmi celles ci, beaucoup sont proches gographiquement, les autres tant rpartis plus loin, souvent mme dans un pays diffrent. Daprs le cabinet de capital risque DFJ, il a suffit dun premier utilisateur en Inde avant que le nombre dutilisateurs dans cette rgion du monde prolifre extrmement rapidement. Cest ainsi quen 1997, Hotmail devient le premier fournisseur demails en Sude et en Inde, bien quaucun effort marketing nait t ralis dans ces pays. Si Hotmail a connu ce fabuleux succs cest grce une petite insertion publicitaire que lon retrouve au bas de chaque mail. La phrase est la suivante : Get your free private

email at http://www.hotmail.com , le lien tant cliquable . Et toujours selon le cabinet

DFJ, tout message sortant portait toujours cette publicit et une subtile approbation implicite de la part de lmetteur. Le destinataire savait que lmetteur tait un utilisateur de Hotmail et que ce nouveau type demail gratuit avait lair de lui convenir puisquil lutilisait. Ainsi, chaque nouvel utilisateur devenait un vendeur de la socit . Il faut tout de mme noter que Hotmail a bnfici de la prime du premier entrant, ce qui a facilit sa croissance virale. 1.3.2. Le Marketing Viral Actif ou Avec Friction On parle de marketing viral actif lorsque l'utilisateur est incit , ventuellement par des cadeaux ou une somme d'argent, faire connatre le produit ou service des amis. C'est le systme utilis par Tupperware (la personne qui organise la runion chez elle reoit un cadeau d'office pour l'organisation de la runion et d'autres qui sont fonction du montant de commande total des invits) et plus, rcemment sur Internet, par les promoteurs du film le "Projet Blair Witch", considr galement comme un cas d'cole. Ce film amricain petit budget a trouv le moyen avec un budget de communication infime de crer une rumeur positive autour de sa sortie. Il distille des informations petit

petit sur un (petit) site labor pour l'occasion. Une communaut virtuelle se cr autour de l'vnement. La rumeur court d'email en bote lettre lectronique et le nombre d'entres au cinma dfie les prvisions les plus optimistes. Nous reviendrons plus tard sur le cas "Blairwitch". De mme, ICQ, la mre de toutes les messageries instantanes, a connu une croissance virale fulgurante. La premire version du programme est apparue en novembre 1996. A la fin de 1997, 5 millions de personnes l'avaient tlcharge. Elles taient 12 millions en juin 1998. Apeure autant qu'intresse, AOL a vers plus de 300 millions de dollars pour acqurir ce logiciel intelligent, lanc par un groupe de jeunes Israliens aids au dpart par l'argent de leurs parents et de quelques amis, mais qui n'ont pas dpens un sou pour le marketing. Ce qui fait la force d'ICQ, c'est que les usagers sont tenus d'inviter leurs amis se joindre eux pour pouvoir se servir du programme. Dans ce type de marketing viral, toute la difficult rside dans la manire dont on va inciter les internautes propager le message et faire la promotion de la marque ou de lentreprise. Actuellement, tout le monde est en mesure de mettre en place un marketing viral passif qui est effectivement peu coteux . La difficult rside aujourdhui dans la mise en place dune stratgie virale active efficace. Mais avant de dterminer les rgles de bases pour effectuer une opration virale, nous allons dabord faire le bilan des outils dont dispose le responsable marketing pour initier un BAO organis favorable.

2. Les Outils du Marketing Viral Le marketing viral se sert de linternaute comme support et comme relais de communication. Nous avons vu que dans le marketing viral actif il faut motiver les internautes faire la promotion de la marque ou de lentreprise. Pour cela, plusieurs outils ont t dvelopps afin dinciter les internautes recommander un service, un site, un produit leurs connaissances. 2.1. Recommandations

L'entreprise peut favoriser des recommandations plus ou moins spontanes portant sur l'intrt des services proposs sur son site. Pour cela, elle doit mettre en place des systmes de recommandation reposant sur l'utilisation du courrier lectronique et une interface ddie.

2.1.1. La Recommandation Simple Il s'agit de crer une boite d'envoi o le visiteur peut saisir l'adresse lectronique de la personne qui il veut recommander le site. Pourtant basique, la recommandation simple reste encore assez peu dveloppe, lexception des sites de la presse crite ou des sites qui ont dvelopp leur business model sur ce principe (les sites dachats groups par exemple). Deux options sont alors possibles, soit l'initiative du message est laisse l'auteur de la recommandation, soit il est prdfini par l'interface de recommandation. Un message prdfini permet d'acclrer et de simplifier l'action de recommandation tout en utilisant un vocabulaire soigneusement tudi pour favoriser la visite du destinataire. Le message prdfini est par contre moins personnel que si la personne l'origine de la recommandation en est l'auteur. Les outils de simple recommandation sont techniquement simples mettre en place. Ils gagnent cependant tre enrichis d'outils de reporting permettant de visualiser rellement l'usage du service. Ce reporting est encore cependant peut frquent sur les sites commerciaux. Pour les gestionnaires de site, n'ayant pas disposition le savoir faire technique minimal, la fonction de recommandation peut tre galement propose cl en main par certains outils d'dition en ligne ou propose par des services gratuit financs par la publicit. Cette dernire possibilit est cependant gnante pour un site vocation commerciale car la recommandation s'accompagne d'un message publicitaire.

Des alternatives existent galement sur le choix du positionnement du service de recommandation. L'outil peut tre propos en page d'accueil ou sur une page spcifique.

La Recommandation en Page dAccueil

L'emplacement en page d'accueil permet une visibilit maximum mais n'est pas toujours d'une grande efficacit , car cela revient alors recommander le site dans son ensemble. Cette proposition de recommandation ne sera efficace que si le site possde un rel caractre novateur ou un contenu trs spcifique susceptible de faire l'objet de recommandation professionnels. On peut penser que le taux d'usage d'un tel outil en page d'accueil est relativement faible en gnral, mais il peut prsenter un intrt pour des sites rcemment mis en ligne ou pour des sites forte valeur d'utilisation qui communiquent peu et pour lesquels un visiteur peut avoir envie de partager sa dcouverte. Le service est par contre peu pertinent pour des sites sans relle valeur ou dj trs visibles. Ainsi, pour un site comme celui des Echos, qui est d'une incontestable richesse, l'usage d'un service de recommandation en page d'accueil n'est pas vraiment lgitime dans la mesure o le visiteur n'aurait pas l'impression de faire dcouvrir un site au destinataire du message dj probablement au courant de l'existence du site. au sein d'une communaut de passionns, d'tudiants ou de

La Recommandation Contextuelle

Le principe est le mme, mais la recommandation est propose en relation avec un service ou un contenu particulier du site. Le cas le plus courant est, par exemple, la possibilit de faire suivre un article de presse en ligne un ami ou collgue. Si, comme cela a t vu prcdemment, l'intrt est limit pour le lecteur de recommander un site de presse dans sa globalit, cela prend beaucoup plus de sens de recommander la lecture d'un article prcis dont il sait qu'il va probablement intresser un ami ou un collgue.

Cette fonction de recommandation est d'ailleurs frquemment une fonctionnalit package d'outils de gestion ditoriale proposs aux sites ditoriaux. Selon les cas il s'agit d'un renvoi vers la page ou d'un envoi de larticle dans le corps du message. 2.1.2. La Recommandation Rcompense Le principe est le mme, mais la personne recommandant le site va tre ventuellement rcompense lors d'un tirage au sort ou en fonction du nombre de visiteurs amen par ses recommandations . Cette dernire possibilit ncessite cependant une mise en place technique plus complexe qu'un simple tirage au sort car elle induit galement un systme de tracking permettant de savoir qui recommande et sur quelle chelle. La rcompense peut se faire sous forme de rductions, bons d'achats ou points de fidlit ou mme tre financire. Le stade le plus pousse de la recommandation est la mise en place d'un systme pyramidal o le parrain va tre intress sur plusieurs niveaux de recrutement et en fonction des actions (abonnement, jeux,..) entreprises par les visiteurs dont il a provoqu la visite. A cause de la simplicit de la recommandation et de l'absence frquente de cot pour l'internaute, la recommandation rcompense peut donner des rsultats quantitatifs trs rapides et d'une grande ampleur. Les services de surf rmunr ont ainsi pu dpasser en quelques mois le million d'utilisateurs. Lusage est par contre risqu, car cela peut provoquer des pratiques non contrles et excessives de la part des chasseurs de primes qui vont par exemple recourir au spam. Il existe alors des risques de dgradation d'image, ou mme de conflits avec certains fournisseurs d'accs voyant leurs services de messagerie submerge d'emails de recommandations. Les initiateurs d'un programme de recommandation rmunrs ont alors tout intrt mettre en place des gardes fous tels que recommandations possibles. Les systmes de rcompense prsentent surtout un intrt pour des sites ne visant pas un profil d'audience particulier. En effet, si l'activit est plus cible, un grand nombre de la limitation du nombre de

visites risquent de ne pas correspondre des prospects potentiels mais

d'tre

occasionnes seulement par la prime propose . Un visiteur recrut sur une recommandation spontane a en moyenne une valeur sans commune mesure avec ceux manant des programmes rmunrs. 2.2. Les Relais dOpinions L'utilisation de lieux d'expression, de sites supports ou de relais d'opinion se situe la limite de la communication, de la manipulation et du marketing viral. En fait, il s'agit rellement de marketing viral lorsque la communication originelle manant de l'entreprise, sous une forme dclare ou anonyme, est ensuite reprise et relaye par des tierces personnes.

2.2.1. Les Forums ou Listes de Discussion Les listes de discussion ou forums sont videmment des vecteurs trs puissants de Bouche--Oreille lectronique, car ils peuvent tre trs spcialiss et dans certains domaines regrouper un grand nombre d'acteurs professionnels influents. Il est aujourdhui indispensable pour une entreprise de sassurer dune prsence permanente dans les forums de discussions (comme il est important pour une socit cote en bourse d'tre sur les forums de Boursorama par exemple). L'approche par l'entreprise de ces vecteurs de diffusion devra cependant tre trs prudente car les messages ouvertement commerciaux y sont souvent, juste titre, mal perus .

l'Intervention Directe

Dans ce cadre, un responsable de l'entreprise va intervenir directement et ouvertement pour parler des produits ou services de sa socit. Une telle intervention ne sera accepte que si elle fourni une rponse une question pose et dlivre de l'information pertinente aux membres de la communaut.

l'Intervention Masque

Les services de messagerie gratuits ou d'autres services spcialiss permettent de s'exprimer d'une faon plus ou moins anonyme. Certains responsables peuvent tre parfois tents de crer de toutes pices de fausses identits pour voquer la sortie ou les qualits de leurs produits ou services. Cette pratique, videmment condamnable, prsente en outre deux risques majeurs. Un risque d'image si la supercherie est dmasque, mais galement un risque de mise en vidence publique des dfauts du produit ou service qui ne possderait pas les qualits voques par le "prescripteur".

l'Approche des Leaders d'Opinion

Les tudes et l'observation dmontrent que dans la plupart des forums ou listes de discussion finissent par merger des "experts" ou "leaders d'opinion". Ceux-ci peuvent jouer ventuellement un rle de prescripteur auprs d'autres membres de la liste ou du forum. Des actions diverses peuvent tre alors envisages destination de ces prescripteurs sous des formes qui peuvent se rapprocher des relations presse. Ces leaders dopinions, ayant trs souvent un rle de prescripteurs auprs des autres participants, il convient donc de les surveiller et de les "travailler" pour sen faire des allis.

La Cration dun Espace Communautaire

16

Plutt que dintervenir sur des forums ou de listes de discussion qui existe dj, les entreprises peuvent galement crer leurs propres espace communautaire . Aux Etats-Unis, les librairies Barnes & Noble ont cr des espaces de vie au sein de leurs magasins. Ces espaces permettent aux clients de sasseoir dans des canaps pour lire ou boire un caf pendant que leurs enfants ont leurs dispositions des jouets et des bandes dessines. Ainsi, aprs avoir pass un bon moment, le client fini par acheter un ou plusieurs livres.

16

Ellen Neuborne, Loutil marketing des communauts du Web, Le Monde, dition du mercredi 6 juin 2001

Ceci

est

un

exemple

classique

de

la

faon

dont

le

dveloppement

de

communauts peut stimuler les ventes dune entreprise, et ce concept est tout fait transposable sur le web. PharmQuest, diteur de logiciels pour l'industrie pharmaceutique, a ainsi mis en place une communaut commerciale virtuelle. L'anne dernire, la socit a investi 500 000 dollars pour crer un espace de rencontre en ligne pour ses clients scientifiques. Dans les forums, les sections actualit et thmatiques et les espaces de chat sont conus pour favoriser les changes entre les 100 000 professionnels de la pharmacie . Cela a procur PharmQuest un lieu pour communiquer directement avec ses clients. Le site ne contient aucune publicit proprement parler - ni bandeau, ni fentre pop-up , ni contenu vido. Mais PharmQuest participe de manire rgulire la communaut qu'elle a cre, en diffusant des messages dans les diverses rubriques, en invitant le groupe ragir sur d'ventuels nouveaux produits ou bien en recueillant ses ides pour des projets venir. Les rsultats, selon le PDG, Shankar Hemmady, ont t apprciables. Il estime que, cette anne, les ides et interactions et ractions en ligne ont permis de gnrer environ 10 millions de dollars en conomies d'chelle et en chiffre d'affaires additionnel , pour un investissement de 5 dollars par professionnels. Il n'est pas le seul conduire cette exprience. Le fabricant de matriel de bricolage Ace Hardware hberge galement une communaut en ligne, rserve ses 300 distributeurs dans le monde , qui leur offre un espace pour changer des techniques commerciales et pour ragir aux diffrentes promotions leur suggrant de faire davantage de stocks de produits Ace dans leurs magasins. D'aprs les dirigeants d'Ace, le programme a contribu augmenter le chiffre d'affaires de la socit et entretenir les liens entre le sige et les distributeurs. L'avantage de ces communauts est donc bien qu'elles se rvlent tre des outils marketing efficaces, loin des campagnes publicitaires classiques et des mthodes de marketing cibl sophistiques que les socits attendaient de l'Internet. Et pourtant, elles

exploitent efficacement le support , ce qui est loin d'tre toujours le cas des publicits sur bandeaux. Quelle que soit la mthode choisie, l'utilisation d'un forum ou d'une liste de discussion ncessite beaucoup de doigt et de dontologie pour viter des effets contraires ceux recherchs. 2.2.2. Les Sites Prescripteurs ou Relais Dans certains cas et certains domaines d'activit (musique, collections, jeux vido, etc..), une multitude de sites personnels peuvent jouer un rle dans la propagation d'une nouvelle concernant l'offre d'un produit ou service propos par l'entreprise. Ces sites peuvent tre utiliss comme relais pour le lancement d'une offre commerciale ou d'un service gratuit, comme par exemple la mise disposition de nouveaux niveaux d'un jeu en tlchargement.

Le Communiqu de Presse

Par le trafic qu'ils ont su gnrer, certains responsables de sites personnels peuvent tre juste titre considrs comme de vritables diteurs en ligne . Ds cet instant, il peut sembler normal de leur faire parvenir des communiqus de presse lis au sujet dvelopp sur le site. Il est cependant plus prudent de d'abord leur proposer de figurer sur la liste habituelle des destinataires avant d'envoyer un communiqu, car certaines personnes peuvent ragir ngativement la rception d'un communiqu non sollicit.

Le Soutien Immatriel

Dans certains domaines o ces sites prennent beaucoup d'importance, les entreprises peuvent apporter un soutien "immatriel" aux sites prescripteurs, en leur fournissant des documents graphiques sous forme de labels, symboles ou logos, vritable matriel de PLV numrique. Le fabricant Toy Inc. a su notamment utiliser le rseau et le phnomne de Bouche-Oreille lectronique pour entretenir le succs de la collection Beanie Babies (collection de

petites peluches ayant connu un grand succs aux USA). Dans ce cas, une charte graphique avait mme t mise en place destination des sites traitant des Beanie Babies 17.

La Mise en place de Relais de Distribution

Dans le cas d'un tlchargement, la logique peut mme tre pousse plus loin en proposant certains sites prescripteurs partenaires de proposer le tlchargement directement partir de leurs pages. Pour visualiser correctement certains sites, linternaute peut avoir besoin dun plug-in qui est tlchargeable sur un autre site Internet. Pour tre plus rapide et empcher linternaute de quitter son site, le webmatre va mettre disposition le plug-in ncessaire. Il va donc distribuer lapplication. Cest ainsi que des logiciels comme Adobe Acrobat Reader ou Flash sont devenus de vritables standards.

17

Jean Marc Lehu, Le cas Beanie Babies, Dcisions Marketing n11

2.3. Les Autres Techniques Virales 2.3.1. Les Supports Viraux Les supports viraux sont des lments crs spcifiquement pour servir de support publicitaire une marque et se propager d'internautes internautes . Il s'agit gnralement de petites applications qui peuvent tre tlcharges ou envoyes en pices jointes. Les exemples les plus connus sont les conomiseurs d'cran, les animations visuelles ou jeux s'excutant sur l'cran de l'ordinateur. Les capacits de propagation sont alors directement lies l'originalit et la valeur ludique ou visuelle de l'application qui va permettre ventuellement une transmission rapide au sein des entreprises, coles ou universits qui constituent des terrains trs fertiles pour le marketing viral. La publicit de Budweiser, avec son fameux slogan Whasssssa, est devenue en quelques mois un phnomne plantaire
18

. Grce au relais d'Internet, qui a vhicul un

slogan universellement comprhensible, des milliers d'internautes ont en effet pu tlcharger et adresser par email la publicit leurs amis, dmultipliant du mme coup son effet. Cest galement ainsi que l'conomiseur d'cran du crateur de lingerie fminine Aubade a t tlcharg 5 millions de fois en quatre mois , offrant une plus-value inattendue la campagne d'affichage. Les problmes de virus lis la messagerie lectronique et aux pices jointes pourraient cependant freiner la diffusion spontane de ces applications. 2.3.2. Les Applications Collectives Un autre moyen simple d'utiliser un internaute pour transmettre un message commercial, ou provoquer une visite, est de conditionner l'utilisation d'un service ou d'un jeu au fait de trouver un partenaire. Certains jeux concours disponibles en ligne sont ainsi rservs des quipes de deux ou trois joueurs ce qui incite le joueur battre le rappel ou fournir les coordonnes d'autres joueurs.
18

Isabelle Toum, Le marketing vire au viral, LExpress, dition du 08/03/2001

Dans le mme registre, Lastminute a propos un jeu sur Palm Pilot qui ncessite deux joueurs, chaque joueur potentiel va tre ainsi incit se trouver un partenaire et l'encourager aller tlcharger l'application sur le site proposant le jeu. Dans certains cas, le joueur peut jouer seul un jeu se trouvant sur un site, mais le recrutement (propos par le site) d'autres joueurs augmente la dimension ludique en proposant des dfis. Dailleurs, selon la centrale des jeux publicitaires, le jeu est un outil efficace de recrutement puisquil gnre en moyenne sur un site une augmentation de trafic comprise entre 20 et 60 %. En outre, des formules location de jeu permettent aux entreprises de diminuer l'investissement initial, consacr en temps ordinaire la cration en interne de contenu ou l'achat de jeu sur-mesure. Ainsi, l'offre de location de la socit Gamies dbute partir de 1500 F par mois pour l'exploitation d'un jeu, alors qu'en moyenne l'achat d'un jeu de qualit exige un investissement compris entre 50 000 et 100 000 F. 2.3.3. Le Tlphone Portable et le SMS En effet, le tlphone portable et lutilisation des SMS peuvent tre un bon outil pour faire une campagne de marketing viral. Selon ltude, " SMS, situations et motivations d'usage ", mene sur un chantillon cibl de quarante utilisateurs rguliers, les jeunes sont les premiers et plus fidles adeptes de ces mini messages envoys de portable portable. " Au sein des gros consommateurs

(plus de 100 messages SMS mis par mois), 75 % des enquts ont moins de 25 ans ,
explique ainsi Caroline-Anne Rivire, sociologue et chercheur au laboratoire UCE, et auteur de cette tude. A l'inverse, c'est 80 % des petits consommateurs (moins de 10 messages

par mois) qui ont plus de 25 ans. "

Ce constat est confirm par un sondage Ipsos / Kiwee ralis au dbut de 2001 auprs d'un chantillon reprsentatif de la population franaise : les trois quarts des 15-19 ans dclarent ainsi "envoyer souvent des SMS depuis leur tlphone mobile". Et si, dans la tranche suprieure, celle des 20-25 ans, ce taux atteint 56 %, il chute 26 % dans celle des 25-34 ans.

Avec ses codes, son vocabulaire, les motions qu'il suscite, le SMS est, semble-t-il, en bonne voie de devenir un mode de communication part entire . " Dans

certains cas trs prcis, l'envoi d'un SMS peut constituer une alternative une communication classique, analyse Carole Anne Rivire, mais globalement, il ne se substitue pas aux autres moyens de communication. "
La discrtion de ce mode de communication semble tre l'un des facteurs dterminants de son succs. Interrogs par Ipsos, 71 % des adeptes du SMS affirment tre motivs par la certitude de ne pas importuner leur interlocuteur ses amis, sa tribu . Le SMS est dailleurs dj trs rpandu en France, Ipsos ayant not en fvrier dernier que 94% des utilisateurs de tlphones mobiles le connaissaient. En outre, le cabinet dtudes Mobile Lifestreams prvoit plus de 80 milliards de messages envoys par mois dans le monde dici la fin 2003. Or, il est possible dutiliser cet engouement pour le SMS dans le cadre dune campagne de marketing viral . En effet, un SMS reu peut tre trs facilement transmis du fait quil ny ait pas besoin de saisir le numro de son correspondant, si ce dernier est entr dans le rpertoire du tlphone. Voil par exemple un message que jai reu de SFR pour minciter, moi et mes amis, utiliser le SMS : Trop de bruit pour parler ? Donnez rendez-vous par Texto vos amis ce soir pour participer tous ensemble la Fte de la Musique. Passez le message !
19

. Tout comme les pagers

(Tam-Tam, Tatoo ) leurs poques, le SMS permet de garder facilement le contact avec

19

Voir Annexe 5

III. Mise en Place dune Stratgie de Marketing Viral

Le responsable marketing, qui voudrait mettre en place une campagne de marketing viral, a sa disposition de nombreux outils pour inciter et organiser un BAO favorable. En effet, le marketing viral ne se limite ni reprendre les bonnes vieilles mthodes du BAO ni utiliser les leviers technologiques mis en exergue par la messagerie Hotmail ou le logiciel de messages instantans ICQ. Il doit mobiliser son profit le phnomne communautaire. En effet, lune des caractristiques de linternaute est sa propension sinscrire dans des communauts virtuelles, autrement dit, des communauts dinternautes en fonction de centres dintrt et/ou daffinits multiples, avec leur identit et leurs rgles propres.

1. Les Grands Fondements

1.1. Crer le Lien Social Il apparat clairement que le marketing viral est au croisement du lien et de la consommation . Le lien est le facteur de consommation de linternaute. Lorsquune entreprise va le solliciter pour transmettre un message, cela va lui permettre de renforcer sa position ou daffirmer son statut et son appartenance dans les multiples communauts dont il est parti prenant. Le message viral peut aussi permettre aux internautes isols de trouver un contenu transmettre, prtexte la cration dun contact. Idalement, le message va promouvoir un produit ou un service apte sintgrer dans cette logique de lien qui fonde la consommation. Dans ce contexte, ce que lentreprise cherche favoriser cest la mise en relation non plus de tous avec tous, comme ctait le cas avec le tlphone, mais de chacun avec les individus ayant les mmes centres dintrt
20

20

Frdric Jallat, Emmanuelle Le Nagard et Alexandre Steyer, Vers un marketing relationnel et tribal, Dcisions marketing n11

1.2. Renforcer les communauts Le marketing viral repose donc sur les communauts existantes mais il doit galement participer leur renforcement en crant des liens entre les acteurs de ces communauts qui vont ainsi sidentifier aux produits et services qui leurs seront proposs. Le mieux que puisse faire une entreprise est dtre en mesure, linstar des pagers Tatoo il y a quelques annes, de crer une communaut partir dun produit liant . 1.3. Favoriser le Don et Contre Don Il est galement important de respecter une autre constante du lien social pour que fonctionne le marketing viral : cest la loi qui rgit lchange, celle du don et du contre don, dcrite par Marcel Mauss dans son Essai sur le don
21

Dans ltude des systmes des prestations conomiques entre les divers sections ou sous-groupes dont se composent les socits dites primitives, Marcel Mauss note que les changes et les contrats se font sous la forme de cadeaux, en thorie volontaires, en ralit obligatoirement faits et rendus . Lchange est fondateur du lien social et il se structure primitivement sous cette forme du don et du contre don. Nous pouvons faire de cette change systmatique et encadr lun des fondements du marketing viral. Le don et le contre don sont les formes qui structurent le lien dans une communaut. Les contenus changs ont davantage une valeur symbolique que purement montaire, et offrir des adresses de site, des tuyaux par email implique souvent un retour. Mettre des contenus attrayants disposition des internautes peut sinscrire dans leur dmarche dchange, et lutilit qui leur est offerte est fondamentale dans la perception de la valeur du message quils transmettent.

21

Marcel Mauss, Essai sur le don, Sociologie et Anthropologie, 1924

1.4. Respecter les Six Rgles dOr En plus des trois grands fondements que nous venons dvoquer, il existe six rgles simples pour mettre toutes les chances de son ct lors de llaboration dune stratgie de marketing viral : Offrir des Produits et des Services Gratuits. Permettre une Transmission Facile. Passer facilement dune petite une trs grande chelle. Exploiter les Motivations et les Comportements Communs. Utiliser des Rseaux de Communication Existants. Tirer Profit des Ressources des Autres.

2. Etude de Cas
2.1. Rflexions au pralable Avant dlaborer une stratgie de marketing viral, le responsable marketing doit tout dabord dterminer quel sera lobjectif poursuivi en utilisant le marketing viral. Pour cela, nous allons nous servir de la matrice suivante
22

Il sagit de placer sur cette matrice le produit dont il faut faire la promotion :

Pour les achats dominante rationnelle, le marketing viral aura notamment pour objectif de rassurer le consommateur, de le convaincre quil a fait le bon choix. Il faudra donc trouver des prescripteurs pour faciliter lachat et la premire utilisation du produit.

Pour les achats dominante affective, il faudra faire en sorte quun certain nombre de communauts, de tribus, reconnaissent dans le produit un symbole de leurs valeurs, afin que les membres achtent le produit pour tre en osmose avec les valeurs de leurs groupes. Notons tout de mme que les produits se situant dans la partie haute de la matrice

seront ceux pour lesquels le marketing viral jouera un levier trs intressant.
22

Jacques LENDREVIE et Denis LINDON, Mercator, ditions Dalloz, 1997

2.2. Emailing et Marketing Viral : Cocktail Magique ? La russite dune stratgie de marketing viral, pour la promotion dun produit THINK , repose sur lide que, en impliquant les acteurs stratgiques que sont les prescripteurs et les leaders dopinions, on a de fortes chances de pouvoir imposer lidentification de la communaut un service ou un produit. Comme nous lavons dj vu, la campagne de marketing viral va dbuter en sappuyant sur un prescripteur qui va relayer l'information avec une forte caution auprs des leaders d'opinion qui la diffuseront ensuite aux internautes/consommateurs. Afin de faire fonctionner le marketing viral, il faut ainsi toucher directement ce prescripteur, en pratiquant un marketing One to One . En flattant son ego, en l'intgrant dans la communaut d'intrt du produit, on permet ce formidable levier de diffuser rapidement et efficacement le message. L'on passera donc dun marketing One to One un marketing One to Few . En rsum, pour pratiquer le marketing viral, il faut dans un premier temps identifier le prescripteur du secteur d'activit dans lequel volue la marque ou le produit, communiquer auprs de cette personne et attendre un retour. 2.2.1. Utiliser le Marketing de Souscription Pour trouver les prescripteurs il faudra, avant de lancer la campagne de marketing viral, mettre en place un marketing de souscription appel galement Permission Marketing . Linventeur de ce concept est le clbre Seth GODIN. Pour Seth GODIN, il faut viser uniquement les individus qui ont pralablement accept la publicit, pour crer une nouvelle relation entre lentreprise et le consommateur. Lauteur entend ainsi passer de l're du matraquage celle de la coopration mutuellement bnfique. Refuser d'imposer la publicit aux consommateurs et ne s'adresser qu' ceux qui ont manifest un intrt pour le produit permet, en effet, d'instaurer un climat de confiance et

d'tablir une relation de long terme. L'efficacit de la publicit en est alors renforce. La dmarche consiste donc tablir une relation durable avec l'internaute afin de l'amener petit petit du stade de prospect froid, dont on ne sait rien, celui de client prescripteur, dont on connat tout et qui vend ses amis ou collgues la marque ou l'entreprise avec laquelle il partage ses valeurs. La relation avec l'internaute est initie sur la base du volontariat et correspond plus ou moins la maxime : Dites-moi ce que vous voulez et je vous le fournirai . Il s'agit de crer une relation identique celle tablie entre le consommateur et son commerant de quartier, mais par site Web, email et tlphone interposs. A laide dun formulaire en ligne, lentreprise peut proposer linternaute assoiff dinformations de le tenir au courant des dernires nouveauts, via une newsletter, en change de son adresse email. Lentreprise aura alors sa disposition un fichier qualifi dinternautes, prts recevoir des informations et de la publicit cibles. 2.2.2. Lancer le Virus Ds lors, lentreprise peut mettre profit le fichier quelle a ainsi obtenu. En effet, les individus qui auront manifest leurs intrts pour les produits de lentreprise seront les plus mme den faire la promotion. Aprs un tri des informations acquises grce au marketing de souscription, il faudra choisir, laide de critres, les individus que lon ciblera pour lopration de marketing viral. Ensuite, il faudra choisir le support viral, cest dire lobjet, lapplication, linformation que les prescripteurs vont transmettre. Lusage du mail dans une campagne de marketing viral est trs intressante puisque daprs une enqute mene par Datatrader, seuls 28% des internautes interrogs estiment recevoir trop de mails promotionnels , 63% considrant qu'il en reoivent suffisamment et 9% indiquant ne pas en recevoir assez.

En outre, cette enqute rvle que chez les gros utilisateurs d'Internet, 83% considrent la messagerie lectronique comme une fonction principale . Seulement 16% la trouve secondaire et 1% la considre sans intrt. Cette tude corrobore une autre tude mene par NetValue, qui montre limportance de lutilisation du mail par les internautes ainsi que limpact marketing du mail 2.2.3. Etude de Cas Pour faire la promotion de leur produit, les entreprises Unilever et Procter & Gamble ont utilis le modle que nous venons dnoncer.
23

sur ces derniers.

Cas Skip Solutions

24

Pour appuyer le lancement de sa nouvelle gamme de produits Skip Solutions

, la

marque Skip a utilis le marketing viral au moyen d'une opration d'emailing en mai 2001.

Pour ce faire, Tektonika

25

, lagence charge de lopration, a adress un email

personnalis prs de 13 000 contacts cibls. Ce mail proposait de recevoir au choix un produit de la nouvelle gamme Skip Solutions (dtachants avant lavage, lingettes rafrachissantes sec et nettoyant lave-linge) pour le tester gratuitement. Les personnes adresses pouvaient galement parrainer un ami pour tester Skip Solutions. Un site Web ddi a t mis en place pour accueillir ces contacts dans un espace brand Skip Solutions, uniquement accessible via l'email. La mise en place de cet espace a permis de mieux mesurer les retombes de lopration. Cette opration a donn de meilleurs rsultats qu'une campagne de bandeaux publicitaires. En effet, le taux de clics de la campagne d'emailing Skip Solutions a t de 42,5 % et le taux de recrutement de prs de 31 % alors que le taux de clics moyen pour une campagne de bandeaux est de 0,4%.

23 24 25

Voir Annexe 6 Voir Annexe 7 Voir Annexe 8

Cas Pantne 26

Lagence Grey Interactive a men le mme type de campagne pour la marque Pantne. Cest ainsi quil a t propos aux lectrices du magazine Elle de tester en exclusivit la nouvelle gamme de soins pour les cheveux Pantne. Un rapide questionnaire sur Internet a permis didentifier 3000 early adopters susceptibles de promouvoir la marque. Mais pour tre sr que le BAO organis pour Pantne serait positif, le service marketing de Procter a soigneusement slectionn les 500 consommatrices les plus enthousiastes. Seules ces dernires ont reu un email les invitant proposer leurs amies de recevoir des chantillons. Le rsultat a t probant, puisque chacune dentre elles a fait suivre le message 20 amies.

A Retenir

Nous pouvons constater travers ces deux exemples la puissance du mail et du marketing viral combins. En utilisant les techniques du marketing One to One pour identifier et cibler les prescripteurs, il est possible de lancer une campagne de marketing viral efficace. Pour ce type de produit la prescription est trs importante, dautant plus quil sagit de nouveaux produits. Les consommatrices qui ont t cibles dans les deux cas ont t soigneusement choisies. Ainsi, en se concentrant sur un petit nombre dindividus , qui sont trs influents dans leurs domaines de prdilections, il est possible, en suscitant un phnomne viral, den toucher beaucoup plus. Dans le cas Pantne, en ciblant 500 consommatrices, Procter en a touch 10 000 ! Le succs est d au fait que la source est crdible et donc le risque peru associ au produit ou ici lchantillon, est moins important. Le virus a galement pris car la clef il y avait la possibilit de recevoir des chantillons gratuits dun produit nouveaux prescrit par une amie. Cest ici que lon voit le rle social que joue le marketing viral. En effet, les marques Skip et Pantne donne
26

Ivan LETESSIER, Pour faire parlez de vous, utilisez les forums sur Internet, Capital Juin 2001

loccasion aux consommatrices, qui ont reu les chantillons, de pouvoir changer leur avis sur ces produits. Par le biais de telles oprations ces marques deviennent des marques liantes qui renforcent les liens sociaux. Ainsi, Procter et Unilever ont permis leurs marques de prendre une place prpondrante dans lesprit des consommatrices. Mais attention, pour russir ce type dopration il faut disposer dun fichier qualifi. Le spam , ou lenvoi massif de mails non cibls, est bannir. En effet, limage de lentreprise pourrait en ptir fortement. En outre, il faut prvoir pour ce type dopration, o lincitation repose sur la rception dchantillons, dtablir des limites. Le virus ne peut donc connatre une croissance maximale, do lintrt de susciter la transmission du message avec des goodies (conomiseurs dcran ). Il y a deux avantages cette technique : Cot de Dveloppement du Goodie est fixe Croissance du Virus illimite ! Cependant, la difficult est de dvelopper une application qui saura la fois vhiculer les valeurs de la marque et susciter lintrt des prescripteurs . Le rsultat dune opration virale base sur une application est donc beaucoup plus alatoire. 2.3. LArt du Marketing Viral ou comment Crer le Buzz Il est galement intressant de mettre en uvre une stratgie ne reposant pas sur la seule satisfaction de lintrt personnel. Il est, par consquent, fondamental de donner un sens lappartenance et limplication de linternaute. Cette approche est particulirement propre viter les logiques de chasseur de primes. Mais, pour obtenir de bons rsultats, il faut rflchir sur des actions qui reposent sur les valeurs et lidentification des individus. Il appartient donc au responsable marketing de dterminer quelle sphre sociale est concerne par le produit, la marque ou le service commercialis afin dexploiter le ou les

groupes sociaux ainsi

identifis comme levier motivationnel susceptible de dclencher le

comportement dachat ou de consommation. Dans ce cadre, les forums de discussion et les chats du Net constituent une vritable chance pour lentreprise. En effet, les changes qui se dveloppent sur le rseau, notamment dans le cadre de groupes de discussion, sont cet gard particulirement intressants. Les acteurs de ce type de groupe interagissent occasionnellement et en diffr, sans jamais se rencontrer, et souvent sans se connatre. Si les interactions entre les participants sont bien relles, ce type de groupe demeure largement virtuel du fait de la faible intensit des changes et du peu de connaissances que les individus ont les uns des autres. Les participants ne sont fdrs que par une pratique qui dtermine leur style de vie (lutilisation dInternet) et un thme dintrt partag (celui du groupe de discussion). Si de tels groupes sont peu formaliss, il apparat cependant que le degr dexpertise des participants constitue une intense source dinfluence. Les prescriptions en matire de consommation y sont trs frquentes et font lobjet de nombreuses discussions. Ces prescriptions sont donc trs intressantes pour les achats FEEL . Pour susciter lachat de ce type de produit, lobjectif du marketing viral sera de fdrer ces groupes autour de la marque, du produit ou de lentreprise. 2.3.1. Cas Artificial Intelligence
27

Pour faire la promotion de son dernier film, Steven Spielberg a su utiliser le marketing viral en suscitant la curiosit des internautes, qui aujourdhui se demandent qui est Jeanine Salla. En effet, cette question tourmente les internautes qui ont pris la peine d'examiner attentivement la bande-annonce du nouveau film de Steven Spielberg, Artificial Intelligence. Le docteur Salla est crdit au gnrique, au titre non moins curieux, de thrapeute pour machine sensible (sentient machine therapist).

27

Laurent Barbotin, Cyberjeu de pistes ou campagne de pub ?, lExpansion 24 mai 2001

A y regarder de plus prs, il s'agit en fait d'un jeu de piste plongeant le surfeur dans l'Internet de l'anne 2142, et dbordant dans la vraie vie grce l'utilisation de l'email, du fax et du tlphone. Une requte effectue sur Jeanine Salla , l'aide du moteur de recherche Google, fournit une bonne trentaine de rponses : le site personnel de cette spcialiste de l'intelligence artificielle, o l'on trouve une biographie, une photo et un numro de tlphone, celui de la Bangalore World University de New York, o elle occupe une chaire, mais aussi ceux d'une association militant pour l'mancipation des robots, d'une autre prnant leur extermination, ou encore d'un magazine d'architecture garnis de publicits pour les voyages dans l'espace. Aucun de ces sites n'voque explicitement le film de Steven Spielberg, dont le nom n'est jamais mentionn , mais tous font rfrence des vnements situs au 21e sicle. Ds le lendemain de la diffusion de la bande-annonce, l'affaire Jeanine Salla tait abondamment commente sur les forums de discussion, et les internautes guettent depuis l'apparition de nouveaux indices et de nouveaux sites. La production entretient le mystre en s'abstenant de toute rfrence ces sites, laissant aux internautes le soin d'en faire eux-mmes la promotion , et par l mme celle du film. 2.3.2. Cas Blair Witch

The Blair Witch Project est un faux documentaire qui met en scne trois tudiants
la recherche des traces dune sorcire. Ils senfoncent dans les bois et on perd leur trace. Par contre, on a retrouv leur film qui devient le film projet. Le film a t produit par deux ralisateurs inconnus et promu par une petite socit de distribution. Disposant de peu de moyens pour faire la promotion du film, la socit de distribution a choisi de cibler la communaut rduite mais influente qui sintresse la sorcellerie sur Internet plutt que de sadresser aux masses passives . Pour ce faire, Artisan Entertainement a enrichi le contenu du site Web en rajoutant des extraits du journal de lun des personnages, des rapports de police bidons et mme linterview des parents en deuil de leurs enfants disparus.

Le rsultat a contribu crer une confusion entre le rel et la fiction et lquipe du film a vite ralis que cette confusion tait leur meilleur atout. En outre, ce sont les fans qui ont dvelopp le rseau de liens menant au site de Blair Witch partir dautres sites de films, de sites sur les sciences occultes Enfin, la socit de distribution a su mener une politique marketing off line en cohrence avec la politique marketing on line . Pour ce faire, elle a effectu quelques coups dclats en direction des campus : exposition itinrante des objets retrouvs , distribution dautocollants leffigie des trois acteurs recherchs Cest ainsi que le site Blairwitch.com a obtenu jusqu trois millions de hits par jour et un succs phnomnal par rapport aux cots engags : 65 000 dollars de cots de ralisation, 1,5 million pour la distribution et la promotion, et 140 millions de recettes au box office durant lt 1999, ce qui en fait lun des films les plus rentables jamais ralis. 2.3.3. Retenir Le point fondamental dans ces deux cas est lidentification dune communaut porteuse du processus viral . Pour cela, il y a eu cration de sites Internet dont le contenu est en rapport avec le sujet des deux films. En outre, en jouant la carte de lambigut vrit/fiction, les deux films ont su susciter lintrt des internautes. Autre point important, le nombre de liens hypertextes dvelopps par les fans dans le cas Blair Witch, et le nombre important de sites crs et traitant du sujet dans le cas Artificial Intelligence ont permis de dvelopper le Buzz . Enfin, les promoteurs du film Blair Witch ont russi faire sortir le Buzz dInternet afin de le lancer dans le monde rel laide dactions commerciales hors ligne. Dans les deux cas, les responsables marketing ont russi fdrer des

communauts autour de leur produit et de lunivers qui sy rattachent. Contrairement la premire srie de cas prsents, ce type dopration a des chances de succs

alatoire. Le risque de rejet est en fait beaucoup plus important, car ici on ne cre pas une communaut mais on exploite des communauts dj existantes. Il faut donc sassurer quil y a une parfaite adquation entre le produit et la communaut et tre prudent dans la faon de susciter lintrt des membres. Pour la promotion du film dhorreur japonais Ring, il avait t mis en place un systme peu prs similaire celui de Blair Witch. Cependant, des mails non sollicits avaient t envoys des internautes. Ajout cela le contenu de ces mails menaants puisquils informaient le destinataire quil tait sur une liste noire, que toutes les personnes qui avaient t sur la liste noire avaient disparu, et que le seul moyen den rchapper tait de se rendre sur un site Web dont lurl tait prcise. Du fait de son ct trop agressif cette campagne na pas eu de succs. Enfin, dans ce type doprations, il est plus dur de mesurer limpact de la campagne et une grande part de la russite de cette dernire, repose sur le fait que le Buzz gagne le monde rel et soit repris par les mdias traditionnels. 2.4. Intgration du Marketing Viral dans un Plan Marketing Comme nous venons de le voir, le succs de Blair Witch est en grande partie d au plan marketing mis en place par la socit Artisan Entertainement. Ce plan marketing comprenait la fois un volet Internet et un volet hors ligne. Internet est un formidable outil pour lancer une campagne de marketing viral. Cependant, coupler Internet avec des moyens hors ligne assure une puissance beaucoup plus importante au BAO organis. Le plus simple, est de mentionner, par crit, ladresse du site Internet de la marque lors de la diffusion dun spot publicitaire la tlvision. Ainsi, ceux qui se rendront sur le site seront uniquement les individus les plus motivs, les plus enthousiastes lgard de la marque et donc les plus mme den faire la promotion. Il faut alors raliser un site Web en cohrence, tant sur le fond que sur la forme, avec lunivers du spot publicitaire.

Cest ainsi qua t mis en ligne le site pour le rasoir XTREME III, de Wilkinson. Le lancement du site a repos (le 23 avril dernier) sur une synergie entre la communication On line et Off Line. La tlvision a rabattu les individus les plus rceptifs alors que le site Web a encourag ces mmes individus partager leur dcouverte avec leurs amis par le biais des actions suivantes : Un jeu vido On line : XTREME III Race, avec la possibilit de l'envoyer un ami (tlchargement) et de gagner localement des dotations : 20 places Roland Garros, 10 ordinateurs de poche PALM TM et 10 lecteurs MP3. Des e-cards sur XTREME III et sur Andr Agassi (Flash et jpeg) envoyer 3 personnes afin de recevoir en change un rasoir gratuit. La marque Frolic a galement lanc une opration de marketing viral sappuyant sur la synergie entre le Off line et le On line : le jeu-concours Frolic Game qui sest droul du 1er juin au 30 juin 2001. Du dbut avril la mi-juin 2001, la Frolic Parade est un vnement qui a alli de nombreux jeux, des offres spciales et des animations en grandes et moyennes surfaces. Les oprations Frolic Parade et Frolic Game sont ralises en partenariat avec Ooshop.com, Houra.fr et Mypetstop.com. En fait, le Frolic Game tait le relais de la Frolic Parade sur Internet. Le jeu tait bas sur les rflexes du joueur. Chaque jour, trois trottinettes d'une valeur de 400 francs et cinq Frisbees ont t attribus aux meilleurs scores. Les actions cumules d'envoi du jeu via une base d'emails, et la possibilit pour l'internaute de dfier ses amis en les invitant sur le mini-site par un email personnalis , ont eu pour but de crer un effet viral. La cible du jeu largit celle de la Frolic Parade : il s'adresse tous les internautes, et inclut ceux qui n'ont pas d'animaux domestiques. Le mini-site a galement constitu un relais de notorit pour la Frolic Parade . En effet, un store locator permettait de trouver le magasin le plus proche de chez soi o se droulait l'vnement.

Ici, Internet et le marketing viral sont venus en appui direct de la promotion du produit en GMS. Le jeu a permis de familiariser les joueurs avec lunivers Frolic, univers quils retrouvaient ensuite dans le monde rel lors de la Frolic Parade . M6 reste toutefois lentreprise qui a su le mieux exploiter, cette anne, les synergies qui existent entre la communication Off line et On line travers son mission Loftstory. Cette mission visait un certain public, public qui dailleurs a t au rendez vous. Pour souder et fdrer lensemble des communauts concernes , et ainsi faire de Loftstory une mission qui rassemble, M6 a mis en ligne un site ddi. Ce site a permis aux fans du loft dobtenir des informations non divulgues la tlvision. Ainsi, les internautes pouvaient faire part de leur dcouverte leur cercle damis, ce qui a contribu susciter lengouement autour de ce programme. De plus, le prsentateur de lmission a, grce cette petite phrase : Nhsitez pas en parler en famille ou entre amis , favoris lchange dinformations sur Loft Story au sein des nouvelles tribus . Enfin, lorsque lmission fut termine, M6 a su entretenir la flamme du souvenir en faisant voluer le contenu du site. Dsormais, ce dernier sattache dlivrer des informations sur la vie des hros (les lofteurs) hors du loft. Pour continuer gnrer du trafic, M6 a fait appel la socit ViralGames qui a mis en place un jeu sous forme de quiz. Les questions portent bien videmment sur le loft et tout ce qui sy rattache. Mais qui plus est, ce jeu est dot de nombreuses fonctionnalits virales telles que la possibilit de faire appel un ami pour rpondre une question, la possibilit de parrainer un ami pour gagner plus de points et ainsi peut tre gagner un voyage

3. Limites & Dangers du Marketing Viral

3.1. Limites dOrdre Juridique Les oprations de marketing ne sont pas toujours menes de faon lgale. En effet, que ce soit dans lutilisation des jeux concours ou dans lutilisation des donnes collectes, il existe de nombreuses drives. 3.1.1. Les Jeux Concours
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La socit concoursmania.com ralise chaque semestre une tude sur les jeux concours en ligne. Parmi les points abords par cette tude, il y a un bilan sur les aspects lgaux. Ces aspects lgaux tiennent compte la fois de la prsence dun rglement sur les sites tudis, mais aussi de la lgalit de ce rglement. En combinant ces deux informations, les responsables de ltude ont obtenu le pourcentage doprations lgales (prsence dun rglement conforme la loi sur le site). Cette tude a rvl que le jeu-concours est de plus en plus utilis par les sites, mais ceux-ci, paradoxalement, ne se couvrent toujours pas suffisamment dun point de vue juridique. En effet, 60,4% des rglements prsents sur les sites sont lgaux, cest dire quils respectent les obligations juridiques auxquelles doit se soumettre un organisateur de jeu (lois de 1836 et 1989) :
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Rdaction dun rglement et dpt de celui-ci chez un huissier. Mention des coordonnes compltes de la socit organisatrice. Mention des dates de dbut et de fin du jeu. Explication sur les modalits de participation et les rgles du jeu. Liste des lots gagner avec leur valeur commerciale. Modalits de remboursement des frais de participation.

Etude Klarsen concoursmania.com

Ce chiffre est en augmentation par rapport ltude du semestre dernier (56,92 %). En effet, le pourcentage de sites prsentant un rglement diminue, mais la proportion de rglements respectant la loi augmente. En combinant ces deux lments, nous arrivons la conclusion que seuls 41,5% des sites proposant un jeu-concours en ligne le font dans le respect de la lgalit, soit 5,3% de moins que lors de ltude prcdente. La multiplication des actions judiciaires intentes par des joueurs ou des associations de consommateurs va certainement imposer une prise de conscience gnrale de limportance pour les sites de se protger. En effet, cela pourrait occasionner chez linternaute une mfiance vis vis des jeux-concours, ce qui ferait baisser sa motivation participer. Les oprations de marketing viral en subirait alors le contre coup. 3.1.2. Utilisation des Donnes Collectes Beaucoup de sites utilisent le jeu-concours pour augmenter le nombre dinscrits leur newsletter et/ou utiliser la base dadresses obtenue des fins promotionnelles. Au total, seuls 36,3% des sites demandent linternaute son consentement pour recevoir ces types de promotions. Ce consentement peut tre obtenu par Opt In ou Opt Out. Pour linternaute, lOpt In consiste cliquer, dans une case prvue cet effet, pour signifier son accord recevoir des offres promotionnelles, des mails Avec lOpt Out, linternaute est inscrit doffice et cest lui de faire la dmarche daller sur le site pour se dsabonner. Il y a donc 63,8% des sites qui ne demandent aucune autorisation linternaute concernant lutilisation des donnes collectes. Ainsi, les internautes qui auront particip un jeu suite linvitation dun ami, recevront des offres dans leur bote email. Ds lors, linternaute aura certainement limpression de stre fait avoir, il y a peu de chances quil participe nouveau ce genre de jeux. Il est donc absolument ncessaire de respecter la loi dans le cadre doprations de marketing viral qui utilise les jeux concours et/ou qui vise collecter de nouveaux profils

dinternautes. Faute de quoi, limage de la socit ou de la marque pourrait en ptir. 3.2. Le Risque de Retour de Flammes Comme tout outil, le marketing viral a ses avantages et ses inconvnients. Les risques inhrents son utilisation sont multiples. Ils concernent aussi bien les dtournements du message que la lassitude qu'il peut entraner. Les consommateurs sont en effet de plus en plus informs sur les techniques du marketing et de la communication . Ils ne sont pas dupes du fait qu'ils font de la publicit en transfrant leurs amis cet email qui parle de tel ou tel produit ou entreprise. Aussi, ils risquent d'tre lasss de devoir utiliser leur connexion, qu'ils payent pour la plupart et leur temps pour faire la publicit. Il sera donc peut tre plus difficile lavenir de raliser des oprations virales avec une forte croissance exponentielle. Ceci sera dautant plus dur que de plus en plus dentreprises vont mettre en place ce type doprations. Par ailleurs, le message risque d'tre distill, voire dnatur ou dtourn par des internautes, ou par des concurrents, souhaitant s'amuser ou ridiculiser l'entreprise et/ou son produit. Ainsi, on risque de voir apparatre, dans les prochains mois, de plus en plus de messages ngatifs et de parodies de sites. D'ailleurs, qui n'a pas reu l'anne dernire d'email lui permettant de gagner le dernier modle de tlphone Ericsson, sous condition de renvoyer l'email x amis ? Ce canular gentillet a fait le tour de la plante en moins de temps qu'il n'en faut pour l'crire, et ce, aux yeux de l'entreprise de tlcommunication qui a du dmentir, incapable de stopper un processus qu'elle n'avait, selon elle, pas mis en route. Pire, le message peut tre dnatur l'insu de son concepteur , sans pouvoir rien y faire. C'est le cas des mails parodiques et des publicits truques sur l'entreprise Total, qui ont circul aprs le naufrage de l'Erika.

Ces exemples montrent que la rputation d'une marque, quelle que soit son appartenance, peut tre affecte d'un simple clic de souris. De plus, le net fige les rumeurs : transmises oralement, celles-ci se transforment, se dforment. Circulant sur la toile, elles subissent moins d'altrations, car l'ordinateur garde tout en mmoire. Elles vivent aussi plus longtemps, tant que les sites qui les hbergent ne les ont pas effaces. Le marketing viral est une arme redoutable pour lentreprise qui peut tre galement utilis contre elle par des concurrents, des salaris mcontents

C ONCLUSION
Nous lavons vu, le marketing viral rpond un besoin et il permet lentreprise de rendre actif ses publics qui, ds lors, jouent le rle de porte drapeau de la marque. Dans ce sens, le concept du marketing viral se rapproche des techniques de relations publiques. Cest pour cela quun bon plan de communication, intgrant une campagne virale On line, doit prvoir un relais, en amont ou en aval, avec les oprations Off line. Nous constatons ainsi quInternet est avant tout un outil marketing, qui permet de travailler limage de lentreprise et daccrotre sa notorit. Mais lentreprise ne doit pas se limiter mener quelques oprations de marketing viral. En effet, elle doit prvoir les oprations futures afin de garder un fil conducteur cohrent et de ne pas se contredire dans les messages dlivrs. Cette notion est trs importante puisque, comme nous lavons vu, le Net fige les messages pour un temps indtermin. En second lieu, lentreprise doit penser viral . En effet, si le marketing One to One a eu pour consquence de placer le client au cur de lentreprise, le marketing viral doit inciter cette dernire favoriser les changes autour de sa marque , de ses produits. Le marketing viral doit ainsi se dcliner dans la conception des produits, des services et des lieux de distribution. Notons enfin, que le marketing viral est symptomatique de lentre de notre socit dans lre de linformation et de la communication. Dsormais, les entreprises qui matrisent linformation et sa transmission, disposent dun vritable avantage concurrentiel .