You are on page 1of 35

A.

LI M U

Hin nay, xu hng toan cu hoa va s phat trin cua nn kinh t tri thc a tr thanh mt trong nhng ng lc chinh ong gop vao s thay i cuc din th gii trong vai thp ky tr lai y, o la tc tng trng nhanh va lin tuc cua kinh doanh quc t. Cc doanh nghip trn th gii ang dn tp trung u t xy dng va phat trin cac hoat ng kinh doanh quc t. lam c iu o, cac doanh nghip cn co nhng hiu bit su sc v mi trng kinh doanh quc t ng thi tin hanh nghin cu cac loai hinh chin lc kinh doanh quc t va cac phng thc thm nhp thi trng quc t, qua o la chon nhng giai phap phu hp a ra cac quyt inh ung n sao cho hoat ng kinh doanh c hiu qua nht. Heineken la mt thanh cng tiu biu cho vic la chon c hng i ung n thong qua cac chin lc kinh doanh quc t cua minh nh tp trung y manh xut khu bi Heineken nhn thc c tm quan trong cua vic kinh doanh a quc gia; hay chin lc Marketing Mix vi slogan ni ting Chi co th la Heineken. Bn canh o, chin lc khac bit hoa san phm cung mang lai thanh cng ln va lu dai cho doanh nghip nay. Heineken c xem la thng hiu bia thanh cng nht va la mt biu tng trong nganh. San phm bia Heineken a co mt trn hn 170 quc gia va co lng tiu thu cao th hai trn thi trng bia Vit Nam. Heineken a lot vao top 100 thng hiu hang u th gii. Vi nhng ly do trn, nhom chung em a quyt inh la chon Heineken tim hiu v thanh cng trong vic la chon cac chin lc kinh doanh quc t, qua o rut ra nhng bai hoc kinh nghim vi tai Chin lc kinh doanh quc t cua Heineken.

B. NI DUNG

I. LY LUN CHUNG V CNG TY A QUC GIA VA CAC CHIN LC KINH DOANH QUC T 1. Cng ty a quc gia 1.1 Khai nim Cng ty a quc gia, thng vit tt l MNC (t cc ch Multinational corporation) hoc MNE (t cc ch Multinational enterprises), l khi nim ch cc cng ty sn xut hay cung cp dch v t nht hai quc gia. Cc cng ty a quc gia ln c ngn sch vt c ngn sch ca nhiu quc gia. Cng ty a quc gia c th c nh hng ln n cc mi quan h quc t v cc nn kinh t ca cc quc gia. Cc cng ty a quc gia ng mt vai tr quan trng trong qu trnh ton cu ha; mt s ngi cho rng mt dng mi ca MNCs ang hnh thnh tng ng vi ton cu ha l x nghip lin hp ton cu. Cc cng ty a quc gia c th xp vo ba nhm ln theo cu trc cc phng tin sn xut: Cng ty a quc gia theo chiu ngang sn xut cc sn phm

cng loi hoc tng t cc quc gia khc nhau (v d: McDonalds). Cng ty a quc gia theo chiu dc c cc c s sn xut mt

s nc no , sn xut ra sn phm l u vo cho sn xut ca n mt s nc khc (v d: Adidas). Microsoft). Cng ty a quc gia nhiu chiu c cc c s sn xut cc

nc khc nhau m chng hp tc theo c chiu ngang v chiu dc (v d:

1.2 Nguyn nhn hnh thnh Ti sao cc cng ty phi m rng quy m kinh doanh ra ngoi phm vi quc gia?

Th nht, ti u ha quy trnh sn xut. Cc cng ty m rng quy m ra nc ngoi tit kim chi ph nh vic tn dng c li th cnh tranh v li th so snh ca nc s ti. Tranh th ngun nguyn liu th, nhn cng r, gim chi ph vn ti, phn phi. Hn ch nhng ro cn thng mi, quota, thu nhp khu khai thc cc tim nng ti ch. T doanh nghip ct gim c chi ph sn xut nh hot ng vi quy m ln, s dng hiu qu ng cong kinh nghim. Li th ny gip doanh nghip c c thu nhp cn bin cao hn v chi ph cn bin thp hn so vi cc i th cnh tranh. Hn na, MNCs s pht huy v bo v li th c quyn i vi cng ngh hay b quyt sn xut (li th v quyn s hu, nng lc c bit) mt ngnh khng mun chuyn giao hoc nhng quyn kinh doanh. Th hai, m rng th trng hiu qu. Kinh doanh a quc gia gip doanh nghip m rng quy m th trng, hng ha dch v thch nghi tt hn ti mt mi trng kinh doanh mi vi rt nhiu khc bit, v d: thi quen tiu dng, phong tc, iu kin t nhin cc khc bit ny li khng ging nhau mi quc gia. Doanh nghip c th linh hot mang tnh a phng vo sn phm ca mnh, qua ngi tiu dng s chp nhn sn phm d dng hn. M rng th trng khng ch l mun ca doanh nghip m n cn l yu t sng cn. Nu khng ch ng m rng th phn h s b nh bt bi i th cnh tranh. Vy nn, mi doanh nghip u mun tranh th xm nhp ti a vo cc th trng. Th ba, gim ri ro, cng nh trnh nhng bt n do nh hng bi chu k kinh doanh khi sn xut mt quc gia n nht. Trong bi cnh hin nay, nn kinh t ton cu ang c nhng din bin phc tp, mt cng ty khi c tim lc mnh u hng ti kinh doanh quc t gim thiu ri ro sn xut, ti chnh, chnh sch... v d: ngun cung nguyn, nhin liu u vo; khng hong kinh t, khng hong ti chnh. Ngoi ra, kinh doanh quc t gip doanh nghip ko di v ti a ha doanh thu t vng i ca sn phm. 1.3 Hnh thc m rng kinh doanh

Thng qua thng mi quc t: hot ng xut nhp khu. Cp php/ quyn: Mt tho thun cp php s xc nh bn cht mi quan h gia bn cp php (ch s hu tr tu) v bn nhn php (ngi s dng). Cc doanh nghip trong ngnh cng ngh cao thng cp php s dng bng sng ch v b quyt thng mi ca h cho cc cng ty nc ngoi. Nhng quyn thng mi: cung cp cc chin lc sn xut v kinh doanh chi tit, h tr k thut nhm thu cc khon ph nh k. L mt hnh thc rt ph bin hin nay, c bit vi chui siu th, nh hng. Yu cu c bn ca hnh thc ny l khng to ra s khc bit d ni u. Lin doanh: l vic hai hoc nhiu doanh nghip cng nhau gp mt phn ti sn, quyn, ngha v v li ch hp php ca mnh hnh thnh mt doanh nghip mi. Thu tm, st nhp: l vic mt hoc mt s doanh nghip chuyn ton b ti sn, quyn, ngha v v li ch hp php ca mnh sang mt doanh nghip khc, ng thi chm dt s tn ti ca doanh nghip b st nhp. St nhp hoc mua li mt hng khc thng l ang trong tnh trng kh khn. 1.4 Vai tr ca cc cng ty a quc gia i vi nn kinh t ton cu. Ngy nay, hot ng ca cc cng ty a quc gia i su vo cc lnh vc kinh t v c nh hng su sc n cc mt vn ha, kinh t, chnh tr v x hi. Cng ty a quc gia c vai tr thc y nhanh qu trnh quc t ha sn xut v s tng trng cho nn kinh t. N cng lm cho qu trnh phn cng lao ng cng su sc hn trong tng ngnh v gia cc quc gia vi nhau. Cng ty a quc gia l nhn t quan trng trong vic ph bin khoa hc k thut tin ting, nng cao nng sut lao ng. Cc doanh nghip ny cng l ch th chnh ca hot ng u t trc tip nc ngoi.

2.Chin lc kinh doanh quc t

2.1 Chin lc quc t (International Strategy) Cc doanh nghip theo ui chin lc kinh doanh quc t bng cch xut khu cc sn phm ca mnh ra th trng nc ngoi, khai thc hiu qu cc nng lc ct li ca mnh ti cc th trng nc ngoi ni m cc i th cnh tranh trn th trng khng c, hoc c nhng nng lc yu. y cng thng l chin lc ban u m cc doanh nghip la chn khi bc u thm nhp vo th trng quc t. Cc doanh nghip ny c xu hng tp trung chc nng nghin cu- pht trin v sn xut sn phm trong nc v thit lp h thng phn phi v tip th quc gia m doanh nghip kinh doanh hoc da vo h thng sn c quc gia phn phi sn phm. Chin lc quc t thng c p dng khi doanh nghip c nhng nng lc ct li m cc i th cnh tranh nc s ti khng c, hoc kh pht trin, ui kp hoc bt chc c nn cc doanh nghip ny khng chu sc p phi ni a ha sn phm v phi gim gi thnh sn phm. Thc hin chin lc quc t, tr s chnh ca hng ng vai tr trung tm, t tr s chnh cc chnh sch c hoch nh mt chiu ti tt c cc th trng trn ton cu. i vi mt s doanh nghip khc, ban u th thc hin chin lc quc t, sau cng phi thay i chin lc p ng tt hn cc nhu cu ca tng th trng khi mi trng cnh tranh tr nn khc lit hn. c bit, khi sc p buc phi thay i sn phm v dch v cho ph hp vi th hiu v s thch ca tng th trng tng ln, cc doanh nghip thc hin chin lc ny s gp thch thc v d b thua thit so vi cc cng ty linh hot trong vic iu chnh thch nghi ph hp vi iu kin a phng. 2.2 Chin lc a quc gia (Multinational Strategy) Chin lc a quc gia l chin lc m theo doanh nghip s thc hin mt chin lc ring bit cho mi quc gia ni doanh nghip tiu th sn phm ca mnh bng cch thc hin a phng ha sn phm v phng thc tip th sn phm sao cho ph hp vi th hiu v s thch ca tng th trng quc gia,

cc cng ty thng thnh lp cc cng ty con c lp, hoc cc lin doanh cc th trng khc nhau. Thng thng, cc cng ty con hay lin doanh ny s thc hin c cng on nghin cu v pht trin sn phm, sn xut v marketing sn phm ti th trng a phng. Chin lc a quc gia thng thch hp vi cc cng ty trong cc ngnh m th hiu v s thch ca ngi tiu dng khng ging nhau cc nc khc nhau, nh cc sn phm thc phm, ha m phm hoc hng tiu dng. Chin lc a quc gia cho php doanh nghip ti thiu ha c nhng ri ro chnh tr, ri ro v t gi hi oi do khng c nhu cu cao phi chuyn tin v tr s chnh, to lp c uy tn ca doanh nghip ti nc u t, c nng lc i mi v sng to cao do khai thc c cng ngh, nng lc pht trin tng a phng, c kh nng c tc tng trng cao do tnh ch ng v tinh thn doanh nhn c ch trng. Tuy nhin, nhng li ch c c t vic thc hin chin lc ny cng km theo l nhng hn ch. Thc hin chin lc ny khng cho php cc doanh nghip khai thc c li ch kinh t nh quy m trong vic pht trin, sn xut v marketing sn phm m thng to ra s cng knh trong cc cng on qun tr, thit k, sn xut v marketing. Mi cng ty con li xy dng mt h thng quy trnh ring p ng nhu cu c th ca tng th trng. Chnh v vy, chin lc a quc gia thng lm tng chi ph cho cc doanh nghip v buc cc doanh nghip ny phi bn hng ha v dch v vi gi c cao b p c chi ph ny. Hay ni cch khc, chin lc ny khng ph hp vi cc doanh nghip gp phi sc p ln trong vic phi gim chi ph, hoc cc doanh nghip trong cc ngnh m cng c cnh tranh ch yu l bng gi c. Ngoi ra, vic giao quyn t ch qu nhiu cho cc cng ty con i khi cng lm cho cc nh hng, k hoch, k vng ca tr s chnh cng ty rt kh c thc hin. Tr s chnh thay v c vai tr trng tm nh ti doanh nghip thc hin chin lc quc t ch c vai tr h tr v thuyt phc. V i khi chi ph thuyt phc cng rt cao.

2.3 Chin lc ton cu (Global Strategy) Chin lc ton cu l chin lc doanh nghip coi th trng ton cu nh mt th trng thng nht nn doanh nghip sn xut v cung cp nhng sn phm c tiu chun ha, ng nht bng cch sn xut trn quy m ton cu ti mt s t cc a im phn xng hiu qu cao v thc hin tip th sn phm thng qua mt s t knh phn phi tp trung, nhm mc tiu tr thnh doanh nghip chi ph thp ca ngnh trn ton cu. tit kim chi ph, cc doanh nghip xy dng cc c s sn xut quy m ton cu cc a im c chi ph thp lm nn tng cho cc hot ng vn hnh hiu qu. Cc hot ng trong ton h thng s c kt ni v iu phi thng qua cc lin h chnh thc. Nhim v chnh ca tr s chnh ca doanh nghip l lm sao m bo cho h thng ton cu hot ng hiu qu thng qua cc quy trnh tiu chun ha. Cc chi nhnh ti tng quc gia t c tham gia vo qu trnh quyt nh mang tnh hoch nh chin lc. Nhc im ch yu ca chin lc ton cu l lm cho doanh nghip khng ch n s khc bit quan trng trong s thch ca ngi mua gia cc th trng khc nhau. Mt chin lc ton cu khng cho php doanh nghip thay i sn phm, tr khi nhng thay i khng lm chi ph tng ln ng k. iu ny c th to ra c hi cho i th cnh tranh nhy vo v p ng nhu cu ang b b trng ca ngi tiu dng v to ra mt th trng mi. Chin lc ny khng thch hp vi nhng ni i hi tnh thch nghi a phng v ni a ha cao. 2.4 Chin lc xuyn quc gia (transnational strategy) Chin lc xuyn quc gia c cho l chin lc phn nh trc tip qu trnh ton cu ha kinh doanh ngy cng su sc trn th gii. Cc doanh nghip p dng chin lc xuyn quc gia ti mi cc nc khc nhau phi pht trin nhng nng lc v k nng khc nhau, ng thi phi tm hiu, hc hi v nhn thc mt cch c h thng v cc mi trng khc nhau, sau lin kt v chia s

nhng tri thc c c ny trn ton b h thng ton cu ca doanh nghip. Chnh v vy, khai nim xuyn quc gia ca chin lc ny to ra mt khun kh cng ngh, ngun lc ti chnh, cc tng sng to v con ngi c mi lin kt cht ch cho php doanh nghip pht trin ng k, vt ln trn cc tng ca chin lc quc t, chin lc a quc gia v chin lc ton cu. iu kin u tin ca chin lc xuyn quc gia l phi c c tnh thch nghi, ni a ha cc sn phm theo th trng a phng, kt hp vi mc hiu qu cnh tranh ca qu trnh lin kt ton cu y chnh l s lin kt cc c im c th ca chin lc a quc gia v chin lc ton cu. Mc d chin lc xuyn quc gia mang lai nhiu li ch v u th cho doanh nghip nhng thc hin chin lc ny rt kh do vic xy dng qu trnh iu phi cc chui gi tr trn ton cu pht huy c u im ca chin lc l thch thc i vi bt k doanh nghip no v ng trc cc nguy c ph sn nhng tng

II. TNG QUAN V CNG TY HEINEKEN 1. Lich s phat trin c ch bin ln u tin vo nm 1870 ti Amsterdam, thng hiu Heineken c chnh thc cho i vo nm 1873, khi Gerard Adrian Heineken thnh lp nn Heineken & Co. sau khi tip qun c s sn xut bia De Hooiberg Amsterdam. Heineken bc vo th trng Anh nm 1961, khi k hp ng hp tc vi tp on sn xut bia Anh Whitbread & Co. . Nm 1969 hng cp giy php ch bin bia Heineken ngay ti Anh, v vo thi im y, ngi Anh chung bia nh hn l bia lager. Heineke to ra mt loi bia mi nh hn so vi bia Heineken thng thng v t tn l Heineken Cold Filtered. Loi bia ny c bao b khc so vi bia Heineken truyn thng v c bn vi gi thp hn khch hng khng b lm ln.

Quyt nh thay th Heineken Cold Filtered v Export ti Anh nm 2003 bng loi bia sn xut ti H Lan nh du s kt thc ca mi lin h gia Heineken NV v Whitbread & Co. nhng li l m ra mt thi i mi cho thng hiu Heineken.

2. Gia tri thng hiu K t khi thnh lp vo nm 1873 cho n nay, thng hiu Heineken lun c xem l ng ngha vi cht lng, khng ch trong hng v bia m cn cc mi quan h kinh doanh, trong cng vic cng nh trong t tng tin b. Mt trong nhng gi tr quan trng khc c th hin qua s kht khao hc hi nhng kinh nghim mi, t tin ci m, nng lc v s snh iu. y cng l nhng yu quan trng nht gp phn nh v v phn bit thng hiu Heineken trn th trng. Kt hp vi nhng gi tr trn cn l quan im ca Heineken, c miu t l thn thin, hay tm ti hc hi, thng minh v hi hc. Nhng nt c sc ny gp phn mang li thnh cng cho Heineken c v mt x hi ln kinh doanh.

3. Tnh hnh hot ng 3.1 Trn th gii Theo tp ch kinh doanh ni ting ca M Business Week v Hng chuyn xy dng thng hiu quc t Interbrand, Heineken l thng hiu bia duy nht c xp vo nhm thng hiu c ting tm trn phm vi ton cu (cng hngvi Coca Cola, GM...). r t n h i u n c t r n t h g i i , m i n g i u b i t r n h r t h n g h i u Heineken, cho d Hng sn xut bia ca H Lan ny c doanh thu hng nm vo khong 11 t USD, ng hng th 3 trn th gii, sau Hng Anheuser- Busch( M ) v S A B

Miller (Nam Phi- M), nhng xt ring v thng hiu th Heineken n t v vt xa cc i th ny. Th c t cho th y khng ch nhngcon su bia m c nhiu ngi khng h ung bia bao gi (trong c nhiu ph n) trn th gii h nghe n ci tn Heineken u bit ngay l loi bia ni ting c ng trong chai hay lon c mu xanh l cy, v khng th ln vo u c. Vo thi gian u, nh my ch sn xut bia cho th trng trong nc. u th k th XX (1912), Heineken tm cch a bia vt ra khi bin gii,xut sang cc nc B, Anh, Ty Phi, n v nhng vng ln cn. Nm 1933, Heineken tr thnh loi bia ngoi u tin c nhp khu vo M sau khi lnh cm sn xut bia ru c bi b v nhanh chng xy dngc hnh nh bia cao cp ti th trng ny. Tip tc thnh cng , Heineken mnh dn xm nhp th trng chu vo nm 1936. 1942, Alfred Henry Heineken- chu ni Gerard Heineken gia nhp cng ty, khai qut tim nng ca lnh vc qung co, bnh trng thng hiu bia Heineken. S thnh cng ny mt phn phi k n vic i tin phong trong lnh vc ln men bia thun khit. Nm 1886, Tin s Ellon, mt hc tr ca Louis Pasteur pht trin thnh cng men Heineken A-yeast cho Gerard Adriaan. Loi men ny vn cn c ng dng trong cng ngh sn xut bia n t n ngy nay caHeineken, gip mang li cho cc sn phm ca Heineken mt hng v ring c o, l b quyt to nn hng v c trng ca bia Heineken cho d c snxut ngay ti H Lan hay ti 70 quc gia khc trn khp th gii. Ngoi ra, chin lc marketing ca Heineken ngy nay tp trung hon tonvo tnh cch xut khu ca thng hiu, thm ch h cn c c mt thng hiu ph vi tn Heineken Export. Heineken tp trung vo tnh cch xut khu ca sn phm ca mnh theo cch tng t nh cch m Coca-Cola qung b tnh xc thc ca h vi cu ch th tht.Trong thi i ton cu ha ngy nay, khi m mi

thng hiu u n lc tr thnh mt thng hiu th gii, chin lc ny ca Heineken c v nhkhng c khn ngoan my. Nhng thc t th Heineken vn l thng hiu bia ph bin rng khp nht nh tun bo Business Week vit: Heineken l st ngha nht vi mt thng hiu bia ton cu. Thm na, Heineken l mttrong nhng thng hiu u tin nhn ra tm quan trng ca vic kinh doanh a quc gia. Khng ging nh Coca-Cola vi chin lc nh th c mt khp mini, Heineken xy dng danh ting ca mnh nh thng hiu lun thuc v mt ni no khc na (t nht cng bn ngoi t nc H Lan). 3.2 Th trng Vit Nam Nm 1992, bia Heineken ni ting th gii c nhp trc tip t H Lan vo Vit Nam . Chnh sch i mi m ra nhiu c hi u t v gip cho cc nhn hiu hng u th gii n vi ngi tiu dng rng ri hn. T r o n g x u t h , n m 1 9 9 4 , l n u t i n b i a H e i n e k e n c c n g t y Vietnam Brewery Limited (VBL) sn xut ngay ti Vit Nam, di hnh thc lin doanh vi cng ty beer Vit Nam (VBL l lin doanh gia Cng ty Thngmi Saigon (SATRA), Cng ty Asia Pacific Breweries Ltd c tr s ti Singapore(APB) v Heineken N.V ti H Lan). Cho n nay, Heineken xy dng rt thnh cng hnh nh bia cao cp trong tm tr ngi dn Vit v c mt ch ng vng chc, c bnh chn trong Top 10 thng hiu ni ting c ngi tiu dng Vit Nam yu thch nht.

III.

PHN TICH MI TRNG KINH DOANH

1. Mi trng ni b doanh nghip

S : M hnh chui gi tr ca Michael Porter 1.1 Cc hot ng chnh (Primary activities) a. Cung ng u vo (Inbound Logistics)

Tp trung vo cht lng l tng ch o c nh sng lp GerardAdriaan Heineken khi xng ngay t nhng ngy u c mt trn th trng, ngi du hnh hu nh khp chu u ch tm ra nhng nguyn liu tt nht cho sn phm ca mnh. Heineken lun duy tr t tng nn cho d quc gia no i chng na, cc nh my ca Heineken u coi trng cht lng ca nguyn vt liu cng nh cc khu lu gi v bo qun. b. Quy trnh sn xut (Operations)

Nm 1869, vi nh pht trin xng bia ca mnh, Gerard Adrian i du lch khp chu u thu lm nhng kinh nghim v sn xut cng nh kinh doanh bia. Ti c, Adrian khm ph ra s thay i trong phng thc bia truyn thng v ng cng nhn thc rt r tm quan trng ca n. Thay v ln men bia b mt, ngi ta li ln men t y ca thng bia. Adrian mang phng thc mi ny v H Lan v p dng vo xng bia ca mnh.Chnh

iu lm bia ca Adrian t c cht lng cao hn cc loi bia cng thi. Sau , ng cho thnh lp phng th nghim ring ca nh my vi cng vic chnh l kim tra cht lung nguyn liu sn xut bia v cc sn phm u ra. K t nm 1870, Heineken bt u xut khu bia sang cc nc lng ging nh Anh, Php, B, tip theo l khu vc Trung M v Ty Phi. Bia Heineken c sn xut hon ton t la mch , nc, cy hublng(cn gi l cy hoa bia) v men bia. nhng nc khng trng la mch hoc gi nhp khu qu t, la mch s c thay bng cy la min. La mch c nghin nh, ha vi nc v em un nng. Nhit s c tng dn tinh bt trong lc mch chuyn ha thnh ng. Qua mt vi cng on phc tp na l n vic ln men, lc ng s chuuyn ha thnh cht c cn v carbon dioxide. Qu trnh ln men ko di t 7-10 ngy, trong nhng thng ln men c bit. Trc khi bia c chnh thc ng vo chai, lon hoc thng ln, cn phi qua cc bc nh lc, lm sch v cui cng phi qua b phn kim tra cht lng sn phm. c. Cung ng u ra - Cht lng sn phm (Outbound Logistics)

Cht lng bia tuyt ho lun l tiu ch hng u ca Heineken. Thnhcng ca Heineken bt u t cht lng quc t n nh ca mt trong nhng nh sn xut bia tt nht th gii. c bit ti Vit Nam, thng 3 nm 2001,Vietnam Brewery Limited (VBL) rt t ho tr thnh nh sn xut bia u tintrn th gii t c chng ch ISO 9001: 2000 v cng l nh sn xut bia u tin ti Vit Nam c chnh thc cng nhn bi H thng Qun l Cht lngHACCP. Lin tip trong 4 nm 2001-2004, VBL lun nhn c gii Rng Vng dnh cho nh sn xut bia c vn u t nc ngoi tt nht ti Vit Nam. d. Marketing v bn hng ( Marketing and sales)

Ly v d ti Anh, Heineken l mt trong nhng thng hiu lu i v ni ting nht. Heineken c mt v tr c bit trong tm tr ngi tiu dng

nh vo nhng chin dch qung co c th c lit vo hng kinh in trong thp nin 80 v90. Heineken refreshes the parts other beers cannot reach l mt trong nhngchin dch qung co ko di nht v ni ting nht trong ngnh qung co Anh. Bn cnh , Heineken cn ginh c nhiu gii thng qung co nh vo tnh hi hc d mn, in hnh l The water in Majorca dont taste like likewhat it oughta. Thnh cng ca nhng qung co ny l nn tng cho s pht trin nhanh chng ca Heineken trong thp nin 80.

1.2 Cc hot ng b tr a.R& D Vi mong mun cung cp nhng sn phm tt nht cho khch hng v t vn cht lng ln lm u tin hng u, Heineken khng ngng nghin cu to ra sn phm phc v khch hng mt cch tt nht. H n th na, mc d lun trung thnh vi mu xanh truyn thng, Heineken lun tm cch ci tin v i mi bao b nhm gn kt hn vi khch hng. Ti th trng Vit Nam, Heineken va chnh thc gii thiu din mo mi ca sn phm bia chai vi nhng nt ci tin c o mang tnh t ph nh: ton b nhn chai c in trn giy kim loi c bit vi nhng ng nt nh kim sang trng, np chai c vin kim loi bao quanh dng ch Heineken quality b.Qun tr ngun nhn lc Nhn thc c tm quan trng ca i ng nhn lc, Heineken lun cn trng trong vic la chn nhng nhn s cp cao ca cng ty mnh. Ra i t nm 1863, khi m ng Gerard Adriaan Heineken mua li xng sn xut bia c tn l De Hooiberg v i ngay thnh tn mnh, k t , Gerard v con, chu ca ng thay nhau s hu v qun l hng Heineken. C th ni vi mt tp on m ng ch u l ngi nh Heineken nh vy th chc hn chic gh

gim c iu hnh ca Heineken s rt gian nan. Th nhng, s tht li hon ton ngc li, Sau khi Freddy Heineken mt, Anthony Ruys, mt chuyn gia kinh t giu kinh nghim, c b nhim ln lm gim c iu hnh ca Heinekenthay th cho chui ngy t tr ca dng h nh Heineken. c. Mua sm Heineken s mua li b phn kinh doanh bia ca FEMSA ca Mexico vigi 5,7 t la nhm tng cng s hin din ca hng bia H Lan ny ti th trng cc nc mi ni cng nh tht cht mi lin minh vi mt trong nhng hng ung ln nht chu M Latinh. Ngy 11 thng 1, Heineken, hng ung ln th ba th gii cho bit vic mua li ton b c phn s khin FEMSA tr thnh c ng ln th hai cahng vi 20% c phn. Vic ny s cho php hng tham gia vo ban gim c.Thng v ny c gi cnh tranh v s m rng kh nng tip cn ca Heinekenti cc th trng c mc tng trng cao hn. C phiu ca hng tng gi 3% sau tin tc trn. 2. MI TRNG KINH DOANH BN NGOAI 2.1 Cc yu t mi trng v m a.Th hiu ca ngi tiu dung Bia Heineken c bit c u thch Anh. K t thp nin 70, khi bia Heineken t chn vo vng quc ny, th trng dnh cho bia Heineken pht rin nhanh n mc chng mt. Theo s liu ca Datamonitor, 68% bia c tiu th ti Anh l lager, con s ny d kin s ln n 73% trong nm 2007. b. X hi Ngoi hng v truyn thng, mt trong nhng yu t quan trng to nns thnh cng ca thng hiu l tp trung cho cc hot ng x

hi, ti tr th thao, m nhc v cc hot ng gii tr hin i mang tnh qun chng. V th, bt c cng ty no cng phi dnh khon ngn sch ng k cho cc chng trnh trn. c. Kinh t - chnh tr Vi mc tng trng bnh qun 20%/nm cng thu tiu th c bit i vi mt hng bia gim t 75% (nm 2009) xung 45% (nm 2010) v gim tipcn 30% vo nm 2012, th trng bia ha hn cnh tranh n nght th. Ngi ta d kin rng, nm 2010, mc tiu th bia khu vc Bc u s gim t 14-18%. Ring c - th trng bia ln nht chu u - tiu th bia s gim n 20%. Kt qu l s c khong 300 nh my bia phi ng ca! Ngoi l do kinh t suy thoi, s suy gim tiu th bia chu u cn do cc lut l nghim khc lin quan n vic li xe trong tnh trng say nhiu quc gia cng nh hng n tnh hnh pht trin ca ngnh.

2.2 Phn tch mi trng ngnh a. Cc i th cnh tranh hin ti - Ti th trng Vit Nam

Cc i th mnh hin ti ca Heineken ti th trng Vit Nam phi k n mt s nh Tiger, bia H Ni, bia Si Gn, Sabeco, Haliada, Corona Extra ,Mt s i th tim n nh Budweiser ca Anheuser Busch - mt loi bia c mong i s xc lp mt kt qu tt hn khi Anheuser Busch Cos voVit Nam thng qua ln minh chin lc vi Sabeco. Tuy mc ch chnh ca tp on l xy dng c s sn xut bia Budweiser - mt loi ung kh cao cp xut khu trong khi ASEAN, h vn mt t trng ln tiu th trong nc. Nm 2003, Anheuser Bush ng th hai th gii v tng sn lng, khong 173triu hecto lt/nm (1 hecto lt = 1.000 lt), ng u th gii v li tc (4,64 tUSD), tng doanh thu bn hng t gn 14, 2 t USD. H khai thc ch yu th trng bia cht lng cao vi 54 nhn hiu. Ngoi ra cn c mtt loi

bia cao cp khc l Pragold ca Czech cng by t nh xm nhp su hn na th trngVN. b. p lc t sn phm thay th

Do thi quen v vn ho a phng, Heineken chu nhiu p lc t cc sn phm thay th nh cc loi ru, nc tri cy, nc khong. c bit, th trng xut khu nc gii kht, c bit l cc loi nc p hoa qu, nc ung b dng tng trng nhanh chng trong vi nm tr li y. 3. PHN TCH SWOT im manh -Sn phm c trn th gii. -Thng im yu - C nhiu chi

tin cy v cht lng caonhnh trn ton th gii nn vic qun l cng gp hiunhu kh khn v cn ti Heiniken gi vng v trnhng ngi lnh o c tm nhin, quyt on. trong ngi tiu dng. -Quy trnh sn xut t chun cht lng cao. -Th hiu ca ngi tiu dng i vi mt hng bia lin tc tng trong nhng nm gn y. T hach thc - Heineken dnh co v cc hot ng Marketing. -Gi thnh sn

C hi

nhiu ngn sch cho qungxut tng i cao. -Chu p lc t i th cnh tranh v

- Tn cng nhiutim n cc sn phm th trng trn th gii nnthay th.

ti mi th trng cn phi c nhng chin lc v s iu chnh ring. IV. CHIN LC KINH DOANH CUA CNG TY HEINEKEN 1. Chin lc a quc gia

1.1 Heineken s dung chin lc nay nh th nao? Heineken a s dung chin lc a quc gia canh tranh trong mi trng quc t. Heineken a co nhng chin lc ring bit cho mi quc gia cng ty tiu thu san phm cua minh. Heineken bc vo th trng Anh nm 1961, khi k hp ng hp tc vi tp on sn xut bia Anh Whitbread & Co. . Nm 1969 hng cp giy php ch bin bia Heineken ngay ti Anh, v vo thi im y, ngi Anh chung bia nh hn l bia lager. K t thp nin 70, khi bia lager t chn vo vng quc ny, th trng dnh cho bia lager pht trin nhanh n mc chng mt. Theo s liu ca Datamonitor, 68% bia c tiu th ti Anh l lager, con s ny d kin s ln n 73% trong nm 2007. Khi bia lager dn chim c v tr hng u trong la chn ca dn ng-l, th trng dnh cho loi bia ny cng c phn cp thnh standard, premium v superstrength, da theo nng cn trong bia. Trong s ny, phn khc th trng ca bia hng premium l pht trin nhanh nht. Mc d c th trng bia ni chung ang gim 2% hng nm do s xung dc ca cc loi bia nng, bia lager premium vn tng trng u u mc khong 6% mi nm. S pht trin ca bia lager khng ch l do ng gp ca qung co m cn do s chuyn i t cc qun ru sang qun bar v cu lc b. Chnh nhng thay i ny mang li li th cho cc thng hiu bia lager premium no c c hnh nh tt p v dn n s gia tng trong doanh thu ca cc loi bia lager premium ng chai, mt iu rt hp dn i vi s lng khch hng n gii ang gia tng ngy nay. Heineken to ra mt loi bia mi nh hn so vi bia Heineken thng thng v t tn l Heineken Cold Filtered. Loi bia ny c bao b khc so vi bia

Heineken truyn thng v c bn vi gi thp hn khch hng khng b lm ln.Quyt nh thay th Heineken Cold Filtered v Export ti Anh nm 2003 bng loi bia sn xut ti H Lan nh du s kt thc ca mi lin h gia Heineken NV v Whitbread & Co. nhng li l m ra mt thi i mi cho thng hiu Heineken. Heineken cung a nhanh chng trn ngp th trng M ch ba ngy sau khi lut cm bn thc ung c cn c bi b vo nm 1933.Tp trung vo cht lng l tng ch o c nh sng lp Gerard Adriaan Heineken khi xng ngay t nhng ngy u Heineken - hng bia H Lan c mt trn th trng (1863). Quyt nh bn sn phm ca mnh trong cc siu th cng l mt tng mi m nhm m rng knh phn phi.H cng lin tc ti tr cho cc s kin m nhc v th thao ni ting, chng hn nh: Gii qun vt M m rng, Gii thi u golf Heineken Classic, Cp Bng bu dc Th gii v hng lot nhng l hi nhc jazz. Heineken sm nhn ra tm quan trng ca kinh doanh a quc gia.Vic hp tc v hp ng nhng quyn vi cc hng bia a phng sau mi l giai on chnh cng c v y mnh vic thm nhp th trng nc ngoi. Heineken a c c mt thng hiu ph vi ring Heineken Export. xy dng c thng hiu mnh nh hin nay, theo nhiu nh phn tch, ngoi chuyn bia phi ngon, cht lng cao c gii snh iu tm phc khu phc, th Hng cng chi ti hn 10% tng doanh thu cho cng tc tip th, qung co (c th nm 2002, Hng chi ti gn 14% doanh thu, cao hn t 4 n 5% so vi mc chi ca cc i th cnh tranh). khuych trng thng hiu v thu ht khch du lch n thm H Lan, Hng Heineken cn t chc cc tour cho khch tham quan 2 nh my sn xut bia Heineken gin ti Zoeterwoulde v Hertogenbosch (u cch Amsterdam gn 1 gi xe chy). Ti y, khch s c gii thiu v lch s, quy trnh sn xut bia Heineken v ng nhin l c thng thc th bia. Do lng khch i thm tour ny qu ng, nn hin nay cc on du lch phi ng k trc gn 1 thng. i vi nhng khch du lch c thi gian lu li H Lan qu eo hp th ngay ti Th Amsterdam cng c 1 vin

bo tng nh kt hp gii thiu bia Heineken, ch cn b ra 7,5 euro, khch va c xem li va c ung vi cc bia ti Heineken. c bit, y hu nh lc no cng nm np khch. ng Anthony Ruys, Gim c iu hnh cho bit, thc ra Heineken ch l thng hiu ni ting nht ca Hng, ch Hng cn c ti gn 80 thng hiu bia khc, m cng kh ni ting nh Amstel ( chu u), Tiger chu (Heineken thnh lp lin doanh vi Cng ty Fraser & Neave Singapore, sau vi Asia Pacific Breweries sn xut bia Tiger, Heineken Singapore, Vit Nam),... n u vic 10 quc gia Trung u v ng u nh Ba Lan, Slovakia, Hungary... sp gia nhp Lin minh chu u (EU), u nm nay, Heineken b ra 1,9 t euro mua li Hng sn xut bia BBAG (o) v Hng ny c th phn ln nhiu nc trn. Trc y, Heineken n nn lm ra th trng Bc M v Ty u. Cn nay, di s iu hnh ca Anthony Ruys, hng ny ginh v tr s 1 Trung v ng u cng nh Nam m bng vic mua li cc hng bia c ting o v Chile. iu ny gip sn phm ca Heineken c tiu th rng ri hn v gim c chi ph sn xut. Nhng lm th no Heineken tip tc pht trin mt th trng bo ha nh Ty u? Anthony Ruys cho rng loi bia cht lng cao vn c th "thu ht khch hng" cc th trng bo ha. Vy nn, Heineken chinh phc th trng Ty u bng cht lng tuyt ho v gim ti a gi thnh.Thng 3/2004, Anthony Ruys c thm bc i to bo khi quyt nh s dng ting Anh lm ngn ng chnh ca hng. D l hng bia ca H Lan, nhng Heineken ch c 5.000 nhn vin ngi a phng v c hn 55 ngn nhn vin nhiu nc trn khp th gii. V Anthony Ruys nhn thy ngy cng c nhiu ngi trn th gii quan tm n Heineken. Cho nn, vic chn ting Anh s to thm nhiu c hi cho khch hng tip cn vi cc sn phm ca Heineken. Ngoi ra, chinh phc thm khch hng, nht l ph n v lp tr, Heineken n lc qung co ti a qua mi phng tin thng tin. V nhng chin lc t ra kh thnh cng.Theo nh gi ca nhiu chuyn gia, thng qua

nhng chin lc qung co, Ruys gip Heineken th hin thnh cng mt nhn hiu quen thuc "c lin h cht ch nht, sng to nht v c trch nhim nht" vi ngi tiu dng. Nhiu i th c cng doanh thu nh hng, nhng ch c Heineken mi thc s s hu mt thng hiu mang tm th gii. 1.2 anh gia chin lc a quc gia cua Heineken Trong nhiu nm qua,Heineken c xem l thng hiu bia thnh cng nht. Trong th trng bia,Heineken khng ch chim trn cm tnh ca chu u m cn c a chung trn ton th gii, tr thnh thng hiu bia hng u v c xem l loi bia nhp khu s 1 ti M. at c nhng thanh cng nh vy la do hang a co nhng phng phap tip cn ring bit, linh hoat, va thich hp, cu th i vi tng thi trng hay tng i tng khac nhau. Cch thc ca hang chinh l va ch trng cc nhn hiu a phng mnh va pht trin nhn hiu quc t thng hng Heineken. Heineken a nghin cu ky s thich cua ngi tiu dung thi trng cac quc gia khac nhau va ap ng nhanh chong hiu qua s thich cua ngi tiu dung. Nh o, ngi tiu dung nhn bit c san phm bia cua Heineken cao hn so vi san phm cua i thu canh tranh, cho phep Heineken inh gia cao va gianh c thi phn ln. Thng hiu Heineken c inh vi phn khuc cao cp khng chi tai thi trng bia Vit Nam ma trn toan th gii.S di phai inh gia ban cao nh vy la bu p thu hi nhng chi phi do phai tp trung ngun lc vao phat trin, san xut va Marketing san phm. Va trn thc t, Heineken c cng nhn la a ap dung thanh cng chin lc Marketing, giup hang co th a san phm cua minh rng rai trn th gii, n tay ngi tiu dung. 2. Chin lc Marketing

p dng cc cng c Marketing (4P) ca Heineken gp, trong mt cch rt hiu qu, nhu cu ca khch hng vi cc sn phm v gi c hp l, to thun tin cho khch hng v lm th no tip cn khch hng thch hp. 2.1. Sn phm Ch yu l Bia. Gm 4 loi chnh sau:

Heineken Pilsener Heineken Premium Light Heineken Tarwebok Heineken Oud Bruin

c im v cht lng sn phm: Hng v v cht lng khng i Sn xut ti H Lan theo cng thc truyn thng t 1873 Nguyn liu: nc tinh khit, la mch , hoa Houblon v men Heineken

A-yeast Lun c kim tra cht lng nghim ngt

Sn phm ca Heineken lun chin thng trong cc cuc thi v cht lng bia c im v kiu dng ca sn phm Mu xanh l cy t nhin, kiu dng sang trng Tng trng cho thin nhin, s sng, s ti mt v thun khit Gn b sut hn 135 nm qua mu truyn thng ca thng hiu a dng v hnh thc mu m: chai c ngn, chai c di, lon ngn, lon di, bia thng

Logo sn phm gm c:

Ngi sao 5 cnh Cc ch e c t nghing mt ci sng khoi Hoa Houblon nguyn liu lm bia Ngay t u, thng hiu Heineken c nh hng tr thnh mt

sn phm tp hp cc yu t hnh thc, nhn thc v biu tng p ng nhu cu gii kht v tha mn ca bt c mt ngi mua hoc ngi s dng sn phm. Hng v v cht lng ca Heineken khng bao gi thay i bt cho d c sn

xut bt c ni no trn th gii. iu ny c ngha l mi sn phm Heineken c by bn ti Vit Nam cng nh ti tt c cc ni trn th gii hu nh khng c g khc bit ging nh bia ban u c ch bin H Lan vi thnh phn tinh khit nht. Trong , kiu dng v mu m bao b ng mt vai tr rt quan trng cho Heineken "Bao b l yu t thit yu v v cng quan trng quyt nh bt k chin lc tip th v i mi ca Heineken. Heineken nhn nh: Mi loi mu m mi to ra nhng xu hng tiu dung mi, xy dng thch th xung quanh thng hiu ca chng ti, ci thin li nhun v khi lng cao hn.". (Heineken NV , 2008) Chng ta c th thy l phong cch v bao b ca Heineken chng t s sng to v i mi ca h 2.2. Gi Trong th trng Vit Nam, gi ca mt chai Heineken l khong trn di 15.000 ng. Vi mt s ngi th gi ca Heineken nh vy l t, nhng cng c nhn nh cho rng gi bn nh vy l hp l. Gi bn ny ca Heineken trn th trng Vit Nam c cc chuyn gia ca h nghin cu v gi cung cp ty thuc vo cc th trng mc tiu m Nh my bia ca h ti Vit Nam mun nhm n, l ngi tiu dng c thu nhp cao, v vy gi l ph hp vi cc khch hng mc tiu. iu ny cng ng vi nh my bia y quyn ca h cc khu vc khc. Sau y l mt s quan im ca Heineken v gi sn phm: Heineken nh gi sn phm cao, hng ti i tng l ngi tiu dng c

thu nhp kh tr ln hiu Mc d gi thnh cao nhng doanh thu ca Heineken vn tng cao Heineken ang c d nh tng gi sn phm Dng gi c khng nh v cht lng ca sn phm v gi tr thng

S thay i v gi v th phn ca sn phm bi Heineken c th hin Biu di y:

2.3. a im Ngay t thnh lp t th k 19 th Heineken xc nh mc tiu tp trung vo xut khu mi mc ch nhm xy dng thng hiu ny thc s tr thnh mt thng hiu bia ton cu sm nht. Chin lc xut khu ny c s dng linh hot v khn kho nh c mng li thng tin nhanh nhy c h pht trin khp th gii; c th ly v d in hnh l vic Heineken nhanh chng trn ngp th trng M ch ba ngy sau khi lut cm bn thc ung c cn c bi b vo nm 1933.Tuy nhin, xut khu mi ch l giai on u. Vic hp tc v hp ng nhng quyn vi cc hng bia a phng sau mi l giai on chnh cng c v y mnh vic thm nhp cc th trng nc ngoi. Cc loi phn phi Heineken kh a dng v thun tin cho ngi tiu dng mua. Ngi tiu dng c th mua Heineken bt c ni no, t cc i l bn bun, bn l, t khch sn v nh hng, ca hng, cu lc b, qun bar, vv Cc cng ty thc hin hot ng sn phm c th tip cn khch hng mc tiu mt cch d dng. Ngoi ra, cng ty phi hiu, la chn v lin kt cc knh phn phi,

trung gian cung cp sn phm cho mt th trng mc tiu c hiu qu. H thng phn phi khp th gii ca Heineken c cc c im sau: Thng qua 2 knh chnh: o o On-premise (ung ti qun) : bar, club, Off-premise (ung ti nh) : siu th, ca hng bn s bn l

Tp trung xut khu v sau tin n k kt hp ng nhng quyn vi hng bia a phng (xut khu thng hiu) C mt hn 170 quc gia, vi 120 nh my hn 57 nc, sn xut 109 triu hectolit/ nm 2.4. Hot ng xc tin v thc y sn phm Phim qung co truyn thng c o v sng to V d nh tranh v thnh ph New York t cc sn phm bia Heineken di y:

Lun a ra nhng Slogan n tng, ngn gn, d c v d hiu

V d: Ch c th l Heineken Bia tt hn th lon cng phi tt hn ( A better beer deserves a better can) l tt c v bia ( Its all about beer) a ra nhng m hnh kin trc n tng v sn phm ti cc trung tm, khu mua sm thu ht ngi tiu dng.

Lin tc ti tr cho cc s kin m nhc v th thao ni ting, chng hn nh: Gii qun vt M m rng, Gii thi u golf Heineken Classic, Cp Bng bu dc Th gii v hng lot nhng l hi nhc jazz. 3. 3.1 Chin lc khac bit hoa san phm Tai sao cn khac bit hoa san phm

San phm cua cac cng ty ap dung chin lc khc bit ha thng c o, khng theo chun thng thng. Chin lc khc bit ha cung cp nhng sn phm v dch v khng phi vi mc gi thp nht m l c nhng tnh nng hoc c im khc bit i vi nhng sn phm ca i th v nh vy doanh

nghip c th bn ra vi mc gi cao. C nhiu cch to ra s khc bit nh thng qua cht lng tt hn, thit k p hn, tinh t hay ph hp hn, thi gian giao hng hay phc v nhanh hn hay chnh xc hn, hnh nh thng hiu cao cp hay khc bit, sng to hn, cng ngh hin i hn, v.v Chin lc ny yu cu ngi p dng phi hiu r v gi tr thc s khch hng mong mun, c nng lc marketing mnh, v c c s phi hp gia cc b phn chc nng trong ni b tt. Trong thc t, c rt nhiu cng ty thnh cng trong vic to ra s khc bit thng qua thng hiu: h qun tr tt ti sn v hnh ny to ra nhng gi tr gia tng. ng thi h c gng gi s trung thnh i vi thng hiu lun mc cao nhm duy tr n nh s khc bit di kha cnh thng hiu. Heineken chinh la mt vi du in hinh trong vic ap dung thanh cng chin lc khac bit hoa san phm, vi cng thc truyn thng va pha ch trong iu kin tiu chun c ao cua hang. Heineken a thanh cng trong vic tao ra s khac bit trong nhn thc cua khach hang. Hang a nhn ra nhu cu ma khach hang cho la quan trong va cung cp nhng gia tri thoa man nhu cu cua ngi tiu dung. Va qua tht, hng vi tuyt hao, c nht v nhi cua Heineken a lai n tng kho phai trong long ngi tiu dung. Loi bia nay ra i c hng v m , kh qun v lun b xa cc i th cnh tranh trong cc cuc th nghim m v hng v gia cc lai bia v trong s nhng ngi tham gia th Heineken trong nm 2003, 90% cho bit h s chn li Heineken. 3.2 Heineken a khac bit hoa san phm cua minh nh th nao

Loi bia Heineken c mt ti khp ni trn th gii ngy nay cng nh Heineken c mt ti Vit Nam, c ch bin ti H Lan bng cng thc truyn thng t 1873. Bia c ch bin vi nng ABV 5%, s dng nc tinh khit, la mch c chn lc k lng v p hoa bia. Heineken gn gi hng v ho hng truyn thng t nhng ngi khai sinh, bo qun cn mt men A, l loi men c o nht c th to ra bia mu vng ng vi hng v thun khit. Chnh nh vo loi men c bit Heineken A-yeast mang n cho bia Heineken mt hng v c trng c o. Cn nh cu ni ni ting ca Alfred: Heineken

khng ch l bia, Heineken cn l nim am m, s sng khoi v nhng khonh khc ng nh. Thc vy, Heineken gi y c mt trn ton cu, t nh hng sang trng cho n cc v trng si ng ti hn 170 quc gia trn th gii. Bia Heineken c hng v m , kh qun v lun b xa cc i th cnh tranh trong cc cuc th nghim m v hng v gia cc lai. i vi sn phm bia Heineken, cht lng chnh l yu t quan trng hng u v Heineken lun m bo rng sn phm ca mnh c ch bin iu kin chun nht. Kh CO2 c ng dng trong pha ch bia lun l tinh khit m bo cho bia lun mang mt v thun khit nht. Ni dung chin lc khac bit hoa cua Heineken a. H tng c s

H thng qun l ca tp on Heineken c xy dng theo kiu phn quyn vi mc ch tip xc nhiu hn vi khch hng. Cc cng ty trc thuc v cc ban trong tp on hot ng theo cc c cu ring bit, c t ra bi Hi ng qun tr v phi chu trch nhim v kt qu cng vic. Vic qun l ca Heineken NV c iu hnh bi ban iu hnh. Heineken c nm iu hnh khu vc: Ty u, Trung v ng u, Chu M, Chu Phi v Trung ng cng nh chu -Thi Bnh Dng. Mi khu vc do mt Tng thng khu vc.. Hai thnh vin ca Ban chp hnh, nm khu vc Ch tch v Gim c . Ban chp hnh h tr pht trin chnh sch v m bo s lin kt v thc hin cc u tin chnh v chin lc ton t chc. Tr s tp on Heineken t ti Amsterdam. Thnh cng ca Heineken bt u t cht lng quc t n nh c sn xut ti mt trong nhng nh my bia hin i v tt nht th gii. Thng 3 nm 2001, VBL t ho tr thnh nh sn xut bia u tin trn th gii t c chng ch ISO 9001:2000 v cng l nh sn xut bia u tin ti Vit Nam c chnh thc cng nhn bi H thng Qun l Cht lng HACCP. Nm 1992, bia Heineken ni ting th gii c nhp trc tip t H Lan vo Vit Nam . Chnh sch i mi m ra nhiu c hi u t v gip

cho cc nhn hiu hng u th gii n vi ngi tiu dng rng ri hn. Nm 1994, ln u tin bia Heineken c Cng ty Vietnam Brewery Limited (VBL) sn xut ngay ti Vit Nam . b. Qun tr nhn lc

Heineken c hn 60.000 nhn vin trn ton cu; sn xut v tiu th trn th trng hn 8 triu ly bia Heineken mi gi. Nhng gim c nhn s ca Heineken, khng ch Anh, H Lan m cn nhiu nc khc trn th gii l nhng nh chin lc ti ba, gp phn khng nh vo vic xy dng Heineken tr thnh sn phm bia hng u th gii. Cng nh vy, cng ty Heineken ti Vit Nam dnh nhiu tm huyt tuyn chn v o to i ng ban lnh o sng to v ti nng, nm bt tm l khch hng thc y vic tiu th sn phm. Bn cnh , i ng tiu th cng c ch trng trong tuyn chn v o to, l nhng ngi say m, nhit tnh vi cng vic. Tuy nhin, phi ni n nhiu nht l b phn pht trin th trng vi nhng b c sng to m sn phm l nhng clip qung co mang tnh cht hi hc d dm rt c trng ca Heineken. c. Sn xut

Heineken sn xut 620 000 lon bia/1 gi, v con s ny c th ln hn rt nhiu trong thi im hin nay khi m con s kho st gn y nht cho thy trung bnh mi pht c ti 13 000 chai bia Heineken c khui ra. Quy trnh sn xut ca Heineken nh nu trn (bia Heineken c sn xut hon ton t la mch , nc, cy hublng (cn gi l cy hoa bia) v men bia. nhng nc khng trng la mch hoc gi nhp khu qu t, la mch s c thay bng cy la min. La mch c nghin nh, ha vi nc v em un nng. Nhit s c tng dn tinh bt trong lc mch chuyn ha thnh ng. Qua mt vi cng on phc tp na l n vic ln men, lc ng s chuyn ha thnh cht c cn v carbon dioxide. Qu trnh ln men ko di t 7-10 ngy, trong nhng thng ln men c bit. Trc khi bia c chnh thc ng vo chai, lon

hoc thng ln, cn phi qua cc bc nh lc, lm sch v cui cng phi qua b phn kim tra cht lng sn phm) th hin s khc bit v ng thi cng to nn s khc bit ln trong cht lng sn phm bia ca hng. Nh m Heineken to dng c gi tr khch hng v c v th vng chi trong th trng bia, khng ch Vit Nam m cn trn ton th gii. d. Marketing

Cc hot ng qung co ca Heineken cng c thc hin rt tp trung, quy m v hiu qu. Thng thng, Heineken s dng cc clip qung co mang tnh sng to, c o hi hc trn cc phng tin truyn thng, v c th hn, cc video ny thng khai thc cuc sng ca nhng ngi tr tui v snh iu. Mi th trng v vi mi mc tiu khc nhau, chin lc qung co ca Heineken li c s khc bit. V bao b sn phm, Heineken th hin chin lc khc bit ha sn phm ca mnh r nt nht trong bao b sn phm v n c nh gi l loi bia duy nht trn th trng c th c nhn ra khi nhn thong qua. Gii thch cho iu ny, Heineken c nhiu thay i v bao b nhm lm mi m sn phm v khin cho khch hng a thch hn. Tuy nhin, Heineken lun c ch trng theo khuynh hng gi li nhn din truyn thng, ch ci tin cng ngh bao b sao cho sn phm tr nn c o v sang trng hn. Heineken cng b xa cc i th ca mnh vi nhiu loi bao b v kiu chai tin li vi nhiu dung tch khc nhau trong dng lon v chai. Mc d lun trung thnh vi mu xanh truyn thng, Heineken cng lun ci tin v i mi bao b nhm gn kt vi khch hng. Gn y nht nm 2009, Heineken va chnh thc gii thiu ra th trng Vit Nam din mo mi ca sn phm bia chai vi nhng nt ci tin c o mang tnh t ph nh: ton b nhn chai c in trn giy kim loi c bit vi nhng ng nt nh kim sang trng, np chai c vin kim loi bao quanh dng ch Heineken Quality, nhn pha sau chai th hin Ngi sao y kiu hnh Theo nhn nh ca cc chuyn gia, vic trung thnh vi mu xanh v kiu dng chai hin ti ca Heineken l mt phn trong chin lc gn gi cht lng truyn thng

thng hng cng nh hnh nh cao cp ca thng hiu ny. Vic ci tin bao cng tn vinh v p ca chai bia Heineken hin ti theo hng sang trng v c o hn. Trn th trng khng c nhiu thng hiu sang trng to n tng mnh nh Heineken, k c nhng i th cnh tranh quc t. Trn thc t, bao b mi ca chai bia Heineken lm chn bc nhng nh mun lm nhi, gi thng hiu ny. e. Dch v

Heineken gn y cng b s to ra mt dch v kinh doanh ton cu t chc cung cp Vt t v Kinh doanh & Cng ngh Quy trnh dch v trn ton cng ty. Gim c qun l hin ti ca Heineken Php, Frans Eusman s c b nhim lm gim c kinh doanh dch v ton cu, bo co vi gim c ti chnh, Ren Hooft Fraafland. Dch v kinh doanh ton cu t chc s c hiu lc t ngy 1 Thng 10 nm 2010. 3.3 a. anh gia chin lc khac bit hoa san phm cua Heineken u im

Trong thng 8 nm nay, hng bia Heineken cng b bo co li nhun rng 6 thng u nm 2010 t 695 triu euro, v doanh thu t 7,52 t euro. Con s ny phn no th hin s thnh cng ca Heineken trong chin lc kinh doanh ni chung v chin lc khc bit ha sn phm ni ring. Phn tch c th hn, ta c th thy c nhng thnh cng ca Heineken c th hin nh sau: V sn phm. cht lng Heineken vn c nh gi hng u trong th trng bia khng ch ring Vit nam m trn c th gii. V chin lc qung co, s thnh cng ca Heineken c th hin rng khp trn ton th gii, khng ch thng qua s nhn din thng hiu m cn c thy qua s thch th ca hng triu khn gi a thc nhng qung co c o ca Heineken. Bi ht Quando quando quando cng mt thi c truyn t ngi ny sang ngi khc nh mt du hiu thnh cng ca chin dch qung co Heineken.

V bao b, theo nhn nh ca cc chuyn gia, vic trung thnh vi mu xanh v kiu dng chai hin ti ca Heineken l mt phn trong chin lc gn gi cht lng truyn thng thng hng cng nh hnh nh cao cp ca thng hiu ny. Nhng ci tin bao b, nu c, s cng tn vinh v p ca chai bia Heineken hin ti theo hng sang trng v c o hn. Trn th trng khng c nhiu thng hiu sang trng to n tng mnh nh Heineken, k c nhng i th cnh tranh quc t. Hn na, mt trong nhng mc ch m cc tp on a quc gia thng ng dng cng ngh k thut cao ci tin bao b sn phm, l v hiu ha nhng sn phm nhi theo cc thng hiu c tn tui. Trn thc t, bao b mi ca chai bia Heineken lm chn bc nhng nh mun lm nhi, gi thng hiu ny. b. Nhc im

Trong vic thc hin cc chin lc khc bit ha sn phm, Doanh nghip i khi cn cha kim sot c ht cc din bin th trng. Ti th trng Vit Nam nm 2009, xy ra tnh trng gi bia ln xung tht thng, i vi loi bia Heineken ng lon, gi chnh nhau n 70 000 VN 1 thng ch trong 1 thng trc tt do nhu cu tng cao m kh nng sn xut ca Cng ty BLV khng p ng mc d huy ng ht cng sut. Vic ny t nhiu nh hng n khng ch doanh thu ca cng ty m cn s hi lng ca ngi tiu dng, c bit l d dn n vic h tm sn phm bia thay th ph hp hn v available hn trn th trng. Nh vy duy tr chin lc v gi cng nh im khc bit trong hot ng sn xut th cng ty bia Heineken cng cn ch trng pht trin v my mc thit b sn xut tng nng sut, p ng nhu cu th trng nht l khi bia Heineken tr thnh s thch v thi quen n ung ca ngi dn cc thnh ph ln ti Vit Nam.

V.

BI HC KINH NGHIM

n kinh doanh ti th trng Vit Nam, cc cng ty nc ngoi mang li trn th trng nhiu bi hc qu gi cho cc cng ty trong nc, Heineken l mt m hnh tiu biu. ng vng v tin xa hn trn th trng, cc doanh nghip Vit Nam khng th b qua nhng bi hc nh th. Nhm 5 xin c a ra ba kin ngh, lin quan n ba cng on ch yu nht trong chui vn hnh cng ty: sn xut, marketing (a sn phm n ngi tiu dng v c cu t chc cng ty. Hot ng marketing ca cc cng ty a quc gia khi h n kinh doanh ti th trng Vit Nam nh thc cc thng hiu Vit, n thi bng ln s si ng ca th trng nh hin nay. Nh , cc doanh nghip Vit Nam mi c ci quan nim ng n, ton din v marketing. Heineken thc hin chin lc marketing rt bi bn, nghin cu th trng mt cch nghim tc trc khi a ra cc chin lc gi, nh v. S dng chnh sch phn phi hp l. C l, Tn Hip Php s l doanh nghip Vit Nam u tin hiu c s qu gi ca bi hc ny. Nm 2004, Tn Hip Php cho ra i sn phm bia laser, c nh v cnh tranh trc tip vi Heineken. H c chin lc marketing hon ho nu nh khng ch quan khu phn phi. Kt qu l, Laser phi rt khi th trng sau 8 thng rm r v khng th tm c knh phn phi cho sn phm ca mnh. Bi hc tht bi vn cn nguyn gi tr ca n, cc cng ty trong nc ch ng v thn trng hn trong cc chin lc ca mnh. Mi y, th trng chng kin TH true milk lm rt thnh cng, h tm ra li i mi cho sn phm t trin khai cc hot ng marketing ph hp. Trong bi cnh th trng cnh tranh quyt lit, cc doanh nghip tm ra con ng pht trin bn vng cho doanh nghip mnh, l cnh tranh bng cht lng. Thc t cho thy, nhng cng ty ln trn th gii u l nhng cng ty c sn phm c trng v cht lng tt. Heineken trong gn 140 nm hot ng mang n cho ngi tiu dng th gii mt loi bia c hng v c bit, mt cng

thc bia c bo mt tuyt i. Gi tr ct li ca mt cng ty c to ra khng phi bng cc chin lc marketing rm r, m n c to thnh t chnh sn phm ca h. Cc doanh nghip Vit Nam trong giai on hi nhp nn tm cho mnh nhng hng i di hn, pht huy c li th ring ca doanh nghip mnh. L ngi n sau, nhng caf Trung Nguyn ca Vit Nam chinh phc c nhiu th trng kh tnh. Cng ty tm cho mnh hng i ring bit, pht huy c li th cnh tranh ca mnh. Bn cnh cn c cc tn tui Vit Nam khc ang vn xa hn nh Ph 24, Vinamilk, Vietel kinh doanh hiu qu, c cu t chc cng l mt nhn t rt quan trng ti u ha b my vn hnh doanh nghip. C cu t chc ti Heineken rt mch lc, chuyn nghip. Trong khi y vn cn l mt im yu ca cc cng ty Vit Nam, h vn cha thot khi s cng knh, chng cho, thiu chuyn nghip

You might also like