IV. Thit lp ma trn danh mc kinh doanh: 1.

Gii thiu ma trn BCG: - Ma trn BCG c xy dng vo cui thp k 60 bi cng ty t vn chin lc hng u th gii BCG (Boston Consulting Group). Nguyn tc c bn ca ma trn ny chnh l cp n kh nng to ra li nhun thng qua vic phn tch danh mc sn phm ca 1 cng ty v t n vo trong 1 ma trn da trn quan h gia tng trng v th phn ca cc sn phm. Ma trn phn loi cc sn phm thnh bn nhm, hin th trn trc th trng tng trng v th phn. - Danh mc sn phm c phn loi thnh 4 nhm v mi nhm th c hnh tng ha mt cch d hiu ri t trn bn phn trn mt phng ma trn. Mi nhm c t mt gc phn t ring ty thuc vo th phn v tc tng trng trong th trng ca chng. 2. Mc tiu chnh ma trn BCG: Xc nh nhng yu cu v vn u t (dng tin) v nhng ni c th to ra ngun u t lnh vc kinh doanh khc nhau trong cu trc kinh doanh ca cng ty. -Phng php ny bao gm ba bc: Xc nh cc lnh vc v n v kinh doanh chin lc, nh gi trin vng v tng lai ca chng.

Da vo s phn loi v sp xp cc SBU (strategic business unit ) n v kinh doanh chin lc trn ma trn.

Xy dng cc mc tiu chin lc cho cc loi SBU.

-Cc thnh phn trong ma trn: *Ch:

Trong khu vc ny , thi phn sn phm l nh , do , n s tn nhiu thi gian kh m rng .Doanh nghip cng khng th no tn dng c li th v quy m sn xut , v vy kh kim li nhun. Mt khc , th trng tng trng thp, doanh nghip cng phi kh c th ci thin c tnh hnh chung. *B sa: Sn phm ang c v tr tt nh th phn cao , do c th t to ra nhng c hi cho mnh nh vo v th ngi dn u trong th trng .Mt khc , doanh nghip c th tn dng li th quy m sn xut gim gi thnh. Tuy nhin doanh nghip gp phi kh khn v th trng khng pht trin, gii hn *Sao: Sn phm c th phn cao v th trng cng ang pht trin mnh . y l c hi ln doanh nghip u t v khai thc sn phm mang li rt nhiu li nhun *Du hi: Sn phm c c hi pht trin tt v th trng y tim nng ang tng trng tuy nhin ngay thi im hin ti th n vn cha to ra nhiu li nhun bi v thiu th phn ln. Du hi c th tr thnh ngi sao ri cui cng thnh b sa khi c u t cao , nhng cng c th vn ch l du hi .i vi loi ny ,doanh nghip cn cn nhc tnh ton nhng chin lc ph hp u t vo . cc c hi pht trin sn phm.

Gai thch ma trn BCG -Trc hanh biu th th phn tng i ca mi n v kinh doanh chin lc so vi i th gn nht ca mnh trong ngnh . Th d 0.5 X c ngha l n v kinh doanh chin lc c th phn bng mt na th phn ca i th gn nht ca mnh : T 0.1 n 1 x l mc thp , t 1 x tr ln l mc cao . -Trc tung biu th t l tng trng th phn hng nm ca mi ngnh nht nh m n v kinh doanh chin lc c tham gia : T 0 n 10 % l thp , t 10 % tr ln l mc cao . Biu tng trng qua tng giai an

Phn tch: *Ma trn BCG ca cng ty VINAMILK

Danh mc sn phm chnh VINAMILK

Cc nhn hng VINAMILK v tnh hnh th trng ca chng Nhn hng Sa bt Dielac Th phn 25% Th trng ang pht trin v c s cnh tranh rt Tnh hnh th trng quyt lit . Cc ngoi ang chim u th . Nc tri cy VFresh Nh Sa chua Vinamilk 80%

Th trng c tim Vinamilk ang gi v nng rt ln . Cc cng ty ln ang y mnh pht phm ny tr c tn trong th trng ny .Th trng c tc pht trin nhanh .

cng ty sa nc trin dng sn

V tr trong ma trn BCG Nhn hng Du hi Sa c Vinamilk Th phn 79% Th trng ny c Vinamilk chim Tnh hnh th trng gi kh lu . Th trng ang c du hiu bo ha. Du hi Sa ti Vinamilk 53% Th trng ang pht trin nhanh . Vinamilk d vn nm v tr s 1 nhng phi i mt vi nhng phi lun cnh tranh i th mnh nh Dutch Lady. ngng kinh doanh Th trng b thng tr bi cc nhn hiu lu nm nh Vinacafe, Trung Nguyn, Nestle . i th mi kh chen chn vo. Ngi sao C ph Moment

V tr trong ma trn BCG

B sa

Ngi sao

Ch

Cc chin lc trong ma trn BCG

-

Build Marketing Share : Thc hin u t hn na (v d, duy tr trng thi ngi sao, hay bin s t thnh ngi sao).

Hold Harvest

: Duy tr nguyn trng , khng lm g c. : Gim u t , hi lng v ti a ha li nhun

t mt ngi sao hay b sa , ly li nhun cung cp u t SBU khc .

-

Divest

: Gt b sn phm , v d loi b ch, v s dng

vn m nhn c u t vo ngi sao v s t.

 ngha ma trn BCG : Ma trn BCG l mt cng c hiu qu v nhanh chng nh gi cc la chn c hi m ra cho doanh nghip v c nhn. Vi phn loi d hiu, n gip ta n gin bng cch hnh tng ha cc c hi m ra cho doanh nghip v xc nh c ni tt nht u t tin bc, thi gian , ngun lc mi doanh nghip c sn. Tuy nhin, d cho cc k thut hoch nh danh mc dng nh c v lgc v hp l, song BCG cng c t nht ba hn ch chnh sau y: - Th nht, m hnh n gin mt cch thi qu. Mt nh gi v mi SBU ch theo hai c tnh, th phn v tng trng ngnh, chc chn s rt d dn n s nhm ln, v c nhiu cc yu t lin quan khc cn phi tnh n trong nh gi ny.

- Th hai, lin kt gia th phn tng i v tit kim chi ph khng phi thun chiu nh BCG ch ra. Th phn cao khng phi lc no cng cho cng ty mt li th chi ph. - Th ba, mt th phn cao trong mt ngnh tng trng cao khng nht thit c th to ra li nhun nh b sa. V vy , ngoi vic s dng BCG , cn kt hp thm cc cng c , cc phng php khc b sung , hon thin thm cho vic hoch nh u t sn phm hiu qu.