Nhận xét của giảng viên

...............................................................................
...............................................................................
...............................................................................
...............................................................................
...............................................................................
...............................................................................
...............................................................................
...............................................................................
...............................................................................
...............................................................................
...............................................................................
...............................................................................
...............................................................................
...............................................................................
...............................................................................
...............................................................................
...............................................................................
...............................................................................
............................................................................

Danh sách nhóm:
Lê Thị Nhựt Ánh
Nguyễn Công Danh
Nguyễn Thị Hường
Hồ Chí Linh
Huỳnh Bá Lộc
Đặng Thị Tú Nguyên
Đinh Thị Hồng Ninh

..

Chƣơng 1........................................................................................................................................................... 1
PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG BÊN TRONG ................................................................................................ 1
GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT CÔNG TY ............................................................................................. 1

I.
1.

Giới thiệu tập đoàn .......................................................................................................................... 1

2.

Sản phẩm Cà phê của công ty ......................................................................................................... 1

3.

Lịch sử hình thành và phát triển .................................................................................................... 2

4.

Thành tựu đạt đƣợc ......................................................................................................................... 3

5.

Ý nghĩa logo ...................................................................................................................................... 5

6.

Tầm nhìn và sứ mạng ...................................................................................................................... 6

II.

PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG BÊN TRONG ................................................................................ 7

1.

Kênh phân phối ................................................................................................................................ 7

2.

Sản xuất............................................................................................................................................. 9

3.

Tài chính kế toán ............................................................................................................................ 13

4.

Tổ chức- quản trị- nhân sự............................................................................................................ 14

5.

Nghiên cứu và phát triển ............................................................................................................... 16

6.

Hệ thống thông tin ......................................................................................................................... 18

III.

Ma trận các yếu tố bên trong ........................................................................................................ 20

1.

Cơ sở cho điểm mức độ quan trọng.............................................................................................. 20

2.

Cơ sở cho điểm phân loại .............................................................................................................. 21

3.

Ma trận yếu tố bên trong (IFE) .................................................................................................... 23

4.

Kết luận điểm mạnh và điểm yếu ................................................................................................. 24

Chƣơng 2......................................................................................................................................................... 25
PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG BÊN NGOÀI ............................................................................................... 25
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ CỦA MÔI TRƢỜNG BÊN NGOÀI ................................................ 25

I.
1.

Môi trƣờng vĩ mô ........................................................................................................................... 25

2.

Môi trƣờng vi mô ........................................................................................................................... 33

II.

MA TRẬN YẾU TỐ BÊN NGOÀI ............................................................................................... 37

1.

Cơ sở cho điểm mức độ quan trọng.............................................................................................. 37

2.

Cơ sở cho điểm phân loại .............................................................................................................. 38

3.

Ma trận yếu tố bên ngoài (EFE) ................................................................................................... 39

4.

Ma trận hình ảnh cạnh tranh........................................................................................................ 40

5.

Cơ hội, thách thức .......................................................................................................................... 41

Chƣơng III ...................................................................................................................................................... 42

.................................................. Ma trận QSPM ..... 1........... 52 V............................................... 42 Ý tƣởng của Đặng Lê Nguyên Vũ về triết lý cà phê Việt Nam ............. 61 ..... 42 I....................................................................................... 60 DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............... Quan điểm........................................................... Cơ hội (O)................................................................. Thách thức (T)............................................................................................................................................................................................................... 50 IV...................................................................................................... 42 SỨ MẠNG............................................................................... MỤC TIÊU................................... QUAN ĐIỂM............................ Sứ mạng ................................................................................................. 43 MA TRẬN SWOT............................................. 56 KẾT LUẬN ................................... 46 3.................................... VI...................... 45 2...................................................................................... 42 2..................................................................................................................................................................................................................... II........................................................................................... 49 III........................................... 55 KIẾN NGHỊ............ Mục tiêu ...................... Điểm yếu (W) ........LỰA CHỌN CHIẾN LƢỢC VÀ GIẢI PHÁP .......................... MA TRẬN SPACE ........................ GIẢI PHÁP THỰC HIỆN CÁC CHIẾN LƢỢC ĐÃ LỰA CHỌN............................................................................................................................................... 44 1...................................................................................................... 42 3....................................................................................................... Điểm mạnh (S) .................................... 48 4..................................................

và sự sáng tạo trong mô hình kinh doanh của Trung Nguyên mà nhóm chúng em chọn công ty cổ phần café trung nguyên làm công ty mẫu cho đề tài thảo luận của nhóm. cà phê đã trở thành một thức uống quen thuộc đối với con người. thương mại.. đặc biệt là axit nicotenic. kinh tế tri thức. sữa. khiến cho việc uống cà phê trở thành thói quen và tập quán của phần lớn dân số trên thế giới đặc biệt là các nước phát triển. đá quý. vitamin pp và một số chất khác.. dầu mỏ để trở thành hàng hoá được đầu cơ nhiều nhất. du lịch cà phê. Trên thế giới đã chứng minh rằng cà phê thật sự trở thành một ngành công nghiệp với tổng giá trị giao dịch toàn cầu là 80 tỷ USD. tạo hương vị đặc trưng tuyệt vời. du lịch sinh thái. Cà phê có giá trị kinh tế cao và là một trong những sản phẩm nông nghiệp mang lại nguồn ngoại tệ lớn cho nhiều nước. Cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây dựng thương hiệu tại Việt Nam trong thời gian qua. trong hạt cà phê có tới 670 hợp chất thơm.. dược phẩm. nhu cầu về sản phẩm này trên thị trường thế giới ngày càng tăng cả về số lượng và chất lượng đòi hỏi những người sản xuất và các nhà xuất khẩu phải đáp ứng kịp thời và linh hoạt cho các nhu cầu khác nhau của từng khu vực thị trường cụ thể. Chỉ trong vòng 5 năm. đầu tư. du lịch. LÝ DO CHỌN CHUYÊN ĐỀ Từ nhiều năm nay. chỉ đứng sau dầu lửa về giá trị hàng hoá.. văn hoá.PHẦN MỞ ĐẦU I. từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột. vượt vàng bạc. Ngành này đã mở rộng và chứa đựng các yếu tố tài chính. Chính vì những thành công. . Về công dụng cà phê không chỉ là một loại đồ uống mà còn là nguyên liệu cho một số ngành công nghiệp phát triển như: bánh kẹo. Theo một số nghiên cứu cho thấy cà phê chứa một số vitamin nhóm B. Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước và cả trên thế giới.

ma trận SPACE. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU IV. qua đó đánh giá tình hình cafe G7 trong thời gian qua về số lượng.  Phương pháp lôgic  Phương pháp phân tích tổng hợp V.II. TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Nghiên cứu hoạt động phát triển nhãn hiệu café G7 của Trung Nguyên ở thị trường nội địa Việt Nam. ma trận IFE. công nghệ chế biến cũng như hiệu quả sản xuất kinh doanh. chất lượng. và đưa ra chiến lược phát triển trong giai đoạn 2010-2015. ma trận EFE và ma trận QSPM cho sản phẩm G7 để đưa ra được chiến lược phù hợp cho Trung Nguyên.  Xây dựng các ma trận SWOT. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU  Đánh giá vị thế của G7 trên thi trường Việt Nam cũng như các yếu tố khiến G7 trở thành một trong những sản phẩm của Trung Nguyên. . giá cả.  Đưa ra giải pháp và kiến nghị cho Trung Nguyên giải quyết các khuyết điểm. III. PHẠM VI GIỚI HẠN ĐỀ TÀI Chỉ nghiên cứu sự phát triển của nhãn hiệu cafe hòa tan G7 ở thị trường Việt Nam trong giai đoạn 2010-2015.

Chƣơng 1
PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG BÊN TRONG
I. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT CÔNG TY
1. Giới thiệu tập đoàn
Tập đoàn Trung Nguyên được thành lập và điều hành bởi ông Đặng Lê Nguyên Vũ,
ông cũng đang là giám đốc hiện thời của Trung Nguyên.
Ra đời giữa năm 1996, Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam,
nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu quen thuộc nhất đối
với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10 năm từ một hãng cà phê nhỏ
bé nằm giữa Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với
các ngành nghề chính: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu
và dịch vụ phân phối bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn sẽ phát triển với 10 công ty
thành viên kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng.

2. Sản phẩm Cà phê của công ty

1

3. Lịch sử hình thành và phát triển

16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà phê)

1998:Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng
sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên.

2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền
thương hiệu đến Nhật Bản.

2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại Singapore
và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan

2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời

2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển

2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê tại
VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm.

2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn
nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000tấn/năm và cà phê hòa
tan là 3,000tấn/năm. Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất
lượng cà phê ngon) của thế giới. Chính thức khai trương khu du lịch văn hóa Trà Tiên
2

Phong Quán tại Lâm Đồng. Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến con số 1.000 quán cà
phê và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế bằng các quán cà phê Trung Nguyên tại
các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba
Lan.

2006: Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn nhất Việt Nam và
xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh phát triển nhượng
quyền ở quốc tế. Ra mắt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở
đặt tại Singapore.

12/2006, Trung Nguyên xúc tiến dự án “Thiên đường cà phê toàn cầu” hay “Thủ phủ cà
phê toàn cầu” tại Buôn Ma Thuột - một quần thể tích hợp của du lịch văn hoá – sinh thái
– cà phê với những dịch vụ cao cấp và độc đáo nhất thế giới.

12/2007, cà phê Trung Nguyên kết hợp cùng UBND tỉnh Đắk Lắk tổ chức thành công
Tuần lễ văn hóa cà phê tại Hà Nội và Tp.HCM.

2008, Trung Nguyên tiếp tục khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam
và quốc tế. Cuối tháng 12/2008, Trung Nguyên đã khánh thành Làng cà phê Trung
Nguyên tại Buôn Ma Thuột. Tháng 5/2009, “Hội quán sáng tạo Trung Nguyên” đã ra
mắt tại Hà Nội.

6/2009, Trung Nguyên chính thức khởi công xây dựng nhà máy sản xuất cà phê với công
nghệ hiện đại nhất thế giới tại ĐăkLăk.
4. Thành tựu đạt đƣợc

 Năm 2000: Tổng Giám Đốc được trao tặng giải thưởng Sao Đỏ của Hội doanh nghiệp trẻ
Việt Nam.
 Năm 2003: Huân chương Lao động hạng III do Chủ tịch nước trao tặng.
 Năm 2004: Giải thương hiệu hàng đầu Việt Namdo báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức.
Giải thưởng nhà doanh nghiệp trẻ xuất sắc nhất ASEANdo Hiệp hội các nhà
doanh nghiệp Đông Nam Á trao tặng.
 Năm 2005: là doanh nghiệp cà phê duy nhất của Việt Nam đạt chứng chỉ EUREPGAP
về Thực hành nộng nghiệp tốt và chất lượng cà phê ngon.

3

Được người tiêu dùng bình chọn là sản phẩm đứng đầu ngành thức uống không cồn trong cuộc bình chọn HVNCLC 2007 do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức.  Năm 2007: Huân chương lao động Hạng III do Chủ Tịch nước trao tặng Bằng khen của Thủ tướng chính phủ cho doanh nghiệp “Đã có thành tích nhiều năm liền được bình chọn danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao.  Năm 2011: Trung Nguyên lọt vào Top 10 Sao Vàng Đất Việt.  Năm 2006: Giải thương hiệu nổi tiếng Việt Nam do Phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam cấp. Năm 2003 và 2005: Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt do Hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam trao tặng.  Năm 2006: Giải thương hiệu mạnh Việt Nam do Thời báo Kinh tế Việt Nam phối hợp Cục xúc tiến thương mại (Bộ thương mại) tổ chức.  2000-2007: 8 năm liền đạt danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao. góp phần vào sự nghiệp xây dựng xã hội chủ nghĩa và bảo vệ tổ quốc”. 4 .

5 . Đường tròn là một nét cọ ngẫu hứng đầy sáng tạo. của cội nguồn dân tộc. Hình mũi tên hướng thẳng lên trời thể hiện ý chí chinh phục đỉnh cao. những khoảng trống cần lấp đầy. của cà phê. đậm đà hương vị cà phê phả vào cuộc sống. như một nét vẽ nguệch ngoạc vào đêm.Đường tròn tượng trưng cho sự hợp nhất và đoàn kết. mang cái hồn tinh túy. thể hiện sự sáng tạo là động lực thúc đẩy mọi hành động của Trung Nguyên và hệ thống cửa hàng nhượng quyền. Ý nghĩa logo Logo mũi tên là hình ảnh cách điệu của nhà rông Tây Nguyên-nơi khơi nguồn của cà phê Trung Nguyên. Đường tròn không trọn vẹn thể hiện cuộc sống chân thực như nó vốn có: vẫn còn những khiếm khuyết. phát triển vượt bậc.5. Đây là một góc nhìn mới của tách cà phê.Bảng hiệu củaTrung Nguyên với sắc nâu là vì đó là màu của đất. Tất cả đó là thương hiệu của Trung Nguyên đậm chất truyền thống văn hoá Việt trên thương trường quốc tế. khát vọng vươn lên.

giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục. Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hoá Việt. 6 .6. Tầm nhìn và sứ mạng Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam.

Với mặt hàng chính là cà phê.1 Sơ đồ hệ thống Hiện tại với 10 công ty thành viên. Kênh phân phối 1. Bên cạnh việc phát huy tối đa chức năng của nó. Trung Nguyên đã tận dụng cả những hình thức phân phối truyền thống và hiện đại để đạt được kết quả lớn nhất. Trung Nguyên có tham vọng trờ thành nhà cung cấp. ta thấy hiên tại TRUNG NGUYÊN đã sử dụng 1 hệ thống đa kênh trong việc thực hiện đưa sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng. PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG BÊN TRONG 1. Franchise(1) Trung Nguyên Truyền thống (2) Coffee Đại lý Quán cà phê bán sỹ Siêu thị (3) Khách hàng tiêu dùng Đại lý bán lẻ Khách hàng tiêu dùng Sơ đồ Hệ thống phân phối của Trung Nguyên Coffee Trong sơ đồ tổ chức kênh phân phối trên.II. hệ thống phân phối trên còn thể hiện được tầm nhìn chiến lược của TRUNG NGUYÊN trong ngành phân phối. phân phối lớn của Việt Nam. Để duy trì hệ 7 .

2 Trung gian phân phối truyền thống Trong kênh có 3 cấp để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng: nhà bán sỹ (nhà phân phối). Singapore. lẻ của người Việt Nam và thường mua gần nhà. Cần Thơ. TRUNG NGUYÊN thiết lập 5 chi nhánh tại các địa điểm sau: Hà Nội.thống phân phối trên. Chính vì vậy. 8 . .000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm. Điểm nổi bật nhất của G7 mart. 7. Campuchia. theo như tầm nhìn của Trung Nguyên chính là việc đấp ứng thói quen mua sắm nhỏ.3 Trung gian phân phối hiện đại Đây là hệ thống bán lẻ theo hình thức nhượng quyền đầu tiên ở VN. 1.Hiện tại. 1.2. chỉ hai năm sau khi xuất hiện trên thị trường. Lâm Đồng. nhà bán lẻ (điểm bán hàng và cửa hàng bán lẻ: tiệm tạp hóa) và người tiêu dùng.Việc ra đời hệ thống G7 mart thể hiện tầm nhỉn chiến lược và tham vọng muốn giành thế vững trên hệ thống phân phối của Việt Nam. TP Hồ Chí Minh (headquarter). Đà Nẵng. 1. Ba Lan. cũng như đảm bảo cho quá trình hoạt động của toàn bộ cty hiệu quả.2. đồng nhất.000 điểm bán hàng và 59. Có 200 nhà cung cấp cho toàn bộ chuỗi cửa hàng G7 trên cả nước. 121 nhà phân phối độc quyền. những G7 mart thường được dàn dựng với quy mô nhỏ như 1 cửa hàng tạp hóa và nằm len lỏi giữa các con hẻm. Trung Quốc.2 Hoạt động kênh 1. Thái Lan.1 Đối với hệ thống franchise Là đơn vị đầu tiên ứng dụng Franchice vào VN từ năm 1998. Kênh phân phối truyền thống: Con số được cập nhật đến năm 2006. công ty du trì hệ thống Franchice bao gồm hơn 1. Nhật.2. Trung Nguyên hiện 3 nhà máy sản xuất cà phê trên toàn Việt Nam. Tuy nhiên. G7 mart lại khắc phục được nhược điểm của hình thức phân phối truyền thống là các cửa hàng tạp hóa khi định giá bán thấp. bảo đảm giống như 1 siêu thị và ứng dụng công nghệ thông tin trong quá trình quản lý. Ukraina. Đây là kênh phân phối dọc.000 quán cà phê trên khắp đất nước VN và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ.

 Qua phân tích trên. Sản xuất Ông Đặng Lê Nguyên Vũ.1 Kỹ thuật sản xuất cà phê nhân 9 . tuyệt ngon và tuyệt sạch. tổng giám đốc. cho biết toàn bộ dây chuyền thiết bị. chúng ta thấy Trung Nguyên sử dụng kênh phân phối dọc cho hệ thống phân phối của mình. công nghệ của nhà máy được sản xuất.r.l . 2. Riêng sản phẩm gần đây nhất là sản phẩm Cà phê Tươi áp dụng công nghệ trích ly chân không. 2. chuyển giao trực tiếp từ FEA s.công ty chuyên chế tạo thiết bị chế biến thực phẩm và cà phê hòa tan của Ý.

5 Rửa Mục đích: loại bỏ những phẩm vật tạo thành trong quá trình lên men. nếu quá trình lên men tốt. làm kéo dài thời gian phơi sấy. vỏ thịt. 2.2.2. thường sử dụng sàng phẳng có 2 -3 lưới sàng. Ngoài ra. đây là công đoạn quan trọng vì nếu còn các phẩm vật kể trên bám vào hạt cà phê. tạo điều kiện cho việc bóc vỏ được triệt để. mùi vị của hạt bị ảnh hưởng mà còn kéo dài thời gian phơi sấy nữa.2. không những chúng làm cho màu sắc của hạt. 2. Do đó vỏ quả cần phải loại bỏ. đảm bảo chất lượng của sản phẩm.2. vỏ thịt (xác tươi) Mục đích: Thành phần chủ yếu của lớp vỏ quả là nước.4 Ngâm. đối với cà phê chín đúng mức có tỉ trọng. loại bỏ các vết của lớp vỏ nhớt.2. gluxit và protein. còn tươi. lớp vỏ thịt. các chất này không tham gia vào quá trình hình thành chất lượng sản phẩm mà còn gây khó khăn như thối rữa. làm cho kích thước nguyên liệu đồng đều.Phân loại theo tỉ trọng: Người ta sử dụng nước để tiến hành phân loại theo tỉ trọng. sấy: -Làm ráo: 10 . Chính vì thế mà người ta đưa khối quả cà phê vào nước để phân loại.2 h n oại: nhằm mục đích tách các chất tạp chất lẫn trong nguyên liệu. cà phê xanh và tạp chất nặng sẽ chìm. Yêu cầu của việc phân loại theo kích thước là phải đảm bảo loại hết tạp chất lớn.2. . cũng không có lợi cho các quá trình chế biến tiếp theo nên cũng cần phải loại bỏ. thành phần chủ yếu là pectin. cà phê chín đúng mức sẽ lơ lững. ủ (lên men):Quá trình này đã được thực hiện với việc bóc vỏ quả. 2. phơi. 2. ngược lại cà phê chín và tạp chất nhẹ sẽ nổi. Quá trình lên men ảnh hưởng rất lớn đến quá trình rửa.Phân loại theo kích thước: thực hiện trên sàng phân loại. trong tạp chất không được lẫn nguyên liệu.6 Làm ráo.1 Nguyên liệu: hạt cà phê mới hái. kích thước lổ sàng tăng dần từ dưới lên.2. 2.3 Bóc vỏ quả. Việc phân loại thường được thực hiện theo hai bước sau: . tức là lớp vỏ nhớt được phân hủy hoàn toàn thì sẽ thuận lợi cho quá trình rữa và ngược lại.

2. đóng bao.Làm ráo có thể rút ngắn thời gian phơi sấy. vì hạt cà phê có cấu tạo đặc biệt. người ta thường phải phân loại theo ba phương pháp: Phân loại theo kích thước.Sấy: Do nhược điểm của quá trình phơi nên người ta tiến hành sấy. tốc độ chuyển ẩm từ trong ra ngoài rât chậm nên người ta thường sấy hạt cà phê bằng phương pháp bán liên tục.. 2. cà phê vụn. cà phê xấu.9 Đấu trộn. vỏ trấu.2. vỏ lụa.. nếu không làm ráo mà đem sấy ngay sẽ sinh ra hiện tượng luộc nguyên liệu tạo ra một màng cứng bên ngoài hạt cà phê làm kéo dài thời gian sấy và sấy không đều làm ảnh hưởng đến chất lượng thành phẩm. 11 . 2. độ ẩm của nguyên liệu có thể giảm từ 7 đến 10 sau công đoạn này -Phơi: Mục đích: phơi nhằm hạ độ ẩm xuống còn 10 đến 12 để thực hiện những quá trình chế biến tiếp theo. . Trong sản xuất cà phê nhân. Phân loại theo màu sắc.2.Mục đích: làm mất phần nước tự do ở hạt cà phê sau khi rữa. lớp vỏ lụa không có giá trị cho người tiêu dùng nên cần phải bóc vỏ lụa cho hạt cà phê được bóng. thành phần chủ yếu là xenlulo. không có ích cho quá trình tiêu hóa của cơ thể và cũng không có ích cho sự hình thành chất lượng sản phẩm.8 Phân loại: Cà phê sau khi đánh bóng là một hỗn hợp gồm: cà phê tốt.do đó cân phải phân loại để đảm bảo được yêu cầu của khách hàng và tiêu chuẩn của nhà máy. tăng giá trị cảm quan và tránh VSV xâm nhập. do đó cần phải loại chúng ra. -Bóc vỏ thóc (xát khô) : Hạt cà phê được bao bọc bởi một lớp vỏ trấu tương đối dày và chắc chắn.7 Bóc vỏ lụa (đánh bóng):Cũng như lớp vỏ thóc. bảo quản: Cà phê nhân được đấu trộn theo một tỉ lệ nhất định để đảm bảo hiệu quả kinh tế cho cơ sở sản xuất hoặc đảm bảo theo yêu cầu của khách hàng. Phân loại theo tỉ trọng. 2.

do đó cần phải phân loại theo kích thước để quá trình rang được dễ dàng và đều đặn hơn.2.2.1 Nguyên liệu: Cà phê nhân 2.2.2 Kỹ thuật sản xuất cà phê rang 2.2.2 Phân loại theo kích thước: Cà phê nhân trong quá trình bảo quản sẽ bị gãy nát.3 Xử lí nguyên liệu: 12 . 2.

6 Xay nhỏ:Để tạo ra sản phẩm cà phê rang xay. người ta cho chất béo (dầu thực vật. 2.để tiến hành bao gói. hấp phụ mùi lạ và dễ bị oxy hóa nên cần phải bao gói thật cẩn thận. 2. có thể đóng gói chân không hoặc đóng gói với các chất khí như N2.5 Làm nguội:Thường là phun este để tạo mùi thơm 2. bột cà phê xay phải lọt sàng 1. do đó. Công ty Cà phê Trung Nguyên nộp bổ sung 1.937 đồng. bên trong có màu cánh gián. 3. cần phải xử lý nguyên liệu.. Ngoài ra.6 mm được đem đi xay lại để đảm bảo yêu cầu trên. trong đó khoảng hơn 400 triệu đồng của chi nhánh TP.2. 2. cà phê rang nguyên hạt được đem đi xay nhỏ.2..995. Có thể dùng các loại bao bì như thủy tinh.208.Hạt cà phê rang đạt yêu cầu có mặt ngoài đen bóng. CO2.) vào giai đoạn cuối của quá trình rang. Bột cà phê xay có kích thước ) nhưng phải được giữ lại trên 1. chất béo sẽ giữ lại các chất thơm trên bề mặt của hạt. Công ty nộp bổ sung 283. 13 . Tăng nộp tại các chi nhánh của Trung Nguyên..HCM. Các phương pháp xử lý nguyên liệu như sau: .Xử lý bằng dung môi hữu cơ: sử dụng cho những loại nguyên liệu kém chất lượng hơn. polime.Xử lý bằng nước: chỉ áp dụng đối với những loại cà phê nguyên liệu có chất lượng cao (trong thời gian bảo quản không có mốc). để tăng chất lượng sản phẩm.95 mm.2. mùi thơm nhẹ (tốt hơn mùi thơm mạnh vì khi pha sẽ ít có mùi). Năm 2005. cà phê nhân hấp thụ nhiều mùi vị lạ.2.7 Đóng gói:Cà phê rang (đặc biệt là cà phê rang xay) rất dễ bị mất hương thơm. đặc biệt là mùi mốc..4 Rang: Đây là giai đoạn quan trọng nhất vì hương thơm tạo thành trong quá trình này.. bơ. vị đắng chát.373 đồng do tăng lợi nhuận từ sản xuất kinh doanh. giấy thiếc.221.6 mm (90 sàng 0.Trong quá trình bảo quản. Tài chính kế toán Theo Tổng cục Thuế thì năm 2004. .Trong quá trình rang.

1 Tổ chức Từ một hãng cà phê nhỏ tại Buôn Mê Thuột. Gồm:  Công ty cổ phần Trung Nguyên  Công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên  Công ty cà phê Trung Nguyên  Công ty Cổ phần TM&DVG7 (G7Mart)  Công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG)  Công ty bán lẻ truyền thông Nam Việt và các công ty sản xuất cà phê. Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn với 10 công ty thành viên.quản trị. 14 ..Cục Thuế tỉnh Đắk Lắk đã tổ chức tuyên dương các đơn vị có thành tích trong nghĩa vụ thuế năm 2006 và Trung Nguyên là một trong các doanh nghiệp xuất sắc nộp thuế năm sau tăng hơn năm trước 160 và nhận được Bằng khen của UBND tỉnh.. Tổ chức.nhân sự 4. 4.

Bên cạnh đó. Trung Nguyên đã có gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mỹ. Trung Quốc. bán lẻ hiện đại. Đoàn TNCSHCM.  Ban Điều hành: Tổng giám đốc và 4 Phó tổng giám đốc. Ba Lan. Kế hoạch . nhà máy cà phê hòa tan Trung Nguyên (Bình Dương) chi nhánh Trung NguyênCần Thơ.  Kiểm soát viên: 01 người. đoàn thể: Đảng bộ Tổng công ty. Buôn Ma Thuột.Đầu tư. nhà máy cà phê Trung Nguyên (Buôn Ma Thuột). Công đoàn Tổng công ty. Tài chính Kế toán.Với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất. Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc. cà phê. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mỹ. điều hành bao gồm:  Hội đồng thành viên: 03 người.3 Nhân sự Hiện nay. Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15.HCM). nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối.xã hội. Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam. 15 .Thanh tra. Ngoài ra. hiện nay. công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên (BMT). Đà Nẵng.000 lao đông qua hệ thống quán cà phê nhượng quyền trên cả nước. Singapore.  Các Ban chuyên môn: Tổ chức cán bộ . Trung Quốc.2 Quản trị Bộ máy lãnh đạo. tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho công ty cổ phần Trung Nguyên (TP.  Các tổ chức chính trị . Nhật. kinh doanh trà. Ukraina. 4. 4. Campuchia. Hà Nội. Chi nhánh Trung Nguyên tại Singapore. công ty cổ phần TM & DV G7. chế biến. Văn phòng Tổng hợp. Thái Lan.

Sau khi sản phẩm này được thị trường chấp nhận. vị hơi đắng và nước pha màu nâu đậm. Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ. đang cùng Trung Nguyên hoạch định cho mục tiêu chinh phục thị trường thế giới. được đào tạo bài bản. Rất ngon khi dùng nóng hoặc uống với sữa. chuyên nghiệp hóa chất lượng phục vụ khách hàng để mở rộng thị trường mạnh mẽ. thương hiệu đẳng cấp của Trung Nguyên hiện diện khắp nơi. Cafe sáng tạo là sản phẩm đặc trưng gắn liền với tên tuổi của Trung Nguyên. Nghiên cứu và phát triển Một nhà máy chế biến cà phê hiện đại nhất thế giới tại Buôn Ma Thuột với mức đầu tư trên 40 triệu USD vừa khởi công nhằm phục vụ cho một giai đoạn phát triển mới. hệ thống quản trị bán hàng chuyên nghiệp. cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài. Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Với nguồn nhân lực lớn.Trung Nguyên đã nhanh chóng nắm bắt thị hiếu của khách hàng. tư vấn chiến lược hàng đầu thế giới.Culi Robusta: (gói 250g) Sản phẩm cà phê được chế biến từ những hạt cà phê Culi Robusta ngon nhất.đầu tư phát triển theo chiều sâu tạo nên một dòng sản phẩm café sáng tạo bao gồm năm loại và được phân loại theo nguyên liệu và gu thưởng thức cafe như:  Sáng tạo 1 . gia tăng gấp đôi độ phủ các điểm bán. Một hệ thống kinh doanh chuyên nghiệp đã được triển khai nhằm thực hiện mục tiêu thống lĩnh thị trường nội địa. các chính sách đãi ngộ và đào tạo thích hợp. 16 . Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm. Trung Nguyên luôn chú trọng đến việc phát triển nhân lực để có thể tạo ra được những nguồn lực mới hướng đến sự thành công chung của công ty. đang dẫn dắt những xu thế tiêu dùng cà phê mới – tất cả cùng hướng đến xây dựng một hình ảnh thương hiệu Trung Nguyên mới đầy mạnh mẽ.Một đội ngũ các chuyên gia. mùi thơm nhẹ. hướng ra thế giới và giúp cho các sản phẩm. Với những thay đổi mạnh mẽ về tổ chức. chuẩn bị cho cuộc chinh phục và thống lĩnh mới. 5.

Đây là chiến lược đổi mới sản phẩm của Trung Nguyên ngay tại thời điểm sung mãn nhất. khi pha cho nước màu nâu nhạt.Và Trung Nguyên đã làm thay đổi cục diện thị phần café hòa tan trong thời gian ngắn: thị phần nestcafe giảm còn 45%. Sản phẩm ngon nhất khi uống nóng.G7 chiếm 21%. Catimor được chế biến theo bí quyết Trung Nguyên đã cho ra đời một sản phẩm có hương thơm bền.. Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm đà.  Sáng tạo 4 .  Trung Nguyên đã nghiên cứu và phát triển 30 loại cà phê pha chế có hương vị riêng biệt. êm nhẹ. Ngon hơn khi dùng chung với đá hoặc sữa. tạo ra 9 loại mức độ hương vị khác nhau cho sản phẩm của mình.. một loại cafe đắt nhất thế giới và cũng hiếm nhất thế giới.  Cà phê hòa tan: Trong lúc cơn sốt về thành công của nhãn hiệu cafe Trung Nguyên xem chừng đã bão hòa với dư luận thì bất ngờ 11/2003 Trung Nguyên cho ra đời sản phẩm café hòa tan G7 .  Sáng tạo 3 . nước pha màu nâu nhạt. vị êm. Excelsa. được chọn lựa kỹ lưỡng để tạo ra một sản phẩm cà phê có hương thơm quyến rũ. Với nỗ lực của mình Trung Nguyên đã cho ra đời những sản phẩm café thượng hạng như: café chồn.. Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê thơm vị nhẹ. Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm vừa phải. đậm đà. Robusta: (gói 250g) Sự kết hợp của hai loại cà phê Robusta và Arabica đem đến cho bạn một vị êm.Culi Arabica hảo hạng: (gói 250g) Một sản phẩm cà phê được chế biến từ những hạt cà phê Arabica hảo hạng của vùng núi cao Lâm Đồng.Arabica Sẻ: (gói 250g) Những hạt cà phê Arabica sẻ đến từ vùng đất trồng cà phê nổi tiếng Buôn Ma Thuột.. Sáng tạo 2 . vị nhẹ.  Sáng tạo 5 .bao bì sản phẩm. Hay sản phẩm café hòa tan G7 được đầu tư kỹ lưỡng từ cách đặt tên. mùi thơm nhẹ.phần còn lại thuộc về nhiều nhãn hiệu khác. Pha với sữa để thưởng thức một ly cà phê thơm ngon hơn. Ngon hơn khi dùng chung với đá. Robusta.Culi thượng hạng: (gói 250g) Hỗn hợp đặc biệt của những hạt cà phê Arabica.hệ thống quảng bá. hương thơm quyến rũ và nước pha màu nâu đen. 17 . với tham vọng chinh phục thị trường 7 nước phát triển. có vị rất đặc trưng.chính thức tuyên chiến với nestcafe đang chiến hơn 50 thị phần café hòa tan với phương châm đánh bại các đại gia nước ngoài tại Việt Nam trước khi ra thế giới" .để xuất khẩu sang các nước phát triển.Arabica. Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm vừa phải.

chi nhánh của Trung Nguyên Group trên toàn quốc theo mô hình 3 cấp. giá trị thương hiệu của Công ty cà phê Trung Nguyên và 70 trung tâm phân phối trên cả nước góp thêm vào hệ thống phân phối hùng hậu của Trung Nguyên. Hệ thống báo cáo hợp nhất cho Tập đoàn (BPC).Từ đây sẽ phát triển thành các trung tâm thương mại. Các phân hệ triển khai trong giai đoạn 1 bao gồm: Kế toán tài chính (FI). nâng cao hiệu quả quản lý cho Trung Nguyên. Hệ thống thông tin Công ty CP Hệ thống Thông tin FPT (FIS) và Công ty CP Tập đoàn Trung Nguyên (Trung Nguyên Group) đã chính thức khởi động dự án Cung cấp dịch vụ triển khai giải pháp quản trị doanh nghiệp SAP và triển khai hệ thống máy chủ ERP" cho Trung Nguyên Group. tài lực.Hệ thống phân phối G7mart được xây dựng dựa trên nền tảng nhân lực. Quản lý chất lượng (QM).Năm 2006 Trung Nguyên đã cho ra đời 500 "siêu thị mini" G7Mart. Dự án sẽ triển khai SAP cho toàn bộ các công ty con. đại siêu thị. văn phòng. nhằm chuẩn hóa các quy trình nghiệp vụ. 6. Kế toán quản trị (CO). Quản lý sản xuất (PP). Hệ thống báo cáo quản trị thông minh (BO). xây dựng hệ thống tích hợp chặt chẽ tất cả các quy trình hoạt động sản xuất kinh doanh. 18 . Quản lý mua hàng và kho (MM). Quản lý bán hàng (SD).

có thể tự động hoá các quy trình quản lý. tiếp thị sản phẩm.Hệ quản trị doanh nghiệp tích hợp (Enterprise resources Planning) là bộ giải pháp công nghệ thông tin có khả năng tích hợp toàn bộ ứng dụng quản lí sản xuất kinh doanh vào một hệ thống duy nhất.Customer Relationship Management)  Kinh doanh thông minh (Business Intelligence)  Quản lý dây chuyền cung cấp (Supply Chain Management)  Thương trường (Marrketplace)  Nơi làm việc (Workplace) 19 . Mọi hoạt động của doanh nghiệp. từ quản trị nguồn nhân lực. quản lý dây chuyền sản xuất và cung ứng vật tư. với khách hàng đều được thực hiện trên một hệ thống duy nhất. quản lý tài chính nội bộ đến việc bán hàng.ERP . Cấu trúc của hệ thống ERP gồm 5 phần chính:  Quản lý giao dịch khách hàng (CRM . trao đổi với các đối tác.

06 2 5 7 8 8 30 105.04 0.04 1 5 10 11 3 30 100.05 5 12 8 4 1 30 74.06 3 5 10 10 2 30 93.00 0.07 2 Trình độ công nghệ 5 12 7 3 3 30 77.04 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 Hoạt động phân phối truyền thống Thu mua công ty café vinamilk Khả năng nghiên cứu và đầu tư Trình độ quản lý Hệ thống nhượng quyền Hệ thống G7-mart Chất lượng sản phẩm Tinh thần làm việc của người lao động Đa dạng sản phẩm Thu nhập của người lao động Quan hệ hợp tác 20 .00 0.00 0.00 0.06 0.05 0.04 0.05 0.05 0.III.06 2 4 8 13 3 30 101.06 0.06 0.05 0 8 9 8 5 30 100.05 5 8 13 2 2 30 78.00 0.00 0.00 0.00 0.04 3 Khả năng tài chính 0 3 7 13 7 30 114.00 0.04 0.00 0.00 0.06 0.00 0.06 0.00 0. Cơ sở cho điểm mức độ quan trọng Bảng 1: Ý kiến chuyên gia theo thang điểm Likert STT Các yếu tố bên trong Tổng số 1 2 3 4 5 ngƣời trả lời Tổng điểm Mức độ quan trọng Làm tròn 1 Thương hiệu 0 1 4 16 9 30 123.06 0 2 9 14 5 30 112.06 0.04 4 11 10 5 0 30 76.06 3 9 10 8 0 30 83.07 0. Ma trận các yếu tố bên trong 1.06 2 7 15 6 0 30 85.00 0.04 0.

Rất quan trọng .quốc tế Văn hóa công ty 15 Hình thức mẫu mã 16 bao bì sản phẩm Hệ thống thông tin 17 nội bộ Trình đồ chuyên 18 môn của nhân viên Năng lực sản xuất 19 0 5 9 10 6 30 107.00 0. 2 điềm – Không quan trọng . Cơ sở cho điểm phân loại Bảng 2: Ý kiến chuyên ra vềđiểm phân loại STT Các yếu tố bên trong 1 2 3 4 TS Tổng điểm Điểm TB Làm tròn 1 Thương hiệu 0 3 8 19 30 106 3.066667 3 3 Khả năng tài chính 0 4 15 11 30 97 3.05 0.00 Tổng cộng * Ghi chú: Thang điểm được chia theo phương pháp Likert: 1 điểm – Hoàn toàn không quan trọng . 5 điểm .233333 3 1 7 14 8 30 89 2.00 1. 2. 4 điểm .06 0.Quan trọng .06 1 7 10 11 1 30 94.Quan trọng ở mức độ dưới trung bình 3 điểm – Không ý kiến.05 4 9 11 5 1 30 80.Quan trọng ở mức độ khá.Quan trọng ở mức độ cực yếu.05 0.06 3 8 14 5 0 30 81.06 0.533333 4 2 Trình độ công nghệ 1 6 13 10 30 92 3.00 0.04 0.Quan trọng ở mức độ cao.05 0 5 8 15 2 30 104.966667 3 0 5 17 8 30 93 3.00 1.00 0.04 1787.00 0.00 0.1 3 Hoạt động phân phối 4 truyền thống 5 Thu mua công ty café 21 .

966667 3 15 Văn hóa công ty 0 4 10 16 30 102 3.833333 3 4 6 13 7 30 83 2.4 3 4 6 15 5 30 81 2.5 4 2 9 14 5 30 82 2.733333 3 6 đầu tư 7 Tinh thần làm việc của 11 người lao động 12 Đa dạng sản phẩm Thu nhập của người lao 13 động 14 Quan hệ hợp tác quốc tế 1 8 12 9 30 89 2.466667 2 3 5 16 6 30 85 2.466667 2 10 Chất lượng sản phẩm 3 6 13 8 30 86 2.233333 2 9 Hệ thống G7-mart 5 11 9 5 30 74 2.766667 3 Hình thức mẫu mã bao 16 bì sản phẩm Hệ thống thông tin nội 17 bộ Trình độ chuyên môn 18 của nhân viên 19 Năng lực sản xuất 22 .Vinamilk Khả năng nghiên cứu và 1 7 8 14 30 95 3.866667 3 1 5 17 7 30 90 3 3 0 4 7 19 30 105 3.7 3 6 9 10 5 30 74 2.166667 3 Trình độ quản lý 4 8 10 8 30 82 2.733333 3 8 Hệ thống nhượng quyền 7 10 12 1 30 67 2.

05 4 0.18 Mạnh 16 Mẫu mã bao bì sản phẩm 0.05 3 0.06 3 0.06 2 0.06 2 0.12 Mạnh 14 Quan hệ hợp tác quốc tế 0.07 4 0. Ma trận yếu tố bên trong (IFE) Bảng 3: Ma trận các yếu tố bên trong (IFE) Các yếu tố bên trong STT Mức độ Phân Điểm quan trọng loại quan trọng Kết luận 1 Thương hiệu 0.12 Mạnh 15 Văn hóa công ty 0.12 Yếu 10 Chất lượng sản phẩm 0.04 3 0.05 3 0.18 Mạnh 8 Hệ thống nhượng quyền 0.2 Mạnh 13 Thu nhập của người lao động 0.94 23 .15 Mạnh 0.06 3 0.12 Mạnh 3 Khả năng tài chính 0.15 Mạnh 11 Tinh thần làm việc 0.05 3 0.06 3 0.28 Mạnh 2 Trình độ công nghệ 0.04 3 0.15 Mạnh Hoạt động phân phối truyền 4 thống 5 Thu mua công ty café vinamilk 0.04 3 0.3.18 Mạnh 7 Trình độ quản lý 0.05 3 0.06 3 0.06 2 0.18 Mạnh 0.15 Mạnh 17 Hệ thống thông tin nội bộ 0.18 Mạnh 12 Đa dạng sản phẩm 0.12 Yếu 0.04 3 0.06 3 0.12 Mạnh Trình đồ chuyên môn của nhân 18 viên 19 Năng lực sản xuất Tổng cộng 1 2.04 3 0.12 Mạnh 6 Khả năng nghiên cứu và đầu tư 0.12 Yếu 9 Hệ thống G7-mart 0.

2 Điểm yếu (W)  Hệ thống nhượng quyền  Hệ thống G7-Mart  Hệ thống thông tin nội bộ 24 . Kết luận điểm mạnh và điểm yếu 4.4.1 Điểm mạnh (S)  Thương hiệu  Trình độ công nghệ  Khả năng tài chính  Hoạt động phân phối truyền thông  Thu mua công ty café Vinamilk  Khả năng nghiên cứu và đầu tư  Trình độ quản lý  Chất lượng sản phẩm  Tinh thần làm việc của người lao động  Đa dạng sản phẩm  Thu nhập của người lao động  Quan hệ quốc tế  Văn hóa công ty  Hình thức mẫu mã bao bì sản phẩm  Trình độ chuyên môn của nhân viên  Năng lực sản xuất 4.

giao Ngân hàng Phát triển (thuộc Bộ Tài chính) bảo lãnh cho doanh nghiệp vay.1. Môi trƣờng vĩ mô 1.1 Yếu tố chính trị .Chƣơng 2 PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG BÊN NGOÀI I.2009. 1. Theo điều 15 của Hiến Pháp Nước Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam: Nền kinh tế Việt Nam là nền kinh tế hàng hóa nhiều thành phần theo cơ chế thị trường theo định hướng Xã hội Chủ nghĩa. Bên cạnh đó Thủ tướng Nguyễn Tấn Dũng còn giao cho ngành Tài chính thực hiện trong năm 2009 là bảo lãnh cho doanh nghiệp vừa và nhỏ vay vốn. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ CỦA MÔI TRƢỜNG BÊN NGOÀI 1. hệ thống pháp luật ngày càng được hoàn thiện tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh. 25 . Môi trường chính trị ổn định. Các doanh nghiệp được tiếp cận với nguồn vốn hỗ trợ lãi suất ngắn hạn.1 Thể chế chính trị Việt Nam hiện nay là một nước theo chế độ xã hội chủ nghĩa. với tôn chỉ là: Đảng lãnh đạo. thời gian chậm nộp thuế thay vì 6 tháng như trước đây nay kéo dài lên 9 tháng.1.2 Luật Chính sách ưu đãi thuế thu nhập doanh nghiệp đối với các doanh nghiệp niêm yết trên thị trường chứng khoán. Nhà nước quản lý và nhân dân làm chủ thông qua cơ quan quyền lực là Quốc hội Việt Nam. Chính phủ đã hỗ trợ doanh nghiệp và người dân về thuế. giảm 30 thuế thu nhập doanh nghiệp ngay trong quí thuế cho doanh nghiệp khó khăn trong năm 2009.pháp luật 1. Bộ Tài chính đã tính toán cụ thể để triển khai các ưu đãi về thuế ngay từ đầu năm 2009. Hệ thống chính trị đã thực hiện theo cơ chế chỉ có duy nhất một đảng chính trị là Đảng Cộng sản Việt Nam lãnh đạo. hoàn thuế VAT nhanh hơn. Cụ thể. Trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế năm 2008 . giảm 30 4/2008.

Xu hướng này sẽ tác động trực tiếp đến quy mô và tính chất của thị trường trong tương 26 .1. Môi trường kinh tế vĩ mô bao giờ cũng chứa đựng những cơ hội và đe doạ khác nhau.Lãi suất và xu hướng của lãi suất trong nền kinh tế. gió bão. tổng sản lượng cà phê toàn cầu trong niên vụ 2011/12 giảm xuống mức 128. sản lượng sụt giảm ở một số khu vực sản xuất cà phê nên Tổ chức cà phê quốc tế ICO dự báo. Vấn đề này có ảnh hưởng đến xu thế tiết kiệm.Xu hướng tăng. Những chỉ tiêu này sẽ cho phép doanh nghiệp ước lượng được dung lượng của thị trường cũng như thị phần của doanh nghiệp.4%. . đầu tư trong dân chúng. Thị trường xuất khẩu cà phê thế giới biến động mạnh kéo theo thị trường cà phê trong nước có nhiều ảnh hưởng. Các yếu tố cơ bản thường được quan tâm đó là: . do vậy sẽ có ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp. . tổng sản lượng cà phê toàn cầu trong năm 2012 so với năm 2011 sẽ có mức giảm 3.2011.Xu hướng của tổng sản phẩm quốc nội và tổng sản phẩm quốc dân. có những vùng bị hạn hán kéo dài. thiếu nước tưới đã làm mất trắng không cho thu hoạch và ảnh hưởng nghiêm trọng từ 2 đến 3 vụ tiếp theo. một tỷ lệ tương đối cao cho một ngành xuất khẩu nông sản như cà phê.2 Yếu tố tự nhiên Hiện nay ngành sản xuất cà phê của Việt Nam còn phải đối mặt với những khó khăn thách thức như hạn hán thường xuyên xảy ra làm giảm năng suất và sản lượng cà phê.3 Yếu tố kinh tế Hoạt động của doanh nghiệp luôn luôn bị ảnh hưởng bởi những diễn biến của môi trường vĩ mô. Đây là số liệu thế hiện tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế và tốc độ tăng thu nhập bình quân tính trên đầu người. gãy cành. Đặc biệt. có năm mất từ 15-20 . Như vậy. giảm thu nhập thực tế bình quân đầu người và sự gia tăng số hộ gia đình. tiêu dùng. 1. đỗ cây ảnh hưởng đến sản lượng cà phê… Do ảnh hưởng của thời tiết bất lợi làm cho sâu bệnh gia tăng. lũ lụt làm rụng quả.6 triệu bao thay vì 133.1 triệu bao của niên vụ 2010 .

lai cũng như sẽ tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.5% 2008 89. 1. các ngành doanh vụ sẽ phát triển mạnh hơn.1 GDP Theo đà suy giảm kinh tế những tháng cuối năm 2008. cải tiến cũng như mở rộng thêm các dịch vụ mới nhằm đáp ứng yêu cầu của khách hàng. quý III và quý IV của năm 2009.3.2% 2009 92.9%. người tiêu dùng không những chú trọng đến chất lượng sản phẩm mà còn quan tâm đến chất lượng dịch vụ. tốc độ tăng tổng sản phẩm trong nước đã nâng dần lên lần lượt là 4. Do vậy doanh nghiệp một mặt phải quan tâm đến việc cải tiến sản phẩm. khi thu nhập thực tế bình quân đầu người tăng lên. Việc duy trì một mức độ lạm phát vừa phải có tác dụng khuyến khích đầu tư vào nền kinh tế. Bên cạnh đó.84 1040 5.83 1024 6.4 823 8.  Hệ thống thuế và các mức thuế: thu nhập hoặc chi phí của doanh nghiệp sẽ thay đổi khi có sự thay đổi của hệ thống thuế hoặc mức thuế suất.  Biến động trên thị trường chứng khoán. kích thích sự tăng trưởng của thị trường. Nhưng quý II.  Lạm phát: tốc độ đầu tư vào nền kinh tế sẽ phụ thuộc vào mức lạm phát.5%* 27 . Các chỉ số về GDP theo tỷ giá GDP theo tỷ giá GDP tỷ giá theo đầu người (tỷ USD) (USD) 2007 71. 6.46%. Chẳng hạn.3% Năm 2010 Tăng trưởng 6.04% và 6. tốc độ tăng trưởng sản phẩm trong nước quý I/2009 chỉ đạt 3.  Cán cân thanh toán quốc tế: do quan hệ xuất nhập khẩu quyết định. mặt khác phải quan tâm đến việc thực hiện.14% là quý có tốc độ tăng thấp nhất trong nhiều năm gần đây.

Sang năm 2009.1. Ðây chính là việc ứng dụng công nghệ sinh học (công nghệ tế bào) để nhân nhanh các giống cây trồng có chất lượng cao. Từ phôi vô tính có thể tạo hạt nhân tạo. các doanh nghiệp Việt Nam trong đó có Tập đoàn Trung Nguyên đã có động lực để vượt qua giai đoạn khó khăn của nền kinh tế. chất lượng và khả năng kháng bệnh tốt. Với cây cà phê.4 Yếu tố kỹ thuật công nghệ 1. phù hợp với nhiệm vụ của “Chương trình trọng điểm phát triển và ứng dụng công nghệ sinh học trong lĩnh vực nông nghiệp và phát triển nông thôn đến năm 2020″ đã được Thủ tướng phê duyệt. ngân hàng nhà nước hạ lãi suất cơ bản đồng thời Chính phủ đưa ra các gói kích cầu để phát triển kinh tế. các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh được cho vay hỗ trợ lãi suất với mức 4 /năm.1 Công nghệ sinh học Hiện nay. đây là yếu tố thuận lợi cho cơ giới hóa và tự động hóa nhân giống công nghiệp. 28 . Phôi vô tính có thể bảo quản lâu dài và cho nảy mầm vào thời vụ thích hợp. Có thể nhân số lượng lớn và giữ nguyên các đặc điểm tốt của các dòng vô tính cà phê vối ưu tú đã được tuyển chọn có năng suất cao.3. nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc tiếp cận nguồn vốn. trên thế giới việc sử dụng kỹ thuật nuôi cấy in vi-trô để nhân nhanh các loại cây trồng đã trở thành một công cụ nhân giống chủ yếu. lãi suất huy động tăng cao dẫn đến lãi suất cho vay thỏa thuận giữa ngân hàng với khách hàng trong năm 2008 quá cao. Viện Khoa học kỹ thuật Nông lâm nghiệp Tây Nguyên đang tập trung vào việc nghiên cứu sản xuất giống cà phê theo hướng hiện đại này. từ 1gr sinh khối. trong vài tháng người ta có thể tạo được 60 vạn phôi vô tính có tỷ lệ tái sinh đến 47%.4. 1. Nhờ vào sự linh hoạt trong điều hành chính sách tiền tệ và chính sách tài khóa của Chính Phủ.2 Lãi suất Trải qua cuộc khủng hoảng kinh tế năm 2007-2008.

xuất khẩu đi 54 nước trên thế giới. Nhà máy Trung Nguyên Bắc Giang được hoạch định tập trung sản xuất cà phê hòa tan G7 để xuất khẩu sang thị trường Trung Quốc và các nước trong khu vực đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng đang yêu chuộng sản phẩm này. Sự chuyển nhượng này một lần nữa khẳng định vị thế chuyên gia số một trong ngành cà phê của Trung Nguyên. Huyện Dĩ An. tổng vốn đầu tư trên 10 triệu USD. huyện Bến Cát.công ty chuyên chế tạo thiết bị chế biến thực phẩm và cà phê hòa tan của Ý.2 Phát triển cơ sở vật chất. Bình Dương với diện tích: 30. Tháng 4.r. cho biết toàn bộ dây chuyền thiết bị. sản xuất cà phê hòa tan nhãn hiệu G7 với công suất 3.4. chiết xuất những tinh túy từ hạt cà phê.000m2. tổng giám đốc. Tổng số vốn đầu tư cho nhà máy cà phê Trung Nguyên Bắc Giang là trên 25 triệu USD chia làm hai giai đoạn. chuyển giao trực tiếp từ FEA s. Công ty cà phê Trung Nguyên đã đưa vào hoạt động Nhà máy cà phê hòa tan G7 tại Khu công nghiệp Tân Đông Hiệp A. Huyện Việt Yên.000 tấn cà phê hòa tan/năm. đem đến loại cà phê chất lượng quốc tế. Tỉnh Bắc Giang. Ông Đặng Lê Nguyên Vũ.3 Đổi mới sản phẩm Đổi mới "mãnh liệt hơn cả là loại cà phê hòa tan. 1. tỉnh Bình Dương. Bình Dương.1. nhà máy Ngày 2-11.000 tấn/năm. Nhà máy ứng dụng tinh hoa công nghệ Ý. Nhà máy Sài gòn: KCN Mỹ Phước 2. Nhà máy có diện tích 3 ha. Nhà máy Bắc Giang: Khu Công Nghiệp Quang Châu.4.l . công nghệ của nhà máy được sản xuất. công suất 3. nhà máy ứng dụng công nghệ từ Đan mạch và CHLB Đức. Nhà máy Bình Dương: Khu công nghiệp Tân Đông Hiệp A. Tiếp nhận từ Vinamilk. Công ty Vinacafe đã giới thiệu sản phẩm cà phê sâm 4 trong 1 nhằm mang đến cho người thưởng thức cà phê một 29 . đáp ứng nhu cầu uống cà phê kiểu công nghiệp trong cuộc sống hối hả bộn bề hiện nay.

làm việc. tôn giáo. từ đó chủ động hình thành chiến lược thích ứng.5 Yếu tố văn hóa xã hội 1. về nghề nghiệp. Các khía cạnh hình thành môi trường văn hoá xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến các hoạt động kinh doanh như: những quan điểm đạo đức. học vấn chung của xã hội… những khía cạnh này cho thấy cách thức người ta sống. về lối sống. Giới kinh doanh cà phê cũng đánh giá rằng cạnh tranh giữa các nhà sản xuất cà phê tại Việt Nam đang ngày càng trở nên khốc liệt. thẩm mỹ.hương vị hòa tan mới.2 Tôn giáo. đậm đà và rất đậm. tập quán. Tin từ Vinacafe cho thấy. những phong tục. hưởng thụ cũng như sản xuất và cung cấp dịch vụ. truyền thống. hiện tại người tiêu dùng đã chấp nhận loại cà phê sâm hòa tan qua lượng tiêu thụ gia tăng gấp đôi so với tháng trước. Do đó mỗi nhãn hiệu phải nỗ lực hết sức mình nhằm xây dựng thương hiệu riêng và chiếm lĩnh thị trường. những quan tâm và ưu tiên của xã hội.1 Trình độ văn hóa Sự tác động của các yếu tố văn hoá thường có tính dài hạn và tinh tế hơn so với các yếu tố khác và phạm vi tác động của các yếu tố văn hoá thường rất rộng. Không chịu thua kém. giữa tháng 6.5. không chỉ ở Việt Nam mà tại những thị trường xuất khẩu khác. Công ty Nestlé đột phá" thị trường bằng 3 sản phẩm Nescafé 3 trong 1 mới. Cũng theo Nestlé. người tiêu dùng cũng đòi hỏi nhà sản xuất phải đa dạng hóa sản phẩm cho phù hợp với từng đối tượng. 1.5. đồng thời vẫn phải đảm bảo chất lượng và nhất là hương vị đặc trưng của cà phê Việt Nam. khác nhau ở khẩu vị đậm vừa. Vấn đề đặt ra đối với nhà quản trị doanh nghiệp là không chỉ nhận thấy sự hiện diện của nền văn hoá xã hội hiện tại mà còn là dự đoán những xu hướng thay đổi của nó. các tôn giáo trên thế giới. trình độ nhận thức. tín ngưỡng Việt Nam là quốc gia có nhiều loại hình tín ngưỡng. 1. Với vị trí địa lý nằm ở khu vực Đông Nam Á có ba mặt giáp biển. 30 . Việt Nam rất thuận lợi trong mối giao lưu với các nước trên thế giới và cũng là nơi rất dễ cho việc thâm nhập các luồng văn hoá.

sự di cư vào các trung tâm đô thị lớn sẽ có ảnh hưởng quan trọng đến thói quen tiêu dùng trong nhiều năm tới. chiếm 75 dân số cả nước. Trước hết.6 Yếu tố dân số Cơ cấu lao động của Việt Nam còn thể hiện sự lạc hậu.5.HCM. Đồng Nai.. Thợ lành nghề bậc cao ít. Tỷ lệ phát triển này sẽ mang lại một vài xu hướng tiêu dùng mới và những thay đổi trong vòng 10 năm tới. 1. 31 . Dự đoán năm 2020. nhân đôi số lượng những người đưa ra quyết định và số người tiêu thụ. dân số Việt Nam sẽ đứng thứ tư ở Châu Á. tần số mua sắm sẽ giảm bớt vì ngày càng ít người tiêu dùng mua sắm hàng ngày ở các chợ và họ bắt đầu mua khối lượng lớn theo tuần. tỷ trọng lao động trong nông nghiệp chiếm hơn 50 . Bình Dương. Về lối mua sắm. Hiện lao động cả nước đang dồn về các khu công nghiệp. Dự báo.3 hong tục tập quán. kể cả việc nhân đôi lực lượng lao động. các đại lý thương mại hiện đại sẽ cách mạng hoá thói quen tiêu dùng bằng việc giảm tần số mua sắm và tăng giá trị mua sắm.. ối sống Quan niệm sống hiện nay có sự thay đổi rất nhiều. Dân số Việt Nam phần lớn vẫn còn sống ở nông thôn. chỉ sau Trung Quốc.1. Ấn Độ và Indonesia. thiếu quy hoạch đào tạo..đất nước đang có số dân ngày càng giảm. vượt qua cả Nhật Bản . khu đô thị như TP.. thêm vào đó đội ngũ lao động chưa qua đào tạo là phổ biến. kiểu hộ gia đình nhỏ hơn sẽ kích thích hơn nữa việc tiêu dùng. các nhà đầu tư quốc tế và nội địa đã bắt đầu nhìn thấy tiềm năng của hiện tượng thương mại hiện đại ở Việt Nam. Lao động từ khu vực Nhà nước chuyển sang khu vực ngoài quốc doanh. phương thức đào tạo theo kiểu truyền nghề. cầm tay chỉ việc là chính nên trình độ tay nghề thấp. cùng với với sống ngày càng cải thiện là nhu cầu sống ngày càng cao hơn. Ảnh hưởng của thương mại hiện đại sẽ thể hiện qua việc người Việt Nam mua sắm như thế nào. tính đồng đều không cao. từ nông thôn chuyển ra thành thị.

các chuyên gia cho rằng. ngay cả khi công nghệ sơ chế tốt thì cà phê hạt xuất khẩu của Việt Nam vẫn kém hơn các nước khác. Vì vậy. Theo các chuyên gia. Nguyên nhân chính của tình trạng này là do chất lượng sản phẩm thấp hơn các nước khác và do các doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam còn đứng ngoài sàn giao dịch quốc tế. Italia. giảm sự phụ thuộc của ngành cà phê vào các nhà sản xuất kinh doanh nước ngoài Lễ hội cà phê Buôn Ma Thuột lần thứ III là sự kiện. điểm nhấn nổi bật về kinh tế. ngoài việc nâng cao chất lượng cà phê hạt xuất khẩu để có mức giá xuất khẩu tốt hơn. ngành cà phê Đắc Lắc nói riêng và Việt Nam nói chung đang khẳng định vị thế của mình trên thị trường cà phê thế giới. Nhật Bản.7 Hội nhập Hiện nay. Trung Quốc. Bên cạnh đó nông dân có thói quen thu hoạch cà phê lẫn lộn cả trái chín lẫn xanh. giá xuất khẩu cà phê của Việt Nam còn thấp và bị phụ thuộc hoàn toàn vào thị trường quốc tế. Bỉ. 32 . Hiện nay. trong đó sẽ thành lập hai trung tâm điều hành tại Mỹ và Singapore. Việt Nam cần gia tăng giá trị xuất khẩu của cà phê thông qua chế biến. Với thị trường Mỹ. văn hóa lớn của tỉnh Đắc Lắc trong năm 2011. Anh. Sản phẩm cà phê của Đắc Lắc đã xuất khẩu đến 80 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới. thúc đẩy tiêu thụ trong nước.1. Trung Quốc và Singapore. Tây Ban Nha. một trong những nguyên nhân khiến cà phê Việt Nam có chất lượng thấp là do công nghệ sơ chế của Việt Nam còn yếu và chưa đồng bộ. Hà Lan. Pháp. Ba Lan… trong đó Đức và Mỹ luân phiên là 2 thị trường tiêu thụ cà phê nhiều nhất của Việt Nam. Thị trường xuất khẩu chính của cà phê Việt Nam là các nước: Mỹ. cà phê Việt Nam đã xuất khẩu sang gần 40 nước và vùng lãnh thổ. qua vị thế và sự ảnh hưởng của Mỹ. Trung Nguyên vừa cho biết đã có kế hoạch cụ thể trong chiến lược phát triển mở rộng ra thị trường quốc tế vào năm 2012 với các thị trường trọng điểm là Mỹ. thì một khi cà phê Trung Nguyên vào được thị trường Mỹ và thành công tại Mỹ sẽ là minh chứng mạnh mẽ nhất giúp dễ dàng mở toang tất cả các cánh cửa thị trường còn lại của thế giới. Tuy nhiên. Vì thế. Đức.

đa dạng hóa sản phẩm. cà phê Trung Nguyên có lợi thế là vị trí gần. Nescafe có một nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với công suất 1. có nền tảng vững chắc về tài chính. Nsecafe (Nestlé – Thụy Sĩ). G7 (Công ty Trung Nguyên).000 m2 tại Bình Dương.200 tỷ đồng trong 5 năm qua cho hệ thống công nghệ hiện đại và bí quyết. Moment &Vinamilk Café (Công ty Sữa Vinamilk). tăng năng suất đáp ứng nhu cầu kinh doanh tại thị trường nội địa và chiến lược chinh phục thị trường thế giới.1 Đối thủ cạnh tranh Tính cho đến thời điểm hiện nay. thị trường đông dân. Môi trƣờng vi mô 2. công suất 33 . sản lượng. khi Việt Nam chuyển sang cơ chế thị trường. sản phẩm của Vinacafe chủ yếu để xuất khẩu.000 tấn/năm. Với nhà máy sản xuất cà phê hòa tan công suất 3. Đây là điều kiện để Trung Nguyên nâng cao chất lượng. Moment & Vinamilk Café: Vinamilk đã mạnh dạn đầu tư một nhà máy cà phê hiện đại với tổng vốn gần 20 triệu USD. Vinacafe (Công ty Cổ phần Cà phê Biên Hòa – Vinacefe). dân số trẻ và xu thế dịch chuyển từ trà sang cà phê đang tăng mạnh.000 tấn/năm. Tại Việt Nam. tương đồng về văn hóa. Trung Nguyên đã đầu tư hơn 2. Sau đó. hạ tầng cơ sở kỹ thuật tốt sẽ tạo cơ hội cho Trung Nguyên phát triển. là cửa ngõ của châu Á mở ra thế giới. Nescafe là thương hiệu nước uống lớn thứ hai của thế giới. bên cạnh các nhãn hàng nhập khẩu khác. Với thị trường Singapore. Vinacafe: Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979. thị trường cà phê hòa tan Việt Nam có 5 gương mặt tiêu biểu là Maccoffee (công ty FOOD Empire Holdings – Singapore). Vinacafe trở thành doanh nghiệp dẫn đầu về năng lực và công nghệ sản xuất cà phê hòa tan tại Việt Nam. trên diện tích 60. Vinacafe đã tập trung phát triển cà phê hòa tan phục vụ thị trường nội địa. Nescafe: Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70 năm.Với thị trường Trung Quốc. 2. chỉ sau Coca-Cola. kinh tế.

Đó cũng là một trong những rủi ro cần phải kiểm soát. Trung Nguyên thường đặt hàng hợp đồng dài hạn và ít thay đổi người cung cấp trừ khi xảy ra sai lầm tai họa. Ngày nay xuất hiện một làn sóng các công ty sản xuất theo đơn đặt hàng muốn tạo lập ra thương hiệu riêng của mình.3 Ngƣời cung cấp Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh. Vì như thế họ đã khẳng định được độ tín nhiệm của mình trên thị trường cafe. Tuy nhiên. Vinamilk đang dồn lực vào thương hiệu mới: Vinamilk Café. quyền lực đàm phán của họ đối với ngành. Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh.500 tấn/năm để tham gia vào thị trường cà phê. ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành. bất chấp việc này có thể khiến họ mất hợp đồng từ các công ty đặt hàng.Sử dụng âm nhạc cho hệ thống quán cà phê nhượng quyền của Trung Nguyên để tạo một phong cách thưởng thức cà phê Trung Nguyên thật mới mẻ và ấn tượng. Âm nhạc là một món ăn tinh thần không thể thiếu của con người. Đối thủ cạnh tranh chính mà café G7 Trung Nguyên quan tâm chính là Nescafe và Vinacafe. 2. nhà cung cấp nào được Trung Nguyên lựa chọn đều coi đó một điều may mắn lớn. và mục tiêu của cà phê hòa tan G7 là người dùng có “gu” cà phê đặc. Tuy nhiên.” Điều này có nghĩa Trung Nguyên duy trì nguyên tắc hiệp hội. Sau khi thương hiệu cà phê hòa tan Moment không thành công. xem các nhà cung cấp như các đối tác làm ăn.1. 2. còn cà phê là một thức uống tuyệt vời để thưởng thức. Ngoài ra thì các nhà cung cấp cũng được 34 .2 Ngƣời mua Với Trung Nguyên ai cũng có thể sử dụng sản phẩm nhưng với Trung Nguyên khi tung bất kì một sản phẩm nào ra thị trường Trung Nguyên đều nhắm đến một đối tượng khách hàng mục tiêu. doanh nghiệp. Trung Nguyên đòi hỏi ở các nhà cung cấp khá tỉ mỉ và gắt gao về mặt chất lượng cũng như các thông số chất lượng. cũng phải nói rằng. sẽ rất hiệu quả đó là mong đợi của Trung Nguyên khi áp dụng phương thức này. Trung Nguyên luôn áp dụng nguyên tắc: “Đối xử với đối tác và nhà cung cấp như một phần mở rộng công việc kinh doanh của bạn.

CADA. An Thái. người tiêu dùng Việt Nam đã bắt đầu làm quen với sản phẩm café đóng lon có thể uống ngay mà không cần pha chế.4 Các đối thủ tiềm ẩn Bên cạnh 4 đối thủ chính ở trên thì Trung Nguyên đang phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh trong nước như: Thái Hòa. sản phẩm thay thế Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm.5 Hàng hóa. hiện nay người tiêu dùng còn có sự lựa chọn khác đó là café phin và gần đây sự xuất hiện của café lon hòa tan. 2. chi phí thấp nhưng chất lượng không ổn định 2. Bên cạnh việc sử dụng café hòa tan. việc thay đổi thói quen là rất khó. có mặt trên thị trường từ năm 2008. Philippine. Tất cả những điều này đã làm áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp cho Trung Nguyên giảm đi đáng kể. chi phí cao  Nguồn nguyên liệu từ Tây nguyên: Phong phú. Trung Nguyên có các nguồn cung cấp chính:  Nguồn nguyên liệu nhập khẩu từ nước ngoài(Jamaica. Panama): Khó khăn trong khâu vận chuyển. dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành. Loại sản phẩm này thu hút được nhiều người vì tính tiện dụng và phù hợp với cuộc sống hiện đại luôn bận rộn. 35 . Nói đến café lon hòa tan chúng ta có nhắc đến các sản phẩm sau:  Cafe lon Birdy do công ty Ajinomoto Việt Nam phân phối. rào cản nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng là không cao. Hiện nay. Tuy nhiên 5 thương hiệu trên đã trở nên quen thuôc với người tiêu dùng từ rất lâu. Vì vậy. a) Café lon hòa tan Trong những năm gần đây.Trung Nguyên hướng dẫn và cùng phát triển. Phú Thái. VICA…..

 Cafe lon hòa tan của Nestle. Trên thị trường hiện nay có rất nhiều loại café rang của nhiều công ty như: café bột của Trung Nguyên. b) Cafe rang xay Café rang xay là sản phẩm thứ 2 có thể thay thế cho café hòa tan. café Moment của Vinamilk… 36 . Cafe lon hòa tan VIP của công ty Tân Hiệp Phát tung ra thị trường vào ngày 15/11/2009.

06 6 7 Vấn đề luật pháp quốc tế Thu nhập của người dân 8 Lãi suất cho vay 2 4 8 13 3 30 101 0.07 14 Nhà cung cấp 3 5 5 10 7 30 103 0.07 0.08 0.08 2 Lối sống 5 12 7 3 3 30 77 0. Cơ sở cho điểm mức độ quan trọng Bảng 1: Ý kiến chuyên gia theo thang điểm Likert Tổng số Các yếu tố STT 1 2 3 4 5 ngƣời trả lời Tổng Mức độ Làm quan điểm tròn trọng 1 Lạm phát 0 1 4 16 9 30 123 0.06 0.08 0.07 0.07 0.07 9 Sản phẩm thay thế 2 5 3 8 12 30 113 0.07 11 12 Văn hóa người tiêu dùng Nguồn lực đối thủ cạnh tranh Số lượng đối thủ 13 cạnh tranh Tổng 1506 1 1 37 .07 15 Đối thủ tiềm ẩn 3 5 5 10 7 30 103 0.07 3 5 5 10 7 30 103 0.06 5 Kỹ thuật mới 5 8 13 2 2 30 78 0.05 1 5 10 11 3 30 100 0. MA TRẬN YẾU TỐ BÊN NGOÀI 1.07 0 7 9 14 0 30 97 0.07 0.08 0.07 3 5 5 10 7 30 103 0.08 10 Bằng sáng chế 3 5 5 10 7 30 103 0.07 0.07 0.07 0.06 0.05 0.05 0.07 3 5 5 10 7 30 103 0.07 0.05 0 3 7 13 7 30 114 0.II.08 3 Tính linh hoạt của người tiêu thụ 4 Nguồn nguyên liệu 2 7 15 6 0 30 85 0.

233333 2 9 Sản phẩm thay thế 5 11 9 5 30 74 2.866667 3 3 6 13 8 30 86 2.733333 3 Vấn đề luật pháp 6 quốc tế Thu nhập của người 7 dân 8 Lãi suất cho vay 7 10 12 1 30 67 2.666667 3 3 6 13 8 30 86 2.866667 3 Văn hóa người tiêu 11 dùng Nguồn lực đối thủ 12 cạnh tranh Số lượng đối thủ 13 cạnh tranh 14 Nhà cung cấp 3 6 13 8 30 86 2.233333 3 Tính linh hoạt của 3 người tiêu thụ 4 Nguồn nguyên liệu 1 7 14 8 30 89 2.966667 3 5 Kỹ thuật mới 0 5 17 8 30 93 3.866667 3 38 .466667 2 10 Bằng sáng chế 3 6 13 8 30 86 2. Cơ sở cho điểm phân loại STT Các yếu tố bên trong 1 2 3 4 Tổng Tổng Điểm Làm số điểm trung bình tròn 1 Lạm phát 0 3 8 19 30 106 3.1 3 14 8 8 0 30 54 1.066667 3 0 4 15 11 30 97 3.8 2 4 8 10 8 30 82 2.2.866667 3 3 9 13 5 30 80 2.533333 4 2 Lối sống 1 6 13 10 30 92 3.866667 3 15 Đối thủ tiềm ẩn 3 6 13 8 30 86 2.

18 cơ hội Vấn đề luật pháp 6 quốc tế Thu nhập của người 7 dân 8 Lãi suất cho vay 0.18 cơ hội 5 Kỹ thuật mới 0.07 2 0.07 3 0.07 3 0.21 cơ hội 0. Ma trận yếu tố bên ngoài (EFE) Mức STT Các yếu tố bên ngoài độ Phân quan loại trọng Điểm quan Kết luận trọng 1 Lạm phát 0.05 3 0.21 cơ hội 0.24 cơ hội Tính linh hoạt của 3 người tiêu thụ 4 Nguồn nguyên liệu 0.08 4 0.21 cơ hội 39 .08 3 0.15 cơ hội 0.07 3 0.32 cơ hội 2 Lối sống 0.16 thách thức 10 Bằng sáng chế 0.07 2 0.05 3 0.21 cơ hội 0.08 2 0.14 thách thức 9 Sản phẩm thay thế 0.07 3 0.14 thách thức 0.15 cơ hội 0.3.06 3 0.06 3 0.21 cơ hội Văn hóa người tiêu 11 dùng Nguồn lực đối thủ 12 cạnh tranh Số lượng đối thủ cạnh 13 tranh 14 Nhà cung cấp 0.21 cơ hội 15 Đối thủ tiềm ẩn 0.07 3 0.07 3 0.

6 4 0.8 2 0.8 40 .6 3 0.6 Vị trí tài chính Chất lượng sản phẩm 0.4.2 2 0.6 3 0.3 2 0.9 Lòng trung thành của 0. Ma trận hình ảnh cạnh tranh Trung Nguyên Mức độ quan trọng Vinacafe Nescafe Phân Điểm Phân Điểm Phân Điểm loại quan trọng loại quan trọng loại quan trọng 0.3 khách hàng Tổng điểm 2.1 3 0.4 Thị phần Khả năng cạnh tranh giá 0.6 3 0.9 3 0.8 3 0.5 3.3 3 0.4 2.2 3 0.3 3 0.6 0.2 3 0.4 4 0.

thách thức 5. Cơ hội.2 Thách thức  Lãi suất cho vay  Sản phẩm thay thế  Vấn đề luật pháp quốc tế 41 .1 Cơ hội  Bằng sáng chế  Văn hóa người tiêu dùng  Nguồn lực đối thủ cạnh tranh  Số lượng đối thủ cạnh tranh  Nhà cung cấp  Đối thủ tiềm ẩn  Thu nhập của người dân  Lạm phát  Lối sống  Tính linh hoạt của người tiêu thụ  Nguồn nguyên liệu  Kỹ thuật mới 5.5.

là báu vật của Tạo hóa. QUAN ĐIỂM. văn hóa. MỤC TIÊU 1. Quan điểm Điểm nổi bật là Trung Nguyên đưa ra Học thuyết Cà phê. SỨ MẠNG. và chính là nguồn năng lượng của tri thức sáng tạo. theo đó cà phê không chỉ là thức uống cà phê mà còn là thiên sứ mang các giá trị triết lý. tư tưởng tinh thần. 2. Sứ mạng Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hoá Việt. cà phê là di sản của nhân loại.Chƣơng III LỰA CHỌN CHIẾN LƢỢC VÀ GIẢI PHÁP I. Hãy khái quát quát bốn ý niệm cơ bản của Cà Phê Triết Đạo như sau: Ý tƣởng của Đặng Lê Nguyên Vũ về triết lý cà phê Việt Nam 42 .

triết lý cà phê mới manh nha.  Giúp cho các sản phẩm. Mục tiêu Ông Đặng Lê Nguyên Vũ. cần dựa trên quan điểm của địa phương. 3. o Bán hàng qua cataloge 43 .”. Nếu có được triết lý ấy.  Trung Nguyên không chỉ dừng lại ở những thị trường bán lẻ: gia tăng các dịch vụ như: o Mua sắm bằng thẻ tiện lợi. có thể xuất khẩu và quy tụ được những người khác nhau trên thế giới. Để có được triết lý ấy.Doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ đã nhận định rằng: “Tôi nghĩ ở Việt Nam. ngay một lúc không thể hoàn tất được. o Dịch vụ thanh toán tiện lợi dành cho các khách hàng không có thời gian. dân tộc và thế giới về loại sản phẩm này. Nó sẽ được bồi đắp bởi những người uống và đam mê cà phê theo thời gian. Một mô hình phát triển để đạt tới năng lực bền vững sẽ phải do chính cộng đồng bản địa chủ động đề xuất và phát triển. Lần đầu tiên Việt Nam sẽ trở thành nhà tư tưởng. cần phải nghiên cứu nó với tư cách một công trình khoa học. sắc tộc. thương hiệu của Trung Nguyên hiện diện ở khắp các nơi. Do đó.:  Chuyên nghiệp hóa chất lượng phục vụ khách hàng để mở rộng thị trường mạnh mẽ. Cà phê là mẫu số chung để quy tụ 2 tỉ triệu tín đồ uống cà phê ở nhiều quốc gia.  Xây dựng Thủ phủ cà phê toàn cầu: Đây là việc tạo ra một mô hình mẫu về phát triển bền vững. Chủ tịch HĐQT Công ty G7: “Mục tiêu của hệ thống các cửa hàng G7 là hỗ trợ mạnh mẽ chiến lược phát triển thương hiệu Việt và trở thành hệ thống phân phối địa phương làm đối trọng với các tập đoàn phân phối nước ngoài. màu da. Do vậy tôi kêu gọi các nhà văn hóa cần nhìn nhận đây là vấn đề nghiêm túc và phải có công trình nghiên cứu cẩn thận. Việt Nam sẽ có một cơ hội quá lớn. Cụ thể là:  Thống lĩnh thị trường nội địa  Gia tăng gấp đôi độ phủ của các điểm bán. quan điểm chính trị và tôn giáo khác nhau.

7 + T 2.W3+O1: chiến lược xâm nhập thị trường. S1. Hệ thống G7 thất bại 5. Marketting tốt 5. Lạm phát cao tập trung theo hướng 5. Mạng lưới rộng 1.2.2+O4: chiến lược lược phát triển sản phát triển sản phẩm phẩm ngày càng tăng 5. Chât lượng nguồn phát triển sản phẩm nguyên liệu thấp 44 . Yếu tố người Việt dùng hàng Việt 2.3.6 + O4: chiến lược 1.4: chiến 3.2. Chất lượng sản phẩm không đc đánh giá cao.2. Thương hiệu mạnh 2.4. W5+O3: chiến lược phát phát triển thị trường.6 + O3: chiến lược 2. Tài chính mạnh Hệ thống nhượng quyền không toàn diện 3. 2.4.2. Dễ bị nhái thương hiệu 6. S2. Thị trường phân chia rõ rệt 4. xâm nhập thị trường.4.2. Thị phần không cao 7.5: chiến chiến lược hội nhập về lược chỉnh đốn đơn phía trước giản 2.5 : 1. Không đồng nhất 4. Nhà máy hiện đại 6. Lãi suất không ổn định chiến lược tăng trưởng 4. Quản lý hiện đại 3. Giá phân biệt 4.3. Nguyên liệu dồi dào 3. S1. S 1. 2.3+ T2.4.6. O 1.2. Thị trường ít nhạy cảm về giá 2.4.5. S 1. Cạnh tranh gay gắt 1. W1. Luật nhượng quyền ngày càng hoàn thiện T 1.7 + T 1. MA TRẬN SWOT S W 1. triển thị trường 3. Xu hướng uống cafe 1.5 : 3.o II. W1. W6.7 + O1.

Song nguyên nhân trực tiếp và rõ ràng nhất dẫn đến sự quan tâm của báo chí chính là tính hiện tượng của Trung Nguyên. Hệ thống kênh phân phối sảnh có trên mọi miền đất nước. tinh thần dân tộc thấu hiểu văn hóa.Tận dụng sự thành công của thương hiệu cà phê phin Trung nguyên.  Đánh vào lòng tự hào dân tộc.  Xây dựng thành công thương hiệu và chiếm được tình cảm của người tiêu dùng nhờ chiến lược xúc tiến (công tác quan hệ công chúng PR-Public Relations của công ty.Phương thức kinh doanh nhượng quyền.1.Chỉ trong vòng 2 năm ra mắt trên thị trường. vì thế trong một thời gian ngắn cà phê hòa tan G7 đã có mặt hầu hết các cửa hàng tạp hóa.. học sinh tới cán bộ công chức.”Người Việt dùng hàng Việt”. Trung Nguyên đã tài trợ một số chương trình trên truyền hình như “Thông điệp cuộc sống”.. từ công nhân lao động tới giới văn nghệ sĩ. Điểm mạnh (S)  Nhanh chóng mở rộng mạng lưới phân phối của cà phê Trung Nguyên .. một thương hiệu thành công kéo theo một thương hiệu mới. từ kinh nghiệm quản lý của Ban Giám đốc Trung Nguyên đến bí mật của kỹ thuật rang xay cafe...  Và đó chính là điểm của Trung Nguyên: Trung Nguyên là thương hiệu Việt Nam đầu tiên được xây dựng và quản lý một cách bài bản trên thị trường cà phê Việt Nam. Trung Nguyên là thương hiệu Việt Nam đầu tiên thực hiện chiến lược nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam và vươn ra thế giới. 45 .)Trung Nguyên thu hút sự quan tâm của giới báo chí đến Trung Nguyên? Từ màu đỏ bazan của vùng đất cao nguyên đến âm điệu du dương của slogan “khơi nguồn sáng tạo”.. G7 tung ra trong giai đoạn thích hợp với nhiều chiến dịch rầm rộ đã tạo một đòn khá bất ngờ đối với Nescafe và các hãng café lớn khác. Chính hai chữ đầu tiên đó đã tạo nên cơn sốt các bài viết về Trung Nguyên. “Điều kì diệu”. “Uống cà phê” có thể coi là một nét văn hoá mang đậm đà bản sắc của người Nam Bộ.  Thu được khoản phí từ nhượng quyền để phát triển công việc kinh doanh. Trung Nguyên đã gây một ấn tượng mạnh cho người tiêu dùng khi chỉ trong một thời gian ngắn đã có tới gần 500 cửa hàng cà phê Trung Nguyên xuất hiện từ Bắc vào Nam. Các quán cà phê là điểm hẹn thường xuyên của nhiều tầng lớp: từ sinh viên.

Nhà máy ứng dụng tinh hoa công nghệ Ý. chiết xuất những tinh túy từ hạt cà phê. và bên nhượng quyền thường có ý định mở rộng nhanh chóng hệ thống phân phối nhằm gia tăng độ bao phủ thị trường.Sự chênh lệch trên gây tác hại rất lớn cho quá trình định vị hình ảnh Trung Nguyên trong tâm trí khách hàng. Có giá cả cho tất cả các khách hàng. Nhà máy Trung Nguyên Bắc Giang được hoạch định tập trung sản xuất cà phê hòa tan G7 để xuất khẩu sang thị trường Trung Quốc và các nước trong khu vực đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng đang yêu chuộng sản phẩm này. Điểm yếu (W)  Trung Nguyên bị tụt lại đằng sau những thành công vốn có của họ. doanh thu và đi trước đối thủ). sản xuất cà phê hòa tan nhãn hiệu G7 với công suất 3. Mức độ đầu tư cho bài trí không gian cũng có sự chênh lệch rất lớn. Có thể thấy rõ sự khác nhau về giá cả. đem đến loại cà phê chất lượng quốc tế. không đảm bảo sự đồng nhất và tạo phong cách riêng đã từng đạt được lợi thế thương hiệu đi đầu. chất lượng cà phê và cả cung cách phục vụ tại các quán Trung Nguyên. Và điều tất yếu là các quán Trung Nguyên này “mạnh ai nấy làm”. xuất khẩu đi 54 nước trên thế giới. Do sử dụng mô hình nhượng quyền không toàn diện (tức là bên nhượng quyền là chủ thể sở hữu thương hiệu/sản phẩm/dịch vụ thường không nỗ lực kiểm soát chặt chẽ hoạt động của bên nhận quyền và thu nhập của bên nhượng quyền chủ yếu từ việc bán sản phẩm hay dịch vụ.Trung Nguyên đang sử 46 . Nhà máy Sài gòn: Tiếp nhận từ Vinamilk.000 tấn/năm. Nhà máy Bắc Giang: Tổng số vốn đầu tư cho nhà máy cà phê Trung Nguyên Bắc Giang là trên 25 triệu USD.  Trung Nguyên đang trở nên không đồng nhất về nhiều mặt. chủ các quán cà phê nhượng quyền của Trung Nguyên tự ý thay đổi giá cả. 2. Trung Nguyên đã không thể kiểm soát được hết các đối tác thuê thương hiệu. hình thức… và cạnh tranh với chính các quán được nhượng quyền khác.  Trung Nguyên hiện nay có tổng cộng 3 nhà máy chính phục vụ cho việc sản xuất café : Nhà máy Bình Dương .  Chiến dịch franchising “ồ ạt” dẫn đến chất lượng nằm ngoài tầm kiểm soát.Vì lợi ích riêng. nhà máy ứng dụng công nghệ từ Đan mạch và CHLB Đức. do đó hệ thống franchise của Trung Nguyên bị vượt quá tầm kiểm soát.

Các đối thủ như Nescafe va Vinacafe đang có các chiến lược hợp lý đây cũng là 1 thách thức đối với Trung Nguyên. từ phong cách trang trí cho tới cung cách phục vụ.  Nescafe còn 44. sản phẩm cà phê Trung Nguyên nói chung “nằm” ở những góc khuất. Vinacafe còn 28.dụng chiến lược khác biệt hoá về giá. Khó quản lý toàn bộ hệ thống. Tại các siêu thị.Do đó Trung Nguyên cần làm nhiều việc hơn nữa trong cuộc chiến thị phần ở Việt Nam. Thống kê gần đây của Công ty cà phê Trung Nguyên cho biết có hàng trăm cửa hàng cà phê Trung Nguyên giả mà không thể xử lý và kiểm soát triệt để được.  Một trong những “tai nạn” thường xảy ra là thương hiệu “nhái”. nghĩa là “khách nào giá ấy”.95 .  Theo một bài nghiên cứu khảo sát của Trung Nguyên cho thấy khách hàng cảm thấy chưa thật sự hài lòng về chất lượng sản phẩm của công ty. Song điều này không phù hợp lắm trong franchising. 47 .2% còn lại cho các thương hiệu khác. gây nhầm lẫn cho khách hàng và ảnh hưởng nghiêm trọng tới uy tín của nhà nhượng quyền và doanh thu của nhà nhận quyền đơn lẻ. làm mất đi hình ảnh “sáng tạo” của Trung nguyên. Hệ thống nhượng quyền càng lớn.05% thị phần. khó nhìn thấy. Hiện tượng này buộc các nhà nhượng quyền luôn phải ở trong tư thế sẵn sàng để tham gia các vụ kiện vi phạm bản quyền. hàng hóa sắp xếp không đẹp mắt. G7 đã chiếm 21% và 5. sản phẩm cà phê hòa tan G7 nói riêng. Nhiều cửa hàng G7-mart có hình thức cũ kỹ.  Các cửa hàng nhượng quyền ở những địa điểm khác nhau nhưng chỉ cần phong cách phục vụ ở một địa điểm không tốt đối với khách hàng sẽ dẫn đến cách nghĩ tiêu cực cho toàn bộ hệ thống cà phê Trung nguyên. họ càng dễ mất quyền kiểm soát nếu bản sắc thương hiệu không được củng cố và bảo vệ. Do chất lượng của các hàng giả thương hiệu không đạt tiêu chuẩn. Mục tiêu của chiến lược này là tối đa hoá lợi nhuận.

khẩu hiệu kinh doanh. Sản lượng cao và chất lượng tương đối đồng đều.có nhiều thủ phủ cafe.Luật thương mại mới qui định một số quyền và nghĩa vụ tối thiểu của bên nhượng quyền và bên nhận quyền mà các bên không thể không tuân thủ 48 . Ngoài ra. Cơ hội (O)  Yếu tố người Việt dùng hàng Việt là một trong các nhân tố giúp Trung Nguyên tạo chỗ đứng trên thị trường hiện nay. Trung Nguyên đem “quân” vào tận tòa nhà nơi có “tổng hành dinh” của Nescafe để mời người tiêu dùng uống thử.HCM chủ yếu dùng cà phê bột. xây dựng thương hiệu cho nông sản Việt Nam…  Việt Nam là quốc gia đứng thứ 2 thế giới về xuất khẩu cafe. Các qui định về Nhượng quyền thương mại (NQTM) trong Luật thương mại mới gồm từ Điều 284 đến điều 291. Theo đó. NQTM được định nghĩa là việc bên nhận quyền sử dụng nhãn hiệu hàng hóa. còn Hà Nội chủ yếu là cà phê hòa tan. kèm theo nhiều hoạt động tác động sâu đến người tiêu dùng như cuộc thi ý tưởng kinh doanh. Ngược lại.  Tại Tp. Hà Nội uống tại nhà nhiều hơn và có một nhóm đáng kể uống ở văn phòng. ở Hà Nội.  Theo một bài nghiên cứu khảo sát của Trung Nguyên cho thấy khách hàng ở độ tuổi thanh niên và vị thành niên có mức tiêu thụ cà phê tăng nhanh nhất. việc tặng quà bằng cà phê khá phổ biến với dạng cà phê hòa tan. cả về cà phê bột và cà phê hòa tan. biểu tượng kinh doanh của bên nhượng quyền và phải trả một khoản phí. tên thương mại. Nhóm tuổi già ( 65) mức tiêu thụ tăng rất ít và chỉ tăng lượng tiêu thụ cà phê bột. còn tổ chức những ngày hội cà phê rất tưng bừng tại Dinh Thống Nhất và các địa điểm khác.HCM. cà phê được uống tại quán nhiều hơn. so sánh và “chấm điểm” trực tiếp. Tp.Nhóm thanh niên và trung niên có mức độ tiêu dùng cà phê cao nhất. bí quyết kinh doanh. 3.  Luật thương mại sửa đổi sẽ có hiệu lực vào ngày 1/1/2006. 23/11/2003. Loại cà phê được ưa chuộng ở hai thành phố cũng khác nhau.

Nguyên nhân chủ yếu là do thiếu kỹ năng chế biến.  Những năm gần đây xuất khẩu cà phê Việt Nam chiếm vị trí cao về khối lượng nhưng lại có giá rất thấp. thiếu khả năng tiếp cận kiến thức kỹ thuật.nếu tiếp cận được với nguồn vốn với mức lãi suất vay hiện vẫn cao tới 18%-20 /năm. Lạm phát cao làm giảm giá trị đồng tiền trong nước. thị trường và tài chính dẫn đến khả năng cạnh tranh của ngành bị hạn chế. Đối thủ cạnh tranh của Trung Nguyên trong tương lai không ai khác hơn chính là 2 đại gia cafe noi tiếng thế giới Stacksbuck va Gloria Jeans Coffee. 49 . ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp và toàn bộ nền kinh tế. Nguyên nhân chính của tình trạng bê bết này là do thiếu vốn Tuy nhiên.  Chỉ số giá tiêu dùng và lạm phát tăng cao và kéo dài sẽ có những ảnh hưởng tiêu cực đến toàn bộ nền kinh tế.  Đối thủ cạnh tranh lớn nhất là Nescafe. thì kinh doanh cà phê không có lãi.  Lãi suất vay bất lợi cho doanh nghiệp cà phê : Trên thực tế. đây là 2 đại gia về nhượng quyền thương mại về cafe nổi tiếng thế giới.4. Nếu Trung Nguyên chủ động giảm giá của một mặt hàng để kích thích thì nhu cầu của người tiêu dùng đối với mặt hàng đó cũng không tăng lên nhiều như mức độ giảm giá. phát triển cà phê chưa theo quy hoạch. Những tác động chủ yếu bao gồm: Giá cả tăng mạnh sẽ làm tăng chi phí sản xuất kinh doanh. ngoài ra còn có Vinacafe . hiện cả nước có 150 DN cà phê nhưng hầu hết trong số này đều đang trong tình cảnh khó khăn. Thách thức (T)  Một thách thức khác của thị trường cà phê là độ nhạy cảm thấp của nhu đối với giá của nó. thua lỗ.

5 Khả năng thanh toán: 4 Nhu cầu thị trường thay đổi: 4.25 Chất lượng sản phẩm: -3 Lợi nhuận tiềm năng: -3. MA TRẬN SPACE FS ES Doanh thu: 4.5 Sự co dãn theo giá của nhu cầu: 2.5 Lạm phát: 4.75 Áp lực cạnh tranh: 5.25 Sự dễ dàng rút lui khỏi thị trường: 3.75 Lòng trung thành của khách hàng: -4 Sự ổn định về tài chính: -4.5 Cán cân nợ: 3.III.5 Bí quyết công nghệ chế biến: -3.25 Sự kiểm soát đối với nhà cung cấp & Bí quyết công nghệ dễ thâm nhập hay người phân phối: -3.25 Giá cả của sản phẩm cạnh tranh: 4.5 Sự thay đổi của công nghệ chế biến: 3.5 50 .5 Rủi ro trong kinh doanh: 2.25 Sử dụng công suất để cạnh tranh: -1.3.5 Qui mô vốn: -4.75 không?: .75 Mức tăng trưởng của ngành: -4.5 Sự dễ dàng thâm nhập thị trường: -4.25 Lưu thông tiền mặt: 4.5 CA IS Thị phần: -3.

nên sử dụng các chiến lược cạnh tranh.Dựa vào ma trận SPACE . Các chiến lược cạnh tranh này bao gồm :  Chiến lược kết hợp về phía sau  Chiến lược kết hợp về phía trước  Chiến lược theo hàng ngang  Chiến lược thâm nhập thị trường  Chiến lược phát triển thị trường  Chiến lược phát triển sản phẩm 51 . ta thấy sản phẩm đang nằm trong góc tư cạnh tranh của ma trận SPACE.

Ma trận QSPM SWOT Chiến lược xâm nhập thị SPACE Chiến lược kết hợp về Chiến lược thâm nhập thị phía sau trường Chiến lược kết hợp về Chiến lược phát triển thị phía trước trường Chiến lược theo hàng Chiến lược phát triển sản ngang phẩm trường Chiến lược phát triển thị trường. Chiến lược phát triển sản phẩm Chiến lược hội nhập về phía QSPM Chiến lược thâm nhập thị trường trước Chiến lược tăng trưởng tập Chiến lược phát triển thị trung theo hướng phát triển trường sản phẩm Chiến lược chỉnh đốn đơn Chiến lược phát triển giản sản phẩm Dựa vào những chiến lược đã chọn trong ma trận SWOT và ma trận SPACE. ta chọn ra 3 chiến lược:  Chiến lược thâm nhập thị trường  Chiến lược phát triển thị trường  Chiến lược phát triển sản phẩm 52 .IV.

 Ta sẽ đánh giá 3 chiến lược này: Các yếu tố Các chiến lƣợc có thể lựa chọn Phân loại AS Cơ sở của số điểm Chiến Chiến lƣợc Chiến lƣợc phát triển lƣợc thâm thị trƣờng phát nhập thị triển sản trƣờng phẩm TAS AS TAS AS TAS 12 2 8 hấp dẫn Các yếu tố bên trong Thương hiệu 4 3 12 3 Ý kiến của khách hàng & chuyên gia Trình độ công nghệ 3 2 6 3 9 4 12 Quy trình sản xuất( năng suất & hiệu quả) Khả năng nghiên cứu và đầu 3 1 3 2 6 4 12 tư Trình độ quản lý Trình độ nhân viên phòng R&D 3 3 9 3 9 3 9 Khả năng của bộ máy quản lý Đa dạng sản phẩm 4 2 8 4 16 2 8 Số lượng sản phẩm Marketting 3 2 6 4 12 4 12 Khả năng làm việc của bộ phận Năng lực sản xuất 3 4 12 3 9 3 9 Công suất hoạt động của nhà máy Chất lượng sản phẩm 3 4 12 4 12 2 6 Ý kiến của khách hàng & chuyên gia Các yếu tố bên ngoài Thị trường tiêu thụ 3 3 9 3 9 3 9 Nhu cầu thị trường lớn uy tín của thương hiệu trên 3 4 12 3 9 3 9 Sản phẩm cafe đươc thị trường Sản phẩm thay thế đánh giá cao 2 3 6 3 6 4 8 Số lượng các loại đồ uống thay thế cafe trên 53 .

. Vinacafe.thị trường Áp lực từ đối thủ cạnh tranh 3 3 9 4 12 2 6 Các đối thủ cạnh tranh như Nestle. ngày càng lớn mạnh Kỹ thuật mới 3 2 6 3 9 4 12 Kỹ thuật sản xuất cafe ngày càng hiện đại Tổng số 110  130 120 Chiến lược lựa chọn: Chiến lược phát triển thị trường mới 54 .

tuyển chọn và đào tạo nhân sự 55 . GIẢI PHÁP THỰC HIỆN CÁC CHIẾN LƢỢC ĐÃ LỰA CHỌN Yếu tố chính của chiến lược này là thị trường mới.V. do đó giải pháp sẽ chủ yếu tập trung giải quyết yếu tố này:  Nghiên cứu nhu cầu thị trường  Nghiên cứu khách hàng  Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh ở thị trường mới  Xây dựng kênh phân phối  Phân công.

Có bốn vấn đề Trung Nguyên nên làm để chiếm được hay chiếm lại thị phần trong nước. Hai cái đó công ty đã cố gắng để làm tốt nhất. Một là những giá trị. đồng thời là biểu tượng của định hướng nhu cầu phát triển bền vững. Nếu chỉ quan tâm đến yếu tố thứ nhất mà bỏ qua yếu tố thứ hai. hoàn thiện phương thức quản lý trong hệ thống nhượng quyền Chính sách gì để các nhà phân phối cùng liên kết với Trung Nguyên mở rộng hệ thống phân phối một cách tốt hơn? Cân đối thật thông minh giữ hai yếu tố. thịnh vượng trong hòa bình. giá cả… khiến các khách hàng dù đến 56 . tính cộng đồng và có tầm xa.VI. giá cả cho đến hình ảnh. + Mở rộng thị trường bằng việc thành lập thêm các quán cà phê nhượng quyền không có nghĩa được lơ là hình ảnh thương hiệu của mình. các quán cà phê nhượng quyền phải cam kết làm theo những quy định ấy. quyền lợi vật chất trước mắt. Hai là những giá trị mang tính tinh thần. sự sáng tạo. Cốt lõi của “tinh thần cà phê” là đáp ứng sự kết nối sợi dây liên kết chung “cà phê”. Và dù các tập đoàn đa quốc gia về cà phê có xâm nhập ồ ạt vào Việt Nam. lấy kinh tế xanh làm nền tảng – sự trường tồn của con người và Trái đất. Trung Nguyên cần siết chặt hơn các quy định đối với hệ thống nhượng quyền của mình. cung cách phục vụ. KIẾN NGHỊ 1. nhằm tạo được sự đồng nhất về hình thức quán. Trung Nguyên vẫn giữ được thị phần và niềm tin nơi người Việt. pha chế. +Hàng hóa của Trung Nguyên phải đến gần tay người tiêu dùng nhất về mặt vật lý. Trung Nguyên chỉ thắng được trong ngắn hạn. + Trung Nguyên phải nổ lực để làm sao người tiêu dùng trong nước thấy được hoài bão của Trung Nguyên và chia sẻ được với Trung Nguyên. khi ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh: + Cam kết với người tiêu dùng chất lượng sản phẩm luôn đứng hàng đầu.

doanh nghiệp chế biến và kinh doanh. tinh thần mới. Vì vậy. cho đến những người thụ hưởng cà phê cuối cùng sẽ mang lại những giải pháp sáng tạo để phát triển nhân loại 6. Quản trị kênh phân phối: Việc thay đổi các kênh phân phối là việc làm khó khăn nhất so với thay đổi các yếu tố khác trong chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp. Chuyên môn hóa vai trò của từng thành viên trong kênh phân phối và nếu có các xung đột nếu có thì phải điều giải một cách hữu hiệu. 3. các ngành du lịch. Bên cạnh đó. ngành cà phê Việt Nam và thế giới. Trung Nguyên cần những nguồn lực mới.. đây là mắt xích quan trọng nhất để có thể mang lại lợi ích cho tất cả đối tác tham gia trong kênh. là niềm tin để các nước thế giới thứ hai. chú trọng đầu tư về ngành. cần những nhân tố mới.bất cứ quán nào của Trung Nguyên đều cảm nhận được sự giống nhau ấy. các nhân viên bán hàng giỏi. và diễn trình cách mạng của cây cà phê sẽ là nguồn cảm hứng. tránh bị bỏ lại trong quá trình thế giới toàn cầu hóa. thế giới thứ ba vươn lên khỏi đói nghèo. 2. Xác lập một công lý thương hiệu mới cho các nước trồng cà phê trên thế giới như Việt Nam. đó là thực hiện quản trị kênh phân 57 . cùng niềm tự hào chung 4. Hình thành cơ chế mang lại sự hài hòa lợi ích cho mọi đối tượng có liên quan: nông dân trồng cà phê. đó là thực hiện quản trị kênh phân phối. Vì việc thay đổi các kênh phân phối là việc làm khó khăn nhất so với thay đổi các yếu tố khác trong chiến lược tiếp thị của một doanh nghiệp nói chung cũng như là Trung Nguyên nói riêng. thương mại. Trung Nguyên nên đi sâu vào cải tiến chất lượng hệ thống phân phối G7Mart theo hướng dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu. và phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế. lạc hậu.. Trung nguyên cần có một chiến lược mới để tiếp cận thị trường. 5. các doanh nghiệp cần có một chiến lược mới để tiếp cận thị trường. tài chính. con người mới là các đối tác phân phối vững mạnh. đều cảm nhận được “phong cách Trung Nguyên”. là động lực. các cá nhân xuất sắc để chúng ta cùng hợp lực hướng đến sự thành công chung.

đây là mắt xích quan trọng nhất để có thể mang lại lợi ích cho tất cả đối tác tham gia trong kênh. Mặc dù sự phát triển của công nghệ có thể giúp tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn.phối. thực hiện quản lý kênh nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tạo ra lợi nhuận cho các đối tác 7. nguồn nhân lực bán hàng yếu. lập kế hoạch xúc tiến và quảng bá sản phẩm. Phát triển các cửa hàng bán lẻ theo phong cách chuyên nghiệp hơn (có thêm các dịch vụ giao hàng tận nơi. giảm giá khi khách hàng mua số luợng nhiều…) và hình thức quán cũng cần chỉnh trang theo phong cách Trung Nguyên. Đây là một thách thức lớn song cũng là cơ hội. cùng với việc duy trì và tăng cường nhu cầu của khách hàng đối với các sản phẩm khác. khi phát hiện ra rằng hệ thống kênh phân phối không có khả năng đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm ra thị trường. dễ tìm hơn đối với khách hàng đi siêu thị. Các đối tác đều được khuyến khích tham gia. Lúc đó. thực hiện các giao dịch nhanh chóng hơn và qui trình kinh doanh gắn kết hơn. Quản trị kênh phân phối được thể hiện qua :  Tăng cường giá trị lợi ích cho khách hàng  Tạo ra kênh có tính gắn kết và có khả năng ứng dụng. thì vẫn chưa có một thiết kế hiệu quả cho các kênh phân phối. Quản trị kênh đòi hỏi việc thiết lập và quản lý hiệu quả các mối quan hệ để các thành viên đều được hưởng lợi và không có thành viên nào bị đào thải ra khỏi hệ thống  Tạo ra các thay đổi của kênh phân phối.  Nhà quản trị kênh cần thường xuyên hướng dẫn và định hướng thiết kế kênh phân phối. Thương thảo với các siêu thị đế sản phẩm Trung Nguyên có thể có “chỗ đứng” dễ nhìn thấy. 8. 58 . quản lý viên cần đưa ra ý tưởng xây dựng chương trình khuyến khích. để ngay từ xa khách hàng có thể nhận ra đó là cửa hàng của Trung Nguyên. Rất khó tạo ra những thay đổi mạnh mẽ trong hệ thống kênh phân phối. Quản trị kênh không phải là hoạt động phúc lợi xã hội. chứ không thể ngay lập tức mang lại lợi ích cho doanh nghiệp. Ví dụ. Thay đổi sẽ tạo ra lợi ích trong dài hạn.

10. xây dựng hệ thống quản lý và hậu cần vững mạnh để vận hành hệ thống. đại lý và các cửa hàng sẵn có trên thị trường. Tái xác lập hình ảnh thương hiệu mang đậm bản sắc và lòng tự hào dân tộc. Phát triển nhanh chóng mạng lưới phân phối dựa trên nền tảng hệ thống nhà phân phối. hệ thống IT đảm bảo chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện lợi G7Mart. sắp xếp các ngành hàng nhằm phát huy năng lực hoạt động của từng nhà phân phối. hợp sức với nhà sản xuất khả năng giao hàng và lưu kho. Song song với sự phát triển về số lượng hệ thống phân phối cửa hàng bán lẻ G7Mart. 59 . 11. Trung Nguyên nên chú trọng phát triển nguốn nhân lực chất lượng.9.

Ban đầu Trung Nguyên chỉ là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam nhưng đã nhanh chóng trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc với người tiêu dung trong và ngoài nước. Công ty TNHH cà phê Trung Nguyên.Trong tương lai tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với mười công ty thành viên đồng thời kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng. Bên cạnh những kết quả đạt được Cà phê Trung Nguyên còn phải đối mặt với nhiều khó khăn. thị trường. Công ty liên doanh Việt Nam Global Gateway(VGG) với các ngành nghề chính: sản xuất.cố gắng không ngừng trong sản xuất và kinh doanh. công ty cổ phần Trung Nguyên trong thời gian qua đã đạt được nhiều thành tựu hết sức quan trọng góp phần vào sự nghiệp phát triển kinh tế đất nước nhất là trên địa bàn chiến lược Tây Nguyên. Cong ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên. lợi nhuận. Công ty CPTM và dịch vụ G7. khẳng định vị thế sản phẩm của mình trên thị trường. Nhờ đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam chỉ trong vòng mười năm từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột. đối thủ cạnh tranh. kinh doanh trà. thách thức về vốn. công nghệ… Nhưng Trung Nguyên vẫn xứng đáng là một trong những doanh nghiệp đầu tàu của ngành cà phê Việt Nam. 60 . chế biến. cà phê. bán lẻ hiện đại . tạo ra bước tăng trưởng đáng kể về doanh thu. nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối. Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với sáu công ty thành viên : Công ty cổ phần Trung Nguyên.KẾT LUẬN Với những nỗ lực. sau gần 15 năm xây dựng và trưởng thành .

Báo cáo nền ngành hàng cà phê Việt Nam.vn 7.net 61 . Bài giảng môn Quản Trị chiến lược của PGS. 2003 3.vnbrand. www.Sự áp dụng mô hình cung Nerlove.com 6. ICARD-MISPA 4. 5. số 13 (2002). Báo cáo kết quả điều tra của công ty cà phê Trung Nguyên. www.baomoi. Nguyễn Đăng Hào.webnganhang. Đại học Huế.com.com 8. Tạp chí Khoa học. Tác động của chính sách tự do hoá thương mại đến cung cà phê ở Việt Nam . 2004.trungnguyen. www. www.DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO 1.TS Phước Minh Hiệp 2.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful