A.Phn m u 1.

L do chn ti: sn phm l mt trong bn yu t chin lc khng th thiu trong hot ng marketing-mix ca doanh nghip: bao gm chin lc gi c (Price), phn phi (Place), chiu th (Promotion), v chin lc sn phm. Trong thc t, mt doanh nghip c th c mt chin lc chiu th rt vng mnh, gi c ph hp vi th trng, phn phi rng nhng nu bn thn sn phm khng tt, cht lng km th s v ca thng hiu s l tt yu. Nhn thy tm quan trng ca chin lc sn phm i vi doanh nghip, rt nhiu doanh nghip trn khp th gii khng ngng y mnh chin lc sn phm, nng cao cht lng sn phm p ng nhu cu ngy cng cao ca ngi tiu dng, Dutch lady Vit Nam l mt trong nhng doanh nghip xy dng v trin khai chin lc sn phm rt thnh cng trn th trng. Nhn thy s thnh cng ny, ngi vit chn chin lc sn phm ca Dutch Lady Vit Nam lm ti nghin cu c hc hi v hiu bit thm nguyn nhn ng sau thnh cng ny. 2. Mc tiu: khi thc hin nghin cu ny, ngi vit ra cc mc tiu nh sau:Mt l H thng ha l lun v marketing v chin lc sn phm. Hai l m t th trng sa bt Vit Nam. Ba l gii thiu cng ty Dutch Lady Vit Nam. Bn l phn tch vic vn dng chin lc sn phm ca Dutch Lady ti th trng Vit Nam. Nm l phn tch u im, nhc im trong chin lc sn phm ca Dutch Lady VIt Nam. Cui cng l nhn xt, xut chin lc sn phm ca Dutch Lady. gii quyt cc mc tiu trn, ti tp trung nghin cu nhng ni dung c bn sau: 3. Ni dung nghin cu: trc tin, ngi vit s trinh by h thng l lun v marketing v chin lc sn phm, trong ngi vit tp trung h thng chi tit chin lc lc sn phm bao gm nhng vn chnh nh: khi nim, phn loi v ni dung ca chin lc sn phm. Sau khi trnh by v h thng l thuyt, ngi vit s m t th trng ngnh hng sa bt mt cch c th bao gm tnh hnh cung cu v cc yu t nh hng n s pht trin ca ngnh sa. Tip theo ngi vit s gii thiu cng ty Dutch Lady Vit Nam vi lch s pht trin, tm nhn s mng, mi trng x hi, sn phm c cu t chc v kt qu kinh doanh
1

ca cng ty. hiu c tnh hnh th trng tc ng n doanh nghip nh th no, ngi vit s phn tch vic vn dng chin lc marketing ca cng ty ny t vic xc nh mc tiu chin lc, chn th trng mc tiu cho n cc quyt nh c lin quan n sn phm sa bt. Sau khi phn tch vic vn dng chin lc sn phm ca cng ty, ngi vit s nu ln u im, nhc im ca i tng nghin cu t nhn xt, xut mt s phng n hon thnh chin lc sn phm ca cng ty. 4. Phng php ngin cu: ti s dng nhng phng php nghin cu sau: Mt l Phng php thu thp thng tin. Hai l phng php thu thp thng tin. Ba l phng php x l, din gii thng tin. Bn l phng php i chiu, so snh v tng hp 5. Phm v nghin cu: do gii hn v mt thi gian v kh nng nn ti ch tp trung nghin cu chin lc sn phm ca cng ty Dutch Lady Vit Nam ti thnh ph H Ch Minh t nm 2002 n nm 2007. 6. B cc: vi nhng mc tiu v ni dung trn, b cc ca ti c trnh by trong X trang v Y bng biu v c chia lm ba chng Chng 1: c s l lun v marketing v chin lc sn phm ; Chng 2: chin lc sn phm yu t sng cn ca Dutch Lady Vit Nam Chng 3: nhn xt, nh gi v mt s xut nhm hon thin thng hiu Dutch Lady Vit Nam. Di y l phn nghin cu cc chng:

CHNG 1: C S L LUN V MARKETING V CHIN LC SN PHM

Trc khi i su nghin cu chin lc sn phm ca doanh nghip, tc gi s trnh by y v chi tit v h thng l thuyt cng nh cc quyt nh c lin quan n chin lc marketing ny. Sau y l phn ni dung chi tit:
1.1 Khi nim Marketing v Marketing-Mix 1.1.1 Khi nim marketing:

Hin tng Marketing ra i vo nm 1650 ti Nht bn v cho n nay c rt nhiu khi nim v n. Theo quan im c in th Marketing c hiu l nhng hat ng kinh t trong hng ha c a t ngi sn xut n ngi tiu dng.Marketing c in ch quan tm n vic phn phi hng ha n tay ngi tiu dng v t c nhiu li nhun ch khng quan tm n nhu cu ngi khch hng. Theo quan im marketing hin i th marketing l hat ng ca cty hng ti vic tha mn nhu cu ca khch hng thng qua vic trao i trn th trng. Theo quan im ca ngi vit, Marketing l mt hay nhiu phng n lm tha mn nhu cu ca khch hng da trn s kt hp kho lo cc thnh t Marketing-mix ca doanh nghip
1.1.1.1. Vai tr ca marketing

Marketing hin i gip cho nhiu Cng ty khng ch tm ra c nhu cu ca khch hng p ng tt hn cc nhu cu m cn gip cho cc cng ty to dng v tr, uy tn trn th trng. Mc tiu ca marketing hin i l khng phi lm th no bn c hng thu c nhiu li nhun. M mc tiu ca n l p ng tt nhu cu ca khch hng thng qua sn phm ca mnh lun i i vi cu khu hiu Hy bn nhng g khch hng cn ch khng phi bn nhng g mnh c.
3

Marketing gip cho doanh nghip pht hin, khm ph, sng to, tha mn, ci m nhu cu khch hng cng nh lm va lng khc hng. C th ni Marketing l chic cu ni gia khch hng v doanh nghip, n ng vai tr cc k quan trng trong vic thu ht khch hng, gi khch hng v to thm nhiu khch hng mi. 1.1.1.2. Qu trnh marketing Qu trnh Marketing ca bt k doanh nghip no cng phi tri qua 5 bc c bn sau: R-STP-MM-I-C R (research): nghin cu thng tin marketing L im khi u marketing, l qu trnh x l v phn tch thng tin marketing nh thng tin v th trng, ngi tiu dung, mi trng, . Nghin cu gip doanh nghip xc nh c th hiu tiu dng, c hi th trng, T chun b nhng iu kin v chin lc thch hp tham gia vo t trng. STP (Segmentation, targeting, positioning): Phn khc, chn th trng mc tiu, nh v Nghin cu gip doanh nghip khm ph nhiu phn khc/ nhm khch hng, doanh nghip phi quyt nh, phn khc no, nhm khch hng no l mc tiu theo ui, s cung cp gi tr vt tri cho h gii quyt chnh xc th trng no l mc tiu, doanh nghip cn phi phn on, nh gi cc on th trng, chn th trng no ph hp vi kh nng ca mnh Doanh nghip cn phi nh v cho sn phm khch hng c th nhn bit li ch then cht ca sn phm v to ra s khc bit so vi sn phm cnh tranh trn th trng.nh v l n lc to lp nhn thc, khc bit trong tm tr khch hng v sn phm/dch v. MM (Marketing- mix): xy dng chin lc marketing hn hp Trn c s th trng mc tiu c la chn, doanh nghip s thit k mt chin lc phi thc marketing (maketing-mix) nh hng v phc v th trng mc tiu .

I (implementation): trin khai thc hin chin lc marketing-mix Qu trnh bin nhng chin lc, k hoch marketing thnh hnh ng. chin lc marketing i vo thc t cc doanh nghip s t chc, thc hin chin lc thng qua vic xy dng cc chng trnh hnh ng c th, t chc ngun nhn lc thc hin n. C (control): kim tra, nh gi chin lc marketing Bc cui cng ca qu trnh marketing l kim sot. Mt doanh nghip thnh cng khng ngng hc hi, rt kinh nghim. h phi thu thp thng tin phn hi t th trng, nh gi o lng kt qu hot ng marketing c t c mc tiu t ra hay khng, v nu doanh nghip tht bi trong vic thc hin mc tiu, h cn phi bit nguyn nhn no gy ra s tht bi , t iu chnh.
1.1.2 Khi nim Marketing-Mix:

Marketing mix (marketing hn hp) l vic phi hp mt cch linh hat v ng b cc thnh t c th kim sat c nhm to ra s p ng cn thit hng ti th trng mc tiu. 1.1.2.1 Cc thnh t Marketing-Mix Product (chin lc sn phm): Da vo qu trnh tm hiu nhu cu khch hng cng ty s tung sn phm ra th trng cho ph hp vi nhu cu. Price (chin lc gi): a ra mt mc gi thch hp cng ty cn phi xem xt chi ph, gi c m ngi mua chp nhn. Place (chin lc phn phi): l cch thc m cng ty la chn a hng ha t ni sn xut n tay ngi tiu dng. Promotion (Chin lc truyn thng khuyn mi): L nhng cch thc m doanh nghip s dng xc tin, qung b nhm a ra thng tin v thuyt phc ngi tiu dng. 1.1.2.2 Cc yu t nh hng n Marketing-Mix

Hot ng marketing ca cc doanh nghip trn th trng rt khc nhau, do s phi hp cc thnh t 4P trong tng tnh hung khc nhau. S phi hp cc thnh t ny s ph thuc vo nhng yu t sau:

Ngun lc (ti chnh, nhn s, cng ngh) v v tr ca doanh

nghip. Tnh cht sn phm ca doanh nghip Chu k sng ca doanh nghip

Yu t a im khc th trng m doanh nghip tham gia Yu t mi trng kinh t, x hi, chnh tr, cng ngh, cnh

tranh. 1.2 L thuyt v chin lc sn phm

1.2.1 Khi nim v sn phm

Sn phm theo quan im marketing l nhng th m cng ty tung ra th trng nhm tha mn nhu cu v c mun ca khch hng.T khi nim ny ta c th xem xt sn phm 3 mc : Ct li ca sn phm: L nhng li ch hoc dch v m sn phm mang li cho khch hng, v d mt ngi tiu dng mua mt chic xe my s dng th ct li ca sn phm l lm phng tin i li. Sn phm c th: Sn phm c th c to ra khi nh doanh nghip bit c li ch ca khch hng v nh thit k s bin nhng ct li thnh sn phm c th, mt sn phm c th s bao gm cc thnh phn nh sau: cht lng, kiu dng, cc c tnh bao b nhn hiu Sn phm han chnh: Sn phm c to ra c gi l sn phm han chnh khi nh sn xut cung cp thm nhng thng tin v nhng dch v v li ch b xung nh: bo hnh,lp rp, vn hnh, vn chuyn. 1.2.2 Khi nim chin lc sn phm

Chin lc sn phm c hiu l nhng nh hng v nhng qui nh lin quan n qu trnh sn xut kinh doanh sn phm .Qua gip cho cng ty c th t c nhng mc tiu kinh doanh trong tng thi k v tha mn c nhu cu khch hng. 1.2.2.1. Vai tr chin lc sn phm Chin lc sn phm c mt vai tr v v tr cc k quan trng ca chin lc marketing: Chin lc sn phm l cng c cnh tranh bn vng ca doanh nghip. Thc hin tt chin lc sn phm th cc chin lc nh gi, phn phi v chiu th mi trin khai v phi hp mt cch hiu qu Trin khai chin lc sn phm l mt trong nhng yu t gip doanh nghip thc hin tt cc mc tiu Markeitng t ra trong tng thi k.
1.2.2.2. Mi quan h gia chin lc sn phm v cc thnh t cn

li trong Marketing-Mix Mc d nh hng ca cc chin lc marketing khc n chin lc sn phm khng ln nhng cng c mt ngha quan trng khng th khng cp n: Chin lc chiu th c dng to ra hnh nh ring cho nhn hiu bng cch thng tin n ngi tiu dng nhng thuc tnh m h nn tm kim sn phm v nhn mnh tnh u vit ca nhn hiu trong gii hn nhng thuc tnh ny. Chin lc gi c to ra hnh nh nhn hiu v cung cp mt li th tng i v chc nng. Gi cao c th bao hm cht lng cao v ngi tiu dng c xu hng nhn thc gi c l cht lng. Gi c cng c dng nh v mt nhn hiu. Chin lc phn phi c cc nh tip th s dng nhm p ng nhu cu ngi tiu dng cng nh to ra ph cho sn phm trn din rng.

1.3 Ni dung chin lc sn phm Chin lc sn phm bao gm cc quyt nh v kch thc tp hp sn phm, quyt nh v nhn hiu, quyt nh lin quan n c tnh sn phm, thit k bao b, dch v h tr sn phm, pht trin sn phm mi, v chu k sng ca sn phm 1.3.1 Cc quyt nh c lin quan n kch thc tp hp sn phm Cc quyt nh ny bao gm cc vn danh mc sn phm kinh doanh, dng sn phm, hon thin v nng cao c tnh sn phm 1.3.1.1 Khi nim kch thc tp hp sn phm Kch thc v tp hp sn phm l s lai sn phm cng vi s lng chng lai v mu m ca chng. Kch thc v tp hp sn phm gm c 3 chiu: Chiu rng sn phm: L nhng nhm sn phm, nhng mt hng sn phm, loi sn phm m cng ty hng ti mt th trng no . Chiu rng ca sn phm phn nh mc a dng ha sn phm ca doanh nghip Chiu di ca tp hp sn phm : l cc chng loi sn phm trong mt loi , sn phm cng ty kinh doanh , hnh thnh nn dng sn phm, nhng dng sn phm to chiu di ca dng sn phm. Chiu su ca tp hp sn phm: th hin cc mu m khc nhau trong tng chng loi sn phm. 1.3.1.2 Quyt nh v danh mc sn phm kinh doanh Doanh nghip c th quyt nh hn ch doanh mc hng ha kinh doanh hay m rng danh mc hng ha hoc thay i danh mc hng ha kinh doanh. 1.3.1.3 Quyt nh v dng sn phm Doanh nghip c th quyt nh hn ch chng loi, gim bt chng lai kinh doanh khng t hiu qu, hoc quyt nh ko di chng lai hng ha, quyt nh v vic hin i ha chng lai hng ha
1.3.1.4 Quyt nh hon thin v nng cao c tnh s dng ca sn

phm
8

Quyt nh han thin v nng cao c tnh s dng ca sn phm nhm p ng nhu cu ngy cng cao ca ngi tiu dng: Nh han thin cu trc k thut ca sn phm, quyt nh tng cng tnh hu dng ca hng ha

1.3.2 Cc quyt nh c lin quan n nhn hiu 1.3.2.1 Khi nim nhn hiu sn phm Nhn hiu sn phm l tn gi, thut ng, du hiu biu tng hoc tng hp nhng yu t trn nhm xc nhn sn phm hay dch v ca mt doanh nghip v phn bit vi sn phm ca i th cnh tranh. Nhn hiu sn phm bao gm nhng thnh phn c bn sau: Tn gi nhn hiu (brand name): phn c c ca mt nhn hiu,

Biu tng nhn (symbol): b phn ca nhn hiu c th nhn bit

c nhng khng c c.

1.3.2.2

Gi tr ti sn nhn hiu:

Gi tr ti sn nhn hiu l l mt ti sn rt c gi tr i vi mt cng ty, gi tr ny ln hay nh ty thuc vo uy tn nhn hiu v v kh nng Marketing ca cng ty cho nhn hiu Gi tr ti sn nhn hiu c vai tr quan trng i vi doanh nghip, nht l vai tr thu ht ngi tiu dng, l biu hin uy tn ca mt doanh nghip, l phng tin hu hiu ca qung co v pht trin th trng, nhn hiu tr nn c gi tr v l mt ti sn s hu tr tu quan trng ca cc doanh nghip, bn cnh cc ti sn s hu tr tu khc nh sng ch, kiu dng cng nghip, tn gi xut x, bn quyn tc gi, tc phm. C nhiu cch to ra gi tr ti sn nhn hiu, hin nay ca cc doanh nghip l ng k bng s hu tr tu cho sn phm .
1.3.2.3

Quyt nh v cch t tn nhn:

t mt tn: Gn lin cho tt c sn phm ca cng ty, tc l dng mt tn cho tt c sn phm.V d hng Nike t tn Nike cho tt c cc sn phm ca hang a nhn: t tn cho nhiu sn phm khc nhau, v d nh cng ty P & G ring sn phm du gi c rt nhiu nhn hiu khc nhau Phn nhm hng v t tn theo tng nhm: V d cng ty Daso c 2 nhm sn phm mang nhn hiu Daso v Dacco. t tn sn phm gn lin vi tn cng ty: V d xe ca tp an Mitsubishi vi cc nhn hiu nh Mitsubishi L300, Mitsubishi pajero, Mitsubishi canter. 1.3.2.4 Quyt nh v ngi ng tn nhn hiu Quyt nh v ngi ng tn nhn hiu c 3 cch la chn ngui ng tn nhn hiu: Sn phm c th tung ra th trng vi nhn hiu do ngi sn xut quyt nh.
10

 Sn phm c th tung ra th trng vi nhn hiu do nhng nh phn phi quyt nh. C mt s nh sn xut mn tn nhn hiu ni ting bng cch tr bn quyn cho vic s dng tn hiu . 1.3.2.5 Nng cao uy tn nhn hiu Trong chin lc sn phm, cc cng ty quan tm ngy cng nhiu n vn to uy tnh sn phm. y l vic c gng to ra hnh nh tt v sn phm trong nhn thc ca khch hng t y h c mt nim tin nht nh i vi sn phm . Vic to uy tn cho sn phm c ngha rt quan trng, bo m li th cnh tranh ca sn phm trn th trng Nhng yu t nh hng n uy tn cng ty:
Cht lng sn phm: Sn phm c cht lng cao bn, p,l

yu t quan trng lm tng uy tn sn phm, v ngi tiu dng s tin vo sn phm ca cng ty. Gi c sn phm: Mc gi ph hp tng ng vi cht lng sn phm hoc nng cao cht lng sn phm h gi bn cng lm tng uy tn cho sn phm. Ngai ra cng ty cn p dng mc gi tm l nng cao uy tn cho sn phm (gi cng cao sn phm cng tt, tin no ca ny) Dch v sau bn hng: L nhng hat ng bo hnh, lp rp, ph tng thay th, chm sc thm hi khch hngs cng c thm nim tin ni khch hng, to ra mi quan h gn b lu di vi khch hng.Vic phi hp cht ch 3 yu t trn s gip cho cng ty cng c nhn hiu sn phm ca mnh trong nhn thc ca khch hng. 1.3.3 Quyt nh c lin qua n c tnh sn phm 1.3.3.1 Quyt nh cht lng sn phm Cht lng sn phm l tng th nhng ch tiu v c trng ca sn phm, th hin c s tha mn nhu cu trong iu kin tiu dng xc nh, ph hp vi

11

cng dng ca sn phm. i vi ngi lm marketing, cht lng sn phm c do lng trn c s cm nhn ca khch hng. Mt doanh nghip c th la chn kinh doanh sn phm nhng cp cht lng thp, trung bnh, cao, v cht lng tuyt ho. Mc cht lng ca sn phm ph thuc vo mc tiu v nh hng chin lc sn phm ca doanh nghip. m bo cht lng sn phm trong qu trnh sn xut kinh doanh, nim tin ca khch hng v cht lng sn phm v uy tn ca mnh, cc doanh nghip thng thc hin qun l cht lng rt cht ch Chin lc qun l cht lngtheo thi gian c trin khai theo cc hng sau: Doanh nghip s tp trung u t vo nghin cu thng xuyn ci tin, nng cao cht lng Duy tr cht lng sn phm bo dm cht lng sn phm khng thay i Gim cht lng sn phm nhm b p cho chi ph sn xut gia tng hoc nng mc li nhun 1.3.3.2 c tnh sn phm L nhng c im th hin chc nng sn phm v to s khc bit khi s dng sn phm ca doanh nghip. Cc doanh nghip thng nghin cu th trng, hnh vi khch hng a vo sn phm nhng c tnh mi. Trong mt sn phm thng c hai phn: Phn th nht l c tnh sn phm bao gm thnh phn cu to, cht lng, mu sc, kiu dng Phn th hai l cng dng/li ch ca sn phm. 1.3.3.3 Thit k sn phm Nhng yu t nu trn th hin kh nng thit k ca sn phm, thit k sn phm bo m tnh cht, kiu dng, cng dng v tin cy cu sn phm. Mt sn phm c thit k tt khng ch th hin hnh thc ca n m cn gip cho ngi mua cm thy an ton, s dng d dng, thun tin, hng c nhng dch v tt.
12

1.3.4 Cc quyt nh v bao b 1.3.4.1

Thit k bao b sn phm

Bao b gi mt vai tr v c ngha quan trng, cc nh hot ng th trng cho rng bao b l bin th nm ca marketing v xem thit k bao b l mt trong nhng yu t ca chnh sch sn phm.

13

1.3.4.2

Khi nim:

Bao b l phn bao gi cho mt sn no . Bao b gm 3 lp: Lp trong: trc tip cha ng hng ha
Lp bao gi ngoi: nhm bo v bao b lp ngoi v kch thch tiu ths

Bao b vn chuyn: bao gi ngoi cng bo qun v vn chuyn hng ha

1.3.4.3

Chc nng ca bao b:

Chc nng bo v sn phm nhm trnh h hng, bin cht trong qu trnh phn phi vn chuyn Chc nng thng tin in trn bao b nhm cung cp cho khch hng mt s thng tin nh: nguyn liu sn xut sn phm, hn s dng, cch s dng Chc nng thm m Bao b gip cho cng ty a dng ha sn phm, a dng ha kh nng p ng nhu cu ca khch hng. Gip cho sn phm tiu th nhanh hn
1.3.4.4

Cc quyt nh v bao b:

Quyt nh v nguyn liu to bao b: Quyt nh v s lp bao b Quyt nh v thit k: Chn mu sc, kch c, hnh dng Quyt nh v cch gn nhn hiu v thng tin trn bao b. 1.3.5 Dch v h tr sn phm Dch v h tr cho sn phm l mt phn trong chin lc sn phm. Dch v cung ng cho khc hng c th khc nhau ty thuc vo c tnh c im tiu dng v yu cu ca ngi tiu dng.

14

Mt s dch v m cc nh sn xut thng la chn h tr cho sn phm bao gm: bo hnh v sa cha, lp t, cung ng chi tit ph tng thay th, t vn tiu dng, th nghim hng ha. Cch thc a dch v n khch hng c cc cng ty s dng hin nay l thnh lp mt b phn chm sc khch hng, chuyn dch v chm sc khch hng cho cc i l, nh s gip ca cc cng ty chuyn nghip v chm sc khch hng.
1.3.6 Chu k sng ca sn phm

Khi nim: Chu k sng ca sn phm l cc giai an tn ti ca sn phm k t lc n xut hin trn th trng cho n khi th trng khng cn chp nhn na. Chu k sng ca sn phm gm 4 giai on: giai an gii thiu hay trin khai, giai an tng trng, giai an chn mui v giai an suy thoi. Nghin cu chu k sng ca sn phm gip h thng ha k hach cc mt hng, v nghin cu sn phm mi thch hp vi mi giai an, ng thi son tho mt cch chi tit nhng bin php hu hiu nhm khai thc tt nht cc pha c nhiu trin vng ca chu k sng sn phm. Cc giai an ca chu k sng sn phm s c m t chi tit trong hnh 1.1

Giai on gii thiu

Giai on pht trin

Giai on chn mui

Giai on suy thoi

Hnh 1.1: Cc giai an trong chu k sng sn phm

15

1.3.6.1 Giai on gii thiu sn phm trn th trng Hng ha cha c nhiu ngi bit n, khi lng tiu th, chi ph b ra han thin v tiu th sn phm cn ln

16

1.3.6.2 Giai on pht trin / tng trng giai an ny khi lng hng ha tng mnh do th trng chp nhn sn phm mi. Chi ph sn xut v gi thnh gim ng k nn cng ty c kh nng thu c li nhun cao. M rng th trng, tn cng vo cc phn on th trng mi ca th trng hin ti l tng i thun li. Chi ph nghin cu trin khai, phn tch th trng v han thin sn phm mc cao.
1.3.6.3

Giai on chn mui:

Khi lng hng ha bt u tiu th chm li c chia lm 3 thi k:

1.3.6.4

Thi k 1: tc tng trng bt u chm dn Thi k 2: th trng bo ha Thi k 3: hng ha ng, cu bt u gim Giai on suy thoi

Khi lng tiu th v li nhun gim st nghim trng. Nu khng nhn thc c vn m vn sn xut vi s lng nh trc s dn n ph sn. Do cng ty phi ch kim tra h thng phn phi, xem xt th trng. Nu thy hin tng tiu th gim mnh hay hng ha ng qu nhiu phi tm cch rt lui khi th trng hoc c gng ci tin sn phm, c gng tung sn phm mi ra th trng cu nguy y l chin lc gi u ln nhau ca chu k sng sn phm
1.3.7 Mi lin h gia chin lc sn phm vi cc thnh t cn li trong

Marketing-Mix: Hin nay, i a s cc cc sn phm c cung cp cho ngi tiu dng ng nht v tnh ch dng, chnh v vy hnh nh v biu tng sn phm l nhng im li m cc doanh nghip cn phi quan tm khai thc. Mc dng nh hng

17

ca cc chin lc marketing khc n chin lc sn phm l khng ln nhng cng c mt ngha quan trng. Chin lc qung co thng c s dng to ra hnh nh ring cho nhn hiu bng cch thng tin n ngi tiu dng nhng thuc tnh m h nn tm kim sn phm v nhn mnh tnh u vit ca nhn hiu trong gii hn nhng thuc tnh ny. Gi c cng to ra hnh nh nhn hiu v cung cp mt li th tng i v chc nng. Gi cao c th bao hm cht lng cao i vi mt vi sn phm v ngi tiu dng thng nhn thc c mi lin h gia gi c v cht lng. Gi c cng c dng nh v mt nhn hiu. Cui cng nhng k thut phn phi c c nh tip th s dng nh a im phn phi, phng thc phn phi, s lng cc i l, cc kch thch bn trong cc ca tim nh cch trang tr, cch by hng cng thu c nhiu kt qu.

TM TT: Chin lc sn phm l nn tng ca chin lc Makketing mix do chin lc lin quan n sn phm l rt quan trng trong hot ng Marketing ca doanh nghip. Trc khi a ra mt sn phm mi, nh qun tr Marketing phi xy dng chin lc sn phm: phn tch mi trng Marketing, xy dng mc tiu cho chin lc sn phm, nh hng cho chin lc sn phm, phi hp cc hot ng Markietng, nh gi hiu qu cng vic. Cc sn phm cho bn cho ngi tiu dng u c xt 3 mc : ct li sn phm, sn phm c th v cc dch v h tr. Cc quyt nh lin quan n sn phm gp phn to nn mt sn phm hon chnh cnh tranh trn th trng nh quyt nh v kch thc tp hp sn phm, bao b sn phm, dch v, to uy tn cho sn phm, Ngoi ra vic nghin cu sn phm mi l mt b phn quan trng khng th thiu trong chin lc sn phm gip cng ty tn ti v pht trin trn th trng.
18

Qu trnh tim hiu v xem xt chu k sng ca sn phm gip cho doanh nghip bit c sn phm ang giai on no ca chu k sng a ra chin lc Marketing c th cho giai on . Chin lc sn phm l mt b phn quan trng trong hot ng Marketing ca doanh nghip, l v kh cnh tranh trn th trng gip cho doanh nghip tn ti v pht trin, chin lc sn phm c thc hin tt s to iu kin cho vic trin khai chin lc gi v chin lc truyn thng khuyn mi c hiu qu.

19

CHNG 2: CHIN LC SN PHM - YU T SNG CN CA DUTCH LADY VIT NAM

Trong chng 1 ngi vit trnh by nhng ni dung c bn v l thuyt marketing v chin lc sn phm, nhng trong thc t th trc nhng tnh hnh th trng khc nhau, mi cng ty s xc nh nhng chin lc sn phm khc nhau. Trong chng 2, ngi vit s i su phn tch vic vn dng l thuyt chin lc sn phm vo thc tin ca cng ty Dutch Lady thng qua cc quyt nh v sn phm trc khi tung ra th trng mc tiu. Sau y l phn ni dung
2.1 M t th trng sa bt Vit Nam

m t mt cch c th v chi tit v th trng sa bt Vit Nam, tc gi s phn tch nhng vn v c im nhu cu, tnh hnh cnh tranh v cc yu t nh hng n s pht trin cu ngnh. 2.1.1 c im nhu cu ca ngi tiu dng v sa bt Khi kinh t pht trin th sc mua ca ngi tiu dng cng mnh hn, sn phm ngy cng tinh t hn vi cht lng ngy cng cao hn. V vy cho php ngi tiu dng c th mua nhng hng ha a thch. iu ny c th hin qua cc ch s bng 2.1 Bng 2.1: thng k tc tng trng GDP v thu nhp bnh qun u ngi Vit Nam trong nhng nm 2003-2007 Ch tiu GDP(%) TNBQN 2003 7.34 489 usd 2004 7.79 553 usd 2005 8.43 618 usd 2006 2007

8.17 8.5 655 usd 835 usd (Ngun: tng cc thng k)

Bng s liu trn cho thy Vit Nam ang trong giai on tng trng v pht trin kinh t mnh m vi tc thn tc ko theo mc thu nhp, mc sng ngi dn cng c ci thin r rt. sa v cc sn phm t sa gn gi hn vi ngi dn, nu trc nhng nm 90 ch c 1-2 nh sn xut, phn phi sa, ch yu l sa c v sa bt ngoi nhp, hin nay th trng sa Vit Nam c gn 20 hng ni a v rt nhiu doanh nghip doanh nghip phn phi sa cng chia nhau mt th trng tim nng vi 85 triu dn. Tng lng tiu th sa Vit Nam lin
20

tc tng mnh vi mc t 15-20%, theo d bo n nm 2010 mc tiu th sa ti th trng s tng gp i v s tip tc tng gp i vo nm 2020. [1] Trong nm 2005, Thi Lan, bnh qun mi ngi dn ung 23lt sa ti/nm, Trung Quc l 25lt/nm th Vit Nam con s ny ch l 6 lt/nm [2]. Hin nay, mc tiu th sa trung bnh ca Vit Nam khong 7,8 l/ngi/nm tng gp 12 ln so vi nhng nm u thp nin 90. Theo d bo trong thi gian sp ti mc tiu th sa s tng t 15-20% (tng theo thu nhp bnh qun). Sn phm sa l sn phm dinh dng b sung ngoi cc ba n hng ngy, vi tr em, thanh thiu nin v nhng ngi trung tui sa c tc dng ln h tr sc khe [3]. T nhng s liu trn cho thy, nhu cu v sa ca ngi Vit Nam ngy cng khng ngng tng cao, nhu cu ny s to ra mt th trng v cng tim nng cho cc cng ty kinh doanh sa trong v ngoi nc. 2.1.2 Tnh hnh sn xut, nhp khu Theo bn n pht trin ngnh cng nghip sa n nm 2010 ca B Cng nghip th sp ti s c mt lot c s sn xut, ch bin sa c u t m rng hoc xy dng mi. Giai on t nay n 2005 d kin s u t chiu su v m rng 8 nh my sa l Dielac (nng cng sut sn xut sa bt v bt dinh dng t 9000 tn/nm ln 18.000 tn/nm); NM sa Trng Th (b sung thit b mi, a tng cng sut sau u t quy ra sa ti l 155 triu lt/nm); NM sa Thng Nht (i mi thit b, a cng sut quy sa ti ln 144,2 triu lt/nm); NM sa H Ni (m rng tng cng sut ch bin sa ti tit trng (UHT) v sa chua ln 2 ln); NM sa Cn Th (b sung thm thit b ng gi cho dy chuyn sa ti v sa chua, a cng sut t 30 triu lt sa ti/ nm); NM sa Nestl Ba V (m rng cng sut t 1 triu lt ln 5 triu lt/ nm); NM sa Mc Chu (m rng cng sut t 5 triu lt ln 10 triu lt sa ti UHT/Nm); NM sa Bnh nh (m rng dy chuyn sn xut sa ti UHT ln 4,8 triu lt/nm, sa chua 2,8 triu
1

[] http://www.massogroup.com/cms/index.php?
[

option=com_content&task=view&id=2254&Itemid=192&lang=vn
2

[ ] http://www1.vietnamnet.vn/khoahoc/2007/12/758627/
[

[ ] http://www.saga.vn/dfincor.aspx?id=6088
[

21

lt/nm, kem cc loi 3 triu lt/nm). Cng vi u t chiu su v m rng sn xut mt lot nh my sa th giai on ny cn xy dng thm cc nh my mi l nh my sa Si Gn (lin doanh gia Vinamilk v TPHCM), cng sut quy ra sa ti 25 triu lt/nm; NM sa Ngh An, cng sut 15 triu lt/nm; NM sa Sc Sn- H Ni, 25 triu lt/nm; Xng ch bin sa Ph ng (Trung tm sa v b ging H Ni), 5 triu lt/nm; NM sa Lm ng 10,6 triu lt/nm. Tip tc giai on t 2006- 2010 s u t m rng cng sut cc nh my ch bin sa Lm ng, Ngh An, Foremost Bnh Dng, Nestl ng Nai v xy dng mi cc nh my sa Ty Ninh, Long An, Tin Giang, An Giang, Vnh Long, Khnh Ha, Qung Ngi, Nng, Thanh Ha, Hi Phng, Sn La, Tuyn Quang. D kin n nm 2005, tng cng sut cc nh my ch bin sa s t khong 667 triu lt v n 2010 l 900 triu lt (quy sa ti). [4] V tnh hnh nhp khu, nm 2005 c nc phi nhp khu sa bt v sn phm sa vi gi tr 311,2 triu USD; 5 thng u nm 2006 kim ngch nhp khu sa 137,7 triu USD, d kin c nm l 330 triu USD tr gi sa bt phi nhp khu [5]. Trc tnh hnh cung khng cu, phi nhp khu sa bt t nc ngoi, cc cng ty sa c iu kin tt tng trng. Cc cng ty sa cng pht trin s to ra mt tnh hnh cnh tranh ngy cng gay gt. 2.1.3 Tnh hnh cnh tranh Hin nay, do chuyn bin tch cc ca nn kinh t l cho th trng c m rng, cc cng ty kinh doanh sa ln n con s 20, tng doanh thu khong 200 triu USD/nm, tc tng trng ca th trng sa bt tng i cao v n nh mc15 - 20%/ nm [6]. Nh vy c th thy rng khi s doanh nghip trong ngnh tng ln th tnh hnh cnh tranh trong ngnh ngy cng gay gt v quyt lit trn th trng c rt nhiu nhn sa khc nhau: sa ni a bao gm Dutch Lady, Vinamilk, Lothamilk, sa ngoi nhp c:Mead Jonhson, Abbott, Hanco, Arla tham gia kinh doanh trn th trng theo 4 phn khc: sa chc nng, sa dnh cho
4

[ ] http://www.vietlinh.vn/langviet/toilamnd/congi/giasuc/bo/cuhichbs.htm
[

[ ] http://xttm.agroviet.gov.vn/tapchi/baonnvn/2006/So174-06.asp
[

[ ] http://vietnamnet.vn/kinhte/thitruong/2006/06/583333/
[

22

tr em, sa cho ngi ln, sa cho ngi cao tui. Mi phn khc u c mt cng ty ng u trong phn khc . Hin nay, phn khc sa chc nng v sa cho tr em c dn u bi nhn sa Abbott. Cng ty sa DLV tham gia vo th trng Vit Nam 3 phn khc sa dnh cho tr em, ngi ln v ngi cao tui v ng u trong 2 phn khc sa dnh cho ngi ln v ngi cao tui. 2.1.4 Vi mc cnh tranh gay gt nh phn tch trn th a c sn phm n tay ngi tiu dng nhanh hn cc cng ty buc phi vn dng ti a cc cng c marketing h tr choc ho vic bn sn phm, c th cc hnh thc cnh tranh nh khuyn mi, tip th, nhm gy c s ch ca khch hng. C th, Hancofood c chng trnh co nhanh trng thng xe Wave, 32 TV, Abbott c qu tng ma thi vi b tr chi rn luyn tr nh, cng ty F&N c chng trnh ung sa ti trng xe Spacy. Trong khuyn mi, gii thng ca cng ty no cng ln th s cng thu ht khch hng hn, v mt ln na DLV li dn u th trng vi chng trnh khuyn mi ung sa trng c nh v xe, vi 3 gii nht mi gii mt t ng, Tuy nhin ngnh sa cng nh cc ngnh khc u phi chu mt s yu t bn ngoi tc ng lm nh hng n s pht trin chung ca ngnh. 2.1.5 Cc yu t nh hng 2.1.4.1 Yu t mi trng kinh t Mi trng kinh t c tc ng rt ln i vi nhiu ngnh, thu nhp bnh qun u ngi tng s lm cho mc sng tng cao ngi tiu dng s ny sinh nhng nhu cu mi v sc khe, lao ng, gii tr, ngoi nhng nhu cu c bn (n no mc m,). bit tc tng trng GDP ca Vit Nam nh th no, ngi vit s gii thiu bng 2.2 bn di. Th trng sa chu tc ng bi cc yu t sau:

23

Bng 2.2 : tc tng trng GDP qua cc nm nm GDP(%) 2002 7.1 2003 7.3 2004 7.8 2005 2006 2007 8.4 8.2 8.5 (Ngun: tng cc thng k)

Bng s liu cho thy tc tng trng GDP ca ngi Vit Nam tng nhanh v u trong nhng nm gn y, iu ny chng t i sng ngi dn ngy cng c nng cao v k vng mt sc tiu th ln v sa hin ti v trong tng lai. Mt yu t na cng c nh hng rt ln n ngnh sa l lm pht, trc khi phn tch yu t ny, ngi vit s gii thiu s liu bng 2.3 Bng 2.3: t l lm pht ca Vit Nam t 2002 - 2007 Nm T l lm pht (%) 2002 4.0 2003 3.0 2004 9.5 2005 2006 2007 8.4 6.6 12.6 (Ngun: tng cc thng k)

Trong nhng nm gn y, t l lm pht tng cao do nhiu nguyn nhn, iu ny lm cho gi c nhiu mt hng trong nc tng cao. Ngnh sa cng khng th trnh khi tnh trng tng gi i vi cc sn phm sa c bit l cc sn phm sa bt dnh cho m v b, v th nh hng khng nh n sc mua ca ngi tiu dng i vi mt hng ny. Lm pht cng lm cc chi ph hot ng sn xut, kinh doanh ca cc cng ty tng cao nh chi ph in, nc, xng du, vn chuyn, 2.1.4.2 Yu t dn s Dn s nc ta khong 85 triu ngi, trong 20% dn s sng thnh th, y l i tng phc v ch yu ca cng ty. 2.1.4.3 Yu t php lut Cn c theo iu 1 trong QUYT NH CA TH TNG CHNH PH v chin lc dinh dng quc gia (2001-2010), n nm 2010 tnh trng dinh dng ca ton dn phi c ci thin r rt. Nh vy khng ch c b m v tr em mi l nhng ngi cn c cung cp sa m cn bao gm tt c mi ngi trong tui thanh thiu nin, trung nin v ngi gi. iu ny to ra mt th trng mi cho cc cng ty sa, thc y cc cng ty pht trin nghin cu sang to cc sn phm sa dnh cho ton dn. Theo khon 1 iu 5 ca LUT CHT
24

LNG SN PHM, HNG HA c nh nc ban hnh vo ngy 21/11/2007:Sn phm, hng ho nhm c qun l cht lng trn c s quy chun k thut tng ng do c quan qun l nh nc c thm quyn ban hnh v tiu chun do ngi sn xut cng b p dng [7]. Lut yu cu cc cng ty ca tt c cc ngnh phi p ng ch tiu cht lng sn phm m nh nc quy nh, iu ny khin cho cc cng ty sa phi lin tc nng cao cht lng sa. V quy nh thu, th trng B Ti chnh Trng Ch Trung va k quyt nh gim thu nhp khu mt lot sn phm sa, bao gm sa thnh phm v nguyn liu ch bin sa, vi mc gim ti a n 50% so vi mc thu va iu chnh k t ngy 8-8.Theo , i vi sa v kem cha c c, mc thu mi ch cn 5% thay v mc 10%, loi sa v kem c c thu c t 5-15% hin ch cn 3%. Ring cc loi sa khc nh ph phm thu c t qu trnh lm b sa, sa chua, sa ng v kem... cng gim cn 7% thay cho mc c 10-15%. [8]. Trc tnh hnh php lut chung nh trn th khng nhng vic lm n kinh doanh ca doanh nghip ngy cng minh bch hn, cht lng sn phm tng m vn khng tng gi bn, nh vy ngi tiu dng ngy cng c hng li nhiu hn. 2.2 Gii thiu v Dutch Lady Vit Nam gii thiu v Dutch Lady Vit Nam, tc gi s cp n nhng vn v lch s pht trin ca cng ty, tm nhn, s mng, mi trng, v cc d n cng ng 2.2.1 Lch s pht trin 1924: 150 thng sa c u tin mang nhn hiu Dutch Baby c nhp khu v bn Vit Nam vi tn gi Corporative Condns Fabriek Friesland. 1969: lin doanh lp cng ty Cosuvina sn sut v phn phi nhn hiu Dutch Baby v Longevity 1993: tr li Vit Nam vi tn gi Friesland Frico Domo 1994: cng Protrade lp lin doanh Vietnam Foremost Dairy Co
7

[ ] http://www.ttdinhduong.org/news.php?id=223&page_name=thoisudd
[

[ ] http://www.kenhdoanhnghiep.vn/cms/detail.php?id=20396
[

25

1996: khnh thnh nh my sn xut Tung sn phm: Dutch Lady c v bt, Trng Sinh c v bt, Kim cng c, Foremost, Yomost 1997: xy dng trung tm lm lnh thu mua sa Tung sn phm: Dutch Lady, Dutch Lady 123 bt Xy dng ca hng ng c xanh 1998: xy dng chng trnh Ngy ca em Tung sn phm KFC bt 1999: tng vn u t, m rng nh my 2000: xy dng h thng Tp Trung Bn L Ton Din Xy dng h thng qun l cht lng ISO 9001 2001: Bnh chn Hng Vit Nam cht lng cao Nhn Dutch Lady v Yomost c nhn bit rng ri 2002: i tn Cng ty TNHH Thc Phm v Nc Gii Kht Dutch Lady Vit Nam. Tung sn phm STEP1, STEP2 bt 2003: H tr chng trnh Gio dc mm non Phn phi nhn hiu Friso bt Ti nh v nhn hiu Dutch Lady 2004: H tr chng trnh dinh dng trong cc bnh vin Tung sn phm Dutch Lady 456 bt, Dutch Lady hp nh, Fristi 2005: H tr chng trnh Gio Dc Dinh Dng Cng ng Tung sn phm Calcimex bt 2006: K nim 10 nm Dutch Lady Vit Nam Tung sn phm Friso Gold bt, Ovaltine bt

26

2.2.2 Tm nhn v s mng Tm nhn ca dutchlady Vit Nam l: ci thin cuc sng Dutch Lady Vit Nam c s mnh pht trin, sn xut kinh doanh cc sn phm sa cht lng cao, giu dng cht, ng tin cy, gp phn xy dng mt cuc sng khe mnh y sc sng Sn phm chnh ca cng ty l sa bt v sa tit trng

27

2.2.3 C cu t chc DLV t chc m hnh c cu cng ty theo sn phm, chi tit c th c m t qua hnh 2.4

Tng G

G sn xut

G tip th thng mi

G nhn s

G tip th tiu dng

G ti chnh

Trng ph trch knh truyn thng

Trng ph trch KD toan quc

Trng ph trch knh hin i

Trng phng marketing

Trng ph trch KD vng

Trng ph trch nhn hiu

Trng ph trch KD khu vc

Trng iu hnh kinh doanh

Trng iu hnh kinh doanh

Hnh 2.4: c cu t chc ca cng ty Dutch Lady Vit Nam

28

Chc nng phng ban: Tng gim c: iu hnh mi hot ng ca cng ty theo ng php lut, chu trch nhim v ton b hot ng kinh doanh cua cng ty trc php. Gim c sn xut: chu trch nhim kim tra cht lng nguyn liu u vo, thit b my mc, cc khu ch bin sa, ng goi bao b. Gim c tip th thng mi: chu trch nhim m rng knh phn phi n cc i tc l cc i l bn l, siu th Gim c tiu dng:chu trch nhim a sn phm n vi ngi tiu dng bng cc chin lc marketing Gim c nhn s: t chc, qun l ngun nhn lc, tr lc ca cng ty Gim c ti chnh: cung ng v iu phi ngn sch cho cc hot ng sn xut kinh doanh ca cng ty. Trng ph trch kinh doanh ton quc: m rng khu vc kinh doanh trn c nc Trng ph trch kinh doanh vng: m rng khu vc kinh doanh trn lnh th vng min. Trng ph trch kinh doanh khu vc: m rng khu vc kinh doanh trn lnh th cc tnh, thnh ph Trng ph trch knh truyn thng: chu trch nhim cung ng hng ha cho h thng cc a im bn l nh: h thng shop, h thng tim, h thng sp, h thng qun. Trng ph trch knh hin i: chu trch nhim cung ng hng ha cho h thng siu th, h thng shop tin dng, Trng phng marketing: ph trch cung cp tng marketing cho tt c cc sn phm khi tung ra th trng Trng ph trch nhn hiu: ph trch tng marketing cho tng nhn hiu

29

2.2.4 Th phn Qua mt qu trnh n lc kinh doanh, n nay DLV nhn c s tin tng trong lng ngi tiu dng, v th th phn ca cng ty cng khng ngng tng ln qua cc nm. Hin nay, c th ni DLV l cng ty ng u v th phn ngnh sa Vit Nam, chi tit c th c m t hnh 2.5

41% 59%

Dutch Lady Khc

(Ngun: cng ty) Hnh 2.5: th phn ca Dutch Lady Vit Nam ti Vit Nam 2.3 Chin lc sn phm ca Dutch Lady Vit Nam: Chin lc sn phm ca Dutch Lady bao gm mc tiu chin lc, chn th trng mc tiu v cc quyt nh v sn phm trc khi tung ra th trng 2.3.1 Mc tiu chin lc ca cng ty a dng ha sn phm phc v nhu cu ngy cng tng ca ngi tiu dng. Sn xut v kinh doanh sn phm sa cht lng cao, giu dng cht, ng tin cy, gp phn xy dng mt cuc sng khe mnh y sc sng. 2.3.2 Chn th trng mc tiu DLV nh v cho sn phm sa bt nhm vo th trng mc tiu l nhng i tng c thu nhp t trung bnh kh tr ln. 2.3.3 Cc quyt nh v sn phm ca cng ty y l phn quyt nh quan trong nht ca doanh nghip trc khi a sn phm kinh doanh ra th trng, bao gm cc quyt nh v tp hp sn phm, quyt

30

nh c lin quan n nhn hiu, quyt nh cht lng sn phm, quyt nh thit k bao b, dch v h tr, chu k sng ca sn phm v nghin cu sn phm mi. 2.3.3.1 Quyt nh c lin quan n tp hp sn phm Sau hn 80 nm tn ti v pht trin, n nm 2007, Dutch Lady Vit Nam s hu cho mnh mt danh sch sa bt khng nhng a dng v chng loi m cn phong ph v mu m bao b. Cc sn phm sa bt ca cng ty c m t trong hnh 2.5

S AB T

D TC L D U H AY

F IS R O

F IS G L R O OD

S P1 TE

F IS 1 R O

F IS G L 1 R O OD

S P2 TE

F IS 2 R O

F IS G L 2 R O OD

13 2

F IS 3 R O

F IS G L 3 R O OD

46 5

F IS 4 R O

F IS G L 4 R O OD

D TC L D U H AY

F IS M M R O U

F IS M MG L R O U OD

Hnh 2.6: nhm sa bt ca Dutch Lady Vit Nam C th thy rng, cng ty Dutch Lady Vit Nam a ra quyt nh ko di chiu dc ca sn phm nhm lm tng kh nng la chn sn phm, tha mn nhu cu cho nhng nhm khch hng khc nhau Ngoi ra, trong qu trnh kinh doanh sn phm sa bt, Dutch Lady Vit Nam khng ngng n lc hon thin cu trc sn phm, nng cao thng s k thut ca sn phm, tng cng tnh hu dng ca sn phm.
2.3.3.2

Quyt nh c lin quan n nhn hiu

DLV t tn nhn theo tng sn phm ring bit: mi sn phm sn xut ra u c t theo nhng tn gi khc nhau. C th, cc nhn sa bt ca Dutch Lady Vit Nam u c t tn da trn 3 tiu ch sau: mt l c tnh cung cp dinh dng, hai l tui, ba l tnh c tr ca sn phm.
31

32

SA BT NGUYN KEM C GI H LAN Cch t tn: l dng sn phm dinh dng c bn dnh cho mi la tui (t 1 tui tr ln) c bo sa cao (full cream) CALCIMEX Cch t tn: l dng sn phm dinh dng nng cao, cung cp Canxi dnh cho ngi t 25 tui tr ln FRISO Cch t tn: l dng sn phm c c tnh dinh dng nng cao, c th tng nhn sau: Friso(lac) 1234: t tn theo tui, h tr tr no v tng cng c h tiu ha ca tr (dnh cho nhng i tng c thu nhp trung bnh kh) Friso Gold 1234: t tn theo tui, tng cng min dch, h tr tr no cho b (dnh cho nhng i tng c thu nhp kh tr ln) Frisolac Comfort: t tn theo tnh cng dng c tr ca sn phm, dnh cho tr di 1 tui b nn tr, to bn Frisolac Premature: t tn theo tnh cng dng c tr ca sn phm, dnh cho tr sinh thiu thng, nh cn Frisolac Soy: t tn theo tnh cng dng c tr ca sn phm, dng cho tr b d ng sa b Frisomum: t tn theo c tnh cung cp dinh dng cho ph n trong giai on mang thai v cho con b 9 (dnh cho nhng i tng c thu nhp trung bnh kh) Friso Gold Mum: t tn theo c tnh cung cp dinh dng cho ph n trong giai on mang thai v cho con b (dnh cho nhng i tng c thu nhp kh tr ln) C GI H LAN 123/456 Cch t tn: nhn nay c t tn theo tui, sn phm sa bt ny dnh cho tr em t 1 n 3 tui, gip hon thin v pht trin ti u no b trong nhng nm u i

33

2.3.3.3 Quyt nh cht lng sn phm

Theo TIU CHUN VIT NAM - TCVN 7108:2002 Sn phm sa bt dnh cho tr n 12 thng tui i hi nhng cn phi c nhng qui nh k thut v cht lng. Sn phm sa bt ca DLV khng nhng p ng m cn cao hn hiu sso vi tiu chn, chi tit c th c m t qua bng 2.4 Bng 2.7: bng so snh ch tiu cht lng TCVN 7108:2002 vi nhn C GI H LAN 456

Lng tnh trn 100 kilocalo Ch tiu Ti thiu m, % khi lng 5,0 Natri (Na) Kali (K) Clorua (Cl) Canxi (Ca) Phospho (P) Magie (Mg) St (Fe) Km (Zn) 20 mg 80 mg 55 mg 50 mg 25 mg 6 mg 0,15 mg 0,5 mg

DLV 4.0

40 mg 151 mg 93 mg 115 mg 100 mg 20 mg 1.6 mg 0.6 mg (ngun: www.vietnamfood.com.vn)

DLV lun nhn thc c cht lng sn phm chnh l uy tn thng hiu, v th Hu ht cc ch tiu v cht lng sn phm ca DLV u vt qua chun ch tiu chtt lng c nh nc quy nh. Qua thi gian, cng ty s nghin cu, thay i cht lng sn phm bng cch nng cao cc ch s v dinh dng p ng mong mun ca ngi tiu dng 2.3.3.4 Thit k bao b sn phm sa bt Song song vi a dng ha sn phm v khng ngng nng cao cht lng, vic thit k bao b nhn hiu, kiu dng sn phm cng khng km phn quan trng. Bao b ch yu ca chng loi sa bt m cng ty Dutch Lady Vit Nam la chn l hp thic v hp v sinh v c th bo qun lu. Bao b l phn phn nh nhng hnh nh, ni dung, thng tin cn thit nh: ngy sn xut, hn s dng, cch bo qun, th tch thc, mt s lu khi dng sn phm Logo Dutch Lady c dn phn trn mi bao b phn bit vi sn
34

phm ca nhng cng ty khc, y l ngun thng tin ngi tiu dng la chn sn phm cn mua Thnh phn dinh dng: y l thng tin khng th thiu trn mi sn phm ca Dutch Lady, n gip ngi tiu dng bit c li ch m sn phm mang li, cung cp bao nhiu % gi tr dinh dng cho c th Mi loi sn phm khc nhau, cng ty la chn nhng kiu dng mu m, cht liu bao b khc nhau nhm ph hp vi nhu cu v th hiu ngi tiu dng. Di y l mt s hnh nh sn phm sa bt ca cng ty:

Sa bt nguyn kem C Gi H Lan c 3 loi bao b: hp thic 400g, hp thic 900g, hp giy 400g v gi tin ch 350g.

Sa bt Calcimex lon 900g v sa nc hp giy 180ml hoc chai 225ml.

Sn phm Frisolac 1 c ng gi trong hp thic 400g v 900g, Friso 2 v Friso 3 c ng gi trong hp thic 900g. Friso 4 dnh cho tr t 3 tui tr ln.
35

Sn phm Friso Gold 1, 2 v 3 c ng gi trong hp thic 400g v 900g. Friso Gold 4 c ng gi trong hp thic 900g. Frisolac Comfort dnh cho tr t 0-12 thng tui c ng gi trong hp thic 400g.Frisolac Premature dnh cho tr sinh non, c ng gi trong hp thic 400g. Frisolac Soy dnh cho tr t lc mi sinh, c ng gi trong hp thic 400g. Frisomum c ng gi trong hp thic 400g. Friso Gold Mum c 2 hng v: hng vani v hng cam, c ng gi trong hp thic 400g.

C Gi H Lan Step1 hng Vani c dng bao b: hp giy 400g, hp thic 400g. C Gi H Lan Step 2 hng Vani c dng bao b: hp giy 400g, hp thic 400g, hp thic 900g. C Gi H Lan 123 hng Vani c dng bao b: hp giy 400g, hp thic 400g, hp thic 900g. C Gi H Lan 456 hng Vani c dng bao b: hp giy 400g, hp thic 900g v gi 1kg (trong knh siu th). 2.3.3.5 Dch v h tr sn phm ca cng ty Nm 2003, trung tm dinh dng Dutch Lady c thnh lp nhm mc ch nng cao cht lng cuc sng thng qua vic truyn thng nhng thng tin dinh dng hu ch v ng tin cy n cng ng. Tch cc truyn thng v khuyn ngh dinh dng theo la tui t nng cao cht lng sng cho ngi Vit Nam. Tch cc truyn thng gi tr dinh dng ca cc sn phm dinh dng ca cng ty Friesland Foods/ Dutch Lady Vit Nam. Qua khng nh vai tr tin phong v chm lo sc khe cng ng ca Dutch Lady Vit Nam, mt cng ty sn
36

xut thc phm v nc gii kht hng u Vit Nam. Trung Tm Dinh Dng Dutch Lady thc hin nhng s mnh ny da vo kin thc dinh dng trn nn tng khoa hc, v thi phc v hng vo cng ng v ngi tiu dng. Bn cnh , cng ty cng xy dng mt trang web hon chnh vi tt c cc thng tin v dinh dng theo tui v cc thng tin v cc dng cht hng ngy cn thit cho c. Mc hi p vi chuyn gia dinh dng bc s Th Kim Lin- s gii p mi thc mc ca ngi tiu dng v sn phm sa h ang dung bt k c phi l ca cng ty hay khng, lun to cm gic yn tm cho bt k ngi tiu dng kh tnh no.
2.3.3.6

Chu k sng ca sn phm

Khi s pht trin ca khoa hc k thut cng cao th dng i ca sn phm ngy cng rt ngn, iu ny i hi doanh nghip u phi n lc ci tin sn phm hin c hoc nghin cu sn phm mi trnh nguy c tht bi trong cnh tranh. T 2002-2007, c hai nhn trong giai on pht trin, mt nhn trong giai on chin mui v mt nhn ang trong giai doan suy thoi, hnh 2.6 s m t chi tit chu k sng ca nhng sn phm .

37

Giai on gii thiu

Giai on pht trin

Giai on chn mui

Giai on suy thoi

Hnh 2.8: chu k sng sn phm ca cng ty Dutch Lady Vit Nam S trn cho thy cc nhn sa bt C GI H LAN v C GI H LAN 123/456 ang trong giai on pht trin. Nhn FRISO t n giai on chnh mui v cho n nay vn cha c du hiu i xung. Mt khc, nhn CALCIMEX i c phn na chng ng suy thoi, nguyn nhn l do cng
38

ty nhn thy cht lng v mi v ca sn phm khng th p ng nhu cu ca khch hng nn quyt nh ngng vic sn xut v cung ng nhn CALCIMEX ra th trng, hin nay, nhn ny hu nh khng cn trn th trng na. Ngoi ra, cch cng ty qun l sn phm theo thi gian cng rt cht ch: i vi giai on gii thiu tung sn phm ra th trng, cng ty ch trng tip cn ti a vi cc phng tin truyn thng nhanh chng a thng tin v sn phm n ngi tiu dng, cng nh c ch u i sn phm cho cc i l bn l lm tng mc tip cn ca khch hng i vi sn phm Trong giai on pht trin, cng ty pht qung co, t chc khuyn mi nhm kch thch tng sc mua t khch hng Giai on chin mui, cng ty tng cng h tr bn hng v qung co nhm duy tr th phn cng nh mau chng t c v tr dn u trong cc phn khc thi trng. giai on suy thoi, cng ty vn duy tr bn hng nhm mc ch ko di tui th v thi gian khai thc sn phm 2.3.3.7 Pht trin sn phm mi Nhu cu v th hiu ngi tiu dung ngy cng tng v th vic khng ngng nghin cu v pht trin sn phm mi l iu tt yu i vi cc cng ty sa. iu ny khng ch p ng c nhu cu tiu dng m cn l chin lc cnh tranh, chim lnh th trng ca cng ty. Sau mt qu trnh nghin cu k lng v da trn cng tc iu tra khch hng, trong nm 2007, Dutch Lady Vit Nam cho ra i Friso Gold 4 nhm p ng y hn nhu cu ca cc bc cha m dnh cho con t 4 n 6 tui TM TT Trong chng ny ta phn tich c th th trng sa bt cng nh tnh hnh cnh tranh ca cc cng ty trong ngnh sa nhn bit uc nhu cu, tnh hnh cnh tranh, v xc dnh cc yu t nh hng n th trng.T ta i vo nghin cu cng ty v cc quyt nh c th trong chin lc sn phm. Chng ny s l c s cho vic nhn ra nhng u im v khuyt im ca chin loc sn phm, s c phn tch chng 3.
39

40

CHNG 3: NHN XT, NH GI V MT S XUT V VIC VN DNG CHIN LC SN PHM CA DUTCH LADY VIT NAM.
Trong chng 1, ngi vit h thng ha l lun v Marketing, l thuyt v chin lc sn phm. Vic p dng l thuyt chin lc sn phm vo thc t ca cng ty sa DLV c phn tch chng 2. Da trn thc t chin lc sn phm m cng ty ng dng, chng 3, ngi vit s nu nhn xt, nh gi v xut mt s kin c nhn v vic vn dng chin lc ca DLV 3.1 Nhn xt nh gi chin lc sn phm ca Dutch Lady Vit Nam Thng qua vic phn tch s vn dng chin lc sn phm chng 2 ngi vit s rt ra nhng u im v khuyt im t a ra mt s nhn xt chung v chin lc sn phm ca DLV 3.1.1 u im, khuyt im ca chin lc sn phm Nhn chung, DLV vn dng rt tt cc quyt nh trong chin lc sn phm. Tuy nhin ngi vit nhn thy cn mt s khuyt im, c th s c trinh by trong bng 3.1 bn di Bng 3.1: u im, khuyt im trong chin lc sn phm ca DLV Cc quyt nh Kch thc tp hp sn phm u dim a dng Tng kh nng la chn sn phm, tha mn nhu cu khch hng. Nhn hiu nh v tiu ch r rng. Tn nhn n gin, ngi tiu dng d nhn dng v la chn. Cht lng sn phm
-

Nhc im Cha c sa chc nng

Vt qua tiu chun TCVN 7108:2002 do nh nc quy nh.

41

Cht lng sn phm lun c ci thin, nng cao theo thi gian.

Thit k bao b

Bo qun sn phm lu a dng ha bao b Truyn thng v khuyn ngh dinh dng theo la tui

Tng dn

gin, khng hp Cha trung c tm nhiu dinh

Dch v h tr sn phm

To iu kin thun li cho khch hng tm hiu thng tin dinh dng v sc khe khi c nhu cu

dng ti thnh ph HCM

Chu k sng sn phm

Chu k sng cc sn phm sa ca cng ty tn ti tng i lu

Pht trin sn phm mi -

Tui th ca sn phm lun c cng ty ko di ti a p ng kp thi nhu cu khch hng

3.1.2 Nhn xt chung v chin lc sn phm ca cng ty. Nhn chung qu trnh t 2002-2007, DLV vn dng rt thnh cng cc quyt nh v sn phm, s thnh cng ny bao gm ba nguyn nhn: Mt l, c cu t chc cht ch theo sn phm, mi nhn hiu sn phm u c t di s gim st ca mt trng ph trch nhn hiu, trc khi a ra quyt nh cho mi nhn hiu, cc tr l s c mt cuc hp vi cc trng ph trch nhn hiu t ng gp kin v a ra quyt nh cui cng. Hai l, b phn Marketing nh v ng phn khc th trng, nm bt s thay i th hiu ngi tiu dng qua cc thi k t a ra chin lc sn phm thch hp, tp trung vo th trng .
42

Ba l, cng ty lun u t nghin cu ci tin cht lng sn phm trong tng giai on ca chu k sng mi sn phm. Cht lng l yu t tin quyt cho s thnh cng chin lc ca cng ty. Ngoi ba yu t trn, gp nn s thnh cng ca chin lc sn phm cn l s phi hp ng b, kip thi ca cc chin lc gi, chin lc phn phi, chin lc chiu th. Cc chng trnh qung co trn TV, bo, i, cc d n cng ng ca DLV nh chng trnh n om m, chng trnh thu mua sa b ca nng dn lm tng them uy tn cho thng hiu DLV Gi c sn phm c xc nh theo hai tiu ch: cho ngi c thu nhp trung bnh v cho ngi c thu nhp kh tr ln. Hai tiu ch ny gp phn to ra mt h thng sn phm v gi c ph hp vi tt c mi nhu cu ca ngi tiu dng 3.2 Mt s xut c nhn i vi vic vn dng chin lc sn phm ca cng ty Dutch Lady Vit Nam T nhng khuyt im c phn tch bng 3.1 ngi vit s a ra mt s xut c nhn i vi vic vn dng chin lc sn phm ca DLV trong thi gian nghin cu nh sau: Mt l: tng chiu rng kch thc sn phm, cng ty c th nh vo nhng phn khc th trng mi, nh v sn phm sa bt c chc nng tr bnh hoc sa bt cao cp ung thng thc hng v Hai l: thay i kiu dng thit k bao b bt mt hn, ph hp vi s thch ca tr, cng ty c th thit k nhng bao b siumini-vi lng bt pha mt bnh sa- c hnh dng cc mn chi tr a thch, Ba l: thay v xy dng nhiu trung tm dinh dng ca cng ty ti cc thnh ph, cng ty c th thnh lp mt b phn t vn dinh dng chuyn o to t vn vin n cc im bn l, t vn dinh dng min ph cho ngi tiu dng.

43

PHN KT LUN gii quyt cc mc tiu ra, ngi vit c gng thu thp thng tin t cc ngun khc nhau, tp hp s liu v vit bi. Trong n nghin cu ny ngi vit h thng ha l thuyt v chin lc sn phm tng i y , m t tng quan th trng sa bt Vit Nam, phn tch vic vn dng chin lc sn phm ca Dutch Lady Vit Nam Trong qu trnh thc hin n, ngi vit c c nhng thun li nh: ti liu cho bi vit tng i phong ph, thun li cho vic thc hin ti, thi gian di ngi vit c th hon tt n. Nhng bn cnh , y l ln u tin thc hin ti nn ngi vit cha c kinh nghim nn n nghin cu ny vn cn cc mt hn ch: cha phn tch c kch thc tp hp sn phm ca cc chng loi sa ca cng ty, c nhng ch tiu cht lng ca nhng sn phm thuc tng chng loi, phn tch cha su mi lin h gia chin lc sn phm vi cc chin lc cn li. y c th l nhng tin ni dung ngi vit thc hin phn tch cho nhng n sau ny.

44