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INTRODUCCIN PARTE I: LA SOCIEDAD DE LA INFORMACIN Y LAS NUEVAS TECNOLOGAS TEMA 1.- La Sociedad de la Informacin (SI) 1.1.

- La SI en la Unin Europea 1.2.- La SI en Espaa 1.3.- Las Autopistas de la Informacin TEMA 2.- Las Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin (TICs) 2.1.- Definicin y componentes 2.2.- Consecuencias de las TICs en la economa 2.3.- Las TICs y la empresa 2.4.- Situacin actual y perspectivas TEMA 3.- El valor de la informacin TEMA 4.- La comunicacin 4.1.- Comunicacin entre ordenadores 4.2.- Comunicacin electrnica 4.3.- La comunicacin en las empresas PARTE II: INTERNET Y LA NUEVA ECONOMA TEMA 5.- Internet como herramienta para la Economa 5.1.- Definicin de Internet 5.2.- Precedentes de Internet: de ARPANet a Internet 5.2.1.- Cronologa 5.3.- Las redes Internet 5.3.1.- Redes inalmbricas 5.4.- Intranet, Extranet e Internet 5.5.- Operaciones bsicas y servicios en Internet 5.6.- Organizaciones 5.7.- Crecimiento y tipo de usuarios 5.7.1.- Internautas en Espaa 5.8.- La seguridad en Internet 5.8.1.- Medios de pago en Internet 5.8.1.1.- Entidades de dinero electrnico 5.9.- Evolucin previsible 5.9.1.- Caso especial: Internet mvil TEMA 6.- La Nueva Economa 6.1.- Concepto y caractersticas 6.2.- La economa en la red 6.3.- Globalizacin de la Economa 6.4.- Impacto econmico de la Nueva Economa 6.4.1.- Consecuencias econmicas de la Nueva Economa 6.5.- Impacto de la Nueva Economa en los mercados

6.5.1.- Internet en los mercados financieros 6.5.1.1.- Internet en los mercados burstiles 6.5.1.2.- Internet en los mercados de deuda 6.5.1.3.- Internet en los mercados de divisas 6.6.- Retos de futuro en la Nueva Economa PARTE III: LAS EMPRESAS EN LA NUEVA ECONOMIA TEMA 7.- Internet y Empresa 7.1.- Ventajas de la utilizacin de la Web TEMA 8.- Las empresas en la Nueva Economa 8.1.- Estrategia en las empresas virtuales 8.2.- Las empresas de Internet en los mercados burstiles TEMA 9.- Modelos de negocio basados en Internet 9.1.- Los Nuevos Intermediarios: los Cybermediarios 9.2.- Impacto de estos modelos de negocio 9.3.- El riesgo en los proyectos de Internet 9.4.- Claves para tener xito en Internet 9.5.- Perspectivas de futuro PARTE IV: EL MERCADO ELECTRNICO Y EL COMERCIO ELECTRNICO TEMA 10.- El mercado electrnico 10.1.- Internet como un mercado electrnico TEMA 11.- El comercio electrnico 11.1.- Comercio electrnico 11.1.1.- Caractersticas generales 11.1.2.- Modalidades de comercio electrnico 11.1.3.- Ventajas e inconvenientes del comercio electrnico 11.2.- Comercio electrnico vs. ebusiness 11.3.- Comercio electrnico interempresarial 11.4.- Comercio electrnico minorista 11.5.- Los Recursos Humanos en el comercio electrnico 11.5.1.- El B2E 11.5.2.- Los RR.HH. en la empresa 11.6.- Peer to Peer (P2P) DIRECCIONES ELECTRNICAS GLOSARIO

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INTRODUCCIN

La ciencia es slo un ideal. La de hoy corrige la de ayer, y la de maana la de hoy. Jos Ortega y Gasset

El objetivo central de este libro consiste en estudiar en que medida Internet y la Nueva Economa estn influyendo en las empresas en general y que alteraciones se producen en su estructura y competitividad. Se analiza la dicotoma que se produce entre las empresas tradicionales y las virtuales para buscar las fortalezas y debilidades de cada una y proponer pautas de actuacin que permitan corregir los aspectos en los que se detecten carencias o formas de actuacin incorrectas y se potencien aquellas otras en las que se tienen ventajas competitivas. Tambin se pretenden buscar las parcelas de complementariedad entre ambos tipos de empresas para aprovechar los efectos sinrgicos de ser a la vez empresa tradicional y virtual. Se aborda un tema que se caracteriza por su gran actualidad y por su reciente aparicin en el tiempo, ya que la irrupcin de Internet y las Nuevas Tecnologas se ha producido fundamentalmente en la ltima dcada. Este hecho, ha originado una autntica revolucin que nos influye en todos los mbitos, puesto que altera nuestras formas tradicionales de relacin y est afectando a nuestra vida cotidiana, a las formas en que se realizan las transacciones comerciales, a la gestin empresarial en su sentido ms amplio e incluso a las Administraciones Pblicas, a la vez que potencia el proceso de internacionalizacin y globalizacin de la economa. Por ello, tal como sealan algunos autores, se puede afirmar que actualmente estamos inmersos en una autntica segunda revolucin industrial. Todo ello, justifica a nuestro juicio la relevancia y la actualidad del tema elegido.

Para efectuar un desarrollo sistemtico de nuestro trabajo lo hemos estructurado en varias partes. En la primera parte analizamos la superestructura y la infraestructura en las que se apoyan Internet y la Nueva Economa, ya que sin ellas no se podra producir el cambio tecnolgico que estamos viviendo. La superestructura es la Sociedad de la Informacin y la infraestructura son las Autopistas de la Informacin, integradas estas ltimas dentro de lo que se conoce como las Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin (TICs). Nuestro objetivo en este captulo consiste en analizar, en cuanto a la Sociedad de la Informacin actual, las caractersticas que la definen y cuales son sus potencialidades y limitaciones, porque tendrn consecuencias en las empresas de la Nueva Economa. Tambin es importante analizar cual es el valor de la informacin disponible y hasta que punto un exceso de informacin puede producir efectos no deseados por saturacin. Por otra parte se estudiar la infraestructura que se utiliza y dentro de ella las caractersticas de las TICs para analizar en que medida, estas tecnologas, facilitan el tratamiento de los flujos de informacin dentro de la empresa y tambin en la relacin entre empresas. La segunda parte del libro se dedica en primer lugar a analizar el papel de Internet como herramienta que facilita el desarrollo de la economa. Se estudian cuales son las caractersticas que hacen de Internet una plataforma que permite acceder a grandes volmenes de informacin a bajo coste y se analiza tambin en que medida las empresas pueden beneficiarse al aplicar esta tecnologa utilizando redes Intranet y Extranet; tambin se investigar que servicios de valor aadido presta Internet a los usuarios individuales (clientes) y a las empresas, y cuales son los problemas de seguridad que pueden presentarse as como las posibles soluciones tcnicas que se estn diseando. Asimismo se analizan los problemas que, con perspectivas de futuro, se pueden presentar y hacia donde se encaminan las correspondientes soluciones.

En esta segunda parte tambin se analiza el impacto que la Nueva Economa causa en los diferentes mercados. Se abordarn los aspectos que definen la Nueva Economa, as como su relacin con las Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin y con Internet y de que manera coadyuva todo ello hacia el fenmeno de la globalizacin de la economa. En este punto se ha de profundizar en el anlisis de las consecuencias, tanto positivas como negativas de la globalizacin, sus efectos sinrgicos, su impacto en los mercados as como los retos de futuro que presenta. Por otra parte, es conocido que la Empresa est sometida desde hace al menos una dcada a cambios muy profundos como consecuencia de la globalizacin de los mercados, del rpido desarrollo de la Nueva Economa as como la utilizacin de las nuevas plataformas, tanto de Internet como de las ms recientes tecnologas, como son la WAP de telefona mvil (que permite la transmisin de datos a travs de Internet), y la televisin digital interactiva. De acuerdo con lo anterior, la tercera parte del libro se dedica a investigar como afecta la Nueva Economa a las empresas tradicionales (brick and mortar); como surgen, al amparo de las tecnologas ya citadas y de la utilizacin de Internet, las nuevas empresas virtuales que han tenido un xito inicial fulgurante, con unas revalorizaciones en los mercados burstiles, en algunos casos, de ms de cien veces el valor inicial, a pesar de no producir beneficios y necesitar fuentes de financiacin abundantes. Este crecimiento sin una base slida dio lugar a la aparicin de una burbuja especulativa que se iba retroalimentando hasta que se produjo el pinchazo en abril de 2000 con el consiguiente hundimiento de muchas de las denominadas empresas puntocom; una consecuencia de ese brusco reajuste ha sido la desaparicin de una parte de ellas. En esta parte se analizar la estrategia de las empresas virtuales, se estudiarn sus puntos fuertes y dbiles y como se desarrolla un modelo de empresa hbrido que combina la presencia fsica en el mercado con la utilizacin de las nuevas tecnologas para operar en el mundo virtual (son las denominadas brick and click).

Tambin se estudia el papel de los nuevos intermediarios en los modelos de negocio basados en Internet, conocidos como cybermediarios. Dado que la mayora de las empresas que utilizan Internet desarrollan actividades de comercio electrnico, nos planteamos, en la cuarta y ltima parte del libro, analizar sus diferentes modalidades, estudiando las ventajas e inconvenientes de cada una de ellas. Se prestar una atencin especial a las modalidades B2B, que corresponde al comercio interempresarial y al B2C, que corresponde al comercio entre empresa y consumidor final.

PARTE I: LA SOCIEDAD DE LA INFORMACIN Y LAS NUEVAS TECNOLOGAS

Frecuentemente, la riqueza de informacin provoca una pobreza de atencin. Herbert Simon. Premio Nobel de Economa.

En las ltimas dcadas estamos viviendo una etapa de grandes avances tecnolgicos que han permitido mejorar la calidad de vida de los ciudadanos, no obstante, podemos afirmar que ninguno de ellos ha tenido la trascendencia social, econmica y tecnolgica como la producida por el fenmeno Internet. En la actualidad, Internet est presente tanto en la vida cotidiana como en las diferentes fases o etapas de los negocios. Precisamente, la utilizacin de la tecnologa de Internet en los negocios est dando lugar a lo que para algunos autores es la Segunda Revolucin Industrial. El xito de Internet se basa en el gran desarrollo que han experimentado las denominadas Autopistas de la Informacin, que estn presentes de una forma muy activa en nuestra vida cotidiana y son, en definitiva, la infraestructura en la que se basa la Sociedad de la Informacin en la que estamos inmersos.

TEMA 1.- LA SOCIEDAD DE LA INFORMACIN (SI) Los cambios que se estn produciendo en la actualidad en el mundo estn condicionados por la Sociedad de la Informacin (SI), a travs de la cual se abre un mundo multimedia (sonido-texto-imagen) que constituye una transformacin comparable a la que se produjo con la primera revolucin industrial.

Como seala Castells (1998)1, esta nueva etapa de desarrollo social se comprende mejor si se hace referencia a las etapas precedentes en la evolucin de la sociedad moderna. La Sociedad de la Informacin se contempla como el efecto de un cambio o desplazamiento de paradigma en las estructuras industriales y en las relaciones sociales, tal como la llamada revolucin industrial modific, en el ltimo cuarto del siglo XIX, las sociedades de fundamento esencialmente agrario. De la misma forma que Sociedad Industrial, la expresin Sociedad de la Informacin designa una forma nueva de organizacin de la economa y de la sociedad. En la era industrial los recursos bsicos que se han venido utilizando son el capital, el trabajo y los recursos tangibles. En la era actual los recursos bsicos y fundamentales son la informacin y el conocimiento. En economa general cuando se hace referencia a bienes econmicos se piensa, fundamentalmente, en bienes fsicos. Sin embargo, en la Nueva Economa y en la Sociedad de la Informacin se ha de hablar de bienes de informacin como los libros, revistas, artculos, etc. y en general todo aquello que puede ser digitalizado, usualmente se trata de bienes intangibles. La expresin Sociedad de la Informacin2 se utiliza en exceso en ambientes polticos y acadmicos, y a travs de los medios de comunicacin se ha incorporado al lenguaje cotidiano. La Sociedad de la Informacin se puede considerar como una nueva fase en la evolucin de la sociedad, cuyos primeros pasos se han iniciado en fechas todava recientes. No hay una definicin nica y plenamente aceptada para describir el significado de Sociedad de la Informacin. Una definicin podra ser la fase histrica postindustrial en la que los principales sectores de la produccin y el consumo gravitan en torno al procesamiento, la distribucin y el uso de la informacin3. Con carcter general se puede afirmar que la SI es un estadio avanzado de desarrollo social caracterizado por la capacidad de sus miembros (ciudadanos, empresas y
Castells, M. (1998): La era de la informacin, Alianza Editorial. A principios de los aos 80, el profesor japons Yoneji Masuda, introdujo la expresin en su libro The Information Society as a Post-Industrial Society y, desde ese momento, la utilizacin de esta expresin se hizo habitual tanto en la literatura especializada como en los textos de divulgacin. 3 En: http://www.transformando.com/minisites/abc/escritorio/Marcos.htm
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Administracin Pblica) para obtener y compartir cualquier informacin, de manera instantnea, desde cualquier lugar y en la forma que se prefiera. Frente a expresiones como Economa Digital, ms utilizada en los Estados Unidos, entre los analistas europeos se ha consolidado la de Sociedad de la Informacin para hacer referencia al progresivo desarrollo y aplicacin de las Tecnologas de la Informacin y las Comunicaciones (TICs) y a su impacto sobre las formas de organizacin econmica y social. Con la expresin Sociedad de la Informacin se quiere dar a entender que el proceso de cambio, ms all de lo estrictamente econmico, tiene tambin vertientes sociales y culturales. Por eso, la mayora de las definiciones que han aparecido para clarificar el contenido del concepto SI recogen sistemticamente la idea de que los cambios se producen en todos los mbitos de la vida de los pases y no slo en el entorno econmico. La denominacin Sociedad de la Informacin sigue siendo la ms utilizada en Espaa para designar el conjunto de transformaciones sociales desencadenadas por la generalizacin del acceso a cualquier tipo de informacin, aunque la expresin Sociedad del Conocimiento4 va introducindose cada vez ms. La diferencia entre ambas es que Sociedad de la Informacin pone nfasis en la capacidad de acceder a depsitos de informacin, mientras que Sociedad del Conocimiento se refiere al procesamiento de la informacin para extraer pautas o leyes ms generales. Se puede decir que el conocimiento es informacin interiorizada; de informacin podemos disponer todos, pero es ms difcil que se generalice ese estado superior de conciencia que es el conocimiento. Tal como se ha indicado, la SI se ha de basar en el conocimiento y en los esfuerzos por convertir la informacin en conocimiento. Cuanto mayor es la cantidad de informacin generada por una sociedad, mayor es la necesidad de convertirla en conocimiento. Otra dimensin de la SI es la velocidad con que tal informacin se genera, transmite y procesa; en la actualidad, la informacin puede obtenerse de manera prcticamente instantnea. El factor diferencial de la Sociedad de la Informacin es que
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El gasto en investigacin, educacin, nuevas tecnologas y formacin continuada, as como el nmero de cientficos por habitante son los parmetros que indican la situacin de un pas para acceder a la sociedad del conocimiento.

cada persona u organizacin dispone no slo de sus propios almacenes de informacin, sino tambin de una capacidad casi ilimitada para acceder a la informacin generada por los dems. Las nuevas tecnologas, modifican la forma de actuar de las personas y de los grupos sociales. Cuando muchas formas de actuar, y muchos procesos, se modifican, la propia forma de ser se altera; los valores y actitudes llegan a modificarse y se puede decir que la cultura, y la propia sociedad, han cambiado. Sin embargo, la plena SI no se alcanzar repentinamente, sino que se ir construyendo poco a poco. Muchos de los cambios sociales slo sern perceptibles a largo plazo. Como aspectos negativos de la SI se suele citar la uniformidad que el acceso de todos a la misma informacin producir y la posibilidad de que las relaciones on line sustituyan el dialogo directo y personal (el cara a cara). Los soportes en los que la SI se apoya para la propagacin de los mensajes, son, por una parte, los medios tradicionales, en papel (prensa, libros, etc.) y de carcter electrnico (televisin y radio) y por otra, con una presencia cada vez ms influyente, especialmente en los pases desarrollados, las redes de comunicacin ciberelectrnica, organizadas sobre todo en torno al sistema Internet5. Internet es el motor de la Sociedad de la Informacin. Por ello, la Comisin Europea6 ha esbozado una estrategia dirigida a estimular y aumentar su utilizacin, cuyos objetivos principales son los siguientes: conectar a cada ciudadano, a cada hogar, escuela, empresa o administracin a Internet haciendo su acceso ms rpido, barato y seguro, crear, con la ayuda de Internet, una Europa emprendedora y con cultura digital, crear una Sociedad de la Informacin para todos y con vocacin social. Con la aparicin de la SI se produce un proceso continuo de cambio social provocado por la generalizacin en el uso de las TICs. Afectan a muchas actividades y
Segn una informacin recogida en navegante.com, el 31/01/2003: Internet adelanta a la radio y la TV como fuente de informacin. Internet supera a la prensa, los libros, la radio y la televisin como fuente masiva y fiable de informacin, segn un informe de la Universidad de California Los Angeles (UCLA). 6 En: http://europa.eu.int/information_society/index_en.htm
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son incontables los agentes implicados y los potenciales beneficiarios, pero hay que tener tambin presente el riesgo de que ciertos colectivos queden al margen del proceso y se produzca o ample la brecha entre quienes consiguen integrarse y pueden aprovechar todas las ventajas de la SI y los que quedan desconectados y, por tanto, sin acceso a sus beneficios. La Sociedad de la Informacin se puede analizar desde diferentes perspectivas. As: Desde una perspectiva general, la Sociedad de la Informacin debe tratar de impulsar el desarrollo de nuevas tecnologas y aplicaciones que beneficien a las personas, favorezcan el trabajo y el comercio electrnico, faciliten la difusin de contenidos y herramientas multimedia y garanticen la existencia de tecnologas e infraestructuras esenciales. En este sentido es de destacar una importante iniciativa conjunta entre la Unin Europea, las empresas tecnolgicas y las instituciones acadmicas que permite financiar un conjunto de programas de investigacin y desarrollo tecnolgico (IDT) con objeto de fomentar la asimilacin de esas tecnologas. Para que la Sociedad de la Informacin funcione es preciso utilizar las TICs en todos los mbitos econmicos, sociales y culturales de los pases donde su uso se generaliza. La plena implantacin de la Sociedad de la Informacin se ha convertido en un objetivo estratgico para los Gobiernos de los pases desarrollados, como base para lograr economas competitivas, capaces de mantener un crecimiento sostenido y generador de empleo, en un entorno cada vez ms globalizado. Desde una perspectiva social y cultural, la Sociedad de la Informacin aporta importantes novedades en lo que se refiere a nuevas formas y posibilidades de relacin, ya que la generalizacin de las TICs y su difusin entre distintos grupos sociales est modificando algunas formas de relacin social. La superacin de las barreras fsicas que permiten las TICs facilita, a los colectivos con limitaciones, el acceso al mundo de la informacin y comunicacin que ofrece Internet. El teletrabajo, la comunicacin electrnica, etc., permiten una integracin hasta ahora impensable en colectivos tales como los discapacitados, la poblacin reclusa, etc. Tambin aparecen nuevas formas de relacin entre personas desconocidas entre s, al menos inicialmente; es el caso de los chats, los grupos de debate, las comunicaciones virtuales, etc. 5

Desde una perspectiva sociolgica es interesante plantear si esta dinmica conduce hacia sociedades ms individualistas o si, por el contrario, la aplicacin de las TICs, al hacer posible la interconexin entre un inmenso y heterogneo nmero de personas, facilita la socializacin de la poblacin.

Desde una perspectiva poltico-gubernamental es de destacar que, en la medida en que los mercados de telecomunicaciones de todo el mundo se van liberalizando y abriendo a la inversin extranjera, los gobiernos irn perdiendo capacidad de controlar una infraestructura que hasta hace poco era mayoritariamente operada por monopolios nacionales. En esta lnea, el despliegue de sistemas globales de telecomunicaciones operados va satlite proporcionar posibilidades de comunicacin a los ciudadanos de cualquier pas, lo que dificultar enormemente el posible control ejercido por los gobiernos, con las implicaciones de tipo poltico y de seguridad que ello conlleva.

Desde la perspectiva del mercado laboral se abre la posibilidad, cada vez ms real, del trabajo on line, a travs del cual muchos trabajadores cualificados podrn prestar sus servicios por Internet a empresas radicadas en otros pases, escapando a los posibles controles de sus respectivos gobiernos. Mientras en el mundo fsico se requieren visas y pasaportes, en el mundo virtual no existen las fronteras; esto afecta tambin a la regulacin de las condiciones de trabajo.

Desde una perspectiva espacial (de localizacin o espacio fsico) hay que destacar como los avances en las TICs estn transformando de forma ambivalente el concepto de proximidad y el de interaccin. En cierto sentido, puede parecer que Internet convierte en irrelevante el concepto de distancia en todo lo referente a conocimiento, ya que permite que las empresas localicen sus actividades en los lugares donde puedan conseguir mayores ventajas comparativas. Siendo esto cierto, tambin lo es que, en paralelo a este proceso de dispersin, se est produciendo uno de concentracin en determinadas reas de conocimiento nucleadas en torno a universidades, centros de investigacin, laboratorios, etc., creando de hecho nuevos clusters de innovacin.

Los cuatro grandes elementos que conforman la Sociedad de la Informacin son los siguientes 7: Usuarios: Son las personas u organizaciones que acceden a los contenidos a travs de las infraestructuras. Podemos diferenciar a tres grupos de usuarios: Ciudadanos, que son las personas en su faceta de vida no profesional, aunque sea un aspecto difcil de distinguir en el caso de profesionales independientes. Empresas, considerando como tales a las entidades lucrativas, aunque se incluyan tambin en este grupo las organizaciones independientes sin nimo de lucro, que en su organizacin y funcionamiento aplican procedimientos de gestin empresarial. Administraciones Pblicas, en el que incluimos las organizaciones que, a cualquier nivel, tienen como objetivo el servicio al ciudadano y la administracin de los bienes pblicos. Infraestructuras: Son los medios tcnicos que hacen posible el acceso a distancia a los contenidos. Son todos aquellos elementos que se encuentran entre los contenidos y los usuarios, constituyendo el medio que los pone en contacto al permitir el acceso de los segundos a los primeros. Los elementos que constituyen las infraestructuras los podemos clasificar en terminales (como los PCs), servidores y redes. La utilizacin de las infraestructuras fsicas que constituyen las redes se comercializa en forma de servicios de comunicaciones (telefona fija, telefona mvil, transmisin de datos, etc.). El servicio de comunicaciones con ms impacto en el desarrollo de la Sociedad de la Informacin es el acceso a Internet, que prestan empresas llamadas ISPs (Internet Service Providers) o Proveedores de Servicios Internet. Contenidos: Llamamos as a la informacin, a los productos o servicios (en el sentido de sector terciario) a los que se puede acceder sin necesidad de desplazarse obligatoriamente a un lugar determinado. De entre los productos a los que se puede acceder a travs de Internet, algunos son convertibles en bits. En estos casos, es tcnicamente posible llevar a cabo la transaccin comercial completa: solicitar el producto, recibirlo y, en su caso, realizar el pago correspondiente. Otros, en cambio, por su naturaleza (objetos fsico),
Telefnica: La sociedad de la informacin en Espaa 2002. Presente y perspectivas. Madrid, 2002. En: http://www.telefonica.es/sociedaddelainformacion/espana2002/index.html
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requieren inevitablemente de una logstica de distribucin diferente y ms convencional. Al hablar de contenidos nos referimos tanto a estos dos tipos como a toda la gama de servicios que se comercializan en la red. Entorno: Son factores o agentes de tipo social y econmico, que influyen en cualquier fenmeno que tenga lugar en la sociedad y que, por lo tanto, tambin afectarn a la orientacin y al ritmo de implantacin de la Sociedad de la Informacin. Podemos citar: economa, empleo, promocin, legislacin, cultura y actitudes. La Sociedad de la Informacin se ha incorporado plenamente al discurso poltico y se han puesto en marcha numerosas iniciativas para su promocin, desde la escala europea (eEurope) hasta la nacional (Plan Info XXI). Se observa, en estos aos, un positivo progreso en el paso de las palabras a los hechos. Para concluir, podemos decir que la Sociedad de la Informacin supone una revolucin tecnolgica que permite la gestin integral del conocimiento en beneficio de los ciudadanos y las empresas.

1.1.- La SI en la Unin Europea A mediados de los ochenta se inici el desarrollo de los dos aspectos polticos ms importantes de la estrategia de la Unin Europea sobre la Sociedad de la Informacin (SI): Las primeras actividades de investigacin y desarrollo en el campo de las TICs se realizaron en 1984 dentro del Programa Esprit (Tecnologas de la Informacin)8, al que siguieron en 1986 los programas de aplicaciones telemticas especializados (transporte, salud y formacin a distancia) y el Programa RACE (tecnologas de telecomunicacin avanzadas)9.

Programa europeo (CEE) de investigacin y desarrollo en el campo de las Tecnologas de la Informacin. Se encuentra en la pgina: http://www.cordis.lu/esprit/home.html 9 Programa comunitario en el sector de las tecnologas de telecomunicaciones, investigacin y desarrollo sobre las tecnologas avanzadas de las comunicaciones en Europa, que puede verse en la siguiente pgina: http://www.fcjs.urjc.es/cde/teleco/rel-23.htm

La poltica de telecomunicaciones se inici en 1987 por medio de un Libro Verde sobre la liberalizacin de ese sector. Los tres objetivos principales de entonces siguen siendo vlidos hoy: Liberalizar los segmentos del mercado sometidos a monopolio, Armonizar el sector europeo de las telecomunicaciones mediante normas y reglas comunes y, Aplicar con rigor normas de competencia a los segmentos liberalizados del mercado para impedir los acuerdos concertados y la creacin y el abuso de posiciones dominantes. Las Tecnologas de la Informacin y las Comunicaciones (TICs) permiten

desarrollar nuevos productos, servicios y aplicaciones, para favorecer estos desarrollos es importante que se produzca la liberalizacin del mercado de las telecomunicaciones. Un buen ejemplo de la interaccin entre investigacin en TIC y reglamentacin de las telecomunicaciones lo constituyen las comunicaciones mviles digitales. La telefona mvil en Europa utiliza la tecnologa GSM (Global System for Mobile Communications); y las especificaciones tcnicas, la validacin y la experimentacin de dicha tecnologa se realizaron en proyectos de investigacin de la Unin Europea. El sistema GSM se inici a principios de la dcada de los 90 como norma de las comunicaciones mviles paneuropeas. En 1996, se liberaliz el mercado europeo de las comunicaciones mviles y mediante esa combinacin entre una norma de gran calidad y la plena competencia, la asimilacin del sistema GSM fue muy rpida: A mediados de 2002, haba casi 285 millones de usuarios de GSM en la UE y en algunos Estados miembros la tasa de penetracin de las comunicaciones mviles en el mercado ha alcanzado prcticamente el nivel de saturacin (superior al 85% en cuatro Estados miembros) 10. Tras su xito en Europa, el sistema se impuso como norma mundial y se utiliza en ms de 130 pases. La UE lanz en 1994 una poltica coherente y global sobre la Sociedad de la Informacin impulsada por el Libro Blanco publicado por la Comisin en 1993 sobre Crecimiento, competitividad y empleo11. En este se destacaba la importancia fundamental de la SI para el crecimiento econmico, la competitividad, la creacin de
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En la pgina http://europa.eu.int/scadplus/leg/es/lvb/l24100.htm En http://europa.eu.int/abc/history/1993/1993_es.htm, referencia La Unin Europea en lnea.

empleo y una mayor calidad de vida para todos los europeos en el futuro. Como parte del seguimiento del Libro Blanco, un grupo de alto nivel elabor un informe sobre la SI titulado Europa y la sociedad mundial de la informacin. En el informe se formulan recomendaciones sobre la manera en que podra contribuir la Unin Europea al establecimiento de un marco reglamentario, tecnolgico y social favorable a la Sociedad de la Informacin. Esto sent las bases para la adopcin en junio de 1994 del primer plan de accin de la Unin Europea sobre la SI, Europa en marcha hacia la Sociedad de la Informacin; en 1996 se adopt una versin revisada del plan. Los objetivos principales de ese plan de accin eran: acelerar la liberalizacin total de los servicios e infraestructuras de telecomunicaciones, lo que se produjo en 1998, consolidar y reorientar los programas de investigacin en TIC, incorporar la nueva dimensin de la SI en todas las polticas comunitarias pertinentes. A pesar del xito de la fase inicial, en 1999, result evidente que la poltica de la Unin Europea sobre la SI necesitaba impulso y nuevas perspectivas para adaptarse al nuevo contexto. En ese momento, la SI haba dejado de ser slo una idea y se estaba convirtiendo en una realidad cada vez ms patente, como demostraba el auge de Internet y la emergencia de una economa de la informacin. Tambin era preciso coordinar ms estrechamente las polticas de los Estados miembros en ese campo. Por esa razn, en diciembre de 1999 se adopt una comunicacin titulada eEurope - Una Sociedad de la Informacin para todos . La iniciativa eEurope recibi una acogida favorable por parte del Consejo Europeo que, en marzo de 2000, fij un nuevo objetivo estratgico de la Unin para la prxima dcada: convertirse en la economa basada en el conocimiento ms competitiva y dinmica del mundo. Para conseguir ese objetivo, el Consejo Europeo pidi a la Comisin que elaborara un plan de accin eEurope, que se adopt en junio de 2000 con motivo de la Cumbre de Feira. En el plan de accin eEurope de 2002 se indicaron una serie de metas clave que los Estados miembros tenan que haber alcanzado a finales de 2002. La aplicacin del plan de accin se bas en la evaluacin comparativa de los resultados nacionales en la consecucin de los objetivos de eEurope. 10

El paso a la Sociedad de la Informacin y a la economa del conocimiento es fundamental para que Europa obtenga todos los beneficios de las tecnologas digitales y de Internet en trminos de crecimiento sostenible, aumento de la productividad y la competitividad, creacin de nuevos puestos de trabajo y progreso econmico y social. En ello reside la clave para reforzar el protagonismo de la Unin Europea en el mundo. La iniciativa eEurope ha sido determinante para dar a la SI un nuevo impulso poltico al mayor nivel. En este contexto poltico favorable, el plan de accin eEurope va a ser fundamental para que todos los ciudadanos y empresas europeas, en especial las pequeas y medianas, puedan acceder a los beneficios de la Sociedad de la Informacin. Uno de los objetivos de la Unin Europea es que las empresas, gobiernos y ciudadanos de Europa sigan desempeando un papel destacado en el desarrollo de una economa mundial del conocimiento y la informacin y participen activamente en ella. Los mtodos empleados para conseguirlo son los siguientes: fomentar la investigacin dirigida a desarrollar y difundir nuevas tecnologas de la informacin y las comunicaciones, establecer y mantener un marco reglamentario y normativo que genere competencia, favorecer el desarrollo de aplicaciones y contenidos y apoyar iniciativas que capaciten y estimulen a todos los ciudadanos europeos para sacar provecho de la Sociedad de la Informacin y participar en ella. El plan de accin eEurope, como seala el Consejo y la Comisin Europea12, tena once lneas de actuacin agrupadas en torno a tres prioridades: Una Internet ms rpida, ms barata y ms segura: 12

Acceso a Internet ms rpido y barato. Una Internet ms rpida para investigadores y estudiantes. Redes seguras y tarjetas inteligentes. Acceso de la juventud europea a la era digital. Trabajar dentro de una economa basada en el conocimiento.

Invertir en las personas y en la formacin:

eEurope 2002: Una Sociedad de la Informacin para todos. Consejo y la Comisin Europea. junio de 2000. En http://europa.eu.int/information_society/eeurope/action_plan/pdf/actionplan_es.pdf

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Participacin de todos en la economa basada en el conocimiento. Acelerar el comercio electrnico. La administracin en lnea: ofrecer acceso electrnico a los servicios pblicos. La sanidad en lnea. Contenidos digitales europeos para las redes mundiales. Sistemas de transporte inteligentes. El Programa IST13 de las tecnologas de la Sociedad de la Informacin, que

Fomentar el uso de Internet:

abarcaba todas las actividades de investigacin en TIC para el perodo 1999-2002, era el segundo pilar de eEurope y tena por objeto contribuir al desarrollo de tecnologas y aplicaciones fciles de usar en todas las reas cubiertas por el plan de accin: seguridad y proteccin de la intimidad, educacin y formacin, posibilidades de acceso para los enfermos y las personas de edad avanzada y con minusvala, comercio electrnico, sanidad en lnea, transportes inteligentes, etc. Los avances tecnolgicos constituyen el ncleo de la Sociedad de la Informacin. Es fundamental coordinar la investigacin y el desarrollo en TIC y las dems polticas comunitarias relativas a la SI para que la estrategia europea pueda ser coherente y eficaz. En el Quinto Programa Marco (1999-2002), se agruparon en el mismo Programa IST todas las actividades de investigacin, desarrollo tecnolgico y demostracin en materia de Tecnologas de la Informacin y las Comunicaciones que antes estaban repartidas entre varios programas distintos. El programa IST se basa en un programa de trabajo que se actualiza cada ao, y con el que la investigacin de la Unin Europea puede estar en condiciones de adaptarse inmediatamente a la evolucin del mercado y las tecnologas. Los programas citados se completan con un conjunto de importantes medidas especficas, programas y polticas de acompaamiento, entre las que cabe destacar las siguientes: la poltica sobre seguridad y proteccin de la intimidad, que tiene por objeto encontrar soluciones tecnolgicas y jurdicas favorables en materia de auten-

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Information Society Techonologies o Tecnologas de la Sociedad de la Informacin.

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tificacin, integridad, confidencialidad, proteccin de datos personales, seguridad de las redes, etc. la realizacin del mercado interior por lo que respecta al comercio electrnico, con lo que se pretende garantizar la libre prestacin de servicios electrnicos en toda la Unin Europea y ofrecer a consumidores y empresas las garantas jurdicas que exigen para implicarse en el comercio electrnico. el Programa eContent, que favorece el desarrollo de contenidos multimedios lingsticos y culturales para Internet. el plan de accin eLearning, que coordina las actividades comunitarias relacionadas con la educacin en la era digital. En junio de 2002, el Consejo Europeo de Sevilla aprob el plan de accin eEurope 200514, que suceda a eEurope 2002. El documento previo haba sido elaborado por la Comisin Europea15, cuyo objetivo era crear un entorno favorable para la inversin privada y la creacin de nuevos puestos de trabajo, impulsar la productividad, modernizar los servicios pblicos y brindar a cualquiera la oportunidad de participar en la Sociedad de la Informacin mundial. eEurope 2005 pretenda, pues, fomentar la seguridad de los servicios, aplicaciones y contenidos basados en una infraestructura de banda ancha ampliamente disponible. En realidad, eEurope 2005 sigui el planteamiento iniciado con eEurope 2002, el cual fue aprobado en el Consejo Europeo celebrado en Feira (Portugal) en junio del ao 2000. Sin embargo, el nuevo Plan de Accin difera bastante del anterior, que se centraba sobre todo en ampliar la conectividad de Internet en toda Europa, mientras que eEurope 2005 trataba de lograr una mayor productividad econmica y unos servicios ms accesibles para todos los ciudadanos europeos, apoyndose en una infraestructura de banda ancha segura y ampliamente disponible. Por el momento se han conseguido importantes logros. Por ejemplo, se ha duplicado la penetracin y el acceso a Internet en los hogares europeos y se ha

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En la pgina http://europa.eu.int/scadplus/leg/es/lvb/l24226.htm Comisin de las Comunidades Europeas: eEurope 2005: una Sociedad de la Informacin para todos. Comunicacin de la Comisin al Consejo, al Parlamento Europeo, al Comit Econmico y Social y al Comit de las Regiones. En: http://europa.eu.int/comm/lisbon_strategy/pdf/263_ES.pdf

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producido un descenso general en las tarifas de los operadores de la Red. No obstante, con eEurope 200516 se buscaban nuevas mejoras y un desarrollo ms amplio. En definitiva, para el ao 2005 Europa debera de disponer de servicios pblicos on line modernos, un entorno dinmico de comercio electrnico, disponibilidad general de banda ancha a precios competitivos y una infraestructura de informacin segura. Para lograrlo, la Comisin Europea llev a cabo programas dirigidos a optimizar el acceso a Internet, favorecer el desarrollo de contenidos de alta calidad que respetaran el rico patrimonio lingstico y cultural de Europa y permitiera a las empresas europeas desempear un papel destacado en el desarrollo constante de aplicaciones de Internet. No obstante, si se comparan las tasas de crecimiento de las economas europeas y americana se observan diferencias cuantitativas y cualitativas debido al diferente comportamiento de la productividad en ambas regiones. La evidencia emprica sugiere que se ha producido una perturbacin de oferta positiva, con efectos sobre el crecimiento y la productividad superiores en EE.UU. con respecto a Europa, debido a la mayor inversin en TIC y al mayor crecimiento relativo del progreso tcnico americano17. A mediados de 2005 se present i2010 - Una sociedad de la informacin europea para el crecimiento y el empleo18 que es el nuevo marco estratgico de la Comisin Europea por el que se determinan las orientaciones polticas generales de la sociedad de la informacin y los medios de comunicacin. Esta nueva poltica integrada se propone, en particular, fomentar el conocimiento y la innovacin al objeto de fomentar el crecimiento y la creacin de empleo, tanto cualitativa como cuantitativamente; y se inscribe en el marco de la revisin de la estrategia de Lisboa.

1.2.- La SI en Espaa
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Informacin detallada puede verse en: http://www.sidar.org/recur/direc/eeuro/eeurope2005_en.pdf Segn una noticia recogida en La Vanguardia Digital, el 15/01/2003: La UE sigue retrasada respecto a Estados Unidos en el uso de Tecnologas de la Informacin. La UE recorta poco a poco a Estados Unidos en trminos de utilizacin de las Tecnologas de la Informacin y de las Comunicaciones, pero conserva un retraso importante en las patentes y la investigacin y desarrollo (I+D) de las empresas, estim la Comisin en un informe que evala los logros de los Quince para alcanzar su objetivo de pleno empleo y alto crecimiento en 2010. 18 Consultado en: http://europa.eu.int/scadplus/leg/es/cha/c11328.htm

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En Espaa, en 1985 la Secretara de Estado para las Universidades juntamente con Fundesco elaboraron un proyecto llamado IRIS (Interconexin de Recursos Informticos), para conectar los centros de clculo de distintas universidades. La evolucin de este proyecto favoreci la creacin de un organismo llamado RedIRIS (1990), dependiente del CSIC, encargado de dar soporte teleinformtico a los centros de investigacin. Este fue el inicio de la red Internet en nuestro pas. La iniciativa del Gobierno espaol INFO XXI: La Sociedad de la Inform@cin para todos, representa una apuesta clara y decidida del Gobierno para construir la Sociedad de la Informacin en Espaa. Consiste en un conjunto estructurado de programas y medidas de actuacin que contribuyan a impulsar eficazmente desde el Gobierno el desarrollo integral de la Sociedad de la Informacin en nuestro pas y su acercamiento a la sociedad civil y al conjunto de los ciudadanos. El Plan Info XXI responde a los objetivos establecidos en la iniciativa eEurope, aprobada en el Consejo Extraordinario de Lisboa, en marzo de 2000, y con su correspondiente Plan de Accin aprobado en Feira, en junio de ese mismo ao, y debera ayudar a que Espaa est entre los pases europeos ms avanzados en el terreno de las Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin y el nuevo entorno de la Sociedad de la Informacin19. En el citado Plan, se trata de reflejar y presentar conjuntamente las acciones y compromisos que asume cada uno de los Ministerios, con sus propios presupuestos, para los aos 2001-200320. Al mismo tiempo, se trata de poner en marcha los grandes proyectos que, por referirse a competencias de varios Departamentos o de varias Administraciones y, sobre todo, por su alto inters estratgico para el desarrollo de la
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En la cumbre de Estocolmo, las propuestas ms llamativas en el campo de la nueva economa han sido, por una parte, la de crear un grupo de trabajo europeo que seale las acciones que deben acometerse para la formacin en la economa del conocimiento y, por otra, el establecimiento de calendarios adicionales a los de Lisboa que aceleren temas como la legislacin sobre telecomunicaciones y otros procesos de liberalizacin de mercados. 20 En cuanto a las actuaciones realizadas por nuestro pas dentro de este plan comn, hay que destacar, aparte de la creacin de un Ministerio especfico centrado en la investigacin y la tecnologa, el plan trienal destinado a impulsar la Sociedad de la Informacin al que se ha dotado con un presupuesto de casi cinco mil millones de euros. Su desarrollo abarca treinta lneas de actuacin diferentes que se subvencionan con ayudas tanto de carcter financiero como fiscal. En l, toman un gran protagonismo las PYMEs, a las que van encaminadas casi las dos terceras partes del presupuesto total.

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Sociedad de la Informacin en Espaa, requieren todo el apoyo que sea posible, tanto del sector pblico como del sector privado. El desarrollo de la Sociedad de la Informacin requiere la contribucin de todos. Es voluntad del Gobierno abrir este Plan de Accin a la colaboracin con las Comunidades Autnomas, las Corporaciones Locales y a las iniciativas de toda la sociedad. El Plan de Accin Info XXI21 para el desarrollo de la Sociedad de la Informacin se articula en tres grandes lneas: el impulso del sector de las Telecomunicaciones y las Tecnologas de la Informacin, completando la liberalizacin y favoreciendo la competencia, la potenciacin de la Administracin electrnica, el acceso de todos a la Sociedad de la Informacin. ste ltimo apartado contempla, a su vez, iniciativas destinadas tanto a los ciudadanos (acceso y formacin de usuarios y profesionales) como a las empresas (incorporacin a las nuevas tecnologas y al comercio electrnico) y al conjunto de la Sociedad (Espaa en la Red, a travs de contenidos digitales; las lenguas de Espaa, el patrimonio histrico y natural, el turismo, etc.). El Plan recoge desde medidas de tipo normativo (regulacin) hasta actuaciones y proyectos concretos de promocin (el ncleo central del Plan de Accin Info XXI), pasando por la necesaria inversin que ha de realizar la Administracin para convertirse en una verdadera Administracin electrnica. Sin embargo, a finales de 2002, la Administracin no ha conseguido sacar a Espaa de la cola en tecnologa de la informacin dentro de la UE. Ante esta situacin, el Ministerio de Ciencia y Tecnologa22, va a afrontar una profunda renovacin del Info XXI, implicando a las empresas privadas23.

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Las acciones y proyectos emblemticos del Plan Info XXI estn recogidas en la pgina: http://www.infoxxi.es/. 22 Ha creado una Comisin de Expertos de Internet para dar un nuevo impulso al programa Internet para Todos. 23 En esta lnea van las noticias recogidas en El Pas.es, el 21/10/2002: El fracaso del Plan Info XXI obliga al Gobierno a poner en marcha uno nuevo; y en La Vanguardia digital, el 22/10/2002: El Gobierno crear una comisin interdisciplinar para reactivar el Plan Info XXI.

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En esta lnea, el Consejo de Ministros aprob, el 11 de julio de 2003, Espaa.es24. Se trataba de un conjunto de proyectos y acciones que pretendan integrar a Espaa en la Sociedad de la Informacin as como ofrecer estmulo a los distintos agentes econmicos y sociales para su participacin en la misma. El plan tena una vigencia de dos aos (2004-2005) y naci siguiendo las directrices estratgicas de la llamada Comisin Soto, comisin de expertos creada por el Gobierno con el fin de analizar la problemtica que el desarrollo de la Sociedad de la Informacin conlleva, tanto para el tejido empresarial como para la sociedad en general. El Ministerio de Ciencia y Tecnologa ha podido constatar, tras analizar los resultados de la Comisin Soto, el hecho de que uno de los principales problemas para el desarrollo de la Sociedad de la Informacin en Espaa es la falta de inters y formacin por parte de los ciudadanos en acceder a estos servicios, falta de inters que se debe en parte al desconocimiento y en parte a la falta de atractivo de los servicios ofertados. As, dando respuesta a las necesidades planteadas, Espaa.es present actuaciones concretas que contaron con sus presupuestos especficos, con implicacin de todos los Ministerios y con el apoyo tcnico de la entidad empresarial Red.es25, dependiente del Ministerio de Ciencia y Tecnologa hasta 200426. El Plan Espaa.es cuenta con un presupuesto aproximado de 1.029 millones de euros y es cofinanciado por la Administracin Central (63%), las Administraciones Autonmicas (27%) y el sector privado (10%). El Plan consta de seis reas de actuacin, las cuales pueden clasificarse en dos bloques, uno de carcter vertical, cuyas propuestas se dirigen a sectores concretos, y otro de carcter horizontal, cuyas propuestas se dirigen a la poblacin en general. Dentro del primer grupo encontramos los proyectos de Administracin.es, Educacin.es y Pyme.es.

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En la pgina http://www.setsi.mcyt.es/ pueden verse las lneas rectoras y las reas de actuacin. Cuyas caractersticas se pueden consultar en http://www.red.es/ 26 Con el cambio de gobierno que se produjo en 2004, est adscrita al Ministerio de Industria, Turismo y Comercio a travs de la Secretara de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad de la Informacin.

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En concreto, el proyecto de Educacin.es27, cont con un presupuesto de 241 millones de euros dirigidos a mejorar el sistema educativo y su horizonte temporal se extiendi hasta el ao 2006. Las herramientas que se utilizaron para alcanzar ese objetivo fueron varias: acceso inalmbrico en los centros de enseanza superior y Formacin Profesional (FP), formacin y equipacin de los docentes y el desarrollo de un portal con contenidos y servicios destinados a la comunidad educativa. Cabe destacar que, en Espaa, existen pequeos municipios regidos por ediles innovadores que han convertido en realidad el objetivo de desarrollar ncleos poblacionales con redes de telecomunicaciones de alta velocidad, servicios de teleadministracin, comercio electrnico, teleformacin, teletrabajo, telemedicina, etc28. Por otra parte, con la denominacin de Administracin Electrnica se est impulsando en los ltimos aos un nuevo marco de relacin entre los ciudadanos y las administraciones pblicas que permite, a travs de las Nuevas Tecnologas, una comunicacin ms gil y fluida. Segn un informe29 difundido por Eurostat, la Oficina de Estadsticas de la Comisin Europea, Espaa est por debajo de la media europea en desarrollo de la Sociedad de la Informacin, aunque es el pas que ha experimentado los crecimientos ms altos. Tan slo en la difusin del telfono mvil se encuentra Espaa en el nivel medio de la Unin Europea. Por contra, Espaa est a la mitad o a la tercera parte del camino recorrido ya por los pases de la Unin Europea en la difusin de los ordenadores personales y en el desarrollo de Internet, medido, este ltimo, tanto por la cifra de internautas como por los dominios o direcciones nacionales en la Red. La menor difusin de la Red en Espaa tambin se pone de manifiesto al cotejar el nmero de internautas, 18,4 por cada 100 habitantes, a mediados de 2002, frente a
El Ministerio de Ciencia y Tecnologa (MCyT), en colaboracin con el de Educacin y Cultura, prev inaugurar a principios de febrero de 2004 en Madrid el primer centro educativo piloto que incorporar las Nuevas Tecnologas como herramienta cotidiana para impulsar el desarrollo de la Sociedad de la Informacin (SI). Noticia recogida en Vnunet (20/01/2004). 28 iblnews; Viernes, 7 diciembre 2001. 29 David, C. (2003): PCs, Internet and mobile phone usage in the EU. Information Society Statistics. Marzo. Consultado en: http://www.eu-datashop.de/download/EN/sta_kurz/thema4/np_03_15.pdf
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31,5 de media comunitaria. Slo en Grecia (13,2 por cada 100 habitantes) hay menos internautas que en Espaa. Suecia, que encabeza este ranking, cuenta con 51,8 internautas por cada 100 habitantes. El Pleno del Congreso de los Diputados di luz verde definitiva (a finales del mes de junio del ao 2002) a la Ley de Servicios de la Sociedad de la Informacin y del Comercio Electrnico (LSSI)30, ms conocida como Ley de Internet, con los votos del PP, Convergencia i Uni y Coalicin Canaria 31. Esta Ley, que entr en vigor en octubre de 2002, afecta a los prestadores de servicios en la red con nimo de lucro ubicados en Espaa, intenta entre otras medidas igualar las actividades econmicas en Internet a las tradicionales, prohbe la publicidad masiva sin permiso previo y fomenta la solucin extrajudicial de conflictos. Segn el III Informe Anual sobre el Desarrollo de la Sociedad de la Informacin en Espaa, eEspaa 2003, elaborado por la Fundacin Auna32, Espaa slo supera a Grecia en materia de Nuevas Tecnologas dentro de la Unin Europea y su posicin relativa no ha mejorado por el momento. De los ocho mbitos de estudio que componen el Indicador eEspaa de la Sociedad de la Informacin, nuestro pas slo obtiene un buen resultado en el subndice de Administracin electrnica33, ocupando una baja posicin en los de penetracin de Internet y de ordenadores personales, seguridad, banda ancha, innovacin, ebusiness y gasto en Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin (TICs). Algunos de los elementos que estn afectando negativamente la implantacin de la Sociedad de la Informacin en Espaa son:

Esta ley publicada en el BOE el 12/07/2002, considera a Internet como un servicio universal de telecomunicaciones. 31 Informacin recogida en El Mundo: La Ley de Internet recibe en el Congreso la luz verde definitiva, 27/06/2002. 32 Fundacin Retevisin. Tambin se puede consultar en la Nota de Prensa de la Fundacin Auna, el 18 de junio de 2003, en: http://www.fundacionretevision.es/comunicados/comu_02.asp?ID=23 33 Segn iblnews, el 11/02/2003: Espaa cuenta con los servicios pblicos 'on line' ms desarrollados de Europa. Los servicios de la Administracin Pblica espaola ofrecidos en Internet en 2002 disfrutan de un nivel de desarrollo cuatro puntos por encima de la media europea, fijada en un 60 por ciento. Espaa se sita as en sexta posicin entre los pases con mayor disponibilidad 'on line' de los servicios pblicos, por detrs de los Pases Escandinavos e Irlanda.

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Menos de un tercio de los hogares cuenta con un PC34. Apenas uno de cada seis dispone de conexin a Internet. El estancamiento en el crecimiento del nmero de internautas. Las PYMEs no acaban de utilizar la Red. En cambio, como elementos dinamizadores se pueden destacar:

La gran penetracin de la telefona mvil (34 millones de lneas y ms de 2.000 millones de mensajes enviados el ao pasado). El avance de las comunidades inalmbricas (Wi-Fi) y el software de cdigo abierto (Linux). Los esfuerzos importantes tanto de la banca como de las Comunidades Autnomas en esta materia. Tal como sealan los expertos, el retraso actual de Espaa en el desarrollo de la

Sociedad de la Informacin, con respecto a la Unin Europea tender a reducirse, aunque con respecto a Estados Unidos, ser ms difcil recuperar terreno. A la vista de los diferentes niveles de penetracin de la SI en los pases de la UE y pese al indudable efecto globalizador de la Sociedad de la Informacin, debera, tal vez, plantearse el desarrollo de Sociedades de Informacin diferenciadas, a la medida de cada pas, ya que las recetas que son vlidas y dan buenos resultados en los pases lderes no siempre producen los mismos efectos en pases que parten con un bagaje tecnolgico inferior. La creacin de una SI especfica para cada entorno social ser probablemente el gran desafo de los pases europeos en el siglo XXI. A modo de resumen y tal como seala el monogrfico La Sociedad de la Informacin en Espaa35: Las TICs han irrumpido en la sociedad espaola como un nuevo factor productivo que se suma a los factores tradicionales con un efecto diferenciador relacionado con

En 2003 se vendieron cerca de 168 millones de PCs en todo el mundo, segn una noticia recogida en Baquia.com (27/01/2004). 35 Revista del Instituto de Estudios Econmicos, nmeros 1 y 2. La Sociedad de la Informacin en Espaa. 2001. En ella se analiza con detalle las principales caractersticas de la denominada Sociedad de la Informacin en Espaa mediante las diferentes aportaciones que realizaron destacados especialistas.

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su carcter intangible y modificando la importancia relativa de las fuentes tradicionales de riqueza de la economa. La incorporacin de nuevas Tecnologas de la Informacin y Comunicacin supone un reto inslito para aquellas economas que, como la espaola, cuentan con mayor retraso tecnolgico y con mercados ms rgidos y menos competitivos que otras. La liberalizacin de las telecomunicaciones no slo es una de las polticas de oferta ms importantes, dada la relevancia cuantitativa del sector en trminos de renta y empleo, sino que se constituye en pieza bsica para la implantacin de la Sociedad de la Informacin.

1.3.- Las Autopistas de la Informacin La Sociedad de la Informacin se basa fundamentalmente en la capacidad y desarrollo de las denominadas Autopistas de la Informacin (AI). Algunos autores36 sealan que las Autopistas de la Informacin, especialmente Internet, son uno de los factores de cambio ms importantes en la sociedad actual, de ah el hecho de que se hable de la Sociedad de la Informacin. Su capacidad de transformar tanto el ocio como la vida laboral de los individuos, as como la forma de hacer negocios de las empresas, se ha dejado sentir con fuerza. El trmino Autopistas de la Informacin fue introducido por Al Gore37, en Estados Unidos y poco despus se extendi tambin a la Unin Europea con la publicacin en 1993 del Libro Blanco de la Comisin sobre el Crecimiento, la Competitividad y el Empleo, convirtindose as en un concepto de general aceptacin, si bien algunos autores hablan tambin de autopistas inteligentes y de autopistas electrnicas. La denominacin de Autopistas de la Informacin tiene tambin connotaciones de progreso y renovacin, de expectativas de crecimiento econmico y de competitividad. El trmino est elegido para evocar pocas pasadas en las que se
Castro Gil, M. A.; Peire Arroba, J.; Durn Heras, A. (2000): Visin de las Comunicaciones e Internet. Uso prctico de Internet e InfoVa Plus, Instituto Universitario de Educacin a Distancia. UNED, Madrid. 37 Ex-vicepresidente de los EE.UU. Ha sido uno de los personajes que desde su puesto poltico ms ha impulsado el desarrollo de las Autopistas de la Informacin, en general, y de Internet en particular y de todos los servicios a los que dan y darn lugar las redes de altas prestaciones.
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implantaron con xito grandes infraestructuras, tales como la red de ferrocarriles o la red de carreteras y autopistas, que tuvieron un impacto decisivo en el crecimiento y la competitividad de la economa mundial. Las Autopistas de la Informacin son redes digitales de muy alta velocidad que conectan empresas, administraciones, hogares, universidades, etc., de los distintos pases, permitiendo el intercambio casi ilimitado e instantneo de informacin en cualquier formato (texto, datos, audio, vdeo), actuando como soporte para una amplia variedad de servicios multimedia interactivos (vdeo bajo demanda, TV interactiva, telemedicina, videotelfono, etc.). El conjunto de las Autopistas de la Informacin y los medios y plataformas tcnicas en que se apoyan se denomina tambin Infraestructura Global de Informacin. Tambin se pueden definir las Autopistas de la Informacin como miles de redes informticas interconectadas entre s y constituidas por ordenadores que se encuentran desplegados por todo el mundo. A stos se aaden cada da nuevos miembros38. De acuerdo con del guila (2000)39, la utilizacin de las redes en todas las actividades humanas ha definido el concepto de Autopistas de la Informacin, como redes de fibra ptica a las que podrn conectarse cualquier tipo de organizacin, y cualquier ciudadano, para acceder a un conjunto de servicios y de informacin acordes con sus necesidades. Pero lo cierto es que actualmente no existe, como tal, una autopista de la informacin, si bien existen redes pblicas que se han configurado como verdaderos sistemas globales de informacin y comunicacin que conectan a personas y organizaciones situadas en todo el mundo, ste es el caso de Internet. Uno de los factores clave en el proceso de expansin de las Autopistas de la Informacin radica en la rpida creacin de herramientas y sistemas que permiten que todo ciudadano, all donde se encuentre, pueda acceder inmediatamente a los diferentes

Ferrer Abell, A. M. (dir-ed); Guadalajara Loza, J. (1995): Explorando Internet. Las Autopistas de la Informacin. Tower Communications, Madrid. 39 guila Obra, A. R. (2000): Comercio electrnico y estrategia empresarial: hacia la economa digital. RAMA, Madrid.

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servicios e informaciones que respondan a sus necesidades, sin que sea necesario poseer unos especiales conocimientos informticos40 y a un precio razonable. En el desarrollo de las Autopistas de la Informacin, han influido distintos factores: El progreso tecnolgico que constantemente aumenta las velocidades alcanzables y lo convierte en un medio de comunicacin universal y prcticamente ilimitado, tanto en cuanto al tipo de informacin intercambiada (datos, audio, vdeo, etc.) como en cuanto al volumen de informacin. Esto conlleva la posibilidad de reducir o eliminar las barreras de distancia para un amplio abanico de actividades, desde el trabajo a distancia hasta el ocio. Las fuertes inversiones necesarias para crear las infraestructuras de informacin, que subyacen en las AI, han generado una batalla estratgica entre empresas y pases, as como entre las distintas opciones tecnolgicas (fibra ptica, cable, satlite, etc.). Los avances tecnolgicos en informtica y telecomunicaciones, tales como la fibra ptica y las tcnicas de compresin, permiten mover grandes volmenes de informacin en cualquier formato (texto, datos, voz, vdeo) a una velocidad y a un coste inviables hasta fechas recientes. El uso real que muchas empresas hacen actualmente de estas nuevas posibilidades est an limitado a un primer estadio, de simple presencia y diseminacin de informacin, siendo slo una minora la que ha abordado decididamente conceptos como el comercio electrnico. Ahora bien, la mayora de las empresas medianas y grandes, estn ya presentes en las Autopistas de la Informacin, no slo como usuarios sino como proveedores de informacin y de servicios. Muchas de estas empresas estn actualmente desarrollando sus planes para adoptar papeles ms activos, segn se vayan consolidando las posibilidades y servicios ofrecidos por estas infraestructuras.

TEMA

2.-

LAS

TECNOLOGAS

DE

LA

INFORMACIN

LA

COMUNICACIN (TICs)

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Ferrer Abell, A. M. (dir-ed); Guadalajara Loza, J. (1995): Op. cit.

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Las investigaciones desarrolladas a principios de los aos 80 han permitido la convergencia de la electrnica, la informtica y las telecomunicaciones posibilitando la interconexin entre redes. De esta forma, las Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin (TICs) se han convertido en un sector estratgico para la Nueva Economa y por ello hemos de precisar su concepto y caractersticas. Al avance tecnolgico de la comunicacin hay que sumarle la transformacin que ha supuesto, para la difusin de mensajes, la invencin de la fibra ptica y de los satlites. Todo esto se ha dispuesto en un entramado de redes de canales y de vas con una disposicin comn a miles de ciudadanos en todo el mundo con el fin de garantizar un rpido y rico universo de unidades de informacin a disposicin de cualquier usuario. La revolucin de las telecomunicaciones, se caracteriza por la globalizacin y liberalizacin de los mercados, en un clima de gran competencia internacional. La batalla viene condicionada por la necesidad que tienen los operadores de realizar grandes inversiones en investigacin, infraestructura y en el desarrollo de los servicios y equipos. Las telecomunicaciones estn transformando el desarrollo de las sociedades, por los que habr cambios de ndole econmica y social, al desarrollarse nuevos servicios multimedia interactivos, gracias a la interconexin de las redes, as como una mayor flexibilidad y descentralizacin al utilizar redes digitales. En general, a travs de las TICs41 se ha experimentado un notable incremento en la produccin y consumo de informacin y se ha entrado en una nueva fase del desarrollo econmico caracterizada por un gran crecimiento en la produccin de intangibles, productos y servicios, tanto en el mbito cultural (especialmente en comunicacin audiovisual) como en ocio (videojuegos) u otros servicios (como televideo), etc. Las TICs facilitan el desarrollo y el mantenimiento de la competitividad de las empresas y la ventaja competitiva. La innovacin constante en los usos de hardware,
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El mercado mundial de las TICs factur 2,39 billones de euros en 2002, un 8,4 por ciento ms que en 2001, segn el informe sobre penetracin de la Nueva Economa del Centro de Prediccin Econmica (CEPREDE). Noticia recogida en cibernauta.com, el 20/01/2003.

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software y la red significa que slo las empresas dinmicas que pueden evaluar las exigencias de sus accionistas y responder de manera eficiente, sern capaces de superar la competencia y mantendrn su prosperidad a largo plazo. El rpido desarrollo tecnolgico hace que cuanto ms poderosa y compleja sea la TIC, ms econmico y fcil resulta de usar, permitiendo a ms personas y ms empresas aprovecharla.

2.1.- Definicin y componentes No resulta fcil definir la Tecnologa de la Informacin y la Comunicacin de forma breve y concisa. Las TICs incluyen no slo el soporte fsico y el software requerido, sino tambin la programacin de redes as como la capacidad intelectual (humanware) para desarrollar, programar y mantener el equipo. Varios autores han intentado definir las TICs, entre ellas podemos destacar: Para Peppard (1993)42 la Tecnologa de la Informacin (TI) es el mecanismo que permite facilitar el tratamiento y el flujo de informacin en una empresa y entre empresas, abarcando la informacin que el negocio crea, los usos y tiendas, as como las tecnologas utilizadas en el tratamiento fsico para producir un producto o proporcionar un servicio. Para Poon (1993)43 la TIC es el trmino colectivo dado a los ms recientes acontecimientos en el modo (electrnico) y los mecanismos (ordenadores y tecnologas de comunicacin) utilizados para la adquisicin, el tratamiento, el anlisis, el almacenaje, la recuperacin, la diseminacin, y la aplicacin de la informacin. Para Cash, McFarlan y McKenney (1990) 44 la TIC es el conjunto de tecnologas que permiten la adquisicin, produccin, almacenamiento, tratamiento, comunicacin, registro y presentacin de informaciones contenidas en seales de naturaleza acstica (sonidos), ptica (imgenes) o electromagntica (datos alfanumricos). Tambin se puede afirmar que la tecnologa de los sistemas de

Peppard, J. (1993): IT Strategy for Busines. Pitman, London. Poon, A. (1993): Tourism, Technology and Competitive Strategies. CAB International, Oxford. 44 Cash, J. I.; McFarlan, F. W; McKenney, J. L. (1990): Gestin de los sistemas de informacin de la empresa. Los problemas que afronta la alta direccin. Alianza Editorial, Madrid.
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informacin (o tecnologa de la informacin) abarca las tecnologas de ordenadores, telecomunicaciones y automatizacin de oficinas. Para Buhalis (2003)45 las TICs estn integradas por todo el conjunto de instrumentos electrnicos que facilitan la direccin operacional y estratgica de las empresas permitindoles gestionar su informacin, funciones y procesos as como comunicarse interactivamente con sus accionistas, permitindoles alcanzar su misin y objetivos. Resumiendo, podemos decir que las TICs son un sistema integrado de equipamiento en red y software que permiten un efectivo procesamiento de datos y facilitan la comunicacin de la empresa. En las TICs se difuminan las fronteras entre el equipo y el software tal y como sealan Werthner y Klein (1999)46. Por ejemplo, los avances que se estn experimentando en el campo de la telefona mvil, posibilitan la conexin a Internet desde los telfonos mviles mediante las modernas tecnologas WAP (Wireless Access Protocol, protocolo de acceso inalmbrico) y el nuevo sistema mvil de tercera generacin, UMTS (Universal Mobile Telecommunication System), que integrar todos los servicios ofrecidos por las distintas tecnologas y redes actuales (GSM, RDSI, Internet, etc.) y en un futuro cercano se utilizarn como miniordenadores. En general, las TICs integran los siguientes elementos: Hardware o Microelectrnica, que es el soporte fsico que ayuda al tratamiento de la informacin. Software o conjunto de programas informticos. Infraestructuras de telecomunicaciones, que se encargan de la transmisin de la informacin. Los tres se combinan para proporcionar al usuario servicios a travs de diversas aplicaciones. La gama de aplicaciones es, por tanto, una integracin de tecnologas cuya finalidad es que el acceso y el uso de los servicios sea intuitivo y sencillo para el usuario, evitando cualquier complejidad tecnolgica en el servicio.
Buhalis, D. (2003): eTourism information technology for strategic tourism management. Prentice Hall. Financial Times. 46 Werthner, H. y Klein, S. (1999): Information Technology and Tourism a Challenging Relationship. Springer, New York.
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Hardware47 o Microelectrnica: se refiere a todos los componentes fsicos y accesorios del ordenador. Es el soporte fsico que ayuda al tratamiento de la informacin. Seguramente resulte ms conocido el nombre de PC (Personal Computer o equivalentemente, ordenador personal) para identificarla. De forma sencilla, podemos definir un ordenador como un dispositivo electrnico capaz de recibir y ejecutar un conjunto de instrucciones a gran velocidad. Una unidad central de proceso o CPU: Es la parte del ordenador que gestiona las rdenes de los usuarios, accede a los datos y presenta los resultados. Para ello se comunica a travs de un conjunto de circuitos o conexiones denominados buses, que conectan la CPU con los dispositivos de almacenamiento y las unidades de entrada y salida. Al margen de los buses, la CPU est compuesta por los siguientes componentes: La unidad aritmtico-lgica o ALU (Arithmetic-Logic Unit): es la parte encargada de procesar los datos. Las operaciones que realiza son de tipo aritmtico (suma, resta, multiplicacin y divisin) y lgico (igual, mayor que o menor que). La unidad de control: interpreta y ejecuta las instrucciones. Controla tanto el movimiento entre memoria y ALU como las seales que circulan entre la CPU y los perifricos. Una unidad de memoria: Es el dispositivo que permite almacenar y recuperar la memoria. Distinguimos tres tipos: Memoria principal (RAM o Random Access Memory): Dispone de gran capacidad de almacenamiento, siendo la responsable de albergar los programas y datos. Memoria cach: tiene pequea capacidad, siendo normalmente una fraccin de la memoria principal. Su misin es agilizar el intercambio de informacin entre la memoria principal y la CPU. Memorias auxiliares: Estn formadas por dispositivos externos al ordenador, discos duros, CD ROM, disquetes, DVD, etc. Poseen gran capacidad de almacenamiento, pero su tiempo de acceso es lento. Su finalidad es archivar programas y datos.

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Hardware es un trmino ingls que puede traducirse como lo duro.

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Perifricos de entrada: Permiten la introduccin de informacin en el ordenador. Existen varios tipos: El ratn, que permite comunicarnos con el ordenador en entornos grficos. Los que convierten los datos en un formato capaz de ser interpretado por el ordenador, como por ejemplo el teclado. Los que permiten su entrada directa, como el escner, los lectores de tarjetas o los cdigos de barras.

Perifricos de salida: Permiten al usuario ver los resultados de los clculos o de las manipulaciones de datos realizadas por el ordenador. Los ms habituales son el monitor, la impresora y los altavoces.

El Software48 es el conjunto de programas informticos; es decir son programas o instrucciones escritas en un lenguaje que puede interpretar el ordenador. Los programas de software se basan en la utilizacin de cdigos de nmeros. Los programas de software ms extendidos son los sistemas operativos, procesadores de texto, hojas de clculo, bases de datos, programas de diseo grfico, etc. El software es el elemento clave que permite la compenetracin entre hombre y la mquina.

Las Infraestructuras de Telecomunicaciones; se ocupan de la transmisin de la informacin. Hoy en da casi todas estas infraestructuras convergen en una sola Red: Internet. Eso permite abrir las puertas a innumerables aplicaciones, inimaginables hasta hace poco tiempo. ADSL49 (Lnea de Subscripcin Asimtrica Digital) permite a los hilos telefnicos de cobre convencionales transportar hasta 16 Mbps (megabits por segundo) mediante tcnicas de compresin. RDSI (Red Digital de Servicios Integrados) combina servicios de voz y digitales a travs de la red en un solo medio, haciendo posible ofrecer a los clientes servicios digitales de datos as como conexiones de voz a travs de un solo cable. Banda Ancha. Se conoce como trasmisiones de Banda Ancha aqullas que garantizan un mnimo de ancho de banda, normalmente con capacidades de trasmisin de Mbps (millones de bits por segundo). Estas conexiones se ofrecen normalmente a travs de cable (fibra ptica) o radio (ADSL).

48 49

La palabra anglosajona software significa lo blando. El nmero de lneas ADSL instaladas en Espaa alcanza los 1,72 millones. Noticia recogida en Enlaweb (06/02/2004).

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Los ISP (Proveedores de Servicios de Internet) son los proveedores de Internet para particulares y PYMES. Los ISP cuentan con servidores conectados a la Red Internet a travs de una direccin IP pblica y ofrecen servicios de conexin. Para diversos autores, en la SI y en las TICs se dan los rasgos distintivos de una

verdadera revolucin tecnolgica en la misma medida que lo fue la Revolucin Industrial; lo relevante no es la introduccin de un invento aislado, sea el motor de vapor, el telfono o el ordenador personal; lo realmente significativo es el conjunto de innovaciones que conviven en un intervalo relativamente reducido de tiempo (aunque su desarrollo cientfico tenga un amplio recorrido), que interactan entre s y terminan afectando radicalmente a la sociedad en su conjunto.

2.2.- Consecuencias de las TICs en la economa Un informe de la Comisin Europea50 seala que el uso generalizado de las TICs, su rpida difusin y el progreso tecnolgico permanente durante los ltimos aos, ha posibilitado un impacto macroeconmico relevante sobre el crecimiento y, por tanto, sobre la generacin de empleo, dando lugar a mejoras de productividad y a la contencin de precios. Al analizar el impacto de las TICs en la economa se observan los siguientes efectos: Sobre el crecimiento econmico. Actualmente, las TICs afectan a casi todos los aspectos de la vida econmica y sobre todo a la organizacin y direccin de empresas. El aumento acelerado de la productividad y el crecimiento econmico de los aos 90 est estrechamente relacionado con los avances de las TICs en el sector de los programas informticos y de tecnologas de control, que no se caracterizan tanto por el descenso de los precios, como por aumentar la capacidad y la facilidad de uso, lo que mejora la calidad de productos y servicios. Sobre la generacin de empleo. El aumento de la productividad inducido por las TICs es una fuente de creacin de empleo. El crecimiento de la produccin ha dado impulso al empleo tanto en Europa como en EE.UU., de forma que aunque pueden desaparecer puestos de trabajo en algunos sectores, el dinamismo global resultante
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La Comisin Europea public a finales de 2001 en su pgina web, un comunicado al Consejo y al Parlamento Europeo. En: http://europa.eu.int/comm/enterprise/ict/policy/doc/com_2001_711_es.pdf

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de la utilizacin de las TICs provoca la generacin de empleo en otros hasta compensar las prdidas con creces. A corto plazo, puede tener consecuencias desfavorables para los trabajadores que carezcan de la formacin necesaria para servirse de las nuevas tecnologas, pero aparecen nuevos puestos de trabajo en sectores relacionados con las TICs. Actualmente, los empresarios se encuentran con dificultades para contratar trabajadores formados en las TICs, por lo que se tiende a externalizar ciertas funciones TICs adquiriendo tecnologa y conocimientos tcnicos de un modo ms rpido, pero no necesariamente ms econmico. Mucha de esta demanda procede de las PYMEs, que a menudo se encuentran con enormes dificultades para atraer profesionales cualificados en TIC y en comercio digital. Sobre la organizacin empresarial. La economa electrnica est modificando las condiciones de competencia y la estructura de los mercados. Bsicamente son cuatro los canales de cambio: 1) Competencia creciente, fruto de la reduccin de barreras y creacin de nuevas vas de distribucin, aumentando la transparencia en el precio. 2) Nuevos modelos empresariales, con menores costes y mayores exigencias de calidad. 3) Nuevas formas de comprar y vender, con mayor personalizacin de productos y servicios. 4) Nuevas necesidades de formacin, ya que los nuevos procesos requieren nuevas cualificaciones. En trminos generales, ahorrar costes es una motivacin clave para dedicarse al comercio digital. Se puede ayudar a reforzar la oferta de productos y servicios, seguir paso a paso los pedidos de los clientes y el servicio postventa en lnea. Adems,
permite a las empresas responder con mayor rapidez y flexibilidad a las indicaciones

del mercado y ofrecer un mejor servicio al cliente en ciertos sectores. Los sectores ms dependientes de la informacin, como los servicios financieros y los productos y servicios de las TICs, son los que consiguen mayor ahorro en sus costes o mayor productividad y los que ms profundizan en su transformacin organizativa. Sin embargo, cuanto ms se diversifica y especializa la estructura de mercado de un sector, mayores son los beneficios potenciales del comercio digital (vanse ejemplos como la industria textil o el turismo). En general, se acepta que las industrias tradicionales, y no las puntocom, seguirn siendo seguramente las fuerzas motrices de la economa electrnica en Europa, especialmente a travs del B2B51.

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Business to Business o comercio electrnico interempresarial.

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Sobre los nuevos canales de distribucin. La reorganizacin de los canales de distribucin ha llevado a un aumento de la transparencia de los precios y a una mayor
competencia; y en ciertos casos pone de manifiesto los efectos de los cuasi monopolios creados por la legislacin o la normativa (farmacia, medicina, abogaca, etc.). En este sentido, el comercio digital contribuye a erosionar los nichos de mercado extendiendo la competencia a nuevos sectores.

2.3.- Las TICs y la empresa La empresa electrnica (ebusiness o enegocio) se puede definir como cualquier tipo de actividad empresarial realizada a travs de las TICs, con el soporte de plataformas y protocolos tecnolgicos. La aplicacin de las Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin en la administracin de las organizaciones, permite a los administradores mejorar la coordinacin y el control de las actividades y les ayuda a tomar decisiones mucho ms efectivas. En la actualidad, el uso de las TICs se ha convertido en un componente central de toda empresa que quiera mantener su competitividad en el mercado. La utilizacin de las TICs se puede realizar en todos los mbitos del negocio y permite: Reducir el tamao de su estructura jerrquica porque, al disponer de informacin de alta calidad, inmediata y completa, permite eliminar varios niveles de burocracia y jerarqua administrativa; los propios sistemas de informacin, actan como dispositivos de control en las actividades de la empresa. Incrementar el flujo de informacin horizontal, de manera que alcance a todos los departamentos de la empresa. Actualmente las redes de ordenadores son usadas como el canal primario de informacin interna de una organizacin. Los sistemas de e-mail as como el desarrollo de software de Intranet para compartir documentos electrnicos han acelerado sta tendencia tecnolgica. Proveer de una ventaja competitiva a la empresa. El implementar Tecnologas de la Informacin apropiadas pueden significar un incremento en el potencial competitivo de la empresa.

31

Por otra parte, los canales de comunicacin que proveen las TICs, permiten disponer de informacin clara y oportuna de todos los movimientos del entorno industrial, como precios, clientes, impuestos, tipos de cambio, regulaciones, estndares y movimientos de la competencia, lo cul ayuda a disear estrategias competitivas. Las grandes empresas pueden mantener un flujo de informacin constante en todas sus unidades de negocios sin importar la distancia fsica. Segn han sealado Davidow y Malone (1993)52, las Tecnologas de la Informacin pueden ser usadas para mejorar la respuesta de una empresa hacia los requerimientos de los clientes, lo cual es una fuente muy importante de competitividad. La esencia de su argumento es que las TICs permiten a las compaas crear productos virtuales, productos que pueden ser personalizados de acuerdo con las necesidades especficas de algn cliente en particular, sin cargos adicionales. Los informes de la OCDE, la Unin Europea y el Departamento de Comercio de los Estados Unidos coinciden en sealar que la emergencia del sector de las TICs es la principal fuente del aumento de la productividad experimentado en los ltimos aos. Dicho incremento de productividad tiene su causa tanto en el aumento de la misma en el sector de las TICs como en los efectos de derrame que sta ha generado sobre el resto de las actividades productivas. Es evidente que el esfuerzo tecnolgico no debe enfocarse nicamente en la creacin de grandes autopistas de la informacin, ya que por s solas no solucionan los problemas actuales o futuros, sino que precisa mejorar la cualificacin y la productividad de los trabajadores asegurando oportunidades permanentes de formacin. Se puede afirmar que ninguna empresa actual, puede vivir sin la ayuda de las TICs, debido al ahorro en costes y a la agilidad y penetracin en el mercado que se obtiene de recurrir a ese tipo de tecnologas. Se observa que, el mercado es cambiante, y no es extrao ver a grandes empresas ocupar nichos que hasta ese momento dejaban de lado, como a pequeas empresas que van creando y ocupando nichos hasta ese momento inexistentes o fuera de su alcance. Esos movimientos estratgicos no seran en
Davidow, W. H. y Malone, M. S. (1993): The Virtual Corporation: Structuring and Revitalizaing the Corporation for the 21st Century. Harper Collins Pub., Nueva York.
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buena parte posibles sin recurrir al uso de las TICs, que permiten a las empresas reducir drsticamente tanto sus costes como su tiempo de reaccin.

Las empresas obtienen de las TICs dos ventajas fundamentales: Mayor agilidad, al facilitar el intercambio rpido de informacin entre sus partes, y al ir acompaadas de procedimientos avanzados de procesamiento de la informacin que permiten una mayor automatizacin de los procedimientos. Eliminacin de intermediarios, ya que, al poder comunicarse entre s todas las partes de la empresa, es posible eliminar pasos intermedios en la cadena de decisin y tambin reducir los servicios auxiliares (mensajeros, transportistas, correos, etc.). La eliminacin de pasos intermedios repercute en la agilidad, ya que la informacin y las rdenes pueden llegar ms rpidamente a su destino. La eliminacin de servicios auxiliares permite tanto ahorrar tiempo (el tiempo de recogida, composicin, entrega, etc.) y dinero (al reducir el coste que estos servicios suponen). A pesar de la existencia de estas ventajas, la penetracin de las TICs en las pequeas y medianas empresas espaolas es an baja, debido al desconocimiento que existe entre las PYMES sobre las TICs, lo que puede llevar a que se dejen de aplicar en muchas empresas unas soluciones de alto valor a sus problemas, o a que no siempre se implementen las soluciones ms adecuadas. No suele ser normal que las PYMES dispongan de personal con conocimientos sobre estas materias, y ello hace que stas se vean ms como problema que como solucin, lo que debera ser as.

2.4.- Situacin actual y perspectivas El informe que ha publicado European Information Technology Observatory (EITO)53, correspondiente al ao 2003, presenta un conjunto de indicadores actualizados que son tiles para aproximarnos a la situacin de las Tecnologas de la Informacin y las Comunicaciones en Europa. Algunas de las principales conclusiones son:

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http://www.eito.com/start.html

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Debido a las turbulencias que han sufrido en los ltimos aos los mercados TIC europeos y a la maduracin del mercado de Internet se han ralentizado las tasas de crecimiento del nmero de usuarios. Aun as, en 2002 el nmero de europeos que accedan a la Red ascenda a 169 millones (cifra que supone el 44% de la poblacin europea) y se estima que para 2006 se alcanzar la cifra de los 258 millones de internautas, representando para entonces un 66% de la poblacin.

A pesar del contexto econmico recesivo que vivimos, la E-economa europea sigue en expansin y el colapso de las puntocom ha servido para que el E-business54 readapte sus expectativas y desarrolle una lnea de negocio ms sostenible en el largo plazo. La introduccin y generalizacin de los sistemas de pago electrnico est consiguiendo la trasformacin de los usuarios on-line en compradores on-line. Igualmente, se estn generalizando en el mbito empresarial los sistemas de aprovisionamiento basados en el comercio B2B (business to business o comercio electrnico interempresarial). De esta manera, el total de comercio electrnico en la Europa Occidental se calcula en 309.000 millones de euros para 2002 y se espera, dadas las condiciones anteriormente explicadas, un fuerte aumento para 2006, cuando se prev un volumen superior a los 2,2 billones de euros. En esa misma fecha se espera que el B2B suponga el 87% del total del comercio electrnico.

La elevada penetracin de la telefona mvil entre la poblacin europea y la proliferacin de los sistemas SMS (Short Message Services) suponen dar va libre a un amplio conjunto de aplicaciones de la telefona mvil. Por el lado del consumidor, estas aplicaciones se concretan en la generalizacin por las distintas operadoras del patrn MMS (Multimedia Messaging Services) que ofrece la posibilidad de integrar sonido, video e imagen en los mensajes. Por el lado de la empresa, se estima que actualmente un 40% de las compaas europeas se sirven de soluciones mviles, como la gestin del correo electrnico a travs del terminal mvil.

El mercado TIC europeo se contabiliz en 592.000 millones de euros en 2002, montante que supone un 6,7% del PIB europeo. De este total, 294.000 millones corresponden al mercado de Tecnologas de la Informacin (TI) y el resto a la industria de las telecomunicaciones. Este volumen representa en torno al 30% del mercado TIC mundial, frente al 42% de EE.UU. y el 12% de Japn. Aunque el

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Negocio electrnico que se detallar ms adelante.

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pasado ao fue de retroceso para el mercado TIC europeo, EITO estima que en 2003 ste crecer un 1,3%. En el apartado de evolucin tecnolgica, el informe destaca el uso de nuevos materiales y el desarrollo de nuevas tcnicas y procesos que permiten un mayor ahorro energtico de los equipos. Se tiende de esta forma a una mayor miniaturizacin, mayor rendimiento y menor coste para el productor y para el usuario. El gasto total en seguridad TIC en Europa Occidental ascenda a 9.400 millones de euros en 2002. De stos, un 34% (3.200 millones) corresponden a la partida de gasto en seguridad interna, que implica, principalmente, los gastos de persona. El resto son gastos en seguridad externa, que engloba las soluciones en seguridad TIC y los servicios profesionales. El gasto en seguridad TIC aumentar en 2003 hasta los 12.000 millones de euros y a 18.000 en 2005, acorde a la tendencia del aumento de servicios que ofrecern las compaas, que deberan ir acompaadas de polticas que ganaran la confianza del usuario y ofrecieran mayor transparencia. La PYME europea est realizando un importante esfuerzo por integrarse en las nuevas tecnologas y por desarrollar comercio electrnico. De esta forma, el 94% de las empresas de menos de cincuenta trabajadores en Europa utiliza ordenador personal, el 83% posee acceso a Internet, el 29% cuenta con una Intranet propia y el 43% se sirven de Redes de rea Local. Estos porcentajes mejoran gradualmente segn nos refiramos a empresas de mayor tamao. Aunque las exportaciones de hardware TIC de la Unin Europea suponan en 2001 ms de 152.000 millones de euros, la UE registra un dficit comercial TIC considerable, que en el mismo ao superaba los 27.600 millones de euros. No obstante, este dficit era cerca de 7.000 millones inferior al contabilizado en el ao precedente. La OCDE ha publicado un extenso informe55 del que queremos destacar, en relacin con las TICs: ... debemos tener en cuenta la gran importancia de las Tecnologas de la Informacin y las Comunicaciones (TICs) como factor de transformacin de la actividad econmica. En los ltimos aos han contribuido de
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The New Economy: Beyond the Hype. The OECD Growth Proyect, publicado por la OCDE, en 2001, en su pgina web: http://www.oecd.org/pdf/M00018000/M00018622.pdf. En este informe se proponen una serie de guas y recomendaciones a los gobiernos y pases miembros.

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manera significativa al alto crecimiento de algunos pases de la OCDE y han supuesto una revolucin en los negocios mejorando la organizacin en el trabajo, ayudando a empresas a reducir costes en tareas rutinarias, llevando la innovacin a los servicios, las manufacturas, etc. Estas son las razones que hacen que los gobiernos deban tener muy en cuenta las TICs tanto como motor de crecimiento como de cambio econmico. Para estos fines, son necesarias polticas con capacidad para apoyar y hacer visibles los beneficios de las TICs, as como para limitar sus posibles efectos negativos. Todo ello desde la mxima que rige este tipo de tecnologa y es que cuanta ms gente las use, mayores sern los beneficios que produzca. Lo que lleva, o ms bien debera llevar, a los gobiernos, a emplear polticas que inciten el empleo de las TICs a travs de la competitividad (que permitir una disminucin en los costes) y de la generacin de confianza en las nuevas posibilidades. As pues, se enumeran a continuacin, lo que se consideran recomendaciones clave en la consolidacin de las TICs: Importancia del ecommerce: Aunque el comercio electrnico se ha extendido rpidamente en los ltimos aos, su potencial todava es enorme, especialmente en el mbito empresarial (B2B); tanto en empresas nuevas con innovadoras lneas de negocio como en los sectores tradicionales. Es un medio para reducir costes de las transacciones relacionadas con la produccin y distribucin de mercancas y servicios. Mejora la comunicacin, permitiendo una mayor competitividad al disminuir precios y crear mercados mayores y ms transparentes. Enfocar los esfuerzos de la poltica en aumentar el uso de las nuevas tecnologas: Disponer de un sector TIC fuerte dar soporte al crecimiento, aunque no es un requisito previo. Intentar desarrollar un sector manufacturero TIC es costoso y complicado y no necesariamente implicar un rpido crecimiento econmico. Lo realmente fundamental, y por lo tanto objetivo final, es el uso generalizado de las TICs en todo el entramado econmico para impulsar la mejora en la productividad y el crecimiento de la innovacin. Aumentar la competitividad y continuar con la reforma reguladora de la industria de las telecomunicaciones para mejorar el acceso a las TICs: Una de las razones ms importantes por las que algunos pases de la OCDE estn acogiendo muy 36

lentamente las TICs es la insuficiente competencia interna. Y es que la inversin y la difusin de las TICs no depende exclusivamente de los costes propios de la inversin, sino tambin de los costes asociados de comunicacin y uso. As pues, los pases que llevaron a cabo una temprana liberalizacin del sector de las telecomunicaciones, ahora disfrutan de unos costes mucho menores y, consecuentemente, de un empleo y una difusin mayores de las TICs que aquellos otros que liberalizaron mucho ms tarde (vase el caso de Australia, Italia o Espaa). Mejorar las condiciones de acceso a las infraestructuras de comunicacin local es especialmente importante y requerir de polticas efectivas para romper monopolios y establecer marcos de trabajo interconectados. Tales polticas tambin ayudarn a mejorar el acceso a unos servicios de comunicacin de alta velocidad. Garantizar la competitividad suficiente en hardware y software a menores costes: Son importantes en este contexto polticas efectivas de competitividad en las relaciones laborales, menores barreras al comercio internacional, incentivos a la inversin y unos regmenes fiscales nacionales que lo apoyen. Construir un clima de confianza en torno al uso de las TICs tanto para las empresas como para los consumidores: Es necesario que los gobiernos sigan trabajando con las empresas y con la sociedad civil, y les sirvan de gua para establecer marcos de trabajo flexibles, regulando la seguridad y privacidad, protegiendo al consumidor, de modo que aplicaciones TICs como Internet sean ms seguras y dignas de confianza. Hacer del egobierno una prioridad: Ofrecer servicios pblicos, cobrar impuestos56 y ofrecer bienes aumentar la eficiencia gubernamental reduciendo costes y construyendo, predicando con el ejemplo, ese clima de confianza sobre las aplicaciones TICs.

TEMA 3.- EL VALOR DE LA INFORMACIN En el mbito de las TICs, el trmino informacin, hace referencia a todo aquello que pueda ser digitalizado. As, los libros, las bases de datos, las revistas, los ndices burstiles y las pginas Web, son ejemplos de bienes de informacin.
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La Directiva que obliga al pago del IVA en los servicios por Internet ha entrado en vigor. Informacin recogida en navegante.com, el 1/07/2003.

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La informacin tiene diferente valor segn la clase de usuario que la solicite. La informacin puede tener valor como entretenimiento, y puede tener valor comercial, pero independientemente de cul sea su valor, lo cierto es que se est dispuesto a pagar por ella. Muchas de las estrategias de los vendedores de informacin se basan en el hecho de que los consumidores valoran de formas muy distintas unos mismos bienes de informacin. Dado que los consumidores valoran de forma diferente una misma informacin, el precio basado en el valor conduce de forma natural a la discriminacin de precios. La informacin es cara de producir pero es barata de reproducir. En trminos econmicos, la produccin de un bien de informacin tiene unos costes fijos altos y unos costes marginales bajos. El coste de producir el primer ejemplar de un bien de informacin puede ser considerable, pero el coste de producir (o reproducir) copias adicionales es insignificante. Por ello, al fijar el precio de un bien de informacin se ha de tener en cuenta el valor que tiene para el consumidor y no tanto lo que cuesta unitariamente. Una manera de conseguir versiones diferentes de un mismo bien de informacin consiste en crear demoras. Por ejemplo, los editores de libros ponen a la venta primero una edicin encuadernada, que es ms cara, y unos meses despus lanzan la edicin de bolsillo, que es ms barata. Los proveedores de informacin en Internet pueden aplicar esta misma estrategia; como cada versin tiene un precio diferente, permite obtener el mximo rendimiento del producto.

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Un problema importante para los propietarios o poseedores de informacin es la posibilidad de ser reproducida (copiada) sin pagar los correspondientes derechos, ya que la concesin legal de derechos exclusivos de propiedad intelectual a travs de patentes, derechos de autor y marcas de fbrica, no garantiza que se pueda controlar totalmente la informacin. Existe adems el problema de la aplicacin de estos derechos, en el caso de la tecnologa digital y de Internet. La informacin digital se presta a ser copiada perfectamente y a ser transmitida de manera instantnea por todo el mundo, de manera que algunos productores de contenidos ven en Internet una gigantesca fotocopiadora incontrolable. A pesar de este problema, los propietarios de los contenidos informativos tienden a ser muy conservadores en la administracin de su propiedad intelectual. De acuerdo a Shapiro y Varian (2000)57, cuando se trata de administrar la propiedad intelectual, nuestra meta debera ser elegir los trminos y las condiciones que van a maximizar el valor de nuestra propiedad intelectual, y no los trminos y condiciones que van a maximizar su proteccin. Otro problema en el mbito de la informacin es el de la saturacin informativa como consecuencia de estar disponible de una manera rpida, universal y barata. En este sentido Herbert Simon (premio Nobel de Economa) ha sealado que la riqueza de informacin provoca una pobreza de atencin. En efecto, hoy en da, el problema no es de acceso a la informacin, sino de sobrecarga de informacin. El verdadero valor de un proveedor de informacin proviene de su labor para localizar, filtrar y comunicar informacin til al consumidor. Por ello, las pginas ms populares de la Web son las de bsquedas, que permiten que la gente encuentre la informacin que desean y eviten la que no les interesa. En la Tecnologa de la Informacin, la infraestructura (hardware) est estrechamente ligada a la informacin (software). El software es valioso precisamente porque el hardware y la tecnologa de la red son baratos y poseen una enorme capacidad. El valor de la Web est en funcin de su capacidad para proporcionar acceso inmediato a la informacin. Usando la Web, los suministradores de informacin pueden
Shapiro, C.; Varian, H. R. (2000): El dominio de la informacin: una gua estratgica para la economa de la red. Bosch, Barcelona.
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distribuir informacin actualizada a partir de bases de datos y de otras fuentes de informacin. La mejora de la infraestructura de la informacin ha aumentado considerablemente la capacidad de almacenar, extraer, clasificar, filtrar y distribuir informacin y, como consecuencia, ha incrementado enormemente el valor de la propia informacin. Por lo tanto, la infraestructura tecnolgica (la autopista) hace que la informacin sea ms accesible y, por consiguiente, ms valiosa. Los proveedores de contenidos no pueden operar sin los proveedores de la infraestructura y viceversa. La economa de la informacin trata tanto de la informacin como de la tecnologa asociada con ella. En el sector servicios, los sistemas de informacin tienen una gran importancia, ya que son un instrumento para mejorar la competitividad, dado su gran valor estratgico. En este sentido, conviene destacar la utilidad de los sistemas de informacin intraorganizativos, que se encargan de: la gestin de la informacin interna (por ejemplo, programas informticos de contabilidad, de gestin de almacenes, de gestin del personal, de fiscalidad, base de datos de clientes, etc.); de los sistemas de informacin interorganizativos, que pretenden la interconexin electrnica de diversas organizaciones independientes; de otros medios de comunicacin con el entorno, como, por ejemplo, Internet, que se ha convertido en un nuevo canal alternativo de distribucin y una forma de hacer publicidad. El mayor proveedor de informacin existente en la actualidad es Internet; y uno de sus principales problemas es cmo y dnde localizar la informacin deseada, y otro cmo valorar esta informacin. Para la bsqueda y localizacin de la informacin existen distintos servidores de pginas Web, o motores de bsqueda que ayudan a localizar los servidores que contienen una determinada informacin. Reciben denominaciones, tales como buscadores, localizadores, directorios de recursos, robots, araas (spiders), vagabundos (wanderers), etc. y suelen permitir un acceso amigable y sencillo a la informacin.

TEMA 4.- LA COMUNICACIN 40

La Sociedad de la Informacin ha transformado el concepto comunicacin y ello ha beneficiado a las compaas vinculadas a esa actividad. Los mensajes SMS o el email han desbancado de manera casi total a los canales de comunicacin tradicionales, como el correo postal, e incluso han creado nuevos lenguajes. El desarrollo de Internet ha venido a constituir un nuevo entorno de comunicacin y de intercambio, donde la informacin y su manipulacin son las mercancas principales. Tal como seala el Diccionario, la comunicacin no es ms que la accin y el efecto de comunicar o comunicarse, y comunicar consiste en transmitir seales mediante un cdigo comn al emisor y al receptor58. Internet, como conjunto de medios electrnicos de comunicacin (correo electrnico, listas de distribucin, etc.), permite desarrollar aplicaciones, en la organizacin, para la comunicacin electrnica y el comercio electrnico.

4.1.- Comunicacin entre ordenadores A la hora de buscar informacin en los archivos de otro ordenador a travs de la red hay que recurrir a un modelo jerarquizado, es decir, la rutina en Internet se encuentra sometida a un protocolo59, a un lenguaje. Todos los usuarios de Internet han de utilizar el mismo lenguaje. No el mismo idioma, sino el mismo lenguaje (o protocolo), es decir, el mismo conjunto de reglas que determinan cmo se realiza el intercambio de informacin entre dos ordenadores o programas. De forma abreviada, el protocolo usado en Internet se denomina TCP/IP60. Corresponde a dos conjuntos diferentes pero armonizados en un mismo protocolo. Por una parte se encuentra el TCP (Transmission Control Protocol). Cuando un ordenador transfiere informacin a otro, no lo hace de una sola vez, sino que la
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Definiciones de la Real Academia de la Lengua Espaola. Un protocolo es un juego de reglas que las compaas de software tienen que introducir en los programas de comunicaciones con el fin de estandarizar un determinado segmento de las telecomunicaciones. Un protocolo define cmo se comunica el software de una mquina con el instalado en otra y adems un protocolo tiene que estar preparado para evitar cualquier tipo de error producido durante el intercambio de informacin. 60 Lenguaje que permite la comunicacin de los distintos ordenadores conectados a Internet. Este protocolo se encarga de todo el proceso de transmisin de los paquetes de datos.

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informacin se divide en pequeos paquetes, con la intencin de que la red no se encuentre monopolizada. De esta misin se encarga el protocolo de transporte TCP (Protocolo de Control de Transmisin). Por los cables de la red viajan paquetes de informacin con diferentes destinos y de diferentes destinatarios. A lo largo de su navegacin, la informacin enviada, atomizada ya por el TCP, es dirigida a lo largo de toda la estructura por un conjunto de dispositivos llamados routers61, donde se conectan los diferentes elementos (Redes de Area Local o Local Area Network (LAN), Redes de Area Ancha o Wide Area Network (WAN) 62, ...) que forman Internet y cuyo cometido principal es dirigir los paquetes de informacin a su destino. Por otro IP (Internet Protocol). El protocolo IP o protocolo de encaminamiento se encarga de etiquetar cada paquete de informacin con su direccin adecuada y de segmentar y reagrupar los datos que componen cada paquete que es transmitido. Los paquetes de informacin de un mismo usuario no siempre circulan por el camino ms recto. Puede ocurrir que el conjunto de paquetes navegue por varios pases antes de llegar a su destino. Hecho que el usuario no percibe, debido a la velocidad de navegacin de los mensajes. En el supuesto que un mensaje no llegue en su orden de salida, el protocolo TCP del ordenador remoto (ordenador al que llega el mensaje) se encarga de disponer los paquetes de informacin en su correcta posicin. Visto as, Internet parece una cosa fcil y sencilla, pero detrs de este proceso se encuentra la mayor infraestructura tecnolgica de la era moderna. Por su parte, el ordenador desde su aparicin ha sido considerado y ha mantenido una situacin privilegiada en la vida del usuario. El Apple II fue el primer ordenador comercializado. Apareci en 1977. Sus creadores fueron Steven Wozniak y Steven Jobs dos jvenes muy interesados por la informtica que el 1 de abril de 1976, desde su garaje de Cupertino (EE.UU.) crearon el Applel I, un kit de montaje que no inclua ni carcasa ni teclado y que el usuario tena que reconstruir y completar en casa. Con posterioridad
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surgi el primer Mac

Tambin llamado encaminador o direccionador: dispositivo que distribuye el trnsito entre redes. Se describen en el punto 2.5.- Las redes Internet.

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(Macintosh). Con sistema operativo Macintosh SL (antes Lisa II), el primer Mac. Apareci en el mercado en enero de 1984 basado en un microprocesador Motorola 68.000 y dispuesto con 128 Kb a 8 MHz de memoria RAM. Si al ordenador le sumamos otras nuevas tecnologas como el telfono, fax, Internet, impresora, ... comenzamos a hablar de la oficina del futuro. El uso inteligente de las nuevas tecnologas comienza a provocar un nuevo modelo de forma de trabajo. Los individuos pueden trabajar desde cualquier lugar o desde casa. Algunas de las caractersticas que hacen que el ordenador sea una de las herramientas ms poderosas que el individuo ha tenido para conseguir informacin y competir con la capacidad humana, son: Su alta velocidad. Su bajo coste por operacin unitaria. Su inagotable precisin. Su capacidad de ofrecer una gran variedad de trabajos para los que se le puede programar. El individuo encuentra en el ordenador una herramienta donde le reemplaza una amplia gama de trabajos mentales, extendindose as la automatizacin. De las nuevas tecnologas, el ordenador es la herramienta que menos consecuencias colaterales causa y de la misma manera que ahorrar esfuerzo al usuario, reducir los puestos de trabajo. Su impacto ser ms inmediato que el de otras tecnologas. La combinacin de ordenadores con comunicaciones electrnicas facilita un sistema de informacin muy rpido a nivel mundial. Los sistemas de informacin basados en el ordenador son centros de concentracin de poder, en tanto que el poder tiende a residir cerca de las fuentes de informacin.

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Dado que la presencia de PCs en la empresa espaola es muy similar a la media europea, el dficit de PCs en el hogar espaol es ms acusado, lo que ser difcil de superar mientras el coste de un PC se mantenga en el nivel actual.

4.2.- Comunicacin electrnica La aplicacin de nuevas tecnologas a la comunicacin de la organizacin con su entorno se denomina comunicacin electrnica. Especficamente, Kaplan 63 la define como la disciplina que trata del uso de los medios electrnicos en las actividades de las empresas y de las organizaciones, entendiendo por medios electrnicos el conjunto de medios de comunicacin destinados a poner en relacin a un individuo con una organizacin o con otro individuo con el objetivo de difundir o intercambiar mensajes, utilizando para ello los recursos de la informtica y las telecomunicaciones. Los medios electrnicos aaden a la comunicacin tradicional nuevas formas de comunicacin, un contacto ms inmediato, retornos ms rpidos y ricos (retroalimentacin) y aumentan las posibilidades de interactividad. Los medios electrnicos permiten a la organizacin disponer de nuevas formas de relacin con sus interlocutores. De acuerdo con Belson (1994) 64 la comunicacin electrnica presenta las siguientes ventajas, respecto a la comunicacin tradicional: La comunicacin grupal es ms efectiva, ya que las posiciones dominantes se reducen y esto permite que las reuniones se realicen de forma ms igualitaria. Aumenta la velocidad de la comunicacin, tanto individual como grupal, al permitir la interaccin independientemente del espacio y del tiempo. Permite a los trabajadores o miembros de la organizacin realizar su trabajo en sus hogares, en el caso de que as se considere conveniente.

63

Kaplan, D. (1993): Les Mdias lectroniques. Videotex, audiotex, multimdias: connatre et exploiter les nouveaux outils de communication de lentreprese. Dunod. Paris. 64 Belson, D. (1994): The Network Nation Revisited. Faculty of Stevens Institute of Techonogy. Obtenido en: http://www.stevens-tech.edu/~dbelson/thesis/thesis.html.

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Los miembros de la organizacin pueden acceder a servicios financieros, comerciales, etc., inaccesibles sin la intermediacin de los medios electrnicos. Sin embargo, la comunicacin electrnica presenta algunos inconvenientes,

como tambin indica Belson: La comunicacin electrnica suele tener un carcter impersonal. Desde el punto de vista de los costes se argumenta que no todas las organizaciones pueden asumir las inversiones necesarias para utilizar la comunicacin electrnica, de igual modo ocurre con algunos usuarios individuales. En cuanto a las modalidades de comunicacin electrnica, podemos distinguir dos clasificaciones, una en base a la existencia o no de interaccin simultnea entre emisor/es y destinatario/s y otra segn el nmero de participantes en el proceso comunicativo, nmero de emisor/es y destinatario/s. Segn el nivel de interaccin existente en el proceso de comunicacin electrnica se pueden distinguir las siguientes modalidades, como sealan varios autores65: Comunicacin asncrona: el emisor o los emisores y el destinatario o los destinatarios no interactan en el mismo momento temporal, por lo tanto la retroalimentacin no se produce instantneamente. Por ejemplo, cuando el medio electrnico empleado es el correo electrnico, el emisor enva un mensaje a otra persona (el destinatario) y se produce un lapsus de tiempo entre el envo, la recepcin, la lectura y la respuesta si sta se produce. Comunicacin sncrona: la interaccin entre el emisor/es y destinatario/s se produce en el mismo momento temporal. Por ejemplo, aplicaciones de conversacin en modo texto entre dos personas o en grupos y la videoconferencia, estos medios electrnicos permiten interactuar a emisor y destinatario en tiempo real, salvando por tanto las barreras espaciales y temporales.

McGrath, J.E.; Hollingshead, A.B. (1994): Groups Interacting with Technology. Ideas, Evidence, Issues, and an Agenda. Sage Publications, London. Ferris, Pixy (1997): What is CMC? An Overview of Scholarly Definitions. Computer-Mediated Communication Magazine. Vol 3, n 1. En: http://www.december.com/cmc/mag/1997/jan/ferris.html

65

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De acuerdo a Morris y Ogan66, en cuanto a la clasificacin en funcin del nmero de intervinientes en el proceso de comunicacin, es decir, segn la existencia de un receptor o algunos o muchos receptores, y un destinatario o algunos o muchos destinatarios. Se pueden definir los siguientes modelos de comunicacin electrnica: Modelo de comunicacin asncrona uno a uno: existe un nico emisor y un nico destinatario, la interaccin no es simultnea. Por ejemplo, comunicacin basada en correo electrnico. Modelo de comunicacin asncrona algunos a algunos: en este caso existen varios emisores y destinatarios, la interaccin no es simultnea. Por ejemplo, comunicacin basada en grupos de noticias o listas de correo. Modelo de comunicacin asncrona algunos a uno, uno a uno, o uno a algunos: se caracteriza porque el destinatario necesita acceder a la informacin. Por ejemplo: comunicacin a travs de informacin publicada en el WWW accesible pblicamente o mediante claves de acceso. Modelo de comunicacin sncrona uno a uno, uno a algunos, uno a muchos: el emisor o emisores y el destinatario o destinatarios pueden interactuar al mismo tiempo. Por ejemplo, el uso de programas clientes para acceder a servidores de IRC, que permiten conversar a varias personas al mismo tiempo. Segn John December67, Internet no se debe considerar un simple medio sino un conjunto o rango de medios de comunicacin. Se refiere al concepto de Internet Computer-Mediated Communication (ICMC) para hacer referencia a la comunicacin electrnica basada en Internet. Como acabamos de ver en las clasificaciones propuestas sobre las modalidades de comunicacin electrnica, el medio electrnico utilizado en el proceso de comunicacin es determinante, es decir, segn el medio que se utilice se puede interactuar simultneamente o no, y segn el medio que se utilice pueden intervenir dos o ms personas u organizaciones en el proceso.

Morris, M. y Ogan C.: The Internet as Mass Mdium. Journal of Computer Mediated Communication. Vol 1, n4. En: http://www.ascusc.org/jcmc/vol1/issue4/morris.html 67 December, J.: Units of Analysis for Internet Communication. Journal of Computer Mediated Communication. Vol 1, n4. En: http://www.ascusc.org/jcmc/vol1/issue4/december.html

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4.3.- La comunicacin en las empresas En cualquier empresa, como entidad social, la comunicacin es esencial para su funcionamiento interno, siendo necesaria para fijar y difundir sus metas, desarrollar los planes para alcanzarlos, organizar los recursos de la mejor forma posible, dirigir, orientar y motivar al personal y llevar a cabo un control. Del mismo modo, existir una comunicacin entre la empresa y su ambiente externo, intercambiando sta informacin con los distintos grupos de su entorno. En el proceso de comunicacin de las empresas con sus mercados, este proceso de comunicacin externa presenta unas caractersticas muy peculiares: Receptor colectivo o incluso masivo y no homogneo. El emisor es una organizacin con unos fines muy concretos, que son informar, persuadir, recordar y vender. Para alcanzar estos objetivos, la empresa utiliza una serie de medios como la publicidad, relaciones pblicas, promocin, etc., y este conjunto de instrumentos es lo que se denomina el mix de comunicacin. Si bien stas son las tcnicas de comunicacin externa ms convencionales, se suelen emplear tambin las siguientes, de acuerdo con Martn Rojo (2000)68: Merchandising: Es la tcnica que se ocupa del control y promocin del punto de venta, a travs de promociones puntuales, degustaciones, publicidad en los mismos puntos de venta, etc. Sponsoring o patrocinio: Es la accin de crear, de hacer o de facilitar un espectculo que por el hecho de serlo pasa a los medios de comunicacin llevando de la mano el nombre del patrocinador y produciendo en consecuencia un volumen de comunicacin comercial que viene a compensar la inversin. Es un medio de comunicacin que va a permitir la asociacin directa y espontnea de una marca, una empresa o corporacin a un evento atractivo para un pblico dado. Bartering: Consiste en un trueque en el que no se utiliza dinero, hacindose las compensaciones con servicios o productos de las dos empresas que convienen el trueque, facturndose mutuamente hasta equilibrar los saldos.
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Martn Rojo, I. (2000): Direccin y gestin de empresas del sector turstico. Ediciones Pirmide.

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Internet: Numerosas empresas estn creando su propia pgina web, a travs de las cuales informan acerca de los servicios o productos que ofertan y de sus precios, ofreciendo tambin imgenes de sus instalaciones y productos. Por otra parte tambin se comunica a travs de una imagen corporativa fuerte de

la empresa, expresada a travs de logotipos, anagramas, etc.

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PARTE II: INTERNET Y LA NUEVA ECONOMA

Despus de escalar una montaa muy alta, descubrimos que hay muchas otras montaas por escalar. Nelson Mandela

TEMA 5.- INTERNET COMO HERRAMIENTA PARA LA ECONOMA

Cada vez que aparece una nueva tecnologa se amplifica el potencial humano. En el siglo XX, la electricidad, el telfono, el automvil y el avin hicieron del mundo un lugar ms accesible para ms personas, con la consiguiente transformacin de nuestra economa y sociedad. Internet tiene el mismo impacto revolucionario: empresas y personas pueden superar las barreras geogrficas, culturales y logsticas, y mejorar el modo en que viven y trabajan.

Internet es una infraestructura informtica ampliamente extendida. Su historia es compleja y comprende muchos aspectos: tecnolgico, organizacional y comunitario. Y su influencia alcanza no solamente al campo tcnico de las comunicaciones computacionales sino tambin a toda la sociedad en la medida en que nos movemos hacia el incremento del uso de las herramientas on line para llevar a cabo el comercio electrnico, la adquisicin de informacin y la accin en comunidad.

Ante el fenmeno Internet encontramos posiciones contrapuestas. Los optimistas lo ven como el mayor invento de la humanidad, un invento de la magnitud de la imprenta. Opinan que Internet traer consigo un crecimiento econmico y una democratizacin poltica sin precedentes, una comunicacin ms enriquecedora entre las personas, un renacimiento cultural y una nueva era de prosperidad econmica y paz en el mundo. En el extremo opuesto, los pesimistas creen que Internet facilitar la explotacin econmica y cultural, ser la muerte de la intimidad, y el declive de los valores y los estndares sociales. Si la historia sirve de gua, ninguna de estas posturas

tendr la razn. Al igual que el telfono, el automvil y el avin dieron forma al mundo en el siglo XX, Internet dar forma a los primeros aos del siglo XXI y tendr un impacto profundo, y enormemente positivo, en el modo de trabajar y de vivir. Pero no alterar los aspectos fundamentales de las empresas y de la sociedad ya que las empresas seguirn necesitando ser rentables y la gente seguir necesitando su entorno social.

Internet ha supuesto una revolucin sin precedentes en el mundo de la informtica y de las comunicaciones. Los inventos del telgrafo, telfono, radio y ordenador sentaron las bases para esta integracin de capacidades nunca antes vivida. Internet es a la vez una oportunidad de difusin mundial, un mecanismo de propagacin de la informacin y un medio de colaboracin e interaccin entre los individuos y sus ordenadores independientemente de su localizacin geogrfica. Tambin se debe destacar la rapidez en su implantacin; as, transcurrieron 30 aos para que la radio tuviera 50 millones de oyentes y 15 aos para que la televisin alcanzase esta misma cifra. A Internet le han bastado menos de cinco aos para alcanzar ese nmero. Las caractersticas de Internet de acuerdo con Castro, Peire y Durn (2000)1, son las siguientes: Internet es una red de redes. Pero Internet no es una red ms importante que las dems. Simplemente, Internet no es una nica red monoltica, con un nico dueo; al contrario, es el resultado de unir miles de redes distintas. Internet tiene cobertura global. Internet es accesible desde prcticamente todos los pases, y por parte de todo tipo de usuarios. Internet sirve de soporte a un conjunto de herramientas multimedia muy populares. El trmino Internet se utiliza para hacer referencia a la infraestructura de comunicaciones, pero sta aislada no es atractiva para los usuarios. El atractivo de Internet se basa en las herramientas (correo electrnico, foros de discusin, World Wide Web, etc.) que permiten consultar e intercambiar informacin variada de una forma sencilla. Internet est, hoy en da, bsicamente en manos privadas. Tras atravesar una serie de etapas, la infraestructura bsica de Internet est mayoritariamente en manos
1

Castro Gil, M. A.; Peire Arroba, J.; Durn Heras, A. (2000): Visin de las Comunicaciones e Internet. Uso prctico de Internet e InfoVa Plus, Instituto Universitario de Educacin a Distancia. UNED, Madrid.

privadas. Las redes individuales que la componen pertenecen, cada una, a su correspondiente organizacin. Las estructuras de enlace entre stas, incluidos los niveles ms altos, pertenecen generalmente a compaas privadas, que obtienen sus ingresos de las cuotas que cobran a sus usuarios. Internet se gestiona segn un modelo hbrido privado/compartido. Los dueos y gestores de las redes individuales que componen Internet, as como los de las compaas que operan los enlaces entre stas, tienen una considerable autonoma en el diseo, configuracin y gestin de sus redes. Sin embargo, el requisito de interoperatividad (esto es, que el conjunto de todos estos elementos funcione integradamente) exige un mecanismo de coordinacin, emisin de normas y estndares mnimos comunes, y la gestin de algunos aspectos crticos como las direcciones IP (Internet Protocol) o los nombres de dominio2. De estos aspectos compartidos se ocupan organizaciones sin nimo de lucro creadas con tal fin: Internet Society (ISOC)3, InterNIC (http://www.internic.net/), Registro Delegado de Internet (http://www.nic.es/), Internet Engineering Task Force, etc.

5.1.- Definicin de Internet

Las redes, en informtica, son dos o ms ordenadores conectados con el propsito de intercambiar mensajes y compartir datos y recursos del sistema4.

El trmino Internet es la abreviatura de Interconnected Networks, es decir, Redes interconectadas, o red de redes, y es la suma de diversas redes de ordenadores mundiales que, gracias a las innovaciones tecnolgicas, hace posible que puedan comunicarse los usuarios que hay por todo el mundo. Se trata, por lo tanto de una gran Autopista de la Informacin.

Es una cadena de caracteres que representar nuestra direccin en el protocolo Internet (IP). Esta direccin recibe el nombre de Direccin Internet y la gestiona el DNS (Domain Name System), que utiliza un mtodo para asignar nombres a los ordenadores a travs de una estructura jerrquica, que permite construir nombres mediante siglas separadas por puntos, que identifican distintos dominios o niveles, como son los pases, temas especiales, organizaciones, departamentos y usuarios. 3 Organizacin sin nimo de lucro, constituida en 1992, que facilita y da soporte a la evolucin tcnica de Internet y a su difusin y vela por el buen funcionamiento de la red y sirve de mnimo marco legal. 4 Definicin de la pgina: http://www.historychannel.com/

La comunicacin entre ordenadores se realiza mediante Protocolos, que son reglas de comunicacin que han de adoptarse para ser entendido por los otros ordenadores de la red. Los dos protocolos ms importantes son Protocolo de Control de Transmisin (Transfer Control Protocol) y el Protocolo de Internet (Internet Protocol). El protocolo TCP divide en paquetes los mensajes generados en origen, asignndoles un nmero de secuencia y la direccin de destino, y los recompone en destino, mientras que IP se ocupa del direccionamiento de los paquetes (del transporte), que pueden recorrer el camino por rutas diversas, incluso con tecnologas diferentes. Usualmente se trata a estos dos protocolos como si fueran uno solo TCP/IP (Transmission Control Protocol/Intenet Protocol). La aparicin a principios de los noventa de las pginas Web (WWW)5 signific un gran impulso para que los usuarios particulares se conectaran a Internet. Con esta aparicin, la gran telaraa mundial (World Wide Web) comenz a extenderse y el crecimiento del trfico de Internet ha sido exponencial.

De esta manera el Web server, con herramienta HTML (HyperText Markup Language) se ha convertido en el servidor ms utilizado. World Wide Web (WWW) es, por lo tanto, un conjunto interconectado de documentos de hipertexto que residen en servidores Web y otros documentos, mens y bases de datos disponibles a travs de los localizadores de recursos uniformes (URL). Cualquier red que utilice la plataforma de protocolo TCP/IP se la conoce como red Internet. Tal como sealaba Al Gore (exvicepresidente de los Estados Unidos) en uno de sus discursos: The Internet is a very powerful tool that is changing the way we work, the way we live and the way we learn6.

Una definicin de Internet la ha proporcionado el FNC (Federal Networking Council, Consejo Federal de la Red de Estados Unidos7) de acuerdo con personas de las reas de Internet y los derechos de propiedad intelectual. La resolucin deca as: el

La web fue ideada por Tim Berners-Lee, cientfico que trabaja en el Laboratorio Europeo de Fsica de Partculas de Ginebra (CERN), en 1991 como un sistema de transmisin de imgenes, texto y sonido a travs del hipertexto. 6 Internet es una herramienta muy poderosa que est cambiando la manera de trabajar, de vivir y de aprender. 7 En un documento publicado el 24 de octubre de 1995.

FNC acuerda que lo siguiente refleja nuestra definicin del trmino Internet. Internet hace referencia a un sistema global de informacin que, est relacionado lgicamente por un nico espacio de direcciones global basado en el protocolo de Internet (IP) o en sus extensiones, es capaz de soportar comunicaciones usando el conjunto de protocolos TCP/IP o sus extensiones u otros protocolos compatibles con IP, y emplea, provee, o hace accesible, privada o pblicamente, servicios de alto nivel en capas de comunicaciones y otras infraestructuras relacionadas aqu descritas.

La definicin del FNC deja claro que Internet es un organismo dinmico que puede contemplarse desde multitud de perspectivas. Es un marco para numerosos servicios y un medio para la creatividad y la innovacin. Y lo ms importante, es de esperar que evolucione.

El diario Wall Street Journal describi Internet como ... la cadena de redes que es, en general, la forma ms fcil y barata de que los negocios se comuniquen electrnicamente con el mundo exterior. Esta definicin describe a Internet desde un punto de vista empresarial.

El concepto de red es uno de los ejes alrededor de los cuales gira todo lo relacionado con la Sociedad de la Informacin y las TICs. El impacto de la red ha llegado a la economa y ha puesto de manifiesto la necesidad de revisar algunos de los principios fundamentales, ya que contradice el principio establecido de que el valor de un producto se reduce cuando es abundante y aumenta el nmero de usuarios. En efecto, en la sociedad actual el valor de las redes, en particular Internet, aumenta cuando se incrementa el nmero de usuarios; de forma anloga, los productos que se utilizan en las redes aumentan de valor, aunque no de precio, cuando tienen xito y comienzan a ser ms utilizados, ya que mejoran las posibilidades de intercomunicacin: es, por ejemplo, el caso del software, que se hace ms valioso que no ms caro- cuanto mayor sea el nmero de usuarios.

La trascendencia de Internet est no solamente en su infraestructura, que proporciona una difusin y cobertura a escala mundial, sino principalmente en su

superestructura que comprende los contenidos, las tareas y las utilidades; as es, a la vez, una herramienta de trabajo, un peridico global, un buzn de correos, una tienda, una biblioteca, una plaza pblica, un recurso educativo, un museo, una plataforma publicitaria, etc.

Se pueden destacar cuatro caractersticas de Internet: Grande: La mayor red de ordenadores del mundo. Cambiante: Se adapta continuamente a las nuevas necesidades y circunstancias. Diversa: da cabida a todo tipo de equipos, fabricantes, redes, tecnologas, medios fsicos de transmisin, usuarios, etc. Descentralizada: No existe un controlador oficial, est controlada por los miles de administradores de pequeas redes que hay en todo el mundo.

De Internet suele destacarse su importancia en el mbito comercial y econmico, pero no debe perderse de vista su importancia desde una perspectiva social. Debe observarse que Internet es una comunidad de personas que interactan, comparten informacin y se comunican, por lo tanto, es una red social en la que, tal como seala la OCDE (1998)8, permite acercar determinados servicios, como la educacin o la sanidad, a un gran nmero de ciudadanos, independientemente del lugar y el tiempo. Es decir, a travs de Internet el ciudadano puede acceder a grandes volmenes de informacin a bajo coste, tiene a su alcance la Administracin Pblica, las entidades financieras, la prensa, la educacin, la sanidad, etc., a cualquier hora, la oferta de servicios se amplia, y surgen nuevas posibilidades, como trabajar desde casa o para empresas ubicadas en otros pases, por ejemplo. Por otra parte, la utilizacin de medios electrnicos ampla las posibilidades de interaccin entre las personas, aplicacin de especial inters para los habitantes de las zonas rurales.

La red de redes puede definirse atendiendo a diferentes perspectivas: segn los principios tcnicos que rigen su funcionamiento, segn sus repercusiones econmicas y sociales y, en funcin de su incidencia en las organizaciones, desde un punto de vista

OECD (1998): The Economic and Social Impacts of Electronic Commerce: Preliminary Findings and Research Agenda. Paris.

intraorganizacional o interorganizacional. De acuerdo con guila9, vemos esos distintos puntos de vista: Aspecto tecnolgico. Internet se define como la gran red de redes, no se trata de una red en s, sino que est compuesta de mltiples redes independientes conectadas entre ellas, es decir, es una red de redes. Aspecto social. Internet es una comunidad de personas que interactan, comparten informacin y se comunican. Cuando una red de ordenadores conecta a personas u organizaciones se denomina red social (social network), una red de organizaciones y otras entidades sociales10. Desde un punto de vista social esta red social puede provocar los siguientes efectos a escala global11: 1. Las redes pblicas, como Internet, permiten acercar determinados servicios, como la educacin o la sanidad, a un gran nmero de ciudadanos, independientemente del lugar y el tiempo. Es decir, a travs de Internet el ciudadano puede acceder a grandes volmenes de informacin a bajo coste, tiene a su alcance la Administracin Pblica12, las entidades financieras, la prensa, la educacin, la sanidad, etc., a cualquier hora, la oferta de servicios se amplia, y surgen nuevas posibilidades, como trabajar desde casa o para empresas ubicadas en otros pases, por ejemplo. 2. La utilizacin de medios electrnicos ampla las posibilidades interaccin entre las personas, aplicacin de especial inters para los habitantes de las zonas rurales. 3. El coste de acceso a Internet es una barrera para su desarrollo en determinados pases o segmentos socales, de ingresos reducidos, de igual forma la etnia y la raza suelen estar relacionadas con disparidades de ingresos, as como en el nivel educativo.
guila Obra, A. (2000): Comercio electrnico y estrategia empresarial: hacia la economa digital. RAMA, Madrid. 10 Garton, L.; Haythornthwaite, C.; Wellman, B. (1997): Studying Online Social Networks. Journal of Computer Mediated Communication. Vol 3. En: http://www.ascusc.org/jcmc/vol3/issue1/garton.html 11 OECD (1998): The Economic and Social Impacts of Electronic Commerce: Preliminary Findings and Research Agenda. Paris. 12 Segn IBLNEWS, el 11/02/2003: Espaa cuenta con los servicios pblicos 'online' ms desarrollados de Europa. Los servicios de la Administracin Pblica espaola ofrecidos en Internet en 2002 disfrutan de un nivel de desarrollo cuatro puntos por encima de la media europea, fijada en un 60 por ciento. Espaa se sita as en sexta posicin entre los pases con mayor disponibilidad 'online' de los servicios pblicos, por detrs de los Pases Escandinavos e Irlanda.
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Aspecto econmico. Internet se define como un medio de comunicacin, de distribucin de informacin y de comercio electrnico, que configura un sistema econmico13. Entre los principios econmicos que rigen este entorno econmico (virtual), complementario al entorno real, se pueden destacar los siguientes14: La ley de los activos digitales: en el entorno virtual los activos son se agotan con su consumo, pueden ser utilizados en un nmero infinito de transacciones. Nuevas economas de escala y nuevas economas de alcance: las empresas pueden obtener costes unitarios reducidos sin necesidad de grandes volmenes de produccin, y a travs del comercio electrnico y los activos digitales las organizaciones pueden proporcionar valor a ms mercados y con ms productos que en el entorno real. Reduccin del coste de las transacciones: en el entorno virtual se reducen los costes de las comunicaciones, interorganizacionales e intraorganizacionales, as como los trmites administrativos, entre otros. Equilibrio entre oferta y demanda: el entorno virtual orienta a la empresa u organizacin hacia la demanda, hacia el cliente.

Aspecto organizativo. Internet es una red de redes internacional con capacidades que las organizaciones pueden usar para intercambiar informacin internamente o para comunicarse con otras organizaciones15. Es decir, Internet proporciona facilidades para la comunicacin en el mbito interno de las organizaciones y al mismo tiempo optimiza las comunicaciones entre stas y su entorno, llega a constituir un sistema de informacin interrempresarial con extensin global. Es decir, gracias a Internet los sistemas de informacin de las organizaciones pueden traspasar las fronteras de la organizacin.

McKnight, L.W. y Bailey, J.P. (1995): An Introduction to Internet Economics. Obtenido en http://www.press.umich.edu/jep/works/McKniIntro.html. 14 Rayport, J.F. y Sviokla, J.J. (1995): Exploiting the Virtual Value Chain. Harvard Business Review, vol. 73. 15 Levitt, L. (1995): Commercial use of the Internet. Obtenido en la siguiente pgina: http://www.isoc.org/HMP/PAPER/128/txt/paper.txt Laudon, K.C. y Laudon, J.P. (1996): Management Information Systems. Organization and Technology. Prentice Hall. London.

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5.2.- Precedentes de Internet: de ARPANet a Internet

El concepto Internet fue acuado por Cerf y Bob Kahn al comienzo de los aos setenta, aunque su origen hay que buscarlo a mediados de los aos sesenta en los Estados Unidos a manos de un grupo de cientficos. El gobierno de este pas empez a considerar el fuerte impacto que podra tener una estructura slida de redes informticas en el campo de la educacin, la investigacin y en el terreno militar.

Internet surgi cuando el ejrcito de los Estados Unidos se plante un supuesto probable y altamente posible. En caso de conflicto blico o similar, cmo mantener las comunicaciones en el supuesto que el Centro de Control fuera destruido? Haba que buscar nuevos cauces para mantener y desviar la informacin y que sta pudiera llegar a sus destinatarios. Tras tiempo de investigacin se pudo observar que construyendo una estructura de comunicacin entre ordenadores interconectados que utilizara cualquier va de comunicacin (satlites, cable de telfono, onda de radio, ...), la informacin podra navegar en el supuesto de una gran catstrofe blica. Es decir, haba que crear una red de ordenadores16 sin centro donde la seal no tuviera un nico camino para pasar de un punto a otro.

El departamento de Proyectos Avanzados del ejrcito norteamericano que entonces se llamaba ARPA (Advanced Research Projects Agency), cro con carcter experimental, una red informtica llamada ARPANet17 (US Advanced Research Projects Agency), cuyos componentes eran los ms prestigiosos centros de investigacin tanto en el mbito educacional como militar del pas, con el objetivo de compartir cualquier tipo de informacin necesaria disponible en cada uno de ellos.

Por lo tanto, los principales objetivos de ARPANet fueron: Desarrollar una red que no se viese fuertemente debilitada en caso de que se perdieran partes fsicas de la red, como podra ocurrir en caso de un conflicto nuclear.
16 17

Conjunto de ordenadores conectados entre s, que pueden comunicarse compartiendo datos y recursos. ARPA: Advanced Research Projects Agency (Agencia de Investigacin de Proyectos Avanzados). Arpa es una agencia del Departamento de Defensa de los EE.UU. ARPANet, como precurso de INTERNet, fue un proyecto conjunto entre Universidades, Centros de Investigacin y DARPA, Departamento de Defensa de EE.UU. El servicio de la red Arpa demostr la utilidad de los protocolos TCP/IP ahora utilizados en Internet.

Que la red principal no debera ver afectadas sus prestaciones bsicas con la incorporacin de nuevos ordenadores dentro del sistema. Convertir a la red en un medio de comunicacin independiente de la plataforma informtica empleada lo cual asegurara la compatibilidad ante cualquier circunstancia.

Para dar vida a estos requerimientos, el primer paso fue crear un idioma que hablaran los ordenadores para comunicarse entre s. Es el origen del protocolo TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol), anteriormente descrito, que se impone como protocolo de transmisin de la red. Las primeras versiones se publicaron en 1978, pero fue en 1981, cuando realmente fue terminado e implementado.

De nuevo, el sector militar toma la delantera en las nuevas tecnologas. El hecho de que las sociedades modernas conserven celosamente los ms altos presupuestos para este sector, garantiza la investigacin puntera en el mbito de las nuevas tecnologas.

Una vez alejado el susto de amenaza nuclear, se crea un organismo sin fines lucrativos, la NSF (National Science Foundation)18 en 1984, sustentado financieramente por el Ministerio de Investigacin de los Estados Unidos, que ser el encargado de la gestin y el desarrollo de la red. La red NSFnet se implement entre 1986 y 1988. Ante la dificultad de las universidades y centros de investigacin de usar ARPANet, que estaba reservada fundamentalmente a las instituciones de Defensa, la NSF crea su propia red para conectar toda la comunidad cientfica. As la red NSFnet reemplaz a ARPANet en su funcin de centro de la red y se convirti en la parte americana de la red Internet, conectndose a otras redes europeas similares.

La red se fue convirtiendo en una red de interconexin entre investigadores y centros de investigacin, al conectarse ARPANet con otras redes experimentales americanas como MILnet (red militar del departamento de Defensa de los Estados Unidos) y CSnet (Computer Science Network), y posteriormente con la aparicin de la NSFnet se incorporan diversas universidades norteamericanas, diversos laboratorios
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Mximo rgano cientfico de la Administracin americana que asume la gestin y la promocin de Internet. Cientficos y universitarios empiezan a acceder a la Red de forma habitual mediante el servicio pionero de la mismo, el correo electrnico.

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pblicos y privados y algunas bibliotecas, con el objetivo de intercambiar informaciones y desarrollar los nuevos servicios disponibles, como el servicio de correo electrnico (email) para poder enviar mensajes entre los distintos usuarios de la red.

El crecimiento desmesurado de la red ARPANet y posteriormente de la NSFnet, gracias a la incorporacin de nuevos centros servidores, da lugar en 1983 al nacimiento de la red Internet, conocida tambin como red de redes, la galaxia electrnica, el planeta Internet, o la superautopista de la informacin.

A principios de los aos ochenta en Europa aparecen las redes de transporte telemtico ligadas al mundo acadmico, optando por el protocolo de comunicaciones OSI (Open System Interconnection), creado por el Instituto de Normalizacin ISO. A finales de esa misma dcada y principios de la siguiente, es cuando se inicia en Europa una reconversin del protocolo OSI al TCP/IP propio de Internet.

En Espaa en 1985 la Secretara de Estado para las Universidades juntamente con Fundesco elaboraron un proyecto llamado IRIS (Interconexin de Recursos Informticos), para conectar los centros de clculo de distintas universidades. La evolucin de este proyecto favoreci la creacin de un organismo llamado RedIRIS (1990), dependiente del CSIC, encargado de dar soporte teleinformtico a los centros de investigacin. Este fue el inicio de la red Internet en nuestro pas. La aparicin a principios de los noventa de las pginas Web (WWW)19 signific un impulso para que usuarios particulares se conectaran a Internet. Con esta aparicin la gran telaraa mundial (World Wide Web) comenz a extenderse y el crecimiento del trfico Internet, es decir, de la transferencia de bytes servidos por mes, pasa de 5 billones en diciembre de 1992, a 50 mil billones bytes/mes en diciembre de 1996.

Actualmente es casi imposible calcular los sitios web que existen y los servidores a los que tenemos acceso. Internet se ha desarrollado en estos ltimos aos mucho, y en parte es debido a los fines comerciales de las empresas. Internet ya no es la

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Tim Berners-Lee, cientfico que trabaja en el Laboratorio Europeo de Fsica de Partculas de Ginebra (CERN), crea en 1991 el sistema de transmisin de imgenes, texto y sonido a travs del hipertexto, el llamado World Wide Web.

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red de investigacin ni militar para la que fue creada, ahora Internet es, ante todo, un negocio, y eso ha sido lo que ha empujado su desarrollo.

5.2.1.- Cronologa

Los momentos clave, los ms importantes o representativos del desarrollo de la Red de Redes Internet, a nivel general y en nuestro pas, se pueden reflejar en los siguientes20: 1957: La Unin Sovitica lanza el Sputnik, el primer satlite artificial. En respuesta a este hecho, Estados Unidos crea el ARPA21 (Organismo de Proyectos de Investigacin Avanzada) dentro del Ministerio de Defensa a fin de establecer su liderazgo en el rea de la ciencia y la tecnologa aplicadas a las fuerzas armadas. 1962: La primera descripcin documentada acerca de las interacciones sociales que podran ser propiciadas a travs del networking (trabajo en red) est contenida en una serie de memorndums escritos por J.C.R. Licklider, del Massachusetts Institute of Technology, en los cuales Licklider discute sobre su concepto de Galactic Network (Red Galctica). El concibi una red interconectada globalmente a travs de la que cada uno pudiera acceder desde cualquier lugar a datos y programas. En esencia, el concepto era muy parecido a la Internet actual. 1965: Un paso fundamental fue hacer dialogar a los ordenadores entre s. Para explorar este terreno, Roberts conect un ordenador TX2 en Massachusetts con un Q-32 en California a travs de una lnea telefnica conmutada de baja velocidad, creando as la primera (aunque reducida) red de ordenadores de rea amplia jams construida. 1969: La agencia ARPA (Advanced Research Projects Agency), posteriormente llamada DARPA (Defense Advanced Research Projects Agency), organismo dependiente del departamento de Defensa de los Estados Unidos, crea la red ARPANet, la primera red de interconexin entre ordenadores remotos en los Estados Unidos. Su acceso era restringido y se limitaba slo a las universidades y empresas participantes en proyectos oficiales.
Fuentes i Pujol, M. E. (1997): La informacin en Internet. CIMS 97, Barcelona. http://www.netvalley.com/archives/mirrors/davemarsh-timeline-1.htm; http://ibarrolaza.com.ar/zakon/hit.html 21 http://www.arpa.mil/
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1971: La gente se comunica sobre una red. Se inventa el correo electrnico o e-mail, siendo de gran relevancia, ya que todava es la manera ms importante de comunicacin entre las personas en la Internet de hoy.

1972: Los ordenadores pueden conectarse con mayor libertad y de una forma ms fcil. Se realiza la primera demostracin pblica de ARPANet entre 40 mquinas. 1973 - 80: Durante estos aos se producen los siguientes hechos relevantes: La red global se convierte en una realidad y llega a una gran cantidad de usuarios de todo el mundo; se producen las primeras conexiones internacionales de ARPANet; el correo electrnico despega; nacen los Grupos de noticias o newsgroup.

1981: Se termina e implementa el protocolo TCP/IP (Transmission

Control

Protocol/Internet Protocol), cuyas primeras demostraciones y versiones tuvieron lugar en la dcada anterior. Se crean las redes BITNet (Because Its Time NETwork) y CSNet (Computer Science Network), para dar servicio a la comunidad cientfica no directamente relacionada con ARPANet. 1983: Nace Internet con las primeras conexiones entre ARPANet (que se separa de la red militar que la origin), CSNet y otras redes informticas norteamericanas. Se crea la red EARN (European Academic and Research Network) para dar servicio a las universidades y centros de investigacin europeos. 1984: El NSF (National Science Foundation), mximo rgano cientfico de la Administracin americana, asume la gestin y la promocin de Internet y cientficos e universitarios empiezan a acceder a la Red de forma habitual mediante el servicio pionero de la misma, el correo electrnico. Se instaura el servicio de denominacin de dominios o DNS (Domain Name Server)22 que es un sistema empleado para asignar y usar universalmente nombres unvocos para referirse a los equipos conectados a la red, host. Este sistema presenta las siguientes ventajas: es ms cmodo para los usuarios utilizar nombres, en lugar de nmeros; y permite a una organizacin independizar el nombre de mquinas, servicios, direcciones de correo electrnico, etc., de las direcciones numricas concretas que en un determinado memento puedan tener sus host, en funcin de
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Los diseadores del Sistema de Nombres de Dominio (DNS) crearon siete dominios genricos de nivel superior: edu (educacin), gov (gobierno), mil (militar), int (internacional), net (red), org (organizaciones sin nimo de lucro, com (comerciales). Tambin se crearon nombres de dominio de nivel superior para cada pas, algunos ejemplos son: la terminacin .uk se reserva para el Reino Unido, .fr para Francia y .es para Espaa.

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aspectos cambiantes tales como la topologa de la red y el proveedor de acceso a Internet. 1986: Empieza a operar el NSFNet (National Science Foundation Network), red del NSF abierta a toda la comunidad cientfica. Su objetivo inicial era el de conectar todos los puntos de investigacin en supercomputacin de los Estados Unidos, pero la gran cantidad de centros cientficos docentes que se conectan a la red NSFnet la convierten en poco tiempo en la columna vertebral o el esqueleto (backbone) de Internet. 1989: Se crea el RIPE (Resource IP Europeen) para armonizar y gestionar la interconectividad de las redes IP europeas. 1990: En los Estados Unidos el gran aumento de usuarios provoc la retirada de la agencia ARPA, y su red pas a estar a cargo de la NSF. Mitch Kapor crea la EFF (Electronic Frontier Foundation). La Universidad de Minnesota en los Estados Unidos desarrolla un instrumento para el acceso a la informacin mediante mens jerarquizados, el llamado Gopher23. Aparecen tambin los primeros servidores Wais24. En Espaa la RedIRIS, mediante un servicio experimental que interconectaba cuatro centros, efecta la primera conexin a Internet. 1991: El fsico estadounidense Paul Kunz, de la universidad estadounidense de Stanford cre el 12 de diciembre de 1991 el primer sitio web de Internet, lo que supuso el inicio de su uso popular y el lanzamiento de un nuevo medio de comunicacin llamado a ser el ms masivo e influyente de la historia. Tim Berners-Lee, un cientfico britnico que trabajaba en el Laboratorio Europeo de Fsica de Partculas de Ginebra (CERN), crea el sistema de transmisin de imgenes, texto y sonido a travs del hipertexto, el llamado World Wide Web (WWW). Mediante la RedIRIS en Espaa empiezan a operar el servicio de acceso a Internet permitiendo a las universidades y centros de investigacin espaoles acceder a la red. 1992: Se constituye la Internet Society (ISOC), organizacin internacional sin finalidad de lucro, situada en Reston, Virginia, para paliar los problemas jurdicos y para dar un mnimo marco institucional a Internet como empresa. Formada por
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Se describe en el punto posterior. Tambin descritos en el mismo punto Los servicios Internet.

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profesionales y sociedades involucradas en la construccin de Internet, y que se ocupa de orientar el correcto funcionamiento de las redes. Adems, desde ella se promueve el uso de la Red y se desarrollan nuevos protocolos de comunicacin. En Espaa la Universidad Jaume I de Castelln crea el primer servidor de Gopher del Estado. 1993: Se crea el servicio de red de datos europeo multiprotocolo llamado EUROPAnet. Las empresas y los medios de comunicacin empiezan a interesarse por Internet. La Casa Blanca, las Naciones Unidas y el Banco Mundial se conectan a Internet. Al Gore difunde el informe US National Information Infraestructure Act, que permitir el rpido crecimiento de Internet. Aparece el primer visualizador grfico de pginas WWW, Mosaic. La Universidad Jaume I de Castelln crea el primer servidor de WWW operativo en Espaa. 1994: Empiezan a extenderse en los Estados Unidos los equipos basados en tecnologas ATM (Asincron Transmision Mode), de fibra ptica, que pueden constituir una alternativa para evitar la saturacin de las redes de transmisin de datos de Internet. Empiezan a aparecer en Internet operaciones comerciales y de marketing, ya que se eliminan las restricciones de uso comercial de la red y el gobierno de EE.UU. deja de controlar la informacin de Internet. La Unin Europea profundiza sus propuestas relativas a la Sociedad de la Informacin, elaborando un Plan de Actuacin que, detalla medidas tcnicas para tratar de uniformar los servicios de informacin con el fin de facilitar la transmisin de datos y la interconexin de redes. Adems, se enuncian problemas como los de propiedad intelectual y privaca, entre otros. Estos documentos cada vez tienen que ocuparse de asuntos ms tcnicos: los formatos de las redes digitales, la creacin de canales de banda ancha en los que se puede conducir informacin audiovisual, las especificaciones de las transmisiones por satlite y en general de los servicios de telefona propicios para tender una superautopista propia y enlazarse de manera ptima con las que ya hay en el mundo, entre otras cuestiones. Pero al mismo tiempo, no pierden el aliento conceptual relacionado con los contenidos de los mensajes, los fines educativos y culturales y los aspectos legales y ticos que suscita la expansin de las redes cibernticas. 15

1995: El NSF (National Science Foundation) abandona la gestin de Internet y el control de acceso a la Red, que pasa a manos de tres compaas privadas americanas, Sprint, Ameritech y Pacific Bell. Por lo tanto la privatizacin de Internet parece que se acelera. Mientras el NSF impulsa el desarrollo de la tecnologa ATM y de nuevos protocolos de comunicacin mejorados con el objetivo de crear nuevas redes con mayores capacidades. El FNC (Federal Networking Council, Consejo Federal de la Red) acept unnimemente una resolucin definiendo el trmino Internet, descrita anteriormente. Conclusiones de la conferencia ministerial del G7 sobre la Sociedad de la Informacin25, que sirvi de base a un encuentro de los ministros de las naciones ms industrializadas del mundo con miembros de la Unin Europea, en febrero, en Bruselas. Aprobacin por la Comisin de la Unin Europea del programa Info 2000 (en mayo) para fomentar la creacin de una industria europea de contenidos multimedia en la nueva Sociedad de la Informacin. Adopcin por la Comisin de la Unin Europea del Libro Verde (en julio) sobre los derechos de autor y derechos afines en la Sociedad de la Informacin y sobre el modelo de utilidad (proteccin jurdica de la propiedad intelectual). Las tecnologas del ao son: WWW y los motores de bsqueda. Mientras que las tecnologas emergentes: Cdigo Mvil (JAVA, JAVAscript), entornos virtuales (VRML), herramientas de colaboracin.

1996: Se abri Infova, la primera superautopista ciberntica en Espaa, a cargo de Telefnica y que, inicialmente, contaba con la participacin de 119 empresas que ofrecan variados servicios de informacin y venta. All se poda encontrar desde La Tienda en Casa de El corte Ingls, hasta servicios bancarios, de informacin cultural y local y posibilidades de acceso a proveedores de conexiones a toros espacios de la Internet. Se celebra en Singapur la conferencia de ministros de la Organizacin Mundial del Comercio (OMC), que concluye con un acuerdo sobre los productos de la tecnologa de la informacin.

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Se pueden encontrar en la siguiente pgina: http://www.etcetera.com.mx/LIBRO/fin/anx2.html

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Las Tecnologas del ao son: motores de bsqueda, JAVA, Telfono Internet. Mientras que las tecnologas emergentes: entornos virtuales (VRML), herramientas de colaboracin, aplicacin de Internet (ordenador de red). 1997: En marzo, los participantes en el Acuerdo comercial sobre productos de la tecnologa de la informacin en el marco de la Organizacin Mundial del Comercio (OMC) establecen la lista definitiva de los compromisos. En diciembre, la Comisin de la Unin Europea adopta un Libro Verde sobre la convergencia de los sectores de las comunicaciones, de los medios de comunicacin y de las tecnologas de la informacin. 1998: El Departamento de Comercio Estadounidense (DoC) lanza su Green Paper26 que sienta las bases para un plan para la privatizacin de DNS (Domain Name System). A este informe le sigue el White Paper27 (5 de Junio). Los sellos electrnicos son una realidad. El Servicio de Correos de Estados Unidos (USPS) permite que los sellos se compren e impriman directamente desde la Web. Las tecnologas del ao son: e-commerce (comercio electrnico), e-auctions (subastas electrnicas), portales. 1999: La Comisin de la Unin Europea aprueba un Libro Verde sobre la informacin del sector pblico en la Sociedad de la Informacin. La primera Ciberguerra a gran escala tiene lugar simultneamente a la guerra en Serbia / Kosovo. Las tecnologas del ao son: comercio electrnico (E-Trade), bancos online (Online Banking), MP3. Mientras que las tecnologas emergentes: telfonos mviles de Red (Net-Cell Phones) que con el conjunto de protocolos WAP (Wireless Application Protocol) es cuando los dispositivos inalmbricos, y fundamentalmente los telfonos mviles, se conectan a Internet; ordenador dependiente del servidor (thin computing); ordenador incorporado a electrodomsticos (embedded

computing). 2000: Las tecnologas del ao son: ASP, Napster. Mientras que las tecnologas emergentes: Wireless devices, IPv6.

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http://www.ntia.doc.gov/ntiahome/domainname/dnsdrft.htm http://www.ntia.doc.gov/ntiahome/domainname/6_5_98dns.htm

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Internet ha cambiado en sus dos dcadas de existencia. Fue concebida en la era del tiempo compartido y ha sobrevivido en la era de los ordenadores personales, clienteservidor, y los network computers. Ha dado soporte a un buen nmero de funciones desde compartir ficheros, y el acceso remoto, hasta compartir recursos y colaboracin, pasando por el correo electrnico y, recientemente, el World Wide Web. Pero, lo que es ms importante, comenz como una creacin de un pequeo grupo de investigadores y ha crecido hasta convertirse en un xito comercial con miles de millones de dlares anuales en inversiones.

No se puede concluir diciendo que Internet ha acabado su proceso de cambio. Aunque es una red por su propia denominacin y por su dispersin geogrfica, su origen est en los ordenadores, no en la industria de la telefona o la televisin. Puede -o mejor, debe- continuar cambiando y evolucionando a la velocidad de la industria del ordenador si quiere mantenerse como un elemento relevante. La disponibilidad de redes penetrantes y omnipresentes, como Internet, junto con la disponibilidad de potencia de clculo y comunicaciones asequibles en mquinas como los ordenadores porttiles, los PDAs y los telfonos mviles, est posibilitando un nuevo paradigma de informtica y comunicaciones nmadas.

Esta evolucin nos est permitiendo formas ms sofisticadas de valoracin y recuperacin de costes, un requisito fundamental en la aplicacin comercial. Est cambiando para acomodar una nueva generacin de tecnologas de red con distintas caractersticas y requisitos: desde ancho de banda domstico a satlites. Y nuevos modos de acceso y nuevas formas de servicio que darn lugar a nuevas aplicaciones, que, a su vez, harn evolucionar a la propia red.

La cuestin ms importante sobre el futuro de Internet no es cmo cambiar la tecnologa, sino cmo se gestionar esa evolucin. Hemos visto cmo un grupo de diseadores dirigi la arquitectura de Internet y cmo la naturaleza de ese grupo vari a medida que creci el nmero de partes interesadas. Con el xito de Internet ha llegado una proliferacin de inversores que tienen intereses tanto econmicos como intelectuales en la red. Se puede ver en los debates sobre el control del espacio de nombres y en la nueva generacin de direcciones IP una pugna por encontrar la nueva estructura social que guiar a Internet en el futuro. Ser difcil encontrar la forma de esta 18

estructura dado el gran nmero de intereses que concurren en la red. Al mismo tiempo, la industria busca la forma de movilizar y aplicar las enormes inversiones necesarias para el crecimiento futuro, por ejemplo para mejorar el acceso del sector residencial. Si Internet sufre un traspi no ser debido a la falta de tecnologa, visin o motivacin. Ser debido a que no podemos hallar la direccin justa por la que marchar unidos hacia el futuro.

5.3.- Las redes Internet

En Internet, las redes se clasifican segn su alcance en redes de rea local, redes metropolitanas, redes de rea amplia y redes de rea global: Redes de rea local, denominadas LAN (Local Area Network), suelen abarcar zonas no demasiado amplias, como por ejemplo una empresa, una universidad, y que por lo tanto pueden conectarse de forma directa. Este tipo de red agrupa ordenadores que permite a varios usuarios compartir los archivos y otros recursos (impresoras, etc.) adems de permitir la interoperatividad entre sistemas. Los tipos de LAN pueden ser de estrella, de bus o de anillo. Redes de rea metropolitana (MAN, Metropolitan Area Network), cuyo alcance suele ser una ciudad o provincia. Redes de rea amplia, denominadas WAN (Wide Area Network), abarcan zonas mucho ms amplias, que pueden ir desde una ciudad (la red de un ayuntamiento, por ejemplo) a otra (la red de una empresa nacional), y que por lo tanto necesitan usar las telecomunicaciones. WAN es una red de computadores que usa lneas telefnicas y/o satlites para interconectar redes LAN a travs de grandes distancias. Varias redes pueden conectarse entre s formando una red lgica de rea mayor. Para que la transmisin entre todas ellas sea posible se emplean los routers, que son los sistemas que conectando fsicamente varias redes se encargan de dirigir la informacin por el camino adecuado. Cuando las redes que se conectan son de diferente tipo y con protocolos distintos se hace necesario el uso de las pasarelas (gateways), las cuales adems de encaminar la informacin tambin son capaces de convertir los datos de un protocolo a otro. Generalmente los trminos router y gateway se emplean indistintamente para

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referirse, de forma general, a los sistemas encargados del encaminamiento de datos en Internet. Redes de rea global, denominadas GAN (Global Area Network), cuyos ordenadores pueden estar separados por distancias muy grandes, ubicndose incluso en diferentes pases o continentes.

En la siguiente figura se aprecia esta clasificacin de las redes de Internet:

Fuente: Mateos Barrado (2001)28.

Las empresas tursticas, tal como seala Buhalis (2003)29, utilizan frecuentemente redes LAN cuando se trata de empresas nicas, sobre una distancia limitada, y ayudan a los usuarios a compartir informacin y recursos. Las LANs se utilizan de manera amplia en hoteles y agencias de viajes, donde diferentes departamentos utilizan la misma base de datos, como es el caso del inventario o de la historia del cliente, para la planificacin, facturacin, contabilidad y produccin de informes. Las organizaciones nacionales de turismo a menudo usan LANs para la direccin y distribucin de la informacin en su oficina central. Asimismo las agencias de viajes utilizan las LANs para permitir un uso mltiple de sus recursos y compartir menos puertos CRS

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Mateos Barrado, J. F. (2001): Gua visual de Internet. Edicin 2000. Ediciones Anaya Multimedia. Buhalis, D. (2003): eTourism information technology for strategic tourism management. Prentice Hall. Financial Times.

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(Computer Reservation System o Sistema Computerizado de Reservas), bases de datos e impresoras especializadas en billetes.

Las WANs interconectan ordenadores en reas ms amplias geogrficamente y permiten la comunicacin de la informacin entre la oficina central y sus sucursales. Son utilizados en particular por las empresas tursticas que tienen que apoyar una red de sucursales, casos tpicos son las lneas areas y las cadenas de hoteles. Las WANs normalmente se utilizan en los CRSs y los GDSs (Global Distribution Systems o Sistemas Globales de Distribucin), y pueden ofrecer la direccin del inventario de habitaciones y asientos on line a las empresas multinacionales. Las conexiones pueden dedicarse a una red de rea amplia, y por lo tanto, realizar todas las transacciones y procesos en tiempo real (on line) o pueden ser utilizadas ocasionalmente cuando sea requerido ad hoc y/o durante algunas ocasiones previstas de antemano (procesamiento por lotes). Se utiliza una variada gama de mtodos de conexin, como las conexiones por cable, la transmisin por microondas y los satlites.

Las redes LANs y WANs son herramientas indispensables en la industria del turismo, ya que permiten al personal compartir la informacin sobre horarios y disponibilidad, as como el historial de los clientes y sus reservas, y por lo tanto, en ltima instancia mejoran la eficacia y reducen los costes.

Dependiendo de su arquitectura se distingue entre redes con arquitecturas cerradas y con arquitectura abierta: Redes con arquitecturas cerradas: Sus caractersticas estn fijadas por un determinado fabricante y slo permiten la interaccin de equipos iguales o similares. Un inconveniente de estas redes es la compatibilidad con otros equipos dificultando o imposibilitando la comunicacin entre ellos. Redes con arquitecturas abiertas: Permiten la interaccin de equipos diseados por distintos fabricantes. Dentro de esta tipologa se pueden distinguir a su vez entre: Redes normalizadas: Redes que funcionan segn normas aceptadas internacionalmente, de tal forma que en primer lugar se regulan y con posterioridad se desarrollan en la prctica.

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Redes no normalizadas: Redes desarrolladas en mbitos acadmicos y de investigacin para permitir la comunicacin entre investigadores,

independientemente del equipo que usa cada uno de ellos. No se basan en normas aceptadas, primero se desarrollan y con posterioridad se regulan. Su origen es anterior al de las redes normalizadas.

Segn el tipo de usuario que pueda conectarse a la red se distingue entre pblicas y privadas: Redes pblicas: permiten el acceso a cualquier usuario y suelen estar dotadas de una amplia cobertura. Redes privadas: consisten en redes corporativas pertenecientes a empresas u organizaciones creadas mediante al conexin de sus equipos de comunicacin. Slo pueden conectarse los usuarios autorizados por las empresas u organizaciones propietarias de la red. Redes privadas virtuales: cuentan con las caractersticas de las redes privadas pero utilizando los recursos de las redes pblicas.

5.3.1.- Redes inalmbricas

Las conexiones informticas van evolucionando hacia redes inalmbricas por lo que en un prximo futuro se funcionar sin conexiones por cable. Cuando se precisa movilidad en las comunicaciones, el cable se convierte ms en un inconveniente que en una ayuda. Depender de un enlace fsico como es el hilo, en cualquiera de sus modalidades y naturaleza, supone una seria restriccin para conseguir la tan anhelada plena libertad de movimientos. Dentro del enorme horizonte de las comunicaciones sin hilos y la informtica mvil, las redes inalmbricas van ganando rpidamente adeptos como una tecnologa madura y fiable, que permite resolver los inconvenientes derivados de la propia naturaleza del cable, muchos de ellos de vital importancia en el entorno de trabajo habitual.

La principal ventaja de los equipos inalmbricos est en la libertad que otorgan para trabajar prcticamente desde cualquier punto del planeta, permitiendo el acceso a todo tipo de informacin cuando se est de viaje. No importa que el sistema inalmbrico 22

est accediendo al correo electrnico desde un aeropuerto o recibiendo instrucciones desde el despacho para realizar alguna tarea, lo realmente relevante de esta tecnologa es la extremada efectividad que logra en el mantenimiento de la conexin de datos con la red de referencia, desde cualquier punto remoto.

Las redes LAN sin cables, ms conocidas por el sobrenombre de WLAN (Wireless Local Area Network) se vienen utilizando dentro del mundo de la informtica. Los primeros sistemas utilizaban ondas de radio para interconectar ordenadores, pero son sistemas dependientes totalmente de su fabricante en cuanto a implantacin y conectividad, y comparativamente lentos (con velocidades de 1,5 Mbps), concebidos para cubrir un reducido grupo de aplicaciones y escenarios concretos. Con el desarrollo tecnolgico alcanzado en el transcurso de estos ltimos aos, esos primeros productos tan especializados han ido dejando paso a nuevas soluciones ampliamente estandarizas y funcionales. En la actualidad, es una de las tecnologas ms prometedoras de esta dcada.

Segn el informe, titulado Estudio sobre Beneficios de las Redes LAN Inalmbricas, realizado en ms de 300 empresas de EE.UU. con ms de 100 empleados, la utilizacin de redes LAN inalmbricas provoc el aumento de la productividad y la reduccin de costes30. En el estudio tambin se indicaba que las personas consultadas consideraron que las redes inalmbricas han ejercido un impacto considerable sobre el beneficio de la inversin, con un ahorro medio para las empresas de cerca de 200.000 dlares anuales en costes de cableado, personal y mano de obra, ms de 3,5 veces lo previsto por los departamentos de Tecnologa de la Informacin. El retorno de la inversin (ROI) anual estimado por persona fue de cerca de cien mil dlares.

5.4.- Intranet, Extranet e Internet

Las empresas generalmente conectan sus redes corporativas privadas a Internet a travs de mecanismos de seguridad, conocido como cortafuegos o firewalls, que las

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Informacin aparecida el 12/12/2001 en http://www.entenderinternet.com/

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aslan de accesos no deseados del exterior. En muchos casos, la red corporativa privada (propiedad de la empresa) se divide en dos zonas: La zona interna, en la que se encuentran los empleados y los servidores de informacin a los que slo deben tener acceso los empleados, est protegida del exterior mediante cortafuegos. La zona visible, en la que se colocan aquellos servidores cuya informacin debe ser accesible para usuarios externos a la red privada, como por ejemplo informacin general sobre la empresa y sus productos, o sistemas de venta por Internet.

Una Intranet se puede describir como una red corporativa privada, propiedad de una organizacin, basada en la arquitectura y los protocolos TCP/IP, y que utiliza el conjunto de herramientas y aplicaciones estndar de Internet (WWW, news, etc.) para permitir a sus usuarios privados acceder a la informacin de la red de forma anloga a como se accede a la informacin en Internet.

El objetivo fundamental de una Intranet es permitir a los empleados de una organizacin acceder a la informacin contenida en sus diversos Sistemas de Informacin31 de una forma sencilla y homognea para todos ellos, utilizando las interfaces de usuario amigables desarrolladas en el entorno Internet.

La Intranet es, por lo tanto, una herramienta que puede potenciar, mejorar y abaratar costes en lo que a comunicacin y gestin interna de la empresa se refiere.

Una alternativa a las Intranet son las Extranet que comparten con el modelo Intranet las caractersticas de propiedad privada y utilizan las tecnologas bsicas de Internet (TCP/IP y aplicaciones estndar como WWW y news), pero son utilizadas por ms de una organizacin. Podra decirse que el modelo Extranet consiste en incorporar al modelo Intranet un cierto grado controlado de apertura al exterior de la organizacin.

Algunas de las razones y ventajas de habilitar este acceso seran: mejorar las comunicaciones con los clientes dado que con este tipo de acceso se puede habilitar un canal de comunicacin en el que se pueda consultar el estado de los pedidos, enviar
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Aplicaciones informticas operativas como la contabilidad, gestin de ventas, gestin de produccin, gestin de almacenes, etc.

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sugerencias y quejas y, por qu no, tambin se podran hacer pedidos; otro agente que puede beneficiarse de la Extranet son los proveedores, con los que se puede habilitar un nuevo sistema de enlace que permita mejorar la comunicacin, agilizar los trmites y abaratar costes.

En la actualidad, un nmero creciente de empresas efecta una particin de la Intranet en dos zonas: visible y oculta porque desean tener sus sistemas internos protegidos de posibles ataques provenientes de Internet, pero al mismo tiempo desean mostrar en Internet parte de su informacin, tal como informacin general sobre la empresa, sistemas de venta por Internet, informacin sobre el estado de los pedidos de cada cliente, etc.

La zona visible est plenamente integrada en Internet. Sus ordenadores son nodos de Internet, visibles desde cualquier punto, lo que no implica que toda la informacin que contienen sea accesible para cualquier usuario de Internet; los derechos de acceso estarn asignados utilizando mecanismos tales como el uso de contraseas. En este modelo, la zona oculta, separada de la visible mediante un cortafuegos, no es accesible desde el exterior.

Este modelo no plantea excesivas dificultades cuando no es necesario realizar transferencias de informacin entre los sistemas de las dos zonas. Esto es generalmente as cuando una empresa se conecta por primera vez a Internet; en las etapas iniciales, suele limitarse a ofrecer al exterior informacin relativamente poco cambiante, por ejemplo informacin general sobre la compaa, sus productos, etc. Esta informacin se almacena en los sistemas de la zona visible, mientras que toda la informacin interna y de gestin se mantiene en los sistemas corporativos de la zona oculta, y no es necesario el trasvase de informacin.

Ahora bien, cuando las empresas desean aprovechar mejor las oportunidades que ofrece Internet para comunicar bidireccionalmente informacin actualizada con, por ejemplo, clientes y proveedores, el modelo cambia. La informacin sobre un pedido realizado por Internet, por ejemplo, debe ser procesada en los sistemas internos de la empresa. Para poder ofrecer, en un sistema de la zona visible, informacin actualizada sobre el estado de los pedidos o envos solicitados por un cliente, esta informacin, debe 25

ser extrada de los sistemas internos de la empresa. ste es, actualmente, uno de los principales retos a los que debe enfrentarse la construccin de autnticas Extranet basadas en este modelo: el establecimiento de mecanismos eficaces y seguros de trasvase bidireccional o comparticin de informacin entre los sistemas de las zonas visible y oculta de la red propia de la empresa, a travs de los cortafuegos.

5.5.- Operaciones bsicas y servicios en Internet

El nmero de operaciones que se pueden realizar con Internet son casi innumerables. Por lo general depende de las necesidades personales o grupales de cada usuario o usuarios. Las operaciones ms habituales son: Enviar mensajes electrnicos (correo electrnico) a otros usuarios de la red, independientemente de su lugar de destino. Consultar, a travs de mens, la base de datos existente en una biblioteca. Visionar fotografas, imgenes y secuencias de vdeo existentes en museos y galeras de arte. Conseguir informacin de cualquier ndole siempre y cuando dicha informacin se encuentre depositada en los ficheros de los ordenadores consultados. Es lo que se conoce como sistema de transferencia de ficheros o File Transfer Protocol (FTP)32. Mantener conversaciones en tiempo real con cualquier parte del mundo, es lo que se conoce como Internet Relay Chat (IRC)33. Asociarte a las denominadas tertulias en la red: grupos de usuarios de la red interesados en temas comunes. Denominados tambin News o Foros de Debate. Los servicios privados de las empresas miembros de la Red, dependern del tipo de empresa que est adherida. Una Agencia de Viajes, por ejemplo, que tiene pgina en Internet pondra su oferta de hoteles, viajes, etc., a disposicin del cliente para que este pudiera realizar las correspondientes reservas sin moverse de su domicilio.

Por lo general, cuando se solicita informacin y acudimos a algn servicio que presta Internet, dicha informacin suele estar precedida de unos honorarios y, por
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Es un servicio propio de Internet para el intercambio de archivos entre ordenadores. Protocolo de alto nivel que permite mantener conversaciones textuales interactivas de modo simultneo entre varios usuarios.

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supuesto, una clave. Pero no siempre es as. Cualquier usuario puede conseguir programas, utilidades e informacin de manera gratuita. A estos programas se les denomina freeware.

El objetivo bsico de Internet consiste en servir de medio para que los millones de personas usuarias de esos ordenadores lleven a cabo tareas tiles y necesarias de forma mucho ms eficiente y rpida que antes. Para ello se dispone de multitud de servicios o aplicaciones, que constituyen las herramientas de trabajo del usuario de Internet. Para cumplir ese objetivo Internet ofrece un conjunto de servicios para cubrir las necesidades de sus usuarios. Los ms interesentes son: Correo electrnico: Denominado en el argot e-mail (electronic mail), es el servicio ms usado y uno de los ms conocidos de Internet, que permite enviar mensajes de cualquier ndole (escritos, iconos) a otro/s usuario/s. Sus ventajas son: rapidez, economa y fiabilidad en cuanto a su recepcin. Despus de los atentados del 11 de septiembre de 2001, el correo electrnico transform la comunicacin entre las personas34. Ms de cien millones de americanos comparti una conexin emocional a travs del correo electrnico, comunicacin que en casi todos los casos no hubiera ocurrido a travs del telfono o mediante cartas. Listas de distribucin o listas de correo electrnico: Sistema que permite la distribucin de mensajes a un conjunto de personas interesadas en un tema concreto. Tienen gran interactividad y son muy tiles como sustituto de boletines y gacetas informativas de asociaciones o clubes culturales o deportivos, por ejemplo. Grupos de noticias (newsgroup) o news: Son foros en los que los usuarios dejan mensajes sobre diversos temas. Su funcionamiento es similar al del correo electrnico pero los mensajes no van dirigidos a ningn tipo de direccin, sino al grupo de noticias elegido. Se diferencia de otros foros de charla en la red (chats) en que no es en tiempo real y los mensajes permanecen generalmente unos 15 das en los servidores de news y pueden ser recibidos, ledos y contestados por otras personas en cualquier momento. IRC (Internet Relay Chat) o Charla Interactiva en Internet: Es un protocolo que permite mantener conversaciones en tiempo real con otro/s usuario/s de Internet. Ha
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UCLA News (2002): Study by UCLA Internet Project Shows E-mail Transformed Personal Communication After Sept. 11 Attacks. http://www.ccp.ucla.edu/pdf/UCLA-Internet-Report-2002.pdf.

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evolucionado bastante, y ahora permite conversaciones de voz con otros usuarios, y tambin mantener videoconferencias. Transferencia de ficheros (FTP o File Transfer Protocol). Herramienta que se utiliza para conseguir informacin acerca de un tema concreto existente en los ficheros del ordenador de otro usuario. Es un protocolo que se utiliza para la transferencia de archivos en Internet a travs de muchas plataformas. En la mayora de los casos es necesaria una contrasea para acceder al archivo que contiene la informacin. En el caso que un fichero se encuentre liberado de contrasea se los denominan FTP annimo. Archie35: Esta herramienta puede utilizarse cuando un usuario no sabe donde buscar las referencias acerca de un tema que necesita localizar. Es una aplicacin cliente/servidor36 que proporciona a los usuarios acceso a las bases de datos que mantienen el rastreo del contenido de los archivos annimos FTP. Telnet37: Herramienta que permite establecer sesiones de trabajo en un ordenador remoto desde el ordenador local, siempre que el usuario est dado de alta en el sistema del ordenador remoto. Por lo tanto, permite trabajar interactivamente, ejecutar programas y utilizar recursos de otros ordenadores, que pueden estar situados a miles de kilmetros. Wais38(Wide Area Information Server): Servidor de informacin de rea amplia que permite la bsqueda de material previamente indizado basndose en su contenido. Es un sistema diseado para que el usuario pueda realizar consultas en una amplia red de bases de datos existentes en distintos servidores pblicos. Ayuda a encontrar informacin deseada rastreando a travs de los trminos que hay dentro de los mismos documentos. Gopher39: Esta herramienta facilita al usuario mens de opcin con la intencin de guiarle en la bsqueda de un determinado tema. Las bsquedas parten ordenadas segn un criterio, de lo ms general a lo ms especfico. Las opciones de bsqueda
35

De la palabra archivo, es una de las herramientas disponibles en Internet para la bsqueda de informacin. Esta aplicacin fue desarrollada por la Escuela de Ciencias de Cmputo de la Universidad McGill de Montreal. 36 El modo de funcionamiento se basa en que un cliente proporciona a un servidor de Archie con el que previamente solicit conexin, un patrn para que realice la bsqueda de ficheros esparcidos por Internet que coincidan con este patrn. 37 Servicio de Internet que permite el acceso a ordenadores mediante la emulacin de terminal. 38 Acceso a las bases de datos. Fue creado por Brewster Kahle y utiliza una arquitectura cliente/servidor. 39 Sistema de acceso a Internet con entorno grfico. Creada en la Universidad de Minnesota, a finales de 1991.

28

de documentos de Gopher las puede presentar mediante Archie, Wais, Telnet, FTP, WWW. Gopher permite examinar gran cantidad de informacin al ejecutar transferencias FTP, bsquedas Archie, etc. WWW40 o W3 o Web: Este sistema, al que ya nos hemos referido, ha sido creado para navegar por la red Internet y acceder a miles de servidores donde encontrar informacin simplificada en su proceso de bsqueda y que proporciona informacin dotada de sonido, color, movimiento, etc.

En Espaa, los servicios de Internet ms usados son los buscadores que son utilizados por el 92,5% de los internautas y el correo electrnico que es utilizado por el 88,5%. Respecto a los servicios ms innovadores destaca que el 20,1% realicen comunicaciones de voz a travs de Internet, que el 14% lea weblogs, que el 11,3% los cree, y que el 13,1% de los internautas pertenezca a una red social.

40

En verano de 1994 se convirti en el sistema ms popular de acceso a las Autopistas de la Informacin.

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5.6.- Organizaciones

La red de redes no cuenta con una autoridad central, cada red conectada a Internet mantiene su autonoma frente a las dems, tan slo debe respetar una serie de normas y procedimientos que son los que garantizan su conexin con las otras redes, tal y como seala Sanz (1994)41. Pero aunque no existe una autoridad central, s se han creado una serie de organismos que gestionan determinados aspectos de Internet.

En el vrtice estn las grandes redes troncales o backbones: Redes de agencias federales de EE.UU.: NSFNet (la ms importante), NSINet (NASA), ESNet (Departamento de Energa), MILNet, interconectadas entre s en los denominados FIX (Federal Internet Exchange) y que en la actualidad convergen hacia la NREN (National Research and Education Network). Redes de proveedores comerciales: ALTERNet, PSINet Sprint, CERFNet, etc., interconectadas entre s en los denominados CIX (Comercial Internet Exchange). Redes internacionales: EUNet, Ebone, etc., que se interconectan con todas las anteriores en el denominado GIX (Global Internet Exchange) o punto de interconexin global de Internet.

Las grandes redes troncales se conectan a su vez con las denominadas redes regionales o redes acadmicas nacionales: AARNet (Australia), JANet (Reino Unido), SWICHT (Suiza), RedIRIS-Artix (Espaa). Estas redes intermedias dan servicio a empresas proveedoras y stas a usuarios finales. Para administrar los recursos comunes se cre el NIC (Network Information Center), que se encarga de la asignacin de direcciones y del registro de nombres de dominio. Este trabajo est descentralizado por reas geogrficas: Nivel mundial: InterNIC. Europa: RIPE NCC. Espaa: ESNIC (gestionado por RedIris-Artix).

41

Sanz Sacristn, M. . (1994): A, B, C de Internet. Boletn de la Red Nacional de I+D, RedIRIS, n 28.

30

El marco institucional que orienta y coordina Internet es la Internet Society (ISOC). Se cre a principios de 1992 como una sociedad internacional no gubernamental sin nimo del lucro, formada por organizaciones e individuos de todos los sectores involucrados de una u otra forma en la construccin de Internet. Su principal propsito es fomentar el crecimiento de Internet en todos sus aspectos (nmero de usuarios, nuevas aplicaciones, infraestructuras, etc.)42 y promover el intercambio de informacin mediante la tecnologa Internet. La ISOC tiene varios rganos dependientes: IAB: Internet Architecture Board, encargada de determinar las necesidades tcnicas a medio y a largo plazo y de la toma de decisiones sobre la orientacin tecnolgica de Internet. Tambin aprueba las recomendaciones y estndares de Internet, recogidos en una serie de documentos RFCs (Request For Comments). IETF: Internet Engineering Task Force, junto con IRTF (Internet Researh Task Force) son los autnticos brazos tecnolgicos de Internet, sirven de foros de discusin y trabajo sobre diversos aspectos tcnicos y de investigacin. Su principal cualidad es la de estar abiertos a todo aquel que tenga algo que aportar y ganas de trabajar. IESG: Internet Engineering Steering Group, junto con IRSG (Internet Research Steering Group), coordinan los trabajos del IETF y del IRTF, respectivamente. IANA: Internet Assigned Numbers Authority,, responsable ltimo de los diversos recursos asignables de Internet.

Otros organismos de inters son: ICANN: La Internet Corporation for Assigned Names and Numbers es un organismo sin fines de lucro encargado de asignar los nombres (dominios) y los nmeros (las direcciones IP) para el direccionamiento en la red. CORE: IANA, antes, e ICANN, ahora, delegan la gestin de las direcciones y los dominios de alto nivel a entidades registradoras (registries). Estos registradores se responsabilizan de determinados dominios. La lista completa de registradores reconocidos actualmente puede verse en http://www.icann.org/registrars/accreditedlist.html. Los registradores estn asociados en el CORE, "Council of Registars", http://corenic.org/, que defiende sus intereses y los representa ante ICANN.
42

Internet Society: http://www.isoc.org/isoc/.

31

Entre ellos hay tres empresas espaolas, Retevisin, Interdomain, SA y Nominalia Internet SL.

En Espaa, algunas de las organizaciones de Internet son las siguientes: Asociacin de Internautas - Promueve la defensa de los usuarios de Internet en Espaa y ofrece noticias, contactos, foro y la posibilidad de asociarse. Asociacin Espaola de Usuarios de Internet (AUI) - Destaca lo mejores sitios espaoles en la Red y pone a su disposicin una bolsa de empleo entre otras cosas. Premios anuales de la AUI - Convocados desde 1997, distinguen a empresas y personas que con sus trabajos, proyectos y actividades ms han contribuido a la difusin y el desarrollo de Internet en Espaa. Capitan Net - Proyecto de Unicef para sensibilizar a la sociedad, principalmente a padres, educadores y nios, con el fin de promover un mejor uso de Internet. Conlared - Portal de la Fundacin Riojana para la Sociedad del Conocimiento, con noticias y reportajes sobre la implantacin de la red en la Rioja, campaas de concienciacin y otros servicios. Eumed - Equipo de investigacin que promociona el uso comercial de Internet como una va para el desarrollo social y econmico en el rea del Mediterrneo. GazteNet - Programa que tiene como objetivo facilitar la incorporacin de todos los ciudadanos de la comarca a las autopistas de la informacin, usando como instrumento la difusin de todo lo relacionado con Internet. Internet Segura - Consejos y enlaces para padres, madres y educadores para hacer de Internet un lugar ms seguro para nios y jvenes. Mienten.com - Comando Tarifa Plana, un grupo que reivindica los derechos de los usuarios contra las multinacionales que controlan en sector. Navegacin-Segura - Campaa a cargo del Ministerio de Ciencia y Tecnologa para orientar sobre la proteccin de los nios frente a los contenidos y contactos perniciosos en el uso de Internet. Pangea - ONG cuyo objetivo es la comunicacin a travs de Internet. Contiene noticias agrupadas temticamente, revista electrnica y una agenda. Plataforma Internauta - Colectivo de internautas del estado espaol en defensa de la tarifa plana y el acceso universal a la red.

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Redlibre

- Pretende la creacin mediante tecnologa inalmbrica de un acceso

universal a Internet gratuito o a muy bajo coste. Servicio de Observacin sobre Internet - Examina el fenmeno Internet desde

diversas perspectivas: religiosa, cultural y econmica. Contiene ensayos y comentarios. TarifaPlana.info - Noticias sobre la calidad del acceso en Espaa, y datos sobre la tarifa plana por lnea analgica, y diferentes las tarifas onduladas que existen. Zona Burgos - Asociacin burgalesa de usuarios de Internet

5.7.- Crecimiento y tipo de usuarios

El crecimiento en el uso de Internet est desbordando las estimaciones de casi todos los estudios que se llevan a cabo y precisamente uno de los principales problemas de Internet es su xito. Entre 1984 y 1992, el nmero de nodos conectados creci por un factor de 1.000, pasndose de 1.000 nodos a un milln. A principios del ao 2003, el nmero de nodos conectados se situaba en 171.638.297.

Ante este crecimiento exponencial, las lneas de comunicaciones se saturan, a pesar de que constantemente se est aumentando su velocidad. Es una situacin comparable a intentar mantener funcionando una red de carreteras con un parque automovilstico que se duplicara cada seis meses. Vincent Cerf43 predice 1.000 millones usuarios Internet en el 200544 y unos 2.000 millones para el 2010. Tambin indic que el crecimiento de Internet vendr desde Asia, ya que se encuentra un tercio de los usuarios de Internet, con 332 millones de los 1.000 millones de usuarios estimados en el mundo45.

43

Experto estadounidense, reconocido como el padre de Internet. Junto a Bob Kahn cre el protocolo Transmission Control Protocol (TCP), que ms tarde pas a constituir el Transmission Control Protocol/Internet Protocol (TCP/IP). 44 Segn EITO (European Information Technology Observatory) se espera un incremento en el nmero de usuarios web del 63% de la poblacin en 2005. 45 Consultado el 20/01/2006 en: http://www.networkworld.com/news/2006/011806-cerf.html

33

El reparto por continentes actualmente se encontrara liderado por Asia, a pesar de que es en Norteamrica donde tradicionalmente ha tenido un mayor uso y penetracin en el mercado. Pero la gran cantidad de poblacin del continente asitico y su reciente incorporacin al mundo tecnolgico le ha llevado al liderazgo. Europa ocupa un puesto de privilegio tanto en la cantidad de usuarios que acceden a Internet como en porcentaje de penetracin en funcin de la poblacin.

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La distribucin geogrfica en porcentajes se puede observar en la siguiente grfica, as como la evolucin del 2004 al 2005, donde se puede observar la tendencia a la baja en porcentaje de Norteamrica y Europa en contraposicin con Asia (el resto de Asia incluye a China e India).

Los pases con mayor penetracin de Internet entre su poblacin son Islandia, Suecia, y Nueva Zelanda con porcentajes superiores al 75%. En la siguiente grfica se muestran los usuarios de Internet en los 20 pases ms desarrollados.

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En cuanto a los idiomas usados en la red, el ingls sigue manteniendo el puesto de privilegio como el idioma ms usado. Si bien, muchos expertos vaticinaban hace unos aos que el chino desbancara al ingls como el idioma ms usado en el ao 2007, parece que de momento este cambio no se ha producido aunque s es cierto que ha recortado la distancia en los ltimos aos.

Las ltimas encuestas demuestran que el perfil ms frecuente de los usuarios europeos de Internet son hombres cultos y solteros, entre 25 y 45 aos, con salarios por 36

encima de la media. El grupo de mayor crecimiento son las mujeres, tambin con un nivel cultural alto.

Existen cuatro grupos de clientes en Internet: Empresas. La mayora de las ventas en Internet se realizan entre empresas. Suelen realizarse menos operaciones que con otra clase de clientes pero de mayor cuanta. Las ventas pueden ser al por mayor o al detalle, como en el caso de programas de software para personas concretas de una empresa. Los clientes ms usuales son empresas de tecnologa, entretenimiento, publicaciones y libreras. Organismos oficiales. En muchos pases, Internet es una forma sencilla y barata de vender a organismos estatales, regionales y locales. Centros Educativos (colegios y universidades). Casi todas las instituciones educativas de Europa, los EE.UU. y Australia estn en Internet, as como muchas de Asia y Amrica del Sur, y algunas de frica. Muchos estudiantes, profesores y administradores tienen direccin de Internet. Consumidores. Son las de menor cuanta, pero suelen ser bastante rentables.

La ralentizacin del crecimiento de Internet puede explicarse por el hecho de que las conexiones de Internet dependen de la disponibilidad de ordenadores personales, que fijan el techo lmite de la difusin. Internet a travs de aparatos de TV y mviles sigue siendo marginal, pero puede crecer rpidamente en el futuro. Los pases de la UE con los ndices ms altos de difusin de Internet han llegado hasta aproximadamente el 60% de los hogares y en el futuro el crecimiento ser limitado.

La difusin de Internet en las empresas es muy superior al ndice de difusin en los hogares y, actualmente, casi el 90% de las empresas con ms de 10 empleados tienen conexin con Internet. Ms del 60% cuentan con su propio sitio en Internet.

La utilizacin de Internet para investigacin y docencia es significativa, pero la utilizacin comercial es la que ms rpidamente est creciendo46. Hasta ahora, ha estado
46

En 2001, el comercio de Internet en la Europa occidental fue aproximadamente de 172 billones de euros. Los expertos de EITO esperan que este mercado crezca diez veces alcanzando los 1.682 billones de euros en 2005.

37

frenada bsicamente por problemas tanto de fiabilidad (Internet no ofrece un tiempo de respuesta homogneo ni garantizable) como, sobre todo, de seguridad. La seguridad es un grave problema en Internet; la norma bsica es asumir que cualquier pirata (hacker)47 puede leer la informacin no codificada que enve por la red, y que cualquiera que dice ser una persona puede en realidad ser otra (suplantacin).

De todas formas, esta situacin est mejorando con la gradual extensin de algoritmos de cifrado o encriptacin. Las herramientas de navegacin por Internet incorporan, crecientemente, este tipo de mecanismos, permitiendo, por ejemplo, que el intercambio de nmeros de tarjeta de crdito se haga de forma encriptada. Para transacciones comerciales que requieren niveles superiores de seguridad, se utilizan sistemas de doble clave (pblica/privada), para obviar el problema de interceptacin, combinadas con la emisin de Certificados de identificacin, emitidos por las Autoridades (Trusted Authorities), para subsanar el riesgo de suplantacin. Estos enfoques se estn extendiendo, al igual que el control del riesgo de virus, permitiendo, por ejemplo, a los desarrolladores de programas firmar el cdigo libre de virus utilizando las tcnicas de cifrado e identificacin comentados.

Se puede afirmar que, promocionar productos en Internet es barato y fcil pero venderlos requiere ms tiempo y dinero.

5.7.1.- Internautas en Espaa

La penetracin de las nuevas tecnologas en Espaa y su evolucin temporal ha sido caracterizada como positiva por varios estudios. El aumento de la confianza, tanto de los ciudadanos como del entorno empresarial, ha hecho posible alcanzar una tasa de penetracin de Internet del 38,4% de la poblacin espaola mayor de catorce aos, segn se desprende de la actualizacin de la evolucin del nmero de internautas realizada por la Asociacin para la Investigacin de los Medios de Comunicacin (AIMC), para febrero de 200748.

47 48

Experto informtico especializado en la anulacin de barreras de seguridad. Encuesta Navegantes en la Red, realizada por el Estudio General de Medios (E.G.M.), que se puede encontrar en: http://www.aimc.es

38

El nmero de usuarios de Internet en Espaa ha tenido un comportamiento similar con lo sucedido en el resto del mundo, si bien, se puede decir que el crecimiento se ha producido a la zaga de otros pases ms pioneros en el uso de esta tecnologa como pueden ser los Estados Unidos de Amrica.

En la siguiente grfica de la Fundacin Telefnica se puede observar la evolucin histrica de los usuarios de Internet en Espaa.

Fuente: SIE 2006. Fundacin Telefnica

Poco ms del 20% de los espaoles accede a Internet a diario, si bien es cierto que ms de un 47% lo ha hecho en los ltimos tres meses. El patrn de crecimiento tiene un fuerte comportamiento estacional con crecimientos en los periodos invernales y estancamiento en los veraniegos.

Como se observa en el siguiente cuadro, el 62,3% no ha accedido nunca o prcticamente nunca a travs de dispositivos mviles (telfono mvil, PDA, etc.).

39

ACCESO A TRAVS DE DISPOSITIVOS MVILES (Frecuencia)

Fuente: www.aimc.es

El 93% de los encuestados accede a Internet desde su casa y el 72% utiliza ADSL. Por Comunidades Autnomas vemos como destacan Catalua, Madrid y Andaluca.

Fuente: www.aimc.es

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En cuanto a caractersticas socio-demogrficas, el 69,6% son hombres y el 80% de los encuestados tienen entre 20 y 44 aos. En la siguiente grfica se muestra el porcentaje de internautas por cada tramo de edad en Espaa, observndose cmo este es muy alto especialmente entre los ms jvenes, descendiendo este porcentaje casi de forma lineal a cada tramo de edad mayor. Esto puede venir motivado por el efecto de que esta tecnologa ha crecido y se ha desarrollado con estos jvenes usuarios.

Los usuarios de Internet en Espaa sin embargo, no tienen una gran presencia en cuanto a la compra online, esta actividad est mucho ms implantada en Europa entre los clientes potenciales, los usuarios de Internet. La media de internautas europeos que alguna vez han realizado una compra online se sita en el 78%, aunque en algunos pases, como Noruega y Reino Unido, se alcanza el rango del 90%. En Espaa, slo lo ha hecho el 68%, diez puntos menos que la media europea.

41

En la siguiente grfica se encuentra el porcentaje de poblacin que ha realizado compras en Internet en los ltimos 3 meses del ao 2006.

Los usuarios espaoles de Internet aluden normalmente a problemas de seguridad para justificar su reticencia a adquirir productos a travs de la Red. Esta argumentacin sera razonable en el caso de que dichos problemas fuesen sustancialmente ms frecuentes que en el resto. Pero no es el caso.

El punto fuerte de la SI es la ciberadministracin. Iniciativas como las de la Agencia Tributaria, la Tesorera de la Seguridad Social o las denuncias policiales on line han colocado a Espaa a la cabeza de Europa. El 84% de los internautas considera que las pginas web de la Administracin del Estado tienen un nivel de calidad alto.

Para todo usuario el poder acceder a contenidos diversos sin necesitar abonar un solo cntimo de Euro por ellos es idneo. Sin embargo, el tiempo ha demostrado que la distribucin de contenidos o servicios gratuitos est condenado a desaparecer.

Esto se traduce en un antagonismo: los usuarios que no estn dispuestos a pagar por lo que desde los comienzos de la nueva economa ha sido gratis versus las compaas que no logran sostenerse implementando un modelo de negocios basado en la publicidad y el marketing en lnea.

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A estas alturas es claro que nos dirigimos hacia la realidad, hacia una Internet cuyos modelos de negocios se asemejen a los tradicionales, o sea, una Internet donde el consumidor paga por lo que considera valioso.

El problema radica en que no es fcil establecer lo que los usuarios de Internet valoran y lo que no, sobre todo cuando hasta ahora casi todo ha estado a su disposicin de manera gratuita. La verdad se vislumbrar cuando se le empiece a poner un precio a lo que hasta el momento han recibido sin pagar, en ese momento se diferenciarn los ofrecimientos valiosos de los que no pasan de ser genricos.

En un futuro cercano slo aquellas compaas que hayan conseguido diferenciarse del resto mediante la oferta de servicios o contenidos que suplan necesidades de una forma eficiente y con valor aadido, o bien identifiquen las todava insatisfechas, lograrn establecer su presencia en el mercado.

Internet crece, los usuarios maduran, las compras a travs del comercio electrnico aumentan, aumenta el nmero de usuarios domsticos, aumenta el uso de ordenadores, aumenta la presencia de mujeres online y, en suma, aumenta el nmero de espaoles que utiliza Internet de modo habitual. Pero siguen persistiendo los mismos problemas: mala calidad de las conexiones, poca percepcin de seguridad, costes altos de conexin... con todo, en apenas un ao, el peso de Internet, tanto en nmero de usuarios como en el uso que hace el usuario medio, se ha duplicado en nuestro pas. La crisis parece no restar atractivo, pues, para los internautas.

5.8.- La seguridad en Internet

La informacin se ha convertido en el principal valor de la sociedad del futuro, por ello hay que asegurar su proteccin frente a posibles agresiones. Por lo que se refiere a Internet, se puede afirmar que todo lo que tiene el protocolo IP de abierto, lo tiene de inseguro, por lo que es necesario establecer unas reglas de funcionamiento y de diseo de la red que la hagan ms segura.

43

Hay atacantes que slo quieren molestar, otros desean copiar la informacin que contenga la empresa para venderla, o cambiarla. Pero alguno de estos intrusos puede causar graves daos. Estos ataques influyen en la integridad de los datos, es decir, la seguridad de que no se han modificado los datos que tenamos. Tambin es importante la confidencialidad de los datos. Internet es un cristal, todo lo que se haga ser visible para los dems a no ser que tomen precauciones especiales. Otro aspecto a destacar es la autenticidad de los datos que se reciban de la Red, para poder estar seguro de que los mensajes que se reciben son de la gente que dice ser. La falsificacin de datos en Internet es una industria en crecimiento. Lo peor de todo es que la mayora de las empresas atacadas nunca llegan a saberlo.

Los problemas de seguridad en el comercio electrnico tienen tres aspectos: Tecnolgicos o de proteccin fsica. Se ha de tener seguridad en el almacenamiento de datos frente a su destruccin, utilizando para ello antivirus y copias de seguridad, y frente a intrusos utilizando, cortafuegos (firewalls). Tambin se ha de tener seguridad en la transmisin de los datos utilizando para ello la encriptacin de los mensajes y la autentificacin de los ordenadores que se conectan entre s. La autentificacin tambin es necesaria para la aplicacin de correo electrnico, ya que el generador del mensaje necesita tener la seguridad de que slo va a ser ledo por el destinatario, y viceversa, el destinatario debe asegurarse de que el remitente es quien dice ser y no otro. Existen en Internet empresas que se dedican a expedir certificados49 de identidad a los servidores y a las personas que necesiten enviar correo con autenticidad. Son las denominadas AC (Agencia de Certificacin), que se encargan de dar fe de la informacin electrnica que se enva. Legales o de proteccin jurdica. Hay un amplio desarrollo legal en la UE y otros pases sobre firmas electrnicas, etc. Psicolgicos: sensacin de estar protegido.

49

En Espaa existen en la actualidad tres entidades certificadoras: la Fbrica Nacional de la Moneda y Timbre, la Agencia de Certificacin Espaola (ACE) y la Fundacin para el Estudio de la Seguridad de las Telecomunicaciones (FESTE). A nivel mundial, es importante destacar el papel de empresas como Versign y Entrust Technologies.

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La seguridad es el mayor obstculo en el avance de Internet50. Un 86% de los norteamericanos identifican la falta de seguridad en Internet como el principal elemento disuasorio para el desarrollo definitivo de la Red, segn un estudio presentado por la consultora Gartner.. Adems, la inseguridad aumenta cuando aparecen nuevos virus.

Las estadsticas facilitadas por el CERT (Computer Emergency Response Team) o el Centro de Coordinacin de Emergencias Informticas indican un crecimiento vertiginoso de las incidencias de seguridad. Se ha pasado de los 6 incidentes durante todo el ao 1998 a ms de 35.000 durante el ao 2001. En 2001, el 44% de las empresas britnicas sufrieron al menos un incidente de seguridad y ms del 20% de estas organizaciones tardaron ms de una semana en volver a las condiciones normales51; aproximadamente el 90% de los firewalls instalados no estn correctamente configurados; hay ms de 400.000 pginas web que ofrecen alguna clase de herramienta de hacking52; etc. Segn un informe de CSI / FBI 200253: El 90% de las compaas han detectado alguna intrusin en su seguridad en los ltimos 12 meses. El 80% reconocieron prdidas financieras a causa de estas intrusiones. Las dos causas fundamentales de estas prdidas: Robo de informacin confidencial y fraude financiero. Desde 1997 a 2002: 4 veces ms prdidas econmicas.

Las amenazas y los riesgos a la seguridad, daan a la marca, producen responsabilidades legales (fraude, LOPD54, etc.), prdida de confianza de clientes y partners, daan a la continuidad del negocio, producen robo y/o prdida de informacin confidencial.

50 51

Informacin aparecida el 09/08/2001 en http://www.entenderinternet.com/ DTI Security Survey 21/06/2002. 52 Gartner Security Market Analysis 2002. 53 Computer Security Institute (CSI) / Federal Bureau of Investigation (FBI). En la siguiente pgina: http://www.gocsi.com/ 54 Ley Orgnica 15/1999 de Proteccin de Datos de Carcter Personal.

45

Los sistemas de certificacin de identidad y firma electrnica55 se convierten en una pieza clave en las nuevas relaciones entre personas y entidades en el marco de aplicacin de las nuevas tecnologas a las operaciones o transacciones por va telemtica. Los dispositivos y mecanismos establecidos para este uso deben garantizar la seguridad de las operaciones, la integridad y confidencialidad de las comunicaciones de datos y la validez jurdica adecuada, similar a otros actos realizados de forma presencial.

La tarjeta de Identificacin Electrnica es un importante elemento de seguridad por su posible aplicacin en gestiones, realizadas a travs de la Red para el uso de la Firma Digital y la autentificacin en su operativa a travs de Internet. Por otra parte, algunas aseguradoras han desarrollado seguros sobre las Actividades Electrnicas56.

Los sistemas de informacin y su entorno estn sometidos a diversas amenazas. Se entiende por amenaza a los casos en que, ante una oportunidad, se pueda producir una violacin de la seguridad, lo que en la terminologa informtica se conoce como un ataque57.

Los tipos de ataques que se pueden producir se agrupan en cuatro clases: Ataque contra la disponibilidad: cuando la informacin del sistema es destruida o llega a ser inutilizable. Ejemplos de esta clase de ataque son la destruccin de un elemento hardware, como un disco duro, el corte de una lnea de comunicacin, el borrado de registros, ficheros, bases de datos, programas, etc. Ataque contra la confidencialidad: cuando una entidad no autorizada consigue acceso a un recurso. Un ejemplo podra ser la copia ilegal de programas o la escucha de lneas de datos (sniffers). Es quiz la ms difcil de detectar al no producirse una alteracin en el sistema. Ataque contra la integridad: cuando una entidad no autorizada no slo consigue acceder a un recurso, sino que es capaz de manipularlo y alterarlo. Ejemplos de este ataque son el cambio de valores en un archivo de datos, alterar un programa para
55

Segn una noticia recogida en La razn digital el 07/01/2003: El Gobierno aprobar en febrero las leyes generales de Telecomunicaciones, Audiovisual y Firma Electrnica. 56 Por ejemplo, segn una noticia recogida en Titulares.com (08/05/2001): Aon Gil y Carvajal ha presentado el seguro de Actividades Electrnicas, que protege a las empresas de la red de los riesgos que presentan los negocios en Internet. 57 A las personas que realizan estos ataques se les suele denominar hackers, cracker, espas o intrusos.

46

que funcione de forma diferente y modificar el contenido de mensajes que estn siendo transferidos por la red. Ataque contra la autenticidad: cuando una entidad no autorizada inserta objetos falsificados en el sistema. Un ejemplo sera la introduccin de mensajes falsos en la red, incluir campos y registros en una base de datos, incluir programas (virus), etc.

En todo caso, como suelen manifestar los tcnicos, la mayora de los incidentes de seguridad relacionados con ordenadores son culpa de empleados de dentro. Esto es cierto tanto para Internet como para situaciones que no tienen que ver con la Red. Muchos problemas de prdida de datos son accidentales, y se pueden prevenir con mejores procedimientos de trabajo y con la formacin de los empleados. Pero las violaciones de seguridad deliberadas son ms complicadas de detectar. Adems los culpables pueden ser trabajadores o directivos de la propia empresa.

En la siguiente grfica se muestra el porcentaje de usuarios de Internet que han tenido problemas de seguridad relacionada con el uso de tarjetas de crdito en el ltimo ao. Espaa se encontrara ligeramente por encima de la media europea, aunque los porcentajes se sitan por debajo del 2% de la poblacin.

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2.8.1.- Medios de pago en Internet

Las empresas empezaron a utilizar Internet mayoritariamente como medio para dar a conocer su oferta de productos y servicios y atraer nuevos clientes, tanto a nivel local como global. Aunque esto era as, las compras reales se seguan efectuando por los medios tradicionales e Internet slo se utilizaba como un medio de promocin y publicidad.

Sin embargo, con la aparicin de los medios de pagos digitales se empezaron a realizar las compras a travs de Internet, lo que posibilitaba al vendedor, recibir el pedido, efectuar el cobro y enviar el producto, as como los servicios postventa que aplicasen en cada caso.

Tambin facilita las transacciones de productos no fsicos, como puede ser el caso del software, en el que no sera necesario el envo fsico del producto.

En todo este proceso, la forma de pago, ha sido y sigue siendo el punto ms delicado, debido a la falta de confianza que pueden tener los usuarios en la realizacin del proceso. Sin embargo, en los ltimos aos este proceso se ha extendido de gran manera a medida que los procesos de pago electrnico ofrecen ms garanta y su uso se hace ms extensivo lo que da confianza a los usuarios. La criptografa asegura la confidencialidad de las transacciones.

Los medios de pago en Internet son muchos y tampoco hay ninguno que sea perfecto. Dependiendo de lo que vayamos a comprar o vender utilizaremos uno u otro58. Al ser el ciberespacio un territorio recin descubierto y con tantas perspectivas de utilizacin comercial, es natural que estn surgiendo con profusin nuevos medios de pago diseados especficamente para Internet. Tampoco debe sorprendernos que algunos medios de pago diseados especficamente para Internet y que parecan ser muy prometedores hayan sido rechazados por los usuarios y quedado obsoletos rpidamente.
58

Segn una noticia recogida el 13/05/2003 en enlaweb.com: El comercio electrnico en Espaa factur el pasado ao (2002) 1.161 millones de euros, un 121 por ciento ms que en 2001. Respecto a la forma de pago, se increment el volumen de transacciones realizados con tarjeta (63%), seguida del pago contra-reembolso (26%) y la domiciliacin bancaria (9%) en el ao 2002, lo que, a juicio de AECE, parece disipar dudas sobre la desconfianza o inseguridad de los compradores sobre el pago con tarjeta por la Red.

48

1.- Tarjetas clsicas

Consiste en realizar una transaccin en Internet con una tarjeta de crdito o dbito en la forma ms tradicional. El comprador comunica al vendedor los datos de su tarjeta y el vendedor toma nota de estos datos y se los comunica al banco. La nica diferencia con el uso tradicional es que aqu esas comunicaciones se realizan a travs de Internet.

El esquema grfico sera:

Fuente: eumed.net59

1. El ordenador del comprador enva los datos de su tarjeta. 2. El ordenador del comerciante enva los datos de la tarjeta al ordenador de su banco. 3. El ordenador del banco comprueba que los datos de la tarjeta sean correctos. 4. El ordenador del banco comunica al ordenador del comerciante que la transaccin puede ser aceptada. 5. El ordenador del comerciante comunica al del cliente que la transaccin ha sido aceptada y dispone el envo de la mercanca. 6. El comerciante enva la orden de cargo-abono con los datos de la transaccin al banco. 7. y 8 El banco ordena los abonos y cargos correspondientes.
59

http://www.eumed.net/

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Los datos de la tarjeta pueden hacer su viaje a travs de Internet (fases 1, 2 y 4) de diversas formas, con mayor o menor seguridad. Los navegadores actuales permiten que los datos viajen codificados con muy alta seguridad (mediante SSL o SHTTP). El punto dbil en la seguridad de este sistema no est en la transmisin de los datos sino en el almacenamiento de los datos por el vendedor. No slo porque el vendedor pueda hacer un uso fraudulento de esos datos sino porque puede no disponer de las medidas necesarias para garantizar la proteccin de los datos de sus clientes.

El sistema requiere, por tanto, un alto grado de confianza del cliente en el establecimiento del vendedor. En realidad es la misma confianza que se necesita para entregar la tarjeta en un restaurante o en un hotel. Por tanto este sistema ser aceptable en Internet slo en el caso de que el cliente conozca previamente al vendedor, su localizacin fsica, y deposite en l suficiente confianza.

2.- TPV Virtuales El TPV60 Virtual es un sistema ms avanzado para la utilizacin de las tarjetas de crdito en Internet. Este sistema garantiza que los datos de la tarjeta no sern conocidos en ningn momento por el vendedor sino que viajarn, encriptados, directamente del comprador al banco intermediario. Es adems transparente y gil para el comprador.

El vendedor, la tienda virtual, necesita tener un contrato TPV (terminal punto de venta) con su banco habitual que le permita el cobro con tarjeta de crdito. El TPV Virtual es un contrato especfico que permite cobrarse de tarjetas de crdito a travs de Internet. Cuando se establece este contrato entre el vendedor y su banco, el banco proporciona un paquete de programas para ser instalados en el servidor que aloja la tienda virtual.

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Terminal Punto de Venta.

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Fuente: eumed.net

La tienda virtual ofrece en pginas web el catlogo de sus productos y un formulario de pedido.

Con respecto al sistema bsico, el TPV Virtual ofrece ms seguridad ya que los datos de la tarjeta de crdito del comprador son transmitidos directamente al banco. Las entidades bancarias son bien conocidas por los usuarios de Internet e inspiran ms confianza que una tienda virtual desconocida. Con este sistema el intermediario bancario no slo est facilitando la transaccin sino que adems est ofreciendo su propia garanta para confianza del comprador.

3.- Tarjetas inteligentes

Las tarjetas con chip permiten transacciones de forma extraordinariamente sencilla. Los ordenadores que vayan a utilizar el sistema deben disponer de lectores de tarjeta similares a disqueteras. Adems de para pagar, el cliente podr tambin cargar su tarjeta en el servidor web de su banco. De hecho esto convierte al ordenador del cliente en un cajero automtico.

La tienda virtual que ofrezca el sistema tiene su propia tarjeta inteligente insertada en su ordenador para recibir los pagos. El carro de la compra virtual informa al comprador de la posibilidad de usar este sistema y ofrece un botn para ordenar el pago.

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Una vez que ha decidido su compra, el comprador pulsa el botn correspondiente y se genera la transaccin del importe exacto de la tarjeta del comprador a la del vendedor.

La comodidad y seguridad del sistema son extraordinarias. El coste de la transaccin es nulo. El principal inconveniente, de momento, es la necesidad de que los usuarios dispongan de lectores de tarjeta en su ordenador. Aunque existen ya estos dispositivos y estn disponibles a un precio muy econmico, tardarn un tiempo en generalizarse. Otro grave inconveniente es la falta de estndares en las tarjetas inteligentes61 y por tanto, la incompatibilidad entre ellas.

4.- Monedas electrnicas

Las monedas electrnicas han sido diseadas especficamente para su uso como medio de pago a travs de Internet. Existen multitud de sistemas diferentes, por lo que, al no existir un estndar, no se ha popularizado su uso. En general todos los sistemas requieren que el comprador adquiera en primer lugar las monedas electrnicas. Esa transaccin inicial ser realizada casi siempre con cargo a una tarjeta, es decir, con alguno de los mtodos arriba indicados. La ventaja adicional con respecto a los pagos con tarjeta es que se adaptan a pagos de pequeo importe.

Dentro de las monedas electrnicas cabe destacar: Cybercash62. Cybercoin: Es un sistema de la misma empresa Cybercash diseado especialmente para micropagos (hasta de cntimos de euro). Millicent63. El sistema, diseado y gestionado por la empresa Digital, admite pagos hasta de un cntimo. Utiliza una red de intermediarios que son los propios vendedores. Digicash64 (ecash): Es un sistema europeo en el que el vendedor desconoce la identidad del comprador.
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Tambin llamadas smart cards. En http://www.cybercash.com/ 63 http://www.millicent.digital.com/

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5.8.1.1.- Entidades de dinero electrnico

El Boletn Oficial del Estado de 3 de marzo de 2008 public el Decreto 322/2008, sobre el rgimen jurdico de las entidades de dinero electrnico. Dada la importancia que tiene para la Sociedad de la Informacin la utilizacin de esta forma de dinero, se resumen alguno de los aspectos esenciales de esta disposicin65 (siguiendo la nota informativa n 28 elaborada por el profesor Morales-Arce66): En primer lugar, se definen como entidades de dinero electrnico aquellas entidades de crdito cuya actividad principal consista en emitir medios de pago en forma de dinero electrnico, en los trminos previstos en este Decreto. Igualmente, se define el concepto de dinero electrnico como el valor monetario representado por un crdito exigible a su emisor: a) Almacenado en un soporte electrnico; b) Emitido al recibir fondos de un importe cuyo valor no ser inferior al valor monetario emitido; y, c) Aceptado como medio de pago por empresas distintas del emisor. En relacin a las actividades que pueden desarrollar las entidades de dinero electrnico se limitan a : o La prestacin de servicios financieros y no financieros relacionados con la emisin de dinero electrnico, con exclusin de la concesin de cualquier forma de crdito. o El almacenamiento de informacin en el soporte electrnico en nombre de otras empresas o de organismos pblicos. La emisin de dinero electrnico, cuando el soporte a que se incorpore sea nominativo, o cuando la recepcin de los fondos cambiados por dinero electrnico est ligada a una cuenta representativa de un depsito constituido por su titular, solamente podr ser realizada por las entidades adheridas a un sistema de garanta de depsitos. Se reserva la denominacin Entidades de Dinero Electrnico, as como su abreviatura E.D.E. a este tipo de entidades.

http://www.digicash.com/ Todos aquellos interesados en conocer el contenido completo de esta disposicin pueden consultar el BOE n 54, de 3 de marzo de 2008, pginas 12842-12849. 66 Morales-Arce Macas, R. (2008): Entidades de dinero electrnico. Nota informativa n 28.
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Por ltimo, el Decreto faculta tanto al Ministerio de Economa como al Banco de Espaa para dictar las normas que complementen lo dispuesto en el mismo.

En definitiva, estamos ante una disposicin que clarifica el papel que juegan estas entidades, que en los ltimos treinta aos han tenido un desarrollo acelerado en Espaa y que contribuyen a agilizar y facilitar un buen nmero de transacciones en los mercados financieros. El auge de los soportes informticos y las nuevas tecnologas ha facilitado la generalizacin del uso de los medios electrnicos de pago, esperando que, en los prximos aos, podamos acceder a nuevas variantes que permitan su utilizacin con seguridad, eficacia y agilidad, requisitos que se consideran imprescindibles para su plena utilizacin.

5.9.- Evolucin previsible

En la actualidad, Internet est todava en una primera etapa de su potencial desarrollo. En los aos venideros, con aparatos baratos y potentes, acceso rpido y cmodo e innovaciones en los programas, Internet se convertir en un recurso tan comn y poderoso como lo es la electricidad hoy en da67. Muchos de los dispositivos conectados a Internet sern aparatos con acceso a la red (telfonos mviles, faxes, electrodomsticos, cmaras digitales, etc.), adems de los ordenadores porttiles y de sobremesa.

Se prev que en los prximos diez aos, Internet tendr un fuerte crecimiento, tanto cuantitativa como cualitativamente. Los avances en las tecnologas de la comunicacin, junto con una demanda creciente del pblico de acceso a Internet, terminarn por garantizar que la conectividad con Internet sea comn y corriente en el hogar, la oficina o viajando.

En Estados Unidos se estn desarrollando actualmente dos grandes proyectos complementarios, que pretenden marcar el camino futuro de evolucin de Internet:

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Una cuestin indudable es la prdida de importancia del ordenador como plataforma de acceso a la red en favor tanto de los telfonos mviles como de la televisin e, incluso, de otros electrodomsticos utilizados habitualmente en los hogares (microondas, frigorficos, etctera).

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Internet2 y Next Generation Internet (NGI) Iniciative. La Iniciativa para Internet de la siguiente generacin (NGI) es un programa federal estadounidense aprobado en 1996, a travs del cual se canalizan aproximadamente 100 millones de dlares anuales en subvenciones para apoyar la investigacin y desarrollo con tres objetivos principales: Investigar y desarrollar una nueva generacin de tecnologas de comunicaciones con una funcionalidad y rendimiento superior al actual. Desarrollar un prototipo de la futura Internet, enlazando al menos 100 instituciones (universidades, centros de investigacin, etc.) a una velocidad 100 veces superior a la actual de Internet, y otras 10 instituciones a una velocidad 1.000 veces superior a la actual. Desarrollar y probar aplicaciones revolucionarias, con una importante incidencia econmica y social (telemedicina, bibliotecas digitales, etc.) que se conviertan en viables al alcanzar los dos objetivos anteriores68. A su vez, el proyecto Internet269 es una iniciativa colegiada de ms de 208 universidades norteamericanas y otras 60 compaas tecnolgicas, agrupadas en la University Corporation for Advanced Internet Development (UCAID), para crear una infraestructura de comunicaciones de alta capacidad entre ellas que les permita superar las limitaciones de la Internet actual, as como desarrollar un conjunto de nuevas aplicaciones que aprovechen plenamente esta capacidad. Las universidades

participantes se han comprometido a aportar ms de 50 millones de dlares anuales al proyecto, complementados por los 20 millones de dlares (a lo largo de la vida total del proyecto) que supone la contribucin de los socios corporativos de UCAID. Dada la afinidad de objetivos, una parte sustancial de las subvenciones gestionadas en el programa Next Generation Internet son concedidas a universidades participantes en el proyecto Internet2.

En la propia pgina de Internet2 se indica: Construida sobre el tremendo xito que en los ltimos diez aos ha tenido la generalizada y adaptada investigacin de la tecnologa de Internet para necesidades acadmicas, la comunidad universitaria se ha unido con el gobierno y la industria como socios para acelerar el prximo paso del desarrollo de Internet en la enseanza. El
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En http://www.ccic.gov/ngi/talks/afis-conf.pdf En http://www.internet2.edu/

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proyecto Internet2 est dando energa y recursos para el desarrollo de una nueva familia de avanzadas aplicaciones para encontrar lo que la educacin demanda en investigacin, enseanza y aprendizaje. Las universidades de Internet2 trabajando con la industria, el gobierno y otras organizaciones de investigacin y de educacin conectadas se estn dirigiendo al mayor desafo para dar un soporte de red a la nueva generacin de universidades.

XML (Extensible Markup Language) es un estndar de Internet diseado especialmente para el intercambio de informacin, y segn sus defensores, transformar las formas de comunicacin entre las empresas, ya que, adems de permitir el intercambio de informacin con sus clientes y partners de una forma ms fcil y barata, tambin ser posible distribuir sonido, vdeo y otros tipos de informacin a travs de la Web.

Cuando se planific la infraestructura de la red, se estim que sera suficiente con una capacidad de 4,3 mil millones de conexiones. En la actualidad, la mitad de tales conexiones (direcciones IP) han sido ocupadas, en tanto que la demanda crece a un ritmo casi exponencial, plantendose serias inquietudes sobre el momento en que se agotarn las direcciones IP (protocolo de Internet) existentes. Por ello, en los prximos aos se habrn de invertir cantidades multimillonarias en la ampliacin de Internet, ya que en caso contrario la capacidad de la red se ver desbordada en cinco aos.

La Comisin Europea es uno de los promotores clave de la alianza OPERA (Open PLC European Research Alliance), que forma parte del programa Broadband for all (banda ancha para todos). La tecnologa PLC (Power Line Communications) transmite seales de datos a travs de las redes elctricas metropolitanas. Mientras algunos de los primeros sistemas han ofrecido acceso a Internet a una velocidad de hasta 2 Mbps, otros prometen ya tasas de hasta 10 MBps o ms. Esta tecnologa est diseada para soportar otras aplicaciones, como telefona, lector de contador automtico, seguridad y redes domsticas.

Otro fenmeno reciente pero con gran potencial es la bsqueda de empleo por Internet. Segn las estadsticas, en Espaa, ms de ochocientos mil currculos estn colgados en la red y el 35% de las empresas usa este canal para los procesos de 56

seleccin. En el futuro, Internet ser, sobre todo, una herramienta para la bsqueda de empleo70, segn Eric Petco, responsable para Europa de TMP Worldwide Advertising & Communications, agencia de publicidad y comunicacin para Recursos Humanos.

La nueva economa es una economa de la esperanza y de la libertad, pero tras el 11 septiembre las bases de libertad y libre comunicacin en que se basa Internet se han puesto en cuestin, y por ejemplo, los EE.UU. se estn planteando la reconfiguracin de la estructura de Internet para llevar todo el trfico a unos cuantos servidores controlados por el gobierno. Sin embargo ser difcil que llegue a materializarse.

Los problemas que encuentran los internautas a la hora de utilizar Internet y sobre los que se ha de avanzar ms, son: el incremento de la seguridad, la banda ancha y la internetizacin de los negocios. La interaccin de estos tres factores junto con la comn aceptacin de que el conocimiento es un valor diferencial de produccin en nuestras economas tendrn dos implicaciones bastante importantes: la evolucin de la gestin de contenidos y el desarrollo de los entornos colaborativos virtuales.

El futuro de Internet est en la realidad virtual que ser la siguiente etapa, donde los usuarios sern capaces de experimentar un servicio o producto a travs de todos sus sentidos. Integrando los medios multimedia y tambin incorporando estmulos a los sentidos, la realidad virtual apunta a simular una experiencia real. Los usuarios sern capaces de ver y navegar dentro de un espacio, oirn sonidos locales, y olern, gustarn y tocarn productos y artculos locales, todos desde la comodidad de sus butacas. Los escpticos mantienen que esto reducir el deseo de los futuros compradores, mientras otros creen que a la mayora de los usuarios de la realidad virtual les gustar experimentar la realidad por lo que aumentar la demanda de estos productos o servicios.

5.9.1.- Caso especial: Internet mvil

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Informacin recogida en Expansin Directo: Internet ser, sobre todo, un canal de bsqueda de empleo, el 10/12/01.

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Se llama Internet mvil al acceso a Internet por medio de dispositivos porttiles71 utilizando una red de telefona mvil o celular72.

Como cualquier tecnologa en sus comienzos, Internet mvil posee grandes limitaciones y dificultades de uso, pero no por ello su potencial como fuente de negocios es menor73.

La integracin de la tecnologa de telefona mvil con la de Internet permiten acceder desde los telfonos mviles a la red de redes; para ello se utiliza el protocolo WAP (Wireless Application Protocol). Wireless. Sistema inalmbrico que funciona sobre redes de telefona celular. Application. Herramientas genricas que permiten armar soluciones especficas utilizando un lenguaje similar al HTML de Internet. Protocol. Estandarizacin por medio de un protocolo comn a todos los dispositivos.

El acceso a Internet desde dispositivos inalmbricos ha tenido un escaso xito en las empresas europeas, por el momento, ya que son an pocas las que utilizan esta tecnologa de forma activa, ya sea a travs de porttil, telfono mvil u otros dispositivos. Las razones ms que tecnolgicas son funcionales74.

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A comienzos de 2001, el 63% de los europeos tienen un mvil, la mayora de GSM. Las comunicaciones mviles representan el 30% del total de los beneficios del sector en la Unin Europea. 73 Las comunicaciones mviles representan el 30% del total de los beneficios del sector en la Unin Europea. 74 Informacin aparecida el 01/07/02 en http://www.entenderinternet.com/

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Segn se desprende del informe elaborado por Cap Gemini Ernst&Young, un 69% de las compaas disponen de terminales WAP, pero el uso que se hace de ellos es de voz, y normalmente estn reservados a directivos de alto nivel. La principal razn por la que las empresas no acaban de adoptar la tecnologa WAP es, segn el estudio, porque no la necesitan, junto con otras razones como su coste, baja velocidad de transmisin y falta de servicios disponibles. La Mobile Services Initiative (M-Services) tiene como objetivo principal la introduccin de un software de cdigo abierto y de un estndar de hardware para la industria de la Internet mvil.

Aunque se trate de la misma red, y en muchos casos de los mismos contenidos, la experiencia del usuario es muy diferente principalmente por la limitacin que imponen los terminales mviles. Capacidad de visualizacin. Pantallas reducidas monocromticas con poca o nula capacidad grfica. Ingreso de datos. Teclado numrico con extensin alfanumrica por medio de mltiples pulsaciones. Capacidad de procesamiento y memoria. Los telfonos celulares cuentan con una mnima capacidad de procesamiento por no contar con CPUs potentes ni memoria RAM suficiente para albergar programas y datos. Navegavilidad. Basada en mens y seleccin. Limitada velocidad. Limitada al ancho de banda de los canales de voz.

Sin embargo, se espera que en el medio y corto plazo estas limitaciones desaparezcan gradualmente con la incursin de nuevos terminales y eventualmente una red inalmbrica de mayor capacidad (3G).

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Fuente: Dataquest75

La penetracin de estos servicios se ha visto retardada por factores de la oferta como la falta de sitios especficos, la falta de oferta de equipos y las altas tarifas de los mviles76; pero estos factores estn cambiando y en Internet mvil todava queda mucho por descubrir e inventar, el potencial es grande. Por lo que los analistas esperan un rpido crecimiento del negocio de Internet Mvil77.

El liderazgo de Europa en la Sociedad de la Informacin depende del desarrollo del UMTS, que permite la transmisin de datos y voz en formato digital, envo de imgenes, transacciones, pagos en moneda virtual, vdeo y multimedia de alta calidad. Es un estndar desarrollado en Europa para el sistema 3G de telecomunicaciones avanzadas (distinto del de Estados Unidos). Permite transmitir datos 200 veces ms rpido que con la tecnologa GSM.

La implantacin del UMTS es bsica para el desarrollo exitoso de la Sociedad de la Informacin. Se prev que dos mil millones de personas utilizarn en el ao 2010 la tecnologa UMTS para comunicaciones mviles multimedia.

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http://www4.gartner.com/IndexHomePage.jsp?=dq Las ventas de mviles en Espaa crecieron un 9,2% en 2003, alcanzando 510 millones, segn una noticia de iblnews (27/01/2004). 77 Para el ao 2004 habr ms usuarios de Internet mvil que usuarios de Internet fija (Ovum 2000; http://www.ovum.com/).

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TEMA 6.- LA NUEVA ECONOMA

6.1.- Concepto y caractersticas

La Nueva Economa describe una nueva realidad econmica fruto de las transformaciones asociadas a la aparicin e incorporacin de las nuevas tecnologas de la informacin y comunicacin (TICs), donde el acceso a la informacin y la acumulacin de conocimientos se configuran como los elementos esenciales del crecimiento y del bienestar. Tal como seala el profesor Surez (2001)1, el trmino Nueva Economa comenz a utilizarse durante los aos de la dcada de 1990 para referirse a las nuevas actividades productivas relacionadas con la nueva sociedad de la informacin y el conocimiento, las cuales encuentran en Internet su principal instrumento de trabajo, y en el Nasdaq, el mercado de valores de referencia. Y, por aadidura, se denomina Nueva Economa a lo que el resto de los pases del mundo intentan hacer en este campo siguiendo el ejemplo americano.

El desarrollo de las Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin (TICs) est en la base de lo que se entiende hoy como Nueva Economa, y ha dado lugar a la aparicin de trminos tales como economa digital2, mundo digital y la sociedad digital, entre otros, que hacen referencia al impacto de las mismas en los mbitos social, econmico, poltico, y organizativo. Algunos autores utilizan denominaciones como economa de la informacin3, economa basada en el conocimiento, economa virtual, economa de Internet, economa de redes4, economa de riesgo, comercio electrnico, e-comercio, e-conoma, etc.; son denominaciones que se
Surez Surez, A. S. (2001): Globalizacin y Nueva Economa. Razones para el optimismo de cara al siglo XXI. Conferencia pronunciada en Aula Hoy, Badajoz. En la siguiente pgina: http://canales.hoy.es/datos/aulahoy/conferencias/andressantiago.htm 2 Esta denominacin es utilizada para sealar la sustitucin progresiva de lo fsico por lo digital, del tomo por el bit, del ladrillo (brick) por la pulsacin (click). 3 En ingls Information Economy. La informacin es el centro de una profunda transformacin social y econmica que incluye nuevos bienes y servicios (hardware, software y aplicaciones). 4 En ingls Network Economy. Se centra en los importantes aspectos de Internet, otras redes y el comercio electrnico entre empresas(B2B), de empresas a consumidores (B2C) u otras posibles variantes.
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han utilizado como expresiones alternativas a la de nueva economa con objeto de destacar alguno de sus aspectos ms especficos.

As pues, se trata de una economa basada en la informacin y en el conocimiento. La nueva economa es un mercado donde los productos son intangibles, donde los clientes son inestables y donde los trabajadores son imprescindibles y con una alta cualificacin. Es una economa basada en el uso intensivo del conocimiento, a diferencia de la economa clsica que se basa fundamentalmente en el control de los medios de produccin fsica. En la nueva economa, las personas trabajan principalmente con sus cerebros y no con sus manos, la tecnologa de las comunicaciones permite una competencia global, y en las inversiones se compran bsicamente conceptos o ideas y el cambio rpido es la constante. Es un mundo tan diferente al anterior que para muchos autores slo puede describirse como una nueva revolucin. Para algunos autores como Piazolo (2001)5, el concepto de nueva economa es ms amplio e incluye las caractersticas de la economa de la informacin y de la economa de Internet como subconjuntos. Para Ontiveros (2000)6 la convergencia de diversas transformaciones estructurales, asociadas a la movilizacin de las nuevas tecnologas de la informacin y las telecomunicaciones y la generacin de una mayor eficiencia econmica, ocupan una posicin destacada en la transicin al siglo XXI. Los procesos de produccin, distribucin y comercializacin de un nmero creciente de empresas incorporan esas nuevas posibilidades de valorizacin de la informacin, de conexin global, que ofrece Internet y el asociado comercio electrnico, facilitando significativas reducciones de costes y, con ellas, una aceleracin y extensin del crecimiento econmico.

Sin embargo, encontramos autores para los que no existe un Nueva Economa, vista desde una perspectiva histrico-evolutiva, sino un proceso de evolucin

Piazolo, D. (2001): The New Economy and the International Regulatory Framework. Kiel Working Paper No. 1030. Kiel Institute of World Economics, marzo. 6 Ontiveros, E. (2000): La nueva economa, Claves de razn prctica n 103, junio.

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continuada de la economa. Es el caso, por ejemplo, de Feldstein (2000) 7, quien seala que, en el caso de Estados Unidos, lo que se produce es simplemente un aumento extraordinario de la productividad pero no un cambio fundamental de las relaciones entre crecimiento, desempleo, inflacin y presupuestos, es decir, para l no hay una Nueva Economa.

Por el contrario son gran mayora los autores que consideran que la Sociedad de la Informacin y las Nuevas Tecnologas dan origen a una Nueva Economa, como, por ejemplo, los autores antes citados; para Castells (1999)8, s existe una Nueva Economa, a la que caracteriza como informacional y global. Para Pulido (2001) 9 existen rasgos distintivos de la ms reciente evolucin tecnolgica que hacen de estos tiempos una poca especial, como pudo serlo tambin la poca de la Revolucin Industrial. Lo relevante no es la introduccin de un invento aislado, sea el motor de vapor, el telfono o el ordenador personal. Lo realmente significativo es el conjunto de innovaciones que conviven en un espacio relativamente reducido de tiempo (aunque su desarrollo cientfico tenga un amplio recorrido), que interactan entre s y terminan afectando radicalmente a la sociedad en su conjunto. Para Guellec (2000)10 surge lo que denomina un nuevo rgimen econmico, caracterizado por tres elementos fundamentales: Surgimiento de una economa basada en el conocimiento (EBCO), con base en la acumulacin de conocimientos y el desarrollo de la Tecnologa de la Informacin y el Conocimiento (TIC), que impulsan actividades rentables y en rpida expansin como I+D, innovacin tecnolgica, educacin superior, oferta y demanda de TIC, software. Lo que se expresa en el hecho de que la inversin en conocimiento ya rebas a la inversin en equipo en la mayora de los pases miembros de la OCDE. El proceso de globalizacin, como una tendencia de largo plazo que ha alcanzado un nivel tal que est cambiando muchos aspectos de la forma en que las economas funcionan, impulsando la competencia internacional y la circulacin de conociFeldstein, M. (2000): A "new economy" in the United States?, en The Trilateral Comission, Tokio, Japn, marzo. 8 Castells, M. (1999): La era de la informacin. Economa, sociedad y cultura, Vol. 1. La sociedad red, "La economa informacional y el proceso de globalizacin", siglo XXI editores, Mxico. 9 Pulido, A. (2001): Impactos de las nuevas tecnologas en el modelo econmico, SEDISI, Noviembre. 10 Guellec, D. (2000): Economic growth in Europe: entering a new era?, CEPII (Centre DEtudes Prospectives et DInformations Internationales), n 2000-05.
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mientos a escala mundial. La globalizacin impacta en particular a las actividades intensivas en conocimiento. En la medida en que el desarrollo econmico ampla el mercado mundial para los bienes producidos con alta tecnologa en las economas desarrolladas, la globalizacin refuerza la EBCO en dichas economas. Los procesos de privatizacin y desregulacin, como la condicin institucional y microeconmica para el despegue de la nueva economa.

La clave del xito empresarial reside en la capacidad de integrar la economa real y la virtual. Los conceptos clsicos de gestin, rentabilidad y maximizacin del valor aadido siguen siendo vlidos y necesarios, si bien, para lograrlos en este nuevo entorno, se precisa gozar de una estructura flexible y de mayor capacidad de adaptacin al mercado que slo los proporciona el uso de las nuevas tecnologas. Para Pulido (2001)11 no hay una economa nueva, en trminos de reglas de juego, que sustituya a la tradicional. El juego sigue siendo el mismo y los criterios macro y de empresa que hemos ido acumulando siguen resultando generalmente vlidos, eso s, adaptados a situaciones nuevas. La especulacin burstil, los fiascos de empresas sin una base firme, la necesidad de rentabilizar inversiones, son temas de la economa de siempre. El cierre de las empresas menos competitivas, la defensa de la competencia, las dificultades de los ms dbiles en la carrera por el xito, la formacin integral del individuo, son tambin cuestiones a considerar prioritariamente ya que cobran an mayor relevancia en este nuevo mundo de profundo cambio tecnolgico e institucional. En definitiva, tal como Shapiro y Varian (1999)12 advierten a los directivos, ignorar los principios bsicos econmicos es un riesgo que uno corre. La tecnologa cambia. Las leyes econmicas no. Los profesionales de la nueva economa deben disponer no slo de un alto bagaje educativo sino tambin de la posibilidad de realizar un aprendizaje continuo como mejor vehculo para poder captar y aprovechar las oportunidades que les ofrece el entorno.

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Pulido, A. (2001): La nueva economa de los intangibles. Colaboracin en Alberto Prez, Rafael: Estrategias de comunicacin. Ariel. 12 Shapiro, C. y Varian, H. R. (1999): Information Rules. A Strategic Guide to the Network Economy. Harvard Business School Press.

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Las diferencias entre la nueva y la vieja economa, son diversas: Nuevos activos: En la nueva economa los bienes intangibles predominan sobre los bienes materiales y ello influye en la forma en que se han de valorar las empresas, ya que la contabilidad tradicional no dispone de instrumentos con los que reflejar su dotacin de intangibles. Nuevas formas de organizacin en las empresas: Las empresas estn modificando su forma organizativa para adaptarse a las condiciones creadas con la generalizacin de las TICs. As, los esquemas jerrquicos, basados en la centralizacin estn cediendo terreno a favor de organizaciones complejas en forma de red, en las que cada uno de los elementos tiene objetivos especficos, organizados internamente tambin en forma de red. Naturalmente, todos los nodos de la Red estn interconectados y vinculados a un ncleo central estable que organiza, regula y acta como motor de la organizacin. El avance hacia la Sociedad de la Informacin presenta tambin novedades en las formas en que se desarrolla el trabajo, como es el caso del teletrabajo. Nuevas formas de organizacin de los mercados: Los mercados locales se convierten en mercados globales. Las redes de telecomunicaciones y,

particularmente, Internet, permiten a empresas y clientes la superacin de las barreras de tiempo y espacio. Para los consumidores, esto significa que se ampla extraordinariamente la gama de bienes y servicios a los que tienen acceso, pueden de forma fcil conseguir informacin sobre los artculos disponibles y comparar precios. Por su parte, las empresas con independencia de su tamao, siempre que estn convenientemente conectadas- pueden competir en un mercado de dimensiones mundiales en el que las barreras de entrada prcticamente han desaparecido en determinados sectores.

A modo de conclusin podemos decir, que el rpido crecimiento y avance de las nuevas Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin (TICs) ha alterado de forma muy significativa la economa, dando lugar a lo que se conoce con el nombre de economa digital. Dicho sector contribuye al crecimiento econmico y a la reduccin de la inflacin, es decir modifica sustancialmente la productividad y el empleo.

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6.2.- La economa en la red

El desarrollo de la Nueva Economa, se apoya en la utilizacin de Internet en mbitos cada da ms amplios de la actividad econmica, porque permite modificar aspectos bsicos de las relaciones de produccin y distribucin y facilita la competencia internacional. Tal como hemos indicado la utilizacin de Internet proporciona ventajas para los consumidores derivadas de la nueva infraestructura comercial, que elimina barreras e ineficiencias.

Por otra parte, las tecnologas de la informacin dan lugar a una revolucin tecnolgica que, desde una perspectiva histrica, slo sera comparable con la producida a finales del siglo XIX por el abaratamiento de los transportes, si bien ahora con unos costes bastante menores, que en los que entonces ocasionaron las infraestructuras en ferrocarriles y carreteras, ya que ahora esos costes se concretan bsicamente en la adquisicin de ordenadores y servicios de telecomunicaciones.

La Nueva Economa, definida como un economa basada en la digitalizacin de la informacin y en el establecimiento de una infraestructura de informacin y comunica-ciones asociada a la misma13, alcanza su mayor auge con el extraordinario desarrollo de Internet y del comercio electrnico basado en la red. En la economa digital14se pueden identificar cuatro subsectores: Bienes y servicios digitales, tales como la trasferencia electrnica de fondos, los servicios de informacin on line, los peridicos electrnicos, las ventas de software, msica, etc. y la educacin a distancia. Bienes y servicios digitales mixtos, tales como la venta a travs de Internet de libros, msica, flores, etc. o servicios como reservas tursticas. En este caso los sistemas de produccin y distribucin para los bienes tangibles son los mismos que si se utiliza otro interfaz con el cliente, catlogo por correo, telfono, etc. Internet es en este caso un nuevo canal de venta.

Zimmermann, H. D. y Koerner, V. (1999): New Emerging Industrial Structures in The Digital Economy. AMCIS. 14 Margherio, L. (1998): The emerging Digital Economy, Departamento de Comercio de EE.UU. Washington.

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Produccin de bienes y servicios intensiva en Tecnologas de la Informacin, como por ejemplo: investigacin de mercados, diseo asistido por ordenador y produccin de bienes tangibles que requieren controles basados en las TICs. La industria de las TICs que da soporte a los tres segmentos anteriores: hardware, software y servicios, equipos de comunicaciones y servicios de comunicaciones.

El profundo cambio que est experimentando la economa mundial, al pasar de un conjunto de industrias locales, o en su caso nacionales a un sistema de mercados globales integrados es debido en gran parte a Internet. Como sealan Briz y Laso (2000)15 este es un mundo donde el capital est libremente disponible para aquellos con las ventajas competitivas y las tcnicas necesarias; donde la fuente de diferenciacin estratgica reside en las ventajas intangibles y no en las fsicas y donde gran cantidad de oportunidades estn a nuestra disposicin. Dentro de este escenario global que se expande hasta cuatro veces su tamao inicial, mantenerse significa quedarse atrs en la carrera para obtener tanto posiciones como oportunidades. Crear una conciencia de esta realidad en toda la compaa es el principal cometido para la mayora de las empresas. Sin una mentalidad global, las compaas corren el riesgo de ser marginadas; con ella, las oportunidades que se les presenten parecern ilimitadas. De acuerdo con Pulido (2000)16 existen quince rasgos caractersticos de la nueva economa: 1. Entorno internacional: Globalizacin. Mercados amplios y cambiantes. Importancia de fusiones y adquisiciones de empresas. Grandes flujos internacionales de capitales. Movilidad de las reas de negocio de las empresas. Integracin en zonas geogrficas supranacionales. 2. Innovacin tecnolgica: Efectos directos de las nuevas TICs a escala macro.

Briz Escribano, J.; Laso, I. (2000): Internet y comercio electrnico: caractersticas, estrategias, desarrollo y aplicaciones. ESIC, Madrid. 16 Pulido A. (2000): Crecimiento y nueva economa: Realidades, esperanzas y exageraciones. Instituto L.R. Klein, U.A.M. XIV Reunin Asepelt Espaa. Oviedo, Junio.

15

67

Mejoras de productividad y menores tensiones inflacionistas. Cambio en la importancia relativa de los factores de produccin: el conocimiento y la innovacin frente al capital fsico. Alteracin de estructuras de produccin sectorial y empleo. Revisin del papel de los gobiernos: desregulacin. Nuevas profesiones. 3. Gestin empresarial: Adaptacin al cambio. Produccin flexible. Importancia de la innovacin y la I+D. Alianzas, subcontratacin y colaboraciones con clientes y proveedores. Alteracin de los ejes tradicionales del trabajo: cambio de tarea, horario flexible y desubicacin fsica. Formacin continuada.

No obstante y a modo de resumen, consideramos que las dos caractersticas ms importantes de la economa digital son: La globalizacin. La interactividad.

6.3.- Globalizacin de la Economa (2001)17,

De

acuerdo

con

el

profesor

Surez

la

mundializacin,

internacionalizacin o globalizacin de la economa es uno de los acontecimientos de mayor relevancia de todos los acaecidos durante mucho tiempo. Es un fenmeno econmico, poltico y cultural de muy largo alcance. El fenmeno social ms caracterstico de finales del siglo XX que coincide con el final del segundo milenio, y lo seguir siendo muy probablemente durante las primeras dcadas del siglo XXI y del tercer milenio que acaban de comenzar.

Se denomina as al proceso de progresiva integracin de las economas nacionales en el marco del mercado mundial, al proceso de liberalizacin de los
17

Surez Surez, A. S. (2001): Op.cit.

68

intercambios y los movimientos internacionales de capital, continuador de las tendencias aperturistas o liberalizadoras de los intercambios exteriores de pocas precedentes, abruptamente interrumpidas en diferentes momentos histricos por el triunfo de las ideas proteccionistas. Por su parte, la profesora Mateos-Aparicio (1998)18, a la hora de precisar el concepto, seala que la palabra global significa al mismo tiempo planetario (a lo ancho de todo el mundo) y exhaustivo. Expresa la creacin de un mercado a nivel mundial en el que circulan libremente los capitales financiero, comercial y productivo; describe una multiplicacin de relaciones econmicas en un creciente nmero de pases, y trae consigo cambio y competencia, extendida a muchas reas que no estaban afectadas e incluso podan no estar interconectadas. Competencia es la palabra clave en la actualidad.

La transformacin que est teniendo lugar en la economa mundial es completamente distinta a cualquiera experimentada anteriormente. La creciente disponibilidad de capital global, sumada a los crecientes avances en la tecnologa informtica y en las telecomunicaciones, estn siendo utilizados para acelerar el proceso de globalizacin. Las economas se han convertido en superconductores de enormes flujos de capital y en centros de transfusin de tcnicas de produccin. Las barreras que se oponan a la globalizacin se van eliminando, tanto en las reas ms desarrolladas, Europa, Norteamrica y Japn, como en las economas emergentes ms importantes, por ejemplo, China, Rusia, Brasil, India e Indonesia, aunque algunos de ellos con graves problemas econmicos. Tal como seala Trejo (1996)19, no hay sensacin contempornea ms representativa de la globalizacin que cuando se viaja por el ciberespacio. Un click en el ratn del ordenador y se tiene la impresin de encontrarse enlazados, si no con todo el mundo, al menos con las reas ms activas poltica y culturalmente.

Mateos-Aparicio, P. (1998): Direccin y Objetivos de la Empresa Actual. CERASA. Trejo Delarbre, R. (1996): La nueva alfombra mgica: usos y mitos de Internet, la red de redes. FUNDESCO, Madrid.
19

18

69

Algunos autores distinguen entre mundializacin y globalizacin. As, para Estefana (1997)20: La mundializacin supone un movimiento continuista de internacionalizacin y apertura del mercado. La globalizacin supone una ruptura. Es un nuevo enfoque donde las economas nacionales no slo se han hecho ms permeables, sino que estn cediendo soberana a los mercados. La integracin en la economa internacional busca una mayor expansin pero tambin tiene sus riesgos.

Por globalizacin tambin se entiende la consolidacin de una imagen nica de una compaa que le permita gestionar homogneamente alrededor del mundo brindando servicios y productos de una forma consistente independientemente de donde se desarrollen los negocios. Esto supone integrar las funciones internas y externas del negocio con las divisiones de marketing, ventas y servicio al cliente en el mercado mundial21.

Aunque

la

globalizacin

suele

analizarse

desde

una

perspectiva

fundamentalmente econmica, su alcance es mucho ms amplio. Los factores que caracterizan la globalizacin son: Una gran movilidad de los flujos comerciales y de capitales internacionales, junto con una ruptura de las barreras que hasta ahora dificultaban la comercializacin de diferentes clases de bienes. Una disminucin en la presencia pblica del Estado, como regulador de la economa porque, en la medida en que el intercambio comercial y tambin el financiero, se orientan de acuerdo con decisiones que no se detienen en fronteras ni en intereses locales, las dimensiones del Estado y el gobierno tienden a ser acotadas por una nueva realidad, de consecuencias que todava estn por experimentarse. No estamos ante el fin del Estado, pero s ante condiciones que exigen una revisin en las reglas y los alcances para la presencia y el funcionamiento del conjunto de instituciones a travs de las cuales se ejerce el poder poltico en una nacin. La creacin de nuevas grandes corporaciones que traspasan las fronteras con sus productos y servicios.
20 21

Estefana, J. (1997): La nueva economa. La globalizacin. Crculo de Lectores, Madrid. En http://www.emarketeer.net/; 13/08/2001.

70

Se producen interferencias entre el poder poltico y los intereses corporativos de manera que estos tienden a influir en las decisiones nacionales, y estas tienden a adaptarse al marco de referencia en el contexto internacional. Las crisis se transmiten con mayor rapidez, producindose desajustes e incertidumbres y sus efectos se trasladan en cascada a las economas nacionales. Ausencia de reglas claras, que permitan un funcionamiento ms homogneo.

Dado que las relaciones comerciales y sociales se extienden a escala mundial, las empresas han de construir sus estrategias en un marco global (aumentando las ventas y consiguiendo mayores economas de escala) para, posteriormente, adaptarlas a cada plano local. Esta forma de gestin se est empezando a denominar la glocalizacin: Pensar en global y actuar en local, aunque tambin se puede utilizar en sentido inverso: Pensar en local y actuar en global.

La globalizacin est siendo cuestionada por diversos grupos sociales al considerar que perjudica al tercer mundo, sin embargo otros consideran que es buena para la humanidad, ya que permite la entrada de flujos de riquezas a lugares donde no hubiese llegado con un sistema proteccionista. Sin embargo, el crecimiento econmico no supone siempre una mejora para todos, porque se comprueba que las diferencias entre los ms ricos y los ms pobres estn incrementndose. Para Mateos-Aparicio (1998)22, la globalizacin pone a prueba la capacidad para competir en el mercado mundial, donde, adems de las habilidades de la organizacin, que resumen sus propias fortalezas ... juegan su papel otras variables, relacionadas con la capacidad de adaptacin al pas de destino, o circunstancias concretas del pas de origen, que afectan a la organizacin a nivel mundial. Para Briz y Laso (2000)23 existen tres factores sinrgicos que llevan hacia la globalizacin, estos son: La magnitud creciente, as como la movilidad e integracin de mercados de capital mundiales.

22 23

Mateos-Aparicio, P. (1998): Op. cit. Briz Escribano, J. y Laso, I. (2000): Op. cit.

71

Unos lmites nacionales cada vez ms irrelevantes a medida que las regularizaciones se liberalizan y otras barreras econmicas caen. La habilidad creciente para difundir conocimientos, talento y el saber hacer a travs de la tecnologa.

La integracin de los mercados mundiales tender a homogeneizar los precios de los bienes y servicios en las diferentes reas geogrficas tendindose a un precio nico para cada clase de producto. Por otra parte da lugar a que se vaya produciendo la convergencia de las polticas econmicas de los distintos pases.

Otro aspecto a tener en cuenta es la gran movilidad de los capitales internacionales en busca de inversiones rentables lo que permite facilidades de financiacin a costes ms baratos. En este sentido seala Surez (2001)24 que el aspecto ms llamativo de la globalizacin se refiere al aspecto financiero. Sumas ingentes de capital financiero circulan alrededor del mundo cada da, sobre todo movimientos de capital a corto plazo, que han desbordado la capacidad de control de las instituciones reguladoras nacionales e internacionales, y pueden poner en peligro la estabilidad de los mercados financieros y la moneda de cualquier pas. El valor de las transacciones financieras de una semana suele ser superior al monto anual del comercio mundial de bienes y servicios.

Por otra parte, el crecimiento de estos mercados de capitales permitirn la utilizacin de instrumentos financieros ms sofisticados lo que permitir reducir el riesgo de los proyectos que se vayan a desarrollar.

Otra caracterstica de la globalizacin es la tendencia a la desregulacin de los mercados, eliminando barreras como los controles de intercambios extranjeros, las restricciones de propiedad intelectual y el acceso al capital.

En resumen, los efectos de la globalizacin podran concretarse en dos tipos de conclusiones:

24

Surez Surez, A. S. (2001): Op.cit.

72

Por un lado, se puede afirmar que la combinacin del desarrollo de los mercados de capitales, el acceso a los mercados extranjeros y la intensificacin del conocimiento, todo ello catalizado por el efecto movilizador de Internet, est provocando un cambio sustancial en la velocidad, magnitud y alcance de la globalizacin. Esta velocidad aumenta porque se retroalimenta y porque las infraestructuras para difundir globalmente tanto tecnologas como ideas se han hecho mucho ms poderosas. Internet es una de estas infraestructuras, quiz la ms importante, que est acelerando el proceso de globalizacin de las economas. Todas las empresas tienen que adaptarse a estos cambios, no solamente las que actan a nivel regional o nacional sino tambin las grandes multinacionales ya que de no hacerlo perdern las ventajas que tienen por su dimensin y expansin geogrfica. Todas ellas deben aprender a sacar ventajas de las oportunidades que se vayan presentando y en este sentido, es en el sector servicios donde se presentarn las mejores oportunidades porque es donde mejor se pueden obtener ventajas competitivas intangibles como el conocimiento, el talento y los recursos humanos.

El empleo de las nuevas tecnologas tales como Internet permite mejorar la eficiencia y ahorrar puestos de trabajo. Sin embargo, a largo plazo, se producir un incremento neto de puestos de trabajo, generados por un aumento generalizado de la demanda de interaccin; as como de productos y servicios cuyo envo, anteriormente, era econmicamente inviable. Esto ha ocurrido a modo de ejemplo, la industria del trasporte, donde tanto el trasporte por carretera, como el areo, al resultar mucho ms baratos que hace algn tiempo han provocado una oleada de viajes de negocios, visitas a amigos y familiares y viajes de placer.

En la Nueva Economa la integracin vertical en una sola empresa resulta menos valiosa y se tender ms hacia la externalizacin de servicios ya que, permite a los que lo realizan, beneficiarse de las economas de los proveedores especializados. A medida que estos costes disminuyan, el atractivo de la compra en mercados externos tambin aumentar. Los sistemas de negocios integrados dejarn paso a otros sistemas basados en la integracin de proveedores y mercados especializados, y tanto la externalizacin de servicios como la disgregacin florecern espectacularmente.

73

Por el contrario, la integracin horizontal y la cooperacin sern ms atractivas econmicamente. La integracin horizontal proporciona ms beneficios cuando se llevan a cabo un conjunto de actividades en comn, que cuando se acta en sectores econmicos diferentes. Mediante esta integracin las empresas pueden coordinar mejor diversas actividades tales como el marketing, la distribucin de una mayor gama de productos y servicios, etc. La estandarizacin creciente tambin estimular la integracin horizontal. El trfico extra que se crear por los bajos costes de interaccin provocarn el nacimiento de nuevos estndares de comunicacin e informticos.

La globalizacin y las nuevas tecnologas hacen ms fcil para cualquier compaa, independientemente del tamao, llegar a nuevos consumidores en cualquier parte del mundo. Anteriormente, slo las gigantes multinacionales, con marcas establecidas y presencia local, podan aspirar a llegar a consumidores de todo el mundo. Bajo el antiguo modelo, una empresa venda sus productos localmente y se iba expandiendo gradualmente; ser global era sinnimo de ser enorme. Ahora muchas empresas nacen desde un primer momento globales. As vemos como, incluso las nuevas empresas ms pequeas tienen acceso a un mercado global para sus productos.

En definitiva, la venta directa y la distribucin pasar de ser la excepcin, a ser la norma. No slo el encontrar y alcanzar nuevos consumidores ser ms fcil, sino tambin, la adaptacin de los productos a la medida del cliente de un modo rpido y barato, lo cual implica que la relacin con los clientes mejorar, convirtindose en una relacin ms personal y cercana.

Las empresas que mejor se adapten y sepan anticipar y entender la naturaleza de los cambios que se avecinan y reorganicen de un modo activo sus modelos de negocios, sern los que mejor se siten para explotar las oportunidades. Los negocios que probablemente se vern ms afectados son: La banca y las comunicaciones. Las industrias digitalizables, como las de ocio y el software, en las que la conversin de los tomos en bits crear ilimitadas posibilidades. Las industrias intermediarias, como la intermediacin y la venta al por mayor.

74

Las empresas integradas, como muchos servicios y compaas petrolferas, cuya estructura natural y fronteras corporativas se vern transformadas por completo. Las empresas en ambientes muy regulados, como muchas empresas europeas y americanas, donde las interacciones globales y los accesos remotos acabarn con las barreras de entrada. Las empresas multinacionales configuradas bajo antiguos supuestos acerca de la localizacin, de la fabricacin, de requerimientos para la distribucin y productividad alcanzable.

6.4.- Impacto econmico de la Nueva Economa

Las modernas teoras del crecimiento ponen nfasis en el papel del conocimiento y de la tecnologa (que es el conocimiento aplicado a la produccin), a la hora de explicar el crecimiento de los pases. Y si la nueva economa es, sobre todo, una revolucin tecnolgica, parece lgico que se busquen sus efectos, ante todo, en el crecimiento de la productividad de los factores y en el crecimiento del producto. Los datos estadsticos disponibles confirman un aumento de la productividad total de los factores en las industrias de las TICs, es decir, un aumento en la calidad, velocidad, capacidad, etc. del hardware, del software y de los medios de comunicacin y, en trminos econmicos, una reduccin de sus costes de produccin y de sus precios de venta, y un aumento de su produccin.

Las caractersticas tcnicas de las innovaciones en telecomunicaciones e informtica hacen, adems, que el valor de una innovacin para cada cliente se incremente cuanto mayor sea el nmero total de clientes que utilicen esa tecnologa (Campa, 2000)25. Estas nuevas economas de red, unidas a las ganancias derivadas de las economas de escala tradicionales, contribuyen a que las empresas tengan mayor capacidad de generar beneficios cuanto mayor sea su tamao. Este efecto se ha reflejado en la ambicin de las empresas por consolidarse y crecer, y en la creacin de grandes empresas con altas cuotas de mercado globales en sus industrias.

Campa, J. M. (2000): Estados Unidos: crecimiento, estabilidad y empleo. Universidad de Nueva York y Centro de Estudios Monetarios y Financieros.

25

75

Para Argandoa (2001)26 al analizar el efecto de la Nueva Economa sobre el crecimiento de los pases, describe su evolucin en los siguientes trminos: Desde los aos cuarenta se ha ido gestando un gran cambio tecnolgico en las industrias de la informacin y las comunicaciones. El cambio se hizo explosivo a principios de los aos setenta, y alcanz su cenit (por ahora) en la segunda mitad de los aos noventa del siglo veinte. Esa revolucin de las TICs dio lugar a una formidable cada del precio del hardware, el software y los equipos de comunicaciones. Tratndose de tecnologas de uso generalizado (general purpose technologies), esa reduccin de costes indujo un formidable proceso de sustitucin de otros equipos y de mano de obra por los bienes de capital de la nueva economa: ordenadores, mviles, redes, programas, etc., y por la mano de obra cualificada que su uso requiere. El resultado de ese proceso fue un importante aumento de la tasa de crecimiento de la productividad, en sus dos medidas tradicionales: la productividad media del trabajo y la productividad total de los factores. Los restantes efectos de la nueva economa (sobre el ciclo econmico, sobre la inflacin, etc.) son las consecuencias, primero, de aquel proceso de sustitucin, y segundo, del aumento de productividad que result. Todo esto tuvo lugar primero en los Estados Unidos, como pas lder en las TICs. En el resto del mundo, el proceso ha sido menos importante y, en todo caso, ha tenido lugar con cierto retraso. Esta revolucin tecnolgica difiere de las anteriores en que no se limita a desplazar la funcin de produccin de los sectores afectados, sino que desplaza tambin la frontera de posibilidades de innovacin, lo que fomenta la aparicin de nuevas innovaciones, cada vez ms valiosas, a cargo de los consumidores y usuarios de las TICs, porque se trata de tecnologas capacitadoras (enabling) y de uso generalizado, lo que hace que su capacidad transformadora sea muy elevada, y que su rentabilidad potencial a largo plazo sea muy alta.

Argandoa, A. (2001): Dimensiones econmicas de la Nueva Economa. Presentado al Seminario La Revolucin digital: Nueva economa e integracin social, Cursos de verano de la Universidad del Pas Vasco, 3 de septiembre.

26

76

Para concluir podemos decir que en la nueva economa resaltan dos fenmenos recientes: la revolucin de las tecnologas de telecomunicacin y de procesamiento de informacin y los cambios estructurales de liberalizacin, desregulacin de mercados y privatizacin de actividades antes controladas por las entidades pblicas. Estos dos fenmenos han expandido el mercado potencial empresarial y el potencial de obtencin de beneficios de las empresas que participan en estos mercados.

6.4.1.- Consecuencias econmicas de la Nueva Economa

Tal como se est sealando, la Nueva Economa es, sobre todo, una revolucin tecnolgica que, empezando en las TICs, se extiende a todos los sectores, elevando la productividad de la economa en su conjunto, abriendo nuevas posibilidades a la produccin y a la distribucin, y generando cambios importantes en el consumo, la produccin, la direccin de empresas, el sentido del trabajo y la vida ordinaria de millones de personas.

Existe una discusin sobre si el cambio tecnolgico se mantendr a un ritmo elevado en el futuro27 o tender a estancarse. En todo caso hay consenso en atribuir a las TICs el calificativo de motores del crecimiento28.

Este crecimiento se apoyaba en unas expectativas de crecimiento de beneficios que no se materializaron en la prctica con lo que se produjo un desplome en el precio de las acciones tecnolgicas. Este descenso ha influido negativamente a su capacidad de endeudamiento y, por lo tanto, tambin en su inversin que disminuye, con lo que se reducen sus expectativas de crecimiento y, por tanto, hace disminuir an ms el precio de las acciones, entrando en un crculo vicioso de menor precio que lleva a menor inversin, y sta, a su vez, genera menores expectativas de beneficio, lo que implicar un menor valor de la empresa para los accionistas.

27

Esta tesis es compartida por muchos autores: por ejemplo, DeLong y Summers (2001), Jorgenson (2001). Otros, como Bosworth y Triplett (2000) y Gordon (2000), ponen nfasis en el carcter transitorio de este fenmeno. 28 El nombre es de Bresnahan y Trajtenberg (1995).

77

Sin embargo, se puede afirmar, como hace Varian (2002)29 que la promocin de Internet y el posterior fracaso de las empresas puntocom ha oscurecido un hecho simple: las iniciativas de Internet han dejado enormes aumentos de productividad y rentabilidad a las empresas individuales y a la economa estadounidense y del resto del mundo.

Las inversiones en empresas de la Nueva Economa, y en particular de Internet producen efectos tanto en el lado de los ingresos como en el de los costes. Los factores que estn correlacionados con el aumento de los ingresos son: Emplear Internet en varias reas del negocio, ms que en una sola. Emplear Internet para aumentar la lealtad y la atraccin del cliente. Emplear la mtrica para medir los rendimientos de la inversin. Estandarizacin de datos a travs de la organizacin. Dar a los usuarios mviles acceso a los mismos datos que estn disponibles sobre sus escritorios.

Las ganancias de productividad tambin vienen de los ahorros de coste. Las principales categoras de ahorros en coste de bienes vendidos generados por iniciativas de Internet se muestran en la siguiente figura.

Fuente: Elaborado a partir de Net Impact Study30.

Varian, H. R. (2002): Netting a profit. Optimize, mayo. Consultado en la siguiente pgina: http://www.optimizemag.com/issue/007/financial.htm 30 Estudio de 2.669 empresas, en http://www.optimizemag.com/issue/007/financial.htm

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78

En general, el uso de Internet para aumentar los ingresos tambin incrementar la rentabilidad, pero puede que no tenga un gran efecto sobre la productividad agregada de las industrias individuales o de la economa nacional. Por otro lado, los avances de las TIs que reducen gastos, en particular el coste de trabajo, tiende a tener un gran efecto sobre la productividad. Su impacto sobre la rentabilidad depende de lo rpido que lo adopten en toda la industria. Una adopcin muy rpida podra conducir a grandes ganancias de productividad aunque los beneficios disminuyan.

La desaceleracin econmica que se ha producido a partir del ao 2000, en los pases ms industrializados tiene que ver con la crisis de las puntocom. En conjunto, no se ha producido el esperado mantenimiento de ritmos inversores consecuencia de grandes proyectos empresariales de transformacin aprovechando las nuevas tecnologas.

Lo anterior cambia la coyuntura a corto plazo, pero no la estructura de fuerzas a medio plazo, donde contina el optimismo sobre el papel de la Nueva Economa31.

Algunos analistas financieros venan advirtiendo desde hace tiempo de los riesgos de empresas artificialmente sobrevaloradas, muchas de ellas vinculadas a las nuevas tecnologas, que dieron lugar a esa burbuja burstil pasajera que denunci Greenspan, entre otros muchos. Duplicar una inversin o perder la mitad del valor en bolsa de una start-up tecnolgica y todo ello en pocos meses es una realidad que no puede desconocerse. En ltimo trmino, el riesgo y la supervivencia de las empresas ms eficientes en una economa crecientemente global y competitiva, debe admitirse como una de las reglas del juego.

Sin embargo, no deben asociarse los vaivenes burstiles de las acciones de estas empresas con la realidad de las nuevas tecnologas y su aplicacin en la globalizacin y la renovacin de la gestin empresarial. De hecho, las mejoras de productividad, la reduccin progresiva de precios y la fuerte innovacin de las TICs, constituyen elementos estabilizadores de la economa en su conjunto al evitar tensiones
31

El European Investment Bank (www.eib.org) ha dedicado un nmero de sus EIB Papers al impacto de las nuevas tecnologas sobre el crecimiento econmico europeo. El ttulo de uno de los trabajos de dos expertos integrantes del programa de investigacin sobre nueva economa del Banco es bien significativo: Wonders will never cease: prospects for a new economy in Europe.

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inflacionistas en fases expansivas y mantener la necesidad de actualizacin de inversiones en fases depresivas.

En el mbito de las nuevas tecnologas, nos encontramos con casos variados, as hay empresas con problemas, y empresas que estn sobrevaloradas. Por otra parte, la inversin en nuevas tecnologas no garantiza la rentabilidad de una empresa, pero no cabe duda de que la globalizacin de la economa, el comercio electrnico, o las nuevas formas de gestin empresarial que se han adoptado en los ltimos tiempos como consecuencia del avance de las nuevas tecnologas, no tienen vuelta atrs. La Nueva Economa pasar por buenos y malos momentos, pero no parece lgico hablar de crisis, al menos en el medio y largo plazo.

6.5.- Impacto de la Nueva Economa en los mercados

6.5.1.- Internet en los mercados financieros

Los mercados financieros han aprovechado, al igual que las entidades financieras, las posibilidades que ofrece la red. Iniciaron su lenta reconversin con el lanzamiento de numerosas ECN (Electronic Communication Networks) y con los brokers on line que permitan casar automticamente rdenes de compraventa de acciones. Otro elemento importante en esta reconversin fue la aplicacin de este sistema para la negociacin de bonos.

La negociacin de deuda ha sido el siguiente paso en esta internetizacin y a partir de ese momento, los cambios han sido ms rpidos, pudindose hablar ya de una etapa de consolidacin. El mercado de divisas ha sido el ltimo en aplicar esta tecnologa especialmente a partir del ao 2000.

6.5.1.1.- Internet en los mercados burstiles El gran desarrollo de las actividades econmicas relacionadas con las comunicaciones y las nuevas tecnologas (Internet, medio ambiente, salud, etc.) ha

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facilitado la aparicin de nuevos mercados burstiles. La novedad de estas actividades, sus elevadas posibilidades de crecimiento y el riesgo considerable asociado a las mismas encajan con la filosofa bsica de estos mercados: captar a los inversores ms adversos al riesgo y facilitar la financiacin de nuevos proyectos empresariales.

Los nuevos mercados tecnolgicos se han convertido en el marco de negociacin para las empresas que, por sus caractersticas, se integran dentro de la Nueva Economa y que se caracterizan por su relacin con sectores tecnolgicos de elevado crecimiento y sujetos a fuertes incertidumbres en cuanto a su evolucin que dificultan la previsin de sus resultados futuros. El comportamiento de las cotizaciones burstiles de estas empresas ha sido dispar, puesto que las ligadas a Internet han experimentado unas oscilaciones en sus cotizaciones superiores a la del resto de empresas asociadas a otros sectores.

Desde hace aos, en muchos pases se han creado mercados especializados en la negociacin de los activos de la Nueva Economa. El primero fue el Mercado norteamericano Nasdaq32. El mercado Nasdaq comenz sus actividades en el ao 1971 tras una autorizacin especial del congreso americano a la SEC (Securities and Exchange Commission) para crear un mercado automatizado que recogiera parte del creciente volumen de negociacin OTC que se estaba desarrollando en aquel pas. Desde su creacin, la evolucin de este mercado ha sido espectacular. En 1994, el Nasdaq sobrepas a la Bolsa de Nueva York por volumen de acciones negociadas y en 1997 se convirti en el primer mercado financiero norteamericano por efectivo negociado y cerr el ejercicio con una ganancia superior al 22%. En 1998, cerraba con una revalorizacin del 37% pero fue en 1999, el mejor ejercicio de las empresas tecnolgicas, cuando su ndice se apuntaba unas ganancias superiores al 84%, cerrando el ao en mximos histricos.

En el ao 2000, se invirti la tendencia. En el siguiente grfico vemos la evolucin del Nasdaq Composite, hasta mediados del ao 2003:
32

Este mercado se suele utilizar como ndice de referencia de la Nueva Economa, quedando en l enmarcadas no slo las nuevas empresas dedicadas al mundo virtual, sino, adems, todas aquellas compaas que han protagonizado el desarrollo tecnolgico imperante en los ltimos aos, desde las telecomunicaciones hasta la biotecnologa, pasando por las empresas de electrnica, software y hardware.

81

6.000

5.000

4.000

3.000

2.000

1.000

0 01/07/1999 01/07/2000 01/07/2001 01/07/2002 01/07/2003

Fuente: Elaboracin propia.

En Europa tambin se han ido creando mercados especializados en valores emitidos por compaas con expectativas de crecimiento y riesgo elevados. Los ms importantes son TechMark, integrado en la Bolsa de Londres, el Neuer Market alemn y el Nouveau March33 francs. Ms recientes son el Nuevo Mercado espaol; el Nuovo Mercato italiano y los nuevos mercados del Benelux. A pesar del notable crecimiento de estos mercados, todava se hallan a considerable distancia del Nasdaq34, donde se distinguen dos mercados: el Nasdaq National Market, en el que cotizan las compaas ms activas y el Nasdaq SmallCap Markets, donde cotizan compaas emergentes y de crecimiento.

A continuacin se presenta un grfico comparativo de los ndices ms importantes y su comportamiento, desde octubre de 1998 hasta octubre de 2002. Estos son: Ibex 35, DAX, CAC 40, FTSE 100, Dow Jones y Nasdaq Composite.

33 34

Este mercado empez a operar en marzo de 1996. Si hay una caracterstica que define el comportamiento del ndice tecnolgico es, sin duda, su elevada volatilidad. De igual forma, la diferencia sesin a sesin entre el precio de cierre y el mximo y el mnimo de cada una de las sesiones, nos da una idea clara de la volatilidad intradiaria que existe.

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Grfico Comparativo de Indices


200% 180% 160% 140% 120% 100% 80% 60% 40% 30/06/1999 IBEX 35

30/06/2000 CAC 40 DAX

30/06/2001 FTSE 100

30/06/2002 Dow Jones

30/06/2003 Nasdaq

Fuente: Elaboracin propia.

En Europa tenemos el Easdaq (European Association of Securities Dealers Automated Quotation) y el Euro.NM que mediante un sistema de interconexin de mbito europeo, entre los nuevos mercados europeos, surge el Euro.NM, que es, junto con el Easdaq, la alternativa europea al Nasdaq norteamericano.

La Secretara de Gestin de los ndices IBEX comunic que el ndice IBEX

NUEVO MERCADO iba a dejar de calcularse y difundirse a partir del da 3 de diciembre de 200735. En la actualidad pertenecen al ndice IBEX NUEVO MERCADO:

35

http://www.sbolsas.com/esp/ficheros/documentos/gestorindice/AG1107NM.pdf

83

Fuente: Bolsa de Madrid.

A mediados de 1999, los grandes bancos de inversin estaban empezando a ser conscientes de las potenciales amenazas y oportunidades que Internet representaba para los mercados financieros globales.

Los grandes bancos de inversin han tratado de aprovechar las oportunidades que ofrece Internet creando un amplio entramado de inversiones en todo tipo de empresas tecnolgicas, existentes o recin creadas (start-ups). Han invertido en redes electrnicas (ECN) con el objetivo de tener una participacin en estas empresas que les estaba quitando parte de su negocio y disponer, en su caso, de un asiento en el consejo para atenuar la amenaza que representa al negocio tradicional. El pinchazo de la burbuja36 de acciones tecnolgicas en la primavera de 2000, puso a prueba la capacidad de reaccin de estas nuevas estructuras. Pero los hechos estn demostrando que hasta ahora los van superando razonablemente.

Como se indicaba anteriormente las aplicaciones de Internet se han dirigido hacia los mercados de renta fija. La facilidad de cruzar rdenes y de distribuir ttulos en la red ha tenido su efecto en los mercados de deuda. Cabe destacar en esta lnea el
36

Las burbujas pueden elevarse por el entusiasmo desenfrenado de los inversionistas. Pero el potencial de esa exuberancia irracional acaba siendo reducido por las fuerzas del mercado que acaban trayndolas bajo control. En: http://knowledge.wharton.upenn.edu/articles.cfm?articleid=689&catid=1 (07/02/2003).

84

mercado ms lquido del mundo, el mercado de Treasury de Estados Unidos, en el que ha tenido gran xito la contratacin electrnica, que ha crecido con fuerza hasta obtener el 30% del volumen, a travs de las operaciones realizadas por conglomerados de bancos como TradeWeb.

En cuanto a la banca, en general, se ha ido eliminando la resistencia a cambiar los antiguos y poco eficientes procesos a la vista del xito de las ECN y de la contratacin de bonos on line que demuestran la buena capacidad de la tecnologa disponible.

Cada vez hay ms empresas no financieras que entran en alguna parcela del negocio bancario. The Global CFO es un sitio independiente de los bancos que est diseado para ayudar a los ejecutivos de finanzas de las empresas a encontrar qu banco dispone de mejores herramientas de gestin de operaciones y de riesgos, y poder as decidir con qu entidades realizar sus diferentes operaciones. En definitiva, tal y como sealan Navaln y Santom (2002)37, ha hecho falta cierto tiempo para que Internet tenga un impacto significativo en los mercados financieros al por mayor, ya que las mayores instituciones financieras no han estado dispuestas a comprometerse demasiado pronto con la llamada Nueva Economa. Amazon fue capaz de adelantarse un paso al modelo tradicional de venta de libros y de forzar a una librera establecida, como Barnes and Noble, a lanzar una versin de tienda en la red. Algo similar ocurri en la negociacin de acciones al por menor, en la que brokers que ofrecen un servicio completo (de asesoramiento y de ejecucin) como Merrill Lynch, Salomon Smith Barney y PaineWebber fueron superados por Schwab, E*Trade, TD Waterhouse y otros nacientes intermediarios basados en la red. Sin embargo, a diferencia de los negocios al por menor con consumidores, los mercados al por mayor no han crecido en Internet con tanta fuerza y rapidez.

Las comisiones de intermediacin burstil en la red han ido disminuyendo, as, en Estados Unidos ha descendido desde los 56 dlares por transaccin, en el ao 1997, a 16 dlares en el ao 2000. En todo caso, existe una gran dispersin de precios entre
Navaln, M. y Santom, J. (2002): e-Finanzas: Direccin Financiera con las Nuevas Tecnologas. Gestin 2000.
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compaas, ya que los agentes ms arraigados y con mayor cuota, como Schwab, E*Trade o DLJ Direct, mantienen unas comisiones ms altas, que Datek y otros discount brokers que estn ofertando 10 dlares por operacin, tal como detallan Navaln y Santom (2002).

Las expectativas para los prximos aos, en Estados Unidos y en Europa, son de crecimiento, tanto en el nmero de cuentas como en la de volmenes de activos gestionados. Ahora bien, el nmero de transacciones crecer menos porque los clientes ms activos han sido los primeros en entrar en el sector. Esta disminucin en el nmero de transacciones, junto a la disminucin de comisiones, debe dar ventaja a los brokers con mayor cuota de mercado.

Las tendencias globalizadoras tambin se producen en los mercados de valores y su estructura ir modificndose de acuerdo con los avances tecnolgicos. En el caso de los dos mayores mercados, el New York Stock Exchange (NYSE) y el Nasdaq, estn experimentando cambios en su estructura que deben terminar ofreciendo mejoras palpables en su tecnologa y en su conectividad. Tambin a medio plazo podra desaparecer la diferencia entre las estructuras de contratacin del NYSE y del Nasdaq, que supone un pesado coste para los intermediarios. Otras novedades sern el uso de decimales (dejarn de cotizar los precios con fracciones) y la liquidacin en el mismo da.

La mayora de brokers por Internet comenzaron como nuevos intermediarios financieros en la compraventa de valores, pero en la actualidad tienden a la prestacin de un conjunto de servicios tales como gestores de carteras con mayor variedad de productos, servicios y personalizacin, buscando mayor calidad del servicio.

Por su parte, el cliente, a la hora de elegir a su proveedor financiero tendr en cuenta la posibilidad de acceso a otros productos, como fondos de inversin, seguros, tarjetas de crdito, etc. En este caso, los brokers estn actuando como supermercados financieros. A veces se trata de brokers que son filiales de entidades bancarias y ofrecen los productos de la entidad matriz, favoreciendo la venta cruzada y la fidelidad del cliente.

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Las Electronic Communications Networks, o ECN, nacieron en 1997 cuando en Estados Unidos la Securities Exchange Commission (SEC) estableci nuevas normas que obligaban a los creadores de mercado del mercado de valores tecnolgicos Nasdaq a ofrecer las mejores cotizaciones de compra y de venta de acciones, incluidas las de los sistemas privados. Como es sabido, son sistemas de contratacin por ordenador que casan automticamente rdenes de compra y de venta (Navaln y Santom, 2002)38.

El xito de estos mercados electrnicos se debe a la ejecucin ms barata y rpida de las rdenes, al anonimato y a la liquidez que estn aportando al mercado. La contratacin on line, ha permitido a las ECN ganar cuota de mercado rpidamente. En el cuarto trimestre de 2000 las seis mayores ECN (Instinet, Bloomberg Tradebook, Archipelago, Brass Utility (Brut), REDIBook e Island) contabilizaban casi el 37% del volumen de acciones negociado en el Nasdaq. Sin embargo, esa participacin se ha mantenido estable desde abril de 2000, cuando empez el declive de las acciones tecnolgicas y el crecimiento de la contratacin en la red (on line trading).

Para poder competir adecuadamente, las Bolsas y las Agencias tradicionales estn realizando grandes inversiones en tecnologa y en desarrollo de las formas de la contratacin. Por ejemplo, el Nasdaq est desarrollando su propio sistema electrnico de contratacin, Supermontage, que fue aprobado por la SEC en enero de 2001 y que permite a los operadores cursar rdenes annimamente, algo que antes slo era posible en las ECN.

Por su parte el NYSE anunci en diciembre de 2000 diversas iniciativas electrnicas, bajo la denominacin Network NYSE, que permiten que las rdenes de mayor volumen se ejecuten electrnicamente y que dan a los gestores de fondos la oportunidad de enviar sus rdenes directamente al parqu en lugar de a travs de brokers.

6.5.1.2.- Internet en los mercados de deuda

38

Navaln, M. y Santom, J. (2002): Op. cit.

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En cuanto a la emisin de Bonos por Internet, fue el Banco Mundial el primero en buscar, en el verano de 1999, bancos preparados tecnolgicamente. Goldman Sachs y Lehman Brothers se encargaron de realizar, en enero de 2000, la primera emisin de bonos on line. Una tercera parte del total de rdenes llegaron a travs de Internet. La primera empresa en registrar en la SEC (Securities Exchange Commission) una emisin de bonos realizada usando una plataforma de Internet fue Ford Motor Credit, tambin en enero de 2000. Una vez pasado el efecto 2000 (Y2K en ingls), otras entidades decidieron entrar en este mercado. As, por ejemplo, BondClick es un sistema de varios bancos (multi-dealer) para operar en Europa y diseado para ser el equivalente europeo de TradeWeb (el mercado de contratacin de bonos del gobierno estadounidense).

Poco despus, en junio de 2000, Merrill Lynch, Morgan Stanley y Goldman Sachs anunciaron juntamente Bondbook, un mercado electrnico para la contratacin de bonos de empresas y municipios. Las tres grandes firmas americanas proveern apoyo crediticio al sistema que permitir a los inversores cualificados la contratacin annima contra precios en directo.

Las expectativas del mercado de bonos en un futuro cada vez ms prximo estn en lograr que los inversores y los emisores, accedan a travs de un solo punto de entrada a diferentes cotizaciones sobre varios productos. Se trata, en definitiva de conectar en tiempo real la oferta con la demanda. Cuando los grandes emisores tengan la capacidad de acceder a la demanda en tiempo real basada en cotizaciones de tipos de inters, y los inversores puedan ver dnde estn las mejores ofertas en el mercado primario, se crearn mercados a medida y se producirn inmediatamente transacciones.

El deseo de los inversores en los mercados de bonos es tener que operar con el menor nmero de portales posibles, el ptimo sera un nico portal, en lugar de tener que utilizar, como ocurre ahora, un gran nmero de procedimientos de identificacin, claves de acceso y clicks de ratn para entrar o salir de sitios en los que operar. Los inversores entraran as en un portal compartido por varios emisores y veran los anlisis de renta fija producidos por diferentes emisores, cotizaciones de diferentes clases de

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ttulos e incluso comentarios sobre el precio de nuevas emisiones. El uso de Internet reducir el coste de las operaciones, pero para que el sistema funcione se ha de invertir en los Straight Through Processing (STP39) que garantizan una informacin transparente a sus departamentos administrativos (back-office).

La situacin actual tiende hacia la fusin de las plataformas existentes. Un informe publicado por Forrester Research en septiembre de 2000 prevea que slo cuatro plataformas de contratacin de bonos sobreviviran y que Market Axess, TradeWeb y MuniAuction (tras una fusin prevista con BondBook) seran tres de ellas.

Sin embargo, los riesgos tambin son elevados y as antes del verano de 2001 ya existe un fracaso importante: BondClick. A pesar de estar respaldado por seis grandes bancos de inversin europeos que juntos acumulan un 30% de cuota de mercado, la plataforma, que pretenda ofrecer a los inversores varias cotizaciones simultneas de bonos gubernamentales europeos siguiendo el modelo de la estadounidense TradeWeb, fracas slo tres meses despus de iniciar sus operaciones on line ante los numerosos errores derivados de su propia precipitacin y de los problemas de gestin interna de la compaa: los socios eran, ante todo, competidores en el mismo mercado, lo cual ralentizaba y bloqueaba la toma de decisiones. Adems, esta disparidad de criterios entre los socios banqueros no pudo ser compensada por un lder fuerte capaz de obtener el consenso y hacer avanzar as el proyecto.

6.5.1.3.- Internet en los mercados de divisas

Otro mercado, en el que Internet est introducindose de forma cada vez ms intensa es el de divisas.

El Banco Internacional de Pagos, publica peridicamente los volmenes que se cruzan en los diferentes mercados financieros. El mercado de divisas es el mayor del mundo, ya que se estima que cada da mueve un volumen de 1,5 billones de dlares. Su volumen diario es mayor que el volumen mensual del NYSE y del Nasdaq. Tambin es
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Son sistemas que permiten un tratamiento adecuado de la informacin para que est disponible a todos los niveles de la empresa.

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uno de los ms competitivos, al menos en el mercado interbancario, donde los mrgenes son extremadamente estrechos. Sin embargo tal como sealan Navaln y Santom (2002)40, el mercado de divisas ha tardado en subirse al tren de Internet.

La forma tradicional de operar consiste en que, cuando un cliente necesita contratar una operacin telefonea a uno o ms bancos para pedir un precio. Dependiendo de la complejidad de la operacin y de la volatilidad del mercado, tener que llamar a varios intermediarios puede impedir descubrir la mejor cotizacin. Un banco que ha cotizado a las 10 horas puede no mantener ya el precio a las 10:15 horas. Los ajetreados profesionales de tesorera no suelen, por tanto, hablar con ms de dos o tres intermediarios para una misma operacin. Los sistemas de contratacin on line pueden solucionar este problema al acoger a ms participantes simultneamente.

Los mtodos de contratacin tradicionales basados en el papel y el telfono estn expuestos a posibles errores. Los datos de la operacin pueden ser grabados incorrectamente cuando son copiados manualmente de los registros en papel a los sistemas electrnicos. Los datos estadsticos sealan que el tesorero de una gran empresa viene a consumir un 5% por ciento de su tiempo ejecutando transacciones y, probablemente, otro 10% con el papeleo vinculado a las transacciones, identificando problemas y corrigiendo pagos que han ido a lugares equivocados. Pero en realidad, su trabajo debera estar ms centrado en identificar la exposicin de su empresa al riesgo de divisas, en reducirlo, en obtener financiacin y en otra serie de funciones de tesorera ms importantes. Por su parte, los operadores de divisas de los bancos pasan un 20% de su tiempo introduciendo rdenes de operaciones en el sistema informtico del banco. Liberarlos de esa servidumbre permitira potenciar la relacin con los clientes.

Otra restriccin de los sistemas basados en papel es que los usuarios finales no pueden revisar sus transacciones y medir la competencia en precios o la efectividad de sus intermediarios. Dado que las cotizaciones de operaciones no realizadas no son normalmente registradas, no es probable que el tesorero de la empresa disponga de datos sobre cmo se comportan sus intermediarios a lo largo del tiempo.

40

Navaln, M. y Santom, J. (2002): Op. cit.

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El mercado interbancario est utilizando la contratacin electrnica, desde hace bastantes aos, ya que tanto Reuters como Electronic Broking Systems (EBS), propiedad de un consorcio de bancos, estn gestionando desde tiempo atrs sistemas de contratacin electrnica de divisas. Estos sistemas pueden considerarse los primeros mercados electrnicos B2B.

Por su parte, Citibank y Chase Manhattan, han puesto en marcha, a mediados de 2000, sistemas electrnicos propios que ofrecen a los clientes acceso a anlisis y cotizaciones, y ofertan a sus clientes mayor eficiencia al no tener que utilizar el telfono para conocer las cotizaciones.

En junio de 2000, trece bancos que totalizan alrededor del 31% del volumen de divisas anunciaron su propia alianza, FXAll. Por su parte otros tres grandes bancos del mercado (Deutsche Bank, JP Morgan Chase y Citigroup), que acumulan un 28% del volumen, anunciaron dos meses despus que se haba unido a Reuters para ofrecer servicios de divisas a travs de Internet bajo la plataforma denominada Atriax. En abril de 2001, unos 50 bancos haban firmado con Atriax y el portal comenz a operar a finales de junio.

En noviembre de 2000, Greenwich Associates efectu una encuesta a 750 firmas multinacionales sobre sus hbitos en las operaciones en divisas. Slo un 12% del total afirmaron contratar en la red y afirmaron que la usaban para un 17% del total de sus operaciones. Segn Greenwich Associates la explicacin est en que en esa fecha solo estaba funcionando un sitio multi-banco, Currenex, mientras que ahora funcionan tambin FXAll y Atriax, por lo que la contratacin on line ha aumentado.

Estos sistemas esperan atraer bastante liquidez en un nmero de divisas suficiente para permitir la facilidad de ejecucin para los usuarios, que tendrn acceso en pantalla a una variedad de cotizaciones disponibles compitiendo entre s, a cualquier hora y con disponibilidad inmediata para la ejecucin. Atriax y FXAll se perfilan como los dos grandes contendientes en la lucha por el liderazgo del mercado on line y el debate se centra en cul triunfar.

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Podemos sealar que, tanto las empresas como los gestores profesionales desean un servicio en el que todos los pasos que conlleva una transaccin se realicen de forma totalmente electrnica. Ello se debe a la necesidad de reducir costes y evitar errores, por lo que no debe existir intervencin manual. Por ello, tanto FXAll como Atriax, han incluido a proveedores clave de tecnologa financiera como SAP, Trema, Reuters, Wall Street Systems, Cognotec y otros. El STP es el elemento central de la propuesta de Atriax que permite que la carga y la descarga de operaciones se maneje manualmente o a travs de un interfaz. El portal tambin facilita que dicha carga y descarga pueda hacerse mediante hojas de clculo.

Para los bancos, lograr una alta conectividad resulta menos difcil, ya que la mayora de los bancos ha invertido fuertemente en crear departamentos administrativos capaces de procesar electrnicamente las operaciones.

Los tesoreros antes de decidir trasladar a la red parte o la totalidad de su operativa en divisas, necesitan realizar una cuidadosa revisin de las diversas ofertas disponibles: un portal multi-banco, como Atriax o Fxall; un servicio propiedad de un solo banco; un portal de divisas independiente, como Currenex; un proveedor de software, como Fenicso STN Treasury.

La eleccin no es sencilla ya que, se han de tener en cuenta las propias necesidades y las peculiaridades de las diferentes plataformas. En su ranking de usuarios finales de 2001, la revista britnica especializada Risk constata que el precio es el factor dominante a la hora de elegir intermediario.

Se puede afirmar que las iniciativas de contratacin de divisas en la red mejorarn el proceso de negociacin respecto al mtodo basado en el telfono en trminos de ejecucin y liquidacin. Sin embargo, el problema de la transparencia de precios no est tan claro y por ahora, parece que el control permanece en poder de los proveedores de liquidez.

Para que realmente se consiga la transparencia de precios en los mercados de divisas se ha de tener la capacidad de negociar directamente cotizaciones optimizadas

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en tiempo real. Cuando los proveedores de liquidez ofrezcan ejecucin instantnea a partir de precios de oferta y demanda y permitan a los clientes negociarlos, no habr duda que los precios disponibles estarn en mercado. Ello ofrece a los clientes la ventaja del anonimato y la ejecucin rpida al eliminar todos los pasos asociados con el proceso de peticin de un precio. Otros factores a considerar son la liquidez, la facilidad de uso, la eficiencia obtenida gracias a la conectividad y el STP (Straight Through Processing), son otros factores importantes de los que depender que los usuarios finales utilicen masivamente los portales.

En resumen, la llegada de la contratacin de divisas por Internet podra, un da, hacer posible que grandes empresas con buenas calificaciones crediticias (ratings) negociaran divisas directamente entre ellas. Despus de todo, las grandes empresas ya estn agrupando su poder de compra en la red mediante el e-procurement y los B2B marketplaces. Adems, tambin apoya esta teora el crecimiento de las ECN basadas en la red en mercados de acciones, donde los gestores de fondos pueden negociar directamente entre s y sin pagar comisiones a brokers. Un mercado tan grande y lquido como el de divisas, podra migrar un da a una red de cruce de rdenes dirigida por ordenador o a travs de una ECN.

6.6.- Retos de futuro en la Nueva Economa Para Accenture41, los cinco supuestos econmicos fundamentales en los que se cimentaba el xito de compaas lder en el mercado han sucumbido: los costes de interaccin y transformacin ya no son tan elevados, los activos fsicos no desempean un papel tan fundamental en la generacin de la oferta, el tamao de la empresa no condiciona los beneficios, el acceso a la informacin ha dejado de ser caro y restringido, y ya no se necesitan varios aos ni grandes capitales para establecer un negocio a escala mundial. Las nuevas reglas seran: 1. Desintegracin vertical. Los costes de interaccin y transformacin ya no son tan elevados.

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Tal como indica en su manual Construyendo el futuro - Las nuevas reglas para triunfar en la economa digital (http://www.marketingycomercio.com/numero11/11reglas.htm)

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En la economa industrial, los fuertes costes de interaccin y transformacin provocaron altos niveles de integracin vertical. Para las empresas resultaba ms fcil y econmico poseer muchas de las piezas de la cadena de valor, desde las materias primas hasta el servicio de entrega de los productos a sus clientes. En la economa digital, las Tecnologas de la Informacin y las Comunicaciones aconsejan montar una organizacin virtual. Mediante acuerdos con socios tecnolgicamente punteros e innovadores (especializados en determinados eslabones de la cadena de valor) se pueden alcanzar nuevos niveles de calidad, flexibilidad y ahorro. 2. Beneficios sobre activos. Los activos fsicos ya no desempean el papel protagonista en la oferta de servicios de las empresas. En la economa tradicional, la rentabilidad del mercado proceda en gran parte de los activos fsicos. La propiedad, las fbricas y los equipos tenan un gran peso especfico en la mayora de los balances de las empresas. Los activos intangibles, como la marca, el I+D y las relaciones con los clientes, aunque aportaban un valor considerable, slo existan en el contexto de los productos fsicos y no solan considerarse en s mismos una fuente de ingresos. En la economa digital, sin embargo, la propiedad intelectual y las relaciones con los clientes han pasado a un primer plano. Al no depender ya del conjunto de activos fsicos pueden ser impulsados fcilmente y a bajo coste a travs de una base global de clientes. Se han convertido en una fuente independiente de ingresos y de valor. 3. Beneficios graduales. El tamao ya no limita los beneficios. Tradicionalmente, la disminucin gradual de los beneficios significaba que haba espacio para la competencia en la mayora de los sectores econmicos. En la economa industrial, donde maximizar los beneficios significaba limitar la capacidad de produccin, la nica forma de satisfacer la demanda total del consumidor era a travs de numerosas empresas. Por ello, tradicionalmente la disminucin gradual de los beneficios significaba que haba espacio para la competencia en la mayora de los sectores econmicos. Esta regla es aplicable a la economa digital, pero slo para aquellos negocios basados en activos fsicos. La informacin, la propiedad intelectual y las relaciones con los clientes no estn limitadas por la capacidad de la fbrica, ya que apenas cuentan con un componente fsico. De hecho, el rendimiento a escala aumenta en este nuevo entorno econmico; en teora, una empresa puede crecer sin lmite, 94

aproximando los costes unitarios a cero y aumentando exponencialmente el valor del producto para el cliente. 4. Acceso a la informacin. El acceso a la informacin ha dejado de ser caro y restringido. En la economa industrial, la informacin para los compradores y vendedores era con frecuencia cara y difcil de obtener. Los consumidores tenan pocas fuentes de informacin sobre productos, aparte de las que le proporcionaba la publicidad o la recomendacin de un amigo. Los fabricantes y minoristas llevaban a cabo investigaciones de mercado para conocer las necesidades y comportamientos de los compradores, sin posibilidad de segmentacin. Ahora la informacin es ms barata y fcil de obtener. Las empresas estn comprendiendo que los clientes son cada vez ms exigentes debido a la gran cantidad de ofertas y al fcil acceso a una informacin ms completa. En este nuevo entorno estn bajo la presin que supone crear continuamente ofertas innovadoras y valiosas para contrarrestar la competencia en precio, que est al alcance de un solo click del ratn de sus clientes. En la economa digital existen enormes oportunidades para todos. Los fabricantes y proveedores de servicios pueden recopilar informacin sobre los clientes y utilizarla para proporcionar a cada uno de ellos exactamente lo que desea; para facilitarles de manera personalizada unos productos y servicios que nunca antes haban imaginado. 5. El tiempo para llegar al mercado. Ya no se necesitan varios aos ni grandes capitales para establecer un negocio con presencia a escala mundial. En la economa industrial abrir nuevos mercados representaba un gran esfuerzo. Llevaba aos realizar estudios de mercado, construir y desplegar activos fsicos, identificar y elaborar inventarios especficos, y generar la capacidad necesaria de produccin y venta. En la actualidad se pueden abrir nuevos mercados de un da para otro. Los canales virtuales pueden utilizarse para buscar fuentes de productos y servicios y para promocionar, vender y dar soporte a los mismos y todo ello de forma ms rpida y barata que investigar si la expansin es una buena idea.

En consecuencia, las empresas ya establecidas estn viendo cmo los nuevos competidores se introducen rpidamente en los mercados, logrando una apreciable cuota de mercado. Mientras tanto, las nuevas empresas deben continuar innovando sus ofertas 95

para alcanzar diferentes mercados, reforzar sus marcas comerciales y ampliar su alcance mundial.

Los principios en los que se basa la Nueva Economa desde el punto de vista empresarial se pueden resumir en que: La principal fuente de valor de las empresas son sus activos intangibles, tales como la marca, las relaciones con los clientes, el capital humano, etc., que son el principal activo de la organizacin. El tamao de la empresa no condiciona los beneficios. En el modelo tradicional, el tamao ptimo de la empresa es aquel que se corresponde con el mnimo coste unitario. En la Nueva Economa la informacin, la marca y el servicio al cliente no estn limitados. En teora, una empresa puede crecer sin lmite, aproximando sus costes unitarios a cero y aumentando exponencialmente el valor del servicio para el cliente. El acceso a la informacin es sencillo y de bajo coste, a diferencia de lo que ocurra tradicionalmente, en que la informacin ha sido un servicio caro y difcil de obtener. En la Nueva Economa los nuevos canales de distribucin electrnica permiten que la informacin sea ms barata y fcil de conseguir, ya que la base de su crecimiento es el propio desarrollo de las Tecnologas de la Informacin. El uso de Internet permite el acceso a las mejores ofertas del mercado por lo que el cliente cada vez ser ms exigente. El plazo para abrir un nuevo mercado se reduce porque en la Nueva Economa ya no se necesitan varios aos ni grandes capitales para establecer un negocio en cualquier lugar del mundo. Los nuevos canales electrnicos suponen una importante amenaza de entrada de nuevos competidores. Desintegracin de la cadena de valor, que conlleva bajos costes de colaboracin e interaccin.

En cuanto a los aspectos legales, la Nueva Economa necesita apoyarse en una infraestructura legal que sirva de soporte a su funcionamiento, que clarifique los derechos y obligaciones de las empresas y de los consumidores y usuarios, y que sea de general aceptacin en todos los pases. Hay que establecer formas de cooperacin internacional para dar un soporte al desarrollo de la Nueva Economa global. La OCDE

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y la OMC pueden colaborar en este sentido tratando de que no existan conflictos entre las diversas potencias econmicas.

Una cuestin importante es la regulacin de la propiedad intelectual. Las leyes de copyright se han de adaptar al mundo digital; en la actualidad la proteccin de la propiedad intelectual abarca a las bases de datos que sean resultado de un trabajo laborioso, pero otras leyes son difciles de adaptar como, por ejemplo, las leyes de contratos que reconocen capacidad legal a las partes.

Otra cuestin a resolver es la referente a la privacidad de los datos de los consumidores. Su regulacin debe basarse en llegar a un acuerdo a nivel internacional.

En la Unin Europea se est desarrollando un esquema legislativo flexible mediante la aplicacin de tcnicas legislativas suaves del tipo de las recomendaciones, as como apoyando la autorregulacin y la cooperacin internacional y con una aplicacin efectiva de las leyes de la competencia.

Las Directivas comunitarias que tratan estas cuestiones son: Directiva sobre ciertos aspectos legales del comercio electrnico en el mercado interno. Esquema para la venta a distancia de servicios financieros. Directiva sobre Propiedad Intelectual en la Sociedad de la Informacin. Directiva sobre proteccin legal de servicios basados en acceso condicional. Directiva sobre firma electrnica. Directiva sobre la proteccin del consumidor en cuanto a los contratos a distancia. Directiva de proteccin de datos. Directiva sobre un esquema comn para la autorizacin de licencias general e individual.

Segn sean las soluciones que se adopten as ser la economa digital en la que nos moveremos en el futuro.

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Segn Briz y Laso (2000)42 las iniciativas de la UE en cuanto a la economa digital van en cuatro direcciones: Suministrar un acceso generalizado y asequible a los medios necesarios para el comercio electrnico, de modo que todos los ciudadanos puedan acceder a la posibilidad de entrar en la Economa Digital. Crear una estructura legal favorable, eliminando las barreras e incertidumbres que limitan la expansin de la economa digital. Establecer un entorno empresarial favorable, eliminando las barreras e incertidumbres que limitan la expansin de la economa digital. Trabajar hacia un acuerdo global en los temas de regulacin.

Fuente: Elaborado a partir de Briz Escribano, J. y Laso, I. (2000).

En cuanto al futuro de la Nueva Economa en Europa, las perspectivas se ven favorecidas por el mercado nico y la moneda nica.

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Briz Escribano, J. y Laso, I. (2000): Op. cit. Pg. 253.

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PARTE III: LAS EMPRESAS EN LA NUEVA ECONOMIA

El tiempo es la medida de los negocios, como el dinero lo es de las mercancas. Sir Francis Bacon

TEMA 7.- INTERNET Y EMPRESA

En la ltima dcada se han producido cambios muy importantes en el mundo empresarial. La popularizacin de Internet gener en un primer momento grandes expectativas y predicciones de transformacin de sectores enteros de la economa y la sociedad. A ese exceso de optimismo sigui el posterior desplome de las puntocom y algunas iniciativas de ebusiness en empresas tradicionales que han resultado fallidas y ha dado aparentemente la razn a compaas que no apostaron por el nuevo medio.

Tras el pinchazo de la burbuja de las puntocom se ha producido el necesario reajuste de las empresas cuyo negocio se centra en Internet. La empresa del siglo XXI sigue transformndose para sobrevivir y para ello incorpora las nuevas tecnologas de la informacin en todos los procesos de negocio. Podemos afirmar que con la llegada de Internet, no se ha producido una revolucin rupturista en la empresa, sino una evolucin gradual hacia los negocios electrnicos.

Las empresas fsicas (brick and mortar, en la terminologa inglesa) no van a desaparecer, pero han empezado ya en muchos casos a virtualizar parte de sus actividades y a aprovechar las posibilidades de obtencin y tratamiento de informacin de clientes y proveedores que brinda la red para crear relaciones ms estables.

Las empresas, para seguir siendo competitivas, se replantean los modelos de negocio existentes para adaptarlos a Internet. Unas empresas optan por transformar su propio negocio e integrarlo con las tecnologas. Otras deciden lanzar iniciativas 1

paralelas con una organizacin especfica y distinta a la original, que es lo que se ha dado en llamar spin-off; por otro lado, surgen las puntocom o empresas generadas en la Red, cuyo nico espacio de negocio es Internet. En esa lnea Gil Estallo (2000)1 distingue entre empresas que estn funcionando y se virtualizan y empresas de nueva creacin, que las hacemos virtuales desde su inicio. Ambos modelos tendrn un inicio, un desarrollo y un final diferente, ambas seguirn procesos y necesitarn de adaptaciones bien diferenciadas. El inicio tambin ser diferente segn de donde provenga la iniciativa. Por su parte, Torreguitart y Consol (2002)2 recogen el planteamiento de Hill y Jones, sobre las empresas de nueva creacin, que lleva a la siguiente reflexin: el xito o fracaso de un negocio de nueva creacin no depende tanto del tipo de actividad o de su ubicacin, sino que queda condicionado por cmo los emprendedores desarrollan el proceso de administracin estratgica en sus proyectos empresariales.

A travs de Internet los clientes pueden acceder a gran cantidad de informacin en poco tiempo, disponiendo de mayor criterio de decisin. Las empresas que quieran mantenerse en el mercado deben facilitar informacin sobre sus productos, buscar la comunicacin con el cliente y desarrollar estrategias globales de negocio que luego puedan particularizarse a los mercados nacionales.

Desde el punto de vista empresarial, Internet ha hecho al mundo ms pequeo. La capacidad de comunicarse e intercambiar informacin al instante y a lo largo de distancias enormes ha permitido a ms personas y empresas participar en la economa, sin importar su ubicacin geogrfica. Las empresas grandes pueden conectarse con empleados, proveedores y socios de todo el mundo, y las pequeas pueden encontrar clientes por todo el planeta. Las empresas pueden incluso contratar empleados sin que apenas importe dnde estn, lo que aumenta mucho las oportunidades de empleo.

Gil Estallo, M. A (2000): Empresa virtual: de la idea a la accin. ESIC Editorial, Madrid. Torreguitart M.; Consol, M. (2002): La administracin estratgica en las empresas de nueva creacin: estudio de los emprendedores de la ciudad de Sabadell (periodo 1995-2000). Escuela Universitaria de Estudios Empresariales de Sabadell, 2002, que lo toman de Hill, Charles W.L. y Jones, G. R.: Administracin estratgica. Un enfoque integrado. Ed. McGraw-Hill, 3. Edicin, 1996.
2

Sin embargo, algunas empresas han sobredimensionado sus necesidades de Internet. Muchas empresas han instalado complejos servidores Web cuando les bastaba con el e-mail y poco ms. Los expertos estiman que, en Espaa, como en el resto de los pases, dos tercios de las empresas puntocom especializadas en Business to Consumer (B2C) y la mitad de las Business to Business (B2B) tendrn dificultades o fracasarn.

Las caractersticas bsicas que debe poseer una organizacin que desea sobrevivir en este nuevo entorno son, la flexibilidad de los procesos de negocio y la velocidad de adaptacin a los nuevos cambios, lo que obliga a la mayora de las compaas a cambiar su estrategia, sus modelos de gestin y sus soluciones tecnolgicas con el objetivo de generar nuevas ventajas competitivas que le permitan diferenciarse de sus competidores.

Se puede afirmar que Internet est cambiando los negocios de forma radical, porque incrementa su productividad, inspira creatividad, rebaja los costes y abre nuevas puertas a los clientes; pero todava est por descubrir la potencia real de Internet. La globalizacin y la desregulacin de los mercados junto con la bsqueda continua de la llamada satisfaccin del cliente estn cambiando a gran velocidad el entorno competitivo de las organizaciones.

Los niveles de presencia de las empresas en Internet, se pueden agrupar de la siguiente forma: Comercio: Utiliza Internet como canal de comercializacin plenamente integrado en la estructura de la empresa. Difusin: Utiliza Internet como medio para dar a conocer la actividad de la empresa, promover la venta y ofrecer servicios complementarios. Comunicacin: Utiliza Internet para la comunicacin interna/externa, envo de documentos, material grfico, etc. Informacin: Se conecta a Internet para obtener informacin va web, resolver consultas y realizar transacciones bancarias simples.

7.1.- Ventajas de la utilizacin de la Web

La Web puede hacer lo mismo que hacen los medios impresos y algo ms; puede dar a conocer los productos y servicios de la empresa; puede enviar informacin de referencia sobre lo que se ofrece y comunica la imagen de la empresa de forma ms grfica que el correo electrnico. Es como un mostrador de atencin las 24 horas del da.

El servidor Web puede procesar una transaccin de ventas completa de forma automtica, sin intervencin humana y cargarla en la cuenta de nuestro cliente o tarjeta de crdito.

Entre las ventajas se puede sealar que: Es fcil actualizar los contenidos. La tecnologa Web permite establecer un dilogo con los clientes. El coste por visita de posibles clientes es el ms bajo que en los restantes medios. Los clientes pueden seleccionar ellos mismos la informacin que quieren. Llega a personas cuya capacidad de compra est por encima de la media. Permite bajar los costes de las ventas. Permite contar el nmero exacto de interesados y de respuestas.

Un riesgo importante en las ventas por Internet es el pago con tarjeta de crdito. Adems de esta, en Internet se utilizan otras formas de pago como transferencias bancarias y postales, cheques electrnicos, tarjetas inteligentes o el dinero digital, lo que posibilita nuevos tipos de transacciones comerciales y cuentas de pago cuando los clientes son empresas.

TEMA 8.- LAS EMPRESAS EN LA NUEVA ECONOMA

Algunas empresas se han lanzado a la aventura de la nueva economa sin la planificacin suficiente, con planes de negocio que no han contemplado en muchos casos los costes reales de explotacin y mantenimiento. No se ha tenido en cuenta la volatilidad de los negocios ni se han aadido elementos de valor. En otras ocasiones se

ha experimentado la dificultad de conseguir el pago de un producto o servicio despus de haberlo ofrecido por debajo de costes y, en muchos casos, se ha evidenciado la dificultad de mantener un negocio basado exclusivamente en los ingresos publicitarios. Los factores que influyen en el xito inmediato de las empresas de la red3 son: ser las primeras en lanzar una idea al mercado (36%), contar con un equipo de lderes dinmicos y emprendedores (34%), contar con los socios estratgicos adecuados (34%).

Al comparar las empresas tradicionales con las que nicamente operan en la Nueva Economa en cuanto a su acceso a Internet se puede sealar que estas ltimas tienen como puntos fuertes, que se trata de empresas ms reducidas, capaces de responder con mayor rapidez que las compaas tradicionales, que no tienen cargas ni condicionamientos del pasado y que su plantilla de empleados rene unas destrezas tcnicas ms adecuadas.

Por su parte las empresas tradicionales tienen a su favor su presencia fsica, su mayor capacidad financiera, la fortaleza de mercado que se deriva de su conocimiento de ste y la identidad y reputacin de su marca.

Las Tecnologas de la Informacin estn introduciendo cambios que modifican las relaciones de la empresa tanto interna como externamente. En las empresas tradicionales, las instalaciones, el capital, las herramientas, los materiales, los recursos financieros, materiales, los flujos, etc., son tangibles, se pueden ver, tocar, valorar, pero en las virtuales, las personas y los recursos no tienen por qu coincidir ni en el tiempo ni en el espacio. La coordinacin, en estas ltimas, se realiza a travs de la comunicacin, y su parte principal es el sistema de informacin que, a modo de red neurlgica recorre la organizacin y le aporta el impulso necesario para tomar las decisiones, ms en grupo que individuales.

Desde una perspectiva comercial, al analizar las empresas de la Nueva Economa, hemos de prestar una atencin especial al mercado y al comercio electrnico.

Datos recogidos de PricewaterhouseCoopers, en la siguiente pgina: http://www.pwcglobal.com/.

8.1.- Estrategia en las empresas virtuales

La estrategia en la empresa se plantea en funcin de sus capacidades internas y de factores externos. Entre las capacidades internas estn la vala y aptitud de sus directivos y la fortaleza y debilidades de la empresa. Entre los factores externos cabe destacar las amenazas y oportunidades del entorno y las expectativas sociales, polticas, econmicas y tecnolgicas. Para del Val (2001)4 el Knowledge Management y la extensin de las nuevas Tecnologas de la Informacin inducen a sustituir la jerarqua tradicional auspiciada en la especializacin funcional, por organizaciones que promueven el aprendizaje continuo, sintetizan los intereses de los integrantes, y promocionan la fluidez de la informacin y del conocimiento. Se trata de reemplazar la divisin del trabajo por la divisin del conocimiento, su integracin, cohesin y difusin, lo que induce al aplanamiento de la jerarqua y a subrayar la horizontalidad al organizarse en torno a los procesos transversales, con el fin de orientarse a los clientes o usuarios. As, al promover el autocontrol se extiende la flexibilidad en la organizacin.

En el mundo real-productivo una idea acoplada a su desarrollo, produccin y venta (desde la idea al cliente), viene a materializarse en unos dos aos; en el mundo virtual todo es ms rpido y fcil, dos o tres meses, pero tambin los errores son los mismos y es menos fcil corregirlos por su propia velocidad. La velocidad de reaccin ha de ser mayor, casi instantnea. Se ha de estar muy bien preparado para hacer frente a todas las posibles contingencias.

Efectuados los correspondientes anlisis internos y externos, la organizacin debe elaborar un cuadro que refleje sus debilidades y fortalezas as como sus amenazas y oportunidades (DAFO) y, a partir de l, definir su estrategia, sea defensiva, ofensiva, de supervivencia o adaptativa.

Del Val Pardo, I. (2001): Conocimientos, estrategia y estructura de la empresa. XI Congreso AECA Empresa, Euro y Nueva Economa. Asociacin Espaola de Contabilidad y Administracin de Empresas, Madrid. En: http://www.aeca1.org/xicongresoaeca/cd/4b.pdf

Segn lo que predomine como resultado de este anlisis se aplicaran las estrategias que se describen en el siguiente cuadro, teniendo en cuenta, la empresa y su entorno.

DAFO ESTRATGICO Anlisis del Entorno Amenazas Anlisis de la Empresa Puntos fuertes Estrategias defensivas Puntos dbiles Estrategias de supervivencia Oportunidades Estrategias ofensivas Estrategias adaptativas o de reorientacin

Se suelen citar cuatro variables bsicas, para determinar la posicin de un negocio frente a la competencia: la tasa de crecimiento de la demanda, la cuota relativa de mercado, las necesidades de liquidez, y la generacin de cash-flow,

Las dos primeras se refieren al mercado y las dos ltimas a la propia empresa.

8.2.- Las empresas de Internet en los mercados burstiles Tras la crisis del mercado tecnolgico acaecido durante los ltimos aos, parece que las empresas tecnolgicas han dejado de ser el principal punto de mira de los inversores. El pinchazo de la burbuja financiera ha dado al traste con la mayora de las expectativas de los analistas e inversores.

Sin embargo no se pueden tratar por igual a todas las empresas relacionadas con Internet, de la misma manera que no se pueden considerar a todas las empresas industriales de una forma homognea, cuando se sabe que la actividad productiva de cada una de ellas puede ser muy dispar. Est claro que a todas las empresas relacionadas

de forma directa con el mundo digital, con independencia del subsector en el que queden encuadradas (portales, comercio electrnico, etc.), les ha afectado la crisis tecnolgica, pero en distinto grado.

Dos caractersticas que definen al sector empresarial en Internet son, por un lado su diversidad, dado que est compuesto por mltiples empresas que en aos anteriores han acumulado importantes prdidas a cuenta de un futuro prometedor y, por otro, que no se trata de un modelo de negocio estable, sino que ste se va modificando al ritmo que marca un mercado en continuo crecimiento. Antes de la crisis de 2000, todos los expertos auguraban la sustitucin de los modelos tradicionales por otros ms globales, flexibles y baratos. Tras la crisis, el mercado se decanta por modelos cuyo pilar fundamental es la complementariedad. Ya no se valora la virtualidad del negocio, sino el equilibrio entre virtualidad y realidad, es decir, los denominados modelos hbridos (click & mortar), con menor potencial de beneficios futuros, pero generadores de menores niveles de prdidas y un menor riesgo para el inversor.

En la actualidad y en los prximos aos se ir produciendo un proceso de depuracin de empresas que clarificar la situacin del sector. Por ello, y siguiendo un modelo darwiniano de supervivencia, sern las empresas ms fuertes, y que basan su estrategia en planteamientos de negocios alcanzables, las que se mantendrn en un mercado que sigue teniendo puestas sus esperanzas en el crecimiento exponencial del comercio electrnico, fundamentalmente el desarrollado entre empresas (B2B).

Al analizar la evolucin burstil de las empresas de Internet, siguiendo a Segurado (2001)5, se pueden distinguir los ocho subsectores siguientes: 1. Portales generalistas, compuesto por aquellas compaas que ofrecen un gran conjunto de servicios indiscriminados a travs de su web. 2. Infraestructura de Internet, que recoge a las compaas desarrolladoras de software y equipamiento para Internet. 3. B2B Software, firmas cuya actividad consiste en el desarrollo de plataformas para el comercio electrnico entre empresas. 4. Compaas de B2C o comercio electrnico dirigido a particulares.
Segurado, A. (2001): Las empresas de Internet en bolsa: evolucin y perspectivas. Anlisis Financiero Internacional. V Foro de Finanzas de Segovia: Nueva Economa, Nuevas Fianzas, Julio.
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5. Sociedades dedicadas a la oferta de servicios financieros. 6. Portales verticales donde se ofrecen servicios e informacin discriminada atendiendo de forma exclusiva a un determinado colectivo. 7. Empresas dedicadas al marketing directo y servicios publicitarios a travs de la red; 8. Sociedades dedicadas al comercio entre empresas o B2B.

Para analizar como ha repercutido la crisis del ao 2000 en los diferentes subsectores y en que forma ha valorado el mercado a estos subsectores se han desarrollado ocho ndices, que corresponden a cada uno de los modelos de negocio propuestos anteriormente, a partir de la evolucin de la capitalizacin burstil de empresas pertenecientes a cada uno de los subsectores.

Fuente: Segurado (2001).

El anlisis, bajo un horizonte temporal de un ao, muestra, en primer lugar, que la crisis de los valores tecnolgicos se ha centrado especialmente en aquellos subsectores con planteamientos de negocio ms maduros. En este sentido, han sido los portales (tanto generalistas como verticales), junto con las empresas cuya actividad se centra en servicios de marketing y publicidad en comercio electrnico a particulares, los

que han sufrido de forma ms virulenta los efectos de la crisis. Corresponden a los planteamientos de negocio ms iniciales (como es el caso de los portales) y a aquellos que a lo largo de este periodo han dado lugar a un mayor cmulo de dudas sobre su viabilidad futura (comercio electrnico a particulares).

TEMA 9.- MODELOS DE NEGOCIO BASADOS EN INTERNET

Podemos distinguir los siguientes modelos: Proveedores de acceso a Internet (Internet Service Provider): son aquellas empresas que facilitan el acceso a Internet, por el que cobran una cantidad. Algunos ejemplos son Terra, Yahoo y eresMas. Agregadores de contenidos (portales): son entidades que ofrecen productos y servicios a travs de Internet que pueden satisfacer todas las necesidades de la clientela. Podemos distinguir entre portales generalistas como Terra, portales tursticos como Edreams y portales de empresas tursticas como Iberia. Negocios de comercio electrnico: Dentro de este nuevo modelo de negocio podemos distinguir: Negocios de comercio electrnico (B2C)6: son empresas que se dedican a realizar transacciones comerciales entre empresas y consumidores. Podemos diferenciar entre tienda virtual, subasta virtual y centro virtual. Negocios de comercio electrnico (B2B): son empresas que se dedican a realizar transacciones comerciales entre empresas. Proveedores de contenidos: son empresas que utilizan Internet para entregar su contenido. A modo de ejemplo seran Expansin directo, Cinco Das, Negocios.com, Bloomberg.com, Infobolsa, e-loan, etc.

Con Internet se pueden plantear modelos de negocio especficos mediante el diseo de nuevas formas de venta de bienes y servicios. Son varios los autores que han

Segn un estudio realizado por la Asociacin Espaola de Comercio Electrnico (AECE-FECEMD) sobre el comercio electrnico B2C 2003, cada vez son ms los internautas que se lanzan a comprar en la red, en el ao 2002 se han incorporado ms de un milln de nuevos compradores, que se unen a los 1,2 millones que haba a principios del 2002. Noticia recogida en el boletn FECEMD del 23/07/2003.

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analizado estas modalidades. As, cabe citar a Bloch, Pigneur y Segev (1996)7; Timmers y Veer8; Hoffman, Novak y Chatterjee (1997)9; Sarkar, Butler y Steinfield (1997)10 y Rappa (2000)11. Para Briz y Laso (2000)12, antes de comenzar a describir los distintos modelos de negocio que estn apareciendo se debe definir qu se entiende por modelo de negocio. Un modelo de negocio es: Una arquitectura para los flujos de informacin, el servicio y el producto, incluyendo una descripcin de los distintos agentes del modelo y el papel que desempea; una descripcin de los beneficios potenciales para cada agente del modelo y; una descripcin de las fuentes de ingresos. Para Daccach (2002)13 el fracaso percibido de la revolucin de los negocios electrnicos ha estado causado por las empresas que se han dejado llevar por nuevos modelos de negocios en vez de ver Internet como un medio para proveer conveniencia, reducir tiempos de espera en comunicacin y procesos y aumentando las capacidades de distribucin. Realmente, las tecnologas de Internet han tenido un xito marcado en la reduccin del coste e interactuar con la cadena de suministro. Algunos han aplicado mejor la tecnologa que otros, pero tratar los negocios como una simple moda ser ms peligroso para una organizacin en el largo plazo que la sobreinversin por optimismo.

Bloch, M., Pigneur, Y. y Segev, A. (1996): On the Road of Electronic Commerce: a Business Value Framework, Gaining Competitive Advantage and Some Research Issues. University of California and University of Lausanne. En: http://inforge.unil.ch/yp/Pub/ROAD_EC/EC.HTM 8 Timmers, P. y Veer, J. van der: Electronic Commerce: a challenge for Europe. The European Electronic Commerce Website. En: http://europa.eu.int/ISPO/ecommerce/answers/challenge.html 9 Hoffman, D. L.; Novak, T. P. y Chatterjee, P. (1997): Commercial Scenarios for the Web: Opportunities & Challenges. Journal of Computer Mediated Communication. Vol. 1, n 3. En: http://www.ascusc.org/jcmc/vol1/issue3/hoffman.html 10 Sarkar, M. B.; Butler, B. y Steinfield, C. (1997): Intermediaries and Cybermediaries: A Continuing Role for Mediating Players in the Electronic Marketplace. Journal of Computer Mediated Communication. Vol. 1, n3. En: http://www.ascusc.org/jcmc/vol1/issue3/sarkar.html 11 Rappa, M. (2000): Business Models On The Web. NC State University. En: http://digitalenterprise.org/models/models.html 12 Briz Escribano, J.; Laso, I. (2000): Internet y comercio electrnico: caractersticas, estrategias, desarrollo y aplicaciones. ESIC, Madrid. 13 Daccach, J. C. (2002): Evolucin de los Negocios Electrnicos, DELTA, junio. En la pgina: http://delta.hypermart.net/prof/PRO205.html

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Resumiendo, podemos afirmar que, si bien las extraordinarias expectativas que se haban generado en torno al crecimiento de los negocios electrnicos no se ha cumplido y la burbuja especulativa se desinfl con la cada de las empresas puntocom, su evolucin y desarrollo ha continuado a un buen ritmo.

Los modelos de negocios basados en Internet suelen proporcionar importantes incrementos en la productividad. Las ventajas de estos modelos se pueden concretar en que: la adopcin masiva de Internet permite la conexin con prcticamente todos los puntos del globo, el coste de acceso a la informacin por medio de Internet es una pequea fraccin del coste histricamente incurrido para acceder a datos, la disponibilidad de informacin inmediata permite minimizar la interaccin humana y por lo tanto reducir los costes, la gran velocidad de comunicacin entre las partes permite adaptar la oferta de productos a las necesidades puntuales de cada cliente. Siguiendo a Timmers y Veer (1999)14, los modelos de negocio basados en Internet se pueden clasificar atendiendo al grado de complejidad funcional y al grado de innovacin, en tradicionales y nuevos.

Entre los modelos de negocio tradicionales se encuentran la etienda, el eabastecimiento, el centro comercial virtual y las esubastas. Estos modelos se basan en trasladar una actividad desarrollada con anterioridad por la organizacin al entorno econmico configurado por Internet, a excepcin del ltimo caso.

Entre los modelos de negocio nuevos se incluyen los mercados de intermediarios, los integradores de la cadena de valor, las plataformas de colaboracin, las comunidades virtuales, los proveedores de servicios de la cadena de valor, los servicios de confianza y los intermediarios de informacin. A continuacin vemos una breve descripcin de los mismos.

Timmers, P. y Veer, J. van der (1999): Electronic Commerce: a challenge for Europe. The European Electronic Commerce Website. En: http://europa.eu.int/ISPO/ecommerce/answers/challenge.html

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Por lo tanto, en cuanto a la innovacin, en un extremo estn las tiendas electrnicas, que son simplemente una versin electrnica de sistemas de venta tradicionales y, en el otro extremo, la integracin de valor en la cadena no puede realizarse de un modo tradicional y depende de un modo crtico del soporte de Tecnologas de Informacin (TIs) para que la informacin fluya a travs de las redes y consiga su valor aadido de la integracin.

Siguiendo a Timmers y Veer, estos modelos se pueden resumir en el cuadro siguiente, en el que cada modelo se sita en una determinada posicin segn sea su grado de innovacin y su funcionalidad.

Fuente: Elaborado a partir de Timmers y Veer.

Las caractersticas bsicas de cada uno de estos modelos de negocio son:

a) Tienda electrnica o e-shop: Se basa en la presencia de la organizacin en el WWW a travs de una pgina Web propia y puede servir para dar simplemente informacin o para realizar transacciones. La mayora de las pginas Web actuales son tiendas electrnicas, que venden una gran diversidad de productos, desde flores hasta billetes de avin15.
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Por ejemplo http://www.es.despegar.com/

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b) Abastecimiento electrnico o e-procurement: Consiste en la licitacin y abastecimiento de bienes y servicios de forma electrnica, por lo que algunos autores16 llaman a este modelo Licitaciones electrnicas. Para el demandante se amplan las posibilidades de eleccin de suministradores y se reducen los costes de abastecimiento, ya que la negociacin y la contratacin se realizan a travs de la red. Los suministradores realizan sus operaciones a escala global con lo que disponen de ms oportunidades de licitacin. La ventaja principal se encuentra en la reduccin de los costes derivada de la automatizacin del proceso.

c) Centro comercial electrnico o e-mall: Es un conjunto de tiendas electrnicas bajo un mismo distribuidor y disponen de un medio de pago comn y garantizado. Los ingresos proceden de la cuota que paga cada miembro del e-mall y tambin por transaccin si sta la realiza el abastecedor o administrador del e-mall. El usuario del e-mall se beneficia de un entorno seguro para las transacciones y de una oferta conjunta.

d) Subastas electrnicas: Ponen en contacto a compradores y vendedores e incluyen servicios como contratacin, pagos y entrega. Estn teniendo un gran xito en Internet. Los ingresos para el proveedor del sistema de subasta se encuentran en la venta de la plataforma tecnolgica, en el cobro por la realizacin de transacciones y en la publicidad.

e) Mercado de intermediarios. En este caso, se encargan las acciones de marketing en la Web en manos de un tercero, 3rd party marketplace; se trata de un intermediario que ofrece al menos un interfaz de acceso a los catlogos de los distintos suministradores de determinados productos y/o servicios. Tambin pueden prestar servicios complementarios como gestin de pagos electrnicos, logstica, etc.

f) Comunidades virtuales: En este caso, se crea una comunidad virtual de consumidores o socios, que comparten informacin y pagan una cuota para ser miembro. Integran varias de las herramientas, fundamentalmente las listas de

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Briz Escribano, J; Laso, I. (2000): Op. cit.

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discusin y las pginas web y estn formadas por grupos de personas con intereses comunes en alguna temtica concreta, suele existir un organizador, persona u organizacin, que se encarga de dotar de contenido a la comunidad17. Armstrong y Hagel (1996)18 distinguen cuatro tipos de comunidades virtuales: Comunidades de transaccin: el inters comn en este caso es la realizacin de intercambios, el organizador tiene como funcin reunir una masa crtica de compradores y de vendedores. Comunidades de inters: los participantes interactan ente s en base a un tema o temas determinados. Comunidades de fantasa: en ellas se crean nuevos entornos, personalidades e historias, los usuarios ejercitan su imaginacin. Comunidades de relacin (relationship): la comunidad se forma alrededor de ciertas experiencias personales. Los usuarios comentan sus vivencias con relacin al tema en cuestin.

g) Proveedores de servicios e integradores de la cadena de valor. Los proveedores de servicios de la cadena de valor (value chain service provider) soportan parte de la cadena de valor, como la logstica o los pagos electrnicos, siendo sta la esencia de su ventaja competitiva. Los honorarios pueden ser un porcentaje de las operaciones realizadas, como ocurre por ejemplo con la intermediacin financiera en los pagos.

h) Plataformas de colaboracin o Collaboration platforms: Son un conjunto de herramientas y un entorno de informacin para la colaboracin entre empresas. Las oportunidades de negocio consisten en el manejo de la plataforma y en la venta de las herramientas (para el diseo, workflow, etc.).

i) Intermediarios de informacin o Information brokers: Aaden valor al gran volumen de datos disponible en las redes abiertas, haciendo perfiles de consumidores, intermediando en oportunidades de negocio, asesorando inversiones, certificando intercambio y otros. Normalmente se paga por suscripcin o por acceso a la base y tambin por servicios prestados.
Spar, D. y Bussgang, J. (1996): Ruling Commerce in the Network. Harvard Business Review, Vol. 74, n 3. 18 Armstrong, A. y Hagel, J. (1996): The Real Value of online Communities. Harvard Business Review, Vol. 74, n 3.
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j) Servicios de confianza o Trust Services: Suelen ser entidades certificadoras y notarios electrnicos; sus ingresos provienen del pago por los certificados emitidos y otros servicios como la venta de software y los servicios de consultora. Hoffman, Novak y Chatterjee (1997)19 establecen otra clasificacin de modelos de negocio basados en Internet a la que denominan escenarios comerciales basados en el Web, distinguiendo entre las tiendas electrnicas, la presencia en Internet, los contenidos, los mall, los incentive sites20 y los agentes de bsqueda.

9.1.- Los Nuevos Intermediarios: los Cybermediarios

La aparicin de las nuevas infraestructuras de informacin ha dado lugar a que se hagan predicciones en cuanto a una prxima eliminacin de los intermediarios, basndose en la capacidad de las redes de telecomunicaciones. Sin embargo, la realidad puede ser bien distinta puesto que las Tecnologas de la Informacin no slo reforzarn la posicin de los intermediarios tradicionales, sino que adems promovern la aparicin de nuevas generaciones de intermediarios. En un mercado tradicional puede considerarse que los intermediarios proporcionan un servicio de coordinacin, sin embargo, es necesario definir con mayor precisin esta actividad para identificar como afectar Internet a esta tarea.

Los principales cybermediarios que pueden surgir en el comercio electrnico basado en Internet son los siguientes21: Directorios, son recursos seleccionados entre los que existen en el Web, estos servicios ayudan al consumidor a encontrar el producto o servicio que quiere, accediendo a l a travs de un Web site y proporcionando una fcil navegacin. Podemos distinguir las siguientes modalidades:
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Hoffman, D. L.; Novak, T. P. y Chatterjee, P. (1997): Commercial Scenarios for the Web: Opportunities & Challenges. Journal of Computer Mediated Communication. Vol. 1, n 3. Obtenido en: http://www.ascusc.org/jcmc/vol1/issue3/hoffman.html 20 Portales con incentivo. 21 Sarkar, M. B.; Butler, B. y Steinfield, C. (1997): Intermediaries and Cybermediaries: A Continuing Role for Mediating Players in the Electronic Marketplace. Journal of Computer Mediated Communication. Vol. 1, n3. En: http://www.ascusc.org/jcmc/vol1/issue3/sarkar.html

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Directorios generales, permiten realizar bsquedas por palabras clave. Directorios comerciales, proveen ndices de sites comerciales en la Web. Directorios especializados, son pginas creadas para un tema determinado y proporcionan al cliente informacin tcnica importante.

Servicios de bsqueda, consiste en sistemas que emplean robots de bsqueda en la Web, que recopilan esas bsquedas en bases de datos que son accesibles por los usuarios para realizar bsquedas por palabras clave.

Malls, se trata de una coleccin de sitios comerciales, que cobran un porcentaje de las ventas al vendedor. Se diferencian del directorio en los ingresos, ya que los directorios se financian con la publicidad. Gracias a estos intermediarios las pequeas y medianas empresas pueden llegar a audiencias o pblicos de todo el mundo, las redes de distribucin de filiales y delegaciones de las grandes organizaciones pierden importancia, se reduce por lo tanto esta barrera a la introduccin de nuevos competidores22.

Editores (Publishers), son generadores de trfico que ofrecen contenido de inters a los consumidores. Actualmente los mayores generadores de trfico son los directorios, los sistemas de bsqueda. Los publishers pueden considerarse intermediarios porque pueden incorporar enlaces con productores o con productos, va publicidad.

Revendedores Virtuales (Virtual Resellers), recogen inventarios de productos y, a diferencia de los mall, venden directamente al cliente. Obtienen los productos que comercializan directamente de los fabricantes.

Evaluadores de los sitios Web (Web Site Evaluators), el consumidor puede acceder al productor a travs de un nuevo tipo de site que ofrece alguna forma de evaluacin que reduce el riesgo del consumidor.

Auditores (Auditors), no son directamente intermediarios pero tienen la misma funcin al ofrecer medidas de la audiencia. Grupos de inters como Foros, Clubes y Grupos de Usuarios (Forums, Fan Clubs, Users Groups), no son directamente intermediarios pero facilitan el feedback entre el productor y el consumidor. Determinadas listas de discusin conectan directamente a ambas partes.

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Quelch, J. A. y Klein, L. R. (1996): The Internet and International Marketing. Sloan Management Review, vol. 38.

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Intermediarios financieros, algunas formas de comercio electrnico requieren que se autoricen los pagos entre las partes segn las distintas formas de pago, luego en este tipo de transacciones intervienen entidades financieras que absorben parte del riesgo asociado al flujo monetario.

Redes de Intercambio (Spot Merket Makers and Barter Networks), cuando alguien quiere intercambiar un producto o servicio por otro puede dirigirse a estos intermediarios. Suelen existir grupos de noticias especializados en ello, tambin existen sistemas de intercambio basados en el web.

Agentes Inteligentes (Intelligent Agents), se trata de programas que realizan bsquedas segn los criterios del usuario. A medida que se utilizan son capaces de aprender llegando a optimizar las bsquedas.

9.2.- Impacto de estos modelos de negocio

Existe un gran desconocimiento respecto al impacto que la Nueva Economa global e Internet tendrn en la gestin empresarial. Incluso para las grandes empresas, los cambios son demasiado bruscos como para afrontarlos al ritmo que se producen. No es un hecho casual que los pioneros del comercio en la Web sean: Empresas del tipo star-up, organizaciones sin infraestructura a proteger; empresas de tecnologa, que estn ms acostumbradas a una intensa competencia y adems se van a beneficiar de la difusin de sus productos y sistemas; y empresas de los medios de comunicacin, que se estn empezando a dar cuenta de que sus audiencias tradicionales sern las que con toda probabilidad empiecen a utilizar estos canales para informarse y entretenerse.

Las objeciones ms comunes que las empresas argumentan para no introducir su negocio en la Web son: Cualquier cuota de mercado que se gane ser a expensas de sus operaciones fuera de la Red. La Web no es todava un medio seguro. Prefieren centrar sus esfuerzos en potenciar el servicio al consumidor, si es que no fueran en la misma lnea.

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El mercado no est preparado y prefieren esperar a ver que hacen nuestros competidores.

Estas objeciones son consecuencia del desconocimiento de la forma que trabaja la Web. Se pueden destacar tres aspectos de la gestin empresarial que actan como freno en el aprovechamiento de las nuevas oportunidades: La falsa dicotoma fsico versus virtual. A veces se objeta que la actividad comercial de una empresa en la Web absorbera los clientes de su cartera de clientes actual. Debemos considerar que si los competidores empiezan a utilizar la Web como medio comercial, los distribuidores sin presencia en l se podran encontrar con que sus clientes empiezan a romper los lazos de fidelidad que les unan a ellos y se pasan a la competencia. De hecho, un medio no excluye el otro, los consumidores pueden, dependiendo de la ocasin, realizar la transaccin electrnicamente o visitar el establecimiento. Para muchos de los negocios de hoy en da, el xito depende de la adquisicin de clientes y, sobre todo, de su conservacin. Por ello es de vital importancia hacerse con una cartera de clientes y un buen modo de hacerlo es ofrecindoles una amplia gama de canales y medios para realizar sus transacciones comerciales. Resistencia del lder. Tambin conocida como inmovilidad de gestin (management inaction), es uno de los principales obstculos para la utilizacin masiva del comercio a travs de la Web. Los directivos acostumbrados al da a da de las empresas sin grandes cambios no se encuentran preparados para afrontar una reestructuracin completa de sus actividades. Esta resistencia va en contra de las propias empresas ya que la experiencia demuestra que la Web ofrece la posibilidad de nuevas expansiones, de establecerse en el mercado y de afianzarse en l. Las empresas lderes del ecosistema fsico no deben quedarse dormidas o pueden encontrarse con la desagradable sorpresa de encontrarse con muchas barreras de entrada cuando decidan dar el salto al ecosistema virtual. La barrera sociolgica de esperar y ver. Hay muchas empresas, especialmente europeas y latinoamericanas, que se muestran reticentes a entrar en el mercado electrnico, y eso a pesar de que parecen tener clara la importancia de la Red para aumentar la competitividad y de que no es necesario una inversin muy fuerte.

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La razn principal que permite explicar este comportamiento es que estn adoptando una actitud de esperar y ver; este hecho est resultando ms importante que ningn otro obstculo que tenga que ver con la seguridad o la falta de regulacin estatal.

9.3.- El riesgo en los proyectos de Internet

Los proyectos de Internet pueden fracasar por diversas razones. Entre otras, cabe destacar: No se promociona adecuadamente el sitio. Se ha de dedicar una parte del presupuesto para darlo a conocer, y se han de invertir recursos para lograr que la web sea variada y atractiva. La pgina web est mal diseada, es de difcil acceso o se carga con lentitud por estar excesivamente recargada. Los internautas son impacientes y, por ello, la pgina principal ha de ser rpida y eficiente para que permita fcilmente la entrada en las pginas interiores. No se ha tenido en cuenta que el servidor necesita un mantenimiento activo a lo largo del tiempo, que se han de actualizar sus contenidos para mantenerlos al da y que se debe ofrecer un soporte, tanto tcnico como de apoyo a los clientes. Todo ello, requiere asignar un presupuesto continuado a lo largo del tiempo y no nicamente en el momento inicial. Se inicia con un proyecto excesivamente ambicioso, recargado de pginas y poco gil; por lo tanto, ms expuesto a que se produzcan fallos y que en caso de fracaso las prdidas sean ms elevadas. Es preferible empezar con un proyecto ms sencillo e ir creciendo poco a poco. No suele ser conveniente instalar el servidor dentro de la empresa por sus elevados costes frente a la alternativa de utilizar el de un proveedor de este servicio. De esta manera se ahorran los costes de mantenimiento del equipo, el software correspondiente y el personal que lo mantenga, adems de disponer, frecuentemente, de una lnea ms rpida de la que se podra pagar en el primer caso. Es preferible encargar el diseo y el desarrollo de la pgina a una empresa especializada en estas tareas, ya que si se analizan los costes en detalle resultan ms

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econmicas por el ahorro en la compra del software especfico que se necesita, as como en el personal especializado. De esta manera, se suele conseguir una pgina con diseo ms profesional y no distrae medios a lo que es el verdadero negocio de la empresa. No obstante, en el caso de grandes empresas, estos dos ltimos apartados no son tan relevantes como en las pequeas y medianas. La consultora Medialabs23 ha realizado un estudio sobre las webs espaolas, en el que ha identificado las siguientes causas de fracaso en los espacios web: Falta de planificacin estratgica: Los oferentes de informacin en Internet analizados en este estudio, tenan un amplio desconocimiento de este medio de comunicacin y de sus posibilidades informativas y transaccionales. No se haba planificado previamente qu es lo que hacer con el sitio web. No se haban dado de alta en los buscadores nacionales e internacionales, para ser encontrado por los usuarios de Internet. Falta de promocin del sitio dentro y fuera de la red: No se haba previsto la integracin del sitio web con el resto de las campaas promocionales de las empresas, como poner la direccin del sitio en tarjetas, folios, sobres, en la publicidad corporativa, etc. No se inclua en las campaas de comunicacin los beneficios y novedades del sitio web. Falta de interactividad entre el sitio y el usuario: La diferencia fundamental entre Internet y los medios de comunicacin tradicionales es la interactividad. Los servicios analizados en este estudio adolecan de esta facilidad. No tener dominio propio: El ochenta por ciento de los sitios analizados carecan de l. De la misma manera que sucede con el alta del sitio en los buscadores, los oferentes de informacin no contaban con las debidas indicaciones por parte de los proveedores de servicios Internet para la obtencin de un dominio propio para una efectiva localizacin de su direccin URL por parte de los usuarios, adems se dan numerosos casos en el que los propietarios de sitios web no son avisados de que podan utilizar en su direccin de correo electrnico el mnemnico de su empresa en vez del mnemnico del ISP. Para Gil Estallo (2000)24, las causas por las que estos proyectos fracasan son:
Medialabs (1998): Medialabs prospecta gratuitamente espacios web sin xito. En la pgina: http://www.medialabs.es/index.htm. Realizado en el primer trimestre de 1998.
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No se toma en serio la programacin de las actividades. No se actualiza la programacin de las actividades. Existe control deficiente. Los objetivos estn mal definidos. No se comunican las actualizaciones y las alteraciones introducidas.

9.4.- Claves para tener xito en Internet

Para tener xito en el mundo de Internet se han de tener en cuenta las siguientes pautas: Definir claramente los objetivos. A la hora de plantearse la presencia en Internet se ha de definir qu es lo que se pretende, cules son sus objetivos, porque de esa decisin depender el resto de actuaciones y sobre todo el tipo de web que se va a construir. Conocer las posibilidades de este medio. Aunque no se pueda prever cul es el comportamiento del cliente en este medio, s se pueden apuntar algunas normas bsicas para lograr que sus clientes visiten su pgina de forma habitual. Hay que estudiar la facilidad de navegacin por su pgina, su diseo, dnde se coloca, con qu nombre (dominio) y cmo lo promociona. Todos estos puntos forman parte del plan de marketing con el que la empresa ha de contar antes de lanzarse a Internet. Tambin puede ser beneficioso permitir que los visitantes aporten opiniones sobre la pgina, las posibles mejoras sobre el servicio, actividades, etc. Planificar los recursos. Se debe contemplar la salida a Internet como el lanzamiento de cualquier otro proyecto empresarial, deben exigirse resultados y tambin proporcionarle los recursos necesarios para lograrlos. Hay que analizar con detalle, la plataforma tecnolgica que se va a utilizar as como los equipos, conexiones, sistemas de cobro, seguridad en las transacciones y automatizacin de operaciones que necesita. Tambin se deben cuidar otros aspectos tales como la logstica o cmo se han de resolver los conflictos que surjan. Hoy en da los proveedores de Internet (Internet

24

Segn Gil Estallo, M. A. (2000): Empresa virtual: de la idea a la accin. ESIC Editorial, Madrid.

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Services Provider o ISPs) ofrecen interesantes soluciones que contemplan prcticamente todos estos elementos. Seguir su evolucin. Despus de su puesta en marcha se ha de evaluar si estn obteniendo los resultados esperados. Dado que Internet proporciona informacin en tiempo real, se debe aprovechar para hacer su interfaz ms til al cliente. Hay que analizar el trfico que se recibe viendo las secciones que son las ms visitadas. En funcin del tipo de web que se tenga habr que mantener dicho trfico lo ms vivo posible, renovando contenidos, mejorando el diseo cuando sea necesario e incorporando aquellos servicios que se consideren necesarios.

Por otra parte, de acuerdo con un estudio realizado por Simpson Carpenter Ltd. para PricewaterhouseCoopers25, los tres grandes factores que influyen en el xito inmediato de las principales empresas espaolas puntocom son los siguientes: ser las primeras en lanzar una idea al mercado, contar con un equipo de lderes dinmicos y emprendedores y ser capaces de cumplir con excelencia los objetivos de negocio.

9.5.- Perspectivas de futuro

Pese a la reciente cada de las acciones tecnolgicas y la desaparicin de muchas firmas puntocom, la Tecnologa de la Informacin y las Comunicaciones y las industrias conexas se cuentan entre los sectores ms dinmicos de la economa mundial. Ellas ofrecen a los pases en desarrollo posibilidades de aumentar sus exportaciones, crear buenos empleos y diversificar la economa. El sector de la Tecnologa de la Informacin y las Comunicaciones requiere menos inversiones iniciales en trminos de capital e infraestructura que los sectores tradicionales, lo que explica porqu las industrias de alta tecnologa crecen ms rpidamente en los pases en desarrollo que las de tecnologa media. Adems, esas industrias necesitan mucha mano de obra y proporcionan nuevos empleos y salarios a los trabajadores calificados.

25

Simpson Carpenter Ltd. (2000): Informe sobre las empresas espaolas puntocom. PricewaterhouseCoopers. En: http://www.pwcglobal.com/es/esp/ins-sol/spec-int/dotcom_business.pdf

23

En general este tipo de empresas estn cotizando a una fraccin de sus mximos histricos, pero muchas de ellas han conseguido mantenerse y superar la fase ms crtica.

Ante la crisis en el sector de la Nueva Economa, y ante la perspectiva de que la coyuntura siga repitiendo los malos resultados, muchas compaas han optado por adoptar una frmula que les permita no slo sobrevivir en los mercados de Internet, sino establecer una estrategia de negocio ms activa y apropiada a los nuevos tiempos, a travs de las alianzas. Desde luego, en los ltimos tiempos estamos asistiendo a una gran actividad por parte de los mercados tecnolgicos.

El mundo del ebusiness empieza a tener una visin mucho ms global y completa, en un ambiente en el que las nuevas empresas (y tambin las de corte ms tradicional) compiten para poder hacer frente a las exigencias de los mercados.

Los inversores vuelven a apostar por Internet. Despus de tres aos muy duros, el sector ha recuperado el pulso en Bolsa. El argumento esgrimido para esta renovada confianza es que, despus de tres aos de crisis, las empresas que se han mantenido son las que realmente sobrevivirn. La mayora de las compaas que ofrecan ms dudas, abanderadas en su tiempo de lo que sera el nuevo modelo empresarial, han desaparecido26.

Las ganancias se reflejan tanto en Europa como en Estados Unidos. El ndice Bloomberg sectorial europeo acumula un alza del 28% en el ao 2003. Al otro lado del Atlntico, el Dow Jones de Internet sube el 64% desde enero. As, en el caso de Expedia, una de las mayores agencias de viajes a travs de Internet, va ganando un 112% en el ao 2003, con lo que el precio ms alto de su historia, incluso por encima de la cotizacin que alcanz en marzo de 2000, cuando la Red estaba en pleno apogeo. Precisamente el sector de viajes en Internet es uno de los que mejor se ha comportado ltimamente.

26

Informacin recogida en Cinco Das, el 16/06/2003: Empresas de Internet se encaminan a los mximos de la burbuja tecnolgica.

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Segn el resultado del informe publicado, a finales de 2001, por la consultora PricewaterhouseCoopers, el 90% de las actuales empresas puntocom en Europa saldrn a flote de la actual crisis que vive el sector, dado que hay menos firmas on line en autntica recesin de las esperadas. Para estos expertos, la mayora de las empresas estn consiguiendo salvarse gracias a una disminucin drstica de sus costes, as como por la reestructuracin de sus estrategias de negocio.

Segn los datos de este mismo estudio, son las empresas pequeas las que estn consiguiendo salir a flote con mayor facilidad, frente a las grandes firmas. Los analistas de PricewaterhouseCoopers entienden que una variacin de las estrategias de negocio, orientadas plenamente a la consecucin de los objetivos empresariales, es la clave para poder salir con ventaja de la recesin. Otro dato importante que se maneja en el estudio es que, de estas firmas especializadas en ebusiness, son las dedicadas al B2C, en contra de lo que pudiera parecer, las que han crecido ms rpidamente que aquellas otras dedicadas a los negocios on line entre empresas (B2B)27.

La crisis ha dado lugar a despidos masivos. Se ha visto cmo algunos emprendedores regresan a las compaas que abandonaron para lanzarse a la aventura de Internet. Hemos presenciado cmo una especie de seleccin natural ha provocado el cierre o el fracaso de webs mticas. Las perspectivas de futuro son inciertas y los expertos no se ponen de acuerdo en ellas, con pronsticos de todo tipo: desde el ms confiado optimismo hasta el ms deprimente pesimismo.

Es de esperar que en el futuro se produzcan profundos cambios derivados del desarrollo del entorno socioeconmico configurado por Internet, como conjunto de personas y organizaciones. Concretamente la Comisin Europea apuesta por un entorno caracterizado por los siguientes cambios28 : Se producirn profundos cambios en algunos sectores para adaptarse a la situacin derivada del comercio electrnico. Algunos sectores desaparecern y sern sustituidos por otros nuevos. Por ejemplo, estn surgiendo en Europa nuevas actividades en campos estratgicos como las herramientas y tecnologas del comercio electrnico.
27 28

iActual: El 90% de las puntocom superar la crisis del sector. 13/12/01. Information Society Project Office (ISPO) (1997): Op.cit.

25

El comercio electrnico tendr un fuerte impacto en el mercado de trabajo, sobre su estructura y funcionamiento. Se impondrn cambios sustanciales en la educacin y formacin para dar respuesta a las nuevas cualificaciones necesarias.

Las PYMEs contarn con nuevas oportunidades gracias al comercio electrnico basado en Internet. El comercio electrnico eliminar barreras de entrada, ampliar los mercados existentes y crear reas de actividad empresarial totalmente nuevas con productos intangibles basados en el conocimiento.

Se modificarn las relaciones entre clientes y proveedores, desde un punto de vista general. Los primeros gozarn de una mayor oferta disponible y la relacin personalizada e individualizada sustituir a las tcnicas tradicionales de comercializacin y distribucin de masas creando servicios ms atentos a las necesidades y deseos del consumidor. El sector servicios ser uno de los ms afectados y en el sector industrial las expectativas tambin sern importantes, utilizando fundamentalmente la red como medio de comunicacin continuo entre fabricantes, suministradores y clientes.

En el mbito de la UE, al ser el comercio electrnico transnacional, fomentar la competencia en el mercado interior y ser considerado un factor vital para la cohesin y la integracin de Europa.

Pero existen importantes barreras que impiden el adecuado desarrollo de este entorno basado en Internet, podemos resaltar las siguientes29: Seguridad (confidencialidad, fiabilidad, integridad y autentificacin de datos): para que se puedan realizar transacciones de tipo comercial a travs de Internet es necesario que las partes se identifiquen en modo oportuno. Por otra parte, normas como la Directiva relativa a la proteccin de los consumidores en materia de contratos a distancia30, el Real Decreto por el que se regulan en Espaa las ventas a distancia31 y el Real Decreto de Ley sobre firma electrnica32, van dirigidas en este sentido.

29

Ponce, J. y Escanciano, J. (1997): Comercio electrnico: revolucin empresarial. Boletn Fundesco, n 188-189. Margherio, L. (1998): The emerging Digital Economy, Departamento de Comercio de EE.UU. Washington. En: http://www.esa.doc.gov/pdf/EmergingDig.pdf 30 DOCE (1997): Directiva 97/7/CE del Parlamento Europeo y del Consejo de 20 de Mayo relativa a la proteccin de los consumidores en materia de contratos a distancia. 31 BOE (1997): Real Decreto 1133/1997, de 11 de julio, por el que se regula la autorizacin de las ventas a distancia.

26

Impuestos: se necesita una regulacin en materia impositiva aplicable a las transacciones realizadas a travs de Internet, en especial que no penalice esta forma de transaccin. Se debe disear una legislacin impositiva neutral respecto a otras formas de comercio que evite la doble imposicin y que sea simple de administrar y de fcil compresin.

Adopcin de nuevos mtodos de pago (nuevos sistemas de dinero electrnico, moneda virtual, micropagos, tarjetas inteligentes, etc.). Disponibilidad de infraestructuras y ancho de banda que proporcione una mayor velocidad en un tiempo mnimo. El coste de introduccin para la organizacin y el cliente (pblico en general): equipamiento, suministro del servicio y gasto en comunicaciones. Tratamiento de los Derechos de Propiedad (proteccin legal y tcnica). Aspectos lingsticos y culturales (interfaces multilinges).

Podemos concluir que el primer paso en el diseo de la estrategia empresarial en Internet es la definicin de los objetivos empresariales u organizativos a alcanzar as como su integracin en el plan de negocio de la empresa, posteriormente se debe disear un plan de sustitucin de los sistemas de comunicacin antiguos por los nuevos, de igual forma es necesario implicar a los usuarios del sistema de comunicacin basado en Internet en su diseo e implementacin, anticipar los posibles cambios en la estructura organizativa. Uno de los objetivos debe ser la creacin de valor a travs de la recogida, organizacin, seleccin, sntesis y distribucin de informacin. Esta creacin de valor puede lograrse en diferentes zonas, en el espacio empresa-empresa (business to business), en el espacio empresa-cliente (business to customer), en el mercado electrnico (marketplace) y en el rea directa (end run).

En relacin con la tipologa de estrategias en Internet, sta puede ser de sustitucin o complementaria atendiendo al mantenimiento o no de los negocios tradicionales de la empresa, otra clasificacin es la que distingue entre intercambio de informacin previa a la transaccin e intercambio de informacin posterior a la transaccin, que dependen normalmente del tamao de la empresa y de su historia.

32

BOE (1999): Real Decreto de Ley 14/1999, 17 de septiembre, sobre firma electrnica,1999.

27

Al lado de las nuevas estrategias, tambin se vislumbran nuevos negocios. En la era de Internet y las nuevas tecnologas, se necesita gestionar el conocimiento. Se necesita evitar que el exceso de informacin se convierta en una catica desinformacin.

28

PARTE IV: EL MERCADO ELECTRNICO Y EL COMERCIO ELECTRNICO

La tecnologa cambia, las leyes econmicas no. Varian y Shapiro. Harvard Business School.

TEMA 10.- EL MERCADO ELECTRNICO

En el mundo comercial es donde, de la forma ms clara y evidente se observa el impacto de las Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin. El rpido desarrollo de Internet ha intensificado el comercio on line, transformando gradualmente el mercado en un mercado virtual o electrnico. A continuacin vamos a identificar los componentes principales del sistema de negocio que corresponde al mercado electrnico. De acuerdo con Briz y Laso (2000)1, el sistema de negocios virtual para los mercados electrnicos est caracterizado por los siguientes componentes: La aplicacin sobre la plataforma World Wide Web. La infraestructura tcnica y organizativa requerida. El contenido, los productos y los servicios ofrecidos. Los clientes de la compaa y sus proveedores y distribuidores. Los organismos gubernamentales y otras organizaciones con facultad reguladora. Los participantes del negocio, incluyendo inversores y propietarios, asociaciones de usuarios y sindicatos de trabajadores. Las organizaciones rivales entre s, que poseen procesos de negocio y tecnologas compartidas, as como acuerdos entre empresas.

Briz Escribano, J. y Laso, I. (2000): Op. cit.

De forma esquemtica se podra representar as:

Fuente: Elaborado a partir de Briz Escribano, J. y Laso, I. (2000).

La impresin personal de los autores Briz Escribano, J. y Laso, I. (2000) es que el sistema de negocio virtual se encuentra actualmente al final de la etapa de nacimiento, sin haber entrado todava en la etapa de expansin (al menos en Europa y Latinoamrica).

10.1.- Internet como un mercado electrnico

La Red posee una serie de caractersticas que atraen a las empresas a este nuevo mercado y las empresas tambin poseen algunos condicionantes estratgicos que le llevan hacia Internet. Sin embargo, la Red tambin posee algunas caractersticas que limitan la entrada a este mercado. A continuacin vamos a profundizar en estos factores a considerar por las empresas: Caractersticas que atraen a las empresas. Condicionantes estratgicos internos. Limitaciones de entrada.

Las caractersticas ms atractivas de Internet para las empresas son: Globalizacin de los productos o servicios. Internet permite profundizar en la globalizacin de los mercados. Esta tendencia ya exista con anterioridad a Internet pero la Red est aumentando las capacidades y potencialidades que nos ofrece. Hoy en da cualquier consumidor puede adquirir productos o servicios en las tiendas on line. Un mercado grande y en crecimiento. La Red ofrece ms de seiscientos millones de potenciales compradores. De estos, una parte realizan compras en Internet, pero incluso los que no realizan la compra en la Red la utilizan para obtener informacin en el proceso de compra. Globalizacin del conocimiento. Una caracterstica muy atractiva para muchas empresas es el hecho de que la Red se est convirtiendo en un gran Sistema Global de Conocimiento. Las empresas no se pueden permitir estar excluidas de este sistema. Si una empresa quiere tener acceso a la misma informacin que la que poseen sus competidores y, si desea que la informacin de sus productos se encuentre a disposicin de los consumidores, debe estar presente en Internet. Una presencia global. Internet permite que las grandes multinacionales puedan incrementar su presencia dando una imagen nica a nivel global, lo que era un objetivo perseguido por estas empresas desde mucho tiempo atrs para potenciar su liderazgo y su imagen de marca. Por otro lado, para las PYMEs especializadas en algn producto minoritario, Internet les permite acceder a nichos de mercado que a nivel global suponen un tamao considerable. Avances en la logstica. La distribucin y entrega de los bienes fsicos vendidos a travs de Internet requiere una buena planificacin logstica; actualmente este es un problema que a veces presenta la utilizacin de Internet.

Los objetivos estratgicos que empujan a las empresas a entrar en la Red se pueden resumir en: Llegar a ser lderes tecnolgicos. La presencia en Internet permite mejorar la imagen y aumentar la capacidad de adaptacin a la situacin de cambios constantes. Reducir los costes de distribucin. La Red permite disminuir los costes de distribucin porque la venta directa, reduce los costes asociados a los intermediarios.

Aumentar el conocimiento en la empresa. La utilizacin de Internet de modo masivo permite aumentar el valor de los intangibles en la empresa. Reducir la dependencia de los canales de distribucin. La utilizacin de Internet permite a los consumidores acceder directamente a la empresa suministradora obteniendo informacin veraz y en la que poder confiar.

Mejorar el servicio al cliente. Este objetivo se consigue a travs de la interactividad del sistema, ya que permite tener una relacin directa y fluida con los consumidores, mejorando la percepcin que los clientes poseen sobre la empresa.

Generar valor para el accionista. Los objetivos anteriormente citados, contribuyen en su conjunto a generar valor para el accionista. Quizs el impacto ms grande se consiga en el incremento de los intangibles de una compaa: imagen de marca, conocimiento de los empleados y fidelizacin de clientes.

La Web tiene algunas limitaciones que no son factores determinantes para limitar la entrada a nuevas empresas. Es sabido que no existe ningn mercado sin imperfecciones; el mercado perfecto del que hablaba Adam Smith tampoco se va a conseguir con Internet porque siempre existirn sesgos en el mercado. Sin embargo, el mercado de Adam Smith est ms prximo con Internet que sin ella. Entre las limitaciones que se presentan cabe destacar: El limitado ancho de banda. Esto implica que el tiempo de descarga de una pgina Web suele ser lento. La solucin no es colocar el sitio Web en lugares con una buena infraestructura, sino realizar una adecuada segmentacin del mercado para que se descarguen pginas ligeras para aquellos clientes que accedan a baja velocidad. La segmentacin del mercado. Con una audiencia potencial tan grande, las empresas que deseen tener xito en la Red deben seleccionar cuidadosamente los consumidores a los que desean llegar. En este aspecto hay que tener en cuenta: Los sesgos en el mercado. Existe el peligro de que Internet se convierta en un conjunto de diversas redes aisladas entre s. Las desventajas tecnolgicas. La constante evolucin tecnolgica de Internet, pasando de lenguajes de programacin sencillos (como el HTML) a otros ms complejos (como Java o XML), supone una barrera de entrada para las PYMEs

que desean entrar en este mercado, o lo que es peor mantenerse sin dar una mala imagen a sus clientes.

Es de prever que en el futuro coexistan los dos sistemas, el virtual

y el

tradicional, compitiendo entre s, y dentro de cada uno de ellos es previsible que aparezcan otros sistemas que compitan entre s. Esta podra ser una posibilidad, aunque no hay que desdear otros hbridos, con mayor o menor importancia de lo virtual.

TEMA 11.- EL COMERCIO ELECTRNICO

11.1.- Comercio electrnico

La economa digital (eEconomy), impulsada por la convergencia de la informtica, las comunicaciones y las nuevas tecnologas, est revolucionando la forma de gestionar los negocios. El comercio electrnico (eCommerce o cibercomercio) crece rpidamente impulsado por nuevos clientes, nuevos valores en la forma de realizar los negocios, una infraestructura tecnolgica en continua expansin y un marco legal en desarrollo.

Al analizar la economa digital en general y el comercio electrnico en particular, se pone de manifiesto que las redes de telecomunicaciones, y en especial Internet, estn definiendo un entorno virtual (o electrnico) complementario al entorno real (general y especfico) con caractersticas diferenciadoras propias.

En este sentido las organizaciones deben desarrollar e implementar nuevas prcticas organizativas, para adaptarse a este entorno virtual, complementando sus negocios tradicionales. No obstante la mera inversin en tecnologas relacionadas con Internet, u otras TICs, no garantiza la consecucin de ventajas competitivas; el cambio organizativo se produce con el desarrollo de capacidades a partir de las TICs, lo que requiere un proceso de aprendizaje organizativo. Por tanto, el comercio electrnico debe incluirse en el diseo de la estrategia de las organizaciones con el fin de adaptarse al entorno futuro, definido tanto por el entorno fsico o real como por el virtual. 5

El comercio a travs de Internet est creciendo rpidamente entre las empresas. Para su desarrollo se utiliza la coordinacin de las operaciones de compra con los proveedores, los planes de logstica, las organizaciones de venta de mayoristas y minoristas, el servicio al consumidor y las operaciones de mantenimiento.

Las telecomunicaciones y el comercio electrnico forman un ciclo virtual; con la mejora de la tecnologa de las comunicaciones, aumentan tambin los usos de Internet y las posibilidades de difundir y desarrollar el comercio electrnico.

11.1.1.- Caractersticas generales

Para los expertos, el comercio electrnico consiste en la utilizacin de la informtica y las telecomunicaciones para canalizar los flujos de informacin y las operaciones de negocio entre una empresa y sus interlocutores de negocio (clientes, proveedores, entidades financieras, etc.). Esta definicin permite deducir que engloba cualquier transaccin no convencional entre dos o ms actores a travs de medios electrnicos. Siguiendo a Kalakota y Whinston (1996)2, el comercio electrnico es la posibilidad que tienen las empresas para comprar y vender on line; es una herramienta que permite disminuir los costes de los servicios a la vez que se mejora la calidad de los bienes y la rapidez en la entrega.

Otras definiciones que se han dado, todas ellas en la lnea de la transaccin, son: cualquier plataforma de transaccin o intercambio de informacin comercial basada en la transmisin de datos sobre redes de comunicacin3; cualquier forma de transaccin comercial en la que las partes interactan electrnicamente en lugar de por intercambio

Kalakota, R. y Whinston, A. B. (1996): Frontiers of The Electronic Commerce. Addison-Wesley, Reading, MA. 3 Salazar, J. R. (2000): Descripcin de las Principales Modalidades de Comercio Electrnico. Actas Seminario de Comercio Electrnico. D.G.A., Zaragoza. http:77www.5campus.com

o contacto fsico directo4; actividad comercial de intercambio de bienes, servicios e informacin realizada on line a travs de comunicacin y sin la intervencin humana, integrando todos los aspectos de la accin comercial: publicidad, pedidos, pagos, distribucin de productos y soporte al cliente5. El comercio electrnico es una aplicacin de la tecnologa Internet6, pero, el comercio electrnico no nace con Internet, sino que sta es utilizada como plataforma para su despegue y desarrollo. Para la Comisin Europea (1999)7, el comercio electrnico puede ser sucintamente definido como hacer negocio electrnicamente. El trmino comercio electrnico incluye el intercambio electrnico de bienes fsicos o intangibles, como por ejemplo: informacin. Esto supone todas las etapas de la transaccin, tal como el marketing on line, los pedidos, el pago y el soporte para la distribucin. El comercio electrnico incluye los servicios post-venta as como los consejos legales on line. Tambin incluye el soporte electrnico para la colaboracin entre empresas. En general, se define como todo tipo de negocio, transaccin administrativa o intercambio de informacin que utilice cualquier Tecnologa de la Informacin y de las Comunicaciones.

Segn la Subdireccin General de Comercio Internacional de Servicios y Comercio Electrnico8 (perteneciente a la Secretara de Estado de Comercio y Turismo, Secretara General de Comercio Exterior) el trmino comercio electrnico se refiere al conjunto de transacciones comerciales que tienen lugar a travs de medios electrnicos, y, de forma ms concreta, a travs de Internet. Abarca tanto la utilizacin de medios digitales en alguna de las fases del proceso de venta de bienes y servicios (por ejemplo,

Serrano, C. (2000): Impacto del Comercio Electrnico en los Parmetros de una Empresa. Actas Seminario de Comercio Electrnico. D.G.A., Zaragoza. http:77www.5campus.com. 5 TSAI (1997): Introduccin al comercio electrnico, Actas de las Jornadas sobre Comercio Electrnico, Cmara de Comercio e Industria de Zaragoza. 6 Greenstein, S. (1999): Framing Empirical Research on the Evolving Structure of Commercial Internet Markets. Paper presentado en la conferencia Understanding the Digital Economy: Data, Tools and Research. Department of Commerce, Washington DC. En la pgina: http://mitpress.mit.edu/books/0262523302/UDE/greenstein.pdf 7 Comisin Europea (1999): Libro blanco del comercio. Comunicacin de la Comisin de las Comunidades Europeas al Consejo, al Parlamento Europeo, al Comit econmico y social y al Comit de las regiones. Bruselas. 8 http://www.mcx.es/sgcomex/polcoue/serv/default.htm

la realizacin de un pedido usando la pgina web del suministrador, pedido que despus ser transportado por algn medio convencional como el correo) como la propia distribucin de productos digitalizados y suministrados a travs de la Red. En este ltimo caso todo el proceso se realiza a travs de un medio digital.

El comercio electrnico incluye actividades muy diversas como el intercambio de bienes y servicios, el suministro on line de contenido digital, la trasferencia electrnica de fondos, las compras pblicas, los servicios postventa, las actividades de promocin y publicidad de productos y servicios, las campaas de imagen de las organizaciones, el marketing en general, la facilitacin de los contactos entre los agentes de comercio, el seguimiento e investigacin de mercados, los concursos electrnicos y el soporte para la comparticin de negocios, etc.9 Segn Michael Armstrong (2001)10, debido a las dificultades para predecir el desarrollo de Internet, la mejor definicin del comercio electrnico, es, por tanto, la ms amplia: toda transaccin en Internet que supone la transferencia de bienes, servicios o informacin, y toda funcin de intermediacin que permite realizar tales transacciones.

Segn lo expuesto, el mbito del comercio electrnico es muy amplio, tanto en lo que se refiere a las actividades como a las tecnologas a utilizar.

Las actividades que se engloban en el concepto de comercio electrnico son las siguientes11: establecimiento de contactos entre clientes y proveedores; intercambio de bienes y servicios; intercambio de informacin; suministro en lnea de contenidos digitales; pagos electrnicos (usando transferencia electrnica de fondos, tarjetas de crdito, cheques electrnicos o dinero electrnico); organizaciones virtuales (varias organizaciones independientes pueden unir sus competencias para ofrecer productos y servicios de forma conjunta); comparticin de procesos de negocio entre una
Bloch, M. y Segev, A.: The Impact of Electronic Commerce on the Travel Industry. The Fisher Center for Information Technology & Management. Walter Haas School of Business. University of California. Consultado en: http://groups.haas.berkeley.edu/citm/publications/papers/wp-1017.html 10 Internet Policy Institute (2001): Informe al Presidente de los EE.UU. sobre Internet, Fundacin Retevisin. 11 Esprits Electronic Commerce Team (1996): Electronic Commerce: an Introduction. ESPRIT. Information Society Project Office (ISPO) (1997): Iniciativa Europea de Comercio Electrnico. Comunicacin al Parlamento Europeo, el Consejo, el Comit Econmico y Social y el Comit de las Regiones. En: http://www.ispo.cec.be/Ecommerce/initiat.htm
9

organizacin y sus colaboradores; prestacin de servicios en lnea (on line sourcing); contratacin pblica; subastas y servicios preventa y postventa.

Al conjunto de aplicaciones comerciales de Internet se le denomina comercio electrnico, ste abarca desde el intercambio de bienes, servicios e informacin, hasta las actividades pre y post venta y la distribucin electrnica de productos y servicios. El mayor incremento se localizar en la modalidad interempresarial (business to business), tanto a corto como a largo plazo, ya que permite prestar un mejor servicio al cliente; ser determinante en este sentido la implementacin de estrategias de seguimiento a los competidores que desarrollen e-commerce y la presin que ejerzan las grandes empresas en determinados sectores, ya que stas exigirn a sus suministradores enlazar sus sistemas de informacin organizativos12.

Las nuevas formas de comercio electrnico que se estn desarrollando, algunas de ellas en estado embrionario, son las siguientes: relaciones entre empresas, entre empresa y consumidor, entre empresa y administracin pblica, entre administraciones pblicas, y entre administracin pblica y consumidor.

Las actividades que caracterizan el proceso del comercio en la Web se describen en el siguiente cuadro13.

Fuente: Elaborado a partir de Financial Times. OECD (1998): The Economic and Social Impacts of Electronic Commerce: Preliminary Findings and Research Agenda. Paris. En: http://www.oecd.org/dataoecd/3/12/1944883.pdf 13 Thompson, I. (1997): Building, managing and profiting with commercial Web sites. London, UK: FT Media and Telecoms
12

11.1.2.- Modalidades de comercio electrnico

Las modalidades de comercio electrnico se pueden analizar atendiendo a varios criterios.

1.- Segn los agentes intervinientes en el intercambio. El comercio electrnico puede presentar diferentes modalidades dependiendo del tipo de agente que interviene en la transaccin de informacin, bienes o servicios, en este sentido se pueden distinguir las siguientes relaciones14: Empresa-Empresa (Business to Business o B2B): cualquier intercambio que tenga lugar entre dos organizaciones (compraventa, intercambio de informacin, comparticin de negocios, etc.). Es precisamente en el sector interempresarial donde el comercio electrnico se ha desarrollado en primer lugar. Los sistemas tradicionales que intercambian pedidos y facturas entre las grandes compaas y sus proveedores estn empezando a trasladarse hacia los protocolos de Internet. Este es el caso del sistema de Intercambio Electrnico de Datos (EDI) y las redes de valor aadido (VANs). Empresa-Consumidor final (Business to Consumer o B2C): intercambio de informacin, bienes o servicios entre una organizacin y sus pblicos externos (clientes, clientes potenciales, empleados, accionistas, etc.). Se puede comparar con la venta al detalle de manera electrnica. Esta categora ha tenido gran aceptacin y ha crecido mucho gracias al WWW. Empresa-Administracin (Business to Administration o B2A): relacin a travs de redes de telecomunicacin entre una organizacin y las Administraciones Pblicas. El desarrollo de esta modalidad puede conducir a la adopcin de sistemas de comercio electrnico de forma obligatoria15. Ciudadano-Administracin (Consumer to Administration o C2A): relacin entre los ciudadanos y las Administraciones Pblicas a travs de redes de telecomunicacin para la obtencin de informacin, el pago de impuestos, etc.

14 15

Esprits Electronic Commerce Team (1996): Op. cit. En el BOE (1999): Real Decreto de Ley 14/1999, 17 de septiembre, sobre firma electrnica.

10

Briz Escribano, J. y Laso, I. (2000)16 hacen hincapi en lo que ellos llaman EaEaC (B2B2C). Se refieren a la necesidad de realizar transacciones comerciales electrnicas entre empresas y con el consumidor, todo a la vez. Esta es, posiblemente, la carencia de muchas empresas puntocom, que han comenzado con mucha fuerza en el B2C sin estar preparadas previamente en el B2B. Lo ms adecuado sera el B2B2C, pues no tiene sentido tener relaciones comerciales electrnicas con el cliente final si luego las relaciones con proveedores y distribuidores no se hacen tambin con medios electrnicos.

Fuente: Elaboracin propia.

2.- Segn el grado de complejidad de las actividades desarrolladas. Atendiendo al tipo de actividad que implican las actividades a desarrollar a travs de las redes de telecomunicacin, pueden identificarse las siguientes modalidades de comercio electrnico: Actividades poco complejas: la promocin de la organizacin, el soporte pre/post venta y la presencia electrnica. Se suelen realizar a travs del WWW, los costes soportados por la organizacin son escasos y no se asumen riesgos relativos al desconocimiento del resto de los agentes. Actividades complejas: venta y distribucin de sus productos y servicios en el mbito nacional o internacional, pagos electrnicos y procesos compartidos, en este caso el riesgo de los intercambios aumenta. La complejidad se reduce si las relaciones se establecen entre agentes conocidos.
16

Briz Escribano, J.; Laso, I. (2000): Op. cit.

11

3.- Segn las caractersticas de los bienes y/o servicios. La realizacin de las actividades de venta y distribucin a travs de Internet est condicionada por las caractersticas de los bienes y/o servicios ofertados por la organizacin. En este sentido se puede distinguir entre las siguientes modalidades de comercio electrnico17: El comercio electrnico indirecto: Consiste en el pedido electrnico de bienes tangibles. La entrega suele tener lugar a travs de los servicios de correo o servicio de mensajera, ya que la distribucin no puede tener lugar a travs de la red. El comercio electrnico directo: Pedido y entrega en lnea de bienes intangibles. Determinados productos y servicios, como por ejemplo: programas informticos, peridicos, revistas, msica, consultora, entretenimiento, servicios financieros y educacin, se resuelven a travs del comercio electrnico basado en Internet, principalmente.

4.- Segn la tecnologa utilizada. Por ltimo, y atendiendo al tipo de tecnologa utilizada, se distinguen las siguientes modalidades18: Comercio Electrnico Tradicional (traditional e-commerce), que utiliza Redes de Valor Aadido. Sus principales caractersticas se recogen en el cuadro que se presenta ms abajo. Comercio electrnico basado en Internet (Internet-based e-commerce o Internet Commerce). Al contrario que en el caso anterior, slo utiliza Internet como plataforma tecnolgica. Sus principales caractersticas se resumen en el cuadro siguiente.

17 18

Information Society Project Office (ISPO) (1997): Op. cit. Palvia, S. C. (1997): The Exploding Internet and the Changellenges of Using Internet as an Infraestructure for A Global Electronic Marketplace. Association for Information Systems. Indianapolis. Whiteley, D. (1998): Merging Electronic Commerce Technologies for Competitive Advantage. Proceedings of Fourth Americas Conference on Information Systems. Baltimore, Maryland.

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CARACTERSTICAS Participantes

COMERCIO ELECTRNICO BASADO EN OTRAS REDES nicamente organizaciones y/o empresas

COMERCIO ELECTRNICO BASADO EN INTERNET Organizacin-pblico externo Organizacin-organizacin Organizacin-administraciones pblicas

Entorno Participantes Redes Grado de confianza Seguridad Resumen

Son entornos cerrados, solo interactan El entorno econmico es mundial y los agentes de un sector abierto Nmero limitado de participantes Redes cerradas propiedad participantes de Nmero ilimitado de participantes los Las redes son abiertas, no estn protegidas

Participantes conocidos y dignos de Los participantes pueden ser conocidos confianza o desconocidos La seguridad forma parte del diseo de Son necesarias medidas de seguridad y la red autentificacin EL MERCADO ES UN CRCULO LA RED ES EL MERCADO

Fuente: Elaboracin propia.

11.1.3.- Ventajas e inconvenientes del comercio electrnico

a) Entre las ventajas del comercio electrnico podemos sealar las siguientes:

El comercio electrnico ofrece nuevas oportunidades para los negocios y los ciudadanos de todas las regiones del mundo. En particular, las empresas podrn conseguir un acceso sin precedentes a los mercados mundiales a bajo coste mientras que los consumidores podrn escoger entre un amplio abanico de bienes y servicios.
Ventajas Para el cliente
Acceso a ms informacin Fcil comparacin de mercados Abarata costes y precios Acceso a cualquier producto Compras desde el hogar

Para la empresa
Mejor distribucin Interactividad con el cliente Velocidad de procesos Simplificacin de tareas Flexibilidad y adaptabilidad Beneficios Operativos (reduce errores, tiempo, etc.)

Fuente: Elaboracin propia.

Algunos de los beneficios de la implantacin de un sistema de comercio electrnico en la organizacin, segn varios autores19, seran:

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Del Pozo, R. (1995): Intercambio Electrnico de Documentos (EDI): del avance tcnico al avance contable y organizativo. Partida Doble, n 61.

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Relativos a la gestin de la documentacin comercial de la organizacin: mediante un sistema de comercio electrnico se destina menos tiempo a tareas administrativas, se reduce notablemente la utilizacin de documentos, en formato papel, se racionaliza el almacenamiento de documentos, se logra una mayor precisin y reduccin de errores derivados de la menor introduccin de datos, se puede automatizar el control financiero, los cobros y pagos y otras transacciones, adems de la automatizacin de algunos asientos contables.

Relativos a la logstica: mejor control del movimiento de mercancas, mayor rapidez en la confirmacin de ofertas y pedidos con lo que se puede optimizar la gestin de stocks, transmisin de la informacin entre proveedor y rea de produccin de la organizacin por medios electrnicos reduciendo los tiempos, etc.

Repercusin estratgica: mejora la imagen y el servicio ante los clientes, se puede responder con ms rapidez a las necesidades del mercado, supone una barrera de entrada a aquellas organizaciones que no tienen implementado un sistema de comercio electrnico (para algunos sectores la utilizacin de estos sistemas EDI se ha convertido en obligatoria) y adems refuerza las relaciones y uniones estratgicas entre organizaciones.

Aspectos organizativos: mejora la calidad, la integracin y facilidad de acceso a la informacin para la toma de decisiones, incrementa la disciplina interna en la formalizacin de los pedidos, se produce un cambio cultural, y se implementan nuevas metodologas como automatizacin de flujos de trabajo. Desde otro punto de vista general20, las ventajas del comercio electrnico son las

siguientes: 1.- Presencia global con la sustitucin de las infraestructuras fsicas por las tiendas virtuales, en las que se est presente de forma permanente. 2.- Aumento de la competitividad, al aparecer nuevas empresas virtuales. 3.- Se establecen nuevos canales de distribucin, venta y desintermediacin: el comercio electrnico se convierte en un soporte perfecto para la postventa, la atencin al cliente y la explotacin del flujo de informacin entre los clientes y la empresa eliminando los intermediarios. 4.- Se establecen nuevas relaciones con clientes, proveedores, socios y empleados.
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Enred Consultores.

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5.- Se pueden crear nuevos productos y servicios que representen una innovacin en el mercado.

Fuente: Elaboracin propia.

b) En cuanto a los inconvenientes y los recelos que ocasiona el comercio electrnico, cabe citar: Muchas empresas se lanzan al mundo de Internet por la imagen de modernidad que lleva asociado. Sus pginas se limitan a ser una presentacin de la compaa acompaada en ocasiones de un escaparate virtual de productos sin ninguna interactividad. No suele ser posible comprar y para contactar con la empresa se ha de utilizar el telfono, fax o e-mail. Existen algunos aspectos que dan lugar a recelos de carcter estratgico, financieros y operativos. Sus causas se centran en:

1.- Aspectos Fiscales y Legales En muchas ocasiones las empresas no tienen claros sus derechos y obligaciones en el plano del comercio electrnico. En este sentido se hace necesario desarrollar leyes especficas que clarifiquen con precisin las pautas a seguir, tal como se ha indicado en el capitulo anterior. Fiscalidad. En este tema existe un consenso entre la Unin Europea y Estados Unidos para evitar discriminaciones entre el comercio electrnico y el tradicional. En particular se trata de eludir la creacin de impuestos especficos sobre esta nueva forma de comercio.

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Ausencia de legislacin especfica. Las transacciones a travs de la Red plantean una serie de problemas jurdicos a los que se est intentando dar respuesta. Para que el mercado electrnico sea realmente global, es necesario generar un entorno legal que resuelva adecuadamente aspectos como: Validez legal de los documentos comerciales en formato electrnico. Derechos de propiedad intelectual. Derechos de copia. Prueba de la identidad de las partes implicadas en el proceso de compra

2.- Seguridad y Privacidad Para que las transacciones se realicen correctamente, ser preciso garantizar en todo momento la seguridad y privacidad de los implicados en la negociacin. Para lograrlo es necesario implantar, por un lado, una arquitectura tcnica apropiada y, por otro, procesos de identificacin, autenticacin y autorizacin de usuarios, no-repudio y privacidad.

3.- Recursos Humanos Un problema grave con el que se estn encontrando, no slo las empresas europeas sino las de todo el mundo, es el relacionado con la falta de profesionales. Se calcula que actualmente, slo en Europa, la demanda de profesionales supera a la oferta en cerca de dos millones. Casi el 60% de las empresas europeas de Internet afirma haber sufrido de alguna manera la falta de personal cualificado.

4.- Gestin del Cambio Para poder afrontar una estrategia de e-commerce, las empresas se enfrentan a problemas de diversa ndole relacionados con la gestin del cambio en los procesos de negocio. A continuacin se muestran algunos de ellos. Problemas asociados a la distribucin. Hay que analizar si la empresa est preparada para atender los pedidos de cualquier lugar del mundo. Para ello se ha de contar con una red de distribucin rpida y eficaz. Es habitual contratar los servicios de un operador logstico internacional. No hay que perder de vista que el consumidor debe recibir su producto en un plazo mximo de 30 das. Si ste se incumple tendr derecho a renunciar al pedido. No obstante, hay que ofrecerle opciones de entrega en plazos mucho menores. 16

Desconocimiento de los mecanismos de micropagos, para transacciones de pequeo valor (B2C). Los micropagos son sistemas capaces de manejar cantidades muy pequeas de dinero de forma eficiente. En el comercio electrnico son necesarios para realizar ventas on line de escaso coste unitario. Dos sistemas de micropagos que pueden utilizarse hoy en da son NetBill y Millicent.

Ausencia de back-offices automatizados hechos a medida. En el trmino back-office quedan recogidas todas las gestiones vinculadas con los procesos administrativos e incidencias que no forman parte, en s mismas, del sistema principal de una transaccin electrnica: devoluciones, anulaciones, reclamaciones, consultas, etc. En el caso particular de la venta on line este servicio debe estar disponible 24 horas, los 365 das del ao. Es necesario implementar este sistema en la organizacin integrndolo en los sistemas habituales de la empresa.

Dificultades para mantener la fidelidad de los compradores (B2C). Suelen ser mayores si existen contactos presenciales, especialmente cuando la periodicidad de las visitas al web es baja. La presencialidad siempre genera una mayor sensacin de compromiso.

Dificultades para migrar la cultura de la organizacin y llevar a cabo la transformacin de los procesos. La implantacin de un sistema de comercio electrnico implica la redefinicin de todos los procesos de la organizacin: no puede tratarse simplemente de la creacin de un nuevo departamento aislado del resto de la empresa.

5.- Soporte Tecnolgico El soporte tcnico es un factor crtico en el xito del e-commerce. Las organizaciones han de hacer frente a problemas tecnolgicos complejos y diversos. Algunos de ellos son: La carencia de sistemas fiables: En Internet no se mantienen contratos de nivel de servicio entre las partes y se asume como normal la prdida de informacin o el esperar varios minutos a que se carguen las pginas en el navegador. La carencia de estandarizacin: Es necesaria una normalizacin universal para la interconexin e interoperatividad de redes. Las altas inversiones iniciales que, sobre todo, dificultan el avance de las PYMEs.

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Los programas de interfaz son complejos y frecuentemente slo unas pocas personas dentro de la organizacin los entienden en su totalidad. La velocidad de envejecimiento del sistema es alta: Se necesitan actualizaciones peridicas en la tecnologa de red y de sus procesos asociados.

Fuente: Elaboracin propia.

En cuanto a la seguridad en la Red hemos de sealar que la ACE21 comenz a emitir certificados de seguridad para transacciones on line que garantizan que las operaciones se realizan sin peligro para la confidencialidad de los datos del titular de la tarjeta. Otro movimiento en este sentido que ayudar al desarrollo del comercio electrnico es la legislacin referente a las firmas digitales, de mucha importancia para el futuro del comercio on line a la hora de certificar la autenticidad de la firma digital y asegurar el no repudio de la transaccin on line realizada. c) En cuanto al valor aadido que proporciona el comercio electrnico basado en Internet, de acuerdo con Bloch, Pigneur y Segev (1996)22, sus fuentes de valor aadido son, entre otras, las siguientes: Promocin del producto: Internet facilita un contacto directo e interactivo con el cliente, facilita un nuevo medio para proporcionar informacin sobre los productos de la empresa a los clientes potenciales y actuales. Nuevo canal de ventas: El WWW, como tecnologa para el comercio electrnico, supone un nuevo canal de ventas para la empresa, para sus productos tradicionales,
Agencia Espaola de Certificacin. Su direccin electrnica es: http://www.ace.es/ Bloch, M., Pigneur, Y. y Segev, A. (1996): On the Road of Electronic Commerce: a Business Value Framework, Gaining Competitive Advantage and Some Research Issues. University of California and University of Lausanne. Consultado en: http://inforge.unil.ch/yp/Pub/ROAD_EC/EC.HTM
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ya sean tangibles o intangibles. Los primeros son solicitados a travs de un pedido en lnea y distribuidos por la propia empresa o por una empresa de logstica, los segundos son distribuidos a travs de la propia red. Ahorros directos: Las empresas intensivas en informacin, por ejemplo entidades financieras, empresas de telecomunicaciones, etc., reducen sus costes con el uso de Internet, en personal, telfono, correo postal, impresin, etc. Reduccin del tiempo: Asociado a la produccin de un bien o prestacin de un servicio. Servicio al cliente: A travs de Internet se pueden tramitar las consultas de los clientes, suministradores, distribuidores, etc., esta aplicacin conduce al

establecimiento de una relacin de confianza mutua entre las partes que puede crear barreras de entrada a otras empresas, por ejemplo: la fidelizacin del cliente.

Se considera que Internet cambia la relacin entre el cliente y la organizacin. Partiendo del modelo information push (difusin de la informacin desde la organizacin hacia el cliente), la relacin mediante los medios electrnicos se invierte (information pull), es decir, la organizacin pone pasivamente a disposicin del cliente la informacin en su sitio Web y los clientes van a consultarla23. En este sentido, el diseo de la pgina WWW de la organizacin es crucial as como la bsqueda de una adecuada combinacin de promocin on line y off line, es decir, en el mundo real y en el mundo virtual. Adems, la tecnologa actual permite enviar mensajes a los consumidores con ofertas especiales de productos u otros24.

11.2.- Comercio electrnico vs. ebusiness

La Oficina de Censo de Estados Unidos (Census Bureau) ha desarrollado unas definiciones preliminares de estos trminos que vemos a continuacin25.

Bonsn, E. y Sierra, G. J. (1997): Internet empresarial. Ra-Ma, Madrid. Hodges, M. (1997): Is Web Business Good Business?. Technology Review. August/September. Consultado en: http://www.technologyreview.com/articles/hodges0897.asp 25 Atrostic, B. K. ; Gates, J. y Jarmin, R. (2000): Measuring the Electronic Economy: Current Status and Next Steps. U.S. Census Bureau. junio. En: http://www.census.gov/eos/www/papers/3.pdf
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El negocio electrnico (ebusiness) se puede definir como cualquier proceso que una organizacin comercial conduce sobre canales de red gestionadas por ordenador26. Las organizaciones comerciales incluyen cualquier entidad con nimo de lucro, gubernamental, o sin fines lucrativos. El trmino ebusiness se utiliza para describir la forma de operar de aquellas empresas u organizaciones que incorporan el uso de la tecnologa en sus procesos y operaciones, mientras que el comercio electrnico (ecommerce) es cualquier transaccin completada sobre una red gestionada por ordenador que transfiere la propiedad, o derechos de uso, de bienes o servicios. Para Navarro y Rico (2001)27 el ebusiness consiste en dirigir el conjunto de procesos de una organizacin hacia la creacin de valor, integrando sus infraestructuras fsicas con las virtuales. Ebusiness hace referencia a las profundas transformaciones que la aplicacin de Internet conlleva en el modo en que empresas e instituciones trabajan y se relacionan con clientes, socios y proveedores. En las empresas, ebusiness aporta nuevas oportunidades de ampliar sus negocios y de ser ms eficientes. Es un mercado en el que las empresas utilizan tecnologas de Internet y de informtica de red para transformar de forma segura sus procesos internos (a travs de Intranets), sus relaciones comerciales (mediante Extranets) y la compra-venta de productos, servicios e informacin (mediante el comercio electrnico). Por tanto, responde a los retos que se plantean las empresas para hacer frente al futuro. En ocasiones se habla de enegocio (ebusiness) y no de comercio electrnico. El enegocio utiliza la informacin electrnica para mejorar el rendimiento, crear valor y posibilitar nuevas relaciones con los clientes. No siempre est clara la frontera entre ambos conceptos. Es frecuente reservar comercio electrnico para la venta de productos en la Red, y emplear enegocio al hacer referencia a la prestacin de servicios on line.

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Computer-mediated network, son los dispositivos electrnicamente unidos que se comunican interactivamente sobre canales de red. 27 Navarro Elola, L. y Rico Lamas, I. (2001): Comercio electrnico: el mercado del nuevo milenio. XI Congreso Nacional de ACEDE. Zaragoza, septiembre. En la pgina: http://www.acede.f2i.org/index_archivos/CDZaragoza/TRABAJOS/NTNAVA.PDF

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Fuente: Elaboracin propia.

Las tendencias actuales en gestin empresarial abogan por implicar en el proceso productivo a todas las organizaciones relacionadas con la generacin, distribucin y venta de nuestros productos. A pesar de la desintegracin vertical que hoy en da viven muchas empresas, las compaas mantienen el control de los procesos gracias al establecimiento de relaciones B2B.

Como se viene indicando, Internet posibilita una nueva forma de vender, de llegar al cliente final ofertando los productos y servicios sin necesidad de utilizar intermediarios. Asimismo la Red permite generar una nueva estrategia de Recursos Humanos en la que el establecimiento de plataformas B2E (Business to Employee o de la empresa al empleado) faciliten la fidelizacin de estos ltimos.

Todas estas utilidades son posibles porque Internet es un canal privilegiado dado que es un canal de comunicacin, facilita el marketing, la distribucin, agiliza el envo de pedidos y el pago ya que permite el pago on line. Ahora bien, el establecimiento de este tipo de relaciones va Internet requieren de fuertes inversiones por lo que, con frecuencia, se ha de recurrir al mercado de capitales. Actualmente estos mercados se inclinan ms a favor de invertir en B2B que en B2C.

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Fuente: Elaborado a partir de Enred Consultores28.

Las caractersticas del ebusiness como creador de valor en las empresas son: Velocidad, el ciclo del negocio se acelera comprimiendo la cadena de valor en el tiempo. Poder del comprador, se ha incrementado por su informacin, posibilidades de eleccin y desintermediacin. Poder de decisin a niveles inferiores, gracias a la disponibilidad de informacin, con importantes mejoras en el rendimiento y en los resultados. Externalizacin de procesos de negocio, como distribucin, administracin, compras y diseo que se estn externalizando con xito a especialistas. Potenciacin del conocimiento, por formas de comparticin ms rpidas y de mayor alcance.

11.3.- Comercio electrnico interempresarial

El comercio electrnico interempresarial (B2B), engloba las transacciones entre empresas realizadas a travs de canales electrnicos. Mucho ms que la venta a travs de Internet, incluye una gran variedad de aspectos que permiten hacer negocios
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http://www.enred.es/

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electrnicamente. Las Tecnologas de la Informacin y las Comunicaciones (TICs) introducen transparencia y eficacia en esta nueva forma de expresin de las relaciones comerciales y por ello, cada vez son ms las compaas que se estn trasladando a Internet, y en particular implantando soluciones de B2B, para aprovechar una serie de ventajas que se obtienen con el uso de Internet.

En el B2B se observan numerosos beneficios para los fabricantes, los proveedores y los canales de distribucin, que redundan finalmente en una mayor satisfaccin del consumidor final.

Fuente: Elaboracin propia.

Las ventajas o beneficios para cada uno de los participantes se resumen en el siguiente cuadro:
B2B
Proveedores Fabricantes Canales de distribucin Acceso a mayor n de Acceso a mayor nmero de Acceso rpido a compradores vendedores informacin del proveedor Flujo de informacin Flujo de informacin con Disponibilidad de con los fabricantes los proveedores material de punto de venta Logstica ms gil Logstica ms gil Reduccin de ciclos de compra Planificacin de Reduccin de inventarios Reduccin de produccin e inventarios inventarios Desarrollo de productos Sincronizacin de la cadena Optimizacin del de abastecimiento proceso de compra Menores costes Menores costes de administrativos procesamiento y admtvos.

B2C
Consumidor final Precios ms bajos

Mayor oferta productos

de

Mejor nivel de servicios Mejores productos Mayor transparencia

En definitiva, un sistema de B2B no es solamente un escaparate de productos. Tras l se encuentran diversas funcionalidades en soporte electrnico que permiten la gestin de: Proveedores: las aplicaciones electrnicas ayudan a las compaas a reducir el nmero de proveedores; disminuyen los costes del procesamiento de rdenes de

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pedido y los tiempos invertidos, incrementando el nmero de rdenes con menos personal. Inventarios: se acorta el ciclo pedido-embarque-factura. Si la mayora de los participantes estn enlazados electrnicamente se puede transmitir la informacin instantneamente. Distribucin: se facilita la transmisin de documentos de embarque como notas de carga, rdenes de compra, etc., permitiendo una mejor gestin de recursos al utilizar una informacin ms precisa. sta es una ventaja presente tambin en el comercio B2C a travs de la facturacin telemtica. Canal: se difunde la informacin rpidamente hacia los comerciales. El enlace electrnico entre el distribuidor internacional y las redes de distribuidores locales permite a las compaas ahorrar muchas horas de trabajo. Pagos: las aplicaciones electrnicas enlazan a las compaas con sus proveedores y distribuidores de forma que los pagos pueden ser enviados y recibidos electrnicamente. El pago electrnico reduce errores, incrementa la velocidad a la que las empresas calculan las facturas y disminuye los costes de las transacciones.

El comercio empresa a empresa tiene como frmula ms habitual de implementacin, el marketplace o mercado virtual. Existen adems otras formas de negocio entre empresas que tambin se apoyan en la Red como el aprovisionamiento electrnico y la provisin de servicios de la cadena de valor.

Mercados virtuales: Los marketplaces son tambin conocidos con el nombre de comunidades de comercio o mercados de intercambio industrial29. Lo integran un colectivo de compradores y vendedores que interactan no slo en los mercados nacionales, sino tambin a nivel mundial, lo que produce una simplificacin de procesos y economas de escala. Existen diferentes maneras de clasificar los marketplace: Segn su especializacin: mercados verticales y horizontales. Los primeros estn orientados a un sector muy concreto. En l tanto los servicios ofrecidos, como los productos que se compran y venden tienen una alta especializacin sectorial. Los mercados horizontales, en cambio, intentan agrupar a distintos sectores y

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Podramos definirlo tambin como un entorno en Internet que permite a las empresas comunicar, comerciar y colaborar mediante una infraestructura tecnolgica comn.

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actividades en un nico negocio on line. Ofrecen servicios que pueden ser requeridos por cualquier tipo de empresa. Segn su cobertura (por la naturaleza de los servicios/productos que se comercian): globales y locales. Segn su origen: de compra, creado por un grupo de compradores (para mantener un fuerte poder de compra), o un nico comprador (puede tratarse de un consorcio); de venta, creado por vendedores (para ampliar el canal); neutros, creados por intermediarios conocedores del sector y que quieren dar servicios de valor aadido: pblicos; creados por el gobierno u otras entidades pblicas. Es un negocio con grandes expectativas de crecimiento. La modalidad ms consolidada es la liderada por fuertes compradores, los consorcios y tambin los marketplaces horizontales, pero especializados en partes del proceso de compraventa. Aprovisionamiento electrnico. Se trata de un modelo caracterstico de las grandes empresas que solicitan, a modo de concurso, subasta o licitacin, ofertas para la compra de bienes y/o servicios. Al tratarse de negocios entre empresas, y especialmente si se trata de pedidos de alto valor (lo cual suele ser frecuente), es necesario desarrollar una aplicacin que introduzca suficiente flexibilidad para permitir negociaciones adaptables a las distintas polticas de las empresas: rappels, descuentos, ofertas conjuntas, contraprestaciones, etc. Se trata de un modelo en el que se consiguen importantes descuentos en la medida que aumenta la cuanta del pedido, por lo que no es de extraar que se produzcan alianzas entre pequeas empresas para crear plataformas de compra que permitan conseguir mejores condiciones de compra. Proveedores de servicios de la cadena de valor. Se trata de los nuevos intermediarios que desempean funciones dentro de la cadena de valor de las compaas que operan a travs de Internet. Para conseguir su objetivo se han de especializar en tareas concretas, principalmente asociadas al sistema de pago electrnico, la seguridad del website o la logstica. No es de extraar, por tanto, que los principales proveedores sean entidades bancarias y compaas de distribucin y mensajera. Los proveedores generalmente obtienen sus beneficios en forma de una cuota fija por los servicios o como un porcentaje del volumen de negocio que gestionen. Las empresas que contratan estos servicios, por su parte, se benefician de un know25

how muy especializado y de las ventajas de coste que se derivan por las economas de escala de los proveedores.

11.4.- Comercio electrnico minorista

El comercio electrnico B2C (Business to Consumer) es el comercio que se realiza a travs de Internet, que se materializa cuando un comprador particular visita la pgina web de una empresa vendedora y se efecta una transaccin.

La Red permite a las empresas contar con una herramienta decisiva a la hora de tener xito en las ventas: el amplio conocimiento que se puede tener del consumidor y la posibilidad de personalizar las campaas de promocin y ventas, atendiendo a los gustos de aqul al que van dirigidas. La velocidad de uso y el atractivo de algunas pginas Web, consiguen captar cada vez ms usuarios. Como dijo Jeff Bezos30: Los que trabajamos en Internet deberamos estar aterrados ante los clientes, porque nos son leales hasta que llega otro que les ofrece un servicio mejor. On line, el poder se inclina a favor del consumidor. As pues, en el B2C, el objetivo pasar de la mera competencia en precio a la competencia entre comerciantes web en calidad y servicio al cliente, un avance positivo que reflejar la madurez del comercio electrnico.

Existen herramientas tecnolgicas que permiten segmentar y fidelizar al cliente, pudiendo generar un retorno muy atractivo, como pueden ser las newsletters31 o las ofertas diferenciadas y los programas especiales32. Entre las tcnicas ms utilizadas se encuentran los tpicos programas de lealtad.

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Presidente de Amazon.com Se le enva al usuario peridicamente informacin relacionada al producto, descuentos, promociones (generalmente por email). 32 Se ofrecen al usuario descuentos, programas de puntos con premios, sorteos, etc.

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Fuente: Elaborado a partir de Universidad Torcuato di Tella33.

Para acercarse a los consumidores existen dos estrategias posibles, dejar fijo el producto o fijar el segmento y rea a la que deseamos acceder. Si lo que se fija es el producto, entonces en funcin del producto o servicio que se desee vender por Internet se ha de buscar a qu segmento y rea habr que dirigirse. Si lo que se fija es un segmento y/o rea determinado se ha de buscar qu productos o servicios son los ms adecuados para ellos.

Tradicionalmente el primer enfoque era el ms habitual, sin embargo en la economa por Internet el segundo modelo es el que se acabar imponiendo, de modo que sean los gustos cambiantes de los consumidores los que definan los productos que se comercializarn por Internet.

11.5.- Los Recursos Humanos en el comercio electrnico

El elemento humano en la empresa electrnica adquiere una relevancia especial, al ser el factor dispositivo que pondr en funcionamiento al resto de los factores de la organizacin. En un principio se pens que Internet poda aislar al individuo, y algo de cierto hay en ello, pero tambin le ha abierto un enorme ventanal al mundo; ha reducido
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Universidad Torcuato di Tella (2000): Oportunidades en Internet para industrias especficas. Buenos Aires (Argentina). Octubre. En la pgina: http://www.utdt.edu/index.php3

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de manera espectacular las nociones de espacio y tiempo y las personas son los verdaderos protagonistas de la Red. Consiguen contactar de manera inmediata con gente de otros pases y culturas y manejan en tiempo real volmenes de informacin impensables y prcticamente incontrolables. Como seala Pulido (2001)34, el capital fsico se extiende ao a ao mediante la inversin de las empresas en nuevas plantas y en equipo productivo o de las AA.PP. en infraestructuras. El capital tecnolgico se acumula a travs de la mejora de los conocimientos sobre cmo producir de manera ms eficiente, consecuencia de los esfuerzos en I+D, de la adquisicin de patentes internacionales o del propio progreso tecnolgico incorporado a la nueva maquinaria (o al software de acompaamiento).

En nuestros das, las nuevas tecnologas sufren un preocupante y crnico dficit de tcnicos especializados que amenaza con inhibir la adopcin de la Tecnologa de la Informacin e Internet. A pesar de la crisis y los despidos de 2001, el dficit mundial de profesionales especializados en nuevas tecnologas, y especialmente en el rea de redes, es enorme y creciente. As, una de cada cuatro empresas considera que el principal impedimento al que se enfrentan a la hora de desarrollar su presencia en Internet y el ebusiness es la falta de personal informtico cualificado, segn un estudio realizado por Frost & Sullivan35.

La competencia por un trabajador cualificado en las nuevas tecnologas ha llegado a cotas muy altas por lo que el trabajo para las empresas no termina una vez conseguida la captacin de profesionales y gran parte de las que se dedican a las TICs estn diseando polticas de fidelizacin del personal cualificado.

Las principales consecuencias de la escasez de tcnicos son: Ralentizacin del crecimiento econmico. Prdida generalizada de oportunidades de negocio por falta de recursos humanos e infraestructuras.
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Pulido, A. (2001): La nueva economa de los intangibles. Colaboracin en Alberto Prez, Rafael: Estrategias de comunicacin. Ariel. En: http://www.n-economia.com/informes_documentos/guialectura/articulos/aps02.pdf 35 Informacin recogida en ABC: Una de cada cuatro empresas seala la falta de personal cualificado como el principal impedimento para el ebusiness, 13/07/2002.

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Aumento desproporcionado de los salarios de los tcnicos cualificados del networking. Impacto negativo en el crecimiento de las comunicaciones, Internet, comercio electrnico y ebusiness. Necesidad de importar expertos de otras zonas del mundo.

La solucin pasa por actuar a tiempo incidiendo en acciones dirigidas al conjunto de los centros docentes del sistema educativo acadmico y organismos pertinentes.

En la Nueva Economa, la fuente de ventaja competitiva sostenida de las empresas reside en sus recursos intangibles, y en particular, en el Capital Intelectual. En la ltima dcada del siglo XX, se han ido desarrollando las teoras sobre la Gestin del Conocimiento y la medicin del Capital Intelectual de las organizaciones, y con ella han surgido los primeros modelos de evaluacin del mismo36.

Las TICs (Tecnologas de la Informacin y Comunicaciones) y la denominada Nueva Economa, han modificado por completo las capacidades requeridas a los recursos humanos de las empresas. Ahora, los trabajadores se ven sometidos a una presin consistente en las necesidades de: Adaptarse a cambios vertiginosos en la concepcin del trabajo. Reciclarse continuamente en sus puestos de trabajo. Adquirir una mayor autonoma en sus responsabilidades. Conseguir un aumento de sus resultados.

Se ha pasado de un trabajador muy dependiente de las instrucciones jerrquicas a un trabajador ms autnomo y comprometido con los objetivos de la organizacin. Adems la satisfaccin del cliente ha pasado a ser la principal tarea empresarial. Estamos ante la aparicin del cliente interno en las organizaciones.

Sobre la base de estos planteamientos y de la organizacin del trabajo por objetivos, los profesionales de la Nueva Economa trabajan en un entorno de bastante
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Por ejemplo en Bueno, E. (1998): El capital intangible como clave estratgica en la competencia actual, Boletn de Estudios Econmicos, vol LIII, agosto.

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flexibilidad, en el que el teletrabajo cobra cada vez mayor fuerza. De este modo se optimiza el tiempo, mejora la satisfaccin del profesional (al poder organizar su trabajo segn su criterio) y la empresa slo debe preocuparse de controlar el cumplimiento de los objetivos. En definitiva, la filosofa profesional de la Nueva Economa se basa en la ruptura de la rigidez de las jerarquas.

11.5.1.- El B2E

De lo comentado anteriormente surge el B2E (Business to Employee o de la empresa al empleado) como elemento integrador del conocimiento y de los Recursos Humanos en la empresa.

El B2E consiste en todas las herramientas basadas en las nuevas tecnologas e Internet, que la empresa pone a disposicin de sus empleados. Incluye funcionalidades relativas a la actividad laboral (hojas de gastos, reserva de salas de reunin) o destinadas a satisfacer al empleado (formacin, solicitud de vacaciones). Es decir, es un portal de Internet que potencia, aglutina y desarrolla los sistemas de comunicacin e interaccin entre la organizacin y el empleado.

La finalidad de esta interaccin organizacin-empleados es ofrecer a estos ltimos un acceso a la informacin empresarial de una forma ms til que antes, incluyendo todos aquellos servicios que la empresa pone a disposicin del empleado; es decir las ventajas de trabajar en esa organizacin.

El cliente interno de las organizaciones es el conjunto de sus trabajadores, a los que hay que facilitar los productos, servicios y medios para hacer funcionar el negocio. La empresa se debe comprometer con el trabajador como con cualquier cliente externo, proporcionndole compensaciones que van desde la mejora econmica, a un desarrollo personal y profesional, comprendiendo en la medida de lo posible la integracin y felicidad personal dentro de la organizacin.

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En este sentido acta el B2E a la organizacin. Las mismas tecnologas utilizadas para dar servicio a los clientes externos se aplican en la prestacin de un servicio similar al cliente interno de la empresa.

Las ventajas que proporciona esta nueva concepcin de los recursos humanos de la organizacin se basan en la fidelizacin y compromiso de todos en un mismo objetivo, que se va modificando y mejorando adaptndose a las necesidades del mercado con la colaboracin directa de los empleados. stos, a travs de una colaboracin creativa, intervienen de forma activa en todos los procesos organizativos.

11.5.2.- Los RR.HH. en la empresa

Para que una empresa sea competitiva ha de partir o bien de ventajas en costes que le posibiliten reducir sus precios, o bien de la innovacin y diferenciacin de sus productos. En esta segunda opcin, los recursos humanos se perfilan como un importante factor, ya que, en unos momentos en los que el cliente desea rapidez y personalizacin en el servicio, el nico que puede ofrecrselo es el personal de contacto.

Una pequea o mediana empresa deber recurrir seguramente a la segunda estrategia, es decir, adecuar sus servicios a uno o varios segmentos determinados y darles un servicio de calidad. Como seala Oller (1997)37 se han de tener en cuenta dos principios: 1. la calidad slo es posible con unos recursos humanos adecuados; 2. la calidad ha de ser econmicamente viable.

La empresa de servicios necesita unos recursos humanos adecuados porque es difcil establecer estndares, bsicamente porque el cliente participa en la elaboracin del servicio y su comportamiento es imprevisible, no se sabe si actuar como siempre o de un modo diferente. Pero tambin hay que tener en cuenta que en un servicio hay un nmero muy importante de imponderables que son muy difciles de controlar, como pueden ser los problemas en el medio de transporte, o en el alojamiento, o simplemente

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Oller Nogus, J. (1997): La creacin y mejora de empresas tursticas. Ediciones Deusto.

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en el entorno del destino. Estos factores provocan que en ciertos sectores se cometan frecuentemente errores. Cuando estos errores aparecen, normalmente llegan al cliente antes de poder rectificarlos, ya que el cliente est en la elaboracin del proceso. Para poder rectificar y convertir un error en una oportunidad de mejorar el servicio hay que valerse de los recursos humanos, el personal de contacto que ve cundo se produce el error, que sabe exactamente cul es el problema y que dado el conocimiento de los clientes en cuestin, sabr cmo rectificar ese error.

Otra razn por la que en las empresas de servicios necesitarn recursos humanos adecuados es que, en servicios, son un factor vital. El cliente se relaciona con el personal de contacto, en l deposita su confianza, l puede darle ese valor aadido que har que el cliente se decida por esta empresa. Sus competidores pueden copiar sus precios, hacer productos parecidos, pero es imposible, copiar a las personas; y la fidelizacin del cliente se basa muchas veces en su relacin con el personal de contacto. A menudo los clientes quedan satisfechos porque el personal de contacto los llama por su nombre, se preocup de cmo les fue el viaje de vuelta o le dio la mejor informacin.

As pues, se debe crear unos procesos orientados a satisfacer las necesidades de los clientes y se ha de disear unos manuales de operaciones, donde se detallen las acciones a llevar a cabo por el personal de contacto a la hora de ejecutar esos procesos.

Se debe seleccionar y formar a los recursos humanos, para que se adapten a estos manuales de operaciones, pero tambin se les ha de permitir que adapten estos manuales de operaciones, que los hagan propios, y que los mejoren con las experiencias que tengan con los clientes.

Con unos procesos orientados al cliente (determinacin de la orientacin estratgica, obtencin y tratamiento de la informacin, financiacin, seleccin, formacin/promocin, etc.) y con unos manuales de operacin, donde se detallen las acciones a llevar a cabo para ejecutar estos procesos, se garantiza que la empresa funcione como un ente independiente, aun cuando se cambien los recursos humanos. La empresa seguir funcionando, adaptndose a los cambios del mercado, personalizando el servicio, incrementando la rentabilidad.

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Por lo tanto, la calidad en las empresas va a depender en gran medida de la formacin y capacitacin de los empleados para realizar correctamente las tareas que le son encomendadas, de la comunicacin entre stos para poder llevar a cabo una buena coordinacin interna en la compaa y de la atencin que se le preste al cliente.

11.6.- Peer to Peer (P2P) Peer to Peer38 es una arquitectura informtica que influir en la generacin futura de los modelos de negocios en Internet. Podemos decir que existen dos tipos de arquitectura Peer to Peer (arquitectura entre iguales), la pura o descentralizada, en la que los iguales tienen las mismas capacidades y responsabilidades, en este caso se produce una comunicacin simtrica entre todos ellos. El segundo tipo de arquitectura Peer to Peer es la hbrida, o centralizada, en la que existen unos servidores que facilitan la interaccin entre los iguales. Ambos casos se basan en la comparticin de recursos de los ordenadores va intercambio directo entre ellos, sin que participe un ordenador central.

P2P no es slo una nueva arquitectura informtica sino que es un nuevo modelo de negocio, que nos est llevando hacia la tercera generacin de Internet.

Un modelo de P2P es aquel en que un intermediario media en la comparticin de archivo o recursos. Los usuarios registran sus archivos dentro de un intermediario para compartirlos, y utilizan el intermediario para encontrar otros ficheros; este es el caso de Napster39. En el que el servidor Napster40 nicamente sirve de intermediario entre las personas que quieren compartir sus archivos y buscar otros. Este modelo, aparentemente sencillo, es exportable a relaciones comerciales en las que no exista ninguna compaa

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El P2P, que corresponde en ingls a Peer-to-Peer, de particular a particular. Tras la cada de Napster como servicio gratuito de intercambio de archivos musicales, el mercado se ha fragmentado siguiendo a sus sucesores y obteniendo un xito mucho menor. Una orden judicial oblig a la compaa a permanecer completamente off-line hasta que pudiese demostrar su capacidad para bloquear el acceso a los trabajos protegidos bajo copyright. 40 En la actualidad, Napster ya no permite el intercambio de archivos y trabaja en un formato MP3 seguro de cosecha propia, llamado .nap, por lo que es difcil comparar la actividad de la polmica compaa con otros servicios que habilitan a sus usuarios para compartir archivos.

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que est por encima de las otras, pero s que sea necesaria una cierta coordinacin central41.

Otro modelo de negocio P2P es Gnutella, en el cual los usuarios registran sus ficheros en un ordenador cercano dentro de la red de ordenadores de Gnutella. Cuando quieren hacer una bsqueda de un fichero, buscan a lo largo de todos los ordenadores de la red, para encontrar los ficheros que desean copiar, una vez que encuentra el fichero que busca se produce una transmisin directa del ordenador de la red en la que se encuentra el fichero al ordenador que la haba pedido. No es necesario un intermediario centralizado. Este modelo puede ser muy til para entornos en los que no sea necesario ningn tipo de coordinacin ms all de saber lo que todos los dems miembros del grupo de trabajo estn compartiendo, es un modelo muy utilizado en los negocios actuales y cada da ms, con el advenimiento de las denominadas constelaciones virtuales. Actualmente no hay empresas dominantes en este campo del Peer to Peer por lo cual es clave el desarrollo de los estndares. Por otro lado el tema de seguridad est muy conseguido en este tipo de arquitectura ya que se crean grupos seguros y se evitan accesos no autorizados. Existen sistemas de garanta contra virus y otro tipo de ataques indeseados.

Existe un grupo de trabajo en Peer to Peer cuya direccin web es: http://www.peer-to-peerwg.org/ que une a desarrolladores de aplicaciones P2P, a grandes empresas y a interesados en general en esta nueva arquitectura.

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Espaa es uno de los pases ms aficionados al intercambio de archivos en Internet, puesto que el doce por ciento de su internautas visitaron en el mes de septiembre de 2002 el web del programa de intercambio de archivos 'punto a punto' ms popular del mercado, el doble que en el mes de mayo de ese mismo ao, segn datos de Nielsen/NetRatings (artculo recogido en cibernauta.com, 19/11/2002.

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