Marketing:Administracin

de la informacin de marketing
Basado en el libro: fundamentos de marketing Kotler & Armstrong Por: Alejandra Arevalo Castrati
Los buenos productos y campaas de marketing empiezan con un profundo conocimiento de las necesidades y deseos de los clientes, adems de la informacin sobre competidores, distribuidores y otras fuerzas del mercado Pero a veces la informacin es excesiva. Los mercadologos no necesitan mas informacin si no mejor informacin y usar la que ya tienen de mejor manera. - sistema de informacin de marketing (sim) : consta del personal, equipo y procedimientos para obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir informacin necesaria, oportuna y exacta a quienes toman las decisiones de marketing. Inicia y termina con los directores de marketing, socios internos y externos y otros usuarios que requieran informacin. El SIM determina las necesidades de informacin, desarrolla la informacin necesaria a partir de bases de datos de la compaa, actividades de inteligencia de marketing e investigacin de mercados. Posteriormente ayuda a los usuarios a analizar la informacin y presentarla en la forma apropiada para poder tomar decisiones de marketing y por ultimo distribuye la informacin de marketing y ayuda a los directivos a usarla.

Determinacin de las necesidades de informacin de marketing.

El SIM sirve especialmente a los directores de marketing y a otros directores de la compaa, pero tambin puede ser til a socios externos, proveedores y agencias de servicio de marketing. Un buen SIM provee un balance entre la informacin que a los usuarios les gustara tener contra lo que realmente necesitan saber y lo que es factible ofrecer. Entonces lo primero es entrevistar a los directores para averiguar que informacin les gustara obtener. A veces la compaa no puede proporcionar la informacin necesaria por no estar disponible o por limitaciones del SIM. Los costos pueden aumentar rpidamente, la compaa debe decidir si el beneficio de la informacin adicional justifica el costo. La informacin no vale nada por si sola, su valor proviene del uso.

- inteligencia de marketing.obtencin y anlisis sistemtico de informacin disponible pblicamente acerca de los competidores y sucesos en torno al marketing. Su meta es mejorar la toma de decisiones estratgicas, evaluar y seguir los movimientos de competidores y avisar a tiempo sobre la existencia de oportunidades y amenazas de competidores y avisar a tiempo sobre la existencia de oportunidades y amenazas. Se consigue interrogando a los empleados, pruebas de productos de los competidores, investigacin por Internet, etc. La competencia podra revelar informacin en sus informes anuales, publicaciones de negocios, exhibidores en ferias comerciales, boletines de prensa, anuncios y paginas Web. Este juego funciona en dos direcciones, para hacer frente a la inteligencia de marketing la competencia debe proteger su informacin, por ejemplo se le ensea a los empleados a protegerla.

Desarrollo de informacin de marketing.

Se obtienen datos a partir de: datos internos, inteligencia de marketing e investigacin de mercado. - datos internos.- base de datos internos: contabilidad, manufactura, marketing, atencin al cliente, ventas. La base de datos interna da informacin mas rpidamente y mas barato pero presenta problemas de estar incompleta o incorrecta, los datos envejecen con rapidez, una compaa grande produce mucha informacin que debe ser integrada y accesible para los directores de marketing.

Investigacin de mercados. (estudio formal)

Es un proceso sistemtico de diseo, obtencin, anlisis y presentacin de datos pertinentes a una situacin de marketing especifica. Abarca cuatro pasos: definir el problema y los objetivos de la investigacin, desarrollar el plan de investigacin de mercados, implementar el plan de investigacin, e interpretar e informar los resultados. - Definicin del problema y los objetivos de la investigacin.- El director es quien entiende mejor la informacin que necesita y el investigador es quien entiende mejor al mercado y como obtener esa informacin. Ambos deben definir el problema y los objetivos que pueden ser de uno a tres tipos: - Investigacin exploratoria.Busca obtener informacin preliminar que ayude a definir problemas y sugerir hiptesis. - Investigacin descriptiva.Busca describir mejor los problemas de marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado para un producto o caractersticas demogrficas y actitudes de los consumidores. - Investigacin casual.- Busca probar hiptesis acerca de relaciones de causa y efecto. - Desarrollo del plan de investigacin.Una vez definidos el problema y los objetivos, los investigadores deben determinar con exactitud qu informacin se necesita, desarrollar un plan para obtenerla de modo eficiente. Los objetivos de la investigacin se deben traducir en necesidades de informacin especfica. Ejm.

- las caractersticas demogrficas econmicas y de estilo de vida de los consumidores - patrones de consumo y productos relacionados - reacciones de los detallistas ante el nuevo envase - pronsticos de ventas del nuevo envase y del actual. Para satisfacer las necesidades de informacin del director, el plan de investigacin podra estipular la recopilacin de datos secundarios, datos primarios o ambos. - Datos Secundarios: Informacin que ya existe en alguna parte por haberse recabado para otro fin - Datos Primarios: Informacin que se recaba para cumplir un propsito especifico.

Obtencin de informacin secundaria.Se recopilan primero. En la base de datos de las compaas y en fuentes externas que incluyen servicios comerciales de acopio de datos y fuentes gubernamentales.

- base de datos en lnea.- acervos computarizados de informacin que pueden obtenerse a partir de fuentes comerciales en lnea o por inters. Se obtienen de mayor rapidez aun a un menor costo que los primarios y pueden proporcionar datos que una compaa individual no podra recabar sola. Se debe evaluar la informacin secundaria para que sea: pertinente, exacta, actual e imparcial.

Mtodos de contacto.- correo.- costo bajo, respuestas sinceras a preguntas personales, no hay influencia del entrevistador, no son flexibles, tienen un orden, tardan mas, su tasa de respuesta es baja, no hay control sobre la muestra. - Telfono.- rpido, flexible, tasas de respuestas mas altas, se controla la muestra, costo un poco mas elevado, la gente podra no estar dispuesta a hablar de cosas personales, considerar la forma en la habla el entrevistador, como plantea las preguntas etc. - Personal.- asumen dos formas: individuales y de grupo, son flexibles, pueden guiar la entrevista, explicar preguntas difciles, pueden mostrar a los sujetos productos, cuestan de 3 a 4 veces mas. - Entrevistas grupales.grupos de enfoque, de 6 a 10 personas para que hablen con un moderador capacitado acerca de un producto, servicio u organizacin. Se paga a los participantes, se los anima a hablar libremente para que surjan ideas y sentimientos genuinos. El enfoque lo da el moderador y se ve al grupo detrs de un vidrio unidireccional o se los filma.

Recopilacin de datos primarios

- enfoque de investigacin.incluyen observacin, encuestas y experimentos. - Investigacin por observacin.- Se rene datos de la observacin de las personas, situaciones y acciones que realizan. Sirve para tener informacin que la gente no puede o no quiere dar. Para obtener informacin de: emociones, aptitudes y motivos, o de conducta privada. - Investigacin por encuesta.- su ventaja es la flexibilidad, presenta problemas como: la gente no puede contestar, no recuerda o no ha pensado en la pregunta, puede mentir etc. Se obtiene informacin descriptiva - Investigacin experimental.- es mejor para obtener informacin casual, trata de explicar la relacin causa y efecto. Se seleccionan grupos equivalentes de sujetos a quienes se les aplican diferentes tratamientos, controlando los factores relacionados para detectar las diferencias en las respuestas de los grupos.

Plan de muestreo
Muestra.- en una investigacin de mercado es un segmento de la poblacin seleccionado para representar a toda la poblacin . Requiere tomar 3 decisiones: a quien se encuestara?, a cuantas personas se deber entrevistar? cmo se seleccionara la muestra?

Interpretacin e informe de los resultados.

El investigador tratar de no abrumar a los directores con cifras y tcnicas estadsticas rebuscadas. En vez de eso, deber presentar los hallazgos clave que sean tiles para la toma de decisiones.

- Muestreo probalistico.- todos los miembros tienen una posibilidad conocida de quedar incluidos en la muestra, se coloca los limites de confianza por el error de muestreo. - Muestreo no probalisticas.- es posible La informacin reunida en las bases de datos medir un error de muestreo. internas y la recaudad por los sistemas de marketing e investigacin de mercados a menudo requiere un anlisis ulterior. El anlisis de informacin tambin podra implicar una serie de modelos analticos que ayuden al mercado log a tomar decisiones. Dos instrumentos para recopilar datos primarios. - cuestionarios.- es el mas comn y flexible. - Preguntas cerradas.- incluyen una opcin mltiple o escala - Preguntas abiertas.- permiten contestar con sus propias palabras, revelan mas que las cerradas, son preguntas exploratorias, Las empresas tienen informacin conseguida de son difciles de tabular. todos los puntos de contacto con el cliente. Esta - Instrumentos mecnicos.- para informacin se analiza y se aplican los resultados monitorear el comportamiento del para crear relaciones mas slidas con el cliente. consumidor

Anlisis de la informacin de marketing.-

Instrumentos de investigacin

Administracin de las relaciones con el cliente (CRM)

implementacin del plan Distribucin un usa de la informacin de de investigacin. marketing. Implica recopilar, procesar y analizar la informacin, La recopilacin de datos puede correr por cuenta del personal de investigacin de mercados de la compaa o de bufetes externos. La informacin de marketing no tiene valor en tanto no se use para tomar mejores decisiones de marketing. Algunas veces hay que entregar a los directores informes de desempeo, actualizaciones, informes acerca de los resultados de estudios de investigacin.

Consideraciones adicionales sobre la informacin de marketing.

Investigacin de mercados en pequeas empresas y en organizaciones sin fines de lucro. los negocios que inician requieren informacin acerca de su industria, competidores, clientes potenciales y de las reacciones ante nuevas ofertas de mercado. Se puede obtener buena informacin mirando a su alrededor, tambin realizando encuestas, pueden obtener la mayor parte de los datos secundarios de las grandes compaas, del gobierno, de las bibliotecas y de los peridicos. Investigacin de mercados internacionales. Seguir los mismos pasos que en su pas. Enfrentas muchos problemas, se ocupan de muchos mercados diversos, que varian en cultura e idioma; es difcil encontrar datos secundarios de buena calidad, se obtienen de muchas fuentes diversas; es difcil encontrar una buena muestra.

Poltica publica y tica en la informacin de marketing

Intromisin en la intimidad de los consumidores. Algunos desconfan de la investigacin de mercados, temen que puedan sondear emociones profundas y manipular las compras, o que tengan una base de datos personales, ser embaucados para intentar venderles algo. Etc. Abuso de los resultados de investigacin Las empresas usan esta informacin como resultado de los estudios en sus anuncios y promociones. A veces los informes se modifican para entregar un supuesto resultado esperado . Cada compaa debe asumir la responsabilidad de vigilar la conduccin y los informes de sus propias investigaciones de mercado para proteger tanto a los intereses de los consumidores como los propios.