QUY TRÌNH ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA XMEN

1. Target segments Vào thời điểm cuối năm 2003, trên thị trường dầu gội vẫn nổi lên hai “đại gia” lớn, đó là Unilever và Procter & Gamble (P&G). Phân khúc dầu gội trị gàu có Clear, Head & Shoulders và nặng về bệnh lý hơn một chút là Nizoral. Thiên về mùi hương dành cho nữ, hầu như chỉ có Enchanteur của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Unza làm mưa làm gió. Sản phẩm nhắm đến gia đình, có thu nhập thấp, chủ yếu ở các tỉnh, là Lifebuoy, Sunsilk. Lúc bấy giờ, trên thị trường dầu gội nam, chỉ có Romano của Unza là độc chiếm. Do đó, đây được coi là đại dương xanh cho Xmen lúc bấy giờ. X-Men là một sản phẩm của Công ty cổ phần hàng gia dụng quốc tế (International Consumer Products Corporation- ICP), chính vì thế, các yếu tố như nguồn lực tài chính, công nghệ, kinh nghiệm… của ICP đã góp phần gây dựng nên sự thành công của X-Men như ngày hôm nay. 2. Key competitors Phân khúc dầu gội thông thường dành cho nam chiếm tỉ trọng khoảng 12% toàn bộ thị trường. X-Men chiếm 60% của phân khúc này. Hiện tại, đối thủ cạnh tranh chính với xmen gồm: clear men và romano _ Clear Men: Tới đến thời điểm bay giờ, thị phần dầu gội của CLEARmen đang đuổi sát với X-Men, va gấp đôi Romano. Có thể coi đây là đối thủ chính của X-men. Với lợi thế lớn la Unilever _ một đại gia trong lĩnh vực hàng gia dụng. Khi Unilever đã tập trung tấn công vào một thị trường nào thi đều diễn ra một cuộc chiến ác liệt cả. Clear Men là một nhánh sản phẩm từ Clear, được biết đến như là dầu gội trị gàu dành cho nam giới. Clear men chọn riêng cho mình hình ảnh “đàn ông thấu hiểu phụ nữ”. Chiến lược của Clear men tập trung vào đưa đến một hình ảnh nhất quán, sang trọng, giá trị đích thực thông qua chiến dịch “Quà tặng yêu thương” cùng với đại sứ thương hiệu là Bi Rain và hình tượng Ronaldo. Chiến dịch “Quà tặng yêu thương” cùng với đại sứ thương hiệu là Bi Rain đã tạo một cơn lốc mang âm điệu CLEAR khắp Bắc, Trung, Nam. Và tới bây giờ, thị phần dầu gội của CLEARmen đang đuổi sát với X-Men, và gấp đôi Romano.

500 Romano 120. điều khó khăn ở đây là sản phẩm này đã một thời gian đi cùng với sản phẩm dành cho phụ nữ là Enchanteur. Thói quen tiêu dùng của đa số đàn ông VN vẫ là: người phụ nữ trong GĐ mua gì thì mình dùng nấy. quý phái.000 . nói tới phong cách Ý và phong cách Mỹ. khi chưa có sự xuất hiện của xmen. Để có thể khai thác tối đa hình ảnh và tạo ra Brand lớn trong lòng khách hàng. đó là những ng đàn ông vẫn đang dùng dầu gội dành cho nữ. có mùi hương lãng mạn của những chàng trai xứ Italia. cản phá gàu liên tục trong 365 ngày” đây là một trong những thông điệp mà clear men gửi tới khách hàng. _Romano: Khi X-Men bắt đầu xuất hiện trên thị trường. Target customer ICP nhắm đến đối tượng khách hàng hoàn toàn mới. Nắm bắt điều này. sang trọng và tinh tế…Tuy nhiên những yếu tố này có lẽ đã được làm đậm chất một cách quá mức cần thiết khiến cho hình ảnh về sản phẩm đã trở nên điệu đà và có phần nữ tính vốn là một điều tối kỵ khi nói về đàn ông. Hơn nữa. Ronaldo có một phong cách lịch lãm. những ng quản X-Men (650ml) 109. nghe các đoạn quảng cáo này chúng ta có thể thấy được những giá trị nhận được từ clear men đó là: sạch gàu với hợp chất cho da đầu khỏe. “khi bạn ở đỉnh cao phong độ. nhiều người vẫn k mấy quan tâm đến việc mình đang dùng dầu gội chon am hay nữ. cũng như tên gọi của nó chính là hình ảnh của nước Ý. Điều này khiến sản phẩm mặc dù dành cho nam giới nhưng không được nam giới ưa chuộng. Qua đây sử dụng clear men bạn sẽ có 2 giá trị là vật chất và tinh thần. cả thế giới phải dõi theo bạn.. đàn ông Ý: thanh lịch. cái này mới chính là để sử dụng dầu gội đầu.000 Clear Men 108.Không chỉ nổi tiếng trong bóng đá ronaldo cũng là người đại diện mà nhiều nhãn hiểu nổi tiếng thế giới để ý tới. sang trọng. rất phù hợp với hình ảnh mà clear men đang tạo dựng trong lòng khách hàng của mình. PR. Romano lại được định hướng là một sản phẩm sữa tắm. thì phong cách hành động kiểu Mỹ luôn được nam giới. Brand positioning map Sản phẩm Giá (Tự vẽ) 4. nhất là các bạn trai tuổi teen ưa chuộng hơn. event . 3. Tuy nhiên. Uniliver đã đưa ra hàng hoạt chiến dịch quảng cáo. nhất là các nhãn hàng nam. Romano. Romano là một sản phẩm được định vị theo phong cách Ý. clear men nay tăng cường hợp chất cho da đầu khỏe. sạch gàu có thể ở đỉnh cao phong độ. Quả thật. Mặt khác. lúc đó chỉ có Romano là một sản phẩm dành cho nam giới..

rồi đến X-Mission. Có thu nhập trung bình khá trở lên. Chính vì việc ý thức được hai từ cốt lõi “đàn ông” này mà X –men đã làm rất tốt trong việc định vị khi đa phần người tiêu dùng đều coi X-men là sản phẩm ngoại nhập với hình ảnh ban đầu là người đàn ông thực sự nam tính: Brad Pitt (mà sau này là Michael Fox). Sống ở thành thị. Và những pha hành động theo phong cách Mỹ này đã để lại sự ấn tượng khá sâu sắc trong lòng họ. Sản phẩm trị sạch gàu cực kỳ hiệu quả 7. hãy để anh ấy dùng dầu gội riêng”: thông điệp này nhắm tới mẹ. hương thơm đặc biệt _ Lợi ích cảm tính: Phong cách đàn ông đích thực 6. Yếu tố kế tiếp chính là một thông điệp khá thấu hiểu insight của người tiêu dùng:“Nếu thương chồng. Dường như các đoạn video quảng cáo lần lượt ra đời (đầu tiên là X-Hitchhiking. và X-Rescue. khi những người này thường là người quyết định mua “Nếu là nam nhi. vợ. hãy dùng dầu gội riêng” : thông điệp “khích tướng” chính khách hàng mục tiêu khá hiệu quả khi chạm tới cái tôi lúc nào cũng lớn của người đàn ông.lý thương hiệu xmen chọn chiến lược nhắm vào cả 2 nhóm khách hàng: đối tượng sử dụng và đối tượng mua. Attributes Sản phẩm dành cho đàn ông. luôn có mặt đúng lúc và vượt qua mọi thử thách một cách khôn khéo . hào hiệp. Trên TVC lúc này xuất hiện đoạn quảng cáo “người hùng X-Men – X-Hitchhiking”. Customer insight _ Lợi ích lý tính: Trị gàu. Tổng quan: X-Men nhắm đến đối tượng nam giới từ 18 – 45. những người luôn muốn khẳng định cái “đàn ông đích thực” trong người. bạn gái… của khách hàng dựa vào hành vi mua hàng lúc ấy. người yêu. gần đây là Die Hard 5) đã đánh vào ý thức không nhỏ của các cậu bé tuổi teen. Core values Người đàn ông đích thực với tính cách thông minh. 5. Benefits rational & emotional _ Lợi ích lý tính: Hương thơm đặc biệt _ Lợi ích cảm tính: Phong cách đàn ông đích thực 8.

Positioning statement Đàn ông đích thực . Brand promise Phong cách mạnh mẽ và đầy bản lĩnh 11. Personality Mạnh mẽ. lịch lãm 10.9.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful