1.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

En trminos generales, el ciclo de vida del producto es una herramienta
de administracin de la mercadotecnia que permite conocer y rastrear la etapa en
la que se encuentra una determinada categora o clase de producto, lo cual, es un
requisito indispensable para fijar adecuadamente los objetivos de mercadotecnia
para un "x" producto, y tambin, para planificar las estrategias que permitirn
alcanzar esos objetivos.

En sntesis, el ciclo de vida del producto es el conjunto de etapas
(introduccin, crecimiento, madurez y declinacin) por las que atraviesa una
categora genrica de productos; y cuyos conceptos son utilizados como una
herramienta de administracin de la mercadotecnia para conocer y rastrear la
etapa en la que se encuentra una determinada categora de productos, con la
finalidad, de identificar con anticipacin los riesgos y oportunidades que plantea
cada etapa para una marca en particular.

Etapas De Estimacin Del Ciclo De Vida De Un Producto.

Los productos al igual que los seres del mundo animal o vegetal tienen un ciclo de
vida que reconoce distintas etapas en su evolucin.

1era Etapa: Introduccin
2da Etapa: Desarrollo o Crecimiento
3era Etapa: Madurez
4ta Etapa: Declinacin
5ta Etapa: Desaparicin
Surge como consecuencia que es imprescindible que el rea de
comercializacin para administrar los productos debe conocer la etapa del ciclo de
vida por el cual pasa en el momento en que se debe adoptar un curso de accin o
estrategia; pues las estrategias que se utilicen para un producto en su etapa de
introduccin no sern las mismas de las que se apliquen en las etapas de
desarrollo, madurez, declinacin o desaparicin.


FIG 1Cuadro representativo de la estimacin del ciclo de vida de un producto en cada una de sus
etapas o niveles

Existe la forma, de lo que usualmente hacemos por intuicin, se plasme en
una metodologa de aplicacin prctica, que evite riesgos por el fallo de esa
intuicin?

S existe. Se trata de cuantificar o cualificar una serie de parmetros que
caracterizan dichas etapas. De acuerdo a la etapa, dichos parmetros tendrn
valores diferentes.
Cabe destacar, que estos barmetros, se determinan, como se detallar en
un cuadro ms adelante, mediante tcnicas motivacionales y estudios estadsticos
o de rentabilidad.

Estos factores a evaluar son:

Rentabilidad: refiere a la contribucin marginal del producto
Penetracin: indica la participacin de mercado alcanzada
Aprendizaje: implica el grado de percepcin y conocimiento que se tiene del
producto
Competencia: el grado de presencia de la misma frente al producto de la
empresa
Clientes: la discriminacin de aquellos que consumen el producto, de los
potenciales a incorporar
Volumen de Ventas: la cantidad de productos vendidos en un periodo de
tiempo
Evolucin Tecnolgica: el grado de desarrollo de mi producto respecto al
avance de las investigaciones en el sector

A continuacin se evalan estos factores para cada una de las etapas del
ciclo de vida del producto, como se muestra en el siguiente cuadro:



Cuadro 1: factores para cada una de las etapas del ciclo de vida del producto

Algunos ejemplos de productos en las distintas etapas del ciclo de vida se
presentan a continuacin:




Aunque diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en sealar
que son cuatro las etapas que conforman el ciclo de vida del producto como: 1)
Introduccin, 2) Crecimiento, 3) Madurez y 4) Declinacin, se distingue tambin
una etapa inicial conocida como ETAPA PREVIA.

ETAPA PREVIA
En esta etapa, antes de su origen, se desarrollan, entre otros, los siguientes
procesos de la vida del producto: concepcin de la idea, desarrollo del proyecto,
investigaciones anteriores a su produccin masiva y lanzamiento, plan de
negocios, etc


1. INTRODUCCIN:

Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se lanza
un nuevo producto al mercado, que puede ser algo innovativo (como en su
momento fue el televisor, el celular o la reproductora de videocasetes) o puede
tener una caracterstica novedosa que d lugar a una nueva categora de producto
(como el caso del horno microondas y el televisor a color).

Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:

Las ventas son bajas.
No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.
Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola
oferta, o unas cuantas.
Los gastos en promocin y distribucin son altos.
Las actividades de distribucin son selectivas.
Las utilidades son negativas o muy bajas.
El objetivo principal de la promocin es informar.
Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.


Segn varios autores (Stanton, Etzel y Walker), la etapa de introduccin es
la etapa ms arriesgada y costosa de un producto porque se tiene que gastar una
considerable cantidad de dinero no solo en desarrollar el producto sino tambin en
procurar la aceptacin de la oferta por el consumidor . Por ello, cabe sealar que
son muchos los nuevos productos que fracasan en esta etapa debido
principalmente a que no son aceptados por una cantidad suficiente de
consumidores.


2. CRECIMIENTO:

Si una categora de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de
introduccin, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se
conoce como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a
aumentar rpidamente.

Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:

Las ventas suben con rapidez.
Muchos competidores ingresan al mercado.
Aparecen productos con nuevas caractersticas (extensiones de producto,
servicio o garanta).
Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas
por incrementar las ventas y su participacin en el mercado.
La promocin tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la
marca.
La distribucin pasa de ser selectiva a intensiva.
Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricacin
bajan y los costos de promocin se reparten entre un volumen ms grande.
Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores
tempranos.


Segn varios autores (Lamb, Hair y McDaniel), en la etapa de crecimiento
las ventas suelen incrementarse a tasas crecientes, muchos competidores
ingresan en el mercado, las grandes compaas pueden comenzar a adquirir
pequeos negocios pioneros y las utilidades son saludables [1].


3. MADUREZ:

Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las
ventas se reduce y/o se detiene.

Las caractersticas que distinguen esta etapa son las siguientes:


En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo
decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene.
La competencia es intensa, aunque el nmero de competidores primero
tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse.
Las lneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado
adicionales. El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener
a los consumidores.
Existe una intensa competencia de precios.
Existe una fuerte promocin (cuyo objetivo es persuadir) que pretende
destacar las diferencias y beneficios de la marca.
Las actividades de distribucin son an ms intensivas que en la etapa de
crecimiento.
Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente
por la intensa competencia de precios.
Los clientes que compran en esta etapa son la mayora media.


Segn autores como Kotler y Armstrong, esta etapa normalmente dura ms
tiempo que las etapas anteriores y presenta retos importantes para la direccin de
mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de
madurez de su ciclo de vida, por lo que casi toda la direccin de mercadotecnia se
ocupa de productos maduros.


4. DECLINACIN:

En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye,
por tanto, existe una baja de larga duracin en las ventas, las cuales, podran
bajar a cero, o caer a su nivel ms bajo en el que pueden continuar durante
muchos aos.

Las caractersticas que permiten identificar esta etapa, son las siguientes:

Las ventas van en declive.
La competencia va bajando en intensidad debido a que el nmero de
competidores va decreciendo.
Se producen recortes en las lneas de productos existentes mediante la
discontinuacin de presentaciones.
Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo,
puede haber un pequeo aumento de precios si existen pocos
competidores (los ltimos en salir).
La promocin se reduce al mnimo, tan solo para reforzar la imagen de
marca o para recordar la existencia del producto.
Las actividades de distribucin vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se
discontinuan los distribuidores no rentables.
Existe una baja en las utilidades hasta que stos son nulos, e incluso, se
convierten en negativos.
Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.


Diversos autores como (Stanton, Etzel y Walker), la etapa de declinacin,
medida por el volumen de ventas de la categora total, es inevitable por una de las
razones siguientes:

a) Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma
necesidad.
b) La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro
producto.
c) La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por
ejemplo), as que este desaparece del mercado. Por ello, y al ver pocas
oportunidades de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la mayora de
competidores abandonan el mercado en esta etapa.


ETAPA DE DESAPARICIN Y RETIRO

En su ltima fase de declinacin, el producto est en la empresa pero no
tiene vigencia en el mercado: los canales de distribucin lo dan de baja en su
comercializacin, porque no existe demanda. Los compradores y los usuarios no
lo aceptan por no adaptarse a sus expectativas y deseos. Lleg la hora de tomar
la decisin de su retiro definitivo.

2. CONCEPTOS BSICOS DE INVENTARIO

Los inventarios son un puente de unin entre la produccin y las ventas. En
una empresa manufacturera el inventario equilibra la lnea de produccin si
algunas maquinas operan a diferentes volmenes de otras, pues una forma de
compensar este desequilibrio es proporcionando inventarios temporales o bancos.
Los inventarios de materias primas, productos semiterminados y productos
terminados absorben la holgura cuando fluctan las ventas o los volmenes de
produccin, lo que nos da otra razn para el control de inventarios. Estos tienden
a proporcionar un flujo constante de produccin, facilitando su programacin.

Los inventarios de materia prima dan flexibilidad al proceso de compra de la
empresa. Sin ellos en la empresa existe una situacin de la mano a la boca,
comparndose la materia prima estrictamente necesaria para mantener el plan de
produccin, es decir, comprando y consumiendo.

Modelos De Inventarios Determinsticos


2.1. MODELO DE INVENTARIO GENERAL

La naturaleza del problema de inventario consiste en hacer y recibir pedidos de
determinados volmenes, repetidas veces y a intervalos determinados. Una
poltica de inventario responde las siguientes preguntas.

Cuanto se debe ordenar?

Esto determina el lote econmico (EOQ) al minimizar el siguiente modelo de
costo:

(Costo total del inventario) = (Costo de compra) + (costo de preparacin + (Costo
de almacenamiento) + (costo de faltante).

Todos estos costos se deben expresar en trminos del lote econmico deseado y
del tiempo entre los pedidos.

El costo de compra se basa en el precio por unidad del articulo. Puede ser
constante, o se puede ofrecer con un descuento que depende que depende
del volumen del pedido.

El costo de preparacin representa el cargo fijo en el cual se incurre cuando
se hace un pedido. Este costo es independiente del volumen del pedido

El costo de almacenamiento representa el costo de mantener suficientes
existencias en el inventario. Incluye el inters sobre el capital, as como el
costo de mantenimiento y manejo

El costo de faltante es la penalidad en la cual se incurre cuando nos
quedamos sin existencias. Incluye la perdida potencial de ingresos, as
como el costo mas subjetivo de la perdida de la buena voluntad de los
clientes.


Cuando se deben colocar los pedidos?

Depende del tipo de sistema de inventario que tenemos. Si el sistema requiere
una revisin peridica (por ejemplo, semanal o mensual), el momento para hacer
un nuevo pedido coincide con el inicio de cada periodo. De manera alternativa, si
el sistema se basa en una revisin continua, los nuevos pedidos se colocan
cuando el nivel del inventario desciende a un nivel previamente especificado,
llamado el punto de reorden.

2.2. MODELOS ESTTICOS DE LOTE ECONMICO (EOQ)

Este modelo presenta tres variaciones del modelo de cantidad de lote econmico
con una demanda esttica.

2.2.1. Modelo EOQ clsico

El modelo de inventario ms sencillo implica un ndice de la demanda constante
con un reabastecimiento instantneo de pedidos y sin faltante. Digamos que

Y = cantidad del pedido (numero de unidades)
D = ndice de la demanda (unidades por tiempo de unidad)
To = duracin del ciclo de pedidos (unidades de tiempo)

Utilizando estas definiciones, el nivel de inventario sigue el patrn representado en
la siguiente figura. Se hace un pedido de un volumen de y unidades y se recibe al
instante cuando el nivel del inventario es cero. De esta manera, las existencias se
agotan de manera uniforme segn el ndice de la demanda constante D. el ciclo de
pedidos para este patrn es
D
y
t = 0 Unidades de tiempo


nivel de inventario Puntos en el tiempo en los cuales se reciben los pedidos


y



inventario promedio


D
y
t = 0 tiempo



El nivel resultante del inventario promedio se da como nivel del inventario
promedio =
2
y
unidades

El modelo del costo requiere dos parmetros de costo.

K = costo de preparacin asociado con la colocacin de un pedido (dlares por
pedido)
h = costo de almacenamiento (dlares por unidad del inventario por tiempo de
unidad)

Por consiguiente, el costo total por tiempo de unidad (CTU) se calcula como

CTU (y) = costo de preparacin por tiempo de unidad + costo de almacenamiento
por tiempo de unidad.

= costo de preparacin + costo de almacenamiento por ciclo to
to

=
0
0
2
t
t
y
h K |
.
|

\
|
+


= |
.
|

\
|
+
2
y
h
D
y
K


El valor optimo de la cantidad y del pedido se determina minimizando CTU (y)
respecto a y. Suponiendo que y es continua, una condicin necesaria para
encontrar el valor optimo de y es

0
2
) (
2
= + =
h
y
KD
dy
y dCTU



La condicin tambin es suficiente debido a que CTU (y) es convexa. La
solucin de la ecuacin nos da el EOQ y* como

Y*=
h
KD 2


La poltica del inventario optimo para el modelo propuesto se resume como

Pedido y* = 2KD unidades cada to = y unidades de tiempo
h

De hecho, no es necesario recibir un nuevo pedido en el instante en que se
coloca, como lo sugiere la exposicin anterior. En su lugar, puede ocurrir un
tiempo de entrega positivo, l entre le momento en el que se hace un pedido y el
momento en el que se recibe, como lo demuestra la figura 2. En este caso, el
punto de reorden ocurre cuando el nivel del inventario desciende a LD unidades.

L e = L - nt*0

Cuando n es el entero mas grande no excediendo L/t*0 este resultado se
justifica debido a que despus de n ciclos de t*0 cada uno. La situacin del
inventario actual como si el intervalo entre hacer un pedido y recibir otro es Le
por consiguiente, el punto del nuevo pedido ocurre en LeD unidades y la poltica
del inventario se puede volver a exponer como Ordene la cantidad y* cuando el
nivel del inventario desciende a
LeD unidades



Nivel de Puntos de Reorden
inventario



L L tiempo



2.2.2 EOQ con descuentos por cantidad

Este modelo es idntico al EOQ clsico, excepto que el articulo en el
inventario se puede comprar con un descuento si el volumen de pedido y, excede
un limite dado q, es decir el precio de compra por unidad, c, se da como

c= c1, si y <= q
c = c2 , si y > q

Donde c1 > c2, Entonces

Costo de compra por tiempo de unidad q y Dc
D
y
y c
t
y c
s =
|
.
|

\
|
= , 1
1
0
1


Costo de compra por tiempo de unidad q y Dc
D
y
y c
t
y c
> =
|
.
|

\
|
= , 2
2
0
2







Entonces el CTU(y) es


CTU(y) = CTU1(y) = q y y
h
y
KD
Dc s + + ,
2
1
CTU(y) = CTU2(y) = q y y
h
y
KD
Dc > + + ,
2
2

Las funciones CTU1 y CTU2, debido a que las dos funciones difieren
nicamente por una cantidad constante, su mnimo debe coincidir en


h
KD
ym
2
=











La funcin de costo CTU(y) empieza a la izquierda con CTU1(y) y desciende a
CTU2(y) en el punto de descuento por cantidad q. En el grafico anterior revela que
la determinacin de la cantidad optima del lote econmico y* depende de donde
se encuentra el punto de descuento por cantidad q respecto a las zonas I,II y III
delineadas por (0,ym), (ym,q) y (q, ), respectivamente. El valor de Q (>ym) se
determina de la ecuacin




CTU2(Q) = CTU1(ym)




mnimo mnimo

q ym Q ym q Q

Caso 1: q cae en la zona I, y*= ym Caso 2: q cae en la zona II, y*=q




mnimo

ym Q q

Caso 3: q cae en la zona III, y*=ym

Para determinar la cantidad optima deseada y*, a saber

y*= ym, si q esta en las zonas I o III
y*= q, si q esta en la zona II

los pasos para determinar y* son
Paso 1. Determine ym =
h
KD 2
. Si q esta en la zona I, entonces y*=ym. De lo
contrario, vaya al paso 2.
Paso 2. Determine Q de la ecuacin CTU2(Q)=CTU1(ym) y defina de las zonas II
y III. Si q esta en la zona II, y*=q. De lo contrario, q esta en la zona III y y*=ym.

2.2.3 EOQ de artculos mltiples con limite de almacenamiento
Este modelo trata con n(>1) artculos, cuyas fluctuaciones individuales de
inventario siguen el mismo patrn de no permitir ningn faltante. La diferencia es
que los artculos estn compitiendo con un espacio limitado de almacenamiento.
Se define para el articulo i, i=1,2,3...,n

Di = ndice de la demanda
Ki = costo de preparacin
hi = costo de manejo por unidad por tiempo de unidad
yi = cantidad del pedido
ai = requerimiento del rea de almacenamiento por unidad de inventario
A = rea mxima de almacenamiento disponible para todos los artculos n.
Bajo la suposicin de que no hay faltante, el modelo matemtico que
representa la situacin del inventario se da como

Minimice CTU(y1,y2,....,yn)=

=
|
|
.
|

\
|
+
n
i
hiyi
yi
KiDi
1
2

Sujeta a

=
s
n
i
A aiyi
1
, yi>0,1,2,.....,n

Los pasos para la solucin del modelo son
PASO 1. Calcule los valores ptimos no restringidos de las cantidades del
pedido como
yi* =
hi
KiDi 2
, i=1,2,...,n
PASO 2. Verifique si los valores ptimos no restringidos y * i satisfacen la
restriccin del almacenamiento. De ser as detngase y*i = 1,2,.......n son
ptimos. De lo contrario, vaya al paso 3.

PASO 3. La restriccin del almacenamiento se debe satisfacer en forma de
ecuacin, utilice el mtodo de multiplicadores de Lagrange para determinar los
valores ptimos restringidos de las cantidades del pedido.

La formula muestra que y*i esa dependiente del valor de of para = o, y*i
de al solucin no restringida.

El valor de se puede encontrar de la siguiente manera: debido a que por
definicin <0 para el caso de minimizacin, disminuimos sucesivamente en una
pequea cantidad razonable y lo utilizamos en la formula dad para calcular la y*i
asociada. La deseada nos produce y*is que satisface la restriccin del
almacenamiento en forma de ecuacin.

DIFERENCIAS MODELOS P y Q

Modelo P tiene inventario promedio ms grande por lo que debe protegerse
contra el agotamiento de existencias durante el periodo de revisin, el modelo Q
no tiene periodo de revisin.

Modelo Q favorece a los artculos ms costosos por que el inventario
promedio es menor, es ms adecuado para artculos importantes por el monitoreo,
requiere ms tiempo de mantenimiento por el registro de cada adicin o retiro.

Bsicamente se puede decir que la diferencia entre los modelos de
inventarios determinsticos los estocsticos en sus distintas presentaciones, es el
hecho de que en el primero puede predecirse la demanda