CAPITULO I MARCO TEORICO 1.1.

- INTRODUCCION A travs del siguiente captulo se analizarn diferentes conceptos de diversos autores para el diseo de un plan de negocios, describiendo brevemente cada uno de sus componentes.

Antiguamente se creaban negocios slo teniendo una buena idea y dinero, a travs del tiempo esto ha cambiado, ahora ya no es tan fcil. Desde que apareci el fenmeno de globalizacin, muchos mercados se han globalizado y las exigencias para competir dentro de un mercado son cada vez mayores. Es por ello que la creacin de una nueva empresa requiere de un nombre que la identifique, conceptos que la sustenten, una misin que cumplir, una definicin clara de las operaciones y metas por lograr. Para esto han sido creados los Planes de Negocios, a travs de los cuales cualquier persona emprendedora planea y da a conocer la visin que tiene sobre su proyecto. La planeacin se ocupa de anticipar en lo posible eventos del futuro. Los eventos del pasado son conocidos y el medio ambiente es evaluado en trminos de cualquier cambio anticipado; con base en estas consideraciones, el pasado se proyecta hacia el futuro. Todo esto se puede hacer con un grado razonable de seguridad, porque estas proyecciones estn basadas en la experiencia personal, o sea los hechos en las vidas de los individuos. El mejor camino para reforzar las posibilidades de xito es planear y observar a travs del proceso mismo de planeacin. El utilizar un objetivo de amplio alcance para el negocio nos permitir identificar las reas fuertes y dbiles, as como los detalles y oportunidades que posiblemente se pasaran por alto al no estar atentos. Mediante este proceso se podrn precisar de mejor forma las metas.

CAPITULO I MARCO TEORICO 1.2.- DEFINICIONES DE UN EMPRENDOR Se denomina emprendedor a aquella persona que enfrenta con resolucin acciones difciles. En economa, negocios, finanzas, etc., tiene el sentido ms especfico de ser aquel individuo que est dispuesto a asumir un riesgo econmico. Desde este punto de vista el trmino se refiere a quien identifica una oportunidad y organiza los recursos necesarios para ponerla en marcha. Es habitual emplear este trmino para designar a una persona que crea una empresa o que encuentra una oportunidad de negocio, o a alguien quien empieza un proyecto por su propia iniciativa. Se ha sugerido que el ser emprendedor es una de las cualidades esenciales de un empresario u hombre de negocios, junto a la de innovacin y organizacin. El emprendedor es un innovador, un gran estratega, creador de nuevos mtodos para penetrar o desarrollar nuevos mercados; tiene personalidad creativa, siempre desafiando lo desconocido, transformando posibilidades en oportunidades. La innovacin es la caracterstica ms saliente de los emprendedores. Conseguir ver al mundo con una ptica diferente, concebir una nueva forma de liderar con las problemticas que afligen a los individuos hace siglos; El ser innovador es mucho ms que ser creativo, es capaz de raciocinar en una faja diferente de pensamiento y ver la realidad de una manera singular, nueva pero no desprovistas de sentido, al contrario, el emprendedor le da sentido al caos, crea un mtodo innovador para luchar con las demandas y genera soluciones donde todo el mundo se acostumbra a convivir con problemas. En este sentido, las principales funciones de un emprendedor con relacin a su empresa son: Buscar descubrir o encontrar nuevas informaciones; Traducir estas informaciones en nuevos mercados, tcnicas o bienes; Buscar y descubrir oportunidades Evaluarlas;

CAPITULO I MARCO TEORICO Conseguir recursos financieros necesarios para la empresa; Desarrollar cronogramas y metas; Definir responsabilidades de administracin; Desarrollar el sistema motivacional de la empresa; Generar liderazgo para el grupo de trabajo; Definir incertezas o riesgos.

Las empresas, al igual que las personas tambin pasan por varios estados hasta volverse maduras. Con relacin al emprendedor esta evolucin tiene una serie de implicaciones que irn interfiriendo en la salud de la empresa. A medida que una empresa crece, va exigiendo modificaciones en el comportamiento del empresario Cuanto ms rpido crezca la empresa, ms rpidos debern ser los cambios. Iniciar un negocio es muy diferente a administrar una organizacin. Es por eso que el emprendedor debe estar siempre atento a los desafos que su empresa le impone, para poder implementar anticipadamente los conocimientos y habilidades exigidas

1.3.- DEFINICIONES DE PLAN DE NEGOCIOS Actualmente existen diferentes autores que hablan sobre planes de negocios. Sin embargo todos coinciden en que un plan de negocios es una herramienta de la administracin por medio de la cual reunimos toda la informacin necesaria para valorar un negocio y establecer las estrategias para ponerlo a funcionar. A travs de ste un empresario va creando el proyecto antes de llevarlo a cabo. Durante el desarrollo van surgiendo ideas, supuestos, simulaciones y detalles, que si no se analizaran antes de ponerlo en marcha se podra fracasar. Un plan de negocios nos sirve para presentar el proyecto a inversionistas, para que as stos puedan financiarlo

CAPITULO I MARCO TEORICO

El plan de negocios es un documento que ayuda al empresario a analizar el mercado y planificar la estrategia de un negocio, el plan se puede utilizar tanto para una empresa grande como para un negocio pequeo. En distintos periodos de la vida de una empresa es necesario establecer a travs de un documento los aspectos esenciales de proyectos que pueden estar relacionados con: lanzamiento de nuevos productos, cambiar o ampliar locales para aumentar la capacidad de produccin, respaldar un pedido de crdito o interesar a un socio potencial1 Un plan de negocios es un documento amplio que ayuda al empresario a analizar el mercado y planear la estrategia del negocio. Frecuentemente es preparado por una compaa existente para asegurarse de que el crecimiento futuro se maneje en forma adecuada; si el plan se prepara para un negocio que se inicia, ayuda al empresario a evitar errores costosos Un plan de negocios ayuda a tener una perspectiva ntegra del negocio en forma objetiva, crtica y desapasionada, adems es una eficaz herramienta que, utilizada apropiadamente, ayuda en la administracin del negocio que conducir al xito, facilitando comunicar los proyectos a otros y permitiendo establecer las bases de las proyecciones financieras

El plan de negocios es un documento fundamental para el empresario, tanto para una gran compaa como para una pequea y mediana empresa (PYME). En distintas situaciones de la vida de una empresa se hace necesario mostrar en un documento nico todos los aspectos de un proyecto; para su aprobacin por superiores dentro de la organizacin, para convencer a un inversionista, para respaldar un pedido de crdito, para presentar una oferta de compraventa, para conseguir una licencia o una franquicia de una compaa local o extranjera, o para interesar a un potencial socio.
1

Deakins, D. (1990) Programa de impacto a la comunidad convirtase en emprendedor. Monterrey.

CAPITULO I MARCO TEORICO

Consiste bsicamente en un documento ordenado y detallado que se puede asociar con el concepto de un mapa, donde se describe la trayectoria operacional y financiera de una empresa o negocio con tres perspectivas; el pasado como una introduccin, el presente como el contexto y la situacin actual de la organizacin, y por ltimo, el futuro como una proyeccin de objetivos y metas.

La finalidad de los planes de negocios es facilitar y tratar de hacer viable el logro de los objetivos ms importantes de una empresa por lo que es preciso que se incluya una estructura que permita organizar la informacin y facilitar su anlisis para cumplir objetivos especficos.

Los planes de negocios no solo son importantes para los emprendedores de un nuevo negocio, sino que tienen la misma relevancia para los que ya existen y quieren desarrollarse o expandirse. El plan debe ser simple, claro, conciso e informativo, debe identificar los riesgos y obstculos para llevarlo a cabo exitosamente, especificando las variables que pudieran tener mayor impacto en los resultados que se buscan.

Un plan de negocios bien elaborado y presentado es un excelente medio de informacin y comunicacin para buscar apoyo y motivar al equipo humano que lo har posible, transmitindoles entusiasmo y optimismo, incluso a quienes vayan a facilitar internamente o externamente el financiamiento. El plan debe considerar las acciones necesarias para lograr resultados deseados2, y stos se obtendrn en la medida que generen confianza para incentivar la inversin. Se podra decir que el producto ms importante de la planificacin no es del todo el plan formal, sino la nueva configuracin mental de los planificadores y

Adizes, I. (1993), Los Ciclos de Vida de las Organizaciones, 2da. Edicin.

CAPITULO I MARCO TEORICO ejecutores que se puede alcanzar al plantearse preguntas, al darse cuenta, o al ponerse de acuerdo.

1.4.- PLANIFICACIN ESTRATGICA La Planificacin estratgica consiste en asignar los recursos de la empresa a las oportunidades de mercado a largo plazo y consta de tres partes: Planificacin: Incluye establecer objetivos, disear estrategias y

tcticas para cumplirlos. Realizacin: Se forma el equipo de marketing y se dirige su operacin de acuerdo con el plan. Evaluacin y desempeo: Consiste en analizar el desempeo pasado en relacin con las metas planteadas. 1.4.1.- CONCEPTOS BSICOS DE PLANEACIN 1.4.1.1.- MISIN La misin es una declaracin fundamental en la cual la empresa describe su campo de actividad y su mercado de referencia, expresa su vocacin bsica y sus principios de direccin en materia de rendimiento econmico y no

econmico, precisa sus sistemas de valores La Misin3 se debe enfocar al exterior, debe describir el campo de accin y el mercado meta, debe expresar su vocacin y sus principios. Debe indicar qu cliente atiende, a qu necesidad satisface y qu tipos de producto ofrece. Debe ser orientada al cliente y no al producto. 1.4.1.2.- VISIN

Druker, P.E. (1987) Innovacin y Espritu Emprendedor (Entrepreneurship): Prctica y principios

CAPITULO I MARCO TEORICO "Es un punto de vista de la direccin futura de la organizacin y de la estructura del negocio; un concepto que sirve de gua para lo que se est tratando de hacer y en lo que se quiere convertir la organizacin"

1.4.1.3.- OBJETIVO Es un resultado deseado que se cumple poniendo en prctica los planes. Los objetivos deben ser claros y especficos, ambiciosos, pero realistas, congruentes entre s, medibles, deben formularse por escrito y deben realizarse en un periodo determinado. 1.4.1.4.- ESTRATEGIA Es un plan general de accin, mediante el cual se busca alcanzar los objetivos. Abarca todas las actividades de la empresa dndole unidad y direccin, permite a la empresa adaptarse a los cambios del entorno. 1.4.1.5.- TCTICA Medio operacional mediante el cual se implementa una estrategia. Es un curso de accin ms especfico y pormenorizado que la estrategia. Adems abarca periodos de tiempo ms breves.

1.5.- ANLISIS DE LA INDUSTRIA O DEL SECTOR4 1.5.1.- ANLISIS PORTER Las 5 Fuerzas de Porter es un modelo holstico que permite analizar cualquier industria en trminos de rentabilidad. Fue desarrollado por Michael Porter en 1979

THOMPSON Arthur, Strickland III, AJ, Direccin y Administracin Estratgica, Mc Graw Hill 2001, Pg. 97

CAPITULO I MARCO TEORICO y, segn ste, la rivalidad entre los competidores es el resultado de la combinacin de cuatro fuerzas o elementos.

(F1) Poder de negociacin de los Compradores o Clientes Los clientes pueden influir en la rentabilidad potencial de una actividad obligando a la empresa a realizar bajadas de precios, exigiendo servicios ms amplios, condiciones de pago ms favorables o tambin enfrentando a un competidor contra otro. La importancia de este poder de negociacin depende de un cierto nmero de condiciones.

Concentracin de compradores respecto a la concentracin de compaas. Grado de dependencia de los canales de distribucin. Posibilidad de negociacin, especialmente en industrias con muchos costes fijos.

Volumen comprador. Costes o facilidades del cliente de cambiar de empresa. Disponibilidad de informacin para el comprador. Capacidad de integrarse hacia atrs. Existencia de sustitutivos. Sensibilidad del comprador al precio. Ventaja diferencial (exclusividad) del producto. Anlisis RFM del cliente (Compra Recientemente, Frecuentemente, Margen de Ingresos que deja).

(F2) Poder de negociacin de los Proveedores o Vendedores El poder de negociacin se refiere a una amenaza impuesta sobre la industria por parte de los proveedores, a causa del poder de que stos disponen ya sea por su grado de concentracin, por la especificidad de los insumos que proveen, por el

CAPITULO I MARCO TEORICO impacto de estos insumos en el costo de la industria, etc. Por ejemplo: las empresas extractoras de petrleo operan en un sector muy rentable porque tienen un alto poder de negociacin con los clientes. De la misma manera, una empresa farmacutica con la exclusiva de un medicamento tiene un poder de negociacin muy alto. La capacidad de negociar con los proveedores, se considera generalmente alta por ejemplo en cadenas de supermercados, que pueden optar por una gran cantidad de proveedores, en su mayora indiferenciados. Algunos factores asociados a la segunda fuerza son:

Facilidades o costes para el cambio de proveedor. Grado de diferenciacin de los productos del proveedor. Presencia de productos sustitutivos. Concentracin de los proveedores. Solidaridad de los empleados (ejemplo: sindicatos). Amenaza de integracin vertical hacia adelante de los proveedores. Amenaza de integracin vertical hacia atrs de los competidores. Coste de los productos del proveedor en relacin con el coste del producto final.

(F3) Amenaza de nuevos entrantes5 Mientras que es muy sencillo montar un pequeo negocio, la cantidad de recursos necesarios para organizar una industria aeroespacial es altsima. En dicho mercado, por ejemplo, operan muy pocos competidores, y es poco probable la entrada de nuevos actores. Algunos factores que definen sta fuerza son:

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Existencia de barreras de entrada. Economas de escala. Diferencias de producto en propiedad. Valor de la marca. Requerimientos de capital.

El plan de negocios del emprendedor, Alonso Snchez Lozano, Editorial Mc Graw Hill, Mxico 1993

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Acceso a la distribucin. Ventajas absolutas en coste. Ventajas en la curva de aprendizaje. Represalias esperadas. Acceso a canales de distribucin. Mejoras en la tecnologa.

(F4) Amenaza de productos sustitutivos Como en el caso citado en la primera fuerza, las patentes farmacuticas o tecnologas muy difciles de copiar, permiten fijar los precios en solitario y suponen normalmente una muy alta rentabilidad. Por otro lado, mercados en los que existen muchos productos iguales o similares, suponen por lo general baja rentabilidad. Podemos citar, entre otros, los siguientes factores:

Propensin del comprador a sustituir. Precios relativos de los productos sustitutos. Coste o facilidad de cambio del comprador. Nivel percibido de diferenciacin de producto. Disponibilidad de sustitutos cercanos.

(F5) Rivalidad entre los competidores Ms que una fuerza, la rivalidad entre los competidores viene a ser el resultado de las cuatro anteriores. La rivalidad entre los competidores define la rentabilidad de un sector: cuanto menos competido se encuentre un sector, normalmente ser ms rentable y viceversa. 1.5.2.- ANLISIS F.O.D.A. Es un anlisis que sirve para determinar la situacin actual de la empresa, en un esquema que muestra a la organizacin desde su interior y el impacto que causa su interaccin con el medio ambiente. Se desglosa en cuatro tpicos:

CAPITULO I MARCO TEORICO Fortalezas: Son las cualidades distintivas que la empresa considera importantes para su funcionamiento y que pueden ser valoradas para la estrategia de posicionamiento y comunicacin. Oportunidades: Son las tendencias ambientales que generan el potencial para que una empresa pueda desarrollarse y obtenga ventajas

competitivas. Debilidades: Es la vulnerabilidad que posee la empresa, que impiden su ptimo funcionamiento, son de carcter interno y representan un desafo para la empresa. Amenazas: Surgen cuando las tendencias ambientales ponen en peligro la integridad y la rentabilidad de la industria. 1.5.3.- LA CADENA DE VALOR Y LA VENTAJA COMPETITIVA6 Una ventaja competitiva radica en muchas actividades de la empresa, como el diseo, produccin, mercadotecnia, entrega y apoyo de sus productos. Cada una de estas actividades puede contribuir a la empresa a crear una base para la diferenciacin. Las actividades de valor se dividen en dos grandes reas: Actividades Primarias: Son las actividades implicadas en la creacin fsica del producto, su venta y transferencia al comprador, adems de la asistencia posterior a la venta, estas son:

Logstica

de

Entrada:

Son

las

asociadas

con

la

recepcin

almacenamiento de insumos del producto, como manejo de materiales, control de inventarios, etc. Operaciones: Son las actividades asociadas con la transformacin de insumos en la forma del producto final. Logstica de Salida: Son las asociadas con la recopilacin,

almacenamiento y distribucin fsica del producto a los compradores.

Deakins, D. (1990) Programa de impacto a la comunidad convirtase en emprendedor. Monterrey, N.L.

CAPITULO I MARCO TEORICO Marketing y Ventas: Asociadas con proporcionar un medio por el cual los compradores puedan adquirir el producto e inducirlos a hacerlo, como publicidad, promocin, etc. Servicio: Actividades asociadas con la prestacin de servicios para aumentar o mantener el valor del producto, como instalaciones, reparaciones, entrenamiento, etc.

Actividades de Apoyo: Estas actividades sustentan a las primarias y se apoyan entre s, proporcionando insumos, tecnologa, recursos humanos y varias funciones de toda la empresa, stas son:

Abastecimiento: Esta se refiere a la funcin de comprar insumos usados en la cadena de valor de la empresa, incluye no slo las materias primas utilizadas en los productos, sino que tambin los lpices, mquinas, equipos, etc.

Desarrollo Tecnolgico: Cada actividad de valor representa tecnologa, como know How y procedimientos7. El desarrollo de sta se puede definir como el esfuerzo general por mejorar el producto, el proceso y otras actividades que no estn implicadas directamente en el producto final.

Administracin de Recursos Humanos: Consiste en la bsqueda, contratacin, entrenamiento, desarrollo y compensaciones de todo el personal de la compaa.

Infraestructura de la empresa: Consiste en varias actividades como planeacin, finanzas, asuntos legales, administracin de calidad, etc.

FLORES Sandra, Crecer-Crecer, Herramientas para el Desarrollo Gerencial, Plan de Negocios, 2002, Pg. 197

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1.6.- LA INVESTIGACIN DE MERCADO Es la obtencin, interpretacin y comunicacin de informacin orientada a las decisiones, la cual se emplear en todas las fases del proceso estratgico de marketing. Esta definicin tiene dos importantes implicaciones, que son: Interviene en las tres fases del proceso administrativo del marketing ( Planeacin, instrumentacin y evaluacin) Reconoce las responsabilidades del investigador de recabar la

informacin til para los administradores.

1.6.1.- DEFINICIN DEL PROBLEMA Y LOS OBJETIVOS8 Para que toda investigacin pueda tener xito, es necesario comenzar con identificar claramente cul es el problema que se desea investigar, ya que si esto no se tiene claro, no se podr averiguar que se quiere. Por el contrario, cuando se sabe claramente lo que se quiere, el camino es mucho ms fcil. Luego se pasa a la determinacin del objetivo general, pieza igualmente clave, ya que si este no es el apropiado, se pierde la orientacin de la investigacin.

Al tener determinado esto, se deben establecer los objetivos especficos, que deben apuntar a lograr el objetivo general. 1.6.2.- DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIN Esta es la segunda etapa del desarrollo de la investigacin de mercado, y se dedica a la recoleccin de la informacin. b.1) Fuentes de Informacin
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El plan de negocios del emprendedor, Alonso Snchez Lozano, Editorial Mc Graw Hill, Mxico 1993

CAPITULO I MARCO TEORICO Informacin Secundaria: Son aquellos datos que estn disponibles y que fueron recopilados con alguna otra finalidad. Son utilizados como punto de partida de toda investigacin y ofrece ventajas de bajo costo y disponibilidad inmediata. Informacin Primaria: Casi todo proyecto de investigacin requiere de este tipo de informacin para realizarse y el procedimiento normal consiste en entrevistar a varias personas, individualmente o bien en grupos, para tener una idea preliminar del sentir de la gente.

b.2) Mtodos de Investigacin9 La informacin primaria se pude obtener de las siguientes maneras:

Investigacin por medio de la Observacin: Es la que se obtiene mediante la observacin de los principales actores y las

situaciones que los rodean en determinados mbitos (Exploratoria). Investigacin centrada en Grupos: Consiste en reunir entre seis y diez personas, guiadas por un moderador, con el fin de que den su opinin sobre un determinado tema, producto, servicio etc. (Exploratoria). Estudios de Investigacin: Cuando nos referimos a estudios, estamos hablando de encuestas que se llevan a cabo principalmente para enterarse de lo que carecen las personas, sus creencias, sus

preferencias, sus comportamientos, etc. (Descriptiva). Investigacin Causal: Es la investigacin con mayor valor cientfico, sta requiere seleccionar grupos, los cuales se someten a diferentes tratamientos e identificar las respuestas de stos para saber si son estadsticamente importantes (Causal). b.3) Instrumentos de investigacin10 Cuestionarios: Es el elemento ms comn de estos dos y consiste en una serie
9 10

W. Stanton, Fundamentos de Marketing, 11 Edicin. Pg. 64. W. Stanton, Fundamentos de Marketing, 11 Edicin. Pg. 71.

CAPITULO I MARCO TEORICO de preguntas que se le realizarn a una persona.

Aparatos Mecnicos: Estos tipos de instrumentos se utilizan cada vez con menos frecuencia. Consiste en aparatos que entregan anuncios y cmaras que observan la reaccin de los participantes, luego estos dan sus respuestas.

b.4) Mtodos de Contacto Esto seala de qu forma debe realizarse el contacto con las personas, y existen tres formas, las cuales son: Cuestionario personal: Es la forma ms simple de llegar a personas, que por lo general no conceden entrevistas, por la presencia de un

encuestador. Deben ser preguntas sencillas y redactadas con claridad. El grado de respuesta es bajo. Entrevista telefnica: Es la forma ms rpida de realizar encuestas y poseen un grado de respuesta mayor al cuestionario personal. Entrevista personal: Es la forma que tiene el mayor grado de respuesta, pero a la vez es el ms costoso ya que necesita mayor planeacin y supervisin. El entrevistador puede realizar ms preguntas que en los otros casos y registra observaciones adicionales del encuestado.

Tiene el problema de que el entrevistador puede distorsionar las respuestas. b.5) Tcnicas de Muestreo Muestreo Probabilstico: Quiere decir que cada persona de la poblacin tiene la misma posibilidad de ser escogida para la muestra.

Muestreo No Probabilstico: Es el caso en que no existe esa posibilidad, por el contrario, el encuestador decide a quienes va a encuestar.

CAPITULO I MARCO TEORICO 1.6.3.- RECOLECCIN DE LA INFORMACIN Esta es la fase que le representa mayores costos a la empresa debido a lo sealado con anterioridad, la ms lenta producto de que no mucha gente es propicia a responder entrevistas y adems es la etapa en que existe la mayor posibilidad de cometer errores, ya que depender todo del entrevistador en el caso de las encuestas.

1.6.4.- ANLISIS DE LA INFORMACIN11 Luego de recopilar los datos, se deben analizar, y para esto se debe tabular la informacin y desarrollar distribuciones de una o dos frecuencias, medidas de dispersin, utilizar los mecanismos

calcular los promedios y las

estadsticos ms modernos y los modelos de decisin en el sistema de marketing analtico. 1.6.5.- PRESENTACIN DE RESULTADOS Este ltimo paso dentro del proceso de investigacin de mercado, es til si los resultados que se entregan permiten disminuir el grado de incertidumbre que existe dentro del mercado. Por el contrario, si los resultados no cumplen con este objetivo, quiere decir que la investigacin ha fracasado ya que no pudo cumplir con los objetivos propuestos. 1.7.- LA ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL La estructura organizativa es el conjunto de todas las formas en que se divide el trabajo en tareas distintas, consiguiendo luego la coordinacin de las mismas. La estructura organizacional, es la forma de dividir, organizar y coordinar las actividades de la organizacin12 Empresas pequeas con solo unos pocos directivos pueden o no tener necesidad
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W. Stanton, Fundamentos de Marketing, 11 Edicin. Pg. 87.

FREEMAN STONER, Administracin, Editorial Mc Graw Hill, Mxico. 1997

CAPITULO I MARCO TEORICO de formalizar la estructura organizacional. Sin embargo a medida que exceden en tamao y complejidad, es tpico que precisen establecer una estructura de organizacin de tipo normal con comunicaciones definidas; lneas de autoridad establecidas y asignacin especfica de responsabilidad. Ninguna direccin puede funcionar eficientemente y ningn problema puede ser realmente efectivo en este tipo de atmsfera13

Las variables ms comunes que afectan a la estructura de una organizacin, son: Los objetivos de una organizacin La estrategia a desarrollar El tamao de la organizacin La tecnologa El entorno

1.7.1.- LAS 5 PARTES DE UNA ESTRUCTURA ORGANIZATIVA

1. El ncleo de operaciones En la base de cualquier organizacin se encuentran sus operarios, aquellas personas que realizan el trabajo bsico relacionado directamente con la fabricacin de los productos y/o de prestar los servicios que la entidad entrega a la comunidad. 2. La cumbre o pice estratgico Se encuentra en el otro extremo de la organizacin. Aqu estn aquellas personas encargadas de la responsabilidad general de la organizacin: el director y todos aquellos gerentes de alto nivel cuyos intereses son globales, como aquellos que les suministran apoyo directo: secretarios, asistentes, etc.
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PEREL, VICENTE, Organizacin y Control de Empresas Editorial Macchi. Buenos Aires.1996.Pg.84

CAPITULO I MARCO TEORICO 3. La lnea media Es la cadena de altos gerentes hasta supervisores de contacto, como capataces que van desde la cumbre estratgica hasta el ncleo operativo y que se forma a medida que la organizacin crece y aumenta la necesidad de ejercer supervisin directa.

4. La tecnoestrutura A medida que la organizacin continua el proceso de elaboracin, puede buscar ms la "estandarizacin" para coordinar su trabajo, y aqu aparecen las asesoras o staff, que son grupos de personas fuera de la lnea o jerarqua que se preocupan de estandarizar o normalizar procesos de trabajo14. Sirven a la organizacin afectando el trabajo de otros. Estn fuera de la corriente de trabajo operacional, pueden disearla, planearla, cambiarla o entrenar al personal para que lo haga, pero no lo hacen ellos mismos. 5. El staff de apoyo Son unidades especializadas que proporcionan servicios indirectos a toda la organizacin y que se encuentran fuera de su corriente operacional.

1.7.2.- LOS MANUALES ADMINISTRATIVOS Los Manuales ayudan a planificar, coordinar y controlar en la empresa; aseguran la continuidad de las practicas aceptadas por los jefes, normalizan o establecen un estndar de trabajo, ayudan a que todos los jefes de la empresa tengan una mejor comprensin de las necesidades totales de la empresa y de cmo se llevan a cabo
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MINTZBERG, Henry, El poder en la organizacin, Editorial Ariel, Barcelona, 1992

CAPITULO I MARCO TEORICO las funciones en cada una de estas agrupaciones arbitrarias de especialidades que se clasifican en reas de actividad15 En la empresa no existe un manual, por este motivo las funciones se vuelven ambiguas, cada empleado realiza el trabajo que se le asigna en el momento. Es imprescindible crear un manual ya que este facilita el control y rendimiento tanto del jefe como de los empleados o trabajadores, porque al contar con un manual ellos sabrn cada da que trabajo realizar. Es imprescindible crear un manual ya que este facilita el control y rendimiento tanto del jefe como de los empleados o trabajadores, porque al contar con un manual ellos sabrn cada da que trabajo realizar. Definen atribuciones y responsabilidades de cada uno de los integrantes de la organizacin. Son el complemento del organigrama en la formalizacin de la estructura de la organizacin 1.7.2.1.-TIPOS DE MANUALES:

A. Manual de organizacin y de funciones El manual de organizacin y de funciones es un conjunto integrado de organigramas y descripcin de funciones correspondientes a los respectivos sectores y cargos de una empresa o institucin. Es importante destacar que las funciones constituyen el alma de la descripcin de cargos. Se debe tener en cuenta que, en un manual de organizaciones y funciones, se determina el que debe hacerse y el como debe hacerse. B. Manual de procedimiento El manual de procedimiento es un conjunto integrado de formularios, descripcin de pasos, flujogramas y otro tipo de grficos, de un determinado procedimiento o proceso. En el que se especifican los sectores que intervienen
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PEREL, VICENTE, Organizacin y Control de Empresas Editorial Macchi. Buenos Aires.1996. Pg.135 y 136

CAPITULO I MARCO TEORICO en el proceso, el cargo de las personas que ejecutan los pasos, el tiempo empleado en la ejecucin de los diversos pasos y la distancia recorrida. En el manual de procedimientos se describe detalladamente la manera de como se debe realizar o ejecutar cada paso de un procedimiento o proceso, mediante instrucciones escritas, formularios, flujo gramas y dems grficos. C. Manual de Polticas El manual de polticas contiene los clanes generales de accin, que sirven de gua a todos los miembros de una empresa para el cumplimiento de sus respectivas funciones. Las polticas pueden ser establecidas para la empresa en su conjunto y/o sus distintos sectores. Un manual de poltica es fundamental para asegurar la uniformidad de acciones en una empresa. D. Manual de Estructuras El manual de estructura contiene el organigrama general y los organigramas parciales de cada sector de la estructura organizacional. En dicho manual se especifican adems, los objetivos generales de la empresa y de cada uno de sus sectores; la autoridad y responsabilidad inherentes a cada cargo; las lneas de comando, limites de control, etc.16

1.7.2.2.- USOS Y APLICACIONES DE LOS MANUALES Un manual bien preparado, puede ser utilizado para: Establecer los requisitos bsicos que servirn para una adecuada seleccin de personal. Adiestrar a los nuevos empleados sobre los objetivos, organizacin, procedimientos y polticas de la empresa, asimismo indicar la forma de su aplicacin en determinados casos.

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Fernando G. Sistemas Administrativos. Editorial Macchi. Argentina.2 Edicion.Pag.109

CAPITULO I MARCO TEORICO Ayudar y orientar al personal en la ejecucin de sus trabajos, y en la manera de cmo pueden contribuir al logro de los objetivos de la empresa. Reducir la carga de trabajo de los directivos, gerentes y jefes, proporcionando a las subalternas instrucciones definidas y claras, facilitando la ejecucin de las mismas. Lograr la uniformidad de procedimientos y una adecuada coordinacin entre los sectores de la empresa.

1.8.- LA SEGMENTACIN DEL MERCADO La empresa debe identificar el mercado donde desea competir, para ello debe definir su estrategia competitiva y la eleccin de su mercado de referencia, esto quiere decir, dividir el mercado en subconjuntos homogneos en trminos de necesidades y de motivaciones de compra, susceptibles de constituir mercados potenciales distintos. La particin debe realizarse en dos etapas:

1.8.1.- MACROSEGMENTACIN Los diferentes autores sostienen que es imposible satisfacer a todos los consumidores con un producto o servicio, ya que tienen intereses y deseos

variados, necesidades y expectativas diferentes en relacin a los productos y servicios ofrecidos y buscan soluciones adaptadas a problemas especficos. Debido a esto, es necesaria la descomposicin del mercado en subconjuntos homogneos, identificar el campo de actividad de la empresa e identificar los factores claves para consolidarse.

CAPITULO I MARCO TEORICO 1.8.1.1.- MERCADO DE REFERENCIA Se refiere a un grupo de personas u organizaciones a las cuales una persona dirige su plan de marketing17. Tambin es conocido como un mercado meta y son seleccionados segn las oportunidades. Y para analizar sus

oportunidades una compaa necesita pronosticar su demanda. El objetivo es definir un mercado de referencia del punto de vista del comprador y no del productor. Para analizar esto se debe responder a las siguientes preguntas:

Cules son las necesidades o funciones a satisfacer? (el qu). Quines son los diferentes grupos de compradores interesados? (el quin). Cules son las tecnologas que pueden satisfacer estas funciones? (el cmo).

1.8.1.2.- ESTRUCTURA DEL MERCADO DE REFERENCIA Refirindose al concepto general, podemos hacer la distincin entre tres estructuras: Producto-mercado: Es la interseccin de un grupo de compradores y de una funcin basada en una tecnologa. Mercado: Es un conjunto de tecnologas para una funcin y un grupo de compradores. Industria: Es una tecnologa para cualquier funcin y grupos de compradores.

17

W. Stanton, Fundamentos de Marketing, 11 Edicin. Pg. 64

CAPITULO I MARCO TEORICO 1.8.1.3.- ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO DE REFERENCIA La eleccin de una estrategia de cobertura se hace sobre la base del anlisis de la atractividad y competitividad de cada segmento, podemos identificar las siguientes: Estrategia de concentracin: La empresa selecciona un solo segmento; mediante un marketing concentrado, la empresa adquiere un conocimiento amplio de las necesidades del segmento y logra una fuerte presencia en el mercado. Estrategia de especialista en producto: La empresa se especializa en cierto producto que vende a varios segmentos. Estrategia de especialista en clientes: La empresa se concentra en atender muchas necesidades de un grupo de clientes en particular. Estrategia de especializacin selectiva: La empresa selecciona varios segmentos, todos apropiados y objetivamente atractivos. Estrategia de cobertura completa: La empresa intenta abastecer a todos los grupos de clientes con todos los productos que pudiesen necesitar.

1.8.2.- MICROSEGMENTACIN Consiste en analizar la diversidad de necesidades al interior de los productosmercado18, pues aunque los compradores busquen la misma funcin base, se diferencian en las preferencias y en los servicios complementarios que buscan junto al producto.

1.8.2.1.- ESTRATEGIAS DE MICROSEGMENTACIN Se identifican tres grandes grupos:

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J. J. Lambin, Marketing Estratgico, 3 Edicin, Pg. 193

CAPITULO I MARCO TEORICO Indiferenciado: Se llega a todos los segmentos del mercado de forma similar, con productos iguales, poniendo ms nfasis en las necesidades que en las diferencias. Diferenciado: Se ofrecen productos adaptados a las necesidades especficas de cada segmento, esto implica varios productos, estrategias de comercializacin y comunicacin adaptadas a cada segmento. Concentrado: La empresa se especializa en un segmento y renuncia a cubrir todo el mercado, es una estrategia de especialista.

1.8.2.2.- ETAPAS DEL PROCESO DE MICROSEGMENTACIN El proceso consiste en dividir el producto-mercado en subconjuntos de compradores que buscan en el producto el mismo conjunto de atributos. Consta de 4 etapas: Anlisis de la segmentacin: Dividir el producto-mercado en segmentos homogneos del punto de vista de las ventajas buscadas. Eleccin de segmentos objetivos: Seleccionar uno o varios segmentos segn las estrategias de la empresa y sus cualidades distintivas. Eleccin de un posicionamiento: Posicionarse en los segmentos seleccionados considerando las expectativas de los compradores y la posicin de la empresa. Programa de marketing objetivado: Desarrollar un programa de marketing adaptado a las caractersticas de cada segmento objetivo.

1.8.2.3.- VARIABLES PARA MICROSEGMENTAR Con el fin de agrupar a los consumidores que posean cierta similitud entre los atributos buscados, se realiza la segmentacin basndose en las siguientes variables en forma individual o mediante una combinacin de stas:

CAPITULO I MARCO TEORICO Segmentacin socio-demogrfica o descriptiva: Se basa en la segmentacin por localizacin, sexo, edad, renta, estudios, etc. Segmentacin por ventajas buscadas: Se basa en las diferencias de los sistemas de valores de cada individuo y se apoya en el modelo multiatributo de preferencias. Segmentacin comportamental: Se basa en los diferentes

comportamientos de compra de los individuos y los principales criterios utilizados son status del usuario, tasa de uso del producto, nivel de fidelidad a la marca, etc. Segmentacin sociocultural o por estilos de vida: Se basa bsicamente en la segmentacin por valores, actividades, intereses, motivaciones, actitudes, que finalmente desembocan en indicadores de personalidad del comportamiento de compra.

1.9.- EL POSICIONAMIENTO19 El posicionamiento es el lugar que ocupa un producto en la mente de los consumidores en relacin con los productos de la competencia, ya sea por sus caractersticas propias o por la imagen que proyecta. Las estrategias de posicionamiento ms conocidas son: Posicionamiento en relacin a un atributo: Consiste en la asociacin de un producto con un atributo, una caracterstica del producto o beneficio para el cliente. Posicionamiento por precio - calidad: El producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, esto significa que la fijacin del precio se hace basndose en la calidad del producto. Posicionamiento con respecto a un competidor: Sirve cuando una empresa tiene una slida ventaja diferencial o que intenta fortalecerla y consiste en posicionar un producto directamente contra la competencia.
19

Diccionario de Marketing, Madrid-Espaa, Edicin 1999, Pg. 262.

CAPITULO I MARCO TEORICO Posicionamiento en relacin a una clase de producto: El producto se posiciona como el lder en cierta categora de productos. Posicionamiento por el usuario del producto: Consiste en asociar un producto con un usuario o clase de usuario.

1.10.- ESTRATEGIAS 1.10.1.- ESTRATEGIAS GENRICAS20

Estrategia de liderazgo en costos: Se apoya en la dimensin productividad y est generalmente ligada a la existencia de un efecto experiencia, con el acento puesto en la obtencin de un costo unitario ms bajo, con relacin a sus competidores de la industria.

Estrategia de diferenciacin: Tiene por objetivo dar al producto cualidades distintivas importantes para el comprador que le diferencie de las ofertas de otros competidores. Esto genera una ventaja, que puede ser llevada a un precio superior, para generar retornos por sobre el promedio de la industria.

Estrategia del especialista: Se concentra en las necesidades de un segmento o de un grupo particular de compradores, sin pretender dirigirse al mercado entero. El objetivo es, asignarse una poblacin-objetivo restringida y satisfacer las necesidades propias de este segmento mejor que los competidores, los cuales se dirigen a la totalidad del mercado. Esta estrategia implica, por consiguiente, diferenciacin, liderazgo en costos, o bien las dos a la vez, pero nicamente respecto a la poblacinobjetivo escogida.

20

Diccionario de Marketing, Madrid-Espaa, Edicin 1999, Pg. 269

CAPITULO I MARCO TEORICO 1.10.2.- ESTRATEGIAS COMPETITIVAS21 Se basan en la importancia de la cuota de mercado mantenida y distingue las cuatro estrategias: Lder, retador, seguidor y especialista.

Estrategia competitiva de Lder: La empresa lder en un producto mercado es aquella que ocupa la posicin dominante y es reconocida como tal por sus competidores. Las estrategias que llevan a cabo las empresas lderes son:

Desarrollo de la demanda primaria: Intentar descubrir nuevos usuarios del producto, promover nuevos usos de los productos existentes o tambin aumentar las cantidades utilizadas por ocasin de consumo.

Estrategia defensiva: Proteger la cuota de mercado constriendo la accin de los competidores ms peligrosos. Estrategia ofensiva: El objetivo es beneficiase al mximo de los efectos experiencia y as mejorar la rentabilidad. Estrategia de desmarketing: Consiste en reducir la participacin de mercado, con el fin de evitar las acusaciones de monopolio o cuasimonopolio.

Estrategia competitiva de Retador: Son empresas que no dominan un producto-mercado y atacan al lder mediante estrategias agresivas cuyo objetivo es ocupar el lugar del lder. Estas empresas pueden atacar al lder de 2 formas:

Ataque frontal: Es oponerse directamente al lder utilizando las mismas armas que el adversario. Ataque lateral: Dirigen sus esfuerzos a oponerse al lder en una u otra dimensin estratgica en las cuales el competidor es dbil o est mal

21

Diccionario de Marketing, Madrid-Espaa, Edicin 1999, Pg. 270

CAPITULO I MARCO TEORICO preparado.

Estrategia competitiva de Seguidor: Son aquellas empresas que disponen de una pequea cuota de mercado y adoptan un comportamiento adaptativo alineando sus decisiones sobre las decisiones tomadas por la empresa lder. Tiene como objetivo una coexistencia pacfica y reparto consciente del mercado, alineando su actitud a la del lder reconocido del mercado.

Estrategia competitiva de Especialista: Estas empresas se interesan por uno o varios segmentos y no por la totalidad del mercado. 1.10.3.- ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO Son todas aquellas acciones que se llevan a cabo con el objetivo de aumentar las ventas, las cuotas de mercado, el beneficio o el tamao de la empresa.

Crecimiento Intensivo: Existen 3 estrategias de crecimiento intensivo: Penetracin de mercado: Aumentar las ventas de productos actuales en mercados actuales. Desarrollo de mercado: Desarrollar las ventas introduciendo los productos actuales de la empresa en nuevos mercados. Desarrollo de productos: Aumentar las ventas desarrollando productos mejorados o nuevos, destinados a los mercados ya atendidos por la empresa. Crecimiento Integrativo: Tienen como objetivo crecer en el seno del sector industrial a travs de una extensin hacia adelante, hacia atrs u

horizontal, se explican a continuacin: Integracin hacia adelante: Adquirir un o ms canales de distribucin. Integracin hacia atrs: Adquirir un o ms proveedores de la empresa. Diversificacin horizontal: Adquirir un o ms competidores.

CAPITULO I MARCO TEORICO

Crecimiento

por

Diversificacin:

Identifica oportunidades para agregar

negocios atractivos no relacionados con los negocios de la empresa. Existen 2 estrategias de crecimiento por diversificacin:

Diversificacin Concntrica: La empresa sale de su sector industrial y comercial, buscando aadir actividades nuevas o complementarias de las actividades existentes en el plano tecnolgico y/o comercial.

Diversificacin Pura: La empresa entra en actividades nuevas sin relacin con sus actividades tradicionales, tanto en el plano tecnolgico como en el comercial.

1.11.- EL MIX COMERCIAL 1.11.1.- PRECIO Es la valorizacin de productos o servicios que satisfacen necesidades, generalmente el precio se expresa en trminos monetarios. 1.11.1.1.- OBJETIVOS DE LA FIJACIN DE PRECIOS Existen tres tipos de objetivos: Orientados a las utilidades: - Alcanzar un rendimiento meta. - Maximizar las utilidades. Orientados a las ventas: - Aumentar el volumen de ventas. - Mantener o aumentar la participacin de mercado.

Orientados a la situacin actual: - Estabilizar los precios.

CAPITULO I MARCO TEORICO - Enfrentar a la competencia. 1.11.1.2.- ESTRATEGIAS DE PRECIOS

Precio de seleccin o descreme: Consiste en ponerle a un nuevo producto un precio inicial relativamente alto, se fija el precio al mximo nivel que la mayor parte de los consumidores interesados estn dispuestos a pagar por l.

Precio de penetracin: Se fija un precio inicialmente bajo a un nuevo producto, la finalidad de esto es penetrar inmediatamente en el mercado masivo.

Precio de paridad o competitivo: Se fija un precio basndose en lo que los competidores estn cobrando por sus productos o servicios.

1.11.2.- PRODUCTO Es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que satisfacen necesidades y entregan beneficios. 1.11.2.1.- CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS Se dividen en 2 categoras; productos de consumo e industriales. Los primeros son los que usan las personas sin fines de lucro y los segundos se destinan a la reventa y se utilizan en la elaboracin de otros productos.

Los bienes de consumo a su vez se clasifican en:

Bienes de conveniencia: Son productos tangibles que el consumidor conoce bastante antes de ir a comprarlos y que luego adquiere con un esfuerzo mnimo.

Bienes de comparacin: Son productos tangibles que el consumidor

CAPITULO I MARCO TEORICO quiere comparar con otros respecto a la calidad, precio o estilo, antes de adquirirlo. Bienes de especialidad: Son productos tangibles por los cuales los consumidores manifiestan una gran preferencia de marca y estn

dispuestos a dedicar mucho tiempo y esfuerzo para encontrar la marca deseada. Bienes no buscados: Son productos nuevos que el consumidor todava no conoce, o bien son productos que conocen pero que no desean en ese momento.

1.11.2.2.- NIVELES DE PRODUCTOS

Producto Genrico: Es la ventaja o servicio bsico que aporta el producto. Producto Esperado: Es el conjunto de atributos y condiciones que espera el comprador. Producto Ampliado: Es lo que el vendedor ofrece adicionalmente y es una cualidad distintiva ante la competencia. Producto Potencial: Se compone de todo lo que es potencialmente realizable para atraer y mantener a los clientes.

1.11.2.3.- MARCA Es un nombre, un sonido, un diseo, un smbolo o toda combinacin de esos elementos, que sirven para identificar los bienes y servicios de una empresa y lo diferencian de sus competidores. Isotipo: Es la parte de la marca que aparece en forma de smbolo, diseo o color.

CAPITULO I MARCO TEORICO Logotipo: Es la forma usual de presentar el nombre de la marca. As, por ejemplo, nombre de Coca Cola es presentado con un grafismo y una

caligrafa especial muy conocida.

1.11.2.3.1.- ESTRATEGIAS DE MARCA: Uso de marcas con una mezcla de productos: - Un nombre para cada producto. - El nombre de la compaa combinado con el nombre de un producto. - El nombre de la compaa solo.

El

uso

del

nombre

de

la

compaa

en

algunas

marcas

facilita

la

incorporacin de productos nuevos y reduce costos. Adems el prestigio de una marca se esparce ms fcilmente si aparece en varios productos y no en uno slo. 1.11.3.- DISTRIBUCION La funcin de la distribucin consiste en hacer llegar el producto a su mercado meta, adems de almacenarlo y promoverlo. Un canal de distribucin est formado por personas y empresas que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que este pasa del fabricante al consumidor final. Est compuesto por el fabricante, intermediarios y el consumidor final. 1.11.3.1.- ESTRATEGIAS DE COBERTURA

Distribucin Intensiva: Se busca el mayor nmero de puntos de venta para asegurar de esta forma la mayor cobertura del mercado.

Distribucin Selectiva: Es cuando la empresa recurre a un nmero de intermediarios inferior al nmero de intermediarios disponibles.

CAPITULO I MARCO TEORICO Distribucin Exclusiva: Es cuando la empresa le da el derecho exclusivo a un solo distribuidor para comercializar la marca en un territorio y dicho distribuidor se compromete a no vender ms marcas.

1.11.4.- COMUNICACIN Es el elemento de la mezcla de marketing que sirve para informar, persuadir y recordarle al mercado la existencia de un producto y su venta, con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento de los consumidores. 1.11.4.1.- MTODOS PROMOCINALES

Venta personal: Es la presentacin directa de un producto que el representante de una compaa hace al comprador potencial.

Publicidad: Es una comunicacin masiva e impersonal en la cual la empresa duea del producto publicitado est claramente identificada.

Promocin de ventas: Es una actividad estimuladora de la demanda y tiene como objetivo complementar la publicidad y facilitar la venta personal.

Relaciones pblicas: Son actividades comunicativas que contribuyen a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organizacin y sus productos, no incluye un mensaje especfico de ventas.

Publicidad no pagada: Es una forma especial de relaciones pblicas que incluyen noticias o reportajes sobre una firma o un producto. La organizacin que la recibe no tiene control de ella.

CAPITULO I MARCO TEORICO 1.11.4.2.- MEZCLA PROMOCIONAL Es la combinacin de los mtodos promocionales. Una buena mezcla promocional es una parte fundamental de una buena estrategia de marketing. Hay distintos factores que influyen en la mezcla promocional, como mercado meta, naturaleza del producto, etapa del ciclo de vida del producto y la cantidad de dinero que se dispone para la promocin.

1.11.4.3.- PRESUPUESTO PROMOCIONAL Es la cantidad de dinero destinada para promocionar los productos de una empresa, hay distintos mtodos para determinarlo, entre los que se cuentan:

Porcentaje sobre las ventas. Todos los fondos disponibles o mtodo permisible: generalmente se utiliza en empresas nuevas o cuando se introducen nuevos productos. Seguir a la competencia. Funcin u objetivo: consiste en determinar las funciones u objetivos que el programa debe cumplir y luego se asume el costo involucrado.

1.12.- DEFINICIN DEL PROYECTO SEGN PEP (PREPARACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS) El Proyecto nace como respuesta a una idea que busca la solucin a un problema o la forma para aprovechar una oportunidad de negocio.

CAPITULO I MARCO TEORICO 1.12.1.- ETAPAS DEL PROYECTO SEGN PEP 1.12.1.1.- IDENTIFICACIN DE LA IDEA Surge como respuesta a una necesidad. Para ello, en forma ordenada, busca identificar problemas que puedan resolverse y oportunidades de negocio que puedan aprovecharse. 1.12.1.2.- PRE INVERSIN En esta etapa, se realizan los distintos estudios de factibilidad econmica, los cuales son: Estudio de Perfil: Se realiza a partir de la informacin existente, del juicio comn y de la opinin que da la experiencia. Se busca determinar si existe alguna razn que justifique el abandono de una idea antes de que se destinen recursos.

Estudio de Pre-factibilidad: Profundiza la investigacin y se basa principalmente en la informacin de fuentes secundarias para definir las variables referidas al mercado, las alternativas de produccin y la capacidad financiera de los inversionistas. Se estiman las inversiones

probables, los costos de operacin y los ingresos que demandar y generar el proyecto.

Estudio de Factibilidad: Se realiza en base a los antecedentes obtenidos por fuentes primarias de informacin. Se deben optimizar los aspectos que dependen de una decisin de tipo econmico como el tamao, la tecnologa y la localizacin del proyecto.

1.12.1.3.- INVERSIN Se estudia la disposicin de recursos humanos, tcnicos, financieros, y administrativos para llevar a cabo la produccin del bien o la prestacin de

CAPITULO I MARCO TEORICO servicios. Las actividades que se realizan en esta etapa son principalmente la obtencin de recursos financieros, la negociacin, contratacin, montaje y la determinacin del capital de trabajo.

1.12.1.4.- PUESTA EN MARCHA Es la ltima fase, donde los recursos son orientados hacia la produccin del bien o prestacin de servicio.

1.12.2.- FACTIBILIDAD DEL PROYECTO La factibilidad de un proyecto es un antecedente que ayuda al inversionista a tomar la decisin de llevar a cabo una determinada propuesta de inversin. Existen seis estudios que ayudan a evaluar la factibilidad de un proyecto, de los cuales cada uno cumple con un determinado objetivo. Factibilidad Tcnica: Estudia las posibilidades materiales o fsicas, de producir el bien o servicio que desea generarse con el proyecto.

Factibilidad Legal: Determina la existencia de trabas e indefiniciones legales para la instalacin y operacin normal del proyecto.

Factibilidad Comercial: Indica si el mercado es o no sensible al bien o servicio producido por el proyecto y la aceptabilidad que tendra su consumo o uso.

Factibilidad Administrativa y Organizacional: Pretende definir si existen las condiciones mnimas necesarias para garantizar la implementacin, tanto en lo estructural como en lo funcional.

CAPITULO I MARCO TEORICO Factibilidad Financiera: Determina su aprobacin o rechazo. Mide la rentabilidad que retorna la inversin, compara beneficios y costos estimados y si es recomendable su implementacin y post operacin. El resultado que se obtenga de esta evaluacin determinar el futuro del proyecto.

Factibilidad Ambiental: En toda evaluacin de proyecto deben incluirse las consideraciones de carcter ambiental por los efectos econmicos que pudiera introducir en el proyecto. El cumplimiento de normas de carcter ambiental puede influir en los costos operacionales como en las inversiones que deben realizarse.

1.12.3.- PREPARACIN Y EVALUACIN DEL PROYECTO 1.12.3.1.- DEFINICIN DE PREPARACIN Y EVALUACIN DE PROYECTO La Preparacin y Evaluacin de Proyectos busca recopilar, crear y analizar sistemticamente un conjunto de antecedentes econmicos que permitan juzgar cualitativa y cuantitativamente las ventajas y desventajas de asignar recursos a una determinada iniciativa. Nace con el objeto de satisfacer necesidades, las que son mltiples y jerarquizables, ante los recursos escasos y de uso alternativo. 1.12.3.2.- PROCESO DE EVALUACIN DE PROYECTO El estudio de proyectos distingue dos grandes etapas: Formulacin y Preparacin: Define todas las caractersticas que tengan algn grado de efecto en el flujo de ingresos y egresos monetarios del proyecto y calcular su magnitud. Esta etapa se divide a su vez en dos subetapas: una que se caracteriza por recopilar informacin, y otra que se encarga disponible. de sistematizar en trminos monetarios, la informacin

CAPITULO I MARCO TEORICO Evaluacin: Determina la rentabilidad de la inversin en el proyecto. En la evaluacin se distinguen tres sub-etapas: la medicin de la rentabilidad del proyecto, el anlisis de las variables cualitativas y la sensibilizacin del proyecto. Existen cinco estudios que se deben realizar para recopilar toda la informacin relevante para la determinacin de la factibilidad financiera de la inversin, estos son: de mercado, tcnico, organizacional, legal, financiero y econmico. Los cuatro primeros entregan informacin econmica de costos y beneficios, en cambio el ltimo adems de entregar informacin construye los flujos de caja y evala el proyecto. 1.12.3.3.- ESTUDIO TCNICO Uno de los objetivos de este estudio es definir la funcin de produccin que optimice el empleo de los recursos disponibles en la produccin del bien o servicio del proyecto. De aqu puede obtenerse la necesidad de capital, mano de obra y recursos materiales, tanto para la puesta en marcha como para la operacin del proyecto. COSTOS Y PRODUCCIN Para sistematizar la informacin se pueden dividir en distintos tems: Inversiones en obras fsicas: Inversiones necesarias para la adquisicin de terrenos, construcciones y otros, relacionados con el proceso productivo. Equipamiento: Inversiones que permiten la operacin normal de la planta industrial, como: maquinarias, herramientas, vehculos, etc. Personal: Determina el costo de la mano de obra, el cual depender de la automatizacin del proceso, especializacin, nmero de turnos, etc. Costos de materiales: Se realiza a partir de un programa de produccin, con el objeto de definir el tipo, cantidad de materiales requeridos para operar a los niveles deseados, calidad, etc.

CAPITULO I MARCO TEORICO

TECNOLOGA La mejor alternativa tecnolgica, se realiza cuantificando los costos del proyecto y actualizndolos, para optar por aquella que presente el menor costo actualizado, suponiendo que los ingresos son iguales para todas las

alternativas tecnolgicas. Puede resultar que para distintos niveles de produccin existan diferentes alternativas ptimas, para lo cual es necesario considerar los efectos en forma integral. TAMAO La definicin del tamao es fundamental para determinar las inversiones y costos que se derivan del estudio tcnico. Cuando existen dudas entre alternativas de tamao es conveniente no tomar una decisin en la etapa preliminar. Los factores que determinan el tamao de un proyecto estn dados por: Cantidad demandada a futuro. Tecnologa y los procesos tecnolgicos. Disponibilidad de insumos. Localizacin. Distribucin geogrfica. Financiamiento del proyecto.

LOCALIZACIN22 La eleccin de la ubicacin debe tener en cuenta su carcter definitivo o transitorio y optar por aquella que permita obtener el mximo rendimiento del proyecto. En el estudio de localizacin hay dos etapas necesarias de realizar: la seleccin de una macro localizacin y, dentro de sta, la de micro localizacin definitiva.
22

Osgood, W. 1985. Mtodos efectivos de planificacin de negocios. Mxico.Ed. Limusa. P. 83.

CAPITULO I MARCO TEORICO Los factores que influyen en la decisin de localizacin son: Medios y costos de transporte. Disponibilidad y costo de mano de obra. Cercana de las fuentes de abastecimiento. Factores ambientales. Cercana del mercado. Costo y disponibilidad de terreno. Estructura impositiva y legal. Disponibilidad de agua, energa y otros suministros. Comunicaciones.

1.12.3.4.- ESTUDIO ORGANIZACIONAL Este estudio pretende definir la estructura organizativa que ms se adapte a los requerimientos del proyecto y que adems proporcione una eficiente

gestin. Toda estructura se define en trminos de su tamao, tecnologa

administrativa y complejidad de la operacin. Conociendo sta, se puede estimar la dimensin fsica necesaria equipamiento de las para la operacin, las necesidades de

oficinas,

las caractersticas del recurso humano que

desempear las funciones y requerimientos de materiales entre otras cosas. 1.12.3.5.- ESTUDIO LEGAL Este estudio puede llegar a influir fuertemente en los resultados de la rentabilidad econmica de un proyecto de inversin, as como en la forma de organizacin. El estudio legal pretende determinar cmo los factores legales y reglamentarios inciden y restringen decisiones tales como la localizacin, el

otorgamiento de franquicias, la exigencia de patentes y/o disposiciones tributaras.

CAPITULO I MARCO TEORICO 1.12.3.6.- ESTUDIO FINANCIERO El objetivo es sistematizar y ordenar la informacin de carcter monetario que entregan los estudios de mercado, tcnico, legal y organizacional, adems de la elaboracin de cuadros analticos y antecedentes adicionales para la evaluacin del proyecto.

1.12.3.7.- INVERSIONES Son todos los recursos necesarios para la instalacin, puesta en marcha y operacin del proyecto. INVERSIONES PREVIAS A LA PUESTA EN MARCHA Activos Fijos: Son inversiones en bienes tangibles utilizados en el proceso de transformacin de los insumos o que sirvan de apoyo a la operacin normal del proyecto. Los activos fijos estn sujetos a

depreciacin, la cual afectar el resultado de la evaluacin por su efecto sobre el clculo de los impuestos, exceptuando los terrenos, los cuales no se deprecian y muchas veces tienden a aumentar su valor por la plusvala.

Activos Intangibles: Son inversiones que se realizan sobre activos constituidos por servicios o derechos adquiridos necesarios para la puesta en marcha del proyecto, as como todos aquellos gastos incurridos

antes de la operacin del mismo. Estos son susceptibles de amortizar y afectarn, al igual que la depreciacin, al flujo de caja en forma indirecta, por medio de la disminucin de la renta imponible (efecto tributario), y por tanto, de los impuestos pagaderos.

CAPITULO I MARCO TEORICO INVERSIONES DURANTE LA OPERACIN23 Existen otras inversiones que se realizan durante la operacin del proyecto, las cuales pueden ser reinversiones de reemplazo y nuevas inversiones, ya sea por ampliaciones de las edificaciones, reposicin del equipamiento o adiciones de capital de trabajo.

INVERSIN DE CAPITAL DE TRABAJO Constituye aquella parte de la inversin que sirve para financiar los desfases que normalmente se producirn entre la ocurrencia de los egresos y la generacin de los ingresos.

BENEFICIOS Son slo aquellos calculados sobre la base de una estimacin de los ingresos que generara la venta del producto o servicio de la empresa cuyo proyecto se evala, pero adems existen a lo menos otros seis tipos distintos de beneficios. Dichos beneficios son: Ahorro de Costos: Posibles ahorros que se producen a partir de la situacin actual y la proyectada. Desechos Utilizables: Uso de los desechos o residuos de la operacin normal del negocio para ser reciclados o vendidos en el mercado. Venta de Activos: Resulta de la venta de activos que no pertenecen al giro comercial del proyecto. Beneficios Tributarlos: La depreciacin de los activos fijos y la amortizacin de los activos nominales, a pesar de generar egresos de caja,
23

producen un

ahorro de impuesto porque reducen el nivel de

Karen Marie, Evaluacin financiera de proyectos de inversin. 2a. ed., Bogot: Universidad de los Andes. Facultad de Economa, Alfaomega, 2004

CAPITULO I MARCO TEORICO utilidades ante los mismos. Recuperacin de Capital de Trabajo24: Es la suma de todas las inversiones realizadas como capital de trabajo que al final del perodo de evaluacin se recupera. Valor de Desecho: Corresponde al valor de las inversiones del proyecto al final del horizonte de evaluacin.

COSTOS Son desembolsos tanto materiales como humanos necesarios para el desarrollo de la actividad del proyecto. Existen dos tipos: Costos Fijos: No varan segn el nivel produccin y ventas.

Costos Variables: Dependen en forma directa de los niveles de produccin y ventas.

1.13.- CRITERIOS DE EVALUACIN DE PROYECTOS 1.13.1.- VALOR ACTUAL NETO (VAN) Corresponde al valor presente de los flujos futuros de efectivo de una inversin, descontados al costo de capital y restndole el desembolso inicial de la inversin. Este criterio plantea que el proyecto debe aceptarse si su valor actual neto (VAN) es igual o superior a cero. Si VAN > 0: Proyecto conveniente. Si VAN = 0: Indiferente. Si VAN < 0: Proyecto no conveniente.

24

ORELLANA Jimnez Jorge. Proyecto de inversin Ed., UPSA, 1996 Pg. 75

CAPITULO I MARCO TEORICO

1.13.2.- TASA INTERNA DE RETORNO (TIR) Corresponde a la tasa de descuento que hace el VAN igual a cero. Es decir, busca que la totalidad de los beneficios actualizados sean exactamente igual a los desembolsos expresados en la misma moneda. Este criterio plantea que la inversin es conveniente realizarla cuando la tasa de descuento es menor que la tasa interna de retorno (TIR), es decir, cuando el uso del capital en inversiones alternativas rinde menos que el capital invertido en el proyecto evaluado. Si TIR > tasa de descuento: Proyecto conveniente. Si TIR = tasa de descuento: Indiferente. Si TIR< tasa de descuento: Proyecto no conveniente.

1.13.3.- PERODO DE RECUPERACIN DE LA INVERSIN (PR)25 Determina el nmero de periodos necesarios para recuperar la inversin inicial, resultado que se compara con el nmero de perodos aceptables por la empresa o el inversionista.

25

ORELLANA Jimnez Jorge. Proyecto de inversin Ed., UPSA, 1996 Pg. 79