Marketing de Guerra

Bibliografa:
El arte de la Guerra (Sun Tzu) Marketing de Guerra (Al Ries & Jack Trout)

1.- El Marketing es Guerra

Los Principios de la guerra son aplicables al marketing. El Contexto actual es extremadamente competitivo. Generalmente se trata de Juegos de suma 0. Muchas veces se vence por medio de Alianzas estratgicas. Estrategias y tcticas de campo forman el lenguaje corriente del marketing y de la guerra. Nos interesa saber como ganar y tambin como NO perder... Si no puede ganar una guerra no pelee. (Sun Tzu)

El enemigo que acta aisladamente, que carece de estrategia y que toma a la ligera a sus adversarios, inevitablemente acabar siendo derrotado.
...los buenos guerreros toman posicin en un terreno en el que no pueden perder, y no pasan por alto las condiciones que hacen a su adversario proclive a la derrota. Un ejrcito victorioso gana primero y entabla la batalla despus; un ejrcito derrotado lucha primero e intenta obtener la victoria despus. (Sun Tzu)

2.- El Principio de la Fuerza

Cuando dos compaas avanzan cabeza a cabeza, Dios favorece a la fuerza de ventas ms grande. El arte de la guerra con un ejrcito de menor nmero consiste siempre en tener fuerzas ms numerosas en el punto que va a ser atacado o defendido. (Napolen) NO a la falacia de la mejor gente.

NO a la falacia del mejor Producto.

As pues, la regla de la utilizacin de la fuerza es la siguiente: si tus fuerzas son diez veces superiores a las del adversario, rodalo; si son cinco veces superiores, atcalo; si son dos veces superiores, divdelo. Si tus fuerzas son iguales en nmero, lucha si te es posible. Si tus fuerzas son inferiores, mantnte continuamente en guardia, pues el ms pequeo fallo te acarreara las peores consecuencias. Trata de mantenerte al abrigo y evita en lo posible un enfrentamiento abierto con l; la prudencia y la firmeza de un pequeo nmero de personas pueden llegar a cansar y a dominar incluso a numerosos ejrcitos. (Sun Tzu)

3.- La superioridad de la Defensa

La ofensiva es importante, pero la defensiva es decisiva. Si la posicin defensiva es fuerte no ataque porque s. Los ataques sorpresa que pueden desbaratar una buena posicin defensiva no son comunes por su dificultad. Organizar un buen ataque lleva tiempo pero las defensas deben estar siempre alertas. La invencibilidad es una cuestin de defensa, la vulnerabilidad, una cuestin de ataque. La defensa es para tiempos de escasez, el ataque para tiempos de abundancia. (Sun Tzu)

4.- El campo de batalla

El campo de batalla de la guerra del marketing es la mente del consumidor, y nuestra victoria se llama posicionamiento. Debemos conocer el campo de batalla antes de pelear. Una montaa en este campo de batalla es una posicin inexpugnable de la competencia. La segmentacin desace el terreno. El dueo de la montaa ya no cuida la cima con todo su podero, sino que distribuye sus bateras en posiciones inferiores. Cuando una cima tiene varios picos qu posicin real tiene el lder?

La configuracin del terreno puede ser un apoyo para el ejrcito; para los jefes militares, el curso de la accin adecuada es calibrar al adversario para asegurar la victoria y calcular los riesgos y las distancias. Salen vencedores los que libran batallas conociendo estos elementos; salen derrotados los que luchan ignorndolos. (Sun Tzu)

Las reglas militares son cinco: medicin, valoracin, clculo, comparacin y victoria. El terreno da lugar a las mediciones, stas dan lugar a las valoraciones, las valoraciones a los clculos, stos a las comparaciones, y las comparaciones dan lugar a las victorias. (Sun Tzu)

5.- De los tipos de lucha

Antes de librar una batalla hay que asegurarse de escoger el tipo de lucha correcto, y esto no ser seguro si no se cuenta con un buen general. El buen general debe saber reconocer la topologa del campo de batalla y reconocer las posiciones de los ejercitos contendientes. Desde nuestro mbito esto se logra mediante el Anlisis situacional y el Anlisis de las fuerzas competitivas (FODA y Cruz de Porter).

Las maniobras militares son el resultado de los planes y las estrategias en la manera ms ventajosa para ganar. Determinan la movilidad y efectividad de las tropas. (Sun Tzu)

Los tipos de lucha bsicos son cuatro:

Defensiva Ofensiva De Flanqueo De Guerrillas

... Y guardan relacin con la posicin de cada uno de los competidores en el campo de batalla.

A- Guerra a la Defensiva
Solo el que se encuentra en la mejor posicin es susceptible de ser atacado. Si su posicin es desfavorable nadie lo va a atacar. La estrategia del autoataque nos prepara para recibir los golpes sin ser abatido. La victoria en la guerra a la defensiva consiste en loquear sistemticamente los ataques del enemigo. La competencia es necesaria. Sea cauto y medido en sus contraataques.

Para mantener una defensa infaliblemente segura, defiende donde no haya ataque. As, en el caso de los que son expertos en el ataque, sus enemigos no saben por dnde atacar. (Sun Tzu)

B- Guerra a la Ofensiva
Igual a la defensiva, pero opuesta. Cuando el retador ataca el lder defiende. La ofensiva es de abajo hacia arriba, nunca al revs. El lder que ataca puede perder la posicin o ayudar a que el oponente escale posiciones. No se arma nunca una ofensiva sin conocer los recursos y posicin particular del lder. Lo ideal es hallar un paso en la montaa del lder (o lo que es lo mismo, atacar donde es dbil). Casi siempre es posible encontrar la debilidad en la fuerza. Cuanto ms enfocado sea el ataque, ms posibilidades tendremos de trinfar. Concentremos nuestras fuerzas. Es difcil triunfar a la ofensiva. Cuanto ms conozcamos a nuestro rival ms chances tendremos de salir victoriosos. La ofensiva se lanza nicamente cuando se espera ganar.

El arte de la guerra se basa en el engao. Por lo tanto, cuando es capaz de atacar, ha de aparentar incapacidad; cuando las tropas se mueven, aparentar inactividad. Si est cerca del enemigo, ha de hacerle creer que est lejos; si est lejos, aparentar que se est cerca. Golpear al enemigo cuando est desordenado. Prepararse contra l cuando est seguro en todas partes. Evitarle durante un tiempo cuando es ms fuerte. Ataca al enemigo cuando no est preparado, y aparece cuando no te espera. Estas son las claves de la victoria para el estratega. (Sun Tzu)

C- Guerra de Flanqueo
Es la estrategia ms difcil de llevar a cabo, ya que requiere dedicacin, tiempo, recursos y un excelente general de marketing. Consiste en ocupar sistemticamente las posiciones que el lder deja u olvida, ocupando el campo de batalla por los costados. De esta manera se logra rodear al lder y conseguir que su posicin caiga. El movimiento de flanqueo, entonces, debe desarrollarse en uno ovarios frentes que no estn en disputa. Aqu s cuenta el factor sorpresa. La perseverancia es tn importante como el ataque mismo. Es lo que se conoce como persecucin. Innegablemente utiliza la fuerza del lder para derribarlo.

... un verdadero maestro de las artes marciales vence a otras fuerzas enemigas sin batalla, conquista otras ciudades sin asediarlas y destruye a otros ejrcitos sin emplear mucho tiempo. La victoria completa se produce cuando el ejrcito no lucha, la ciudad no es asediada, la destruccin no se prolonga durante mucho tiempo, y en cada caso el enemigo es vencido por el empleo de la estrategia.

(Sun Tzu)

D- Guerra de Guerrillas
En la historia blica las guerrillas siempre triunfaron. Las claves son la agilidad, la precisin y el tamao. Solo las pequeas empresas combaten con guerrillas, ya que las grandes normalmente estn a la defensiva. Consiste en hallar pequeos segmentos olvidados por el lder, ya sea por su tamao o su dificultad. Nunca se debe actuar como el lder. La rapidez en el repliegue mantiene vivas a nuestras tropas. Esta debe ser la estrategia de las PYMES. Ellas son las que deben ostentar el rcord de velocidad en movimientos y adaptacin, pero para esto se debe entrenar a los generales que las comandan.

En situaciones de ataque, vuestro movimiento es rpido y vuestro grito fulgurante, veloz como el trueno y el relmpago, para los que no se puede uno preparar, aunque vengan del cielo. Aparece en lugares crticos y ataca donde menos se lo esperen. Para tomar infaliblemente lo que atacas, ataca donde no haya defensa. Las situaciones militares se basan en la velocidad: llega como el viento, muvete como el relmpago, y los adversarios no podrn vencerte. (Sun Tzu)