PROMOCION

Mg. Adm. Jorge Hernn Atoche Pacherres

Concepto

La PROMOCION es el elemento de la mezcla de marketing que sirve para informar, persuadir, y recordarles a los consumidores la existencia de un producto y su venta, con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del segmento al cual va dirigido (receptor o destinatario).

Hay cinco formas de promocin:

1. LA VENTA PERSONAL

2. LA PUBLICIDAD
3. LA PROMOCIN DE VENTAS

4. LAS RELACIONES PBLICAS

5. LA PUBLICITY (LA PUBLICIDAD NO

PAGADA)

1. LA VENTA PERSONAL
Es la presentacin directa de un producto que el representante de una empresa hace a un comprador potencial.

Tiene lugar cara a cara o bien por telfono, pudiendo dirigirse a un intermediario o al consumidor final.

2. LA PUBLICIDAD

Es una forma pagada de comunicacin masiva e impersonal que trasmite a los consumidores las bondades y caractersticas de los productos y servicios. Las formas ms conocidas son los anuncios que aparecen en los medios masivos de comunicacin como por ejemplo: Televisin, Radio, Revistas, Diarios, Correo Directo, Afiches, Paneles, Folletos, entre otros.

3. LA PROMOCION DE VENTAS Es una actividad estimadora de la demanda, cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal. La paga el patrocinador y a menudo consiste en un incentivo temporal que estimula la compra. Muchas veces esta dirigida al consumidor, pero la mayor parte de las veces tiene por objetivo incentivar a las fuerzas de ventas de la empresa u otros miembros del canal de distribucin.

4. LAS RELACIONES PBLICAS Abarca una amplia gama de actividades comunicativas que contribuye a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organizacin y sus productos. A diferencia de la publicidad y la venta personal, no incluye un mensaje especifico de ventas. Los destinatarios de estas actividades pueden ser los clientes, los accionistas, una dependencia gubernamental o un grupo de inters especial.

5. LA PUBLICITY O LA PUBLICIDAD NO PAGADA Es una forma especial de relaciones pblicas que incluye noticias o reportajes sobre una organizacin o sus productos. A semejanza de la publicidad, comunica un mensaje impersonal que llega a la audiencia masiva a travs de los medios masivo de comunicacin. Pero varios elementos la distinguen de la publicidad : no se paga, la organizacin que la recibe no tiene control sobre ella y, como aparece en forma de noticia, su credibilidad es mayor que la publicidad.

PROPOSITOS

PROPOSITOS DE LA PROMOCION Difundir informacin, es decir permitirles a los compradores potenciales enterarse de la existencia del producto, de su disponibilidad y de su precio.

La persuasin, es decir la competencia tan intensa entre varias industrias, lo mismo que entre empresas de una misma industria, impone una enorme presin a los programas promocionales de los vendedores.

Todos los das las empresas bombardean al mercado con miles de mensajes, con la esperanza de atraer ms compradores y crear mercados a los nuevos productos. Ante la competencia tan intensa por captar la atencin del pblico, hasta las empresas bien establecidas en el mercado se ven obligadas a recordarles a los consumidores de su marca para que no la olviden.

LA COMUNICACIN El proceso de la comunicacin requiere de cinco elementos para desarrollar una campaa exitosa: Receptor, que se refiere a quin o quines recibirn el mensaje publicitario Mensaje, que es el contenido que enviaremos al receptor Emisor o Fuente, que es quien enva la comunicacin. Canal de comunicacin, que se refiere al medio de comunicacin que se utilizar para llegar al receptor. Contexto, que es la situacin espacio - tiempo donde se da el proceso.

Se tendr que tomar en cuenta, adems de lo anterior, lo siguiente: Moral, no engaar en los mensajes publicitarios. Predisposicin a comunicar las bondades y caractersticas de los productos y servicios. Lenguaje adecuado al nivel cultural del segmento seleccionado para la campaa.

USOS DE LA PUBLICIDAD Para promover productos y servicios Para estimular la demanda Para contrarrestar a la competencia Para incrementar el uso del producto o servicio

Para aumentar la eficiencia de la Fuerza de Ventas

Para recordar y reforzar el producto en la mente del consumidor

CAMPAA PUBLICITARIA El gerente de marketing deber preparar un resumen publicitario ms conocido en el mercado como brief publicitario, el cual deber contener lo siguiente:

1. BRIEF PUBLICITARIO Grupo objetivo, edad, sexo, nivel socio-econmico, estereotipos y lderes de opinin Caractersticas del producto, logotipo, marca, material, dimensiones. Lo tangible e intangible

Historial de publicidad
Precios frente a la competencia

Volmenes de ventas
Proyecciones y objetivos a corto y mediano plazo

ETAPAS DE LA CAMPAA PUBLICITARIA

1. IDENTIFICAR Y ANALIZAR AL GRUPO META DE LA PUBLICIDAD Se refiere a seleccionar al grupo de personas dentro del segmento objetivo que recibirn el mensaje. A este grupo de personas se le denomina grupo meta de la publicidad.

2. DEFINIR LOS OBJETIVOS DE LA CAMPAA

El gerente de marketing deber definir claramente cules son los objetivos de comunicacin que tendr cada uno de los productos o servicios, o si sern objetivos de comunicaciones institucionales.

3. DETERMINAR EL PRESUPUESTO DE INVERSIN El importe a invertir en la campaa publicitaria lo determina la empresa, no la agencia de publicidad y este presupuesto ser estimado de acuerdo con las posibilidades de la empresa y los objetivos de marketing.

4. INFORMACIN A LA AGENCIA DE PUBLICIDAD Los tres puntos anteriores conjuntamente con el brief publicitario son entregados a la agencia para que inicie las siguientes etapas, bajo la coordinacin y supervisin de la gerencia de marketing.

5. CREAR PUBLICIDAD

EL

PROGRAMA

DE

La agencia de publicidad con la informacin del brief publicitario y los tres puntos antes nombrados, proceder a preparar las piezas publicitarias, las cuales presentar al gerente de marketing para su aprobacin, estas piezas por lo general son bosquejos o animatic de lo que sera la campaa publicitaria.

6. DESARROLLAR EL PLAN DE MEDIOS Luego que el gerente de marketing ha aprobado las piezas publicitarias, la agencia procede a realizar el plan de medios, que no es otra cosa que distribuir la inversin publicitaria en los medios de comunicacin que el grupo meta de la publicidad utiliza, lee, oye o mira.

7. PRODUCCIN DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS Se refiere a la filmacin de los spots publicitarios para la televisin, los jingles de la radio, el arte grfico de los textos publicitarios o los paneles de comunicacin.

8. AGENCIA DE INVESTIGACIN La gerencia de marketing contrata a una tercera empresa para que analice el efecto, eficiencia o penetracin de la campaa de publicidad en el mercado objetivo.

9. Evaluacin de la eficiencia de la publicidad.

TCNICAS DE PROMOCIN DE VENTAS 1. Muestra del producto o degustacin 2. Cupones 3. Etiquetas o chapas para canje 4. Descuento al comercio 5. Descuento al consumidor 6. Premios dentro, fuera y aparte del producto o paquete 7. Premios gratis por correo 8. Premios por los que deben pagar. 9. Concursos, bingos, sorteos y rifas 10. Ofertas de reembolso 11. Premios por continuidad 12. Paquetes de Bonificacin

Es posible utilizar las doce tcnicas de promocin en una empresa, pero tienen que tener mucho cuidado de no confundir al segmento o segmentos del mercado.

Como se puede apreciar la actividad de promocin est compuesta por diversos instrumentos o herramientas que no son tan formalmente calificables como los anuncios publicitarios o la venta personal.

Anteriormente la promocin de venta era utilizada cuando era necesario: como estmulo de las ventas directas e inmediatas. Hoy en da la promocin se planea y se presupuesta a corto, mediano y largo plazo.

A. USOS Las tcnicas se deben usar cuando:

Los productos que se comercializan son semejantes a los de la competencia, por lo cual tienen que promocionarlos para diferenciarlos. Los productos estn en las etapas de introduccin o madurez dentro del ciclo de vida. Los productos son vendidos solo por correo directo. Los productos solo se venden en autoservicios.

B. VENTAJAS Presencia insistente en el punto de venta. Llama la atencin de los consumidores hasta el punto de quebrantar los hbitos rutinarios. Indican a los consumidores que tienen ocasin de lograr algo especial que deben de aprovechar, porque no va a volver.

C. DESVENTAJAS Se debe de evitar desacreditar el producto, algunas de las tcnicas indican o hacen entrever que el fabricante tiene prisa por vender. Si se utiliza la promocin con frecuencia o sin cuidado, los consumidores pueden pensar que el producto no es bueno o si efectivamente valdr el precio que ofrecen.

ESTRATEGIAS DE PROMOCION
Mg. Adm. Jorge Hernn Atoche Pacherres