Influena culorii asupra deciziei de cumparare

Mocanu Cristina Nicoleta

Ce este culoarea?

n 1666, omul de tiina englez Sir Isaac Newton a descoperit c atunci cnd lumina pur trece printr-o prism, se separ n toate culorile vizibile. El a descoperit i faptul c fiecare culoare are o singur lungime de und i nu poate separa mai departe n alte culori.
Alte experimente au demonstrat c lumina poate fi combinat pentru a forma alte culori. De exemplu, lumina roie combinat cu lumina galben, formeaz lumina portocalie. Anumite culori, combinate, se anuleaz una pe cealalt, cum ar fi galben i violet, lumina rezultat fiind lumina alb. Acestea sunt culorile complementare.

Utilizarea culorilor
n industria modei i publicitii, culoarea este unul dintre cele mai puternice instrumente de comunicare. Impresia pe care o creaz culoarea constituie 60% din tendina de a accepta sau respinge un produs, un serviciu.

Cum afecteaz culorile comportamentul consumatorului?

Acestea pot avea un efect psihologic puternic i exist o legtur strns ntre culori i afectiv. Culorile poate evoca emoii i, prin urmare, pot de asemenea modifica comportamentul nostru (de exemplu, o maina sport roie care evoc anumite senzaii, sau o mare albastr ce poate crea o stare de calm). Acest lucru este, de asemenea, susinut de tiin, ntruct culorile se adreseaz nevoilor neurologice de stimulare. Culoarea declaneaz rspunsuri foarte specifice n creier i n corp (roul crete tensiunea arterial i ritmul btilor inimii, n timp ce albastrul scade tensiunea arterial, pulsul, i ritmul respiraiei). Pentru speialitii n marketing, culorile difereniaz brandul, sugereaz beneficiile emoionale i poate reprezenta identitatea unui brand.

Amprenta brandului n mintea consumatorului

Brandul (marca) este elementul de distincie al afacerii fa de concureni i produsele sau serviciile pe care le vnd acetia. La inceput a fost numele i culoarea, acum este brandul. Toata lumea tie c un produs sau un serviciu este un ansamblu de avantaje i funcii care sunt oferite consumatorilor. Produsele i serviciile sunt mpachetate cu elemente care scot foarte mult sau mai puin n eviden calitatea i proveniena lor, astfel pentru produse avem: numele i culoarea (mpreun formeaz o marc) dar i eticheta, greutatea, stilul, etc., elemente folosite de productor pentru a evidenia anumite caliti.

n zilele noastre culoarea este un element de multe ori primordial n alegerea produselor i/sau serviciilor. Cele mai bune exemple n domeniul serviciilor este Orange, o marca de rezonan pe piata serviciilor de telecomunicaii i folosit adesea sub mai multe forme, cea mai des intlnit fiind ptratul portocaliu. Cnd Orange a depus marca format dintr-un ptrat portocaliu la OSIM, examinatorii au cerut foarte multe documente i un istoric pentru a fi acceptat la inregistrare. De regul sunt foarte puine mrci acceptate la nregistrare doar cu o singur culoare considerndu-se ca marca nu ar fi distinctiv.

Un alt producator care a ales s atrag atenia prin culoare este Kraft Foods Romnia pentru produsul Milka. Ambalajele produselor Milka au n proporie foarte mare culoarea mov, iar Milka a susinut c a dobndit distinctivitate prin folosina indelungat i publicitatea masiv, la fel ca n cazul operatorului de telecomunicaii Orange.

Studiile au artat c un produs de culoare influeneaz 60-80 % decizia de cumparare a clientului, ceea ce face ca alegerea culorii greite este o condamnare la eec nainte ca orice brand s aib o oarecare ascenden. Etichetele cele mai cunoscute din lume, sunt definite de culorile lor. Ne ia o secunda sa ne gndim la culorile produselor sau serviciilor i ne vin n minte instantaneu multe branduri populare cum ar fi: Coca-Cola, Facebook, Apple, McDonalds, de ce oare? Toate aceste companii folosesc strategic culorile n logo-ul lor, dar i pe website-uri de prezentare, ceea ce face uor de recunoscut produsele sau serviciile n ntreaga lume. Culoarea este unul dintre primele elemente care definesc un brand i rmne amprent n mintea consumatorilor.

Manipulare prin psihologia culorilor

Unele branduri sunt recunoscute imediat dup culoarea caracteristic. Culoarea pe care o companie o folosete pentru a-i crea propriul brand influeneaz percepiile consumatorilor, determinnd un grad mai mare sau mai mic de ncredere n calitatea produselor sau serviciilor pe care le ofer. Businessinsider.com a realizat o list de culori bazat pe descoperirile lui Karen Haller, un expert n branding i n culorile afacerilor din Marea Britanie, care a cercetat un numr destul de mare de branduri cunoscute, printre care Dulux, Orange Mobile i Logitech.

Brandurile folosesc rou atunci cnd i doresc s fie percepute ca nite companii puternice i pasionale.

Ce nseamn: Roul este culoarea puterii i pasiunii. De asemenea, Haller spune c roul mai poate fi asociat cu entuziasm, energie i curaj. Ce branduri o folosesc: Grupul Virgin este unul din brandurile cele mai mari i mai puternice din ntreaga lume. Atunci cnd de abia a pornit afacerea, Richard Branson a avut intuiia de a folosi culoarea roie pentru a exprima ncredere i energie. Un alt brand important este Coca-Cola, care folosete rou n inscripiile i caracterele sale. Recent, productorul de papuci, francezul Christian Louboutin a ctigat dreptul exclusiv asupra tlpilor roii caracteristice brandului, dup ce l-a dat n judecat pe Yves Saint Laurent.

Brandurile folosesc verde pentru a-i exprima tinereea i dragostea fa de natur.

Ce nseamn: Verdele reprezint culoarea mediului nconjurtor, a Naturii i a dragostei universale. Haller spune c verdele este atractiv pentru tineri i pentru cei care iubesc viaa.

Ce branduri o folosesc: Sirena verde de pe mijlocul fiecrui pahar Starbucks vrea s creeze percepia c aceast companie este una tnr i ecologic. Corporaia Starbucks vrea s i asigure clienii de responsabilitatea pe care o are fa de mediul nconjurtor. Garnier Fructis este un alt brand colorat n verde, a cror produse pentru pr i corp ies n eviden pe rafturile magazinelor.

Brandurile folosesc albastru pentru a prea calme i logice.

Ce nseamn: Albastrul reprezint ncredere, integritate i comunicare, spune Haller. Totui, utilizarea unei nuane greite de albastru poate face un brand s par rece, distant i inabordabil. Albastrul are legtur cu mintea, astfel c majoritatea consumatorilor asociaz culoarea cu logica i comunicarea. De asemenea, albastrul este o culoare linitit, la fel ca oceanul i te calmeaz atunci cnd o priveti.
Ce branduri o folosesc: Companiile din domeniul mass-mediei sociale, cum ar fi Facebook, Twitter i LinkedIn, folosesc albastrul ca i principala culoare a brandului. Haller indic faptul c nuana mai deschis de albastru folosit de Twitter exprim i caracteristica amuzant a mass-mediei sociale. Tiffany & Co. este o companie recunoscut imediat dup nuana caracteristic de albastru turcoaz.

Brandurile folosesc mov pentru a prea luxoase i capricioase.

Ce nseamn: Calitatea, luxul, dar i regalitatea sunt cteva aspecte asociate cu nuana de mov, spune Haller. Totui, movul poate prea uneori de prost gust, prea capricios sau n neconcordan cu realitatea, iar n funcie de fiecare companie n parte, aceste caracteristici pot duna mesajului pe care brandul vrea s l transmit. Ce branduri o folosesc: Culoarea mov caracteristic companiei Cadbury se potrivete foarte bine cu produsele sale de ciocolat destul de scumpe. De asemenea, cntreul Prince este cunoscut pentru preferina sa de a se mbrca n mov.

Brandurile folosesc negru pentru a simboliza exclusivitate i strlucire.

Ce nseamn: La fel ca movul, negrul poate fi perceput ca o culoare de lux. Haller spune c atunci cnd este utilizat n mod corect, negrul poate exprima strlucire, rafinament, exclusivitate. Negrul este o culoare pe care o iei n serios. Ce branduri o folosesc: Logoul cu negru i auriu al siteului de vnzri Gilt Groupe, care i selecteaz clienii doar pe baz de invitaie, nu exprim nimic altceva dect exclusivitate. De asemenea, Chanel i Yves Saint Laurent sunt branduri caracterizate de negru.

Brandurile folosesc galben pentru a arta c sunt amuzante i prietenoase.

Ce nseamn: Brandurile care folosesc culoarea galben exprim fericire, optimism i prietenie. De asemenea, galbenul este cea mai vizibil culoare pe timpul zilei, spune Haller, ceea ce face destul de dificil s ignori brandurile care o folosesc. Ce branduri o folosesc: McDonalds folosete galbenul n litera M ridicat deasupra restaurantelor sale. n contrast cu albastrul cerului, culoarea iese mult n eviden. De asemenea, IKEA folosete galbenul pentru a transmite consumatorilor mesajul c procesul de cumprare la magazinele IKEA este o experien amuzant i fericit.

Brandurile folosesc portocaliu pentru a exprima un spirit jucu i un confort fizic.

Ce nseamn: Portocaliul strlucete puternic. Haller spune c acele companii care folosesc portocaliul n identitatea lor vizual sunt percepute ca fiind amuzante, jucue i se bucur de interaciunea social. Portocaliul mai poate reprezenta i confortul fizic, cum ar fi mncarea i cldura. ns, Haller subliniaz faptul c trebuie s ai grij atunci cnd foloseti portocaliul, deoarece unele branduri au fost percepute de public ca fiind frivole, neserioase i incapabile s ia lucrurile n serios. Ce branduri o folosesc: Reeaua de televiziune pentru copiii Nickelodeon folosete un portocaliu puternic, care reprezint o alegere bun pentru brand deoarece iese n eviden, iar programele pe care le prezint sunt amuzante. Instituia financiar ING folosete portocaliul n brandingul su, ns compania aeaz portocaliul jucu n contrast cu albastrul mai logic.

Brandurile folosesc roz pentru a arta faptul c sunt drgue sau sexy, n funcie de nuana rozului.

Ce nseamn: Rozul este o culoare evident pentru a fi asociat cu anumite caliti. Rozul reprezint feminitate, precum i dragoste, afeciune i grij. O nuan mai deschis de roz este drgu i vizeaz fetiele mici, n timp ce un roz mai aprins exprim sex-appeal. Ce branduri o folosesc: Victoria Secret este un prim exemplu al unei companii cu un brand roz. Compania are chiar i o linie de produse numit PINK (ROZ). Multe organizaii de caritate care lupt mpotriva cancerului la sn folosesc culoarea roz pentru a se diferenia de celelalte, mpreun cu fundiele roz purtate n timpul lunii internaionale de Sensibilizare privind Cancerul la Sn.

Brandurile folosesc maro pentru a exprima cldur i fiabilitate.

Ce nseamn: Un lucru care ne vine imediat n minte atunci cnd ne gndim la maro este ciocolata, ns, nelesul mai profund din spatele acestei culori este cldura, sigurana, credibilitatea i fiabilitatea, spune Haller. Ce branduri o folosesc: UPS este un brand n care consumatorii vor s aib ncredere, mai ales pentru c trebuie s le aduc scrisorile i pachetele la timp i n siguran. Maroul este o alegere nemaipomenit pentru ei. Din punctul de vedere al ciocolatei, bomboanele originale M&M sunt caracterizate de ambalajul maro.

Mesajul ascuns al culorii de pe ambalaj: Cumpar!

V-ai ntrebat vreodat de ce rou = Coca-Cola, albastru = Pepsi, portocaliu = Orange si violet = Milka? Specialitii n marketing au nvat s se serveasc de culori pentru a-i vinde mai uor produsele. n prezent, exist o adevarat "btlie" ntre designeri pentru gsirea soluiei ideale sau, mai bine spus, a culorii ideale pentru a induce o anumita stare i de aici decizia de a cumpra. De obicei, n cazul produselor lactate se folosesc culorile n cantitate mic lsnd albul s domine, tocmai pentru a induce ideea de proaspt, bun, curat. n cazul mezelurilor, etichetele sunt mici, colorate i cu o grafic "apetisant". "Cnd este vorba de carne de orice fel, violetul este o culoare care nu ar trebui folosit n cantitate foarte mare, pentru a nu influena clientul negativ".

Un alt exemplu este galbenul, culoare de "avertizare", care, n combinaie cu negru sau rou, este cel mai des folosit pentru a indica promoii, preuri speciale, aspecte de difereniere ale produsului. "Relevante n acest sens ar fi ambalajele promoionale n categoria cafea, benzile care indic pe sticlele de buturi racoritoare "2,5 litri la pre de 2 litri", "bulinele" de pre recomandat - toate sunt adesea galbene".

Pe de alt parte, produsele "economy" din majoritatea categoriilor alimentare au culori puternice, pentru simplul fapt c n cele mai multe cazuri sunt aezate pe rafturile de jos n supermarketuri i trebuie s atrag mai mult atenia pentru a fi sesizate. Culorile "nobile" (ca auriu, argintiu, antracit, purpuriu, albastrul intens) indic nivelul premium al produsului. Un exemplu n acest sens este ambalajul cutiilor de Pate Sibiu, predominant albastru, dei n teorie se spune c produselor alimentare "le ade" cel mai bine n culori calde. Oamenii ns s-au obinuit de muli ani cu conservele albastre de pate, aa c cel mai bine primite sunt acele produse care respect aceast "obinuin".

Culoare i Marketing n promovarea produselor noi, este esenial s se ia n considerare faptul c oamenii iau n considerare n special aspectul vizual i culoarea (pe lng ali factori) atunci cnd cumpr (1% sunet / miros, 6% textur, 93% aspectul vizual). 85% dintre cumprtori identific culoarea ca fiind motivul principal pentru care cumpr un anumit produs. Culoare i Branding Culoarea crete recunoaterea brand-ului cu 80%, iar aceasta este n strns legtur cu ncrederea consumatorilor.

Impactul culorilor asupra vnzrilor:

n promovarea noilor produse, consumatorii atrag o atenie sporit(93%) asupra aspectului vizual al acestora. 85% din cumprtori indic "culoarea" ca rspuns la intrebarea "de ce cumpr produsul respectiv?". Culoarea crete cu 80% uurina de a recunoate un brand. Fiind parte a oricrui design, alegerea culorilor joac un rol important n comunicarea vizual efectiv i, ntr-o msur, n luarea deciziei de cumprare din partea consumatorului.

Culorile care vnd

Danone, care a revoluionat i piaa iaurturilor cu paharul verde Bio, nu este singura companie care a neles importana culorilor. "Bine alese, ele dopeaz vnzrile, afirm Clement Derock, asociat al cabinetului de design Seenk. E cazul calculatoarelor iMac de la Apple al cror succes fulminant se datoreaz culorilor acide folosite."

Acelai obiect, mrimi diferite

Culorile ne altereaz percepiile. Un obiect alb pare mai mare decat unul negru identic iar o butur ntr-un pahar rou pare mai cald dect una ntr-un recipient verde. Acest efect neltor este exploatat i n industria automobilistic unde rou este utilizat n special pentru a pune n valoare linia i aripile unei maini. Un model de aceast culoare pare mai sportiv. Totui, se cumpr bine i mainile n nuane de gri. Motivaia? Ascund mai bine murdria i sunt mai uor de revndut ulterior.

Pepsi albastru i ketchup verde, dou eecuri

Dincolo de teorie i de practic, nu trebuie amestecate pensulele ori culorile. Pe romnete, asocierea unei culori la un anumit produs nu este sortit mereu succesului. Vezi cazul Pepsi Blu: sticla cu butur acidulat albastr fiind un eec rsuntor al companiei n Romnia. Fiecare culoare are o simbolistic proprie i nu poate fi folosit la voia ntmplrii ori aplicat oricrui produs. Ketchupul, de exemplu, este asociat roului de la tomate. O eviden pe care Heinz a ineles-o destul de trziu. Ketchupul su verde, lansat n Europa n 2001, n-a mers. Nici mcar englezii, al cror bun gust e pus adesea la ndoial, nu l-au vrut. La fel, romnii au refuzat ketchupul de la Tommy.

Culorile ajut consumatorul s cread beneficiile funcionale ale produsului.

S lum ca exemplu spunurile: un spun alb comunic puritate, un spun rou transmite ideea c te protejeaz mpotriva bacteriilor, unul verde - faptul c uleiul de msline pe care l conine este foarte hrnitor pentru piele. Culorile indic i genul: spunurile maro targeteaz brbaii, n timp ce spunurile roz se adreseaz femeilor.

Culoarea este limba matern a subcontientului (Carl Jung)

Industria a nceput s combine beneficiile funcionale cu cele emoionale. Dincolo de afirmaia i face prul mai puternic ca un beneficiu funcional, brandul i ofer i te face s arai mai plcut i mai frumos ca un beneficiu emoional. La fel i spunul albastru-verziu, nu comunic doar curenie, ci i prospeime, care nu este chiar un benficiu funcional, cu att mai mult unul msurabil. Dar consumatorul se simte mprosptat dup ce folosete acest acest brand, i crede n el. i culoarea pastelat a balsamului transmite senzaia de un pr mtsos nc nainte de utilizare.

Culorile devin o important parte din marketingul senzorial.

Un alt bun exemplu este spunul Atlantic, lansat la jumtatea anilor 70, care era adresat tuturor simurilor. Brandul Atlantic comunica deja rcorime i prospeime, forma de val de mare a spunului se adresa simului tactil, culoarea verde-albastru marmorat susinea prospeimea i comunica ap proaspt, valuri i parfum. Ambalajul acestui spun era albastru verziu i comunica experiena prospeimii cu ajutorul unei femei goale pe plaja Atlanticului. Spunul a fost un succes instant n multe ri i culorile folosite au fost un element important n acest succes. ntr-o singur ara a euat. De ce? Au schimbat numele n Pacific i mai mult au adugat pe ambalaj purpuriu. Aa erau incosisteni n comunicarea prospeimii, aa cum se promitea n concept. Pacificul nu este rece i proaspt, iar purpuriul, nici att.

Deci, de ce culorile ajut la trimiterea mesajului, creeaz credine i emotii? Deoarece culorile genereaz asocieri, nelesuri, emoii i apreciere n oameni. Culorile te pot face s simi rece (albastru), cald (rou), agresiv (rou), sau s te calmeze, s te fac s te simi inconfortabil sau fericit, atent sau obosit, i dau impresia de linite i relaxare. i din punct de vedere al marketingului, culorile influeneaz decizia de cumprare.

Bibliografie

1. http://ro.scribd.com/doc/40311232/Psihologia-culorilor 2. http://www.informatiiprofesionale.ro/juridic/elemente-carescot-o-marca-in-evidenta 3. http://www.rt.md/marketing/care-este-impactul-culorilorasupra-vanzrilor-ce-culori-prefer-brbaii-dar-femeile 4. http://www.9am.ro/stiri-revistapresei/Business/23106/Mesajul-ascuns-al-culorii-de-peambalaj-Cumpara.html 5. http://www.wall-street.ro/articol/MarketingPR/2261/Culorile-care-vand.html 6. http://neurorelay.com/2012/07/09/psihologia-culorilor-indeciziile-consumatorilor/ 7. http://www.iaa.ro/Articole/Opinii/Culorile-simarketingul/3113.html 8. http://www.impartialdebacau.ro/manipulare-prin-psihologiaculorilor/

V mulumesc pentru atenie!