TEMA 8 PSICOLOGA SOCIAL DEL MARKETING, LA PUBLICIDAD Y EL CONSUMO

1. INTRODUCCIN 2. MARKETING COMERCIAL: CONCEPTO Y ESTRATEGIAS 3. MARKETING NO COMERCIAL: CONCEPTO Y TIPOS 3.1. MARKETING SOCIAL 3.2. MARKETING POLTICO 3.3. MARKETING INTERNO 4. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

LECTURA RECOMENDADAS

Lectura obligatoria: Schiffman, L. G. y Kanuk, L. L. (2001). Segmentacin del mercado . En L. G. Schiffman y L. L. Kanuk, Comportamiento del consumidor, (pp. 33-59). Madrid. Visor. Lecturas recomendadas: Quintanilla, I. (2002). Psicologa del Consumidor. Madrid: Prentice-Hall. Rivera, J., Arellano, R y Molero, V. (2000). Conducta del consumidor. Estrategias y tcticas aplicadas al marketing. Madrid. ESIC. Santesmases, M. (1993). Marketing: Conceptos y estrategias. Madrid. Pirmide. Sol, M. L. (1999). Los consumidores del siglo XXI. Madrid. ESIC.

RECURSOS A TRAVS DE INTERNET

http://paginaspersonales.deusto.es/matute/psicoteca/articulos/B arrios&Pineno03.htm http://www.campusred.net/telos/anteriores/num_032/opi_persp ectivas4.html http://www.gestiopolis.com/canales2/marketing/1/psicoventas.h tm http://www.aprendemas.com/curso/cursos_de_psicologia_y_pu blicidad.html

OBJETIVOS
OBJETIVO GENERAL Introducir al alumnado en los conceptos bsicos de la Psicologa Social del Marketing y la Publicidad as como facilitarle la adquisicin de tcnicas y estrategias fundamentales de diseo, creacin e investigacin en marketing desde una perspectiva psicolgica. OBJETIVOS ESPECFICOS Conocer el concepto y objetivo del marketing comercial. Conocer las diferencias y semejanzas entre el marketing comercial y el no comercial. Conocer cuestiones bsicas de marketing social, marketing poltico y marketing interno. Adquirir conocimientos bsicos sobre el comportamiento del consumidor.

1. INTRODUCCIN

Cada da, la publicidad y otros elementos del marketing nos llega masivamente. Qu hay detrs de todas esas campaas publicitarias?Por qu nos fijamos ms en unos anuncios que en otros?Por qu slo algunos tienen un impacto suficiente para que compremos?. La comercializacin ha existido desde que el ser humano comenz a relacionarse con sus iguales pero con el transcurso del tiempo, esta actividad se ha complicado.

1. INTRODUCCIN

El marketing aporta una forma distinta de concebir y ejecutar la funcin comercial o relacin de intercambio entre dos o ms partes (Santesmases, 1996). El marketing se puede entender como:

Filosofa: es una actitud, una forma de concebir la relacin de intercambio. Tcnica: es el modo especfico de ejecutar o llevar a cabo la relacin de intercambio.

1. INTRODUCCIN

Cuatro instrumentos fundamentales del marketing: el producto, el sistema de distribucin, el precio y la promocin o publicidad. El marketing como disciplina empez a utilizarse en EEUU a principios del siglo XX aunque con un significado distinto del actual. La palabra marketing es utilizada tanto en el campo acadmico como en el profesional y tiene un amplio reconocimiento internacional.

1. INTRODUCCIN

La Federacin Espaola de Marketing lo define como: el conjunto de esfuerzos, estudios y tcnicas que, partiendo de un mejor conocimiento de las necesidades y satisfacciones del consumidor, promueve la creacin de un producto y su distribucin, obteniendo una rentabilidad econmica. El marketing no slo detecta las necesidades sino que las despierta para satisfacer al consumidor que es el protagonista de las acciones del marketing.

1. INTRODUCCIN

El marketing busca estimular conductas de consumo en la poblacin. La poblacin puede ser segmentada en funcin de diferentes criterios. Una segmentacin pragmtica sera:

Consumidores: las personas que consumen el producto. El objeto que utiliza se llama producto. Compradores: las personas que compran el producto. Usuarios: las personas que utilizan un servicio. El objeto que utiliza se llama servicio. Es diferente al consumidor.

2. MARKETING COMERCIAL: CONCEPTOS Y ESTRATEGIAS

El marketing comercial est destinado, fundamentalmente, a obtener beneficios con el mnimo coste. Las empresas estn interesadas en conocer las necesidades de la poblacin y si son comunes para segmentar la poblacin en funcin de las necesidades de cada grupo poblacional.

2. MARKETING COMERCIAL: CONCEPTOS Y ESTRATEGIAS

Las empresas necesitan conocer las caractersticas del consumidor, respecto a sus necesidades, motivaciones y actitudes, por varias razones:
1. Diseo del producto: debe satisfacer necesidades. 2. La publicidad: pretende comunicar las ventajas al consumidor. 3. Segmentacin: una campaa de marketing no siempre va dirigida a todo el mundo.

2. MARKETING COMERCIAL: CONCEPTOS Y ESTRATEGIAS

Percepcin en marketing: los receptores no perciben en el mundo que les rodea manchas de color o sonidos diferentes sino que ven edificios, suelos, melodas A travs de la percepcin se organiza la informacin del mundo exterior, pero no hay correspondencia total entre el mundo fsico y el mundo perceptivo. El conocimiento de un objeto no es objetivo.

2. MARKETING COMERCIAL: CONCEPTOS Y ESTRATEGIAS

La publicidad utiliza el conocimiento de las leyes de la percepcin con el fin de lograr una postura activa en el receptor. Existen diversas teoras que intentan explicar las leyes de la percepcin aplicadas a la elaboracin de la imagen en publicidad. Algunas de estas teoras son la t psicofsica y la t de la totalidad pero la ms utilizada en marketing es la t de la Gestalt.

2. MARKETING COMERCIAL: CONCEPTOS Y ESTRATEGIAS

La percepcin se desarrolla a partir de los estmulos que ha seleccionado la atencin y segn la Gestalt se estructura buscando la forma ms sencilla. Las leyes ms utilizadas en publicidad son:

Ley de la pregnancia: es la experiencia en la cual el receptor reconoce en la estructura del estmulo una estructura similar en su memoria que es capaz de reconocer como una figura con sentido. Ley de la figura fondo: la forma ms elemental de organizar la percepcin es separar el campo perceptual en dos partes:

2. MARKETING COMERCIAL: CONCEPTOS Y ESTRATEGIAS

1. Reconocemos perfectamente la estructura del estmulo como una figura con sentido en nuestra memoria.

2. MARKETING COMERCIAL: CONCEPTOS Y ESTRATEGIAS

2. Percibimos dependiendo de lo que consideremos figura y fondo

2. MARKETING COMERCIAL: CONCEPTOS Y ESTRATEGIAS

La aplicacin de las leyes de la Gestalt a la publicidad hace posible que el consumidor perciba ms fcilmente el objeto comunicado y orientar la percepcin hacia un determinado elemento de la imagen. Cuando el anuncio ha sido atendido, y hemos logrado llamar la atencin sobre los elementos del anuncio que nos interesan y stos han sido percibido en el sentido deseado por nosotros, nos queda conseguir que el anuncio sea capaz de ser recordado por el receptor: la memoria.

2. MARKETING COMERCIAL: CONCEPTOS Y ESTRATEGIAS

Ejemplo del anuncio en la radio. Comunicacin entre publicidad y consumidor. Construimos la realidad a travs de la comunicacin con las personas y objetos con los que tenemos oportunidad de relacionarnos. La publicidad es uno de ellos. La publicidad ofrece significados en sus mensajes. La forma en la que nos relacionamos con la publicidad es a travs de la representacin mental que surge del mensaje y que se almacena en la memoria.

2. MARKETING COMERCIAL: CONCEPTOS Y ESTRATEGIAS

Persuasin: el modo en que debe ser construido un mensaje para aumentar la probabilidad de su efecto. Puede haber tres objetivos:

Conformar una actitud nueva: la idea es nueva para el interlocutor y el objetivo es que se forme una opinin favorable Consolidad una actitud: cuando la actitud del interlocutor es la deseada o para que adopte una conducta ms activa. Cambiar una actitud: cuando el interlocutor no crea lo adecuado acerca de nuestra opinin.

2. MARKETING COMERCIAL: CONCEPTOS Y ESTRATEGIAS

Aspectos que hemos de manejar para elaborar mensajes persuasivos:

Capacidad persuasiva de los argumentos: hace referencia a la fuerza de conviccin de los hechos, datos, ejemplos, que ofrecemos al receptor. Se refiere al contenido del mensaje que puede ser explcito, implcito o una combinacin de ambos segn nuestros intereses. Credibilidad del emisor: la creencia que tiene el receptor sobre si lo que le dicen en el mensaje es cierto o no y sobre quin se lo est diciendo.

3. MARKETING NO COMERCIAL: CONCEPTO Y TIPOS

El marketing comercial (MC) se diferencia del no comercial (MNC) en dos cosas: los objetivos que persigue y lo que intenta vender. El objetivo principal del MC es lucrativo y del MNC es el bien social. El MC intenta vender un producto y el MNC promueve ideas o servicios, cambio de hbitos de vida o de actitudes. El MNC utiliza las mismas tcnicas y estrategias que el MC.

3. MARKETING NO COMERCIAL: CONCEPTO Y TIPOS

3.1. MARKETING SOCIAL Se define como: el diseo, implantacin y control de programas que buscan incrementar la aceptacin de una idea o causa social. No se limita a la publicidad puesto que utiliza todos los instrumentos del marketing. Las causas sociales pueden ser ocasionales (e.g. donacin de sangre) o habituales (e. g. dejar de fumar).

3. MARKETING NO COMERCIAL: CONCEPTO Y TIPOS

El marketing social persigue la concienciacin, la comprensin y la aceptacin de las ideas o causas sociales propuestas. Los objetivos del marketing social son:

Proporcionar informacin: p. eg. Campaas de higiene. Estimular acciones beneficiosas para la sociedad: p. eg. Campaas de vacunacin preventiva. Cambiar comportamientos nocivos: p. eg. Dejar de fumar. Cambiar los valores de la sociedad: p. eg. La planificacin familiar. Es la ms difcil.

3. MARKETING NO COMERCIAL: CONCEPTO Y TIPOS

3.2. MARKETING POLTICO El producto que se intenta vender es un candidato o un programa poltico determinado. El precio es el voto de los ciudadanos. El marketing electoral est dentro del poltico y hace referencia a una campaa electoral concreta, es a corto plazo contextualizada en un espacio y un tiempo determinados. La publicidad poltica es una de las ms importantes tcnicas de convencimiento del elector y, como consecuencia, de captacin de votos.

3. MARKETING NO COMERCIAL: CONCEPTO Y TIPOS

3.2. MARKETING POLTICO

3. MARKETING NO COMERCIAL: CONCEPTO Y TIPOS 3.3. MARKETING INTERNO En los ltimos aos el marketing ha sufrido una notable evolucin que ha trado consigo una transformacin de su sentido, concepto y sus posibles vas de aplicacin. Una de las ltimas aplicaciones ha sido su implantacin en el contexto de las organizaciones. La consideracin del marketing como un proceso organizacional que tiene como ltima finalidad la satisfaccin de los individuos y la consecucin de los objetivos organizacionales. Cmo puede contribuir el marketing a una mayor efectividad organizacional?. Posibilidades en direccin y desarrollo de personal.

3. MARKETING NO COMERCIAL: CONCEPTO Y TIPOS 3.3. MARKETING INTERNO El marketing interno se preocupa de incorporar los conocimientos del marketing a la gestin y desarrollo interno de la organizacin. Da lugar a un empleado mejor informado y ms implicado en el trabajo. El empleado se convierte en consumidor o cliente cuyos deseos o preferencias debern ser tenidos en cuenta. El empleado ya no es un simple recurso del que se dispone sino un interlocutor vlido con el que se debe negociar, un tipo especial de cliente con el que es preciso intercambiar el valor del trabajo.

4. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Todos y todas adquirimos numerosos productos que implican un esfuerzo econmico, de tiempo, de recursos, etc. Por qu compramos? Qu nos impulsa a comprar? Necesidad? Deseos? La conducta del consumidor se rige exactamente por los mismos principios que nos rigen en situaciones de otra naturaleza donde la compra de objetos no es el desencadenante.

4. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El comportamiento del consumidor no ha sido materia de estudio independiente e importante hasta los aos 60. El objetivo principal era proporcionar un instrumento que permitiese prever cmo reaccionaran los consumidores a los mensajes promocionales y comprender los motivos por los que se toman las decisiones de compra. De esta forma se podran elaborar unas estrategias comerciales que influyeran en la conducta de los consumidores.

4. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Definicin: el proceso de decisin y la actividad fsica

que los individuos realizan cuando buscan, evalan, adquieren y usan o consumen bienes, servicios o ideas para satisfacer sus necesidades aunque va ms all del mero comportamiento individual, (Rivera y otros, 2000).

4. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

La culminacin del proceso de institucionalizacin y consolidacin de la disciplina se alcanza en 1970 cuando se crea la principal asociacin mundial de investigadores en este campo, la Association for Consumer Research (ACR) que publica Advances in Consumer Research. 4 etapas en el desarrollo de la disciplina:

Entre 1930 y 1950: produccin. Dcada de los 50: formacin e investigacin. A partir de 1965: identificacin de la disciplina. Desde 1980 hasta la actualidad: el consumidor es fundamental.