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INVESTIGACION de MERCADOS
Una ventaja competitiva Escoger mejor sus mercados Crear mejores ofertas Ejecutar mejores planes de mercadeo
INVESTIGACIN DE MERCADOS
Toma de Decisiones
Proporcionar Informacin
GERENTES DE MERCADOTECNIA Segmentacin de mercado Seleccin del mercado Objetivo Programas de Mercadotecnia Ejecucin y control
INVESTIGACIN de MERCADOS
La investigacin de mercados es la recopilacin, anlisis y difusin de la informacin de manera sistemtica y objetiva, con el propsito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificacin y solucin de problemas y oportunidades de mercadotecnia.
-Naresh Malhotra-
La investigacin de mercados es la funcin que vincula al consumidor, al cliente y al pblico con el comerciante a travs de la informacin, esta se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de mercadotecnia, generar, refinar y evaluar las acciones de mercadotecnia; vigilar su desarrollo y mejorar su comprensin como un proceso.
DESARROLLO de la INFORMACIN
FUENTES de DATOS
Primarias Secundarias . Internas . Externas
TIPOS de DATOS
Cuantitativos Cualitativos
MTODO de ESCOGENCIA
Aleatorio
No Aleatorio
PROFUNDIDAD de la INFORMACIN
Exploratoria
Concluyente
DISEO de la INVESTIGACIN
Plano o estructura que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigacin de mercados. Especifica los detalles de los procedimientos para obtener la informacin requerida y estructurar o resolver los problemas de investigacin.
Definir la informacin necesaria. Disear las fases exploratoria, descriptiva o causal. Procedimientos para medir y elaborar escalas. Forma apropiada de recopilar datos (Cuestionario) Proceso de muestreo y tamao de muestra. Desarrollar el plan para el anlisis de los datos.
CLASIFICACIN
Diseo de la Investigacin
INVESTIGACIN EXPLORATORIA
Diseo de investigacin que tiene como objetivo primario facilitar una mayor penetracin y comprensin del problema que enfrenta el investigador.
INVESTIGACIN CONCLUYENTE
Investigacin diseada para auxiliar a quien toma decisiones en la determinacin, evaluacin y seleccin del mejor curso de accin a seguir en una situacin determinada.
Objetivo
Caractersticas
La informacin La informacin necesaria se necesaria se define en forma define con muy claridad aproximada.
Exploratoria
Concluyente
Caractersticas
Exploratoria
Descubrimientos o resultados
Concluyente Concluyente
Tentativos
Resultado
descubrimientos
Los
INVESTIGACIN EXPLORATORIA
INVESTIGACIN EXPLORATORIA
Diseo de investigacin que tiene como objetivo primario facilitar una mayor penetracin y comprensin del problema que enfrenta el investigador.
PROPSITOS
Formular un problema o definirlo de manera ms precisa. Identificar cursos alternativos de accin. Desarrollar hiptesis. Aislar variables y relaciones clave para un anlisis posterior. Ganar comprensin para desarrollar un enfoque del problema. Establecer prioridades para una investigacin posterior.
TCNICAS APLICABLES
Estudios especializados Estudios piloto Datos secundarios Investigacin cualitativa Sesiones de Grupo Entrevistas en Profundidad
VENTAJAS Y DESVENTAJAS
VENTAJAS
DESVENTAJAS
Identificar el problema Definir mejor el problema Desarrollo de un planteamiento del problema Formular un diseo de investigacin apropiado Responder ciertas preguntas y probar algunas hiptesis Interpretar los datos primarios desde una perspectiva amplia
La relevancia La exactitud
INVESTIGACIN CONCLUYENTE
INVESTIGACIN CONCLUYENTE
Investigacin diseada para auxiliar a quien toma decisiones en la determinacin, evaluacin y seleccin del mejor curso de accin a seguir en una situacin determinada.
PROPSITO
Con un conocimiento ms profundo, se corroboran los hallazgos de la investigacin exploratoria. El propsito de la investigacin concluyente es probar las hiptesis y analizar sus relaciones especficas.
Investigacin Concluyente
Diseo Descriptivo
Diseo Causal
INVESTIGACIN DESCRIPTIVA
INVESTIGACIN DESCRIPTIVA
Tipo de investigacin concluyente que tiene como objetivo principal la descripcin de algo, generalmente las caractersticas o funciones del mercado.
PROPSITOS
Describir el perfil de grupos objetivo (consumidores, vendedores, organizaciones o reas de mercado). Estimar el porcentaje de unidades que presentan cierto comportamiento en una poblacin especfica. Determinar cmo se perciben las caractersticas del producto. Determinar el grado de asociacin de variables de mercado. Para hacer predicciones especficas.
INVESTIGACIN DESCRIPTIVA
Encuesta Observacin
Telefnica
Personal
Correo
En el Hogar
Entrevista Telefnica Tradicional
Panel de correo
METODOS DE OBSERVACION
INVESTIGACIN CAUSAL
INVESTIGACIN CAUSAL
Tipo de investigacin concluyente donde el objetivo principal es obtener evidencias respecto a las relaciones de causa y efecto.
PROPSITOS
Entender qu variables son la causa (variables independientes) y qu variables son el efecto (variables dependientes) de un fenmeno. Determinar la naturaleza de las relaciones entre las variables causales y el efecto que debe pronosticarse.
CAUSALIDAD
Cuando la presencia de X aumenta la probabilidad de la presencia de Y. Ejemplo:
X Aumento en Costos
VALIDACIN en la EXPERIMENTACIN
VALIDACIN INTERNA: Medida de la precisin de un experimento. Mide si la manipulacin de las variables independientes, o tratamientos, provoca en realidad los efectos en la(s) variable(s) dependiente(s). VALIDACIN EXTERNA: Determinacin de s las relaciones de causa y efecto descubiertas en el experimento pueden generalizarse.
DISEOS EXPERIMENTALES
PREEXPERIMENTAL
CUASI EXPERIMENTAL
REALMENTE EXPERIMENTAL
ESTADSTICO
Caso Prctico
El vicepresidente comenta que la compaa no sabe si el programa de tarjeta de cliente distinguido genera dinero o es un gasto innecesario derivado de beneficiar a unos cuantos huspedes de negocios. El vicepresidente coment que se haba contratado una agencia de publicidad para promover las tarjetas. En la reunin que sostuvieron directivos del Hotel MJ y representantes de la agencia de publicidad se formularon las siguientes preguntas: Cul era la finalidad del programa? Qu beneficios inclua el programa? En qu medida se usaba la tarjeta? Qu tan importante era la tarjeta al elegir un hotel? En base a esto se defini los siguientes dos problemas de decisin:
1
2
Hotel MJ necesita informacin para determinar si debe continuar con el programa de tarjetas de cliente distinguido.
La agencia de publicidad necesita informacin acerca de las actitudes, conducta, motivaciones y datos demogrficos para perfeccionar algunas estrategias de promocin para atraer nuevos clientes, retener a los tarjetahabientes y aumentar el uso de la tarjeta.
PREGUNTAS
El vicepresidente de la compaa necesita que en base a los datos presentados usted como conocedor de investigacin de mercados elabore una propuesta de investigacin para el programa de cliente distinguido del Hotel MJ. (Recuerde los tipos de investigacin que existen, las tcnicas que aplican a cada tipo de investigacin y los elementos que forman parte de una propuesta de investigacin).
A continuacin se detalla qu es una propuesta de investigacin y cules son los elementos que la forman.
Usted debe aplicar este conocimiento al Caso Tarjeta de Cliente Distinguido de Hotel MJ.
PROPUESTA DE INVESTIGACIN
Es un documento que funge como contrato escrito entre quien toma las decisiones y el investigador. En l se describen las actividades que habran de emprenderse para adquirir la informacin necesaria y su costo. No es lo mismo que el reporte final, sin embargo algunas de las secciones se parecen.
V.
VI.
opcionales
de
los
resultados
IX.
EXITOS !