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La investigacin de mercados es la funcin que relaciona al consumidor, al cliente y al pblico con el especialista de mercadeo a travs de la informacin: que se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de mercadeo; monitorear el desempeo de mercadeo; y mejorar la comprensin del mercadeo como un proceso.
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La informacin es una parte fundamental en el proceso de toma de decisiones. Los gerentes de mercadeo se basan en 2 fuentes de informacin: Sus experiencias y criterios Investigacin de mercados
Situaciones
en las cuales la experiencia y el criterio son menos importantes con un nuevo problema o una situacin nica:
Decisiones de precio
Conocimiento
Decisiones de Plaza
Decisiones de Producto. Decisiones de Promocin.
Comprensin
Gusto Preferencia
Intencin de Compra
Compra
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Factores situacionales (no controlables). Demanda Competencia Legal/Poltico Clima econmico Tecnolgico Regulacin Gubernamental Recursos internos de la organizacin
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Medidas del desempeo Ventas Participacin del mercado Costo Ganancia Rendimiento sobre la inversin Flujo de caja Ingresos/Acciones en la bolsa Imagen
El investigador debe comprender cul es el problema del gerente de mercadeo y que tipo de informacin facilitar el proceso de toma de decisiones. 2. Especificar los objetivos de la investigacin y las necesidades de informacin e Hiptesis Por qu se realiza esta investigacin Procedimientos
Anlisis
Los diferentes tipos de objetivos conducen a diferentes tipos de diseos de investigacin.
Plan bsico que gua la recoleccin de datos y analiza las etapas del proyecto de investigacin:
Procedimientos
Anlisis
5. Disear la muestra. Quin o qu se debe incluir Definicin precisa de la poblacin de la cual se va a extraer la muestra Mtodos utilizados para seleccionar la muestra, porque pueden ser probabilstico o no probabilstico
7. Procesar los datos. La edicin: revisin de los formatos de los datos en cuanto a legibilidad, consistencia y totalidad de los datos La codificacin: implica el establecimiento de categoras para las respuestas Los datos estn preparados para la tabulacin manual y su anlisis computacional 8. Analizar los datos. Uso de paquetes de software especializados
Problema de Investigacin
Busca solucionar o encontrar respuestas a un problema u oportunidad. Es necesario saber identificar y especificar un problema de investigacin y redactarlo en trminos sencillos y claros, para que ste refleje lo que se quiere investigar. Debe hacerse un estudio exhaustivo del entorno (empresa, clientes, mercado) del problema planteado.
Hiptesis
Afirmacin no comprobada Es una respuesta posible a la pregunta de investigacin. P1. Cundo consumen bebidas energticas los jovenes entre 18 y 25 aos en el GAM? H1 los fines de semana H2 cuando tienen una situacin que les genera ansiedad.
Necesidades de Informacin
Qu tipo de informacin se requiere para resolver el problema de investigacin? Variables, Hiptesis y categoras?
Objetivos
Objetivos:
Explcitos, Medibles y Precisos, y proporcionales. Ejemplos: Determinar el posicionamiento de Quilmes con relacin a las cervezas nacionales. Estimar la demanda potencial de Vino Israel en el mercado Kosher. Conocer los factores que influyen en la decisin de compra de Leche Mu en los hogares del GAM
Estimaciones
Datos Secundarios:
del tamao del mercado. Tendencias en el tamao del mercado. Participacin de mercado. Perfiles de las compaas lderes. Prcticas Comerciales. Gastos en publicidad. Desarrollos tecnolgicos. Patrones de utilizacin para los consumidores.
Etapa 2: Seleccin de conceptos Despus de generar un gran nmero de ideas, el siguiente paso es eliminar aquellas con poco potencial Pruebas Cuantitativas Entiende la gente qu es el producto y para qu se supone que sirve? El propsito: Cul idea es la mejor? Hay alguna que valga la pena?
Preguntas Claves: Intencin de compra. Razones para el inters. Frecuencia esperada de uso o de compra. Singularidad Precio, Valor.
Etapa 3: Desarrollo del producto Pruebas de ventas simuladas o pruebas de mercadeo. Pruebas de productos. Investigacin de empaques Investigacin del nombre, del slogan y del logotipo Investigacin del posicionamiento del producto Investigacin de la publicidad
INVESTIGACIN DE LA PUBLICIDAD
Jhon Wanamakker en 1885 dijo: Yo s que la mitad de los dlares que gasto en publicidad se desperdician, lo que no s es cul mitad.
Cmo funciona la Publicidad?
Informacin, actitudes, accin. Informacin, accin, actitudes. Accin, actitudes, informacin. Atencin, inters, deseo, accin.
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Qu se puede medir? Estudios sobre la eficacia de los anuncios. Investigacin de los medios de comunicacin. Investigacin del mensaje. Investigacin de motivaciones.
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Entre las diversas acciones o actitudes que se podran esperar, como generadas por la publicidad. Motivacin para comprar Compra real Refuerzo de la satisfaccin de compra Compra subsiguiente Predisposicin para comprar Actitudes favorables.
INVESTIGACIN DE PRECIOS
la sensibilidad al precio ser analizada para un nico producto o marca o dentro del contexto de productos competidores? Las respuestas de los consumidores frente a los precios sern verificadas directa-racional o indirectamente-emotiva?
Se pregunta a cada persona acerca de un precio o acerca de varios?
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Mtodos: Encuestas (cantidad a comprar a tal precio). Experimentacin (percepcin, manipular precios en tiendas). Paneles (datos a scanner en ventas). Mtodos estadsticos (econometra).
INVESTIGACIN DE LA DISTRIBUCIN
Estudios de localizacin de planta-bodega. Estudios de desempeo de canales (AC Nielsen, IMS). Estudios de cobertura de canales (OMNIBUS) Estudios de factibilidad de exportaciones e importaciones.