Mtra.

Enriqueta Negrete Moguel

Cuadernillo
Investigacin de Mercados
Cualitativa.
1
2
ndice
Concepto y Funcin 4
Naturaleza e importancia de los datos secundarios 5
Diferencias entre la investigacin cuantitativa y cualitativa 6
Diferencias entre la investigacin Exploratoria y Concluyente 7
Investigacin Exploratoria 8
Investigacin Documental 10
Investigacin Descriptiva y Causal 11
Investigacin Predictiva 12
Ejemplo Investigacin Documental
Qu son las redes sociales? 13
Lineamientos de Metodologa Cualitativa 17
Soportes para la obtencin de Informacin 18
Diferencia entre la encuesta para Sondeo y para Investigacin
Cuantitativa 19
Cmo se hace una Encuesta? 20
Ejemplo de Encuesta para sondeo Facebook 22
Cmo se arma una Sesin de Grupo? 27
Ejemplo de Gua de Tpicos para Facebook 30
Qu se entrega al cliente despus de una Sesin de Grupo? 36
Ejemplo de Transcript sesin Facebook 36
Tcnicas Proyectivas 43
Mitos sobre las Sesiones de Grupo 44
3
Concepto de entrevista 47
Diferencia entre Entrevista a Profundidad y Enfocada 49
Concepto de escala 51
Escala de Comparacin Pareada 52
Escala Jerrquica 53
Escala de Suma Constante 54
Escala de Likert 55
Escala de Diferencial Semntico 56
Qu es el Mistery Shopper? 57
Ejemplo de Mistery Shopper 59
Etapas de Desarrollo de Nuevos Productos 60
Conceptos y Procedimientos para la Generacin de Ideas 61
Desarrollo del Concepto 65
Estudios Aplicados a la Prueba de Conceptos 66
Tcnicas de Anlisis Comercial
Pruebas de Mercado y Mercado de Prueba Simulado 67
Qu es la investigacin de mercado?

Es la planeacin, recopilacin y anlisis de datos
necesarios o adecuados para la toma de decisiones en
mercadotecnia y comunicacin de los resultados de este
anlisis a la gerencia.(Carl McDaniel y Roger Gates).

Funciones:

Es parte del proceso de retroalimentacin de Inteligencia
de Mercadotecnia, proporciona datos sobre la eficacia de
la mezcla de mercadotecnia y es una herramienta para
explorar todas las oportunidades del mercado.
4
Naturaleza de los datos secundarios:

Datos secundarios: Los datos que se han recopilado
previamente.
Datos primarios: Los nuevos datos recopilados para ayudar a
resolver el problema que se est investigando.

Importancia de los datos secundarios:

1.- Los datos secundarios pueden ayudar a aclarar o a redefinir el
problema durante el proceso de investigacin exploratoria.
2.- Los datos secundarios realmente pueden proporcionar una
solucin al problema.
3.- Los datos secundarios pueden alertar al investigador de
mercado acerca de problemas y/o dificultades potenciales.
4.- Los datos secundarios pueden proporcionar una informacin
bsica y crear la credibilidad para el reporte de investigacin.
5
Investigacin Cualitativa Investigacin Cuantitativa
Tipos de preguntas Sondeo Sondeo limitado, preferencia por
muestra representativa.
Tamao de la muestra Pequeo Grande representativo
Cantidad de informacin Considerable Vara de acuerdo al cuestionario.
Requerimientos para la
administracin
Entrevistador con capacidades
especiales
Investigador con menos
capacidades especiales
Tipo de anlisis Subjetivo, interpretativo Estadstico, recapitulacin
Hardware Equipo de sonido y video,
fotografas, guas de tpicos
Cuestionarios, computadoras,
impresiones.
Grado de duplicacin Bajo Elevado
Capacitacin del investigador Psicologa, sociologa, psicologa
social, conducta del
consumidor, marketing, Inv.
de mercados.
Estadsticas, modelos de
decisin, sistemas de apoyo
de decisiones, programacin
de computadoras, marketing
e Investigacin de
Mercados.
Tipo de investigacin Exploratoria Concluyente
6
EXPLORATORIA CONCLUYENTE
OBJETIVOS Promueve puntos de
vista y entendimiento
Probar hiptesis
especficas y examina
relaciones
CARACTERSTICAS La informacin
requerida se define de
manera general.
El proceso de
investigacin es flexible
y poco estructurado.
Muestras pequeas.
El anlisis es cualitativo.
La informacin
requerida es claramente
definida. El proceso de
investigacin es formal y
estructurado. Usa
muestras grandes. El
anlisis de la
informacin es
cuantitativo.
RESULTADOS Tentativos Concluyentes
PRODUCTO Por lo general sirve de
base para realizar
investigacin
concluyente.
Los resultados se
utilizan para la toma de
decisiones de
Mercadotecnia.
7
Investigacin Exploratoria: Es aquella que se efecta sobre un tema
u objeto desconocido o poco estudiado, por lo que sus resultados
constituyen una visin aproximada de dicho objeto, es decir, un
nivel superficial de conocimiento.

a) Dirigidos a la formulacin ms precisa de un problema de
investigacin , dado que se carece de informacin suficiente y de
conocimiento previos del objeto de estudio , resulta lgico que la
formulacin inicial del problema sea imprecisa. En este caso la
exploracin permitir obtener nuevo datos y elementos que pueden
conducir a formular con mayor precisin las preguntas de
investigacin.


8
b) Conducentes al planteamiento de una hiptesis: cuando
se desconoce al objeto de estudio resulta difcil formular
hiptesis acerca del mismo. La funcin de la investigacin
exploratoria es descubrir las bases y recabar informacin
que permita como resultado del estudio , la formulacin de
una hiptesis. Las investigaciones exploratorias son tiles
por cuanto sirve para familiarizar al investigador con un
objeto que hasta el momento le era totalmente
desconocido, sirve como base para la posterior realizacin
de una investigacin descriptiva, puede crear en otros
investigadores el inters por el estudio de un nuevo tema o
problema y puede ayudar a precisar un problema o a
concluir con la formulacin de una hiptesis.
9
La investigacin documental depende fundamentalmente de la
informacin que se recoge o consulta en documentos,
entendindose este trmino, en sentido amplio, como todo
material de ndole permanente, es decir, al que se puede acudir
como fuente o referencia en cualquier momento o lugar, sin que
se altere su naturaleza o sentido, para que aporte informacin o
rinda cuentas de una realidad o acontecimiento.
Las fuentes documentales pueden ser, entre otras: documento
escritos, como libros, peridicos, revistas, actas notariales,
tratados, encuestas y conferencias escritas; documentos flmicos,
como pelculas, diapositivas, flmicas; documentos grabado, como
discos y cintas incluso documentos electrnicos como pginas
web.
10
Investigacin descriptiva:

Contesta Quin?, Qu?, Dnde?, Cundo?,
Cunto? y

Con qu frecuencia?

Investigacin Causal:

Por qu?
11
Investigacin predictiva. (Probabilstico)

Consiste en llegar a un pronstico o prediccin de alguna medida
de inters para el investigador.

Pronstico de ventas.
Proyeccin de la produccin.
Incremento disminucin de grupos de edad.
Probabilidad de xito de un nuevo producto.

Se puede utilizar el sistema estadstico de regresin lineal.
12



Que son las redes sociales?

Las Redes sociales son un sistema de intercambio de informacin
dinmico entre personas o grupos.
Son fragmentos de la sociedad agrupados por un inters o
motivaciones en particular y que convergen en un lugar fsico o virtual
de manera frecuente.
Hay redes de distintos tipos y tamaos, las ms antiguas fueron las de
bsqueda de pareja y amigos, seguidas de las redes para re encontrar
viejos compaeros de escuela.
Actualmente las redes sociales han encontrado en internet un medio de
difusin muy poderoso ya que pueden llegar a cualquier rincn del
planeta a diferencia de las redes OFF LINE que abarcaban slo una
poblacin en concreto.
.
Investigacin documental
13
En las redes sociales se rompen los estereotipos de la vida real, el
feo deja de serlo, el tmido puede convertirse en el rey de la fiesta y
as en cualquier caso ya que en las redes en internet una persona
puede ser annima hasta que decida dejar de serlo al dar a la
comunidad sus datos completos o fidedignos
Bsicamente el funcionamiento comienza cuando una vez montado
el soporte tcnico, un grupo de iniciadores invitan a amigos y
conocidos a formar parte de la red social, cada miembro nuevo
puede traer consigo muchos nuevos miembros y el crecimiento de
esa red social puede ser exponencial.
Y he aqu que se transforma en un interesante negocio. Un buen
ejemplo de esto es Facebook.com, una red social enfocada a
estudiantes(originalmente), muy similar a myspace.com, y con ms
de 300 millones de usuarios registrados y donde ha habido una
importante inversin publicitaria de empresas de todos los tamaos.
14
Se corra el rumor que esta red social podra ser adquirida
por yahoo.com en un valor de nada menos que mil
millones de dlares para poder con esto recuperar parte
del mercado que Google ha ganado con sus inversiones
recientes.
Otro ejemplo muy importante es mysapce.com esta red
social tiene ms de cien millones de usuarios, pertenece
a News Corp (la compra fue de aprox $580 millones de
dlares) posicionndose como la mayor en su tipo hasta
que lleg Facebook e incluye temticas tan diversas
como bsqueda de personas desaparecidas, encuentro
de amigo, parejas, aficiones, etc.
15
Conforme se fueron convirtiendo en gran negocio, surgieron tambin
grandes intereses y por lo tanto cierto peligro, al menos en su
filosofa de funcionamiento libre ya que la empresa Friendster.com
logr que la Oficina de Patentes de los Estados Unidos le acepte una
patente sobre redes sociales la cul cubre:
todo sistema, mtodo y aparato para conectar usuarios en sistemas
computarizados en lnea basndose en sus relaciones en redes
sociales.
Que debe tener una Red social en Internet
Bsicamente son 3 cosas lo que las redes sociales en internet
deben tener, aunque hay algunas que tienen muchas ms
funciones:
Interaccin entre usuarios mediante la publicacin de contenidos
Perfiles visibles
Capacidad de crear nuevos enlaces mediante servicios de
presentacin y otras maneras de conexin social en lnea.

16
LINEAMIENTOS DE METODOLOGA CUALITATIVA

Identificar un problema u oportunidad comercial o establecer
los requisitos de informacin.
Ideas preliminares sobre factores de motivacin,
emocionales, de actitudes y personalidad que incluyen en las
conductas en el mercado.
Etapa de elaborar teoras y modelos para explicar las
conductas en el mercado o las relaciones entre dos o ms
variables de marketing.
Estudia actitudes sentimientos, preferencias, convicciones y
percepciones.
Eficacia preliminar de sus estrategias en las conductas de
marketing.
Se interesan en la creacin de nuevos productos o servicios o
en el reposicionamiento de la imagen de un producto o
servicio actual.
17
SOPORTES PARA OBTENCIN DE INFORMACIN

1.- Encuesta para sondeo
2.- Gua de tpicos
3.- Entrevista
4.- Observacin
18
Diferencia de la encuesta en sondeo VS cuantitativa
Sondeo
-No tiene muestra
representativa.
-Estudia actitudes
sentimientos, preferencias,
convicciones y
percepciones.
-De 3 a 5 preguntas que
busquen profundidad.
-Datos primarios y
medibles.

Cuantitativa
-Si tiene muestra
representativa.
-Sirve para tomar
decisiones.
-Estudio enfocado a lo
estadstico.
-Diferentes tipos de
preguntas.
-Datos primarios y medibles.

19
Cmo se hace una encuesta?

1. Define tu objetivo. Qu es lo que quieres investigar y lo que
deseas descubrir.

2. Define el tipo de encuesta que mejor te convenga. Puede ser
personal, telefnica, postal u online. Todas tienen ventajas y
desventajas en trminos de costo, tiempo, flexibilidad geogrfica,
tasa de respuesta y confiabilidad.

3. Define quin. Los encuestados deben reflejar a tu consumidor
meta.

4. Define dnde y cundo. Establece un calendario y define los
lugares de trabajo. Recuerda que no es igual aplicar una encuesta
lunes en la maana que sbado por la tarde. Las respuestas sern
muy diferentes.


20
5. Elabora tu cuestionario. No des por hecho nada y cuida
la tendencia de tu redaccin.

6.Realiza la encuesta.

7. Captura y contabiliza las respuestas.

8. Grafica las respuestas para cada pregunta. Interpreta
tus grficas para comprender el porqu de esas
respuestas.

9. Elabora tus conclusiones. Desarrolla propuestas o
planes de accin a partir de tus conclusiones.

21
1.- En Facebook, despus de checar tus notificaciones. Qu es lo
primero que haces?
Fre-
cuencia %
Dejar mensajes 2 3.28%
Nada 3 4.92%
Aplicaciones de tests 3 4.92%
Ver lo que hace mi novio 3 4.92%
Pongo lo que hago 1 1.64%
Fotografas 14 22.95%
Jugar 8 13.11%
Ver lo que hicieron mis amigos 9 14.75%
Comentarios 7 11.48%
Ver lo que hace la gente en general (Chisme y ligue) 11 18.03%
61 100%
22
2.- A qu hora entras?
En la noche (despus de las 19:00 hrs.) 35 57.37%
En la tarde (De la 13:00 hras a las 19:00 hrs.) 8 13.11%
En la maana (De las 7:00 a.m. a las 13:00 hrs.) 12 19.67%
No tengo horario 6 9.83%
61 99.98%
23
3.- Cuntas horas pasas en
Facebook?
Menos de 1 hora 6 9.83%
De 1 a 3 hrs. 35 57.37%
Ms de 3 horas 19 31.14%
Tres horas a la semana 1 1.63%
61 99.97%
24
4.- Quin est en tu casa, mientras ests
en Facebook?
Familia 33 54.09%
Escuela 1 1.63%
Amigos 7 11.47%
Nadie 17 27.86%
Novio/a 3 4.91%
61 99.96%
25
5.- Completa la frase. Prefiero estar en Facebook que.
Leer 4 6.55%
Aburrirse 14 22.95%
Ver tele 6 9.83%
Dormir o descansar 3 4.91%
no enterarme de lo que pasa en el Facebook 2 3.27%
Hablar por telfono 5 8.19%
Comiendo 1 1.63%
Tomar clase y hacer cosas de la escuela 5 8.19%
Messenger u otros 5 8.19%
Trabajar 1 1.63%
Jugar Play 1 1.63%
Estar sola 1 1.63%
Mail 3 4.91%
Hacer ejercicio 2 3.27%
Convivir con mi familia 7 11.47%
En un blog 1 1.63%
61 99.88%
26
Cmo se arma un Grupo de Enfoque?

FASE 1:

1. Define tu objetivo. Identifica estos temas con toda
claridad y a detalle.

2. Define el perfil de los participantes. Deben reflejar a tu
consumidor meta.

3.- Seleccin y reclutamiento de los participantes,
tamao del grupo de enfoque, incentivos para los grupos
de enfoque, nmero de sesiones y sede de los grupos
de enfoque.

27
FASE 2: Efectuar las discusiones del grupo.

4.- Seleccin del moderador del grupo de enfoque.

5.- Preparacin de la gua del moderador.

6.- Inicio de la sesin del grupo y cierre.

Fase 3: Analizar y reportar los resultados.

7.- Recapitulacin: Oportunidad de incluir opiniones de
expertos de mercadotecnia, junto con las del moderador,
comentarios con el cliente y perfeccin de la sesin de
grupo.
28
8.- Anlisis de contenido: Transcribir las respuestas y
clasificarlas por categoras.

9.- Entrega de resultados: Debe de comunicar ideas e
informacin til, debe ser clara y precisa, adems
debe tener una secuencia lgica de resultados.

10.- Formato del informe: Estilo narrativo con frases
completas apoyadas con citas de las conversaciones
del grupo.
29
GUA DE TPICOS

1.-Saludo y Presentacin:

(Comenzaremos con un saludo amigable y una dinmica que nos ayudar
a identificar la esencia de la personalidad de cada uno de los invitados)
-Hola, buenos das; el da de hoy estamos aqu para platicar sobre
Facebook. Pero antes de continuar, vamos a presentarnos. Frente a
ustedes tienen un plumn y una hoja de papel, en esa hoja escribirn su
nombre e inmediatamente despus, voltearemos esta hoja boca abajo.
Hagmoslo juntos. Ahora, la dinmica ser: Decir una caracterstica propia
y la escribiremos junto a su nombre. Empezaremos por m, para poner el
ejemplo: Mi nombre es Diana y soy diferente.
( Y todos nos presentamos) Ahora colocaremos nuestra hoja a la vista de
todos para que podamos recordar los nombres ms fcilmente.

Materiales: Papel para gafete, micas y plumones
30
3.-Necesidades del segmento

Explicar brevemente la actividad:
Se entregaran unas hojas volteadas, y solamente se les dar siete
segundos para completar las frases. Posteriormente se compartirn las
respuestas y se podrn hacer preguntas.

Mi papa significa____________________
Cuando estoy con mi mama , me siento___________________
Mis amigos son como__________________________
Le hago ms caso a mis amigos que a____________________
Cuando hay comentarios negativos en mi Facebook, me
siento:___________________
Cuando hay comentarios positivos en mi Facebook, me
siento____________________

Materiales: Hojas impresas.
31
4.- Pasatiempos:

Preguntar a todos, por su nombre, Cules son sus pasatiempos?.
Es importante mantener un ambiente amable y de comodidad, para
que no parezca una entrevista, si no una pltica en la que todos
participan. Tener en cuenta que los invitados contesten: Con quin?
Cuando? Dnde? y Para qu?

Materiales: Hacer en cartulina tarjetas de 20 x 10 con las preguntas:
Con quin?, Cundo?, Dnde? y Para qu?.

5.-Presentacin:
Daremos una leve introduccin al tema, platicando un poco sobre la
Historia y crecimiento de Facebook, as como su importancia e
influencia en la juventud.

Materiales: Presentacin en can


32
En sus inicios solo exista una red social , creada en Estados Unidos,
para los alumnos de una universidad. En el 2004 se hacen populares
paginas para encontrar amigos, como Friendsfinder.com. Facebook
tiene mas de 300 millones de usuarios registrados a nivel mundial, y la
cifra aumenta diariamente, gracias al inters de las personas de
interrelacionarse entre ellos. Existen otras redes sociales como
Myspace, Hi5, Twitter, pero sin duda alguna Facebook es la ms
importante hoy en da. Estudios han demostrado que la mayora de los
usuarios son mujeres, y que existe una relacin estrecha entre la
cantidad de amigos que se tiene en Facebook vs la cantidad de tiempo
que invertimos en esta red. A su vez , se han encontrado estudios
sobre su relevancia e influencia en la sociedad.
33
6.- Actividades en Facebook:

Mensajes
Fotografas
Test
Juegos
Volverte Fan
Comentarios

En parejas:

1.- Acomodar jerrquicamente de acuerdo al tiempo que invierten en esa actividad
2.- Crear asociacin de ideas, colocar al lado de las actividades las caractersticas
mencionadas en las tarjetas.
Comunicacin, pertenencia, reconocimiento, vanidad, exhibicin,
autoconocimiento, aoranza, nostalgia, evasin, soledad, identificacin,
asociacin, baja autoestima e inseguridad.
Preguntar sobre soledad, baja autoestima, inseguridad, evasin y exhibicin.

Materiales: tarjetas de cartulina, con las palabras escritas.
34
7.-Conclusiones y cierre:

En esta seccin, daremos entrada a los invitados para que den una
conclusin personal. Y cerraremos, dando a los invitados, una visin
practica sobre las aplicaciones positivas de Facebook, y terminar con la
frase:
La tecnologa nos acerca a los ms lejanos y nos aleja de los mas
cercanos
35
Al terminar la Sesin de Grupo se deber entregar al cliente:

Un CD con la sesin de grupo grabada
Transcript de la sesin de grupo.
Conclusiones

Ejemplo Transcript

Saludo y Presentacin:

Yssica es sencilla
Karla es amistosa
Ivonne es divertida
Estefana es alegra.
36
Necesidades del segmento:

1.-Mi pap significa:
Amor
Lo mejor
Responsabilidad
Compromiso

2.- Cuando estoy con mi mam, me siento:
Feliz
Alegre
Feliz
Bien

3.- Mis amigos son como:
Hermanos
Increbles
El sol
Mi tesoro
37
4.- Le hago ms caso a mis amigos que a:
Mis paps
Mi familia
Mi novio
Mi mam

5.- Cuando hay comentarios negativos en mi Facebook, me siento:
Equis
Indiferente
Triste
Risuea

6.- Cuando hay comentarios positivos en mi Facebook, me siento:
Llena
Feliz
No contest
Siento chistoso.
38
Pasatiempos:

Yssica: Le gusta ir a comer con diferentes personas, a diferentes
lugares con la finalidad de platicar y conocer cosas nuevas.

Estefana: Le gusta ir a bailar con amigos, a lugares padres con la
finalidad de quitarse el estrs.

Ivonne: Le gusta ir a tomar caf con amigas, cuando se requiera para
comentar cosas importantes, puede ser en el Starbucks o California
con la finalidad de chismear.

Karla: Le gusta ir a hacer ejercicio, va con una amiga, los martes y
jueves a un gimnasio en Bellavista, con la finalidad de quitarse el
estrs y ponerse en forma.
39
Ysica Ivonne Karla Estefana
1 Comentarios Comentarios Comentarios Comentarios
2 Fotografas Fotografas Fan Fotografas
3 Fan Juegos Fotografas Fan
4 Test Test Mensajes Test
5 Mensajes Mensajes Test Mensajes
6 Juegos Fan Juegos Juegos
Actividades en Facebook:
40
Ysica e Ivonne Karla y Estefana
Fan Baja autoestima
Inseguridad
Asociacin
Fan Autoconocimiento
Identificacin
Mensajes Comunicacin Mensajes Aoranza
Test Soledad Juegos Evasin
Juegos Nostalgia Test Baja autoestima
Reconocimiento
Fotografas Exhibicionista
Vanidad
Identificacin
Fotografas Vanidad
Exhibicin
Nostalgia
Comentarios Pertenencia Comentarios Pertenencia
Comunicacin
Asociacin
Asociacin de palabras:
41
Historia breve:

Yssica: Es una chica de 21 aos que es feliz, porque sus paps le regalaron
una computadora nueva para meterse a Facebook.
Ivonne: Por medio del Facebook conoci un chico y se emocion mucho.
Estefana: As que intercambiaron sus telfonos y se hicieron muy buenos
amigos.
Karla: La confianza creci, as que decidieron conocerse.

Conclusiones de las participantes:

Ivonne: Lo malo del Facebook es que nos ponemos a espiar a los ex novios y
esto nos hace dao.
Yssica: El Facebook nos ayuda a encontrar personas que no podamos
localizar.
Estefana: Compartes con amigos que estn lejos. Genera adiccin ya que en
ocasiones desea irse de los lugares en donde se encuentra para irse a su casa
para meterse en Facebook.
Karla: Considera que es muy entretenido y adictivo. 42
Tcnicas proyectivas:
Constituyen una familia de mtodos de recoleccin de
datos cualitativos en los que se pide a los sujetos que se
proyecten en determinadas situaciones de compra y
luego se les formulan preguntas al respecto.
a) Pruebas de asociacin de palabras.
b) Pruebas de completar oraciones.
c) Pruebas de imgenes: Empaques, envases, etiquetas.
d) Pruebas de caricaturas y globos de dilogos:
Personajes de caricatura ficticios o existentes.
e) Entrevistas de cambio de papeles :
Asume el papel de alguien ms, colocndolo en
una situacin especfica y predeterminada, y a
continuacin se les solicita que expliquen cmo actuaran
en su lugar.

43
Mitos sobre las Sesiones de Grupo

Mito #1: Los focus groups deben tener entre 7 u 8 participantes,
para lograr que cada uno de ellos disponga del tiempo
adecuado para expresar sus ideas.

Mentira: El nmero ideal de participantes en una sesin de focus group
depende del tipo de gente que participa, del tema de la sesin y del estilo
del moderador.

Mito # 2: Los grupos deben ser demogrficamente homogneos.

Realidad: Las limitaciones de tiempo y de presupuesto pueden hacer
imposible realizar una sesin de grupo para cada segmento de mercado.
Adicionalmente, un poco de diversidad en el grupo puede ser benfica.
Lo importante es que los participantes se sientan cmodos platicando
mutuamente sobre el tema de la sesin.

44
Mito #3: En un Focus Group se deben usar principalmente tcnicas
proyectivas (tales como dibujos, fotografas, juegos de rol, etc.) ya que
permiten sacar a flote informacin que es difcil expresar a los participantes,
ya sea por vergenza o por falta de introspeccin.

Realidad: Los mtodos proyectivos son excelentes herramientas pero no deben
reemplazar a las preguntas directas. En muchos estudios, las preguntas directas,
sin juicios, sobre los sentimientos de los participantes pueden poner al descubierto
de forma exitosa las emociones y opiniones ocultas de los participantes.

Mito #4: La gua de tpicos y los materiales usados en una serie de Focus
Groups deben mantenerse intactos a lo largo de las sesiones para asegurar
la consistencia de los resultados.

Mentira: Las investigaciones cualitativas deben ser dinmicas. Las nuevas ideas
que surgen a lo largo del proyecto pueden alterar la gua de tpicos durante el
estudio. Los cambios implican que ha ocurrido un aprendizaje. El propsito de un
estudio cualitativo es ayudar al cliente a moverse hacia ideas que funcionan, no
para cuantificar que una idea no funciona.
.
45
Mito #5: Los estudios cualitativos siempre deben ser siempre seguidos por estudios
cuantitativos para probar las hiptesis.

Mentira: En ocasiones, debido a restricciones de tiempo y presupuesto, los estudios
cualitativos son suficientes para una investigacin de mercado. En trminos de calidad de la
informacin, si existe consistencia en los hallazgos de un estudio cualitativo y congruencia con
la realidad, no es necesario hacer una investigacin cuantitativa.

Mito #6: Los Focus Groups son una tcnica bastante cuestionable debido a que se
rene de forma deliberada a un grupo de personas para discutir sobre un tema
especfico fuera de su entorno o contexto cotidianos.

Realidad: Los Focus Groups son una de las varias tcnicas disponibles para realizar estudios
cualitativos. Existen otras tcnicas cualitativas como las entrevistas a profundidad o los
estudios etnogrficos. Al momento de seleccionar la herramienta de investigacin cualitativa,
se deben considerar las ventajas y desventajas de cada una de ellas. Los Focus Groups
ofrecen las ventajas de ser relativamente rpidos, poco costosos y de permitir la observacin
por parte de varias personas. Por otro lado, tambin tienen las desventajas de ser sesiones
cortas y de realizarse fuera del contexto de vida cotidiano de los consumidores. No obstante,
con una buena planificacin del proyecto, una buena gua de tpicos y una buena moderacin
es posible hacer frente a las limitaciones inherentes a las sesiones de Focus Group.
46
CONCEPTO DE ENTREVISTA

La entrevista es un intercambio verbal que nos ayuda a reunir datos
para un encuentro, donde una persona se dirige a otra y cuenta su
historia.

Da su versin de los hechos y responde a preguntas relacionadas con
un problema en especfico.

Es el punto medio entre una conversacin espontanea y una entrevista
formal.

Existe de antemano un objetivo preestablecido, a travs de un acuerdo
mutuo, por eso la entrevista es capaz de acercarse a la conducta social
y a las relaciones que se establecen en las mismas. Por eso es
importante sondear y profundizar sobre los temas a investigar.
47
No es tan importante lo que se dice, sino como lo dice.

La funcin del entrevistador es encontrar la significacin
del entrevistado.

Es importante lograr tanto informacin, como emocin.

La investigacin cualitativa es textual, contextual y
situacional.
48
Entrevista a profundidad Entrevista Enfocada
Es holstica en cuanto que la
investigacin est regida por
la vida, experiencia, ideas,
valores y estructura simblica
del entrevistado aqu y ahora.
Se requieren de varias
entrevistas cara a cara.
Es un mapa dinmico de la
configuracin vivencial y
cognitiva de un individuo.
(Historia de vida, aprendizaje
y situacional).
Preguntas planteadas de
forma estandarizada, es ms
estructurada y cuenta con un
foco de inters
predeterminado hacia el que
se orienta la conversacin. Se
selecciona la persona a
entrevistar, se busca dar
respuesta a cuestiones muy
concretas. No hay
cuestionarios, pero si hay
cuestionamiento. Es
redundante en el tema de
inters.
49
Encuestas de experiencia:

Opiniones e ideas reunidas informalmente de
personas que se consideran conocedoras de los
temas que rodean al problema de investigacin. Por
ejemplo: Conocimiento o experiencias en redes
sociales.

Entrevistas de protocolo:
Se sita a una persona en una situacin especfica de
toma de decisiones y se le pide que describa los
procesos y actividades que considera al tomar la
decisin. Un ejemplo de esto es la compra en lnea de
Mercado Libre.


50
Estas escalas dan la posibilidad de comparar directamente con
los objetos que se desean estudiar, detectando pequeas
diferencias entre los mismos. A travs de la ejecucin de esta
escala se obtendrn comparaciones entre los diversos aspectos
que se consideren importantes y que afecten en el
comportamiento de compra del consumidor.
Qu es una escala de comparacin?
51
Pantene Sedal Palmolive No. De veces
preferido
Pantene o 1 1 2
Sedal o 0 1 1
Palmolive o 0 0 0
Comparacin Pareada
52
Lugar
Pantene 1
Sedal 3
Palmolive 4
Pert 2
Head and Shoulders 5
Escala Jerrquica
53
Ingresos
Menos de $3,000
De 3,000 a 5,000
De 5,001 a 7,000
De 7,001 a 9,000
Ms de 9,001 x
Escala de Suma Constante
54
Escala de Likert
Liverpool vende mercanca de alta calidad 1
Liverpool tiene deficiente servicio en tienda 2
Me gusta comprar en Liverpool 1
Liverpool no ofrece buena variedad de marcas dentro de una categora de productos 3
Las polticas de crdito en Liverpool son terribles 1
No me gusta la publicidad de Liverpool 2
Mide el grado de acuerdo que tiene una persona.
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1 2 3
Suave (aroma) x Fuerte
Caro x Barato
Aguado x Consistente
Cantidad
adecuada
x Poco
Diferencial semntico
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En qu consiste la tcnica Mystery Shopper?

La tcnica mystery shopper, tambin llamada compra
simulada, consiste en representar el papel de
cliente/usuario para poder evaluar distintos aspectos que se
producen en los momentos de contacto entre la empresa y
su cliente.

En un entorno cada vez ms competitivo, las empresas
deben ajustar el servicio que prestan a las expectativas de
su pblico objetivo y, ms an, deben sorprenderlos, es
decir, sobrepasar dichas expectativas brindando un servicio
realmente excelente.

Los estudios de satisfaccin de clientes ayudan a controlar el
servicio brindado y a detectar puntos de insatisfaccin que
requieren pronta solucin.
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Sin embargo, es indispensable realizar un control de la calidad
de servicio desde el punto de vista de expertos, dado que se
garantiza:

Detectar puntos negros antes que haya producido
insatisfaccin en los clientes ya que, una vez que se ha
producido el mal efecto de imagen, es difcil la vuelta atrs.
Los clientes pueden no quejarse o no sealar como malo un
servicio que no es brindado a total satisfaccin porque tienen
aun poca cultura en el tema. Eso no quiere decir que en el
futuro no se registren insatisfacciones.
En este sentido, es una medicin de calidad de servicio
objetiva, en la que se cronometran tiempos, se vigilan
procedimientos, etc., controlando el cumplimiento de las
normas prefijadas por el establecimiento.
Es la nica forma de buscar excelencia dado que los clientes
slo exigen lo que conocen o lo que consideran lgico, sin
sorpresas de ningn tipo.

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Proceso

1.-Tres segundos para que te atiendan

2.- El cajero debe:
Hacer contacto visual
Sonrer
Hacer pregunta o comentario

3. Orden. Preguntar:
Tamao
Ingredientes
Adicionales
Nombre del cliente

4.- Un barista checa la orden y prepara.

5.- El cajero debe:

Ofrecer otra cosa
Dar las gracias
Despedida

6.- No deben pasar ms de tres minutos para entregar la
orden.

7.- La persona que entrega el caf, debe:
Hacer contacto visual
Sonrer
Hacer pregunta o comentario
Dar las gracias


Mystery Shopper


1.-Se cumpli a la perfeccin, sin embargo no haba fila.

2.
S
S
No, fueron simpticos cuando yo hice la conversacin

3.
S
No
No lo peguntaron, yo lo ped deslactosado
No lo preguntaron y no est en los vasos

4. Si

5.-
No
No
S, deseo que me fuera bien


6.- Fue en dos minutos

7.
S
S
No
S

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Investigacin para las etapas de desarrollo de nuevos
productos



1. Generacin de Ideas
2. Desarrollo y Prueba de conceptos
3. Anlisis Comercial
4. Comercializacin
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Generacin de ideas
Concepto:
Su objetivo es dar ideas
completamente nuevas para
productos, nuevos usos o
atributos de los productos
actuales.
Se requiere:
Flexibilidad y CREATIVIDAD
en los procesos de
investigacin.
Procedimientos
Matriz de Repertorio: tcnica
que nos ayuda a generar una
lista de atributos que los
consumidores pueden usar
para describir las similitudes y
diferencias entre productos,
as como sus necesidades.
Su PROPSITO es identificar
los atributos que sern ms
importantes para los
consumidores en su
evaluacin de nuevos
productos. Identificar un
atributo nuevo.

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Desarrollo y prueba de concepto:

Los principales objetivos son:

Obtener una reaccin de primera fuente en cuanto a los
puntos de vista de los consumidores acerca de la idea del
producto.

Dar una direccin al desarrollo futuro del proyecto
Seleccionar los conceptos ms prometedores para desarrollo
adicional.

Obtener una investigacin inicial de las perspectivas
potenciales de comercializacin del producto
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Los consumidores entienden el concepto?
El concepto tiene una falla importante?
El producto satisface las necesidades de un segmento?
Qu conceptos alternativos se preferiran?
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Cmo formar el concepto?

Frases o prrafos cortos.
Descripciones verbales
Dibujos o prototipo fsico
Anuncios preliminares

Un concepto es un conjunto de promesas
Nunca debe ser objetivo
El concepto debe presentar el producto como algo real que las
personas estn comprando
Es una herramienta muy delicada
Debe ser corto y simple
Debe reflejar el plan de marketing final


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Estudios aplicados a pruebas de concepto

Sesiones de grupo.
Pruebas de uso del consumidor
Pruebas a ciegas
Pruebas de mnadas
Los conceptos por lo general
tienen que pasar a travs de una
prueba de mejoramiento.
Pasan por 4 o 5 versiones
diferentes antes de desarrollar el
que saldr a la venta.
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Tcnicas de Anlisis Comercial

Pruebas de mercado: Es un experimento controlado que se realiza
en una parte limitada del mercado pero cuidadosamente
seleccionada cuyo objetivo es predecir las consecuencias en
VENTAS Y UTILIDADES, ya sea en trminos absolutos, de una o
ms acciones de marketing propuestas.

Mercados de Prueba Simulados:

Es una prueba de laboratorio, donde se puede observar las
elecciones de un probable consumidor con respecto a una marca
determinada.

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