INVESTIGACIN DE

MERCADOS

MG. IVAN POMALAZA BUENDIA

Concepto Investigacin de
Mercados

Segn la Asociacin Norteamericana de

Mercadotecnia es:
El procedimiento sistemtico de recopilar,
registrar y analizar todos los datos
relacionados con los problemas en la
comercializacin de bienes y servicios.

Otros conceptos

AAKER
Es la especificacin, recoleccin, anlisis e interpretacin de la
informacin de mercadotecnia.

PEDRET, SAGNIER, CAMP

Es el enfoque sistemtico y objetivo para el desarrollo y el
suministro de informacin para el proceso de toma de
decisiones por parte de los responsables del mercadeo de
productos/ servicios.

Mc DANIEL, GATES
Es la planeacin y anlisis de datos pertinentes para la toma de
decisiones de mercadotecnia y la comunicacin de los
resultados de dicho anlisis a la gerencia.

En resumen la IM debe ser

SISTEMATICA
Sigue un mtodo y un orden

OBJETIVA
Investigar y comunicar los resultados tal como salen

SENCILLA Y CLARA
Capacidad de sntesis

UTIL
Disearse especficamente

AYUDAR A TOMAR
DECISIONES
Conclusiones no recomendaciones

Propsito
En esencia el propsito
de la Investigacin de
Mercados es proporcionar
informacin
a
los
gerentes para facilitarles
la identificacin de una
oportunidad o de un
problema a fin de ayudar
a tomar decisiones que
permitan enfrentar tales
situaciones.

Importancia IM
Desempea 3 funciones:
Recopilacin y presentacin de hechos.
DESCRIPTIVA

Cules son las actitudes de los consumidores

hacia un producto y su publicidad?

Explica los datos y acciones.

DIAGNOSTICA

PREDICTIVA

Cul fue el impacto en las ventas al modificar el

diseo del empaque?

Manera de usar la investigacin descriptiva y

diagnstica para pronosticar los resultados de
una decisin planeada de mercadotecnia.
Cmo aprovechar mejor las oportunidades que
surgen en el mercado siempre cambiante?

Principales usos de la
Investigacin de Mercados

Estudios de Segmentos del Mercado

Diseos de productos/servicios
Eficacia de campaas de publicidad
Estrategias y/o polticas de precios
Anlisis de la competencia

Desarrollo de la IM

Perodo de concepcin: Etapa anterior a 1900.

Primera encuesta de investigacin registrada en 1824 en

Pennsylvania. Sondeo electoral.
Hacia 1895 los investigadores acadmicos comenzaron a
participar en investigaciones de mercado. Gale, encuesta por
correo para estudiar la publicidad.

Desarrollo en los primeros aos: 1900 1920.

Hacia 1911 la Agencia de Publicidad Ayer estableci el primer

departamento de investigaciones (industria automotriz)
Primeras medidas de reconocimiento de la respuesta a la
publicidad (ante anuncios y se uso una escala)

Desarrollo de la IM

Los aos de la adolescencia: 1920 1950.

Percival White desarroll la primera aplicacin de la investigacin cientfica a

problemas comerciales.
AC Nielsen entr al negocio de la investigacin en 1922.
En 1930 la investigacin por encuestas tuvo gran auge.
Pero, no es hasta finales de la dcada de 1930 que los cursos de
investigacin de mercados se hicieron comunes en las universidades de los
EE.UU.
La diseminacin de los medios de comunicacin y la Segunda Guerra Mundial
contribuyeron a que se transformara en una profesin.
Cerca a 1940 se comenz a analizar y comparar las respuestas de los
entrevistados considerando los ingresos, gnero y estado civil.
Incipientemente se utilizaba el anlisis simple de correlacin.
1940 se desarrollaron las sesiones de grupo.
Hacia fines de 1940 se hizo importante el muestreo aleatorio se dieron
grandes avances en las tcnicas muestreo y procedimiento de encuestas.

Desarrollo de la IM

La maduracin de la investigacin de mercado: de 1950 a

nuestros das.

Cambio de un mercado de vendedores a un mercado de compradores requiri

una mejor inteligencia de mercadotecnia.
Hoy primero se determina qu desea el mercado y luego se fabrica para
cubrir esa demanda.
A mediados de 1950 se produjo la segmentacin del mercado basado
principalmente en caractersticas demogrficas.
Se inici la investigacin de la motivacin en estrecha relacin con el
comportamiento del consumidor.
Apareci la segmentacin psicogrfica y por estilos de vida.
En 1960 se se desarrollaron modelos matemticos para descripcin y
prediccin.
A inicios de 1960 se inicia un rpido desarrollo de la computadora (analizar,
almacenar y recuperar datos con gran rapidez)
Hoy y en el futuro el mayor reto es integrar la Internet a la investigacin, as
como superar el menor deseo de la gente en participar en investigaciones por
encuesta.

Lineamientos para realizar una IM

I. RELEVANTE: TRASCENDENTE
Debe ser emprendida a medida
circunstancias.

que

aparezca

nuevas

II. OPORTUNA: NI ANTES NI DESPUS

Debe ser culminada a tiempo
III. EFICIENTE: EFECTIVA
Debe lograr la mxima calidad de informacin al mnimo tiempo
y costo
IV. EXACTA: EVITAR SESGOS
Debe tener un mximo de exactitud

Tipos de investigacin de mercados

TIPOS

INVESTIGACION
EXPLORATORIA

ENTREVISTAS
PROFUNDIDAD

FOCUS
GROUPS

INVESTIGACION DESCRIPTIVA

TECNICAS
PROYECTIVAS

OBSERVACION

ENCUESTA

PANEL

OMNIBUS

INVESTIGACION CAUSAL

EXPERIMENTACION

Anlisis Etnogrficos
Observacin participante
AD - HOC

Tipos de investigacin: fines y aplicaciones

INVESTIGACION
EXPLORATORIA

CUALITATIVA
NO CONCLUYENTE

SUMINISTRA UNA PRIMERA ORIENTACION

SOBRE LA TOTALIDAD O SOBRE UNA PARTE
DE LOS FENOMENOS QUE SUCEDEN EN EL
MERCADO OBJETO DEL ESTUDIO
FACILITA LA PERCEPCION Y COMPRENSION
DEL MISMO

INVESTIGACION
DESCRIPTIVA

OBTENER CONCLUSIONES QUE PERMITAN

DESCRIBIR LA TOTALIDAD O UNA PARTE DE
LOS FENOMENOS QUE SUCEDEN EN EL
MERCADO OBJETO DEL ESTUDIO
CUANTITATIVA
CONCLUYENTE

INVESTIGACION
CAUSAL

OBTENER
CONCLUSIONES
SOBRE
LAS
RELACIONES CAUSA EFECTO QUE SE
PRODUCEN ENTRE LOS FENOMENOS OBJETO
DEL ESTUDIO

Objetivo del investigador

Encontrar y decir
las cosas tal como son

Pasos en un proyecto de investigacin

a nivel cuantitativo
I. PLANEACION
1. Entrevista con el interesado
2. Definir problema, propsitos y
objetivos.
3. Preparar una propuesta escrita.

III. TRABAJO DE CAMPO

1.
2.
3.

IV. PROCESAMIENTO
1.

II. PREPARACION
1. Elaborar la matriz.
2. Redactar cuestionarios.
3. Capacitar encuestadores (redactar
instrucciones)
4. Distribuir y organizar los materiales.

Aplicar los cuestionarios.

Revisar, corregir y verificar.
Supervisar los cuestionarios.

2.
3.
4.

Disear cdigos y codificar las

preguntas abiertas.
Desarrollar plan de tabulacin.
Ingresar datos al computador.
Generar cuadros y grficos
estadsticos.

V. INFORME
1.
2.
3.

Analizar los resultados.

Elaborar el informe final.
Comunicar los hallazgos

Pasos en un proyecto de investigacin

a nivel cualitativo
I. PLANEACIN

IV. PROCESAMIENTO

1.
2.

1. Desgrabar o transcribir los cassettes

3.

Entrevista con el interesado

Definir problema, propsitos y
objetivos
Preparar una propuesta escrita

II. PREPARACIN
1.
2.
3.
4.

Redactar los filtros

Coordinacin del trabajo de campo
Redactar la Gua de pautas o Gua
de indagacin
Preparar y organizar los materiales

III. TRABAJO DE CAMPO

1.

Realizar las entrevistas/ focus

groups/ observaciones participantes,
etc.

V. INFORME
1. Interpretar y analizar los resultados
2. Elaborar el informe final
3. Comunicar los hallazgos.

Proveedores de investigacin

Proveedores

Servicios
sindicados
Infor. para suscriptores

Internos

Externos

Servicio completo

Servicio Limitado

Servicios
Estandarizados
Infor. Estanadarizada

Servicios
Adaptados
Segn necesidades

Servicios
Anlisis
(diseo de Invst)

Servicios
de Campo

Servicios de
Codificacin
Tabulacin

Servicios
de anlisis de
datos estad.