Investigaci

n Comercial

Para lograr un valor y una satisfaccin

superior del cliente, las empresas
necesitan informacin

Informacin externa
Informacin interna

Investigacin Comercial
Bsqueda y el anlisis sistemtico y
objetivo de hechos relevantes,
relativos a cualquier problema dentro
del campo del Marketing

IMPORTANCIA
Contar con informacin actualizada para tomar decisiones
comerciales
Reducir el riesgo de las decisiones comerciales que se
adoptan
Informar al sistema de control de objetivos sobre avances y
desviaciones respecto de los objetivos comerciales
Permite mejorar la planificacin, corregir rumbos y reorientar
recursos

CUANDO REALIZAR INVESTIGACIN COMERCIAL?

Siempre y en forma continua

Segn necesidades y disponibilidad de recursos de la

organizacin.
Como base para crear un SIM (Sistema de Informacin de
Marketing)

En Marketing no existen dos problemas iguales ni

un procedimiento nico para resolverlos

Se debe utilizar uno que sea consistente con los

objetivos, los recursos, las capacidades y las
condiciones del medio

El proceso de Investigacin comercial

Definicin del
problema y de los
objetivos de la
investigacin

Desarrollo del plan

de investigacin
para recopilar la
informacin

Implementacin del
plan de
investigacin:
recopilacin y
anlisis de los datos

Interpretacin e
informe sobre los
resultados

UTILIDAD DE LA INVESTIGACION DE MERCADO

Disminuye el riesgo en la decisin a tomar.
Permite seleccionar la mejor alternativa de accin.
Confirma una decisin ya tomada.
Respalda una decisin frente a superiores.
Para resolver un problema.
Para determinar si realmente se tiene un problema que atender.

CRITERIOS PARA SELECCIONAR UNA

CONSULTORA DE INVESTIGACION DE
MERCADO
Equilibrio entre tamao de la
consultora de Investigacin de
Mercado y la empresa.

Experiencia anterior.

Grado de especializacin por sector

industrial o tipo de proyecto

Disponibilidad.

Capacidad tcnica del personal.

Zona geogrfica.

tica.

Costo del proyecto.

INFORMACIN A FACILITAR A CONSULTORA DE

INVESTIGACION DE MERCADO
Presupuesto aproximado para el proyecto.
Cronograma.
Antecedentes generales
Antecedentes del problema y/o situacin.
Informacin esperada como resultado del proyecto.
Identificacin de la contraparte que representar a la institucin.

El esquema a continuacin
muestra diferentes fases para
una investigacin comercial
(no es el nico, pero s uno de los ms
completos)
(debe adaptarse para cada caso en particular)

PROCESO DE
INVESTIGACION DE
MERCADOS
DISEO DE LA
INVESTIGACION DE MERCADOS

EJECUCION DE LA
INVESTIGACION DE MERCADOS

Etapas de un proyecto de investigacin de mercado

1. Definir el problema y anlisis
de la situacin

2. Especificar objetivos de la
investigacin y necesidades de
informacin
3. Determinar diseo de la
investigacin y fuentes de datos
4. Desarrollar procedimiento de
recoleccin de datos
5. Disear la muestra

6. Recolectar los datos

7. Procesar los datos

8. Analizar los datos

9. Crear informe y presentar
resultados de la investigacin

DEFINICIN DEL
PROBLEMA
PROBLEMA DE DECISION
ADMINISTRATIVA

PROBLEMA DE INVESTIGACION
COMERCIAL

Debe lanzarse un nuevo

producto?

Determinar
intenciones
consumidor
propuesto

Debe
modificarse
la
campaa de publicidad?

Determinar la efectividad de la
campaa publicitaria actual

Debe incrementarse
precio de la marca?

Determinar la elasticidad precio de

la demanda y el impacto de varios
niveles de cambio de precio de
venta y las ganancias.

el

las preferencias e
de
compra
del
para el producto

TIPOS DE INFORMACIN
Informacin primaria
No existe antes de la investigacin se crea
especficamente para ella
Informacin secundaria
Existe antes de la investigacin

Informacin interna
Al interior de la organizacin
Informacin externa
Obtenida en fuentes fuera de la organizacin

CARACTERISTICAS DE LA INFORMACIN

Precisin: Reflejo fiel de la realidad, sin errores.

Actualidad: Tiempo entre elaboracin y utilizacin

no invalide su vigencia. Versin ms nueva.
Disponibilidad:
necesario.

Accesible

en

el

momento

Suficiencia y relevancia: Lo pertinente a la

investigacin. Informacin, detallada y ordenada.

Tecnologas de informacin y comunicacin (TICs) como

herramientas de apoyo para las decisiones de Marketing

Internet

Redes sociales (facebook,

twitter, linkedin)

Correo electrnico
Celulares
Bluetooth
TV por cable
TV satelital
Softwares
Otros

TIPO DE INVESTIGACIN
Requiere poco dinero.
Fuentes de Informacin:
Fuentes secundarias,
Entrevistas a Expertos
(DELPHI), estudio de Casos.

EXPLORATORIA
OBJETIVO:
GENERAR HIPOTESIS

DESCRIPTIVA

Puede hacer predicciones entre

2 variables, perfiles.
Funcin de informacin:
preguntas a encuestados,
simulacin y datos secundarios.

CAUSAL

Explica la relacin causa efecto

entre variables
Funcin de informacin:
experimentos y preguntas a
encuestados.

CONCLUYENTE
OBJETIVO:ENTREGAR
INFORMACION PARA
EVALUAR CURSOS
ALTERNATIVOS DE ACCION

TIPO DE INVESTIGACIN

ESPECIAL

Controla el plan en 1 momento

Fuente de informacin: datos
secundarios,
Pregunta
a
encuestados y observacin.

DE MONITOREO DE
DESEMPEO
OBJETIVO:
CONTROLAR Y
RETROALIMENTAR EL
SISTEMA DE MARKETING
CONTINUA

Controla el plan en forma

reiterada a travs de paneles

ETAPAS DE UN PROYECTO DE INVESTIGACION DE

MERCADO
DEFINIR EL PROBLEMA Y ANALISIS DE SITUACION
DETERMINAR EL OBJETIVO Y NECESIDADES DE INFORMACION
INVESTIGACION EXPLORATORIA
NECESITA MAS
INFORMACION PARA EVALUAR
ALTERNATIVAS?

NO

SI

CONTINUA INVESTIGACION CONCLUYENTE

FIN

Investigacin Exploratoria

Investigacin Exploratoria
No existe conocimiento profundo sobre el tema en
estudio.
Punto de partida de investigaciones ms profundas.
Procedimientos simples y rpidos de costo no elevado.
Muy tiles para precisar o reenfocar investigaciones.

Investigacin Exploratoria

Investigacin Exploratoria
Objetivos
Formular un problema o definirlo con mayor precisin.
Identificar posibles cursos de accin.

Desarrollar hiptesis para explicar ciertos hechos.

Aislar variables fundamentales y sus relaciones para
examen ms riguroso.
Conocer una situacin en mayor profundidad.

Investigacin Exploratoria

Focus group

FOCUS GROUP
Es un grupo formado por un nmero
reducido de personas que son
encuestados simultneamente por un
moderador.
El objetivo es descubrir lo inesperado, en
la medida en que los participantes
expresan sus creencias, sentimientos y
actitudes sobre un tema en particular.
Para tratar temas muy sensibles se
utilizan grupos ms reducidos.

Investigacin Exploratoria

Focus group

UTILIDAD Y DESVENTAJAS DE LOS

FOCUS GROUP
Producen sinergia.
Descubrimiento de nuevos cursos de accin.

Rapidez en obtener informacin.

La muestra no es representativa.
Los resultados no son concluyentes.
Se corre el riesgo de reclutar personas inadecuadas.

Investigacin Exploratoria

Focus group

CRITERIOS PARA DESARROLLAR UN

FOCUS GROUP
El grupo debe ser homogneo.
El nmero de participantes debe ser entre 8 y 12 personas.
Idealmente los encuestados no deben tener experiencia anterior ni una
motivacin particular por participar.
El tiempo de duracin debe ser entre una y media a dos y media horas
y el nmero de sesiones depende del tema a tratar.
El ambiente debe ser distendido.

El moderador debe tener claro los objetivos de la investigacin y

experiencia. Idealmente psiclogo.

Investigacin Exploratoria

Entrevista en profundidad

ENTREVISTAS EN
PROFUNDIDAD
Es una entrevista en profundidad, no estructurada.
Busca que el entrevistado exprese sentimientos y creencias sobre un
tema en particular.
El objetivo es descubrir las razones fundamentales de porque cree o
piensa algo.
La duracin es siempre mayor a una hora.
El entrevistador hace preguntas abiertas.

Es indispensable crear un ambiente adecuado.

Investigacin Concluyente

INVESTIGACIN
CONCLUYENTE

Investigaciones descriptivas (Objetivos)

Describir caractersticas de grupos.

Identificar criterios para segmentar mercados.
Identificar la imagen de productos, marcas o empresas.
Medir el posicionamiento de productos, marcas o empresas.

Investigaciones causales (Objetivos)

Encontrar relaciones de causa - efecto, entre variables que
las empresas controlan o pueden modificar y los resultados
obtenidos.

Investigacin Concluyente

INVESTIGACIN CUALITATIVA
Objetivos
Comprender motivos de las conductas de las personas
Formular hiptesis para desarrollar investigaciones
cuantitativas
Entender problemas
- Muestras: Puede utilizar tcnicas estadsticas o no.
- Recogida de informacin: Estructurada o no.
- Anlisis de informacin: Muchas veces no estadstica.
- Utilidad: Comprender situaciones o hechos

Investigacin Concluyente

INVESTIGACIN CUANTITATIVA
Objetivos
Cuantificar datos e inferir resultados de una
muestra o poblacin
- Muestras: grandes y representativas
- Recogida de informacin: Estructurada
- Anlisis de informacin: Estadstica
- Utilidad: Recomendar o prescribir acciones.

Investigacin Concluyente

TIPOS DE
CUESTIONARIOS

ENTREVISTA
POR CORREO
ELECTRONICO

ENTREVISTA
PERSONAL

ENTREVISTA
POR
CORREO

ENTREVISTA
POR
TELEFONO

ENTREVISTA
EN
SITIOS WEB

Investigacin Concluyente

Seale las ventajas y desventajas para cada tipo de cuestionario.

CUESTIONARIO

VENTAJA

DESVENTAJA

Investigacin Concluyente

RECOMENDACIONES PARA UNA

OPTIMA ENTREVISTA PERSONAL
No ahorrar en la contratacin de encuestadores.
Familiarizar al entrevistador con el cuestionario.
Hacer las preguntas tal como aparecen en el cuestionario y sin omitir
ninguna. ( orden, palabras)
No hacer cambios al cuestionario.
Usar tcnicas de indagacin.
Dar razones lgicas para recolectar datos privados.

Investigacin Concluyente

ETAPAS PARA EL DISEO DE UN

CUESTIONARIO
REVISAR LAS CONSIDERACIONES GENERALES
DECIDIR SOBRE EL CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS
DECIDIR SOBRE EL FORMATO DE RESPUESTAS
DECIDIR SOBRE LA REDACCION DE LAS PREGUNTAS
DECIDIR SOBRE LA SECUENCIA DE LAS PREGUNTAS
DECIDIR SOBRE LAS CARACTERSTICAS FISICAS
PREPRUEBA, REVISION Y ELABORACION DEL BORRADOR FINAL
Kinnear, 2009

Monitoreo de desempeo

INVESTIGACION DE MONITOREO DEL

DESEMPEO

CONTROL

PLAN
DE
MARKETING

Monitoreo de desempeo

USO DE PANELES
PANEL

TRADICIONAL

OMNIBUS

MISMAS
VARIABLES

DIFERENTES
VARIABLES

Proceso de muestreo
Definir la poblacin
Definir los elementos - definir las unidades de muestreo
Definir el tiempo - definir el alcance
Identificar el marco muestral
Definir el tamao de la muestra
Definir el procedimiento para obtenerla
Seleccionar fsicamente la muestra

RECOLECTAR DATOS
OPERACIONES DE CAMPO

PLANIFICACION Y CONTROL

PROGRAMACION
DEL TIEMPO

PRESUPUESTO

RECURSOS
HUMANOS

MEDICION DEL
DESEMPEO

PROCESAR LOS DATOS

Es preparar los formatos de recoleccin de datos en
bruto para el posterior anlisis utilizando el
computador y software estadsticos.
Se debe llegar a formar una matriz donde cada fila
representa un cuestionario y las columnas
representan las preguntas.

ANALIZAR LOS DATOS

Para realizar correctamente esta etapa es necesario tener
dominio de los conocimientos bsicos de estadstica e
idealmente un manejo de software estadsticos.
Siempre es recomendable hacerse asesorar por un
profesional del rea estadstica, a fin de evitar errores, que
pueden tener un costo comercial muy alto.

Crear informe y presentar los resultados de la

investigacin.

RESULTADOS

PREPARAR
INFORME
ESCRITO

PREPARAR
PRESENTACION DE
LA
INVESTIGACION.

TEMARIO DE INFORME TIPO

I. Portada.
II. ndice General
I.
II.
III.
IV.

ndice de Grficos
ndice de Tablas
ndice de Figuras
ndice de Anexos

III.Resumen Ejecutivo
Objetivos, Resultados, Conclusiones y
Recomendaciones.

IV. Cuerpo del Informe

I. Introduccin
II. Objetivos
I.
II.

General
Especficos

V. Metodologa
VI. Resultados
VII.Limitaciones
VIII.Conclusiones y
recomendaciones.
IX. Anexos
I. Diseo de muestreo
II. Tipos de recoleccin
de datos
III. Tipos de anlisis

CONSEJOS PARA LA PRESENTACION DE LA

INVESTIGACIN
1- Muestran grficos y resmenes legibles.
2- Dispuesto a contestar sus dudas.
3- Destacar lo medular (objetivos y resultados)
4- No deben concentrarse en la metodologa.