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Derecho y
Administracin y Direccin de Empresas
TEMAS 4 y 5 :
FIJACIN Y ESTRATEGIAS
DE PRECIOS
Profesor: Javier Oubia Barbolla
CONCEPTO DE PRECIO
Ratio: Cantidad de dinero asociada a una cantidad de producto
Comprador: Precio =
Vendedor :
Precio =
Establecimiento
Calidad
Percibida
Valor
de
Adquisicin
Precio
Sacrificio
Percibido
Sacrificio
Monetario
Otros Costes:
- Desplazam.
- Tiempo,...
Intencin
de
Compra
Rapidez de Actuacin
Posicionamiento
Establecimiento
Calidad
Percibida
Valor
de
Adquisicin
Precio
Sacrificio
Percibido
Sacrificio
Monetario
Otros Costes:
- Desplazam.
- Tiempo,...
Intencin
de
Compra
DEMANDA
COMPETENCIA
COSTES
TIPOS DE COSTES
COSTES
FIJOS
COSTES
VARIABLES
COSTES TOTALES
MRGENES
Sobre precio
Sobre coste
Bruto
Unitario
MRGENES
Neto
Total
MARGEN
S/ PRECIO
CT = Cv +
P = CT + CT . mc = CT . (1 + mc)
P = CT + P . mp => P =
CF
Q
CT
(1 - mp)
CT = CV + CF
CV = Cv . Q
10%
10%
25%
CT = 10
10
C
CT del F.
+
Precio Venta F. = 10 (1 + 0,1) = 11
Margen F.
+
Precio Venta M. = 11 (1 + 0,1) = 12,1
1,1
Margen M.
+
Precio Venta m. = 12,1 (1 + 0,25) = 15,12
3,02
Margen m.
15,12
P.V.P.
10%
10%
25%
CT = 10
10
C
CT del F.
+
10
Precio Venta F. = ________ = 11,11
1,11
Margen F.
(1-0,1)
+
11,11
Precio Venta M. = ________ = 12,34
1,23
Margen M.
(1-0,1)
+
12,34
Precio Venta m. = ________ = 16,45
4,11
Margen m.
(1-0,25)
16,45
P.V.P.
B
r=
K
P . Q Cv . Q - CF
(P Cv) . Q - CF
CF + K.r
P
=
Q
+ Cv
INGRESOS
COSTES
P*Q
CF+CV*Q+K*r
CF+CV*Q
CF
Qpm
PUNTO MUERTO
O UMBRAL DE RENTABILIDAD
VOLUMEN DE VENTAS
CT = IT
CF + CV * Qpm = P * Qpm
Qpm =
CF
(P Cv)
EJEMPLO
Una empresa quiere obtener una rentabilidad del 15 % a una inversin
que ha realizado de 2.000.000 . Sus costes fijos son iguales a 500.000
y los costes variables unitarios ascienden a 8 . Sabiendo que espera
vender una produccin 200.000 unidades, qu precio le garantiza
alcanzar sus objetivos?Y cul es el punto muerto?
CF + K.r
P
CF
Qpm =
200.000
= 12
500.000
=
(P Cv)
+8
=
(12 8)
125.000 unidades
EJEMPLO
INGRESOS
COSTES
12 Q
500.000 + 8 Q
+2.000.000 * 0,15
500.000 + 8 Q
500.000
Qpm
125.000
200.000
VOLUMEN DE VENTAS
ELASTICIDAD DE LA DEMANDA
Elast. Precio = ep =
ep =
Q/Q
Q
=
P / P
P
Q
ep = 0
P1
P1
P2
P2
P
Q
P
- < ep < - 1
ep = -1
P1
P2
P1
P2
Q1 Q2
P
Q1
- 1 < ep < 0
Q2
ep = -
P
Q1
Q2
ELASTICIDAD EN UN PUNTO
ep =
Q/Q
Q
=
en un punto
dQ/Q
ep =
P / P
Elasticidad
dQ
=
d P/ P
dP
P
Q
dQ
P
Q
dP
= (-100.000) .
2
200.000
= -1
dQ
dP
P
Q
= (-100.000) .
1
300.000
= - 0,33
ELASTICIDAD EN UN INTERVALO
Q/Q
ep =
Q
=
en un Intervalo
P / P
Elasticidad
Q2 - Q 1
=
P2 - P1
(P2 + P1) / 2
(Q2 + Q1) / 2
ep =
100.000 .
-1
3/2
500.000 / 2
= - 0,6
PRECIO PTIMO
Precio ptimo:
POpt. = Cd
ep
1 + ep
1 + ep
Marca A: ep = - 2
Marca B: ep = - 3
ep
ep
1 + ep
-2
=
1-2
= 2
1 + ep
-3
=
1-3
= 1,5
PRECIO PTIMO
Caso ilustrativo:
Precio
480
490
500
Cantidad Vendida
950
900
800
ep =
Q2 - Q1
P2 - P1
P2 + P1 / 2
Q2 + Q1 / 2
ep =
P2 - P1
P2 + P1 / 2
Q2 + Q1 / 2
POpt. = Cd
490 - 480
ep
POpt. = Cd
Q2 - Q1
900 - 950
1 + ep
500 - 490
1 + ep
(490+480) / 2
(900+950) / 2
= 405 .
800 - 900
ep
Cd = 405
-2,62
1 2,62
(500+490) / 2
(800+900) / 2
= 405 .
-5,82
1 5,82
= -2,62
= 656
= -5,82
= 490
ELASTICIDAD CRTICA
Concepto
Caso ilustrativo:
P = 200
P = 180 ??
Q = 100.000 unid.
Cv = 50
CF = 10.000.000
B = P . Q Cv. Q CF
B = 200 x 100.000 - 50 x 100.000 10.000.000
B = 5.000.000
5.000.000 = 180 Q2 - 50 Q2 10.000.000
ecrit. =
IepI
ep
Q2 - Q1
P2 - P1
Iecrit.I
< ecrit.
>
P2 + P1 / 2
Q2 + Q1 / 2
Q2 = 115.384 unid.
115.384 100.000
180 - 200
(180 + 200) / 2
(115.384 + 100.000) / 2
= -1,35
COMPETENCIA
ec =
PB / PB
QA
PB
PB
QA
Concursos o Licitaciones:
CONCURSOS O LICITACIONES
Prob.
Beneficio ()
B Esperado ()
10.000
10.100
0,98
100
98
10.000
10.500
0,86
500
430
10.000
11.000
0,72
1.000
720
10.000
11.500
11.500
0,53
1.500
795
10.000
12.000
0,29
2.000
580
10.000
12.500
0,06
2.500
150
TERMINACIONES DE PRECIO
2.000
50
10.000
1.990
1.995
1.999
49 euros
1.200
995
Antes
Ahora
93
79
89
75
1.190
1.195
1.199
1,90
1,95
1,99
2.010 ptas.
PRECIO DE REFERENCIA
Internos
Caso:
M-1
M-2
13 %
43 %
60 %
57 %
27 %
RANGO DE ACEPTACIN
DE PRECIOS
Precio
B(Pi)
A (Pi)
B* (Pi)
A* (Pi)
30
125
500
35
275
375
125
125
40
75
100
400
400
45
25
25
25
25
475
450
50
100
125
500
375
55
275
400
500
100
60
100
500
500
65
500
500
Atributos
CALIDAD PERCIBIDA
NDICE DE EVALUACIN
Pon
deracin
Valoracin
marcas
Ponderado valoraciones marca
Calidad percibida
Calidad percibida media
PRECIO DE VENTA
PRECIO AJUSTADO O
PROPORCIONAL A LA
CALIDAD PERCIBIDA
VALOR PERCIBIDO
PRECIO AJUSTADO O
PROPORCIONAL A LA
CALIDAD PERCIBIDA
PRECIO DE VENTA
Prestaciones
0,30
20
20
35
25
Seguridad
0,25
20
20
30
30
Amplitud
0,20
25
30
25
20
Esttica
0,15
15
25
30
30
Consumo
0,10
30
30
15
25
CALIDAD PERCIBIDA
21,25
23,75
29
26
NDICE DE EVALUACIN
0,85
0,95
1,16
1,04
P.V.P.
11.500
10.500
14.000
12.000
PRECIO AJUSTADO
10.200
11.400
13.920
12.480
VALOR PERCIBIDO
0,887
1,086
0,994
1,04
Media
25
12.000
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
LNEA DE
PRODUCTOS
NUEVOS
PRODUCTOS
DIFERENCIALES
COMPETITIVAS
Dctos.
Aleatorios
(Promociones)
Precio como
indicador de
calidad
Precio
Imagen
Precio
Descremado
Dctos.
Peridicos
(Rebajas)
Precio para
aprovechar
la curva de
experiencia
Precio
conjunto
Precio
Penetracin
Dctos. en
2do Mercado
Diferenciacin
geogrfica
Precios
complementarios
Precio
Uniforme