FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

Prof. Marcelino Callao Alarcn.

CRM - Customer
Relationship
Management

EVOLUCION DEL
SERVICIO

SITUACIN ACTUAL
Administracin de la Relacin
Con el cliente Enfoque total
sobre el usuario
Ao 1995 Satisfacer necesidades
de los clientes y agregar valor

DCADA DE LOS 90
Fortalecimiento del Servicio
como estrategia AO 1987
Gerencia de Servicio
Momentos de verdad
DCADA DE LOS 80
Preocupacin por el cliente y
sus necesidades

DCADA DE LOS 70
El producto es el centro

ENTORNO DEL CLIENTE

Perfil de
cliente cada vez
ms exigente

Enfoque
en clientes y
soluciones vs.
productos.

Necesidad de
hacer clientes
y conservarlos
(LEALTAD).

Competencia y
globalizacin que
obligan a mejorar
procesos y calidad
del servicio.
Desarrollo
tecnolgico de
comunicaciones
(Internet)

CRM: El Cliente como Centro de la Empresa

Por qu se pierden clientes?
Indiferencia 68%
Buscadores de Variedad 10%
Precio 9%
Recomendacin amigo 5%
Evolucin de necesidades 4%
Cambio de ubicacin 3%
Fallecimiento 1%
Por qu hay que cambiar?
50% de los clientes satisfechos negocian
con la competencia
Es de 6 a 7 veces ms caro ganar un nuevo
cliente que retenerlo
Las empresas pierden una media del 50% de
sus clientes en 5 aos
Son pocas las empresas que conocen las
preferencias y opiniones de sus clientes

EL OBJETIVO EMPRESARIAL

Atraer, captar y retener

clientes Philip Kotler

CRM - Customer Relationship Management

El CRM como estrategia de negocio
De todos es conocida la importancia de mantener una estrecha relacin con
el cliente para conocer sus gustos, hbitos y necesidades, de manera que
favorezca, en la medida de lo posible, la ya de por si
compleja labor comercial.
En este sentido, la incorporacin de estrategias
basadas en soluciones CRM facilitan ese entendimiento
y proporcionan resultados significativos a las empresas.
Que es CRM?
Es una estrategia que permite a la empresa tener una visin de su cliente y,
a partir de ah, saber explorar las oportunidades de negocio.
Definicin:
Es la implementacin y uso de una serie de tcticas dirigidas, basadas en
la mercadotecnia para la atencin de los clientes, pero integrando dichas
tcticas en un proceso continuo a travs del tiempo y no como eventos
aislados entre si.

CRM - Customer Relationship Management

CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
Una definicin:
Una combinacin de cambios estratgicos, de procesos,
organizativos y tcnicos mediante la cual una empresa
pretende mejorar la gestin de su negocio en torno al

comportamiento de sus clientes.

En otras palabras

Marketing

Ventas

Servicio

Modelo estratgico y tecnolgico que tiene por objeto

automatizar y mejorar los procesos de negocio
asociados a la gestin de la relacin de la empresa
con el cliente, principalmente en las reas de venta,
marketing, servicios de atencin al cliente, con el fin
ltimo de incrementar los beneficios de la empresas
de mediante la optimizacin, personalizacin y
diferenciacin de dicha relacin con el cliente.

INTRODUCCION, CONCEPTOS Y REQUISITOS

PARA UNA SOLUCION DE CRM
Se ha hablado insistentemente acerca de la nueva era que estamos
viviendo.
Las empresas se van adaptando a los cambios de paradigmas que esta
nueva era impone.
El foco de sus negocios pasa de ser la generacin de productos de
consumo masivo a la personalizacin para cada cliente en particular.
El capital intelectual de las empresas, (know-how) y personas que lo
integran, va teniendo cada vez ms valor.
Cambio de paradigmas
Se habla de un cambio de paradigmas, pasando de la creacin de un
producto para su posterior comercializacin, a la consulta o
conocimiento de las necesidades del cliente para desarrollar
productos o servicios personalizados; consolidando una
relacin comercial de por vida con el cliente:
Producto cliente
Conocimiento cliente producto
contacto nico - relacin de por vida

INTRODUCCION, CONCEPTOS Y REQUISITOS

PARA UNA SOLUCION DE CRM
El Customer Relationship Management CRM es un sistema que permite a las
empresas manejar toda la informacin relativa a sus clientes desde una
nica plataforma de software.
Fundamento Mercadolgico:

Interaccin con los clientes

Utiliza estrategias de mercadotecnia especficas
(mailing, promociones).
Busca la completa satisfaccin del cliente.
Se basa estratgicamente en la retroalimentacin del cliente
hacia
cualquier accin mercadolgica que realicemos.
Es obligatorio que sea un sistema de trabajo.

Tratar a clientes diferentes, diferentemente

COMO ES CRM?

Los principios bsicos de CRM sustentan la necesidad de saber

identificar, diferenciar (por su valor y necesidades) e interactuar con el
cliente para establecer una relacin de aprendizaje continua y poder
ofrecer una atencin personalizada y que sea satisfactoria tanto para el
consumidor, como para la compaa.

Para qu sirve el CRM?

Las soluciones de CRM cumplen cuatro funciones principales que son:

Automatizacin de las fuerzas de venta

Optimizar el Call centers de atencin al cliente

Implementar call centers para telemarketing

Generacin de estrategias de marketing

Tipos de CRM:
Colaborativo: Interaccin con el cliente
Operacional: Automatizacin del contacto con el cliente
Analtico: Anlisis de datos

COMO ES CRM?
CRM ES:
Una filosofa de trabajo
Marketing 1 a 1
Involucra estrategias de mercadotecnia
Apto para cualquier empresa
Un proceso que se alimenta de informacin interna y externa
Es un proceso continuo que incluye una estrategia de negocios,
cambio de cultura dentro de la organizacin y uso de tecnologa.
Por la gran complejidad, no se implanta CRM por una nica vez y
en una forma estndar. As como los clientes son diferentes,
tambin cada empresa difiere una de la otra.

CRM SE PUEDE CONCEBIR COMO:

UNA TECNOLOGIA
UN CONJUNTO DE FUNCIONES
UN MODELO DE MANAGEMENT

COMO ES CRM?

CRM (Customer
Relationship
Management) es
una estrategia de
negocios enfocada
en el cliente.

El CRM habla de la
administracin de
todas las
interacciones
posibles entre un
negocio y sus
clientes.

COMO ES CRM?

CRM: El Cliente como Centro de la Empresa

El cliente es la razn de nuestra

experiencia
Todas las empresas del mundo (Globales)

Factores impulsores del cambio de orientacin

Constante incremento de la competencia.
Cada vez es ms difcil la diferenciacin
basada en el producto.
Mercados ms maduros.
Clientes ms informados y ms exigentes.
Clientes ms cmodos y con mayor poder adquisitivo.
Aparicin de nuevos canales de comunicacin.

COMO ES CRM?

PREMISAS DEL CRM

La Administracin de la Relacin con el Cliente (CRM) no es un
concepto ni un proyecto, es una ESTRATEGIA DE NEGOCIOS que
busca conocer, prever y administrar las necesidades de sus
clientes.
Es la forma de manejar el proceso de ADQUISICIN, RETENCIN
Y CRECIMIENTO de los Clientes ms valiosos (rentabilidad).
Implica una orientacin decisiva a los atributos de servicio que
representan un valor para el cliente y que generen su lealtad.
El servicio en CRM es de personalizacin y diferenciacin segn
el valor del cliente para la organizacin.

COMO ES CRM?

EL CLIENTE ES EL
NCLEO DE CRM
La satisfaccin ya
no es un factor de
diferenciacin es
un requisito
mnimo para
competir y
permanecer

Identificacin de
clientes y atencin
persona a persona.

Eliminar barreras que

no agreguen valor al
cliente

Establecer
relaciones efectivas y
satisfactorias

E - CRM o la atencin al cliente por Internet

E - CRM
Con respecto al E-CRM, o CRM para Internet, en principio nos interesa saber
qu hacen los usuarios en nuestro sitio Web, cunto tiempo estn
navegando, cada cunto regresan o qu compran:
Qu hacen en el sitio Web
Cunto tiempo estn en el mismo
Cada cunto regresan
Qu compran

EL REDUCCIONISMO de CRM a una

TECNOLOGIA
CRM = Conjunto de tcnicas mediante las cuales se
puede reforzar la relacin operacional con el
consumidor:
50%: para facilitar la gestin de contactos
10% para conocer mejor a los clientes
15% como forma de tratar con el cliente cara a cara

Qu tiene que ver el CRM con Internet?

INTERNET permite tener un contacto directo con nuestros clientes y es

un medio interactivo en el que podemos obtener mucha informacin de
los mismos. Existen adems herramientas informticas que permiten
analizar toda la informacin que obtengamos de nuestros clientes.
Esta informacin se puede recabar por diferentes medios: comerciales a
travs de visitas, recepcin de llamadas en el callcenter, Internet...
CMO SE RELACIONA EL CLIENTE CON NUESTRA EMPRESA?
... A travs de:
Nuestra pgina WEB
Nuestro correo electrnico
Nuestra fuerza de ventas
Nuestro call-center
Nuestras oficinas
Nuestros distribuidores

CRM Como
modelo de
Management

CRM COMO MODELO DE MANAGEMENT

Un nuevo concepto de management, basado en el uso intensivo de
tecnologas de sistemas de informacin, que se sustentan en una
ARQUITECTURA soporte de TODOS LOS PROCESOS DE INTERACCION
CON EL CLIENTE, cumpliendo dos funciones centrales:
a)

Un esquema de VENTANILLA UNICA, MULTICANAL, para brindarle servicio,

comunicarse con l y capturar informacin relevante.
b) La creacin de un REPOSITORIO de informacin alrededor de la entidad cliente, que
depura, organiza y redistribuye esa informacin a los distintos canales de contacto
con el cliente

El CRM supone cambiar el enfoque de la empresa:

ANTES:
UNA OFERTA
AHORA:
UNA PERSONA

ENCONTRAR UN GRUPO
OBJETIVO DE PERSONAS AL QUE
PROPONRSELA
ENCONTRAR LA MEJOR

OBJETIVO OFERTA PARA ELLA

CRM COMO MODELO DE MANAGEMENT

porque es ms rentable y permite obtener una ventaja competitiva
sostenida en el tiempo:
es ms fcil vender a un cliente actual que a uno potencial
Adquirir un nuevo cliente cuesta 4 10 veces mas que mantener uno
existente.
Aumentar la retencin de clientes en un 5% permite un aumento del
beneficio de un 25% hasta un 80%.
Es indispensable la tecnologa para implantar un sistema de CRM?

NO!
LOS EXPERTOS EN CRM...

El camarero

El tendero

CRM COMO MODELO DE MANAGEMENT

Sin ir ms lejos el tendero de la tienda de barrio de toda la vida es el

mayor experto en CRM:
Conoce al cliente: cuando compra, cuales son sus preferencias...
Le aconseja sobre nuevos productos
Le recuerda los productos que olvid en su compra.
Le da crdito cuando lo necesita
Le da un premio por su fidelidad: le regala producto, muestras...

RESULTADO: EL CLIENTE ES FIEL A SU TENDERO

POR QU SE INVIERTE TANTO EN TECNOLOGA ENTONCES?
El tendero o el camarero conocen perfectamente a su cliente pero...
Si tuvieran miles en vez de cientos de clientes?...Si un cliente que suele
acudir por las maanas a la cafetera va en turno de tarde le
reconocern?.....
Si el camarero se va a la competencia?

EL VERDADERO VALOR AADIDO QUE

APORTA EL CRM A LA EMPRESA
PORQUE LO NECESITAMOS?
Dentro de un mercado global, cada vez ms competitivo, surge la
necesidad de centrarse en el cuidado de los clientes.

GLOBAL

ALTA
COMPETITIVIDAD

ESCASA DIFERENCIACIN
DEL PRODUCTO
En este contexto la empresa debe centrarse en el cliente y
optimizar su valor para la empresa.

4 PILARES EL CRM

Pilar 1. Relacin de servicio.

Se debe brindar servicio, no estar al mismo nivel del cliente:
Debo conocer a quien sirvo
Debo de liderar a aquellos que sirvo. Me interesa lo que te
interesa
Debo demostrar que la actitud de servicio es real y no solo
se persigue el dinero del cliente (cultura corporativa)
Debo demostrar la voluntar de pelear por los clientes para
conservarlos y atenderlos, aunque sea doloroso o costoso
para la empresa.
Pilar 2. CRM no es una estrategia de tipo paraguas
para todos los clientes.
CRM es costoso, todos los clientes se pueden beneficiar
con base a la estrategia de CRM pero no a todos se
deben dirigir los esfuerzos o actividades esenciales del
programa.

4 PILARES EL CRM
Principio de Pareto: se deben dirigir los esfuerzos hacia los clientes
ms crticos.

Pilar 3. CRM es un concepto de competencia continua no una

revolucin.
Primero se deben buscar las estrategias de Mercadotecnia o de
Atencin a Clientes actualmente exitosas y evolucionar desde ah
hacia el programa de CRM.
Es fundamental resolver anticipadamente los problemas
organizacionales u orientacin mercadolgica de la empresa como
base para la estrategia de CRM
Correr en paralelo.

Pilar 4. CRM debe ser dirigido por el CVM.

Este pilar es fundamental ya que se ha entendido
todo lo anterior. CVM: Costumer Value Management,
(gerencia del valor del consumidor) es la pieza
fundamental para la estrategia de CRM:

4 PILARES EL CRM

Conocer a los clientes en un micro nivel.

Actitud de servicio
Excelencia Corporativa
Conocer que es lo que el cliente percibe de nuestro
producto o servicio en dos dimensiones: calidad y precio.

4 Ss del CRM

1. Being a good Servant (Ser un buen anfitrin)

Conocer y servir al cliente respecto a sus necesidades
2. Be Selective (Ser selectivo)
Concentrarse en los clientes fundamentales para nuestra empresa ( o los
potenciales de serlo)
3. Solid Foundation (Fundacin slida)
CRM no es la cura a las enfermedades de la empresa
CRM se construye a partir de las fortalezas de la empresa
4. Be Sound in knowledge on the marketplace ( Tener conocimiento del mercad
Asegurarse de que es lo que piensa cada cliente en cada segmento y los
respectivos competidores acerca de la empresa. Utilizar la estrategia de
CVM para establecer las bases del programa de CRM

MARKETING RELACIONAL
En el proceso de remodelacin de las empresas para adaptarse a las
necesidades del cliente, es cuando se detecta la necesidad de replantear
los conceptos "tradicionales" del marketing y emplear los conceptos del
marketing relacional:
a) Enfoque al cliente: "el cliente es el rey". Este es el
concepto sobre el que gira el resto de la "filosofa" del
marketing relacional. Se ha dejado de estar en una
economa en la que el centro era el producto para
pasar a una economa centrada en el cliente.
b) Inteligencia de clientes: Se necesita tener
conocimiento sobre el cliente para poder desarrollar
productos /servicios enfocados a sus expectativas.
Para convertir los datos en conocimiento se emplean bases de datos y
reglas.
c) Interactividad: El proceso de comunicacin pasa de un monlogo (de la
empresa al cliente) a un dilogo (entre la empresa y el cliente). Adems, es
el cliente el que dirige el dilogo y decide cuando empieza y cuando acaba.

MARKETING RELACIONAL
d) Fidelizacin de clientes: Es mucho mejor y ms rentable fidelizar a
los clientes que adquirir clientes nuevos. La fidelizacin de los clientes
pasa a ser muy importante y por tanto la gestin del ciclo de vida del
cliente.
El eje de la comunicacin es el marketing directo enfocado a clientes
individuales en lugar de en medios "masivos" (TV, prensa, etc.). Se pasa
a desarrollar campaas basadas en perfiles con productos, ofertas
y mensajes dirigidos especficamente a ciertos tipos de clientes, en
lugar de emplear medios masivos con mensajes no diferenciados.
Personalizacin: Cada cliente quiere comunicaciones y
ofertas personalizadas por lo que se necesitan grandes
esfuerzos en inteligencia y segmentacin de clientes.
Pensar en los clientes como un activo cuya rentabilidad
muchas veces es en el medio y largo plazo, y no siempre
en los ingresos a corto plazo.
El cliente se convierte en referencia para desarrollar estrategias de
marketing dirigidas a capturar su valor a lo largo del tiempo.

MARKETING RELACIONAL
Los objetivos del marketing relacional y las soluciones CRM son:
Incrementar las ventas tanto por incremento de ventas a clientes actuales
como por ventas cruzadas.
Maximizar la informacin del cliente.
Identificar nuevas oportunidades de negocio.
Mejora del servicio al cliente.
Procesos optimizados y personalizados.
Mejora de ofertas y reduccin de costos.
Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la
empresa.
Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retencin de clientes.
Aumentar la cuota de gasto de los clientes.

Gracias.
Prof. Marcelino Callao Alarcn.
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES