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LOS PRODUCTOS

Marketing I
MBA Renzo Rivero

Concepto de Producto
Patricio Bonta y Mario Farber, autores del
libro "199 preguntas sobre Marketing y
Publicidad", nos brindan la siguiente definicin
(bastante completa) de lo que es el producto:
O"El producto es un conjunto de atributos que el
consumidor considera que tiene un determinado
bien para satisfacer sus necesidades o deseos.
Segn un fabricante, el producto es un conjunto
de elementos fsicos y qumicos engranados de
tal manera que le ofrece al usuario posibilidades
de utilizacin. El marketing le agreg una
segunda dimensin a esa tradicional definicin
fundada en la existencia de una funcin
genrica de la satisfaccin que proporciona.

Concepto de Producto
Patricio Bonta y Mario Farber,
OLa primera dimensin de un producto es la que
se refiere a sus caractersticas organolpticas, que
se determinan en el proceso productivo, a travs
de controles cientficos estandarizados, el
productor del bien puede valorar esas
caractersticas fisicoqumicas.
OLa segunda dimensin se basa en criterios
subjetivos, tales como imgenes, ideas, hbitos y
juicios de valor que el consumidor emite sobre los
productos. El consumidor identifica los productos
por su marca. En este proceso de diferenciacin,
el consumidor reconoce las marcas, a las que le
asigna una imagen determinada"

Concepto de Producto
Segn Jerome McCarthy y William
Perrault, autores del libro "Marketing
Planeacin Estratgica de la Teora a la
Prctica",
O el producto "es la oferta con que
una compaa satisface una
necesidad"

Concepto de Producto
Stanton, Etzel y Walker, autores del
libro "Fundamentos de Marketing",
definen el producto como
O"un conjunto de atributos tangibles e
intangibles que abarcan empaque, color,
precio, calidad y marca, ms los servicios
y la reputacin del vendedor; el producto
puede ser un bien, un servicio, un
lugar, una persona o una idea"

Concepto de Producto
Para Ricardo Romero, autor del libro
"Marketing", el producto es
O "todo aquello, bien o servicio, que
sea susceptible de ser vendido. El
producto depende de los siguientes
factores: la lnea (por ejemplo,
calzado para varones), la marca (el
nombre comercial) y por supuesto, la
calidad"

Concepto de Producto
La American Marketing Asociation
(A.M.A.), define el trmino producto, como
O"un conjunto de atributos (caractersticas,
funciones, beneficios y usos) que le dan la
capacidad para ser intercambiado o usado.
Usualmente, es una combinacin de
aspectos tangibles e intangibles. As, un
producto puede ser una idea, una entidad
fsica (un bien), un servicio o cualquier
combinacin de los tres. El producto existe
para propsitos de intercambio y para la
satisfaccin de objetivos individuales y de la
organizacin"

Concepto de Producto
Segn el Diccionario de Marketing, de
Cultural S.A., el producto
O"es cualquier objeto, servicio o idea que es
percibido como capaz de satisfacer una
necesidad y que representa la oferta de la
empresa. Es el resultado de un esfuerzo creador
y se ofrece al cliente con unas determinadas
caractersticas. El producto se define tambin
como el potencial de satisfactores generados
antes, durante y despus de la venta, y que son
susceptibles de intercambio. Aqu se incluyen
todos los componentes del producto, sean o no
tangibles, como el envasado, el etiquetado y las
polticas de servicio"

Definicin Final
O El producto es el resultado de un esfuerzo

creador que tiene un conjunto de atributos


tangibles e intangibles (empaque, color, precio,
calidad, marca, servicios y la reputacin del
vendedor) los cuales son percibidos por sus
compradores (reales y potenciales) como
capaces de satisfacer sus necesidades o
deseos.
O Por tanto, un producto puede ser un bien (una
guitarra), un servicio (un examen mdico), una idea
(los pasos para dejar de fumar), una persona (un
poltico) o un lugar (playas paradisiacas para
vacacionar), y existe para:
1) propsitos de intercambio,
2) la satisfaccin de necesidades o deseos y
3) para coadyuvar al logro de objetivos de una
organizacin (lucrativa o no lucrativa)".

Tipos de Productos
O En primera instancia, todos los productos

se dividen en tres grandes categoras que


dependen
de
las
intenciones
del
comprador o el tipo de uso y su
durabilidad y tangibilidad. En ese sentido,
se clasifican de la siguiente manera:
O Productos de Consumo
O Productos de Negocio
O Productos segn su duracin y Tangibilidad

Tipos de Productos
O Productos de consumo: Estn destinados al

consumo personal en los hogares .


O Productos de negocios: La intencin de los
productos de negocios es la reventa, su uso en la
elaboracin de otros productos o la provisin de
servicios en una organizacin.
O Productos segn su duracin y tangibilidad:
Este tipo de productos est clasificado segn la
cantidad de usos que se le da al producto, el
tiempo que dura y si se trata de un bien tangible
o un servicio intangible.
En sntesis, los primeros dos tipos de productos
se distinguen en cuanto a quin los usar y cmo
[1], el tercero, en funcin a la cantidad de veces
que se usa el producto, su duracin y
tangibilidad.

Tipos de Productos
O Clasificacin Especfica:

En segunda instancia, cada uno de


stos tres tipos de productos se
divide de acuerdo a la siguiente
clasificacin.

Clasificacin de los
Productos de Consumo
O Se

dividen en cuatro tipos de productos,


segn su uso a nivel personal o en los
hogares.
O Productos o Bienes de Conveniencia: Un
producto de conveniencia es un artculo
relativamente barato cuya compra exige poco
esfuerzo. Es decir, un consumidor no estara
dispuesto a emprender una bsqueda extensa
de ese artculo. Caramelos, refrescos, peines,
aspirinas, pequeos artculos de ferretera,
tintorera y lavado de automviles entran en
la categora de productos de conveniencia.

Clasificacin de los
Productos de Consumo
O Productos de Comparacin o Bienes

de Compra Comparada: Se considera


bien de compra comparada un producto
tangible del cual el consumidor quiere
comparar calidad, precio y tal vez estilo
en varias tiendas antes de hacer una
compra. Ejemplos de bienes de compra
comparada al menos para la mayora de
los consumidores son la ropa de moda,
los
muebles,
los
aparatos
electrodomsticos caros y los automviles

Clasificacin de los
Productos de Consumo
O Productos

o
Bienes
de
Especialidad: Son aquellos productos
que tienen caractersticas nicas o
identificaciones de marca para las
cuales un grupo significativo de
compradores est dispuesto a realizar
un esfuerzo especial de compra. Como
ejemplos
se
pueden
citar
los
automviles, artculos de alta fidelidad,
mquinas fotogrficas y trajes

Clasificacin de los
Productos de Consumo
O Productos o Bienes no Buscados:

Son aquellos cuya existencia no es


conocida por el consumidor o que,
conocindola, no desea comprar.
Nuevos
productos
tales
como
detectores de humo, son bienes no
buscados hasta que el consumidor
entra en contacto con ellos a travs de
la publicidad. Los clsicos ejemplos de
bienes no buscados son los seguros de
vida, enciclopedias o lpidas funerarias

Clasificacin de los
Productos de Negocios
Se dividen en siete tipos de productos, de
acuerdo con su uso:
O Equipo Mayor o Instalaciones: El equipo

mayor incluye bienes de capital como


mquinas grandes o costosas, computadoras
principales,
altos
hornos,
generadores,
aviones y edificios. La caracterstica que
diferencia a las instalaciones de otras
categoras de bienes de negocios es que
afecta directamente a la escala de
operaciones en la produccin de bienes y
servicios de una organizacin.

Clasificacin de los
Productos de Negocios
O Equipo

Accesorio o Accesorios de
Equipamiento:
Comprenden
equipo
porttil y herramientas (por ejemplo,
herramientas
de
mano,
carretillas
elevadoras) y equipamiento de oficina (por
ejemplo, mesas de oficina, mquinas de
escribir). Estos tipos de equipos no forman
parte de los productos terminados. Tienen
vida ms corta que la de las instalaciones,
pero ms larga que la de los accesorios
que se utilizan en la explotacin

Clasificacin de los
Productos de Negocios
O Materias

Primas:
Los
bienes de
negocios que se convierten en parte de
otro producto tangible antes de ser
procesados en cualquier otra forma
(excepto si son necesarios para ayudar en
el manejo del producto) se consideran
materias primas y comprenden:
O 1) Bienes que se encuentran en su estado

natural,
como
minerales,
suelos
y
productos del bosque y del mar.
O 2) Productos agrcolas, como el algodn,
las frutas, el ganado, y productos animales,
entre ellos los huevos y la leche cruda

Clasificacin de los
Productos de Negocios
O Componentes:

Son artculos ya
terminados, listos para su ensamble,
o productos que necesitan muy poco
procesamiento antes de formar parte
de algn otro producto. Los ejemplos
incluyen bujas, llantas y motores
elctricos para autos

Clasificacin de los
Productos de Negocios
O Materiales

Procesados: Se usan
directamente en la fabricacin de otros
productos. A diferencia de las materias
primas,
han
tenido
algn
procesamiento. Los ejemplos incluyen
lmina metlica, materias qumicas,
aceros especiales, maderas, jarabe de
maz y plsticos. A diferencia de los
componentes,
los
materiales
procesados no retienen su identidad
en el producto final

Clasificacin de los
Productos de Negocios
O Servicios de los Negocios o Servicios

a la Empresa: Incluyen mantenimiento y


servicio de reparaciones (por ejemplo,
limpieza de cristales, reparacin de
mquinas de escribir) y servicios de
consultora (por ejemplo, en materia legal,
en materia de direccin, en publicidad).
La contratacin de un proveedor externo
tiene sentido cuando cuesta menos que la
contratacin o asignacin de un empleado
para que realice las tareas y cuando se
necesita un proveedor externo a causa de
una habilidad especfica

Clasificacin de los
productos segn su
durabilidad y tangibilidad
O Se

dividen en tres tipos de productos, de


acuerdo a la cantidad de veces que pueden ser
usados, el tiempo que duran y su tangibilidad:
O Bienes de consumo no duraderos: Son aquellos

que,
siendo
tangibles,
suelen
consumirse
rpidamente: cerveza o jabn .
O Bienes de consumo duraderos: Son tangibles y
generalmente pueden usarse muchas veces:
frigorficos, herramientas mecnicas y ropa
O Servicios: Son intangibles, inseparables, variables
y perecederos. En consecuencia, suelen exigir un
mayor control de calidad, credibilidad por parte del
proveedor y adaptacin a las preferencias de los
consumidores. Dos ejemplo: Un corte de cabello o
un servicio de reparacin del automvil .

Otros Tipos de
Productos
Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, otras
clasificaciones de productos trascendentes en la
formulacin de estrategias ,son las siguientes:
OProductos
de consumo popular: Son
productos
fabricados
y
destinados
a
consumidores finales sin la necesidad de un
proceso industrial adicional. Se encuentran en
lugares accesibles al pblico en general y se
compran regularmente para satisfacer una
necesidad; son productos destinados al mercado
masivo

Otros Tipos de
Productos
O Productos gancho: Estos productos no

reditan una ganancia considerable a la


empresa, pero sirven para vender otros o
para dar una imagen al consumidor de que
la empresa cuenta con todo lo necesario.
O Productos de impulso: Fulgen como
base para dar a conocer otros productos de
reciente
creacin
y
caractersticas
similares;
en
ocasiones
se
hacen
modificaciones a su diseo antes de su
decadencia.

Otros Tipos de
Productos
O Productos de alta rotacin: Son los que

se producen en gran cantidad, rpidamente


y para una temporada corta (por ejemplo,
esferas navideas, trajes de bao, tiendas
de campaa, impermeables, etctera).
O Productos de media y baja rotacin:
stos no tienen una produccin masiva. La
produccin es baja o intermedia de acuerdo
con el pedido de cada una de las empresas.
Entre otros, pueden citarse mosaicos,
materiales elctricos, estambres y tornillos .

Otros Tipos de
Productos
O Productos

de temporada: Son
aquellos que se producen como
respuesta a la demanda en las
diferentes pocas del ao (por
ejemplo, juguetes, tiles escolares,
etctera) .
O Productos
importados:
Son
productos elaborados en el extranjero,
cuyo precio a veces es muy alto.

Ciclo de Vida de los


Productos
O El ciclo de vida del producto es un

modelo que supone que los productos


introducidos con xito a los mercados
competitivos pasan por un ciclo predecible
con el transcurso del tiempo, el cual
consta de una serie de etapas
(introduccin, crecimiento, madurez y
declinacin), y cada etapa plantea riesgos
y oportunidades que los comerciantes
deben tomar en cuenta para mantener la
redituabilidad o rentabilidad del producto.

Ciclo de Vida de Un
producto

INTRODUCCIN
O Esta primera etapa del ciclo de vida del

producto, se inicia cuando se lanza un


nuevo producto al mercado, que puede ser
algo in novativo (como en su momento fue
el televisor, el celular o la reproductora de
video casetts) o puede tener una
caracterstica novedosa que d lugar a una
nueva categora de producto (como el caso
del horno microondas y el televisor a
color).

INTRODUCCIN
Esta etapa se caracteriza por presentar el
siguiente escenario:
O Las ventas son bajas.
O No existen competidores, y en el caso que los
O
O
O
O
O
O

haya son muy pocos.


Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido
a que existe una sola oferta, o unas cuantas.
Los gastos en promocin y distribucin son altos.
Las actividades de distribucin son selectivas.
Las utilidades son negativas o muy bajas.
El objetivo principal de la promocin es informar.
Los clientes que adquieren el producto son los
innovadores.

CRECIMIENTO
Si una categora de producto satisface al
mercado y sobrevive a la etapa de
introduccin, ingresa a la segunda etapa
del ciclo de vida del producto que se
conoce como la etapa de crecimiento;
en la cual, las ventas comienzan a
aumentar rpidamente.

CRECIMIENTO
Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:
O Las ventas suben con rapidez.
O Muchos competidores ingresan al mercado.
O Aparecen productos con nuevas caractersticas
(extensiones de producto, servicio o garanta).
O Los precios declinan de manera gradual como un
esfuerzo de las empresas por incrementar las ventas y
su participacin en el mercado.
O La promocin tiene el objetivo de persuadir para lograr
la preferencia por la marca.
O La distribucin pasa de ser selectiva a intensiva.
O Las utilidades aumentan, a medida que los costos
unitarios de fabricacin bajan y los costos de
promocin se reparten entre un volumen ms grande.
O Los clientes que adquieren el producto en esta etapa
son los adoptadores tempranos.

MADUREZ
Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del
producto, el crecimiento de las ventas se reduce
y/o se detiene.
Las caractersticas que distinguen esta etapa son
las siguientes:
O En una primera etapa, las ventas siguen
aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta que
llega el momento en que se detiene.
O La competencia es intensa, aunque el nmero de
competidores primero tiende a estabilizarse, y
luego comienza a reducirse.
O Las lneas de productos se alargan para atraer a
segmentos de mercado adicionales [1]. El
servicio juega un papel muy importante para
atraer y retener a los consumidores .

MADUREZ
O Existe una intensa competencia de precios.
O Existe una fuerte promocin (cuyo objetivo

es persuadir) que pretende destacar las


diferencias y beneficios de la marca.
O Las actividades de distribucin son an ms
intensivas que en la etapa de crecimiento.
O Las ganancias de productores y de
intermediarios decaen principalmente por la
intensa competencia de precios.
O Los clientes que compran en esta etapa son
la mayora media.

DECLINACIN:
O En esta cuarta etapa del ciclo de

vida del producto, la demanda


disminuye, por tanto, existe una baja
de larga duracin en las ventas, las
cuales, podran bajar a cero, o caer a
su nivel ms bajo en el que pueden
continuar durante muchos aos.

DECLINACIN:
Las caractersticas que permiten identificar esta etapa, son las
siguientes:
O Las ventas van en declive.
O La competencia va bajando en intensidad debido a que el
nmero de competidores va decreciendo.
O Se producen recortes en las lneas de productos existentes
mediante la discontinuacin de presentaciones.
O Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin
embargo, puede haber un pequeo aumento de precios si
existen pocos competidores (los ltimos en salir).
O La promocin se reduce al mnimo, tan solo para reforzar la
imagen de marca o para recordar la existencia del producto.
O Las actividades de distribucin vuelven a ser selectivos. Por
lo regular, se discontinuan los distribuidores no rentables.
O Existe una baja en las utilidades hasta que stos son nulos,
e incluso, se convierten en negativos.
O Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.

LA PLAZA
Marketing I
MBA Renzo Rivero

Concepto
O Todas las organizaciones, ya sea que produzcan

tangibles o intangibles, tienen inters en las


decisiones sobre la plaza (tambin llamada canal, sitio,
entrega, distribucin, ubicacin o cobertura). Es decir,
cmo ponen a disposicin de los usuarios las ofertas y
las hacen accesibles a ellos. La plaza es un elemento
de la mezcla del marketing que ha recibido poca
atencin en o referente a los servicios debido a que
siempre se la ha tratado como algo relativo a
movimiento de elementos fsicos.

La Ubicacin de la Plaza
O La ubicacin puede no tener importancia: La

ubicacin puede carecer de importancia


para los servicios que se realizan donde
est el cliente.
O Por lo tanto, la ubicacin de cualquier
servicio es de menos importancia que para
servicios realizados en un sitio especfico.
Sin embargo, lo que es definitivo acerca de
esos servicios es su "accesibilidad" o
"disponibilidad" para el cliente cuando se
requiere el servicio.

Ubicacin de los
servicios
Los servicios pueden
concentrarse:
O Muchos servicios se concentran aqu actan dos

factores como fuerzas de centralizacin: condiciones


de suministro y tradicin.
O Las razones que estimulan esta concentracin incluyen:
O el status asociado con ciertos sitios;
O baja intensidad de la demanda;
O voluntad del cliente para moverse;
O el desarrollo histrico de servicios complementarios y
O la poca importancia de la orientacin de la demanda.

Ubicacin de los
servicios
O Tambin se debe
tener en cuenta que.
O Los servicios se pueden dispersar:
O Los servicios que estn dispersos se localizan en

funcin del potencial del mercado.


O La naturaleza de la demanda y las caracterstica
del servicio requieren dispersin en el mercado.
O Los servicios se prestan debido a la necesidad
del pblico.

Los Canales de
Distribucin
O Los Canales de Distribucin son todos los medios de los

cuales se vale la Mercadotecnia, para hacer llegar los


productos hasta el consumidor, en las cantidades
apropiadas, en el momento oportuno y a los precios ms
convenientes para ambos.
Gran parte de las satisfacciones, que los productos
proporcionan a la clientela, se debe a Canales de
Distribucin bien escogidos y mantenidos.
Adems los Canales de Distribucin aportan a la
Mercadotecnia las utilidades espaciales, temporal y de
propiedad a los productos que comercializan.
Tanto los Canales de Distribucin en Mercadotecnia son tan
infinitos como, los mtodos de Distribucin de los
productos.
En sntesis podemos decir, que los Canales de Distribucin
son las distintas rutas o vas, que la propiedad de los
productos toman; para acercarse cada vez ms hacia el
consumidor o usuario final de dichos productos

a) Venta directa
O La venta directa puede ser el mtodo escogido de

distribucin para un servicio por eleccin o debido a


la inseparabilidad del servicio y del proveedor.
Cuando se selecciona la venta directa por eleccin,
el vendedor lo hace as posiblemente para sacar
ventajas de marketing como mantener un mejor
control del servicio, obtener diferenciacin
perceptible del servicio o para mantener
informacin directa de los clientes sobre sus
necesidades.

a) Venta directa
O Naturalmente la venta directa la puede

realizar el cliente yendo donde el


proveedor del servicio o el proveedor
yendo donde el cliente. Muchos
servicios personales y comerciales se
caracterizan por el canal directo entre
la organizacin y el cliente. Los canales
directo sobre sus necesidades.

b) Venta a travs de
intermediarios

O El canal ms frecuentemente utilizado en

organizaciones se servicios es el que opera a


travs de intermediarios. Las estructuras de
canales de servicios varan
considerablemente y algunas son muy
complejas.
En los mercados de servicios existen muchas
formas de intermediarios. Estos son

Intermediarios
O *Agentes: Frecuentes en mercados como

turismo, viajes, hoteles, transporte, seguros,


crdito y servicios de empleo e industrias.
*Concesionarios: Intermediarios entrenados
para realizar u ofrecer un servicio y con
autorizacin para venderlo.
*Intermediarios institucionales: Estn en
mercados donde los servicios tienen que ser
o son tradicionalmente suministrados por
intermediarios como la Bolsa de Valores o la
Publicidad.

Intermediarios
O Mayoristas: Intermediarios en mercados

mayoristas como Bancos Comerciales o


servicios de lavandera para la industria.
O Minorista: Ejemplos de stos son los
estudios fotogrficos y establecimientos
que ofrecen servicios de lavado en seco.

Los Intermediarios.
O Por lo general, los productores o fabricantes, no

suelen vender sus productos directamente a los


consumidores o usuarios finales; sino que tales
productos discurren a travs de uno, o ms,
Intermediarios, los cuales desempearn distintas
funciones de Mercadotecnia; recibiendo sus
denominaciones, de acuerdo a tales funciones.
O Los Intermediarios son todos aquellos eslabones de
la cadena que representa a los Canales de
Distribucin, y que estn colocados entre los
productores y los consumidores o usuarios finales de
tales productos; aadiendo a los mismos los valores
o utilidades de tiempo, lugar y propiedad.
O Las funciones desempeadas por los Intermediarios
resultan de vital importancia en la cadena que
representa todo canal de Distribucin.

Los Intermediarios.
O El nmero y clase de Intermediarios depender

de la clase y tipo de producto, as como de la


clase y tipo de consumidores o usuarios finales,
o sea al mercado, al que va dirigido o para el
cual ha sido concebido tal producto.
O Los servicios de los Intermediarios se
caracterizan por hacer llegar los productos a los
consumidores y facilitarles su adquisicin, en
alguna forma.
O Los Intermediarios se clasifican as:
O Mayoristas
O Mercantiles
O Intermediarios Minoristas o Detallistas
O Agentes y Corredores

Los Intermediarios
O Los Intermediarios Mercantiles (tanto los Mayoristas

como los Minoristas), son los que en un momento dado,


adquieren los productos en propiedad; para luego
venderlos a otros Intermediarios o al consumidor final.
Tambin se les llama Intermediarios Comerciales ya que
revenden los productos que compran.
O Los Agentes o Corredores jams llegan a ser dueos de
los productos que venden; porque actan en
representacin de los productores o de los
Intermediarios de tales productos.
O Todos ellos colaboran en las actividades de
Mercadotecnia, facilitando la adquisicin de los
productos para quienes, en ltima instancia, habrn de
consumirlos o utilizarlos.
O Cabe resaltar que cada intermediario aumenta un cierto
porcentaje a los precios de venta de los productos, en
pago de sus servicios.

Funciones de
Intermediarios
1.-Bsqueda de proveedores; ya sean productores,
u otros Intermediarios, de determinados productos.
2- Bsqueda de compradores, que pueden ser
otros Intermediarios o consumidores finales de los
productos.
3- Procurar y facilitar la confluencia de tales
proveedores y de tales consumidores.
4- Acondicionar los productos o requerimientos
y necesidades del segmento de mercado que los
demandarn, conservando un surtido, lo
suficientemente amplio y variado, como para
satisfacer las necesidades de la mayor cantidad
posible de consumidores.

Funciones de
Intermediarios
5- Transporte de los productos a los sitios donde
sern requeridos por los demandantes; o sea,
agregndoles la utilidad o valor espacial.
6- Conservacin de los productos, hasta el momento
en que los requiera el consumidor, con lo cual le aade
el valor o utilidad temporal.
7- Equilibrio de los precios; procurando vender los
productos a precios suficientemente altos, como para
estimular la produccin, y lo suficientemente bajos,
como para motivar a los compradores.
8- Dar a conocer los productos, sus caractersticas y
bondades; mediante la publicidad y promocin de los
mismos.
9- Asumir los riesgos de deterioro y obsolescencia.
10- Financiamiento de las compras de la clientela;
mediante la concesin de crditos.

EL PRECIO
Marketing I
MBA Renzo Rivero

Concepto
O Para Philip Kotler y Gary

Armstrong, autores del libro


"Fundamentos de Marketing", el precio
es "(en el sentido ms estricto) la
cantidad de dinero que se cobra por un
producto o servicio. En trminos ms
amplios, el precio es la suma de los
valores que los consumidores dan a
cambio de los beneficios de tener o
usar el producto o servicio"

Concepto
O El Diccionario de Marketing, de

Cultural S.A., define el precio


como el "valor de intercambio de
bienes o servicios. En marketing el
precio es el nico elemento del mix
de marketing que produce ingresos,
ya que el resto de los componentes
producen costes"

Concepto de Precio
Tomando en cuenta las anteriores
definiciones, planteo la siguiente definicin
de precio (para fines de mercadotecnia):
OEl precio es la expresin de valor que
tiene un producto o servicio, manifestado
por lo general en trminos monetarios, que
el comprador debe pagar al vendedor para
lograr el conjunto de beneficios que resultan
de tener o usar el producto o servicio.

COMO FIJAR EL PRECIO


O El precio es el elemento de la mezcla de

marketing que produce ingresos; los otros


producen costos. El precio tambin es unos
de los elementos ms flexibles: se puede
modificar rpidamente, a diferencia de las
caractersticas de los productos y los
compromisos con el canal.
O Al mismo tiempo, la competencia de precios
es el problema ms grave que enfrentan las
empresas. Pese a ello , muchas empresas
no manejan bien la fijacin de precios.

Errores mas comunes


en la Fijacin de precios
Los errores ms comunes son:
OLa fijacin de los precios est demasiado orientada
a los costos
OLos precios no se modifican con la frecuencia
suficiente para aprovechar los cambios del mercado
OEl precio se fija con independencia del resto de la
mezcla de marketing y no como un elemento
intrnseco de la estrategia de posicionamiento en el
mercado
OEl precio no es lo bastante variado para los
diferentes artculos, segmentos de mercado y
ocasiones de compra .

Fijar el Precio de un
producto
O Una empresa debe poner un precio

inicial cuando desarrolla un nuevo


producto, cuando introduce su
producto normal en un nuevo canal de
distribucin o rea geogrfica y cuando
licita para conseguir contratos nuevos.
O La empresa debe decidir donde
posicionar su producto en cuanto a
calidad y precio.

Ejemplo
Segmento
Definitivos
Dorado
Lujo
Especiales
Medio
Facilidad/comodidad
Imitacin, pero ms
barato
Slo precio

Ejemplo (Automviles)
Rolls-Royce
Mercedes_Benz
Audi
Volvo
Buick
Ford Escort
Hyundai
Kia

Ejemplo

Alto
1. Superior
4. De
Sobrecobro
7. De imitacin

Precio
Mediano
2. De Valor alto
5. De valor medio
8. De economa
falsa

Bajo
3. De
Supervalor
6. De buen
valor
9. De economa

Criterios para Fijar


Precios
Lo primero que hace
la empresa es decidir dnde
quiere posicionar su oferta de mercado. Cunto
ms claros sean los objetivos de la empresa,
ms fcil ser fijar el precio: Una empresa puede
buscar cualquiera de cinco objetivos principales
al fijar sus precios:
O Supervivencia
O Utilidades actuales mximas
O Participacin mxima de mercado
O Captura mxima del segmento superior del mercado
O Liderazgo en calidad de productos

Criterios para Fijar


Precios
O Tambin existen algunas condiciones

que favorecen la fijacin de bajos:


O El mercado es muy sensible al precio y
un precio bajo estimula su crecimiento
O Los costos de produccin y
distribucin bajan al irse acumulando
experiencia en la produccin
O El precio bajo desalienta la
competencia real y potencial

LA PROMOCIN
Marketing I
MBA Renzo Rivero

Concepto
O Para Kotler, Cmara, Grande y Cruz,

autores del libro "Direccin de


Marketing", la promocin es "la cuarta
herramienta del marketing-mix, incluye
las distintas actividades que desarrollan
las empresas para comunicar los
mritos de sus productos y persuadir a
su pblico objetivo para que compren"

Concepto
O Segn Patricio Bonta y Mario Farber,

autores del libro "199 preguntas sobre


Marketing y Publicidad", la promocin es "el
conjunto de tcnicas integradas en el plan
anual de marketing para alcanzar objetivos
especficos, a travs de diferentes estmulos y
de acciones limitadas en el tiempo y en el
espacio, orientadas a pblicos determinados"

Concepto
O El Diccionario de Marketing, de Cultural

S.A., define la promocin como "uno de los


instrumentos fundamentales del marketing
con el que la compaa pretende transmitir
las cualidades de su producto a sus clientes,
para que stos se vean impulsados a
adquirirlo.; por tanto, consiste en un
mecanismo de transmisin de informacin"

Concepto
O Por su parte, Jeffrey Sussman, autor del libro "El

Poder de la Promocin", enfoca a la promocin como


"los distintos mtodos que utilizan las compaas para
promover sus productos o servicios" .
O Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", la

promocin es "el componente que se utiliza para


persuadir e informar al mercado sobre los productos
de una empresa"
O

Concepto
O Finalmente, el Diccionario de la Real

Academia Espaola define el trmino


promocin como el "conjunto de
actividades cuyo objetivo es dar a conocer
algo o incrementar sus ventas" y en su
definicin ms corta, la define como la
"accin y efecto de promover"

Promocin es:
O "La promocin es el conjunto de

actividades, tcnicas y mtodos que se


utilizan para lograr objetivos especficos,
como informar, persuadir o recordar al
pblico objetivo, acerca de los productos
y/o servicios que se comercializan".

El Mix de Promocin
O La mezcla de promocin, tambin

conocida como mix de promocin, mezcla


total de comunicaciones de marketing, mix
de comunicacin o mezcla promocional, es
parte fundamental de las estrategias de
mercadotecnia porque la diferenciacin del
producto, el posicionamiento, la
segmentacin del mercado y el manejo de
marca, entre otros, requieren de una
promocin eficaz para producir resultados.

La Mescla de Promocin
O La mezcla de promocin es: la

combinacin de ciertas herramientas


como la publicidad, venta personal,
promocin de ventas, relaciones
pblicas, marketing directo,
merchandising y publicidad blanca,
para lograr metas especficas en
favor de la empresa u organizacin.

Herramientas de la
Promocin
Publicidad.OCualquier forma pagada de
presentacin y promocin no personal
de ideas, bienes o servicios por un
patrocinador identificado.

Herramientas de la
Promocin
Venta Personal .OForma de venta en la que existe una
relacin directa entre comprador y
vendedor. Es una herramienta efectiva
para crear preferencias, convicciones y
acciones en los compradores .

Herramientas de la
Promocin
Promocin de Ventas.OConsiste en incentivos a corto plazo
que fomentan la compra o venta de un
producto o servicio. Por ejemplo:
Muestras gratuitas, cupones, paquetes
de premios especiales, regalos,
descuentos en el acto, bonificaciones,
entre otros.

Herramientas de la
Promocin
Relaciones Pblicas.OConsiste en cultivar buenas
relaciones con los pblicos diversos
(accionistas, trabajadores,
proveedores, clientes, etc...) de una
empresa u organizacin

Herramientas de la
Promocin
Marketing Directo .OConsiste en establecer una
comunicacin directa con los
consumidores individuales, cultivando
relaciones directas con ellos mediante
el uso del telfono, el fax, correo
electrnico, entre otros, con el fin de
obtener una respuesta inmediata

Herramientas de la
Promocin
Merchandising.OEs el conjunto de tcnicas destinadas
a gestionar el punto de venta para
conseguir la rotacin de determinados
productos.

Herramientas de la
Promocin
Publicidad Blanca .OConsiste en la forma impersonal de
estimular la demanda o de influir en la
opinin o actitud de un grupo hacia la
empresa, a travs de una
comunicacin en medios masivos que
no paga la empresa u organizacin
que se beneficia con ella

La promocin de Ventas
O La promocin de ventas es una

herramienta de la mezcla o mix de promocin


que se emplea para apoyar a la publicidad y a
las ventas personales; de tal manera, que la
mezcla comunicacional resulte mucho ms
efectiva. Es decir, que mientras la publicidad
y las ventas personales dan las razones por
las que se debe comprar un producto o
servicio, la promocin de ventas da los
motivos por los que se debe comprar lo ms
antes posible.

Caractersticas de la
Promocin de Ventas
O Selectividad: La promocin de ventas suele

tener lmites y objetivos muy claros.


O Intensidad y duracin: La efectividad de la
promocin de ventas se pone de
manifiesto cuando se la implementa de forma
intensa y durante un corto periodo de tiempo.
O Resultados a corto plazo: La promocin de
ventas se caracteriza por incitar a una
respuesta rpida mediante la promesa de
otorgar una recompensa (cupones,
bonificaciones, descuentos especiales y otros

Tipos de Audiencia
Meta para la
Promocin
O Los consumidores:
Pueden ser usuarios
comerciales (por ejemplo, una empresa
que adquiere material de oficina) o
domsticos (por ejemplo, una ama de
casa que compra alimentos, ropa u
otros para su familia).
O Los comerciantes y distribuidores: Por lo
general, son los intermediarios como,
supermercados, tiendas de ropa,
libreras, etc

Objetivos de la
Promocin de Ventas
O Objetivos de promocin de ventas para

consumidores:
O Estimular las ventas de productos establecidos.
O Atraer nuevos mercados.
O Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.
O Dar a conocer los cambios en los productos
existentes.
O Aumentar las ventas en las pocas crticas.
O Atacar a la competencia.
O Aumentar ventas ms rpidas de productos en etapa
de declinacin y de los que se tiene todava mucha
existencia.

Objetivos de la
Promocin de Ventas
O Objetivos de promocin de ventas

para comerciantes y distribuidores:


O Obtener la distribucin inicial.
O Incrementar el nmero y tamao de los

pedidos.
O Fomentar la participacin del canal en las
promociones al consumidor.
O Incrementar el trfico en el
establecimiento.

Promociones para
Consumidores
O Cupones
O Descuentos
O Bonificaciones
O Muestras Gratuitas
O Concursos o Sorteos
O Promocin de Puntos de Compra
O Souvenirs

Promociones para
Comercializadores y
Distribuidores
O Exhibidores en puntos de venta
O Concursos para vendedores
O Demostraciones del producto
O Descuentos especiales
O Bonificaciones
O Especialidades publicitarias

Los Regalos
Promocionales
O los regalos promocionales son una

herramienta de la promocin de ventas


que consiste en artculos y/o servicios
que se entregan a un pblico objetivo
(intermediarios, usuarios de negocios,
consumidores finales, profesionales y
lderes de opinin) con la finalidad de
lograr una determinada accin (compra,
recomendacin, prescripcin, referencia)
de forma inmediata o a corto plazo.

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