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Marketing I
MBA Renzo Rivero
Concepto de Producto
Patricio Bonta y Mario Farber, autores del
libro "199 preguntas sobre Marketing y
Publicidad", nos brindan la siguiente definicin
(bastante completa) de lo que es el producto:
O"El producto es un conjunto de atributos que el
consumidor considera que tiene un determinado
bien para satisfacer sus necesidades o deseos.
Segn un fabricante, el producto es un conjunto
de elementos fsicos y qumicos engranados de
tal manera que le ofrece al usuario posibilidades
de utilizacin. El marketing le agreg una
segunda dimensin a esa tradicional definicin
fundada en la existencia de una funcin
genrica de la satisfaccin que proporciona.
Concepto de Producto
Patricio Bonta y Mario Farber,
OLa primera dimensin de un producto es la que
se refiere a sus caractersticas organolpticas, que
se determinan en el proceso productivo, a travs
de controles cientficos estandarizados, el
productor del bien puede valorar esas
caractersticas fisicoqumicas.
OLa segunda dimensin se basa en criterios
subjetivos, tales como imgenes, ideas, hbitos y
juicios de valor que el consumidor emite sobre los
productos. El consumidor identifica los productos
por su marca. En este proceso de diferenciacin,
el consumidor reconoce las marcas, a las que le
asigna una imagen determinada"
Concepto de Producto
Segn Jerome McCarthy y William
Perrault, autores del libro "Marketing
Planeacin Estratgica de la Teora a la
Prctica",
O el producto "es la oferta con que
una compaa satisface una
necesidad"
Concepto de Producto
Stanton, Etzel y Walker, autores del
libro "Fundamentos de Marketing",
definen el producto como
O"un conjunto de atributos tangibles e
intangibles que abarcan empaque, color,
precio, calidad y marca, ms los servicios
y la reputacin del vendedor; el producto
puede ser un bien, un servicio, un
lugar, una persona o una idea"
Concepto de Producto
Para Ricardo Romero, autor del libro
"Marketing", el producto es
O "todo aquello, bien o servicio, que
sea susceptible de ser vendido. El
producto depende de los siguientes
factores: la lnea (por ejemplo,
calzado para varones), la marca (el
nombre comercial) y por supuesto, la
calidad"
Concepto de Producto
La American Marketing Asociation
(A.M.A.), define el trmino producto, como
O"un conjunto de atributos (caractersticas,
funciones, beneficios y usos) que le dan la
capacidad para ser intercambiado o usado.
Usualmente, es una combinacin de
aspectos tangibles e intangibles. As, un
producto puede ser una idea, una entidad
fsica (un bien), un servicio o cualquier
combinacin de los tres. El producto existe
para propsitos de intercambio y para la
satisfaccin de objetivos individuales y de la
organizacin"
Concepto de Producto
Segn el Diccionario de Marketing, de
Cultural S.A., el producto
O"es cualquier objeto, servicio o idea que es
percibido como capaz de satisfacer una
necesidad y que representa la oferta de la
empresa. Es el resultado de un esfuerzo creador
y se ofrece al cliente con unas determinadas
caractersticas. El producto se define tambin
como el potencial de satisfactores generados
antes, durante y despus de la venta, y que son
susceptibles de intercambio. Aqu se incluyen
todos los componentes del producto, sean o no
tangibles, como el envasado, el etiquetado y las
polticas de servicio"
Definicin Final
O El producto es el resultado de un esfuerzo
Tipos de Productos
O En primera instancia, todos los productos
Tipos de Productos
O Productos de consumo: Estn destinados al
Tipos de Productos
O Clasificacin Especfica:
Clasificacin de los
Productos de Consumo
O Se
Clasificacin de los
Productos de Consumo
O Productos de Comparacin o Bienes
Clasificacin de los
Productos de Consumo
O Productos
o
Bienes
de
Especialidad: Son aquellos productos
que tienen caractersticas nicas o
identificaciones de marca para las
cuales un grupo significativo de
compradores est dispuesto a realizar
un esfuerzo especial de compra. Como
ejemplos
se
pueden
citar
los
automviles, artculos de alta fidelidad,
mquinas fotogrficas y trajes
Clasificacin de los
Productos de Consumo
O Productos o Bienes no Buscados:
Clasificacin de los
Productos de Negocios
Se dividen en siete tipos de productos, de
acuerdo con su uso:
O Equipo Mayor o Instalaciones: El equipo
Clasificacin de los
Productos de Negocios
O Equipo
Accesorio o Accesorios de
Equipamiento:
Comprenden
equipo
porttil y herramientas (por ejemplo,
herramientas
de
mano,
carretillas
elevadoras) y equipamiento de oficina (por
ejemplo, mesas de oficina, mquinas de
escribir). Estos tipos de equipos no forman
parte de los productos terminados. Tienen
vida ms corta que la de las instalaciones,
pero ms larga que la de los accesorios
que se utilizan en la explotacin
Clasificacin de los
Productos de Negocios
O Materias
Primas:
Los
bienes de
negocios que se convierten en parte de
otro producto tangible antes de ser
procesados en cualquier otra forma
(excepto si son necesarios para ayudar en
el manejo del producto) se consideran
materias primas y comprenden:
O 1) Bienes que se encuentran en su estado
natural,
como
minerales,
suelos
y
productos del bosque y del mar.
O 2) Productos agrcolas, como el algodn,
las frutas, el ganado, y productos animales,
entre ellos los huevos y la leche cruda
Clasificacin de los
Productos de Negocios
O Componentes:
Son artculos ya
terminados, listos para su ensamble,
o productos que necesitan muy poco
procesamiento antes de formar parte
de algn otro producto. Los ejemplos
incluyen bujas, llantas y motores
elctricos para autos
Clasificacin de los
Productos de Negocios
O Materiales
Procesados: Se usan
directamente en la fabricacin de otros
productos. A diferencia de las materias
primas,
han
tenido
algn
procesamiento. Los ejemplos incluyen
lmina metlica, materias qumicas,
aceros especiales, maderas, jarabe de
maz y plsticos. A diferencia de los
componentes,
los
materiales
procesados no retienen su identidad
en el producto final
Clasificacin de los
Productos de Negocios
O Servicios de los Negocios o Servicios
Clasificacin de los
productos segn su
durabilidad y tangibilidad
O Se
que,
siendo
tangibles,
suelen
consumirse
rpidamente: cerveza o jabn .
O Bienes de consumo duraderos: Son tangibles y
generalmente pueden usarse muchas veces:
frigorficos, herramientas mecnicas y ropa
O Servicios: Son intangibles, inseparables, variables
y perecederos. En consecuencia, suelen exigir un
mayor control de calidad, credibilidad por parte del
proveedor y adaptacin a las preferencias de los
consumidores. Dos ejemplo: Un corte de cabello o
un servicio de reparacin del automvil .
Otros Tipos de
Productos
Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, otras
clasificaciones de productos trascendentes en la
formulacin de estrategias ,son las siguientes:
OProductos
de consumo popular: Son
productos
fabricados
y
destinados
a
consumidores finales sin la necesidad de un
proceso industrial adicional. Se encuentran en
lugares accesibles al pblico en general y se
compran regularmente para satisfacer una
necesidad; son productos destinados al mercado
masivo
Otros Tipos de
Productos
O Productos gancho: Estos productos no
Otros Tipos de
Productos
O Productos de alta rotacin: Son los que
Otros Tipos de
Productos
O Productos
de temporada: Son
aquellos que se producen como
respuesta a la demanda en las
diferentes pocas del ao (por
ejemplo, juguetes, tiles escolares,
etctera) .
O Productos
importados:
Son
productos elaborados en el extranjero,
cuyo precio a veces es muy alto.
Ciclo de Vida de Un
producto
INTRODUCCIN
O Esta primera etapa del ciclo de vida del
INTRODUCCIN
Esta etapa se caracteriza por presentar el
siguiente escenario:
O Las ventas son bajas.
O No existen competidores, y en el caso que los
O
O
O
O
O
O
CRECIMIENTO
Si una categora de producto satisface al
mercado y sobrevive a la etapa de
introduccin, ingresa a la segunda etapa
del ciclo de vida del producto que se
conoce como la etapa de crecimiento;
en la cual, las ventas comienzan a
aumentar rpidamente.
CRECIMIENTO
Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:
O Las ventas suben con rapidez.
O Muchos competidores ingresan al mercado.
O Aparecen productos con nuevas caractersticas
(extensiones de producto, servicio o garanta).
O Los precios declinan de manera gradual como un
esfuerzo de las empresas por incrementar las ventas y
su participacin en el mercado.
O La promocin tiene el objetivo de persuadir para lograr
la preferencia por la marca.
O La distribucin pasa de ser selectiva a intensiva.
O Las utilidades aumentan, a medida que los costos
unitarios de fabricacin bajan y los costos de
promocin se reparten entre un volumen ms grande.
O Los clientes que adquieren el producto en esta etapa
son los adoptadores tempranos.
MADUREZ
Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del
producto, el crecimiento de las ventas se reduce
y/o se detiene.
Las caractersticas que distinguen esta etapa son
las siguientes:
O En una primera etapa, las ventas siguen
aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta que
llega el momento en que se detiene.
O La competencia es intensa, aunque el nmero de
competidores primero tiende a estabilizarse, y
luego comienza a reducirse.
O Las lneas de productos se alargan para atraer a
segmentos de mercado adicionales [1]. El
servicio juega un papel muy importante para
atraer y retener a los consumidores .
MADUREZ
O Existe una intensa competencia de precios.
O Existe una fuerte promocin (cuyo objetivo
DECLINACIN:
O En esta cuarta etapa del ciclo de
DECLINACIN:
Las caractersticas que permiten identificar esta etapa, son las
siguientes:
O Las ventas van en declive.
O La competencia va bajando en intensidad debido a que el
nmero de competidores va decreciendo.
O Se producen recortes en las lneas de productos existentes
mediante la discontinuacin de presentaciones.
O Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin
embargo, puede haber un pequeo aumento de precios si
existen pocos competidores (los ltimos en salir).
O La promocin se reduce al mnimo, tan solo para reforzar la
imagen de marca o para recordar la existencia del producto.
O Las actividades de distribucin vuelven a ser selectivos. Por
lo regular, se discontinuan los distribuidores no rentables.
O Existe una baja en las utilidades hasta que stos son nulos,
e incluso, se convierten en negativos.
O Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.
LA PLAZA
Marketing I
MBA Renzo Rivero
Concepto
O Todas las organizaciones, ya sea que produzcan
La Ubicacin de la Plaza
O La ubicacin puede no tener importancia: La
Ubicacin de los
servicios
Los servicios pueden
concentrarse:
O Muchos servicios se concentran aqu actan dos
Ubicacin de los
servicios
O Tambin se debe
tener en cuenta que.
O Los servicios se pueden dispersar:
O Los servicios que estn dispersos se localizan en
Los Canales de
Distribucin
O Los Canales de Distribucin son todos los medios de los
a) Venta directa
O La venta directa puede ser el mtodo escogido de
a) Venta directa
O Naturalmente la venta directa la puede
b) Venta a travs de
intermediarios
Intermediarios
O *Agentes: Frecuentes en mercados como
Intermediarios
O Mayoristas: Intermediarios en mercados
Los Intermediarios.
O Por lo general, los productores o fabricantes, no
Los Intermediarios.
O El nmero y clase de Intermediarios depender
Los Intermediarios
O Los Intermediarios Mercantiles (tanto los Mayoristas
Funciones de
Intermediarios
1.-Bsqueda de proveedores; ya sean productores,
u otros Intermediarios, de determinados productos.
2- Bsqueda de compradores, que pueden ser
otros Intermediarios o consumidores finales de los
productos.
3- Procurar y facilitar la confluencia de tales
proveedores y de tales consumidores.
4- Acondicionar los productos o requerimientos
y necesidades del segmento de mercado que los
demandarn, conservando un surtido, lo
suficientemente amplio y variado, como para
satisfacer las necesidades de la mayor cantidad
posible de consumidores.
Funciones de
Intermediarios
5- Transporte de los productos a los sitios donde
sern requeridos por los demandantes; o sea,
agregndoles la utilidad o valor espacial.
6- Conservacin de los productos, hasta el momento
en que los requiera el consumidor, con lo cual le aade
el valor o utilidad temporal.
7- Equilibrio de los precios; procurando vender los
productos a precios suficientemente altos, como para
estimular la produccin, y lo suficientemente bajos,
como para motivar a los compradores.
8- Dar a conocer los productos, sus caractersticas y
bondades; mediante la publicidad y promocin de los
mismos.
9- Asumir los riesgos de deterioro y obsolescencia.
10- Financiamiento de las compras de la clientela;
mediante la concesin de crditos.
EL PRECIO
Marketing I
MBA Renzo Rivero
Concepto
O Para Philip Kotler y Gary
Concepto
O El Diccionario de Marketing, de
Concepto de Precio
Tomando en cuenta las anteriores
definiciones, planteo la siguiente definicin
de precio (para fines de mercadotecnia):
OEl precio es la expresin de valor que
tiene un producto o servicio, manifestado
por lo general en trminos monetarios, que
el comprador debe pagar al vendedor para
lograr el conjunto de beneficios que resultan
de tener o usar el producto o servicio.
Fijar el Precio de un
producto
O Una empresa debe poner un precio
Ejemplo
Segmento
Definitivos
Dorado
Lujo
Especiales
Medio
Facilidad/comodidad
Imitacin, pero ms
barato
Slo precio
Ejemplo (Automviles)
Rolls-Royce
Mercedes_Benz
Audi
Volvo
Buick
Ford Escort
Hyundai
Kia
Ejemplo
Alto
1. Superior
4. De
Sobrecobro
7. De imitacin
Precio
Mediano
2. De Valor alto
5. De valor medio
8. De economa
falsa
Bajo
3. De
Supervalor
6. De buen
valor
9. De economa
LA PROMOCIN
Marketing I
MBA Renzo Rivero
Concepto
O Para Kotler, Cmara, Grande y Cruz,
Concepto
O Segn Patricio Bonta y Mario Farber,
Concepto
O El Diccionario de Marketing, de Cultural
Concepto
O Por su parte, Jeffrey Sussman, autor del libro "El
Concepto
O Finalmente, el Diccionario de la Real
Promocin es:
O "La promocin es el conjunto de
El Mix de Promocin
O La mezcla de promocin, tambin
La Mescla de Promocin
O La mezcla de promocin es: la
Herramientas de la
Promocin
Publicidad.OCualquier forma pagada de
presentacin y promocin no personal
de ideas, bienes o servicios por un
patrocinador identificado.
Herramientas de la
Promocin
Venta Personal .OForma de venta en la que existe una
relacin directa entre comprador y
vendedor. Es una herramienta efectiva
para crear preferencias, convicciones y
acciones en los compradores .
Herramientas de la
Promocin
Promocin de Ventas.OConsiste en incentivos a corto plazo
que fomentan la compra o venta de un
producto o servicio. Por ejemplo:
Muestras gratuitas, cupones, paquetes
de premios especiales, regalos,
descuentos en el acto, bonificaciones,
entre otros.
Herramientas de la
Promocin
Relaciones Pblicas.OConsiste en cultivar buenas
relaciones con los pblicos diversos
(accionistas, trabajadores,
proveedores, clientes, etc...) de una
empresa u organizacin
Herramientas de la
Promocin
Marketing Directo .OConsiste en establecer una
comunicacin directa con los
consumidores individuales, cultivando
relaciones directas con ellos mediante
el uso del telfono, el fax, correo
electrnico, entre otros, con el fin de
obtener una respuesta inmediata
Herramientas de la
Promocin
Merchandising.OEs el conjunto de tcnicas destinadas
a gestionar el punto de venta para
conseguir la rotacin de determinados
productos.
Herramientas de la
Promocin
Publicidad Blanca .OConsiste en la forma impersonal de
estimular la demanda o de influir en la
opinin o actitud de un grupo hacia la
empresa, a travs de una
comunicacin en medios masivos que
no paga la empresa u organizacin
que se beneficia con ella
La promocin de Ventas
O La promocin de ventas es una
Caractersticas de la
Promocin de Ventas
O Selectividad: La promocin de ventas suele
Tipos de Audiencia
Meta para la
Promocin
O Los consumidores:
Pueden ser usuarios
comerciales (por ejemplo, una empresa
que adquiere material de oficina) o
domsticos (por ejemplo, una ama de
casa que compra alimentos, ropa u
otros para su familia).
O Los comerciantes y distribuidores: Por lo
general, son los intermediarios como,
supermercados, tiendas de ropa,
libreras, etc
Objetivos de la
Promocin de Ventas
O Objetivos de promocin de ventas para
consumidores:
O Estimular las ventas de productos establecidos.
O Atraer nuevos mercados.
O Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.
O Dar a conocer los cambios en los productos
existentes.
O Aumentar las ventas en las pocas crticas.
O Atacar a la competencia.
O Aumentar ventas ms rpidas de productos en etapa
de declinacin y de los que se tiene todava mucha
existencia.
Objetivos de la
Promocin de Ventas
O Objetivos de promocin de ventas
pedidos.
O Fomentar la participacin del canal en las
promociones al consumidor.
O Incrementar el trfico en el
establecimiento.
Promociones para
Consumidores
O Cupones
O Descuentos
O Bonificaciones
O Muestras Gratuitas
O Concursos o Sorteos
O Promocin de Puntos de Compra
O Souvenirs
Promociones para
Comercializadores y
Distribuidores
O Exhibidores en puntos de venta
O Concursos para vendedores
O Demostraciones del producto
O Descuentos especiales
O Bonificaciones
O Especialidades publicitarias
Los Regalos
Promocionales
O los regalos promocionales son una