Anlisis del Mercado y

Segmentacin

Pedro del Rosario

Soria

SEGMENTACI
N DE
MERCADOS

Vamos a empezar a
planificar, as hay que
saber a quin nos vamos a
dirigir, necesitamos darle
un primer vistazo al
mercado

CUNDO SE
PRODUCE LA
SEGMENTACI
N?

Lo primero que se debe

hacer es concentrarse en
los diferentes grupos de
consumidores con
necesidades y
caractersticas parecidas.

Al realizar esta actividad

estamos efectuando una
segmentacin

TIPOS DE SEGMENTACIN

MACROSEGMENTACIN
Define el campo de actividad, identifica los factores claves a controlar y
precisa el mercado de referencia

Para la macro-segmentacin se utiliza un esquema que relaciona las

necesidades del mercado de referencia, los diferentes grupos consumidores
que puedan comprar el producto y las diferentes maneras en las cuales se
puede satisfacer esas necesidades (tecnologas)

ANALICEMOS EL SIGUIENTE SEGMENTO:

Existe un grupo de familias de clase media que quiere divertirse con sus hijos el fin
de semana sin salir de la ciudad donde viven

LA NECESIDAD DE ESTE GRUPO ES:

Diversin familiar en fines de semana

CONFORMAN ESTE GRUPO DE CONSUMIDORES

Familia de clase media con hijos menores de 12 aos.

ACTIVIDADES QUE PODRAN HACER (TECNOLOGAS).

Ir a un parque de diversiones infantiles con juegos mecnicos, a algn centro comercial de paseo o
de picnic al campo.

ESQUEMA , NECESIDAD,
CONSUMIDOR Y
TECNOLOGA
NECESIDADES

TECNOLOGA

CONSUMIDOR

Las diferentes
maneras en las
cuales se puede
satisfacer una
necesidad

Los diferentes
grupos que
pueden
comprar el
producto

O US
R
IC Y S
M N
DE I S
C
S
E
L
A
O
P NT AB
I
T
E RI
M
A
G
V
SE

SEGMENTACIN
SEGMENTACIN
POR VENTAJAS.En base a los
beneficios
tangibles
buscados en el
producto

VARIABLES
PRINCIPALES
Beneficio
funcional
Beneficio
emocional
Beneficio
expresivo

SEGMENTACIN
SEGMENTACIN
DEMOGRFICA
Considera las
caractersticas
sociodemogrficas de
los consumidores

VARIABLES
PRINCIPALES
Sexo
Edad
Ingreso
Ciclo de vida
familiar
Profesin

EJEMPLO
El beneficio
funcional utilizan
los sectores de
maquinarias
industriales; el
beneficio
emocional lo
aplican las
empresas como
NIKE y PARA MI
BEB; el
expresivo,
marcas
EJEMPLO
como ROLEX y
BMW
La
segmentacin
demogrfica por
sexo es muy
utilizada en
mercados tales
como el textil,
productos
cosmticos,

SEGMENTACIN

VARIABLES
PRINCIPALES

EJEMPLO

SEGMENTACI
N
GEOGRFICA.Se realiza en
funcin de la
regin, pas,
ciudad y
localidad
SEGMENTACIN

Ciudad
Regiones del
pas
Pas
Bloque
econmico
de pases

El mercado es
dividido, en
regiones, en
zonas rurales y
urbanas, en
barrios
comerciales y
residenciales
EJEMPLO

SEGMENTACI
N
PSICOGRFIC
A.-Toma en
cuenta los
estilos de vida

VARIABLES
PRINCIPALES
Actividades
Intereses
Opiniones
Clases
Sociales

Familias de
clase media
alta de Manta
comparan en
SUPERMAXI
cada quincena
y pagan con
tarjetas de

SEGMENTACIN VARIABLES
PRINCIPALES

EJEMPLO

SEGMENTACI Compras
N
emotivas
CONDUCTUAL. Compras
- En base a las
lgicas
caractersticas
Frecuencia
del
de compras
comportamient
Horas
o de compra
precisas de
compras
Compras por
internet
Formas de
pago (crdito
o contado)

Existe una
marcada
demanda de
productos para
das especiales:
Da de la
Madre, San
Valentn, Da
del Nio,
Navidad, etc.

INVESTIGACIN Y
ANLISIS DE MERCADO
NCTAR DE DURAZNO Y
COCONA

INTRODUCCIN
En estos tiempos la investigacin de mercado se
convierte en una herramienta muy importante en la
gestin de proyectos. La investigacin de mercado
forma parte estratgica para poder introducir nuestro
producto.
El producto en estudio es un jugo de fruta cuyos
principales componentes sern el fruto de cocona y
durazno.

Este producto representa una alternativa diferente,

pues este jugo contiene cocona (fruta de la que no
se conoce mucho an) que tiene diversas
propiedades.
Tiene un
valor nutritivo en nuestra alimentacin, pues es rica en hierro
y en vitamina B5 (Niacina). Y ni que decir del durazno que posee tres
vitaminas

antioxidantes: A,

E,

que

ayudan

evitar

el

envejecimiento precoz y la degeneracin de los tejidos, a reforzar las

defensas orgnicas del sistema inmunolgico, y a vivir ms aos y mejor.
En nuestra localidad (Lima), se tiene fuertes competidores como son
FRUGOS, GLORIA, WATTS, PULP, SELVA, entre otros.

DESCRIPCIN DEL
PRODUCTO
Producto a estudiar: Nctar de Durazno
y Cocona
Materias Primas:
* Durazno
* Cocona

DEFINICIN DEL
PROBLEMA
En este caso daremos a conocer las bondades de la Cocona
que al combinarse con el durazno le da un sabor distinto a los
dems jugos de frutas; -cuestin aparte que ambas frutas
tienen propiedades curativas- presentndolo en una bebida
natural, nutritiva, agradable, refrescante y sobre todo esta
fruta es de la Amazonia Peruana. La pregunta es: Tendremos
xito al comercializar este nctar?
Se observa que en el mercado de jugos de frutas cada vez mas
han ido apareciendo nuevos competidores, es decir el
mercado ha ido creciendo en estos ltimos aos y debido a
ello se han ido reduciendo los precios.

OBJETIVOS
Nuestro objetivo es obtener y analizar la informacin necesaria, a
travs de un estudio de mercado de Jugo de Frutas, buscando la
manera de ingresar al mercado de Lima para competir con diversos
jugos de frutas ya existentes (ninguna hasta el momento a base de
cocona), midiendo el nivel de aceptacin que tiene dicho fruto
contenida en el jugo de fruta en la ciudad de Lima, estudiando la
necesidad y buscando la satisfaccin del cliente.
Determinar si existen nichos de mercado. Esto es buscar un mercado
que an no ha sido utilizado, es decir, un consumidor insatisfecho que
no ha encontrado un jugo de fruta adecuado a sus expectativas y con
propiedades alimenticias adicionales.
Determinar el posicionamiento de las diferentes marcas.

 Determinar conglomerados de consumidores en base a las

propiedades de las diferentes marcas.
Determinar

conglomerados

en

base

las

diferentes

caractersticas de los consumidores.

Segmentar a los consumidores segn algunas caractersticas
demogrficas (edad, sexo, etc.)

DISEO DE LA
INVESTIGACIN
El estudio para nuestra investigacin ser un
estudio descriptivo.
Qu tipo de comprador adquiere nuestros
productos?
Determinacin de los procedimientos necesarios para el trabajo de
investigacin:
o Determinacin del tipo de investigacin a realizar.
o Definicin de la poblacin, elementos, unidades de muestreo y
marco muestral.

SELECCIN Y OBTENCION DE LA
INFORMACIN PARA EL
ESTUDIO
Las fuentes que usaremos
sern fuentes tanto
primarias como secundarias ya que contamos con poca
informacin antes recopilada, por tanto realizaremos:
Encuestas (datos cuantitativas y cualitativas)
* POBLACION
La poblacin de nuestra investigacin comprende el
total de personas del distrito de Comas.
* MUESTRA
Corresponde al muestreo estratgico al azar, con un
tamao de muestra de 120 personas.

TCNICAS DE
RECOLECCION DE DATOS
FORMATO DE ENCUESTA

SI.NO.

(Pregunta Filtro)

(Pregunta de Aceptacin)

PREPARACIN DE LOS
DATOS Y ANLISIS
SITUACIN DEL MERCADO

FACTOR
GNERO

Pregunta Filtro

ENTREVISTADOS : 120 PERSONAS

SI:

80% : 96 Personas

NO: 20% : 24 Personas

De un total de 120 personas, el 80%
afirmaron que si consumen jugos o nctares,
mientras que un 20% contestaron que no

COMPETENCIA

(FUENTE: APOYO Y CONSULTORIA)

En la investigacin
obtuvimos los siguientes
resultados:

(FUENTE: ENCUESTAS)

PRODUCTO

FRECUENCIA

GATORADE

30

SPORADE

25

POWERADE

23

OTROS

18

TOTAL

96

SUPERMERCADO AL QUE
REGULARMENTE ACUDE

FUENTE: Encuesta

SUPERMERCADO

FRECUENCIA

METRO

38

PLAZA VEA

29

WONG

24

OTRO

TOTAL

96

ME DIO D E CO MUNICACI N D E
MAYOR ACCE SO
MEDIOS DE
COMUNICACIN

FUENTE: Encuesta

FRECUENCIA

RADIO

43

TELEVISION

31

PERIODICO

15

INTERNET

TOTAL

96

CONCLUSIONES
La conclusin principal de la presente investigacin de
mercados es que es absolutamente viable lanzar al mercado
el jugo de frutas de durazno y cocona, esto debido al bajo
costo que representa y por ende al valor agregado que se
podra obtener de su venta.
o Existen nichos de mercado, suficientes como para lanzar
nuestro producto sin correr tanto el riesgo de fracasar, esto se
puede observar en los resultados de las encuestas donde se
obtuvo como resultado que solo el 31.40% de los
consumidores son fieles, lo que nos da la posibilidad de
captar a el otro 69.60% de clientes que todava no se
inclinan por una marca en especial.

o Proyectamos nuestras ventas al pblico en general pues segn las

encuestas los jugos de frutas se consumen a nivel familiar, desde
los ms pequeos hasta los adultos mayores.
o El sector A conformado por la poblacin que poseen un nivel
adquisitivo alto, que representa un 10% de la poblacin total, es un
mercado prspero, aunque, valga decir que el producto no es tan
caro.
o El sector B conformado por la poblacin que poseen un nivel
adquisitivo promedio, y que representan un 40% de la poblacin
total, es un mercado a tomar en cuenta debido a su gran nmero
de poblacin.
o El sector C esta conformado por la poblacin que poseen un nivel
adquisitivo reducido, lo que no quiere decir que no se tenga un
mercado potencial en este.

Medida del tamao del

mercado
POBLACION TOTAL

Nmero de compradores (personas) que

pueden existir para una oferta
determinada de un producto
especifico.

MERCADO POTENCIAL

MERCADO DISPONIBLE

MERCADO EFECTIVO

MERCADO OBJETIVO

MERCADO: Tamao
Mercado Potencial= Poblacin total /Universo x Criterio
de Segmentacin
Mercado Disponible = M. Potencial x Pregunta Filtro (primera
pregunta)
Mercado Efectivo = M. Disponible x Preguntas de Aceptacin
del producto
Mercado Objetivo = M. Efectivo x Participacin de mercado.

Poblacin total de Lima metropolitana 2012: 8,481,145 personas.

1.-Segmentacion
mercado.
Ejemplo:del
producto

Coctel de Yuca

LA DEMANDA/ MERCADO:
Tamao

Ejemplo: producto Coctel de Yuca

Universo: Poblacin de Lima Metropolitana

Ao 2012: 8,481,415 personas.
Segmento personas de 25 a 54 aos , de todos los NSE
Total poblacin segmento: 3,336,658 = 39.3 % del total
MERCADO DISPONIBLE:

3,336,658 x pregunta filtro (0.78) = 2,602,593 personas.

MERCADO EFECTIVO:
2,602,593 x Pregunta de aceptacin de consumo (0.80) = 2,082,075
personas
MERCADO OBJETIVO :
2,082,075 x participacin de mercado (0.10) = 208,207 personas

Marketing MIX
Se trata de combinar
las cuatro P.

Producto
Precio
Place (lugar)
Promocin.

GEI-06 Marketing y Plan de marqueting

35

Producto
Es el elemento bsico:
Diseo
Caractersticas
Calidad
Marca
Empaquetado
Servicios relacionados
Posventa
Actualizaciones

GEI-06 Marketing y Plan de marqueting

Objetivos
Desarrollo de nuevos
productos.
Adaptacin
Segn mercados
Evolucin
Introduccin en nuevos

Adaptndose:
Fsica, psicolgica y
socialmente
36

Precio
Estructura de precios:
Segn mercado
Segmentos.
Previsin de demanda.

Costes de produccin
Costes

GEI-06 Marketing y Plan de marqueting

Previsin de ventas

37

Lugar (place)
Medio a travs de los que el producto llega al
mercado.
Sistema de distribucin
Intermediarios
Venta en local
Venta mediante vendedores

GEI-06 Marketing y Plan de marqueting

38

Lugar de la venta
(personas tiempo/espacio)
Lugar

distinto

tiempo

igual

igual

GEI-06 Marketing y Plan de marqueting

da

lie
ien
t
c
n
el
d
E
sa
a
C
de
s
ina
u
aq
M

distinto

on
f

el
T

eb
W

e
nt

nt
e
v

a
o
re
r
o
-e
o
C
rre
o
C
39

Promocin
Hacer que nuestros clientes potenciales conozcan
nuestros productos.
Publicidad
Medios de comunicacin
En nuestro caso contactos
Existentes
Asistencia y oferta de conferencias.
Promocin en asociaciones
GEI-06 Marketing y Plan de marqueting

40

Realmente es un todo
Veamos un ejemplo
del nivel de
interaccin de estas
variables,
as como las
posibilidades que se
nos ofrecen con un
ejemplo sencillo

GEI-06 Marketing y Plan de marqueting

41

Decidimos ofrecer un
PC porttil
Producto

Calidad: Q1, Q2, Q3

Diseo: Clsico/Moderno
Procesador: Intel/AMD

Precio:

2 precios por opcin

Lugar:

Distribuidores/Nuestra Web/ambos

Promocin:

Publicidad, descuentos, Las dos, ninguna

Posibilidades:

12x2x3x4=288

GEI-06 Marketing y Plan de marqueting

42

El anlisis estructural de los

sectores en competencia
Amenaza de
nuevos entrantes
Poder de los
compradores
Rivalidad
entre los
competidores
existentes
Poder de los
proveedores
Amenaza de
sustitutos

El modelo de 5 fuerzas

BARRERAS DE ENTRADA
Economas de escala
Propiedad de diferencias de productos
Identidad de marca
Costos de switcheo
Requerimientos de capital
Acceso a canales de distribucin
Ventajas absolutas en costos
Curva de aprendizaje
Acceso a insumos
Propiedad de diseo de bajo costo
Poltica de gobierno
Revancha esperada

DETERMINANTES DE LA RIVALIDAD
Crecimiento de la industria
Costos fijos/valor agregado
Sobrecapacidad intermitente
Diferencias de productos
Identidad de marca
Costos de Switcheo
Concentracin
Complejidad informacional
Diversidad de competidores
Barreras de salida

Amenaza de
nuevos entrantes

Rivalidad
entre los
competidores
existentes

Poder de los
compradores

Poder de los
proveedores

DETERMINANTES DEL PODER DEL PROVEEDOR

Diferenciacin de insumos
Costo de switcheo por parte de las empresas
Presencia de insumos sustitutos
Concentracin de proveedores
Importancia en volumen para el proveedor
Costo relativo al total de compras
Impacto del insumo en los costos o en diferenciacin
Amenaza de integracin hacia adelante en relacin a
la posibilidad de integracin de las firmas hacia atras

Amenaza de
sustitutos

DETERMINANTES DEL PODER DEL

COMPRADOR
Poder de negociacin
Volumen del comprador
Costos de switcheo
Informacin que posee el comprador
Habilidad para integrarse hacia atras
Produtos sustitutos
Sensibilidad a precio
Precio/compras totales
Diferencias del producto
Identidad de marca
Impacto en la calidad/desempeo
Mrgenes
Incentidos a los tomadores de decisin

DETERMINANTES DE LA AMENAZA DE SUSTITUCIN

Relacin precio/desempeo por parte de los sustitutos
Costo de Switcheo
Propensin del comprador a sustituir

Las 5 Fuerzas de Porter