Marketing International

prof: Alaoui /

GAI -2

ALAOUI/EST/licence pro

2012

I- Les fondements du marketing international

I.1 La dmarche marketing
I.2 Approches et stratgies marketing international

II- Approche des marchs trangers

II-1 Dmarche de slection des marchs trangers
II-2 Modes de pntration des marchs trangers

III- Marketing mix international

ALAOUI/EST/licence pro

 But:

Le Marketing comme paradigme:

rle moteur de
linternationalisation
satisfaction du consommateur

mieux que la concurrence

Moyens:

stratgies et politiques

Source

Info.: tude de l environnement au sens large

(macro-environnements internationaux)

Contraintes:
Principe:

organisationnelles et environnementales

ajustement interne/externe permanent

ALAOUI/EST/licence pro

Les stratgies de marketing

international: questions cls
-O ? Segmentation et ciblage gographique
(Stratgies de Concentration vs.
Diversification)
-Comment? Mode dentre ou stratgie de
pntration du march (Stratgies
dinternalisation vs. Externalisation)
-Quoi ? Marketing mix local (1 pays),
multilocal (plusieurs pays) (Stratgies
dOptimisation du standard et du local)
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Il faut prendre en compte simultanment et de faon

dynamique plusieurs macro-environnements :
Culturel
Politique
Juridique
Economique
Technologique
Ecologique
Grille de slection des marchs

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Source : Le modle PREST

danalyse de lenvironnement (Lemaire, 2004)

NIVEAU
MACRO-ECONOMIQUE
pressions externes:
POLITICO-REGLEMENTAIRES

NIVEAU
MESO
ECONOMIQUE
enjeu sectoriel
CONCURRENTIEL

NIVEAU
MACRO-ECONOMIQUE

NIVEAU MICRO-ECONOMIQUE
Leviers stratgiques de
lentreprise:
INNOVATION
ORGANISATION
NIVEAU
NIVEAU
RENTABILITE
MESO

ECONOMIQUE
enjeu sectoriel
OUVERTURE

pressions externes:
TECHNOLOGIQUES

MESO
ECONOMIQUE
enjeu sectoriel
ADAPTATION

ALAOUI/LP

NIVEAU
MACRO-ECONOMIQUE
pressions externes:
SOCIO-ECONOMIQUES

ALAOUI/EST/licence pro

Figure 3-4 : La dmarche danalyse stratgique internationale

Capacits, ressources,
modes de fonctionnement

Macro-environnements
internationaux

DIAGNOSTIC
DIAGNOSTIC INTERNE
INTERNE
Forces
Forces et
et faiblesses
faiblesses //
Comptences
Comptences
distinctives-manquantes
distinctives-manquantes
face
face linternationalisation
linternationalisation

DIAGNOSTIC
DIAGNOSTIC EXTERNE
(Opportunits
(Opportunits et
et risques
risques
de
de linternationalisation)
linternationalisation)

Degr
Degr de matrise des
facteurs
facteurs cls
cls de
de succs
succs
(ce
que
je
peux
faire)
(ce que

Facteurs
Facteurs cls de succs
(ce
(ce quil
quil faudrait
faudrait faire)
faire)

Evaluation des atouts de

lentreprise
lentreprise sur
sur le
le march
march

Evaluation de lattrait
du
du march
march

DIAGNOSTIC GLOBAL
Au niveau du segment stratgique (march
tranger, secteur dactivit)
STRATEGIES de MARKETING INTERNATIONAL

O / quand ?
Choix de pays

Quoi ?
Choix de couplesproduits-marchs

Comment ?
Choix du mode dorganisation
locale

Gestion du portefeuille de pays, dactivits, de modes de prsence locale

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Figure 3-5 : Le primtre des activits marketing internationales en termes de couples produits-marchs /
pays
Diversification des
couples produitsmarchs

Mondialisation

Diversification de loffre

Double
concentration

Diversification totale

Diversification
gographique

Diversification
gographique

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I-1) - Dmarche Marketing.

Les activits du marketing international

Le marketing international a pour but didentifier et de satisfaire mieux
que la concurrence nationale et internationale, les besoins des
consommateurs dans une perspective globale, et de coordonner les
activits marketing dans le cadre des contraintes de lenvironnement global
et des ressources de lentreprise
(adapt de Terpstra & Sarathy)
Identifierlesbesoinsdesconsommateurs
satisfairelesbesoinsdesconsommateurs
mieuxquelaconcurrence
coordonnerlesactivitsmarketing
danslecadredescontraintesdelenvironnementglobal
etdesressourcesdelentreprise
ALAOUI/EST/licence pro

10

Quils sexercent dans un cadre national

ou international, les principes du
marketing restent les mmes :
lentreprise doit apprendre penser
quelle ne produit pas des biens ou des
services, mais quelle achte de la
clientle. En faisant en sorte que les gens
aient envie de devenir ses clients ( T.
livetti ).
Ainsi, les concepts de base, les techniques
Marketing sont applicables aussi bien sur
le plan local qu ltranger. Cependant,
chaque pays, chaque individu tant
unique, lexprience acquise dun pays ne

Les spcificits du Marketing

international tiennent alors au degr
dinternationalisation de lEntreprise, la
manire dont lEntreprise envisage son
internationalisation, en particulier la
manire dont elle va grer les
diffrences entre les environnements
nationaux dans lesquels elle opre .

Les concepts de base du Marketing,

prsentent la dmarche Marketing
qui son tour dmontre que le
Marketing est la fois ensemble de
techniques ( ensemble de moyens
dont dispose les entreprises pour
crer, conserver et dvelopper leur
clientle.) et un tat desprit ( le
Marketing est un processus orient
vers la satisfaction des besoins et
des dsirs des individus par des
produits ou des services).

Lapproche Marketing met le client

au centre de lactivit de
lentreprise, donc de nombreuses
dcisions de lentreprise vont tre
dictes par le souci de rpondre
aux besoins du consommateur
( conception du produit , choix du
mode de production, politique
dapprovisionnement et de gestion
des stocks, dveloppement dune
mentalit nouvelle parmi le

Alors, la dmarche Marketing se

caractrise par le souci constant
de connatre le march pour
mieux sy adapter en choisissant
un crneau dfinissant le
point fixant le prix laide dune
organisation commerciale et
distribution, et aussi pour agir sur
lui plus efficacement en
employant une politique de vente,
de publicit et des promotions .
Donc la dmarche Marketing se
concrtise deux niveaux :

 Un niveau stratgique, qui dans le cadre

dune rflexion long terme, le Marketing
stratgique pour mission dorienter
lentreprise vers les activits qui compte
tenu de ses capacits lui offrent les
meilleurs perspectives de rentabilit .
Un niveau oprationnel, qui dans une
perspective de court terme, le plan
Marketing mix va combiner les moyens
daction commerciales susceptibles
dassurer la russite de la stratgie
adapte.

I.2) Choix Dune Stratgie de

Dveloppement

1) - Stratgies Relatives aux Segments du

March .

En ce qui concerne les stratgies relatives aux

segments de marchs , cest en prsence d un
march potentiel dtermin , lentreprise peut le
considrer comme homogne ou comme
htrogne . Elle peut aussi tre amene
mettre en uvre une stratgie mercatique
indiffrencie ou segmenter son march et de
dcider de ne sadresser quun segment
(stratgie concentre)ou plusieurs segments
mais avec des stratgies spcialises .

a) : Les Stratgies Indiffrencies.

consistent adapter une dmarche globale destine

tous les acheteurs potentiels qui se verrons proposer
un produit unique support par une action commercial
unique : un seul conditionnement , un seul prix de
base et une seul communication .Cette stratgie
prsente de gros avantages ( rduction des frais
fixes , utilisation des conomies dchelles et
dapprentissage ) .Mais , elle prsente de gros risques
: elle ne permet pas de satisfaire les consommateurs
dont les besoins ne sont pas homognes .

b) : Stratgie Concentre.

la firme concentre ses efforts sur un segment de

march pour lequel elle pense avoir des avantages
particuliers. Cette stratgie est souvent le fait des
PME qui identifient un segment troit de marchs dont
le volume des ventes est trop faible pour intresser
une grande entreprise et peuvent ainsi russir sur un
crneau avec des moyens tant techniques que
financiers ou humains limits .

c) : Stratgie Diffrencies.
*Stratgie Adapte : un seul produit commercialis par lentreprise
mais avec un programme mercatique spcifique adapt chaque
segment de clientle ( par exemple conditionnement , prix ,
marque diffrents et visant pour un mme produit utilisant 2
circuits de distributions diffrents et visant donc 2 clientles
possibles ) .
*Stratgie Diffrencies : La firme conoit une gamme de
produits , emplois plusieurs canaux de distributions ,utilise
plusieurs axes de communications en fonction des diffrents
segments de marchs .une telle stratgie tend accrotre les
ventes de la firme puisque les produits offerts sont mieux adaptes
aux besoins des clients potentiels , mais elle accrot les cots de
production , de distribution et de publicit. Sa mise en uvre
suppose que les segments aient t correctement identifies afin
dviter tout risques de cannibalisations .

Le choix dune stratgie Indiffrencie,

Concentres ,Adapte ou diffrentie dpend :
-Des ressources de lentreprise : des ressources
limites conduisent plutt vers une stratgie
concentre.
-- De lhomognit du march : des segments de
march trs diffrent les uns des autres incitent une
stratgie diffrencie .
- De lhomognit du produit vendu : un produit peu
sujet au dveloppement de variantes suggre une
stratgie diffrencie.
- De la phase du cycle de vie dans lequel se situe
le produit : pour un produit nouveaux une stratgie
indiffrencie est souvent avantageuse alors
quune stratgie diffrencie convient un produit
en phase de maturit .

2) - Stratgies Relatives aux Moteurs

de l Action Commerciale :

Dans le cas des stratgies relatives au moteur

de laction commerciale , il sagit pour
lentreprise de dterminer quels moyens elle va
privilgier pour vendre ses produits , donc on
distingue dans ce cas 2 stratgies possibles :

a) Stratgie Tirer . Stratgie Tirer ou

daspiration ou pull qui consiste pour lentreprise
stimuler (encourager) la demande de ses produits
par les consommateurs, et crer une prfrence
pour ses produits , elle repose principalement sur
lutilisation de la publicit et sur les promotions de
ventes aux prs des consommateurs.
b) Stratgie pousser . Stratgie Pousser ou
de pression ou de push qui consiste son tour
inciter les distributeurs vendre une marque
dtermine au consommateurs, mme si ceux ci
ne la demandent pas explicitement .cette stratgie
fait une place prpondrante laction de la force
de vente et aux avantages accordes aux
distributeurs .

En ralit on trouve une combinaison des 2 stratgies ,

les actions pull relayes et appuyes sur le terrain
par des actions push. Le choix de stratgie dominante
pull ou push sera surtout guid par limportance du
vendeur ou du consommateur dans le processus
dachat du produit

I-3 Les approches du Mi

Trois approches du concept de

marketing international sont

concevables :
Marketing lexportation
Le Marketing Pluri - Domestique .
Le Marketing International Global.
Le Dilemme Approche Mondial / Spcificits
Locales :

A- Marketing lexportation
Le marketing de lexportation est adapte aux

entreprises qui souhaitent prolonger

ltranger une politique commerciale
fructueuse
La notion effet-prisme permet de tenir
compte , lors du transfert dune politique
commerciale ltranger , des dformations
des forces et des faiblesses des
comportements du marketing mix . alors le
prisme peut avoir des effets de 4 ordres et qui
sont :

-Un effet transparent , qui garde intacte la comptence

de lentreprise .
- Un effet obturant , qui supprime ltranger la force de
lentreprise ( mconnaissance dune marque national
ltranger ).
- Un effet grossissant , qui accentue une comptence de
lentreprise ou transforme une faiblesse en force ( un
produit en phase de maturit et retrouve une nouvelle
jeunesse sur un march tranger).
- Un effet rducteur , qui affaiblie les comptences de
lentreprise en faiblesse ou en transformant une force en
faiblesse ( le prix est moins comptitive ).

Le marketing Pluri- Domstiques

est celui qu travers , lentreprise sengage
sur chaque march tranger des politiques
marketing diffrentes .la prsence de
lentreprise sur plusieurs marchs trangers
fait apparatre un besoin de coordination des
politiques commerciales .

 Le marketing international globale

est appliqu lorsquune entreprise

attaque le march mondial, lissue dune
dmarche de segmentation international
des marchs .la dmarche mercatique se
traduisant par dfinition des objectifs et
lallocation de ressources par rapport
des segments de march qui ne se
constituent pas en rfrence des
frontires .

 Les concepts de base du marketing

sont applicables aux activits

internationales de lentreprise , il en est
de mme de la mthodologie , par
contre , certaines techniques peuvent
tre difficiles mettre en oeuvre dans
des environnements culturellement trs
diffrents (tude du march par
enqutes , action publicitaire ).

D-Le Dilemme Approche

Mondial / Spcificits
Locales :
Les termes du dbat marketing global/marketing
local se concrtisent dans les dcisions
dlaboration du mix . lorsque les activits de
lentreprise se dveloppent sur plusieurs pays , se
pose ce problme dadaptation ou de
standardisation des dcisions mercatiques .

Pour dfinir la standardisation , il serait

simple de citer que cest loption de la simplicit
et qui signifie quun produit est commercialis sur
le plan mondial (march de masse ou niche )
avec un seul positionnement et un seul
marketing mix .cette dernire revt diffrentes
options pour lentreprise qui peut en particulier
exporter un produit fabriqu lorigine pour un
pays donne, choisir un crneau troit et sous
frontires , offrir une rponse nouvelle un
besoin universel et fabriquer un produit conu
ds lorigine comme international

33

hypothses

Lhomognisation des besoins

mondiaux .
Lexistence de segments de march
universels .
Une prfrence universelle pour les
produits prix bas moyennant une qualit
acceptables.
Des conomies dchelle en production
et marketing partages sur plusieurs pays
.
Synergie sur le plan mondial (transfert
des ides , de produits ).
34

une stratgie de standardisation nest pas toujours

le meilleur choix vue gard des contraintes
internes ou externes lentreprise et qui peuvent
freiner ou empcher une standardisation des
produits (contraintes politiques , commerciales ,
diffrentes conditions sur les marchs des
ressources ).Comme contraintes internes , il
peut y avoir des engagements pris par lentreprise
lgard dautres partenaires peut causer
problme au niveau de la standardisation des
produits .

35

les avantages de la standardisation et

qui sont :
1- La rduction des cots lie aux
conomies dchelle .
2- Cration dune image international
homogne.
3- Lutilisation de synergies entre
pays .

36

Les inconvenants de la standardisation sont les suivants :

1- Un manque de flexibilit et une faible capacit de raction

face la concurrence .
2- Lignorance (mconnaissance) des disparits de gots
et dhabitudes de consommation .
3- Risques de dmotivations des responsables locaux.

37

Plusieurs conditions sont requises pur mettre en uvre une

stratgie globale et qui repose sur la standardisation tel que
lexistence de segments homognes, lexistence aussi de
segment substantiel , cest dire des produits pour lesquels
le made in est une valeur fondamentale recherch par
lacheteur et quil ne faut surtout pas adapter soit des
produits labores comme des produits standards
rpondants des besoins standards fabriques selon des
normes mondiales , soit enfin des produits qui sont devenus
standards grce leur succs commercial .
Le choix adaptation /standardisation se pose la fois au
niveau de la politique de produit , de politique de
communication , de prix et de distribution

GAI 2009

38

Moteurs de la standardis
ation

39

entreprises peu internationalises

exportations ponctuelles (regulieres) et passives (commandes
non sollicites)
entreprises peu concurrences - position dominante sur le
march
rapport de force favorable pour l'entreprise face aux distributeurs
et aux consommateurs (produits novateurs)
ressources financires, humaines et productives de l'entreprise
limites
cots d'adaptation trop levs (ex. : produits hautement
technologiques)
lorsque le prix est un facteur d'achat essentiel
pouvoirs d'achat des consommateurs locaux et domestiques
uniformes
conditions d'utilisation uniformes sur les marchs domestique et
tranger
produits "universels" s'adressant un segment de march
mondial relativement homogne
produits disponibles pour les consommateurs "multinationaux" qui
voyagent (exemples : film Kodak, services hteliers Hilton, service
d'audit, ...)
40

produits porte-drapeau ou emblmatiques qui vhiculent l'image

d'un pays (exemples : produits de luxe franais (parfums,
champagne, mode, ...))
produits de lgende sans racines culturelles et sans histoire (ex :
jean Levis, cigarette Marlboro, Coca-Cola, ...)
produits industriels (ordinateurs, matires premires telles que
l'acier ou le ptrole, matires chimiques, puces lectroniques, ...)
dont les spcifications techniques sont essentielles
certains biens de consommation durables (exemples : TV,
voitures, ...), par opposition aux produits de consommation non
durables
produits n'influenant pas directement le niveau de bien-tre des
consommateurs (ex. : produits industriels)
produits moins sensibles aux aspects culturels (ex. : biens
industriels, biens de production (machines-outils), biens
d'quipement professionnel (ex : photocopieur), biens
d'quipement mnager (ex : lectromnager), biens de
consommation durables (ex : TV, voitures)

41

Moteurs de l'adaptation

42

entreprises fortement concurrences - pas de

position dominante sur le march
faible notorit (connaissance de lEse)de
l'entreprise
rapport de force dfavorable pour l'entreprise face
aux distributeurs et aux consommateurs locaux
ressources financires, humaines et productives
abondantes
pouvoirs d'achat diffrents des consommateurs
locaux et domestiques
conditions d'utilisation diffrentes sur les marchs
domestique et tranger (lies aux diffrences de
climat, de niveau d'expertise et d'ducation des
utilisateurs, d'infrastructure du march, des
standards techniques, ...)
43

produits fortement soumis aux caractristiques culturelles,

aux habitudes, aux gots personnels spcifiques des
consommateurs locaux. Exemples : biens usage
personnel (habillement, nourriture, cosmtiques), biens de
consommation non durables, surtout lorsqu'ils sont utiliss
la maison (produits alimentaires, ...)
produits soumis aux lgislations et aux rglementations
locales (bien de consommation ou industriel)
produits influencs par l'environnement gographique et
par le climat local

44

II- Approche des marchs trangers

ALAOUI GAI 2009

45

Trop souvent, les PME exportatrices

msestiment (nestime pas) l'importance
des tudes de marchs internationales
dans le processus de slection de leurs
marchs cibles et dans la dfinition de
leur politique commerciale sur ces
marchs !
Cet tat de fait peut s'expliquer par
diffrentes raisons :

ALAOUI/2005-2006

 il arrive que l'exportation survienne par hasard

(par exemple, la suite de la participation

une mission ou une foire commerciales), voire
mme suite des commandes non
sollicites. Il est peu probable que les PME,
peu ou pas exprimentes internationalement,
ralisent une tude de march dans ces
circonstances. La slection du march
export se fait alors passivement et de faon
trs informelle ;
certaines PME sont peu sensibilises aux
diffrences entre leur march domestique et
les marchs trangers (culture, infrastructure,
rglementations, habitudes commerciales,
systmes de distribution, ...) ;
ALAOUI/2005-2006

 certaines PME, manquant de moyens

financiers et de temps, jugent la ralisation

de ce genre d'tudes trop coteuse par
rapport aux bnfices potentiels ;
certaines PME ne sont pas familiarises
avec les sources de donnes
internationales et les outils d'analyse ;
certaines PME dj exprimentes
considrent leur exprience du pays comme
un substitut prfrable une tude de
march plus complte ;
ALAOUI/2005-2006

 certains responsables d'entreprise

slectionnent un march d'exportation

simplement sur base de leurs gots et
affinits personnels (parce qu'ils y ont
tudi ou qu'ils s'y rendent rgulirement
en vacances ou encore qu'ils en
connaissent la langue) ;

ALAOUI/2005-2006

Or, l'une des causes principales d'chec

l'tranger est lie une prparation et
une connaissance insuffisantes des
spcificits que ces marchs trangers
prsentent. Les PME qui envisagent
l'exportation durablement doivent donc
viter une approche superficielle des
marchs trangers mais mettre en place
un processus rationnel et formalis de
slection
ALAOUI/2005-2006

La ralisation d'une tude doit permettre de

dceler (dcouvrir) les opportunits
l'tranger, de les valuer et de comparer leur
attractivit. Ainsi, l'entreprise peut identifier
les marchs les plus prometteurs (en termes
de potentiel de ventes et d'accessibilit) qui
mritent ses efforts de prospection et des
tudes plus pousses, et donc viter de
gaspiller(dpenser au hazard ) ses
ressources sur des marchs qui
s'avreraient inintressants.

ALAOUI/2005-2006

La slection d'un march d'exportation

passe traditionnellement par les trois
tapes successives suivantes :
Les tudes de prslection
Les tudes globales
Les tudes ponctuelles

ALAOUI/2005-2006

Lors de ces trois phases d'approche des

marchs trangers, l'entreprise doit
rassembler des informations sur un certain
nombre de facteurs susceptibles d'affecter
ses oprations et sa performance sur les
marchs en question.. En dehors de ces
critres de choix, l'exportateur ne doit pas
ngliger sa propre intuition et son intrt
personnel pour chaque march ainsi que les
rseaux de relations qu'il a dvelopp dans
chacun d'eux !
ALAOUI/2005-2006

A. Les tudes de prslection

Contrairement aux grandes entreprises, les

PME n'ont pas les ressources financires
suffisantes pour raliser une tude de
march sur tous les pays afin de
slectionner leurs marchs cibles !

ALAOUI/2005-2006

Il s'ensuit que gnralement, lors d'une phase

pralable de pr-tude, encore appele
tude exploratoire ou tude de
prslection, les PME identifient et
slectionnent quelques marchs qui a priori
sont les plus attractifs et les plus
accessibles, compte tenu de leur niveau de
comptence et d'expertise ainsi que des
critres de slection qu'elles se sont fixes
(par exemple : proximit, niveau de
dveloppement, compatibilit des modes de
paiement, langue, ...).
ALAOUI/2005-2006

A travers cette pr-tude, l'entreprise peut

liminer certains marchs inintressants
ou pour lesquels elle ne possde pas les
ressources et les comptences
ncessaires.

ALAOUI/2005-2006

Cette tude de prslection doit tre rapide,

peu coteuse et base sur l'analyse
d'informations gnrales et
synthtiques, par ailleurs facilement
accessibles lors d'une recherche
documentaire.

ALAOUI/2005-2006

B.

Les tudes de march globales:

Lors d'une seconde phase, les PME raliseront

une tude de march globale sur le ou les
marchs pr- slectionns. Celle-ci
permettra l'entreprise de dvelopper une
connaissance globale et approfondie du
march abord en analysant sa structure
(exemple : modle de demande, structure
concurrentielle, ...), son fonctionnement, ses
contraintes (exemple : environnement lgal),
ses principaux acteurs, sa taille (volume de
demande potentiel), ...

ALAOUI/2005-2006

Ce faisant, l'entreprise peut

confirmer le degr d'attractivit des
marchs, court et moyen terme et
dterminer si elle doit et si elle peut s'y
lancer. En d'autres termes, l'tude de
march globale permet d'aboutir au
choix final du march cible.

ALAOUI/2005-2006

C. Les tudes de march

ponctuelles
Aprs avoir slectionn le ou les marchs
cibles, l'entreprise peut y mener des tudes
ponctuelles qui visent notamment poser
les bases de la segmentation du march et
dfinir prcisment les diffrents lments
du plan de commercialisation afin que celuici soit en adquation, d'une part avec les
caractristiques du march et d'autre part,
avec les ressources et les limites internes
de l'entreprise :
ALAOUI/2005-2006

I.2 Les variables de slection:

I.1Indicateurs gographiques
I.2 Donnes co,fin,mont
I.3 Dmographie
I.4 Infrastructure
I.5 Environnements politique et
lgal
I.6 CONCURRENCE
I.7 Facteurs sociaux et culturels
I.8 Demande
I.9 Marketing mix
ALAOUI/2005-2006

I.1Indicateurs gographiques
Lors de la phase de pr-tude, l'entreprise
doit analyser les variables physiques et
gographiques lies chaque march car
celles-ci peuvent constituer des obstacles
rendant difficile ou trs coteuse
l'exportation vers ces marchs. Elle
pourra ainsi dj en liminer certains,
inaccessibles ou trop risqus. Les
variables physiques et gographiques que
nous vous conseillons d'tudier sont :

ALAOUI/2005-2006

 la localisation gographique ; la distance

gographique par rapport au march

domestique et par rapport aux autres
marchs potentiels. Ce facteur a une
incidence sur les cots de transport (et
donc sur le prix) mais aussi sur les modes
de distribution et sur la logistique mettre
en uvre. Il en rsulte que, de faon
gnrale, les entreprises sont plus
attires par les pays proches
gographiquement ;

ALAOUI/2005-2006

 la topographie (relief, rivires, fleuves,

lacs, forts, dserts, montagnes). Elle

peut reprsenter un obstacle ou, au
contraire, un atout ( lment de succs)
au niveau de l'accessibilit et de la
distribution Physique. Elle joue galement
un rle sur la densit de la population qui
peut induire des problmes au niveau de
la distribution;

ALAOUI/2005-2006

 les conditions climatiques (tempratures,

vent, scheresse, degr

d'hydromtrie, ...). Le climat exerce une
influence en exigeant parfois des
modifications du produit lui-mme ou de
son emballage (protections spciales
contre l'humidit ou la chaleur). Ce facteur
sera particulirement important pour des
produits de consommation comme la
nourriture, l'habillement, les voitures, ... ;

ALAOUI/2005-2006

 la gologie (sols) et les ressources

naturelles. Cette information permet

d'valuer l'intrt d'un pays comme
source de matires premires dans le cas
d'une production locale
la superficie ;
les principales villes du march ;

ALAOUI/2005-2006

En-dehors de leur influence sur la

distribution, la logistique et la composition
du produit, influencent galement le
comportement et les valeurs des
populations locales, qui eux-mmes ont
un impact sur leur comportement d'achat.

ALAOUI/2005-2006

I.2 Donnes co,fin,mont

Lors de la phase de pr-slection,

l'entreprise exportatrice doit apprcier les

situations conomique, financire, montaire
et sociale propres chaque march. Ces
donnes gnrales peuvent influencer l'offre
et la demande pour les biens et services sur
un march et sont donc particulirement
importantes dans l'valuation du potentiel de
chaque march.

ALAOUI/2005-2006

 le PIB global et le PIB par habitant. Le Produit

Intrieur Brut par habitant est une indication du

niveau de dveloppement conomique d'un
march ainsi que du niveau de modernisation,
de sant, d'ducation et de bien-tre qu'il y
rgne. Ce revenu par habitant n'tant qu'une
moyenne, il est utile de complter cette donne
par la distribution des revenus par mnage
(peu de pays ont une distribution quilibre
des revenus). Ainsi, par exemple, un pays
comme l'Inde qui a un PIB par habitant assez
bas peut quand mme prsenter de belles
opportunits pour des produits de luxe en
raison de l'extrme distribution des revenus et
de la taille de la population ;
ALAOUI/2005-2006

 les donnes du commerce extrieur (le

solde de la balance commerciale, le solde

de la balance des paiements, les niveaux
d'exportations et d'importations, la part
des produits domestiques dans les
importations du march, les transferts de
technologie, ...). Des importations en
croissance, par exemple, indiquent un
potentiel important dans des marchs
ouverts ;

ALAOUI/2005-2006

 l'existence d'accords commerciaux, de

coopration technique ou de protocoles

financiers avec d'autres pays ;
la dette publique et extrieure ;
le systme conomique (capitalisme,
communisme). Mme si le capitalisme se
gnralise travers le monde, il existe encore
des pays rsolument communistes, parmi
lesquels la Chine. Lorsqu'une entreprise veut
pntrer un march dont le systme
conomique diverge de celui de son march
d'origine, elle doit absolument tenir compte des
modes de fonctionnement propres chacun de
ces systmes ;
ALAOUI/2005-2006

 les investissements trangers. Le niveau des

investissements trangers dans un pays

donne une indication de l'attitude du
gouvernement l'gard des entreprises
trangres et aide dterminer
l'environnement concurrentiel. Un march qui
possde de nombreuses firmes trangres
est un march ouvert mais trs concurrentiel.
Un pays avec peu ou pas d'entreprises
trangres prsente un fort potentiel mais
l'environnement y est inhospitalier ! ;
la politique fiscale et de taxation (TVA, taxes,
impts, ...) ;
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 le taux d'inflation ;
le taux de change et la convertibilit de la

monnaie nationale. En observant ces

critres, l'entreprise peut estimer le risque
montaire auquel elle s'expose, travers
une valuation du risque de change ;

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 le tissu local bancaire (efficacit du systme

bancaire, ...) et conditions de crdits ;

les principaux secteurs d'activit et
l'importance respective des secteurs
agricole, industriel et des services.
Gnralement, il existe une relation inverse
entre la taille du secteur agricole d'un pays et
son niveau de dveloppement conomique
et de revenu (un pays pauvre est
gnralement plus dpendant de
l'agriculture) ;
le niveau de production par secteur ;
le taux d'industrialisation ;
les dpenses de consommation
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 la situation sociale (disponibilit, cot et

niveau de qualification de la main

d'uvre, flexibilit de l'emploi, taux de
chmage) ;

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I.3 Dmographie
Lors de la phase de pr-slection des

marchs, l'entreprise doit runir des

informations de base en matire
dmographique car elles constituent des
indicateurs du potentiel et de l'attrait des
diffrents marchs au niveau de la
demande :

ALAOUI/2005-2006

 la population totale. Plus la population est

importante, plus le potentiel de march est

lev (surtout pour les produits de ncessit
comme les produits alimentaires, les
mdicaments, les produits d'hygine
personnelle, ...) ;
la densit et le niveau de concentration de la
population. Dans les pays o la densit de la
population est plus faible (par exemple :
Canada, Norvge), les cots de distribution
sont gnralement plus importants et les
actions de communication moins faciles que
dans les pays forte densit de population
(exemple : Pays-Bas) ;

ALAOUI/2005-2006

 le taux de croissance de la population. Ce

facteur permet d'valuer le potentiel d'un

pays plus long terme. Il existe un lien
direct entre le taux de croissance de la
population et le niveau de dveloppement
conomique. Ainsi, gnralement, les
pays plus pauvres ont une population en
croissance, et inversement ;

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 le degr d'urbanisation et la rpartition en

groupes urbains et ruraux. Le degr

d'urbanisation est un indicateur la fois du
potentiel du march et de la nature des
actions commerciales mettre en uvre. En
effet, il existe de nombreuses diffrences
culturelles et conomiques entre les habitants
des villes et ceux des zones rurales, mme si
les progrs en matire de transport ont
sensiblement rduit ces diffrences dans
certains pays ;
la rpartition de la population par sexe ;
ALAOUI/2005-2006

 la rpartition par ge. Chaque groupe d'ge

reprsente un potentiel diffrent pour les

entreprises car ils ont des pouvoirs d'achat,
des modles de consommation et des
besoins htrognes ;
le pouvoir d'achat et la rpartition par classes
de revenus ;
la rpartition par classes
socioprofessionnelles ;
la rpartition par groupes ethniques ;
le niveau de sant ;
le degr d'alphabtisation

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 le taux de croissance de la population. Ce

facteur permet d'valuer le potentiel d'un

pays plus long terme. Il existe un lien
direct entre le taux de croissance de la
population et le niveau de dveloppement
conomique. Ainsi, gnralement, les
pays plus pauvres ont une population en
croissance, et inversement ;

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I.4 Infrastructure
Lors de la phase de pr-slection des

marchs, l'exportateur doit analyser

attentivement l'infrastructure des marchs.
Plus les services et installations externes
l'entreprise sont disponibles sur le march
tranger, plus il lui sera facile d'organiser sur
place la commercialisation de son produit. Si,
par contre, l'infrastructure locale est
inexistante, dfectueuse, dficitaire ou trop
coteuse, elle devra adapter ses oprations,
voire mme viter d'exporter sur ce march.
ALAOUI/2005-2006

 Pour valuer l'tat de l'infrastructure d'un

march tranger et liminer les marchs

trop risqus qui prsentent une
infrastructure inapproprie, l'exportateur
peut tudier les critres suivants :

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 la fourniture et les quipements d'nergie. La

production d'nergie par habitant est une des

meilleures indications de l'adquation de
l'infrastructure gnrale d'un pays ;
la disponibilit des circuits de distribution
physique (entreprises de distribution) afin
d'acheminer les produits ;
la disponibilit, le niveau de dveloppement et
le cot des moyens de transport (par air, eau,
routes, chemins de fer). Il faudra en effet que
l'exportateur puisse choisir le mode de
transport le plus appropri pour acheminer son
produit sur le march ;
la disponibilit, le niveau de dveloppement et
le cot des infrastructures de stockage ;
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 la disponibilit, le niveau de dveloppement et le

cot des moyens de communication (agences de

publicit et de communication, mdias
publicitaires, ...). En valuant la disponibilit des
moyens de communication, l'entreprise peut
apprcier les possibilits offertes en matire de
communication et de promotion auprs de ses
diffrentes cibles (clients, fournisseurs,
distributeurs, ...) ;
la disponibilit, le niveau de dveloppement et le
cot des autres infrastructures commerciales
telles que les services bancaires et de crdit,

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I.5 Environnements politique

et lgal
Le climat politique ainsi que les lois et

rglementations en vigueur sur un march

dterminent l'accessibilit rglementaire et
politique de ce march. L'valuation de ces
facteurs lors de la phase de pr-tude permettra
d'liminer les marchs trop risqus.
Environnement politique
Environnement lgal
;

ALAOUI/2005-2006

Or, le climat politique affecte trs fortement

le climat des affaires et peut menacer la
position de l'entreprise. Soyez vigilants,
un rgime dmocratique n'est pas
forcment un gage de stabilit politique

ALAOUI/2005-2006

 la politique conomique. Le gouvernement a-

t-il sign des accords commerciaux, des

accords de coopration technique, des
accords de libre-change avec d'autres
nations ? Quelle est sa politique d'aide aux
entreprises ? A-t-il mis en place des mesures
favorisant l'investissement tranger ? ;
les barrires douanires (droits de douane,
licences et quotas d'importation,
contingentements, ...) qui peuvent limiter les
possibilits d'entre des produits trangers. Il
sera prfrable d'viter un pays qui applique
un niveau de taxation douanire trop lev ou
des quotas d'importation trop restrictifs
l'gard de votre pays ;
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 les barrires non tarifaires. Ces mesures

protectionnistes ont pour but de protger

certaines entreprises locales contre la
concurrence trangre. Dans leur
manifestation la plus vidente, elles prennent
la forme de sanctions, boycotts et embargos
mais elles peuvent galement se cacher
derrire toutes les particularits juridiques,
les standards techniques, de scurit ou
d'hygine, les normes environnementales, la
politique de taxation (certains pays taxent
plus les entreprises trangres que les
nationales), ... Les pays qui imposent des
barrires non tarifaires trop importantes
seront proscrire ;
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 la politique fiscale (TVA, taxes, impts, conditions

de rapatriement des fonds, ...) qui peut crer des

barrires l'entre et dsavantager les
entreprises trangres ;
le rgime des investissements trangers. Certains
pays sont plus favorables que d'autres aux
investissements trangers (accs certains
financements, dductions fiscales, exonrations
temporaires d'une partie des charges sociales, ...)
l'organisation politique et administrative. Quel est
le degr de bureaucratie ncessaire pour
satisfaire aux exigences des administrations
locales (conformit l'environnement, paiement
des taxes, ...) ou pour obtenir les autorisations
pour commercialiser certains biens. Quelle est
l'attitude face la corruption ? ;
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