LA POLITIQUE DE

COMMUNICATION

Ensemble des informations mises par

l'entreprise l'intention de ses diffrentes
clientles afin de leur faire connaitre son
identit, son activit, ses marques, et de les
convaincre d'acheter ses produits ou d'utiliser
ses services. La publicit, la promotion des
ventes, la publicit sur le lieu de vente, les
relations publiques sont les moyens de la
communication commerciale. Certains ont
tendance y inclure la force de vente

La notion de stratgie de communication

Ensemble des choix essentiels effectus

pour aboutir une combinaison optimale de
moyens de communication permettant
d'atteindre des cibles dtermines dans les
meilleures conditions de rentabilit compte
tenu des objectifs gnraux de l'entreprise
.

Les principaux objectifs de la communication

Faire connatre lentreprise, les

caractristiques de ses produits, marques, les
utilisations possibles, etc. : dimension cognitive.
Faire aimer en dveloppant la prfrence du
consommateur pour une marque: dimension
affective (communication d'attitude).
Faire agir en incitant le consommateur
frquenter un point de vente, acheter un
produit, renvoyer un coupon-rponse, etc. :
dimension conative (communication de
comportement).

Les formes de communication

En fonction de l'objet de La
communication:
la communication institutionnelle (ou
communication Corporate) sur l'entreprise ellemme;
la communication commerciale sur les
produits, les services et les marques de
l'entreprise (ou communication Business).
La communication sur un vnement dans la
vie de lentreprise (ou communication
vnementielle)

En fonction des moyens utiliss:

publicit mdias, mercatique directe,
promotion des ventes, relations publiques,
crations d'vnements, parrainage, etc.

Les partenaires de la
communication

Les annonceurs :
Entreprises prives ou publiques,
administrations, collectivits publiques ou
encore associations qui effectuent des
compagnes de communication.

Les mdias et les supports :

Famille de supports caractriss par le mme

moyen d'expression et utiliss notamment
pour diffuser un message publicitaire un
large public.

Les rgies et les centrales d'achat d'espace

Rgie: socit qui vend l'espace publicitaire

d'un ou plusieurs supports

Centrale d'achat d'espace: socit qui achte

en gros de lespace publicitaire diffrents
supports afin d'obtenir des rductions
importantes qu'elle rpercute en partie sur les
tarifs qu'elle pratique lors de la revente des
espaces publicitaires ses clients (annonceurs et
agences conseils en
communication).

Les agences conseils en communication

Socit indpendante qui offre diverses

prestations de services aux annonceurs:
conseils en matire de stratgie de
communication, laboration de campagnes
(stratgie de cration, stratgie mdias).

Les canaux de communication

LA PUBLICITE-MEDIA
La publicit-mdia utilise le canal des
mas mdias (tlvision, presse,
affichage public, radio, cinma). Cest
une forme de communication
impersonnelle.

LA PUBLICITE DIRECTE
Elle consiste promouvoir les produits
de lentreprise en sadressant
directement la cible de
communication
(mailing ou publipostage).
la distribution dimprims sans adresse
Le phoning ou dmarchage
tlphonique

LA PROMOTION DES
VENTES
La promotion des ventes (de langlais sales
promotion ) recouvre un ensemble de
techniques destines stimuler les ventes
court terme par des actions commerciales non
rptitives.
En voici quelques exemples
LES REDUCTIONS DE PRIX
LES PRIMES
LES ESSAIS
LES JEUX

LES DISTRIBUTEURS
les distributeurs reprsentent un canal de
communication plus ou moins contrlable par
lentreprise selon les cas.
On parle souvent de merchandising du
distributeur qui correspond aux actions menes
sur le point de vente pour faire connatre et
mettre en valeur le produit : publicit sur le
lieu de vente, gestion du linaire (prsentation,
emplacement des produits ...), promotions, etc.

LA FORCE DE VENTE

Pour certains auteurs, la force de vente est

le premier canal de communication de
lentreprise.

LES RELATIONS PUBLIQUES

les relations publiques (RP) visent
promouvoir une image de marque favorable de
lentreprise dans le but dun dveloppement
de son activit terme.
Les relations publiques peuvent revtir des
formes diverses : publications, visites dusines,
colloques, congrs, participation des
organisations officielles, etc.

LA COMMUNICATION PAR
LEVENEMENT
On distingue deux catgories de communication par lvnement :
le sponsoring et le mcnat. Le sponsoring (parrainage) consiste
utiliser un vnement (le plus souvent du domaine sportif)
pour faire connatre la marque de lentreprise.
Le mcnat est un soutien financier apport, sans contrepartie
directe de la part du bnficiaire, une oeuvre ou une
personne pour l'exercice d'activits prsentant un intrt gnral

 Exemple :
Sponsoring : Le grand prix HASSAN II, coupe du
monde de football

Mcnat :Banque assurant la rnovation

d'une salle de concert, firme de
parfumerie organisant et finanant une
exposition itinrante sur les plantes
mdicinales

PRODUIT ET CONDITIONNEMENT

Par sa forme, son conditionnement, ses

qualits perues, le produit est un vecteur
fondamental de communication.

Processus dlaboration de la stratgie

publicitaire

a- Dfinition de lobjectif de communication

publicitaire
b- Dtermination de la cible publicitaire
c- Choix des mdias et des supports
d- Cration publicitaire
e- Mdiaplanning (ou plan de campagne)
f- Contrle de lefficacit de la campagne