QUE ES EL MARKETING?

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 CONCEPTO DE MARKETING
Terminologa: Marketing, Mercadotecnia, Mercadeo, Comercializacin
Origen (mbito econmico):
comunicacin

bs. y ss.
Empresa Consumidores
dinero

informacin

Por qu?
Al menos 2 partes
Cmo son? INTERCAMBIO
Cmo deben ser estimulados? Valor
Posibilidad de comunicacin
y entrega
Objetivos: - Organizacionales (B) Libertad de aceptacin
- Satisfaccin de necesidades Alternativas al intercambio:
Produc. propia, Fuerza o Mendicidad 2
 NECESIDADES Y DESEOS
NECESIDAD: sensacin de carencia de algo que produce insatisfaccin
(malestar fisio- y psico-biolgico, incomodidad, desasosiego, intranquilidad)
Enfoque motivacional de la ciencias del comportamiento: sostiene que las
personas actan movidas por intencin de eliminar o salir de ese estado
(Motivo de la conducta)
DESEO: Forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad.
Aquello concreto hacia lo cual orientamos o enfocamos nuestra necesidad
DEMANDA: Formulacin expresa de un deseo. Peticin realizada.

Necesidad Deseo Demanda

Orientar / Canaliza
Identificar Estimular
MK
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 TIPOS DE NECESIDADES Y MECANISMOS DE DEFENSA

Jerarqua (pirmide) de necesidades de Maslow:

Autorrealizacin
De Estima
De Pertenencia
De seguridad
Fisiolgicas

Necesidades racionales vs. emocionales

Necesidades declaradas vs. no declaradas
Mecanismos de defensa del consumidor:
Represin
Racionalizacin
Proyeccin
Sublimacin

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 PRODUCTOS

PRODUCTO: bien material, servicio o idea que posee un valor para el

consumidor o usuario (es susceptible de satisfacer una necesidad)

Bien: Objeto fsico, tangible (puede ser perecedero o duradero)

Servicio: Aplicacin de esfuerzos humanos o mecnicos a personas,

animales u objetos. Es un producto intangible
(perecedero, no almacenable)

Idea: Concepto, filosofa, opinin, imagen o cuestin. Es intangible.

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 INTERCAMBIO, TRANSACCIN Y RELACIN

Intercambio: - Implica obtener un producto deseado de otra persona ofre-

cindole algo a cambio.
- Incluye: puesta en contacto, transmisin mutua de informa-
cin, negociacin.
- Proceso de creacin de valor (en teora, ganan ambas partes)
Transaccin: - Materializacin del intercambio
- Se produce cuando se llega a un acuerdo en la negociacin
- Entrega mutua o intercambio real de valores
- No necesariamente monetaria o econmica (trueque, voto)
- Marco legal protector respalda el cumplim. del compromiso
- Distinto de transferencia (unidireccional), no se recibe nada
tangible, medible u objetivable a cambio. (regalos,
subsidios, donaciones, )
Relacin: - Sucesin o reiteracin de procesos de intercambio
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 INTERCAMBIO, TRANSACCIN Y RELACIN: DEFINICIN DE MK.

El experto, directivo o especialista en MK:

- Es un buscador de intercambios (transacciones)
- Trata de conseguir una determinada respuesta o comportamiento
en un pblico objetivo dado.
Tipos de intercambio:
- Transacciones monetarias (econmicas) vs. no monetarias (no econmicas)
- Entre dos o ms partes
Definiciones de marketing:
- El marketing estudia por qu las personas e instituciones intercambian
bienes, servicios o ideas, y analiza cmo son y deben ser estimulados
estos intercambios, para que sean mutuamente satisfactorios y fomenten
relaciones estables y duraderas.
- Modo de concebir y ejecutar la relacin de intercambio, con la finalidad
de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, me-
diante el desarrollo, valoracin, distribucin y promocin, por una de las
partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita.
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 CONCEPTO DE MARKETING COMO PROCESO: OBJETIVOS

Marketing: disciplina consistente en identificar, conquistar, fidelizar y

desarrollar clientes (rentables)

- Identificar lo que se demanda (necesidades) y quien lo demanda (perfil cdores.)

- Conquistar a clientes potenciales (cuota de mercado)

- Fidelizar a los clientes conquistados (consolidar la relacin)

- Desarrollar el valor de los clientes (cuota de participacin en el cliente)

Mantenimiento y mejora de la rentabilidad empresarial

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 ENFOQUES (COMPETITIVOS) DE MARKETING
Enfoque de produccin:
- Los consumidores favorecern los productos que estn muy disponibles
y que sean de bajo coste.
- Los directivos concentran sus esfuerzos en alcanzar reducciones de costes
(economas de escala, ) y una amplia distribucin.
Enfoque de producto:
- Los consumidores favorecern los productos de mayor calidad y resultados
- Los directivos centran sus esfuerzos en lanzar buenos productos e ir mejorn-
dolos a lo largo del tiempo.
Enfoque de ventas:

Promocin Beneficios a
Empresa Productos
y ventas travs de las ventas

Enfoque de marketing:

Necesidades Marketing Beneficios a travs

Mercado
consumidores coordinado de la satifac. del cdor.
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 ENFOQUES (COMPETITIVOS) DE MARKETING

Enfoque de marketing (continuacin):

- Descansa sobre 4 pilares:
Mercado objetivo (Target)
Necesidades del cliente
Marketing integrado (coordinacin de funciones de MK y
coordinacin interdepartamental)
Rentabilidad
- Muchas empresas no aplican este enfoque hasta que les obligan las circunstancias
(declive de ventas, crecimiento lento, cambio patrones de consumo, competencia
creciente, )

Enfoque de marketing social:

- Diferencia con el marketing de entidades sin fines de lucro
- Introduccin de un tercer elemento de anlisis, adems de la empresa y los
consumidores: contribuir al bienestar social general
- La empresa invierte en acciones ticamente bien vistas, mejorando su imagen
- Importancia de la solidaridad, de la proteccin medioambiental,

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 HERRAMIENTAS O INSTRUMENTOS DEL MARKETING

PRODUCTO

DISTRIBUCIN MK - MIX PRECIO

COMUNICACIN

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 PROCESO DE PLANIFICACIN ESTRATGICA DE MARKETING

ANLISIS EXTERNO ANLISIS INTERNO

- Consumidores - Resultados
- Competencia - Capital humano
- Sector o Industria - Recursos Tecnolgicos
- Macro-Entorno - Estructura organizativa

Oportunidades y Amenazas Fortalezas y Debilidades

(Probabilidad Ocurrencia, Nivel Importancia) (Importancia, Sostenibilidad, Posib. Mejora)

Misin y Objetivos

Identificacin y seleccin de estrategias

Determinacin del presupuesto comercial

Desarrollo del programa de marketing-mix

(Producto, Precio, Distribucin y Comunicacin)

Evaluacin y Control 12
 FUNCIN DEL MARKETING EN LA EMPRESA

Define los objetivos

de mercado posibles
Ajuste
Produccin - Ventas
COMERCIALIZACIN PRODUCCIN

Ingresos previstos Costes previstos

FINANCIACIN

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 FUNCIN DEL MARKETING EN LA EMPRESA

EMPRESA

MARKETING MARKETING
INTERNO EXTERNO
(RRHH: Motivacin) (Orientacin al Mercado)

MARKETING INTERACTIVO

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 TRINGULO DEL XITO DEL MARKETING

MARKETING INICIAL VENTAS / COMERCIALIZACIN

(Identifica necesidades (Conquista del Cliente)
de mercado)

SERVICIOS
(Fidelizacin)
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 EVOLUCIN DE LA FUNCIN
DEL MARKETING EN LA EMPRESA

MK Produc. Produc.

MK Financ.
RRHH Financ.
RRHH

H Fin. H Fin.
H H MK
R R
R MK R CLIENTE

Produc. Produc.
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