UNIDAD 3

FACTORES EXTERNOS O SOCIALES

QUE INFLUYEN EN EL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
1. GRUPOS DE REFERENCIA

Qu es un grupo?
Un grupo se define como el conjunto
de dos o ms personas que interactan
para alcanzar metas, ya sea
individuales o colectivas.
TIPOS DE GRUPOS
1.- Grupo de Afiliacin .
Un grupo al cual pertenece un sujeto, o sera candidato con
probabilidades de ser miembro.
Por ejemplo, al grupo de mujeres con quienes una joven ejecutiva
juega tenis cada semana, sta lo considera un grupo de afiliacin.

2.- Grupo Simblico

Tambin hay grupos donde el individuo sabe que no tiene
probabilidades de ser aceptado como miembro, pero a pesar de ello,
decide actuar como si estuviera afiliado a uno ellos, adoptando los
valores, las actitudes y el comportamiento de tal grupo.
Por ejemplo, los golfistas profesionales representaran un grupo
simblico para un aficionado al golf que se identifique con algunos
jugadores e imite lo ms posible su comportamiento (como comprar
una marca especfica de pelotas o palos de golf).
FACTORES QUE AFECTAN LA INFLUENCIA DEL GRUPO DE REFERENCIA

1.- Informacin y experiencia

Un individuo que ha tenido experiencia directa con
el uso de un bien o un servicio, o que es capaz de
obtener con facilidad toda la informacin que desee
acerca de l.

Ejemplo. Quienes creen que la publicidad podra

resultar desorientadora o engaosa, tendran mayor
inclinacin a buscar el consejo o el ejemplo de otros.
FACTORES QUE AFECTAN LA INFLUENCIA DEL GRUPO DE REFERENCIA

2.- Credibilidad, atractivo y poder del grupo de

referencia
Un grupo de referencia que ha sido percibido como
digno de credibilidad, atractivo o poderoso, podra
inducir cambios en las actitudes y en el
comportamiento de un consumidor.

Ejemplo. Cuando los consumidores desean obtener

informacin acerca de la calidad de un artculo o un
servicio, se dejan convencer por las personas a
quienes consideran conocedoras y dignas de
confianza.
FACTORES QUE AFECTAN LA INFLUENCIA DEL GRUPO DE REFERENCIA

3.- Atractivo del producto

Los productos que son muy llamativos y ponen de
manifiesto el estatus social de quien los posee (un
automvil, cigarrillos, ropa, una computadora laptop o
muebles finos para el hogar) tienen mayores pro
babilidades de ser adquiridos considerando las
reacciones de otros individuos directamente rela
cionados con el consumidor.

Ejemplo. En el caso de productos de consumo privado y

con menor grado de visibilidad (como el yogurt de
frutas o los detergentes para lavar ropa) es menos
probable que al comprarlos, la gente est pensando en
algn grupo de referencia.
 FACTORES QUE AFECTAN LA INFLUENCIA DEL GRUPO DE REFERENCIA

4.- Grupos de referencia y conformidad del consumidor

Algunos mercadlogos, en especial los lderes del mercado, se
interesan en la capacidad de los grupos de referencia para
modificar las actitudes y el comportamiento de los
consumidores, estimulando la conformidad.
Para ejercer dicha influencia, un grupo de referencia tiene que
lograr lo siguiente:

Informar al individuo o hacerlo consciente de la existencia de un

producto o una marca especficos.
Ofrecer al individuo la oportunidad de comparar sus propias ideas con
las actitudes y el comportamiento del grupo.
Influir en el individuo para que adopte actitudes y formas de
comportamiento que sean consistentes con las normas del grupo.
Legitimar la decisin de consumir el mismo producto que consume el
grupo.
FACTORES QUE AFECTAN LA INFLUENCIA DEL GRUPO DE REFERENCIA

5.- GRUPOS DE AMISTADES

Los grupos de amistades se clasifican como grupos informales
porque casi nunca estn estructurados y carecen de niveles
especficos de autoridad.

6.- GRUPOS DE TRABAJO

El grupo formal de trabajo est compuesto por individuos que
laboran juntos como integrantes de un equipo y, por lo tanto,
tienen una oportunidad constante de influirse recprocamente
en sus actitudes y actos relacionados con el consumo.
 FACTORES QUE AFECTAN LA INFLUENCIA DEL GRUPO DE REFERENCIA

7.- GRUPOS O COMUNIDADES VIRTUALES

Aunque en Bolivia es poco comn, en otros pases ocurre ms.

Los usuarios de productos crean grupos donde comparten
experiencias sobre los productos que usan y ayudan a otros a
elegir los productos en base a sus recomendaciones en base al
uso de los productos.

Muchos de estos grupos aparecen en pginas como Amazon, o

Cnet en forma de reviews.
.
FACTORES QUE AFECTAN LA INFLUENCIA DEL GRUPO DE REFERENCIA

8.- Comunidades de marca

Una comunidad de marca se define como un "grupo de

individuos especializados en algn tema, no geogrficamente
vinculados, que se basan en un conjunto estructurado de
relaciones sociales entre quienes admiran una marca, y que
est determinado por una conciencia, tradiciones y rituales
compartidos, as como por un sentido de responsabilidad
moral".
FACTORES QUE AFECTAN LA INFLUENCIA DEL GRUPO DE REFERENCIA

9.- CELEBRIDADES Y OTROS GRUPOS DE REFERENCIA

Las celebridades representan una fuerza poderosa para

despertar inters en relacin con la compra o uso de
bienes y servicios seleccionados. La identificacin con
ellas proviene de la admiracin (a un atleta), de las
aspiraciones (de alcanzar la fama o una forma de vida),
de la empata (hacia una persona o situacin) o del
reconocimiento (de una persona real o estereotpica o
de una situacin).
FACTORES QUE AFECTAN LA INFLUENCIA DEL GRUPO DE REFERENCIA

10.- CELEBRIDADES

Los personajes famosos, en especial las estrellas de

cine, de la televisin, los conductores populares y los
iconos del deporte ofrecen un tipo muy comn de
exhortaciones como grupos de referencia.
La familia
son dos o ms personas que se relacionan por
consanguinidad, matrimonio o adopcin, y que
habitan la misma vivienda.
En un sentido ms dinmico, los individuos que
constituyen una familia se definen como los
miembros del grupo social ms fundamental, que
viven juntos e interactan con la finalidad de
satisfacer sus necesidades personales y recprocas.
 LA CAMBIANTE FAMILIA

Los cambios demogrficos importantes reflejan la

naturaleza dinmica de la familia.
Por ejemplo, reportes recientes sealan que el 55
por ciento de las mujeres de 35 aos con carrera
universitaria no tiene hijos, que entre un 33 y un 50
por ciento de las mujeres de 40 aos con carrera
universitaria no tiene hijos,
 Los ocho roles del proceso de toma de decisiones de la
familia

Influyentes: Miembro(s) de la familia que suministra(n) informacin a otros

miembros acerca de un producto o servicio.
Vigilantes: Miembro(s) de la familia que controla(n) el flujo de informacin
que llega a la familia acerca de un producto o servicio.
Quienes deciden Decisores: Miembro(s) de la familia que tiene(n) el poder
de determinar, unilateral o conjuntamente, si se deber comparar precios,
comprar, usar, consumir o desechar, en el caso de un producto o servicio
especficos.
Compradores: Miembro(s) de la familia que realiza(n) la compra real de
determinado producto o servicio.
Preparadores: Miembro(s) de la familia que transforma(n) el producto y le
dan la forma adecuada para que sea consumido por otros miembros de la
familia.
Usuarios: Miembro(s) de la familia que utiliza(n) o consume(n) un producto o
servicio especficos.
Mantenedores: Miembro(s) de la familia que da(n) servicio o repara(n) el
producto, de manera que su uso proporcione satisfaccin sin interrupciones.
Eliminadores: Miembro(s) de la familia que inicia(n) o lleva(n) a cabo la
eliminacin o la suspensin del uso de un determinado producto o servicio.
EL CICLO DE VIDA FAMILIAR

El concepto del CVF sigue siendo un instrumento de

marketing til, permite a los mercadlogos segmen
tar a las familias en funcin de una serie de fases que
abarcan todo el curso de vida de una unidad familiar.

El CVF constituye una variable compuesta, creada

mediante la combinacin de variables demogrficas
de uso frecuente como estado civil, tamao de la
familia, edad de los miembros de la familia
(enfocndose en la edad del hijo mayor o menor) y
estatus laboral del jefe de familia.
CICLO DE VIDA FAMILIAR TRADICIONAL

Fase I. Soltera: El soltero adulto joven que vive

separado de sus padres.
Fase II. Cnyuges en la luna de miel: Una pareja
casada, de jvenes sin hijos.
Fase III. Paternidad: La pareja casada tiene al
menos un hijo que vive en el hogar.
Fase IV. Postpaternidad: Una pareja casada de
mayor edad, sin hijos que vivan en el hogar.
Fase V. Disolucin: Slo sobrevive un cnyuge.
 EL CICLO DE VIDA FAMILIAR NO TRADICIONAL

Estas fases no tradicionales son aplicables no slo a los hogares familiares,

sino tambin a los hogares formados por quienes no constituyen una
familia, es decir, los conformados por un solo individuo y los integrados por
dos o ms individuos que no estn relacionados entre s.

Algunos tipos de familias no tradicionales.

HOGARES DE TIPO FAMILIAR

Parejas sin hijos
Parejas que retrasan el matrimonio ( se casan poco antes de los 40 aos, o
aun despus)
Parejas que retrasan la llegada de su primer hijo (hasta poco antes de los 40
aos o aun despus)
Padres solteros
Parejas no casadas
Personas divorciadas (sin hijos)
Viudos (de avanzada edad, en su mayora)
2. CLASE SOCIAL

La clase social es la divisin de los

miembros de un sociedad en una
jerarqua de clases con caractersticas
distintivas, de manera que a los
miembros de cada clase les
corresponda relativamente un mismo
tipo de caractersticas y, comparados
con ste, los miembros de todas las
dems clases posean caractersticas ya
sean en mayor o menor grado.
 CLASE SOCIAL Y ESTATUS
SOCIAL
Los investigadores con frecuencia miden la clase social en
trminos del estatus social, es decir ellos definen cada clase
social segn el nivel de estatus que poseen los miembros de
esa clase, en comparacin con los miembros de otras clases
sociales.
Por ejemplo, la riqueza (monto de los activos econmicos), el
poder (grado de eleccin o influencia personales sobre otros
individuos) y el prestigio (grado de reconocimiento otorgado
por otras personas) relativos son tres factores que suelen
usarse en la determinacin de la clase social.
LA CLASE SOCIAL REPRESENTA UNA FORMA NATURAL DE SEGMENTACIN

La pertenencia a Las Clases Sociales en Bolivia

una clase social 1
A

sirve a los
consumidores como B
9

un marco (o como C
20

un grupo) de
referencia para el
55
D

desarrollo de sus E
14

actitudes y de su
comportamiento.
 LA MEDICIN DE LA CLASE SOCIAL

No hay un acuerdo general sobre la manera de determinar las clases sociales.

Entre los investigadores existe una gran incertidumbre en cuanto a las
dimensiones fundamentales de la estructura de las clases sociales.
Los enfoques para la determinacin de la clase social son: medidas subjetivas,
medidas de la reputacin y medidas objetivas de la clase social.

- MEDIDAS SUBJETIVAS
En el enfoque subjetivo para la determinacin de la clase social, se les solicita a
los individuos que estimen cul es su propia posicin dentro de las clases sociales.

- MEDIDAS DE LA REPUTACIN
El enfoque que se basa en la reputacin para medir la clase social requiere
informantes expertos, pertenecientes a la comunidad, que elaboren juicios iniciales
sobre la pertenencia de otros miembros de esa comunidad a alguna clase social.
- MEDIDAS OBJETIVAS
A diferencia del mtodo subjetivo y del basado en la reputacin, donde se les
solicita a las personas que definan su propia posicin de clase o la de otros
miembros de la comunidad, las medidas objetivas consisten en una serie de
variables socioeconmicas referentes a los individuos que se desea estudiar.
3. CULTURA

El conjunto total de creencias,

valores y costumbres aprendidos,
que sirve para dirigir el
comportamiento como
consumidores de los miembros
de una sociedad especfica.
Las creencias
Estn constituidas por el nmero de
declaraciones mentales o verbales
(como decir "yo creo que."), en las
cuales se reflejan el conocimiento y las
valoraciones particulares de un
individuo en relacin con algo.
LOS VALORES
Tambin representan creencias, no obstante, su
diferencia respecto de otras consiste en que los valores
satisfacen los siguientes criterios:

1. su nmero es relativamente pequeo

2. desempean la funcin de servir como gua para
saber cul es el comportamiento culturalmente aceptado
3. son duraderos o difciles de modificar
4. no estn atados a situaciones ni a objetos especficos
5. gozan de una amplia aceptacin de los miembros de
una sociedad.
LAS COSTUMBRES
Son modalidades evidentes de comportamiento que
constituyen formas culturalmente aprobadas o
aceptables de comportarse en situaciones
especficas.

Por ejemplo, cualquiera de las formas rutinarias de

comportamiento de un consumidor, como agregar
algo de azcar y leche a su caf, condimentar sus
hamburguesas con ktchup, aadir mostaza a sus
salchichas y comerse la ensalada despus en vez de
antes del plato principal.
LA CULTURA SE APRENDE

A diferencia de las caractersticas biolgicas innatas

(como sexo, color de la piel o del cabello, o
inteligencia), la cultura es algo que se aprende.

Desde temprana edad empezamos a adquirir un

conjunto de creencias, costumbres y valores de
nuestro ambiente social, los cuales constituyen
nuestra cultura.
CMO SE APRENDE LA CULTURA

Los antroplogos han identificado tres formas diferentes de

aprendizaje cultural:

- El aprendizaje formal, por el cual los adultos y los hermanos

mayores ensean al nuevo miembro de la familia "cmo debe
comportarse.

- El aprendizaje informal, por el que el nio aprende, sobre

todo, por imitacin del comportamiento de personas elegidas,
ya sea familiares, amigos o hroes de la televisin.

- El aprendizaje tcnico, mediante el cual los maestros

instruyen al nio, en un ambiente acadmico, acerca de lo que
tendr que hacer, cmo deber hacerlo y por qu es preciso
que lo haga.
LENGUAJE Y SMBOLOS

Smbolo es cualquier cosa que sirva para

representar a otra. Para tener una comunicacin
efectiva con sus audiencias, los mercadlogos deben
utilizar los smbolos adecuados, para transmitirles
las imgenes o caractersticas deseadas al anunciar
su producto. Tales smbolos son verbales o no
verbales.
RITO

Se conoce como rito a un tipo especfico de

actividad simblica que consiste en una serie de
pasos (comportamientos mltiples) que se suceden
en una secuencia fija y se repiten a lo largo del
tiempo.

En la prctica, los ritos se extienden a travs de

todo el ciclo de vida de los seres humanos, desde el
nacimiento hasta la muerte, e incluyen multitud de
eventos intermedios (como la confirmacin, las
graduaciones y el matrimonio).
4. SUBCULTURA

Se define como un grupo cultural distintivo que

existe como un segmento identificable de una
sociedad ms amplia y ms compleja.
CLASES DE SUBCULTURA

Subculturas por nacionalidad,

origen
Para mucha gente, la nacionalidad es una referencia
subcultural importante que gua su conducta
respecto de lo que valora y lo que compra.
Lo anterior es especialmente cierto para la
poblacin de una nacin como Estados Unidos, que
tiene una amplia historia como destino de
inmigrantes de todas partes del mundo.
CLASES DE SUBCULTURA
SUBCULTURAS HISPANAS EN EEUU
Segn el censo de 2000, el nmero de los hispano-
estadounidenses (de todas las razas) haba crecido
ms del 60 por ciento en la dcada de 1990 (en
comparacin con la poblacin total del pas, que
aument un 13.2 por ciento).

Esos 35.3 millones de estadounidenses representan

cerca del 12 por ciento de la poblacin total, cuyo
poder de compra en 2001 se estim en $452,000
millones.
CLASES DE SUBCULTURA
Subculturas geogrficas y regionales
Las comidas son diferentes en cada regin y
tambin la forma como se consumen algunos
productos, en Bolivia hay regiones que acostumbran
a tomar caf destilado y no batido.
CLASES DE SUBCULTURA
Subculturas raciales
Existen las diferencias en el consumo debido al
origen racial, ya sea aymara, quechua, moxeo,
chiquitano, etc. La gente aymara no consume la
yuca con la misma intensidad que un chiquitano, o
un chiquitano no mastica coca como un quechua.
CLASES DE SUBCULTURA
Subculturas por edades
Conforme un individuo cambia de ser un nio
dependiente hasta que se convierte en un ciudadano
jubilado de edad avanzada, se producen cambios
importantes en sus demandas especficas de
productos y servicios.
EL MERCADO DE LA
GENERACIN Y
Grupo de individuos que nacieron durante un periodo
relativamente corto y continuo, incluye los que nacieron entre
los aos 1977 y 1994 (es decir, los hijos de los baby boomers).
Los miembros de la generacin Y se dividen en tres
subsegmentos: los adultos de la generacin Y (de 19 a 24 aos
de edad), los adolescentes de la generacin Y (de 13 a 18 aos
de edad) y los nios de la generacin Y o los "tweens" (de 8 a
12 aos de edad).

A menudo los miembros de la generacin Y se describen como

pragmticos, sagaces, social y ambientalmente conscientes, y
abiertos a nuevas experiencias.
EL MERCADO DE LA GENERACIN X

Los miembros de este grupo de edades (a quienes a

menudo se les conoce como los X, los impulsores o los
informales) nacieron entre 1965 y 1979.
Como consumidores, estos individuos de 25 a 45 aos de
edad gastan anualmente cerca de $125,000 millones.
Les disgustan las etiquetas, son irnicos y no desean que
alguien los singularice y enfoque sus campaas de
marketing hacia ellos.
Ellos maduraron durante una etapa en que los ndices de
divorcios se fueron por las nubes y los "nios tenan la
llave de la puerta hacia la calle".
 EL MERCADO DE LA GENERACIN BABY BOOMERS

Los mercadlogos han encontrado en los baby boomers a un

pblico meta especialmente deseable porque
1. representan la categora por edades distintiva ms
numerosa de las que viven en la actualidad.
2. con frecuencia toman decisiones de compra importantes
como consumidores.
3. est incluido entre ellos un pequeo subsegmento de
consumidores que imponen tendencias (los individuos a
quienes a menudo se conoce como yuppies, es decir,
profesionales jvenes con gran movilidad social ascendente) y
han influido en los gustos de los consumidores de otros
segmentos por edades de la sociedad.
 QUINES SON LOS BABY BOOMERS?

La denominacin de baby boomers se refiere al

segmento de edades de la poblacin que corresponde a
los nacidos entre 1946 y 1964.
Por consiguiente, estos individuos se encuentran en la
amplia categora de edades que actualmente tiene de 38
hasta 60 aos, aproximadamente.
Son apreciados porque constituyen cerca del 50 por
ciento de las personas que ocupan puestos profesionales
y gerenciales, y ms de la mitad de quienes poseen, al
menos, un ttulo universitario.
 5. INTERCULTURALIDAD
En la actualidad, casi todas las corporaciones importantes
comercializan activamente sus productos ms all de las
fronteras de su pas de origen.
De hecho, por lo general, la cuestin no consiste simplemente
en si van a comercializar una marca en el extranjero o no, sino
en cmo hacerlo (el mismo producto con una sola campaa
publicitaria "global", o bien, productos "hechos a la medida"
con anuncios adecuados a los usos de cada pas). A causa de
este nfasis en las operaciones multinacionales, el vocabulario
de marketing incluye ahora varios trminos, como el vocablo
glocal, que se utiliza para referirse a las compaas que son
tanto "globales" como "locales", es decir, aquellas que en sus
campaas de marketing incluyen una mezcla de elementos
estandarizados y locales, con la finalidad de aprovechar las
ventajas de cada una de esas estrategias.