LABORATORIO DE SIMULADORES EN

ADMINISTRACION Y GERENCIA

Michelsen
Consulting
 MarkestratEd
Gerencia de Marketing

Michelsen
Consulting Ltd.
www.labsag.co.uk

www.gerentevirtual.com
 Contenido de Markestrat

Toma de decisiones en el posicionamiento de productos en un

mercado segmentado
Marcado ciclo de vida.
Fragmenta elementos de la direccin estratgica tales como el
portafolio de productos-mercados, segmentacin y posicionamiento.
Demuestra que en vez de usar la mezcla de mercadotecnia como fin
en s misma, el antiguo concepto, es mejor usarla como medio de
implantacin de estrategia.
 Puesta en Escena

Cinco equipos compiten casi iguales, partiendo de una posicin

diferente pero similar en potencial.
Cada empresa con 2 productos, uno bueno el otro malo, pero puede
lanzarse tres ms o modificar los actuales.
Mercado organizado en 5 segmentos pero aparece un mercado
totalmente nuevo gracias a una nueva tecnologa.
Manojo completo de opciones: ampliar su portafolio hasta cinco
productos, contraerlo, ingresar con un nuevo producto al mercado
actual, o expandirse hacia el nuevo mercado.
 OPCIONES ESTRATEGICAS
Especializacin (quedarse donde se est)
Diversificacin multisegmento (una marca
para cada segmento en el mercado actual)
Extensin (llenar los huecos para crear lnea
completa)
Innovacin (nuevo producto en nuevo
mercado)
 El Mundo MarkestratEd

250 MILLONES DE
HABITANTES

*MARKESLANDIA

5 EMPRESAS
2 PRODUCTOS INICIALES CADA UNA, HASTA 5 EN TOTAL
1 MERCADO ACTUAL: SONITES
1 MERCADO POTENCIAL: VODITES
 ASIGNACION DE
RECURSOS
CORPORATIVA

PRODUCCION FINANZAS I&D

COSTO DE LOS COSTOS DE

GASTOS
PRODUCTOS INVENTARIO
I&D
VENDIDOS

PRESU- CONTRIBUCION
PUESTO MARKETING = CENTRO DE UTILIDADES NETA DE
MARKETING

INGRESOS DE
LAS VENTAS
GASTOS GASTOS DE
PUBLICITARIOS ESTUDIOS DE
MERCADO
GASTOS DE LA
FUERZA DE VENTAS

AGENCIA DE CONSULTORIA DE
PUBLICIDAD Y DISTRIBUCION ESTUDIOS DE
MEDIOS MERCADO
 Enfoque Gerencial

Muy fuerte revisin y anlisis: para tomar decisiones debe revisarse

la historia de la empresa y hasta 15 estudios de investigacin de
mercado, (despus del Ao 1) desde conocimiento e intencin de
compra hasta mapas perceptuales y simulaciones experimentales.
Amplia gama de decisiones: Direccin de Producto, Gerencia de
Ventas, Poltica de Investigacin y Desarrollo de Productos, e
Investigacin de Mercados.
Severas restricciones presupuestales: los presupuestos de marketing
dependern directamente de las utilidades que generen.
Los escenarios cuentan con controles de precios inesperados e
inflacin.
 Decisiones provocadas
1. Cmo deber organizarse su equipo para lograr una gestin
ms efectiva? Quien ser Gerente General ? Gerentes de
Marca?
Cuales sern sus objetivos y estrategias?
2. Cunto deber gastar en obtener informacin sobre el mercado
futuro, las actividades de sus competidores y los entornos del
futuro?
3. Cuanta deber invertir en publicidad, por cada marca
comercializada y qu porcentaje de esa inversin la destinar a
estudios publicitarios?
4. Cuantas unidades deber producir y a qu precio las deber
vender?
5. Qu es lo que deber decir la publicidad acerca de mis
productos?
6. Deber haber modificaciones al producto para hacerlo ms
competitivo o reemplazarlo por uno completamente nuevo?
 Descripcin del Mercado
CONSUMIDORES: Hogares + Mayores de 18 aos
organizados en 5 segmentos:

% de unidades Segmentos
30% 1 ENTUSIASTAS: Saben mucho, sensitivos
a calidad y aspectos
tcnicos
20% 2 SOLTEROS: Exigentes en desempeo
19% 3 PROFESIONALES: Status social,
independientes
16% 4 INGRESOS ALTOS: Menos independientes,
menos educados que el
segmento 3
15 5 LOS DEMAS: Baja penetracin
 Canales de Distribucin

MARGEN n
40% 1. Tiendas especializadas = 3,000
35% 2. Tiendas de aparatos = 35,000
domsticos
40% 3. Grandes almacenes = 4,000
 Investigacin y Desarrollo (I&D)

Toma 12 meses modificar un producto existente o crear uno

nuevo. Solicitud a I&D debe incluir caractersticas fsicas y
presupuesto.
Encontrar un producto completamente nuevo es sumamente
riesgoso y caro.
Las modificaciones cercanas a las capacidades de la
empresa son las ms baratas
 Rangos Factibles de las
caracterstica Fsicas
CARACTERISTICAS FISICAS RANGOS
FACTIBLES
S 1. PESO (KG) 10 - 20
O 2. DISEO (INDICE) 3 - 10
3
N 3. VOLUMEN (DM ) 20 - 100
I 4. FRECUENCIA MAXIMA (MHZ) 5 - 50
T 5. POTENCIA (W) 5 - 100
E 6. COSTO ($) 50 - 500
S
V 1. AUTONOMIA (M) 5 - 100
O 2. FRECUENCIA MAXIMA (MHZ) 5 - 20
D 3. DIAMETRO (MM) 10 - 100
I 4. DISEO (INDICE) 3 - 10
T 5. PESO (KG) 10 - 100
E 6. COSTO ($) 50 - 500
S
 INTERACCIONES ENTRE EL MARKETING E I&D

PERIODO T PERIODO T + 1

CONTINUACION DEL
PROYECTO SIN CAMBIO

FRACASO

ABANDONO DEL PROYECTO

PROYECTO I & D

MODIFICACION DE UNA
MARCA EXISTENTE

INTRODUCCION DE UNA
EXITO
NUEVA MARCA

GUARDAR EL PROYECTO
PARA USO FUTURO
 BENEFICIOS DE LA PRODUCTIVIDAD

COSTO VARIABLE
DE PRODUCCION
(Costo de transferencia)
Costo Inicial especificado a I & D

Productividad
ganada
a travs de la experiencia

Efecto del
Proyecto I&D de
reduccin de costo
PRODUCCION
100,000 unidades ACUMULADA
 Caractersticas Fsicas o
Atributos de Marcas Iniciales
Caractersticas fsicas o atributos
MARCAS Peso Diseo Volumen Frec. Potencia Costo
(Kg. ) (Indice) (Dm3) Max. (W) (S)
(Mhz)
SAKA 11 9 20 25 10 100
SATO 12 9 37 25 30 125
SERI 18 7 51 30 85 160
SEFA 14 5 65 40 90 200
SIMO 10 3 50 20 10 50
SICA 11 9 35 25 20 100
SOTO 17 7 50 30 70 163
SOLO 10 3 70 20 90 180
SUXI 10 3 50 25 20 70
SUTE 15 6 40 20 70 175
Cmo se toman Hoja de Decisiones de Markestrated
FIRMA: Industria:
decisiones ltima decisin enviada el a las Hora

Fecha Actual: Hora Actual:

DECISIONES DE MARKETING
Identificacin
Nombre de Nombre del Planificacin Presupuesto % de Precio Objetivos
Marcas Proyecto de de la Publicitario Estudios Aconsejado Perceptuales de
I&D Produccin (En miles de Publicitarios de Venta al -20 a +20
(Modificacin (En miles de $) Detalle (En
o Unidades) $)
Introduccin)

Marketing
FUERZA DE VENTAS

Canales de Distribucin 1 2 3
Ventas Nmero de Vendedores

I&D

Atributos
Nombre del Gastos (en
Proyecto miles de $) 1 2 3 4 5 6
Nuevos
productos
ESTUDIOS DE MERCADO

Estudios 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
 MARKESTRATed
HOJA DE DECISIONES

FIRMA: 1 Industria: DEMO Ingreso de la

ltima decisin enviada el 17/10/2008 a las 12/31/1899 12:45:28 AM primera
Fecha Actual: 21/10/2008 Hora Actual: 3:06:57 PM

DECISIONES DE MARKETING
decisin
Nombre de Nombre del Planificacin Presupuesto % de Precio Objetivos
Marcas Proyecto de de la Publicitario Estudios Aconsejado Perceptuales
I&D Produccin (En miles de Publicitarios de Venta al de -20 a +20
(Modificacin (En miles de $) Detalle (En
o Unidades) $)
Introduccin) Objetivos perceptuales: 99
SAKA 111 1450 2 280 99 99
quiere decir que no habrn
SATO 0 2300 2 399 99 99
cambios respecto al periodo
anterior porque an no
tienen al Mapa Perceptual

FUERZA DE VENTAS

Canales de
Distribucin
1 2 3 Precio de venta: mximo
Nmero de
Vendedores
8 32 25 incremento igual a la
inflacin (9%)
I&D

Atributos
Gastos
Nombre del
(en miles
Proyecto
de $) 1 2 3 4 5 6

An no se pueden solicitar
Proyectos de Investigacin
y Desarrollo

ESTUDIOS DE MERCADO

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Pedir todos!
12 13 14 15
 MARKESTRATed
HOJA DE DECISIONES

FIRMA: 1 Industria: DEMO

Solicitud de
ltima decisin enviada el 17/10/2008 a las 12/31/1899 12:45:28 AM Proyectos de
Fecha Actual: 21/10/2008 Hora Actual: 3:06:57 PM

DECISIONES DE MARKETING
I & D:
Nombre de
Marcas
Nombre del Planificacin Presupuesto
Proyecto de de la Publicitario
% de
Estudios
Precio
Aconsejado
Objetivos
Perceptuales
forma incorrecta
I&D Produccin (En miles de Publicitarios de Venta al de -20 a +20
(Modificacin (En miles de $) Detalle (En
o Unidades) $)
Introduccin)
SAKA 200 1000 5 265 4 5

SATO 100 1500 5 240 -2 -6

SAMA PSAMA 100 1000 5 450 10 5

FUERZA DE VENTAS
Error: el proyecto PSAMA
Canales de
Distribucin
1 2 3 recin est siendo
Nmero de
Vendedores
20 15 30 desarrollado en este
periodo (periodo 2), an
I&D
no es un proyecto
Atributos aprobado/logrado
Gastos
Nombre del
(en miles
Proyecto
de $) 1 2 3 4 5 6 Si es aprobado aparecer
PSAMA 1000 15 9 22 30 25 180 una nota en el reporte del
periodo 2 y podr ser
utilizado para modificar un
producto existente o
lanzar uno nuevo a partir
ESTUDIOS DE MERCADO
del periodo 3.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

12 13 14 15
 MARKESTRATed
HOJA DE DECISIONES

FIRMA: 1 Industria: DEMO

Solicitud de
ltima decisin enviada el 17/10/2008 a las 12/31/1899 12:45:28 AM Proyectos de
Fecha Actual: 21/10/2008 Hora Actual: 3:06:57 PM

DECISIONES DE MARKETING
I & D:
Nombre de
Marcas
Nombre del Planificacin Presupuesto
Proyecto de de la Publicitario
% de
Estudios
Precio
Aconsejado
Objetivos
Perceptuales
forma correcta
I&D Produccin (En miles de Publicitarios de Venta al de -20 a +20
(Modificacin (En miles de $) Detalle (En
o Unidades) $)
Introduccin)
SAKA 200 1000 5 265 4 5

SATO 100 1500 5 240 -2 -6

FUERZA DE VENTAS

Canales de
1 2 3
Distribucin
Nmero de
Vendedores
20 15 30 Forma correcta.
I&D Se solicita un proyecto de
Atributos
I&D codificado PSAMA
Gastos en el periodo 2. Tardar
Nombre del
(en miles
Proyecto
de $) 1 2 3 4 5 6 un ao ser realizado, si es
PSAMA 1000 15 9 22 30 25 180 factible

ESTUDIOS DE MERCADO

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

12 13 14 15
 MARKESTRATed
HOJA DE DECISIONES

FIRMA: 1 Industria: DEMO

Solicitud de
ltima decisin enviada el 17/10/2008 a las 12/31/1899 12:45:28 AM Proyectos de
Fecha Actual: 21/10/2008 Hora Actual: 3:06:57 PM

DECISIONES DE MARKETING
I & D:
Nombre de
Marcas
Nombre del Planificacin Presupuesto
Proyecto de de la Publicitario
% de
Estudios
Precio
Aconsejado
Objetivos
Perceptuales
forma correcta
I&D Produccin (En miles de Publicitarios de Venta al de -20 a +20
(Modificacin (En miles de $) Detalle (En
o Unidades) $)
Introduccin)
SAKA 200 2000 5 265 4 5

SATO 100 1500 5 240 -2 -6

SAMA PSAMA 100 3000 5 450 10 -5

FUERZA DE VENTAS

Canales de
1 2 3
Distribucin
Nmero de 20 15 30
Vendedores
Forma correcta.
I&D
Si el proyecto PSAMA fue
Atributos
aprobado en el periodo 2
Gastos
Nombre del
Proyecto
(en miles entonces en el periodo 3
de $) 1 2 3 4 5 6
se podra lanzar un nuevo
producto, en esta caso
con una nueva marca
SAMA

ESTUDIOS DE MERCADO

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

12 13 14 15
 ANEXO A

EJEMPLO DEL INFORME ANUAL

LAS SIGUIENTES PAGINAS PRESENTAN EL

EJEMPLO DEL INFORME ANUAL
DE UNA EMPRESA 1 PARA EL PERIODO
(ao) 3 DE UNA SIMULACIN DE
MARKESTRATed.
1 - RESULTADOS GENERALES
PRECIO FINAL =
(EN MILES DE $ EXCEPTO CUANDO SE INDIQUE)
(U)=UNIDADES
($)=EN $ Costo de Transferencia +
Marcas SAKA SATO
margen para Marketing +
Produccion (U) 113.165 0 margen para el canal (Precio
Unidades Vendidas (U) 113.165 53.602 prom)
Inventario (U) 0 0
Precio Final ($) $ 280 $ 399 Ejemplo para Saka
Precio Promedio ($) $ 172 $ 245
Costo de Transferencia ($) $ 99 $ 153 Precio Final = $ 280
Ingresos $ 19.473 $ 13.130
Costo de Productos Vendidos $ 11.190 $ 8.202 Margen Canal 280-172= 108
Costo de Inventario $0 $0
Publicidad $ 1.450 $ 2.300
(38.4 % del Precio final)
Contribucion Bruta de Marketing $ 6.833 $ 2.627 $ 9.460
Utilidad 172-99 = 73
I&D $0
Fuerza de Ventas -$ 1.545
(20.5 % del Precio final)
Investigacion de Mercados -$ 688
Costo/Utilidad Excepcional $ 20.000
Contribucion Neta de Marketing $ 27.228 Prdida o utilidad
Presupuesto de Marketing Para el Proximo Periodo $ 11.568 Gasto lmite sgte. ao
1 - RESULTADOS GENERALES
SAKA
(EN MILES DE $ EXCEPTO CUANDO SE INDIQUE)
(U)=UNIDADES Ingresos: 172 x 113.165 = 58.86
($)=EN $

Marcas SAKA SATO

Produccion (U) 113.165 0
Unidades Vendidas (U) 113.165 53.602
Inventario (U) 0 0 Diferencia por el distinto margen
Precio Final ($) $ 280 $ 399 de cada canal y redondeo.
Precio Promedio ($) $ 172 $ 245
Costo Prods. Vendidos =
Costo de Transferencia ($) $ 99 $ 153
Ingresos $ 19.473 $ 13.130 99 Costo Trans x 113.165 = 11203
Costo de Productos Vendidos $ 11.190 $ 8.202
Diferencia solo por redondeo.
Costo de Inventario $0 $0
Publicidad $ 1.450 $ 2.300
Contribucion Bruta de Marketing $ 6.833 $ 2.627 $ 9.460

I&D $0
Fuerza de Ventas -$ 1.545
Investigacion de Mercados -$ 688
Costo/Utilidad Excepcional $ 20.000
Contribucion Neta de Marketing $ 27.228
Prdida o utilidad
Presupuesto de Marketing Para el Proximo Periodo $ 11.568 Gasto lmite sgte. ao
2 - MARKETING

Marcas SAKA SATO

Saka tiene el 10 %
Porcion de Mercado (en Unidades) 10 % 5%
Numero de Detallistas
del mercado en
Canal 1 732 722
unidades
Canal 2 12.403 12.236
Detallistas visitados por
Canal 3 1.837 1.812
los vendedores en cada
canal
Canal 1 Canal 2 Canal 3
Fuerza de Ventas 8 32 25 Nmero de vendedores
Asignados x canal
3 - MENSAJES

04 - I & D
05 - RESULTADOS ACUMULADOS ($,000)

Contribucion
Marca
Ao de Unidades
Publicidad
Bruta de SAKA es el
Lanzamiento Vendidas Marketing
Acumulada Campen en
SAKA 0 219 $ 3.100 $ 11.885
SATO 0 88 $ 4.400 $ 3.741
utilidades
acumuladas
Ventas Totales Al Detalle Acumuladas $ 96.986
Publicidad Total Acumulada $ 7.500
con $11
Contribucin Bruta de Marketing Total
$ 15.626
millones
Acumulada
Inversiones de I&D Acumuladas Totales $0
Gasto en Fuerza de Ventas Acumulado $ 3.011
Gasto de Investigacin de Mercado Total
Acumulado
$ 688 $ 31.9
Contribucin Neta De Marketing Total
Acumulada
$ 31.928 millones de
6 - BOLETIN ($) utilidades

Crecimiento PNB Este Ao 4%

Crecimiento PNB Estimado Prximo Ao 4%
Tasa de Inflacin Este Ao 9% 9 % de
Tasa de Inflacin Prximo Ao 9% inflacin vs
Costo Vendedor Prximo Ao $ 25.800
Costo Despedir Vendedor Prximo Ao $ 6.300
4 % de PNB
Entrenar 1 Nuevo Vendedor Prximo Ao $ 3.700
 Costo de Estudios de Investigacin de Mercado el Prximo Ao
1= $ 77.600 2= $ 129.400 3= $ 77.600 4= $ 12.800 $ 748,000 si se compran
5= $ 45.200 6= $ 25.800 7= $ 51.700 8= $ 90.500 todos los estudios. El 2 y
9= $ 64.700 10= $ 12.800 11= $ 25.800 12= $ 38.800 el 8 son los ms caros:
13= $ 19.200 14= $ 30.900 15= $ 45.200
Paneles x segmento.
Costo Anual de Almacenaje: 11,5 % del Costo de Transferencia

Informacin Sobre el Mercado SONITE

Ventas en Porcin Precio al Ventas % Porcin
Marcas
Unidades (Unidades) Detalle en $ $ Venta
SAKA 113.165 10% $ 280,00 $ 31.686.200 6%
SATO 53.602 5% $ 399,00 $ 21.387.200 4%
SERI 130.028 11% $ 460,00 $ 59.812.880 12%
SEFA 59.290 5% $ 690,00 $ 40.910.100 8%
SICA 220.800 19% $ 371,00 $ 81.916.800 16%
SIMO 37.292 3% $ 213,00 $ 7.943.196 2%
SOTO 252.000 21% $ 485,00 $ 122.220.000 24%
SOLO 34.678 3% $ 370,00 $ 12.830.860 3%
SOLO tiene la
SUTE 247.200 21% $ 493,00 $ 121.869.600 24% misma porcin
SUXI 33.793 3% $ 225,00 $ 7.603.425 1%
de $ que de
Total 1.181.848 100% $ 508.180.259 100% unidades
Precio Promedio = $ 429,99
 ANEXO B
EJEMPLO DE INFORMES DE ESTUDIOS
DE MERCADO

LAS SIGUIENTES PAGINAS CONTIENEN

LOS INFORMES DE ESTUDIOS DE
MERCADO SOLICITADOS POR LA
EMPRESA 5 EN EL PERIODO 5 DE UNA
SIMULACIN MARKESTRATed (no
corresponden al ejemplo de las pginas
anteriores que pertenecen a una Firma 1
Periodo 3)
 **CONOCIMIENTO DE MARCA (NO HUBO DIFERENCIAS SIGNIFICATIVAS
+ ENTRE SEGMENTOS) SIMO y SICA
SAKA .501 SATO .348
SERI .345 SEFA .424 son las marcas
SICA .572 SIMO .580 ms conocidas.
SOTO .347 SOLO .190
SUTE .441 SUXI .251 SUXI la menos.
**INTENCIONES DE COMPRA
SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3 SEGMENTO 4 SEGMENTO 5
+ Entusiastas Solteros Profesionales Altos Ingresos Los Dems TOTAL
SAKA .034 .097 .003 .023 .295 .095
SATO .049 .275 .006 .042 .091 .083
En el seg. 1
SERI .262 .068 .073 .144 .013 .103 entusiastas el 43 %
SEFA .062 .029 .022 .096 .008 .040
SICA .056 .237 .006 .041 .402 .150 quiere comprar
SIMO .035 .076 .003 .020 .103 .047
SOTO .170 .065 .518 .293 .013 .227
SUTE.
SOLO .096 .029 .003 .012 .007 .025
SUTE .216 .081 .364 .319 .016 .204 Seg 1 = 30 % del
SUXI .019 .045 .002 .011 .051 .025
mercado
0**HABITOS DE COMPRA
CANAL 1 CANAL 2 CANAL 3 TOTAL
SEGMENTO 1 .57 .07 .36 1.00
57 % del seg. 1
SEGMENTO 2 .37 .17 .46 1.00 compran en
SEGMENTO 3 .02 .57 .41 1.00
SEGMENTO 4 .17 .47 .36 1.00 Tiendas
SEGMENTO 5 .07 .27 .66 1.00
especializadas
 CMO DIAGNOSTICAR SI EL
MARKETING FUNCIONA

INDICE DE PENETRACION:
USO/PREFERENCIA
PUSH POR SEGMENTO +
HABITOS DE COMPRA
COMPRA
ACCIN

PREFERENCIA/INTENCION

INDICE DE VALOR AFECTIVO

PERSUASION:
PREFERENCIA
/RECORDACION +
RECORDACIN/
PRECISION DE LA
PERCEPCIN CONOCIMIENTO DE
PUBLICIDAD MARCA
PULL
Michelsen
PIRMIDE DE LA JERARQUA DE LOS EFECTOS Consulting
1MARKESTRATed - Gerente Virtual 2008
0ESTUDIO 2:PANEL DE CONSUMIDORES - MERCADO S
-------------------------------------------
0 (PORCIONES DE MERCADO BASADOS EN UNIDADES VENDIDAS)

SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3 SEGMENTO 4 SEGMENTO 5

+ TOTAL
SAKA .028 .094 .004 .023 .285 .096
SATO .026 .168 .004 .027 .056 .045
SERI .287 .081 .075 .148 .011 .110
SEFA .082 .041 .026 .116 .008 .050
SICA .061 .311 .009 .058 .483 .187
SIMO .020 .054 .003 .016 .068 .032
SOTO .143 .062 .498 .266 .010 .213
SOLO .111 .037 .003 .014 .008 .029
SUTE .218 .090 .375 .318 .015 .209
SUXI .023 .061 .002 .013 .055 .029

Lderes en ventas en el Seg 1 fueron SERI con 28.7 % y

SUTE con 21.8 %
 0ESTUDIO 3: PANEL DE DISTRIBUIDORES - MERCADO S
----------------------------------------------
0 (PORCIONES DE MERCADO BASADOS EN UNIDADES VENDIDAS)

CANAL 1 CANAL 2 CANAL 3 TOTAL

SAKA .082 .086 .139 .096
SATO .070 .043 .052 .045
SERI .177 .096 .099 .110
SEFA .075 .056 .048 .050
SICA .184 .162 .240 .187
SIMO .040 .035 .043 .032
SOTO .166 .296 .200 .213
SOLO .064 .023 .031 .029
SUTE .205 .261 .193 .209
SUXI .045 .028 .039 .029
0
VENTAS DE
LA INDUSTRIA
(MILES
UNIDS) 326. 422. 434. 1181.

20.5 % de las unidades que venden las tiendas especializadas (Canal 1)

fueron de la marca SUTE, y 18.4 % de la marca SICA.
Las tiendas especializadas manejaron el 26.4 % de las unidades
vendidas (656/2482*100)
0ESTUDIO 4: ESCALAS SEMANTICAS - MERCADO S
-----------------------------------------
* LAS 3 ESCALAS PERCIBIDAS COMO MAS IMPORTANTES BAJO
1 - VALOR 2- POTENCIA 3- DISEO
ALTO PUNTAJE CORRESPONDE A: BAJO VALOR, ALTA POTENCIA VALOR
Y MEJOR DISEO.
VALOR PODER DISEO SIGNIFICA
VALOR IDEAL SEG.1 3.70 6.31 5.20
VALOR IDEAL SEG.2 3.10 4.06 5.56 BAJA
VALOR IDEAL SEG.3 5.38 5.26 5.44
VALOR IDEAL SEG.4 5.65 4.51 5.74 ECONOMIA
VALOR IDEAL SEG.5 2.05 2.62 5.74
SAKA 2.30 1.52 6.10
SATO 3.48 2.92 6.44
Puntaje de 6
SERI 4.85 5.83 6.10 significa
SEFA 6.44 6.09 3.85
SICA
SIMO
2.88
1.83
2.26
1.68
6.25
2.50
producto muy
SOTO 5.16 5.49 5.50 caro
SOLO 2.88 6.44 2.50
SUTE 5.16 5.49 4.90
SUXI 2.28 2.08 2.50

Escala 1 2 3 4 5 6 7 7= Baja Economa, Alta Potencia, Mejor

Diseo
Entusiastas desean la ms Alta potencia 6.13, poco diseo 5.20, valor
intermedio.
 Ms
potente

Menos
potente

Ms econmico Menos econmico

 Eje X: Eje Y:
Segmento
Economa Percibida Potencia Percibida
Segmento 1 -.5 15.7 Estas son las
Segmento 2 -5.7 .7
Segmento 3 9.5 8.7
coordenadas objetivo
Segmento 4 11.3 3.7 para la publicidad: la
Segmento 5 -12.7 -8.9
mezcla correcta de
Eje X: Eje Y:
Marcas
Economa Percibida Potencia Percibida potencia y economa
SAKA -11.4 -16.6
para posicionarse en
SATO -3.5 -7.2
SERI 5.7 12.2
cada segmento.
SEFA 17.2 13.9
SICA -7.5 -11.6
SIMO -14.5 -15.4
SOTO 7.7 9.9
SOLO -7.5 17.2
SUTE 7.7 9.9
SUXI -11.5 -12.8
0ESTUDIO 6: PRONOSTICO DE MERCADO - MERCADO S
-------------------------------------------

TAMAO ESPERADO DEL MERCADO PARA PXMO PER.(MILES U.)

SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3 SEGMENTO 4 SEGMENTO 5

+ TOTAL
195. 169. 454. 360. 400. 1579.

0ESTUDIO 7: ENCUESTA A LOS CONSUMIDORES - MERCADO V

--------------------------------------------------
NO HAY PRODUCTOS AUN EN EL MERCADO V--ESTUDIO IRRELEVANTE
0ESTUDIO 8:PANEL DE CONSUMIDORES - MERCADO V

0 (PORCIONES DE MERCADO BASADOS EN UNIDADES VENDIDAS)

SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3 SEGMENTO 4 SEGMENTO 5 TOTAL

+
VERO .098 .098 .098 .098 .098 .101
VICA .742 .742 .742 .742 .742 .764
VOTO .131 .131 .131 .131 .131 .135

VENTAS DE
LA INDUSTRIA A
(MILES
UNIDAD.) 40. 13. 13. 40. 67. 175.
0ESTUDIO 9: PANEL DE DISTRIBUIDORES - MERCADO V

(PORCIONES DE MERCADO BASADAS EN VENTAS UNIDS.)

CANAL 1 CANAL 2 CANAL 3 TOTAL
VERO .098 .000 .098 .101
VICA .742 .000 .742 .764
VOTO .131 .000 .131 .135

VENTAS DE
LA INDUSTRIA A
(MILES
UNID.) 143. 0. 36. 179.
0ESTUDIO 10: ESCALAS SEMANTICAS - MERCADO V
-------------------------------------------
* LAS 3 ESCALAS DIF. SEMANTICAS PERCIBIDAS COMO MAS
IMPORTANTES SON: 1-FRECUENCIA MAXIMA,2-PESO,
3-VALOR. ALTO PUNTAJE CORRESPONDE A:ALTA
FRECUENCIA, ALTO PESO Y BAJO VALOR
0 MAX.FR. PESO VALOR
VALOR IDEAL SEG.1 3.76 3.76 3.01
VALOR IDEAL SEG.2 3.76 3.76 3.01
VALOR IDEAL SEG.3 3.76 3.76 3.01
VALOR IDEAL SEG.4 3.76 3.76 3.01
VALOR IDEAL SEG.5 3.76 3.76 3.01

0ESTUDIO 11: PRONOSTICO MERCADO -MERCADO V

-----------------------------------------

TAMANO ESPERADO SGTE. PERIODO (MILES DE UNIDADES),

SEGMENTO1 SEGMENTO2 SEGMENTO3 SEGMENTO4 SEGMENTO5

+ TOTAL
24. 8. 8. 24. 40. 105.
0ESTUDIO 12: PUBLICIDAD COMPETITIVA ESTIMADA (MILES DE $)
-----------------------------------------------------------
SAKA 1408. SATO 2234.
SERI 2719. SEFA 1845.
SICA 2428. SIMO 1748.
SOTO 2913. SOLO 971.
SUTE 3671. SUXI 2331.

0ESTUDIO 13: ESTIMACION DE FUERZA DE VENTA COMPETITIVA

-------------------------------------------------------

CANAL 1 CANAL 2 CANAL 3 TOTAL

FIRMA1 7 30 23 60
FIRMA2 24 25 10 59
FIRMA3 6 48 11 65
FIRMA4 14 33 14 61
FIRMA5 16 20 15 51
0ESTUDIO 14: EXPERIMENTO DE FUERZA DE VENTA
-----------------------------------------
(RESULTADOS ESPERADOS SI LA FUERZA DE VENTAS AUMENTA EN 5 POR CANAL)

CANAL 1 CANAL 2 CANAL 3

SAKA
NUM DE DISTRIB. 1022. 13461. 1966.
PORCION MERCADO .113 .100 .164
SATO
NUM DE DISTRIB. 1009. 13280. 1939.
PORCION MERCADO .097 .045 .054

0ESTUDIO 15: EXPERIMENTO DE PUBLICIDAD

--------------------------------------
(RESULTADOS ESPERADOS SI EL PRESUPUESTO AUMENTA EN 10%
+ PARA UNA MARCA)

SEGMENTO1 SEGMENTO2 SEGMENTO3 SEGMENTO4 SEGMENTO5

+ TOTAL
SAKA
CONOCIM. .495 .495 .495 .495 .495 .495
PORC.MERC. .029 .094 .004 .023 .286 .092
SATO
CONOCIM. .345 .345 .345 .345 .345 .345
PORC.MERC. .027 .169 .004 .027 .056 .051
LAS DECISIONES SE ALIMENTAN A TRAVES DE
gerentevirtual.com mediante password.

Contina ...
LOS RESULTADOS SE RECOGEN ALLI TAMBIEN...
 FORMATOS DE AYUDA A
LA TOMA DE DECISIONES
La F1 creci 4 veces en un ao frente a
su otros competidores pero queda largo
trecho para alcanzar a la F4...Calma. Hay
todava 9 aos y un mercado virgen para
lograrlo.

FIRMAS Periodo 0 Periodo 1

Firma 1 4.700 31.928

Firma 2 7.308 37.913

Firma 3 15.950 43.097

Firma 4 22.719 57.772

Firma 5 19.323 51.932

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Escrbanos a
labsagcentral@hotmail.com