UNIVERSIDAD NACIONAL

SANTIAGO ANTNEZ DE MAYOLO

FACULTAD DE ADMINISTRACIN Y TURISMO

ESCUELA PROFESIONAL DE

ADMINISTRACIN
 INTRODUCCIN
El anlisis del mercado se basa en
supuestos de crecimiento y proyecciones;
pero el xito de las estrategias y los planes
de mercadeo sern posible solo con una
buena relacin entre la organizacin y el
entorno, por esto es necesario estar alerta
ante los cambios del entorno y poder
hacerle frente a los nuevos retos y
oportunidades del mercado.
En muchas ocasiones los factores que
estn fuera del control de la empresa
afectan directamente a la misma, por lo
que el conocimiento y la evaluacin de los
factores externos resultan prioritarios en el
momento de tomar cualquier decisin
empresarial.
 A LAS ACCIONES
El entorno de
AFECTA DEL MKT DE
(INDIRECTAMENTE,DI
marketing UNA
RECTAMENTE) ORGANIZACIN
DEFINICIN
Es el conjunto de elementos externos
(Rodrguez Ardura,
a la organizacin que afectan o
p.82) pueden afectar sus actuaciones.

EL Entorno de marketing son actores y

Marketing Versin fuerzas externas al marketing que afectan la
para Latinoamrica capacidad de la gerencia de marketing para
Philip Kotler,p.70 crear y mantener relaciones exitosas con
sus clientes meta.
Est compuesto de fuerzas y agentes que afectan a la
capacidad que tiene una empresa para operar
(Baena Graci, eficazmente proveyendo productos y servicios a sus
consumidores. Estos factores inciden sobre
p.57) diferentes departamentos y actividades de la
empresa tales como los proveedores, clientes,
intermediarios, competidores y grupos de inters.
POR QU ESTUDIARLO!
Desde una perspectiva de marketing, el estudio del
entorno es crtico porque cualquier cambio en las
variables del medio ambiente repercute tanto en la
empresa como en el mercado. Como consecuencia, la
nocin de intercambio y transaccin entre los
componentes del concepto de mercado puede verse
afectada.
CAMBIOS ENTORNO EMPRESARIAL
Losprofundos cambios de entorno de muchas
empresas y sectores fuerzan a las empresas a revisar sus
estrategias y redefinir su gestin. Los cambios tecnolgicos,
sociales, culturales, econmicos y competitivos presionan a las
empresas que tienen que adoptar nuevas prioridades.
Como son:
Reestructuracin de la cartera de actividades.
Marketing a medida.
Orientacin a la competencia.
Desarrollo de sistemas de previsin.
Marketing global.
Marketing responsable.
Orientacin al mercado.
 EL MACROENTORNO
Bsicamente los tericos e investigadores dividen el entorno
en dos capas, una externa llamada generalmente
macroentorno y una interna conocida como
microentorno.
1. El macroambiente (macroentorno) Son variables no
Externo: est formado por las fuerzas controlables por la
sociales ms grandes que afectan a todos
los actores en el microambiente externo y empresa que
ambiente interno de la compaa: es decir permiten detectar
son las fuerzas demogrficas, socio cultural amenazas y
econmicas, naturales, tecnolgicas, oportunidades.
polticas y legales.
 MICROENTORNO:
Es cada uno de los componentes que configuran la
existencia de las empresas que permiten detectar
debilidades y fortalezas. Kotler (2014) tambin los llama:
De tarea: incluye los actores inmediatos que participan en la
produccin, promocin y distribucin de la oferta, y que afectan
la capacidad de la empresa para servir a sus clientes.
El microentorno :est formado por los actores en el entorno inmediato de la compaa, intermediarios,
mercados de consumo, proveedores. competidores y pblicos.
El ambiente interno: Son un grupo de factores controlables que afectan el programa de marketing de una
organizacin; y son: las instalaciones de produccin ,la ubicacin de la compaa, la investigacin y
desarrollo ,los recursos financieros, los recursos humanos y la imagen de la compaa.
 KOTLER (P.76-96) INDICA QUE EN EL
MACROENTORNO SON SEIS LAS FUERZAS QUE INCIDEN SOBRE LA EMPRESA Y QUE SE
DEBEN ESTUDIAR:
Entorno Entorno Entorno
demogrfico. econmico. natural.

Entorno sociocultural.

Entorno
tecnolgico.
Entorno poltico-
legal.
 La empresa. . Proveedores. Intermediarios.

Pblicos.

Clientes.

Competidores.
 ENTORNO ECONOMICO

Programa de Marketing de la empresa.

ENTORNO
Microambiente externoINTERMEDIARIOS TECNOLOGICO
DEL MKT
Proveedores
ENTORNO
POLITICO RECURSOS
RECURSOS
LEGAL FINANCIEROS
HUMANOS

MERCADO
INSTALACIONES AMBIENTE IMAGEN
PRODUCTIVAS INTERNO DE LA CIA.

i&D
UBICACIN.

COMPETIDORES PUBLICOS

ENTORNO SOCIO ENTORNO

CULTURAL ENTORNO NATURAL DEMOGRAFICO

11
 Los cambios demogrficos son de inters para los gerentes de marketing
porque la gente de distintas regiones compra de manera diferente,
adems tiene que ver con seres humanos, y stos conforman los mercados.

La demografa es el estudio de las poblaciones humanas en trminos

de magnitud, densidad, ubicacin, edad, gnero, raza, ocupacin y otros
datos estadsticos.
Vivimos un periodo de grandes movimientos migratorios entre los pases y al
interior de stos. Los estadounidenses, por ejemplo, son individuos que migran
con frecuencia, ya que cada ao. eso nos ofrece las tendencias, moda, las mega
tendencias propiciarlas por un grupo de consumidores como son : cambio de la
estructura familiar, LOS BABY BOOMERS, Generacin X, Generacin Y ,el
gerente de MKT tiene que tener importancia en un marketing generacional.
 El entorno econmico consta de factores que influyen en el poder
adquisitivo y los patrones de gasto de los consumidores. Los pases varan
considerablemente en sus niveles y distribucin de ingresos.

Los mercadlogos deben estudiar de cerca las principales tendencias y patrones de gasto
de los consumidores,

Recursos naturales que los mercadlogos requieren

como insumos o que son afectados por las actividades
de marketing.

Los mercadlogos necesitan estar conscientes de varias tendencias en el entorno

natural. La primera implica la creciente escasez de materias primas, el aumento en
la contaminacin y la creciente intervencin del gobierno en la administracin
de los recursos naturales.
 Entorno tecnolgico: La
tecnologa es quiz la fuerza
ms importante que conforma
el entorno del marketing.

Son fuerzas que crean nuevas tecnologas y a su vez

crean productos y oportunidades de mercado nuevos.

los gobiernos disean la poltica pblica para guiar el

comercio, es decir, establecen las leyes que regulan los
negocios para el bienestar de la sociedad en su
conjunto.

Las decisiones de marketing reciben una influencia significativa de

la situacin en el entorno poltico. El entorno poltico consiste en
leyes, instituciones gubernamentales y grupos de presin que
influyen en diferentes organizaciones e individuos en una
determinada sociedad y los limitan.
FUERZA CULTURAL
El entorno cultural est conformado por las
instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores,
las percepciones, las preferencias y las conductas
fundamentales de una sociedad.

Las creencias y valores secundarios son ms susceptibles al

cambio. Creer en el matrimonio es una creencia principal;
creer que la gente debe casarse joven es una creencia
secundaria. Los gerentes de marketing tienen cierta
posibilidad de modificar los valores secundarios; pero
muy pocas de cambiar los valores principales.
Fuerzas cercanas a la
empresa, que afectan su
capacidad para servir a sus
clientes: la empresa misma,
los proveedores, los canales
de distribucin, los
diferentes tipos de clientes,
los competidores y los
pblicos.
 Al disear planes de marketing, la gerencia toma en
cuenta a otros grupos de la compaa (como la alta
gerencia, finanzas, investigacin y desarrollo [ID],
compras, operaciones y contabilidad).

Es por eso que los gerentes de marketing toman decisiones de

acuerdo con las estrategias y los planes diseados por la alta
gerencia.
Y tambin deben trabajar de cerca con otros departamentos
de la compaa.
suministran los insumos necesarios para que las empresas
vendan sus productos, ya sea fabricndolo o comprndolo.
No suena a poca cosa. Sin los proveedores para producir o comprar, no
habra xitos de marketing. Este aspecto ha sido, en ocasiones,
subestimado, pero basta la aparicin de perodos de escasez ,para
redimensionar el factor. La tendencia moderna es de mantener relaciones
de colaboracin entre Empresa y proveedores.
 Los distribuidores son empresas del
canal de distribucin que ayudan a la
compaa a localizar a los clientes o a
venderles; incluyen a mayoristas y a
detallistas, quienes compran y
distribuyen mercanca.

Los canales de distribucin ayudan a la compaa a promover, vender y distribuir

sus bienes a los consumidores finales; incluyen distribuidores, empresas de
distribucin fsica, agencias de servicios de marketing e intermediarios
financieros.
 La empresa necesita estudiar de cerca cinco
tipos de mercados de clientes.
Los mercados de consumidores.
mercados de negocios .
mercados de distribuidores.
Los mercados del sector pblico.
mercados internacionales
 El concepto de marketing establece que, para tener xito, una compaa debe
ofrecer mayor valor y satisfaccin a sus clientes, en comparacin con sus
competidores. As, los gerentes de marketing deben hacer algo ms que tan slo
adaptarse a las necesidades de los consumidores meta. Tienen que lograr, adems,
una ventaja estratgica al posicionar sus ofertas vigorosamente contra las ofertas
de la competencia en la mente de los consumidores.

Ninguna estrategia competitiva de marketing es mejor en s misma para todas las

compaas. Cada empresa debera tomar en cuenta su tamao y su posicin en la
industria, en relacin con los competidores.
 El entorno de marketing de la compaa
tambin incluye a diversos pblicos.

Cualquier grupo que tiene un inters real o potencial en la capacidad de una

organizacin para alcanzar sus objetivos, o ejercer un impacto sobre ella.

Los pblicos
financieros Los pblicos
internos
Los pblicos de
medios de
comunicacin Pblicos Pblico en
Pblicos de
gubernamentales Los pblicos general.
accin
. locales
ciudadana
 CMO RESPONDER AL ENTORNO DE
MARKETING
Algunas empresas aceptan de
forma pasiva el entorno de
marketing

consideran el entorno de marketing como un elemento incontrolable al que deben

reaccionar y adaptarse,

En vez de slo observar y reaccionar, realizan acciones agresivas para influir en los pblicos y
las fuerzas en su entorno de marketing.

Algunas empresas tienen una

visin ms proactiva hacia el
entorno de marketing
 La gerencia de marketing no siempre es capaz de
controlar las fuerzas del entorno. En muchos casos, debe
disponerse a observar y reaccionar ante el entorno.

OJO
Por ejemplo, una empresa tendra poco xito si tratara
de influir en los cambios geogrficos de poblacin,
el entorno econmico o los principales valores
culturales. Sin embargo, siempre que sea posible, los
gerentes de marketing inteligentes debern tomar
una actitud proactiva ms que reactiva ante el
entorno de marketing.