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Marketing Estratgico
Inocente F. Salazar Rojas
Licenciado en Administracin
E. Mail: inosalazar@yahoo.com
Cell: #990 455 562
Contribucin de marketing
a las
utilidades empresariales
1. GENERACION DE UTILIDADES
Cuestiones fundamentales:
1. Qu son utilidades empresariales?
2. Cmo se deduce?
3. Cules son los principales estados financieros?
4. Quin o quines contribuyen a la generacin de las utilidades?
5. Quines crean valor en la empresa?
6. Cul es la funcin que relaciona a la empresa con su mercado?
2. PRINCIPALES FUNCIONES EMPRESARIALES
(Organigrama)
7
6
Ingresos
Por ventas
(-) Gtos MKT
8
2 ESTADOS FINANCIEROS
E. RESULTADOS
1
(Utilidad)
CASH FLOW (Efectivo)
4
3
BALANACE GRAL.
(-) Costo de
Produccin
5
I&D
3. La imagen de marca/producto se construye en el largo plazo.
Cervecera
Jacob Backus del Norte S.A.
J. Howard Johnston (Chiclayo)
Cervecera
San Juan S. A Adquiere
The Backus and Cervecera
(Pucallpa) Planta de Compaa
Johnston's Backus &
Brewery Johnston
ATE Nacional de
Company Ltd S.A. Cerveza
Planta del S.A
Rmac
Federico Bindels (Modernizada)
(Alemn)
Compaa
CERVECE Nacional
RA de
PILSEN Cerveza
6
Cervecera Compaa
Backus y Nacional de
Johnston Cerveza S.A
S.A
Cervecera Sociedad
del Norte Cervecera de
S.A. Trujillo S.A.
Compaa
Cervecera del
Fusin de Sur del Per S.A
empresas
UNION DE CERVECERAS DEL PERU
UNION DE CERVECERAS
BACKUS & JOHNSTON S.A.DEL PERU BACKUS & JOHNSTON S.A.A.
7
CONSUMO DE MARCAS DE CERVEZA EN PERU
70
60.1
60
50
40
30
21.1
20 16.7 16.4
12.8
10.6
10 7.9
0
CRISTAL BRAHMA CUSQUEA PILSEN PILSEN AREQUIPEA OTROS
CALLAO TRUJILLO
8
FUENTE: Diario del Comercio. Per. 24-05-2010.
Participacin de los competidores en el mercado
(Diciembre, 2012)
93.50%
6%
0.30%
0.20%
4,000,000 VENTAS
MILES DE MILLONES N.S.
2,000,000
948,709
1,500,000
892,863
1,000,000
183,741 371,469
500,000
44,794
0
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
AOS
EVOLUCION DE LA UTILIDAD BASICA POR ACCIONES
(1999-2012)
9.00
8.00
7.73
ACCIONES "A"
6.00 7.02
5.00
4.00
3.00
OPERATIVO ESTRATEGICO
OPERATIVO ESTRATEGICO
1879 2016
productos
(Marketing mix)
PRODUCTO
Organizaciones
Formas del
IDEAS
Personas producto?
Lugares
Servicio
17
Formas del producto?
TANGIBLES INTANGIBLES
(Existencia fsica) (Existencia inmaterial)
IDEAS
18
NIVELES
DE LOS
PRODUCTOS
(Bsico, real, aumentado)
Tres niveles de producto
PRODUCTO
Instalacin
AUMENTADO
Empaque COMPONENTE
PRODUCTO AUMENTADO
REAL
Servicio
Marca Beneficio o
Entrega Caracte- despus
PRODUCTO servicio de la venta
y crdito rsticas
BASICO central
Calidad
Estilo
Lo inesperado?
Garanta
20
Kotler & Armstrong, (2008). Fundamentos de marketing. Mxico: Editorial Pearson Educacin.
Componentes deL producto (PAPAYA)
BENEFICIO BASICO
Fruta dulce, mejora la digestin de
alimentos. Contiene F, Ca, Vitamina A y C
COMPONENTE REAL
Tamao, color madurez, libre de
impurezas, daos y magulladuras.
Marca propia.
COMPONENTE AUMENTADO
Garanta de buenas prcticas de
produccin; y distribucin.
21
ATRIBUTOS
DE LOS
PRODUCTOS
(Atributos funcionales, fsicos y
simblicos)
22
Tienen
PRODUCTOS
ATRIBUTOS
Tales como
Funcional:
Proteger
zonas ntimas
Fsico:
Forma, tamao
material, color
SIMBOLICO:
Busca seducir
24
Funcional: Fsico: SIMBOLICO:
Va de Forma, tamao Busca seducir
comunicacin material, color Ostentacin?
25
Fsico: SIMBOLICO:
Funcional: Forma, tamao Smbolo de status
Proteger al material, color
hogar
26
SIMBOLICO:
Fsico: Indicador del desarrollo
Funcional: Forma, tamao de una regin
Va de material, color (Status)
comunicacin
27
SIMBOLICO:
Smbolo de status
Funcional: Fsico:
Transporte de Forma, tamao
personas material, color
28
Definicin de un producto
Consiste en
Describir sus
CARACTERSTICAS
(Atributos)
Considerando
Sus El Sus
componentes concepto consumidores
MARCAS
Cul es la diferencia?
Antes Despus
MARCA
Asociaciones
organizativas
PRODUCTO Personalidad
Pas de origen Alcance, Atributos
Calidad, Usos
Smbolos
Imaginera del
usuario
Relaciones
Marca / Cliente
Beneficios de
autoexpresin Beneficios
emocionales
FUENTE: Aaker, D. (2002, p.72) Construir marca poderosas. Espaa: Editorial Deusto.
La marca es ms que un producto.
POTENCIAL HUMANO CREADOR DE VALOR