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La decisin sobre el

programa de Marketing

Mercadotecnia Internacional
Adalberto Rueda Tronco
Roco Esmeralda Ojeda Arvalo
Profesora: Lcea. Graciela Sui-Qui
III-B
Introduccin
En el otro extremo se
En un extremo se encuentran
encuentra la idea de una
las empresas que utilizan una
mezcla de mercadotecnia
mezcla de mercadotecnia
adaptada, en la que el
estandarizada a nivel mundial.
productor ajusta los elementos
de la mezcla de mercadotecnia
La estandarizacin del
a cada mercado objetivo.
producto, publicidad, canales
Supone mayores costos, pero
de distribucin y otros
la esperanza de una mayor
elementos de la mezcla de
participacin en el mercado y
mercadotecnia prometen
en los rendimientos sobre
costos ms bajos debido a
inversiones.
que no se introducen cambios
sustanciales.
Producto
Keegan distingui cinco estrategias de adaptacin del producto y la
promocin para un mercado extranjero.

1. La extensin directa : Introducir el producto


en el mercado extranjero sin ningn cambio.

2. La adaptacin del producto: Alterar el producto para satisfacer las


condiciones o preferencias locales.
Producto (sobre la adaptacin)
Existen varios niveles de adaptacin:

Una empresa puede producir una versin regional de su producto.


O bien, una versin para un pas en particular.

Una empresa puede producir una versin de ciudad para su


producto. Podr producir versiones especficas para cada detallista
de su producto.
Producto (sobre la invencin)
La invencin del producto consiste en crear algo nuevo. Puede tomar
dos formas:

1. La invencin inversa: Reintroducir productos anteriores y formas


bien adaptadas a las necesidades de un pas extranjero.

1. La invencin progresiva: Crear un nuevo producto para satisfacer


una necesidad en otro pas.
Promocin
Considere el mensaje.

La compaa puede cambiar el mensaje en tres niveles diferentes.

Nivel 1: Podr utilizar un mensaje en todo el mundo,


cambiando solo el idioma, nombre y colores.

Nivel 2: Utilizar el mismo tema global, pero adaptar el texto a cada


mercado local.
Promocin
El uso de los medios de comunicacin requiere de una adaptacin
internacional, ya que la disponibilidad de stos vara de un pas a otro.
Precio
Cuando las empresas venden sus bienes en el extranjero, enfrentan un
problema de escalamiento de precios. Agregar al precio de fbrica los costos
de transporte y aranceles, y los mrgenes del importador, el mayorista y el
detallista. El problema radica en establecer precios en diversos pases.

Las empresas disponen de tres opciones:

1. Establecer un precio uniforme en todas partes.

1. Establecer un precio basado en el mercado de cada pas.

1. Establecer un precio basado en los costos de cada pas.


Precio
Otro problema surge cuando una empresa establece un precio de
transferencia para los bienes que embarca a sus subsidiarias
extranjeras.

Si la empresa cobra un precio demasiado alto a una subsidiaria,


termina pagando aranceles ms elevados, aunque podra pagar
impuestos ms bajos en el pas extranjero.

Si cobra un precio demasiado bajo a su subsidiaria, puede


enfrentar cargos de dumping. ste se presenta cuando una
empresa cobra menos que los costos o que lo que cobra en el
mercado nacional.
Precio

Muchas multinacionales estn plagadas


del problema de mercado gris.

Con demasiada frecuencia se descubren


distribuidores con mucha iniciativa, que
compran ms de lo que pueden vender en
su propio pas y embarcan los bienes a
otro pas, en competencia con el
distribuidor establecido a fin de
aprovechar las diferencias en precio.
Canales de distribucin
La empresa internacional debe asumir una visin de canal global del
problema para hacer llegar los productos al usuario final.

En el primer enlace, la mercadotecnia internacional del vendedor en


las oficinas corporativas, el departamento de exportacin o la divisin
internacional decide los canales y dems elementos de la mezcla de
mercadotecnia.
Canales de distribucin
El segundo enlace, canales entre naciones, hace llegar los productos a
las fronteras de las otras naciones.
Canales de distribucin
El tercer enlace,canales dentro de las naciones extranjeras, hace llegar
los productos desde el punto de entrada al pas hasta los compradores
y usuarios finales.
Canales de distribucin
Los canales de distribucin dentro de cada pas extranjero varan
considerablemente. Existen sorprendentes diferencias en el nmero y
tipo de intermediarios que atienden cada mercado extranjero.
Gracias

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