MARKETING

FONDAMENTAL

LA POLITIQUE DE
COMMUNICATION
Jean-lou POIGNOT
05/10/07
POLITIQUE DE COMMUNICATION
COMMUNICATION versus PUBLICITE
Dfinition:
Communication
(Daprs Lendrevie-Lindon)

Ensemble des informations, messages et

signaux de toutes natures que
lentreprise met en direction de ses
publics cibles.
POLITIQUE DE COMMUNICATION
COMMUNICATION versus PUBLICITE
Dfinition:

PUBLICITE
(Daprs Action Commerciale et Mercatique)

Ensemble des moyens destin informer

lacheteur potentiel et le convaincre
dacheter un produit ou un service.
POLITIQUE DE COMMUNICATION

Globalement la communication
consiste essentiellement a crer un
flux dinformations entre 2
interlocuteurs avec pour but de
provoquer une raction.
La communication commerciale est
avant tout un dialogue.
 POLITIQUE DE COMMUNICATION
LA COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE

Evoque lentreprise, son savoir-faire, ses projets

ses engagements industriels.

Naborde pas la notion de produit

 POLITIQUE DE COMMUNICATION
LES SUPPORTS DE LA
COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE
La plaquette entreprise
Le rapport dactivit
La publicit
Le press book
Le publi-rdactionnel
Le journal dentreprise
Le site internet
TV Radio - Affichage
POLITIQUE DE COMMUNICATION

LA COMMUNICATION PRODUIT

Informe de lexistence du produit

Informe sur ses caractristiques et

performances
 POLITIQUE DE COMMUNICATION
Les 4 moyens de la communication
produit:

1. La publicit
2. La promotion des ventes
3. Les relations publiques
4. Le marketing direct
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Objectif Levier Actions Action autres
Consommateur cibles

Informer Notorit, Image Publicit

Marketing Direct
Relation Pub.
Com. Instituti/lle

Trouver Exposition Merchandising

PLV - Animation
Relation Pub.
Salons

Faire Attractivit Packaging

Promotion PLV
Promotion
Rduction des Relation ach.teur
essayer freins Dgustation

Faire Fidlisation Publicit Promotion

Saillance Marketing Direct Relation ach.teur
racheter
Augmenter Frquence/Quant Publicit
it dachat
Promotion
Promotion Relation ach.teur
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1- LA PUBLICITE
Les principaux partenaires de laction
publicitaire:

Lannonceur: personne qui souhaite faire connatre le produit ou

service,
Lagence de publicit: prestataire de service qui va concevoir,
excuter et contrler la campagne de publicit,
La socit de production: prestataire des service qui va raliser
concrtement le support de publicit,
La rgie publicitaire: entit qui a pour but de vendre lespace
publicitaire lannonceur.
POLITIQUE DE COMMUNICATION
Les grands supports mdia:

Tlvision
Cinma

Affichage
Presse
PQR

PQN
Radio
POLITIQUE DE COMMUNICATION

TV
Cinma
Affichage
Presse
PQR
PQN
Radio
POLITIQUE DE COMMUNICATION
LA TELEVISION

Rle: visualisation dun concept, dune

image, mouvoir, sensibiliser sur un large
public,
Avantages: impact important, audience
leve, permet une grande crativit,
Inconvnients: son cot, des
rglementations spcifiques, peu slective.
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LA RADIO

Rles: Annoncer un vnement, sensibiliser,

Avantages: Souplesse, cot plus
raisonnable, dlais rduits,
Inconvnients: Slectivit rduite,
captation de lattention +/- facile.
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LAFFICHAGE

Rles: Informer, montrer le produit une

cible urbaine,
Avantages: Bonne slectivit gographique,
audience qui peut tre leve,
Inconvnients: Peu slective en terme de
typologie de client, audience volatile.
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PQR et PQN

Rles: Informer de faon + cible,

Avantages: Bonne slectivit gographique
et de cible, une certaine souplesse,
Inconvnients: Dure de vie brve, qualit
papier er ralisation moyenne.
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Presse Magazine

Rles: Idem PQR/PQN,

Avantages: Meilleure qualit de papier et de
ralisation, amlioration potentielle de la
slectivit,
Inconvnients: Cot + lev, moindre
souplesse.
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CINEMA

Rles: Visualisation-sensibilisation dun

public restreint mais captif,
Avantages: Ciblage privilgi sur les 18-35
ans, bonne mise en valeur (mise en scne,
grand cran)
Inconvnients: Cot de ralisation, dlais
de ralisation, audience limite.
POLITIQUE DE COMMUNICATION
La dmarche publicitaire
Dfinition de lobjectif

Dfinition de la cible

Etude du positionnement

Dfinition de laxe

Elaboration du thme

Elaboration de la copy stratgie

Ralisation du message
POLITIQUE DE COMMUNICATION
La Copy Strategy

La promesse: avantage quapporte le produit

au consommateur,
La preuve: la justification technique de la
promesse (dmonstration, comparaison,
tmoignage),
Le bnfice: le bienfait que fait obtenir le
consommateur,
Le ton: lambiance qui doit tre cohrente
avec limage et la promesse du produit.
POLITIQUE DE COMMUNICATION
Exemple CONTREX

La promesse: la minceur,
La preuve: laction sur les
toxines,lapport en Ca et Mg,
Le bnfice: une aide au rgime,
Le ton: la complicit Contrex mon
partenaire minceur
POLITIQUE DE COMMUNICATION
Exemple Gerbl:

La promesse: un aliment sain,

La preuve: un expert de la dittique +
la composition dtaille du produit,
Le bnfice: le consommateur mange
sain et il le sait,
Le ton: le ton de lexpert, du conseiller.
POLITIQUE DE COMMUNICATION

Le Plan de Communication

Ensemble des donnes relatives une

campagne de communication:
diagnostic, objectifs, cibles, copy
strategy et le plan mdia.
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Le Plan Mdia

1. Dfinition du mdia
2. Dfinition du support
3. Dfinition de la priode
4. Dfinition la dure dexposition
5. Dfinition la priodicit
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ATTENTION AUX CONTRAINTES

REGLEMENTAIRES

Boissons alcoolises et la loi EVIN,

Produits dittiques et allgations sant,
Publicit comparative
POLITIQUE DE COMMUNICATION
2- LA PROMOTION DES VENTES

La promotion des ventes consiste

accorder aux consommateurs ou
intermdiaires un avantage momentan
ou durable dans le but de leur faire
dcouvrir le produit ou de les fidliser.
POLITIQUE DE COMMUNICATION
Promotion portant sur le rapport
Quantit/prix:

Produit en plus,
Offres spciales,

Bons de rduction,
POLITIQUE DE COMMUNICATION
Promotion favorisant lessai

ODR et satisfait ou rembours,

Echantillon,

Cross couponing,

Dmonstration - Dgustation
POLITIQUE DE COMMUNICATION
Primes diverses

Prime directe,
Prime intgre (uf Kinder),
Prime diffre,

Prime collection,

Prime contenant,

Prime recette.
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Jeux et Concours

Jeux sans lot,

Loterie,

Concours.

* Attention la rglementation
POLITIQUE DE COMMUNICATION
3- LES RELATIONS PUBLIQUES

Les relations publiques (RP) sont

lensemble des actions que lentreprise
va mettre en uvre pour tablir,
entretenir et dvelopper des relations
privilgies avec lopinion publique.
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LES RELATIONS PUBLIQUES

Les diffrents supports crits et audio-

visuel de la Com. Institutionnelle:

Journal dentreprise, rapport dactivit,

plaquette, brochures, film audiovisuel et les
relations presse, site internet
POLITIQUE DE COMMUNICATION
LES RELATIONS PUBLIQUES

Mais aussi:

Les salons et expositions,

Les parrainage, sponsoring et mcnat,

Les n vert, services consommateurs et CRM

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Exemple le sponsoring du Tour de
France Cycliste:

Budget total 77Mio financ 42 %

par les parrains ,
9 partenaires officiels dont: NESTLE

avec Acquarelle, Coca Cola et Sodexho.

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4- LE MARKETING DIRECT

Il permet dtablir un change

personnalis, sans intermdiaire.
Il repose sur 3 vecteurs: lcrit, loral
et le visuel.
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LE MARKETING DIRECT

Lcrit:

Le mailing et le bus mailing,

Le catalogue,
Limprim commercial,
Lasile-colis
POLITIQUE DE COMMUNICATION
LE MARKETING DIRECT

Loral:

Constitu essentiellement par le

tlmarketing.
POLITIQUE DE COMMUNICATION
LE MARKETING DIRECT

Le visuel:

Essentiellement reprsent par les vido

sur CD, DVD (K7 VHS), mais aussi au
travers dune mission de tlvision (qui
peut tre associe au tlmarketing: le
client peut appeler un n pour poser des
questions ou passer commande)
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LE MARKETING DIRECT
Cas particulier de lInternet

Permet de mettre en valeur

les produits,
Dinclure un aspect ludique,

DOffrir des conseils et services

supplmentaires.
POLITIQUE DE COMMUNICATION
LE MARKETING DIRECT
Cas particulier dInternet

De nombreuses marques dclinent leur

site principal en sites de conseils ou en
sites ddis.
Exemple DANONE avec danone.fr dclin
en danoneconseils.com et evian.fr,
volvic.fr, actimel.fr, bledina.fr