2.

Planificación Estratégica de
Marketing

Ing. CIP Oscar Omar Nuñez Tejada, M.Sc.

M.Sc. Ing. Oscar Nuñez Tejada

 El Proceso de Planificación Estratégica

Análisis Visión
situacional
corporativo
Misión

Objetivos Corporativos

Estrategias Corporativas

Análisis Visión, Misión y Objetivos UEN

situacional
Estrategias UEN

Análisis MKT Planes funcionales

situacional
PPPP Metas, Programas y
Presupuestos

M.Sc. Ing. Oscar Nuñez Tejada

 Planeación Estratégica
• Proceso organizativo que intenta mostrar con antelación los
cambios estructurales del entorno y la empresa, con el fin
de permitir el acoplamiento de las distintas áreas de la
empresa y la adaptación del personal, al mejor cumplimiento
de los objetivos
• Para empresas con problemas diferentes, un mismo proceso
de Planeación (Puede ser más complejo o menos complejo)

– Corporación Maneja Empresas

– UEN Maneja Productos-mercados

M.Sc. Ing. Oscar Nuñez Tejada

 Planificación Estratégica
• ¿Que es y para que sirve?
– Plantea acciones programadas (estrategias) para
conseguir objetivos a plazo determinado (Largo Plazo)
• Sirve para crear futuro a partir del presente
• Hace que se puedan tomar decisiones hoy para
fundamentar el éxito futuro
• ¿Quien lo hace?
– Un equipo con participación de toda la organización

M.Sc. Ing. Oscar Nuñez Tejada

 Misión y Visión
• Misión ===== “¿En qué negocios estamos?”
– Explica la razón de existir de la empresa
• ¿Quiénes somos y/o que hacemos?
• ¿Quiénes son nuestros clientes?
• ¿Cuál es nuestra filosofía operativa (creencias básicas,
valores, ética, etc.)?
• ¿Cuales son nuestras ventajas competitivas?
– BCP: Promover el éxito de nuestros clientes con
soluciones financieras adecuadas para sus
necesidades, facilitar el desarrollo de nuestros
colaboradores, generar valor para nuestros
accionistas y apoyar el desarrollo sostenido del país.

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 Misión y Visión
• Visión === “¿Qué queremos llegar a ser?”
– Tiene una orientación hacia el futuro, identifica la
aspiración máxima.
• ¿Cuál es nuestro sueño?
• ¿Cómo queremos ver a nuestra empresa en el futuro?
• Debe ser definida por los lideres
• Debe ser ambiciosa pero realista (Pensar en lograr lo
imposible).
– BCP: Ser el Banco líder en todos los segmentos y
productos que ofrecemos.

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 Objetivos y estrategias
• Objetivo === Elemento programático que
identifica el resultado deseado. Puede ser: la
solución a un problema determinado o la
explotación de una oportunidad o situación
favorable (Interna o externa).
• Plazos: Corto plazo (un año). Mediano (uno a
cinco años, largo plazo (mas de cinco años)
• Los objetivos deben ser:
– Específicos (Puntuales)
– Mensurables (Cuantificables)
– Con limites de tiempo (Plazos)
– Realistas (Factibles) y alcanzables (Ambiciosas pero
realistas)

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 Objetivos y estrategias

Aprovechar Oportunidades
Menguar las Amenazas

Mantener Fortalezas

Objetivos
Superar Debilidades

Alcanzar la Visión

Consolidad la Misión

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 Objetivos y estrategias
• Objetivo corporativo o de unidad de
negocios.
– Acelerar la recuperación de la inversión
• Objetivos funcionales:
– Objetivo de marketing:
• Aumentar las ventas en un 10% en el 2015
– Objetivo de producción:
• Reducir el costo de materia prima en 2%.
– Objetivo de Recursos Humanos:
• Aumentar la capacitación de los operarios
del área productiva.
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 Objetivos y estrategias
• Estrategia === Conjunto de acciones
(planificadas sistemáticamente en el tiempo) que
se ejecutan para lograr un determinado fin.
• El “como” lograremos los objetivos.
• El “camino” para llegar a la “meta”.
• Los medios para alcanzar las metas.

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 Objetivos y estrategias
• Objetivo: Incrementar el
volumen de ventas en 10% en el
2017.
• Estrategias: Criterios de
– Incrementar la publicidad evaluación:
– Fortalecer la fuerza de ventas -Inversión
– Realizar promociones requerida
– Mejorar el servicio al cliente -Impacto
– Extensión de horario de atención sobre las
– Capacitación de los empleados utilidades
– Uso de tecnología -Control de
– Mejoras en los procesos de operaciones
atención -Riesgos por
asumir
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 Tarea
• Platique con el dueño de un negocio pequeño acerca del
proceso de planeación estratégica que utiliza.
– Dialogue sobre la misión de su negocio.
– Dialogue sobre la visión de su negocio.
– Dialogue sobre sus objetivos y estrategias.
– Dialogue sobre el plan de marketing.
• Haga un informe

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 Cartera de negocios
• Cartera de negocios:
• Conjunto de negocios (empresas) y productos que
constituyen la compañía.
• Análisis de la cartera:
• Instrumento mediante el cual la gerencia identifica y
evalúa los negocios que constituyen la compañía
• Unidad estratégica de negocios (UEN):
• Una unidad de la compañía que tiene su misión y
objetivos separados de los demás negocios.

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Alimentos
Cemento y Nitrato
Agroindustria
Papeles y cartones
Otros
M.Sc. Ing. Oscar Nuñez Tejada
 Análisis de la cartera de negocios
• Modelos de estrategias:
– Modelo de la matriz del Boston Consulting Group (BCG).
Tasa de crecimiento y participación relativa en el mercado:
• Negocio “estrella”
• Negocio “vaca lechera”
• Negocio “interrogante”
• Negocio “perro”
– Modelo de la matriz de expansión del Producto-Mercado:
• Mercados actuales – Productos actuales Penetración de mercado)
• Nuevos mercados – Productos actuales. (Desarrollo de mercados)
• Mercados actuales – Productos Nuevos (Desarrollo de productos)
• Nuveos mercados – Productos nuevos (Diversificación)

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M.Sc. Ing. Oscar Nuñez Tejada
Plan estratégico de
marketing

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 Plan estratégico de marketing
• Es el documento (de trabajo), resultado del proceso de
planeación estratégica, que detalla objetivos, estrategias y
planes de acción relativos al MARKETING.

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Plan estratégico de marketing
Diagnostico: Análisis de situación de Mkt
•Externo (Oportunidades •Mercado de referemcia
y amenazas) •Segmentación
•Interno (Fortalezas y •Atractivo del mercado
Debilidades) •Ciclo de vida
•Competitividad
Análisis FODA •Costo y experiencia

Misión y Visión
Objetivos de MKT
Objetivos corporativos

Estrategias corporativas Estrategias de MKT

Decisiones operativas de
Marketing

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Decisiones operativas de Marketing
EMPRESA
PRODUCTO DISTRIBUC. PRECIO PROMOCION
Variedad Canales Lista Publicidad
Características Variedad Descuentos Prom. Ventas
Calidad Cobertura Rebajas Relac. Públicas
Diseño Localización Periodo pago Ventas persona
Marca Inventario Credito
Empaque Transporte
Servicios
Garantías
Devoluciones

CONSUMIDOR
M.Sc. Ing. Oscar Nuñez Tejada