Distribución

Sistema de entrega de valor a clientes

• Enfoque conceptual
• Funciones que desempeñan los canales
• Formas de interacción y organización
• Alternativas de canal disponibles.
• Procesos para la selección, motivación y evaluación
• Naturaleza e importancia de la distribución física y la
administración logística

1
 Canal de distribución

• Conjunto de organizaciones
interdependientes que participan en el
proceso de poner un producto o servicio a
la disposición del consumidor o del
usuario de negocios.

2
 ¿Por qué utilizar intermediarios?

• Porque suministran más eficazmente los

bienes a los mercados metas.

• Los contactos, experiencia, especialización y

escala de operación ofrecen a los clientes más
de lo que las compañías fabricantes pueden
lograr.

3
 Los intermediarios ahorran dinero

Número de contactos sin distribuidor = 9 Número de contactos con distribuidor = 6

4
Los intermediarios equiparan la oferta
con la demanda

5
Alcance de los canales de distribución

Canales de
Distribución

Sector
Público

6
Funciones de los C de D.
Información
Promoción
Contacto
Adecuación
Negociación
Otras
Distribución física
Financiamiento
Aceptación de riesgos

7
 Funciones de los C de D
Información:
de inteligencia e
investigación de mercado
acerca de los factores y
fuerzas del entorno de
marketing.

Contacto:
encontrar
Promoción: prospecto de
Desarrollar y difundir compradores y
comunicaciones comunicarse
persuasivas acerca de una con ellos.
oferta

8
 Funciones de los C de D
Adecuación:
ajustar la oferta a las
necesidades del Negociación:
comprador. (fabricación, acuerdos de precio y
clasificación, ensamblado, otros términos de la
envasado). oferta para transferir
la propiedad o la
posesión.

Otros:
Distribución física: transportar y almacenar mercancías

Financiamiento: adquirir y usar fondos para cubrir los costos del trabajo del canal.
Aceptación de riesgos: asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del canal.
9
 En resumen…
1. Compra: Adquisiciones de productos para su reventa o como agente comercial de
abasto de un producto.

Transacciones 2. Venta: Contacto con los clientes potenciales, promoción de productos y obtención de
pedidos.

3. Asunción de riesgos: La del riesgos empresarial por la propiedad de inventario,

que se puede volver obsoleto o deteriorar.

1. Surtido: Creación de un surtido de productos a partir de varias fuentes para servir a

los consumidores.

Logística 2. Almacenamiento: Guardar y proteger los productos de un sitio conveniente para

brindar mejor servicio a los clientes.

3. Clasificación: Compra de grandes volúmenes y su división en cantidades más

pequeñas, según lo necesitan los clientes.

4. Transporte: Desplazamiento físico del producto a los clientes.

1. Financiamiento: Otorgamiento de crédito a los clientes.

Facilitación 2. Evaluación de calidad: Inspección, prueba o evaluación de productos y su
asignación a grados de calidad.

3. Información de Mktg e Inveg de Mcados: Aporte de información a clientes y

proveedores, incluidas las condiciones y tendencias competitivas.
10
Número de canales
Canales de marketing para el
consumidor
Longitud de canal

Fabricante Consumidor

Fabricante Detallista Consumidor

Fabricante Mayorista Detallista Consumidor

Fabricante Mayorista Corredor Detallista Consumidor

11
Canales de marketing de negocios

Cliente
Fabricante
industrial

Distribuidor Cliente
Fabricante
industrial industrial

Representante o
Fabricante sucursal de ventas Distribuidor Cliente
del fabricante industrial Industrial

Representante o
Distribuidor Cliente
Fabricante sucursal de ventas
del fabricante industrial industrial

12
 Número de niveles de canal

Canal de
Marketing Fabricante Consumidor
Directo

Fabricante Detallista Consumidor

Canal de
Marketing
Fabricante Mayorista Detallista Consumidor
Indirecto

Fabricante Mayorista Corredor Detallista Consumidor

13
Los conflictos del canal

Horizontal
Entre Mayoristas o detallistas

Vertical
El productor y demás miembros del canal

14
 Organización del canal
Canal de distribución convencional.
Cada miembro del canal vela por sus
propios intereses, metas, rentabilidad a
costa del propio sistema,

Canal de marketing vertical. (VMS)

Consiste en asociación o acuerdos entre los miembros del
canal para maximizar beneficios.
Tipos de VMS:
1. Corporativo: Integración a multinivel con un solo
propietario.
2. Contractual: Varias compañías a diferentes niveles,
mediante contratos. Ejmp. Franquicias.
3. Administrado: Influencia en los canales por el poder de una
15
de las partes.
 Organización del canal
Sistemas de marketing
horizontales
Dos o mas compañías de un mismo nivel se unen
para aprovechar una oportunidad de marketing
nueva. (En esta colaboración pueden combinar su
capital, capacidades de producción, o recursos de
marketing para lograr más de lo que cualquier
compañía podría lograr sola).

Sistema de marketing híbridos

o multicanal.
Ocurre cuando una sola compañía establece dos
o más canales de marketing para llegar a uno o
más segmentos de clientes. 16
 Sistema de canales
Canal de Sistema de
Sistema de
Marketing marketing
Convencional Marketing
Vertical vertical (VMS)

Fabricante VMS VMS VMS

Fabricante
Corporativo Contractual Administrado
Mayorista

Mayorista

Cadenas Organizaciones Cooperativas de

Detallista voluntarias de franquicia detallistas
Detallista patrocinadas por
mayoristas

Consumidor

Consumidor Sistema de Sistema de Sistema de

franquicia de franquicia de franquicia
detallista mayorista patrocinado por
patrocinada por patrocinada por compañía de
el fabricante el fabricante servicio
17
 Sistema de canales

Catálogo, teléfono Segmento de

consumidores 1

Detallista Segmento de
Productor consumidores 2

Distribuidores Concesionarios Segmento de

consumidores 3

Fuerza de ventas Segmento de

consumidores 4

18
Decisiones de diseño de canal
Asociarse con
compañías
locales?

COMPAÑIAS
NUEVAS

COMPAÑIAS
CON POCOS
RECURSOS

Vender
directamente a
distribuidores? 19
 Análisis y toma
de decisiones
debe ser más
deliberado
Analizar las Establecer
necesidades los objetivos
de servicio Maximizar y
de los la eficiencia del restricciones
consumidores CANAL del canal

Identificar y evaluar las

principales alternativas
en cuanto a canales
20
Análisis de las necesidades del
consumidor
• PUNTO: El diseño de un canal de distribución inicia con
la determinación de qué valores quieren obtener del
canal los consumidores de los distintos segmentos
metas.

¿Los consumidores quieren ¿Quieren entrega inmediata o está ¿Quieren muchos servicios
comprar en lugares cercanos o dispuestos a esperar? adicionales (entrega, crédito,
están dispuestos a viajar a lugares reparaciones, instalaciones) o los
centralizados más distantes? obtendrán de otras fuentes?

¿Los consumidores preferirían
comprar en persona, por teléfono o
por correo?
¿Aprecian la amplitud de surtido o
prefieren la especialización?
Cuanto más descentralizado esté el
canl, más rápida sea la entrega,
más amplio sea el surtido que se
ofrece, y más servicios adicionales
se presten, MAYOR SERA EL 21
SERVICIO DEL CANAL
 Objetivos y restricciones del
canal
• Los objetivos deben plantearse en términos del nivel de
servicio deseado por los consumidores metas,
considerando los diferentes segmentos y sus demandas.

Las características de los productos. (productos perecederos,

voluminosos).
Elementos
Las características de la compañía. El tamaño, la situación
que influyen financiera.
en la
determinación Características de los intermediarios. La compañía debe encontrar
intermediarios que estén dispuestos a desempeñar tareas necesarias y
de los puedan hacerlo.
objetivos
Canales de sus distribuidores. Si desea compartirlos o no.
22
Factores ambientales. Condiciones económicas y legales.
 Identificación de las principales
alternativas.
Términos y obligaciones: política de precios, condiciones
de venta, derechos territoriales, servicios específicos que
están obligados a prestar

OBLIGACIONES,
de cada miembro del canal

ESTRATEGIAS:

INTENSIVA: Presencia
en el mayor número
posible de expendios.

EXCLUSIVA:
Ejemplos: Distribución a través de
Fuerza de
TIPOS NÚMERO un número limitado de
venta, agencia, de intermediarios de intermediarios concesionarios
distribuidores,
etc. SELECTIVA: Presencia
en alguno pero no en
todos. 23
 Evaluación de las alternativas
Se estiman y
analizan criterios
de rentabilidad,
ventas, costos.
ECONOMICOS

Regulación y
monitoreo del
control cedido al
CONTROL canal

CRITERIOS
Flexibilidad ante los
DE cambios.
Superioridad en términos
EVALUACION económico y de control,
ADAPTABILIDAD si el compromiso de
largo plazo 24
 Decisiones de administración
de canal
Antigüedad en el negocio
Otras líneas que trabaja
Solidez del negocio
SELECCIÓN DE
Tendencias de crecimiento
MIEMBROS DEL
Reputación
CANAL
Grado de Cooperación
Tamaño y calidad de la fuerza de venta.

Se debe motivar al canal para que haga su

mejor esfuerzo.
MOTIVACION DE
Considerar motivadores POSITIVO Y
LOS MIEMBROS
NEGATIVOS.
DEL CANAL
Forjar relaciones de mutuo beneficios a
largo plazo.

EVALUACIÓN DE Monitorear el desempeño de los canales.

LOS MIEMBROS Ejemplo: ventas mínimas, niveles de
DEL CANAL inventarios, servicios al cliente, record de
mercadería dañada, devoluciones, demora en
los pagos, colaboración en promociones, 25
capacitación al personal.
 Distribución física y
administración logística
 Naturaleza e importancia
de la logística de
marketing

Proveedores
 Principales funciones de
logística

Fabricantes

Clientes
 Metas del sistema de
logística

 Administración logística
Mayoristas integrada

Detallistas

26
 Naturaleza e importancia de la distribución
física y la logística de Mktg.

• Se trata de hacer llegar el producto

correcto al cliente correcto en el lugar
correcto y el momento correcto.
– Implica pues, planear, implementar y controlar el flujo físico de materiales,
productos terminados e información relacionada desde los puntos de origen
hasta los puntos de consumo para satisfacer las necesidades de los clientes y
obtener utilidades

27
 ¿Porqué la logística?

• El servicio y la satisfacción de los clientes se han convertido en piedras

angulares de la estrategia de marketing, y la distribución es un
importante elemento del servicio al cliente.

• La logística es un importante elemento de costos para la mayor parte de

las compañías. Las mejores en la eficiencia de la distribución física
pueden reducir sustancialmente los costos tanto para la compañía como
para los clientes.

• La explosión en la variedad de productos ha hecho indispensable una

mejor administración logística. (Cada vez el SKU es mayor)

• Las mejores en la tecnología de información han creado oportunidades

para obtener importantes ganancias en cuanto a la eficacia de la
distribución: (uso de computadores, lectores de POS, código uniformes, rastreo por
satélites, intercambio electrónico de datos. Etc.)

28
 Metas del Sist. Logístico.

• Proporcionar un nivel objetivo de

servicio al cliente al menor costo.
– Ofrecer los servicios que los clientes desean, no los que la Cía.
considere.

– Compararse con los competidores

– Objetivo, maximizar utilidades, no las ventas.

– Mayor servicio, mayores costos: ¿valor para el Cliente?

29
Funciones principales de
logística
Procesamiento de pedidos

Almacenamiento

Administración de inventarios

Administración de transporte

30
 Procesamiento de pedidos

• Los pedidos llegan a la Cía. de muchas

maneras: por teléfono, por los
vendedores, por computadores, por
EDI.

• Recibido el pedido, debe procesarse

con prontitud, rapidez y exactitud

• Involucrados: facturación, bodega,

despacho.
31
Almacenamiento

La justificación de los almacenes es porque

los ciclos de producción no necesariamente
coincide con el consumo

Elementos a decidir: Cuantas bodegas se

necesitan
De que tipo se
necesitan
Donde se necesitan.

Otras decisiones: ¿Bodegas propias, ó

alquiladas? ¿Ventajas, desventajas?

Tecnología: automatización

32
 Inventarios

• Ordenar lo necesario para cubrir las

ventas de un determinado período más
reservas.

• Evaluar costo financiero del inventario,

obsolescencia, deterioros cuando se
almacenan grandes cantidades vs.
pocas cantidades y costos de re orden,
pérdidas de venta por falta de
inventario, etc.

• Nuevas tendencias: Just on time.

33
 Transporte
Característica de los principales modos de transporte

Modo de Volumen de caraga entre ciudades (%)

Productos que
transporte 1970 1980 1991
transportan
TM % TM % TM %
Ferrocarril 771 39.8 932 37.5 1078 37 Agrícolas, minerales
automóviles, químicos
Camión 412 21.3 555 22.3 758 26 Ropa, alimentos, libros
PC, papelería
Agua 319 16.5 407 16.4 462 16 Petroleo, minerales,
agricolas.
Tubería 431 22.3 588 23.6 578 20 Petróleo, gas

Aire 3.3 0.17 4.8 0.19 10 0.3 Perecederos, documentos

Partes,

Ordenes de importancia de medios de transporte (1 = Más importante)

Rapidez Confiabilidad Capacidad Disponibilidad Costo
(tiempo de (posibilidad de (num. De puntos
Transporte (entrega a tiempo)
(por toneladas -
entrega de manejar geográficos que
milla)
puerta a diversos sirve)
Ferrocarril 3 4 2 2 3

Agua 4 5 1 4 1

Camión 2 2 3 1 4

Tubería 5 1 5 5 2

Fuentes: Statistical Abstract of U.S 1993 34

Carl M Guezlo, Introduction to Logistics Management
 Ejercicios en grupo
• En los siguientes sitios Web, analice los siguiente:
• A) Que puede aprender usted sobre las estrategias de distribución de Goodyear y
sus competidores?. ¿Cómo es que cada compañía hace saber a sus clientes
potenciales dónde comprar sus productos?. ¿Cuales son las aparentes similitudes y
diferencias entre estas compañías con respecto a sus canales de distribución?
• Goodyear: www.goodyear.com
• Bridgestone/Firestone www.brigestone-firestone.com
• Dunlop www.dunloptire.com

• B) Comparado con la “corriente principal” de fabricantes de neumaticos mencionados

arriba, Pirelli Tire provee a un mercado más limitado. ¿cómo describiría usted a este
segmento del mercado? Basado en esto, ¿esperaría usted que los canales de
distribución de Pirelli sean diferentes a los de Goodyear? En este caso, describa los
canales de distribución que probablemente usaría Pirelli. De no ser así, ¿Por qué
no?
• Pirelli www.pirelli.com

35
 Factores que influyen en la
elección de canales
• Identifique y describa los factores primarios que afectan la elección de
canales de distribución de cada una de las siguientes compañías.
Asegurese de anotar todas las siguientes consideraciones: mercado,
producto, intermediarios y compañía.

Ben & Jerry´s www.benjerry.com

Goud www.gund.com
Valvoline www.valvoline.com

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