ANÁLISIS COMPETITIVO

Y DE LA INDUSTRIA
Los componentes del entorno macro de la empresa

ENTORNO MACRO
La economía
en su conjunto

Proveedores Sustitutos

EMPRESA
Firmas rivales Compradores

Nuevos
participantes

INDUSTRIA INMEDIATA Y
ENTORNO COMPETITIVO
 Modelo de cinco fuerzas de la competencia

Productos sustitutos
(de empresas en
otros sectores)

Rivalidad
Proveedores
entre
de insumos Compradores
vendedores
estratégicos
competidores

Nuevos
participantes
potenciales
 ¿Qué provoca que la rivalidad sea más fuerte?
• Frecuentes lanzamientos de nuevas ofensivas para obtener mayor
participación en el mercado
– Una o más empresas inician movimientos para mejorar su posición
a expensas de los rivales
• Muchas empresas relativamente iguales en tamaño y capacidades
• Crecimiento lento del mercado
• Los clientes tienen costos bajos para cambiarse a las marcas rivales
• Un movimiento estratégico exitoso supone una elevada recompensa
• Cuesta más salirse del sector que permanecer en él
• Las empresas cuentan con diversas estrategias, prioridades
competitivas, recursos y países de origen
 Fuerza competitiva ante un ingreso potencial

• La seriedad de la amenaza depende de:

– Barreras al ingreso
– Reacción de las firmas existentes ante el
ingreso
• Las barreras existen cuando
– Los recién llegados confrontan obstáculos
– Los factores económicos colocan en
desventaja al potencial recién llegado en
relación con las firmas establecidas
 Barreras comunes al ingreso
• Economías de escala considerables
• Existencia de fuertes efectos en la curva
de aprendizaje
• Fuertes preferencias de marca y lealtad
de los clientes
• Grandes requerimientos de capital y/u otros requerimientos
de recursos especializados
• Dificultades para obtener acceso a los canales de
distribución
• Políticas regulatorias, aranceles, restricciones al comercio
 Fuerza competitiva de productos sustitutos

Concepto
Los sustitutos importan cuando los clientes se sienten
atraídos a los productos de empresas que se encuentran
en otros sectores
Ejemplos
 Anteojos contra lentes de contacto
 Azúcar contra edulcorantes artificiales
 Periódicos contra la televisión contra Internet
 El correo electrónico contra la mensajería
contra el “correo lento” (la oficina postal)
Cómo decir si los productos sustitutos son una
fuerza importante
• Las ventas de los sustitutos
crecen con rapidez

• Los productores de sustitutos

planean agregar nueva
capacidad

• Las utilidades de los

productores de sustitutos
están en aumento
 Presiones competitivas de los proveedores y
colaboración entre proveedor y vendedor
• El que las relaciones entre proveedores y
vendedores representen una fuerza
competitiva débil o poderosa depende de:
– Si los proveedores pueden ejercer un
suficiente poder de negociación para
influir en su favor sobre los términos del
abastecimiento
– El alcance y la importancia competitiva
de las alianzas en colaboración entre
uno o más vendedores y sus
proveedores
 Fuerza competitiva de los proveedores
• Los proveedores son una fuerza competitiva
poderosa cuando:
– El artículo representa una parte importante de
los costos del producto, es crucial para el
proceso de producción, y/o afecta de manera
significativa la calidad del producto
– Para los compradores es muy costoso
cambiar de proveedor
– Tienen buena reputación y una
demanda cada vez mayor
– Pueden abastecer un componente de manera
más barata de la que los miembros del sector
pueden hacer por sí solos
– No tienen que batallar con sustitutos
– Las firmas compradoras no son clientes
importantes
Presiones competitivas de los compradores, y colaboración
entre vendedor y comprador
• El que las relaciones entre compradores y
vendedores representen una fuerza competitiva
débil o importante depende de

– Que los compradores tengan suficiente

apoyo de negociación para influir en su
favor sobre los términos de venta

– El alcance y la importancia
competitiva de las alianzas de colaboración
entre uno o más vendedores y sus clientes
 Fuerza competitiva de los compradores
• Los compradores son una fuerza competitiva importante cuando:
– Son grandes y constituyen un porcentaje
importante de la producción de un sector
– Compran en grandes cantidades
– Pueden integrarse con sus
proveedores
– El producto del sector está
estandarizado
– Los costos para cambiarse a proveedores de otras marcas son
bajos
– Pueden comprar a varios vendedores
– El producto adquirido no representa ahorros para el
comprador
 Tipos comunes de fuerzas impulsoras

• Oportunidades de comercio electrónico e Internet

• Creciente globalización del sector
• Cambios en las tasas de crecimiento de largo plazo del
sector
• Cambios en la persona que adquiere el producto y en la
forma de usarlo
• Innovación de producto
• Cambio tecnológico e innovaciones a los procesos
• Innovaciones en mercadotecnia
 Tipos comunes de fuerzas impulsoras

• Entrada o salida de firmas importantes

• Difusión del conocimiento técnico
• Cambios en los costos y en la eficiencia
• Cambios en el mercado de productos
estandarizados a diferenciados (o viceversa)
• Políticas de regulación y legislación gubernamental
• Cambio en las preocupaciones, actitudes y estilos
de vida de la sociedad
• Cambios en el nivel de incertidumbre y riesgo
 EL MARCO PESTEL
EL MARCO PESTEL CLASIFICA LAS INFLUENCIAS DEL
ENTORNO EN SEIS GRANDES CATEGORIAS
• POLITICA
• ECONOMICA
• SOCIAL
• TECNOLOGICA
• ECOLOGICA
• LEGAL
 Político
• Estabilidad del gobierno
• Política fiscal
Legal • Reglamentos sobre Factores Económicos
• Legislación sobre la comercio exterior • Tendencias del PNB
competencia • Políticas de bienestar • Tipos de interés
• Legislación laboral social • Oferta monetaria
• Salud y seguridad social • Inflación
• Seguridad de los • Desempleo
productos

La
organización

Ecología Factores Socioculturales

• Leyes de protección • Demografía
medioambiental • Distribución de la renta
• Residuos • Movilidad social
Tecnológicos
• Consumo de energía • Cambios estilo de vida
• Gasto público en
• Actitud hacia el trabajo
investigación
• Consumismo
• Atención del gobierno e
• Nivel de educación
industria al esfuerzo
tecnológico
• Nuevos descubrimientos y
desarrollos
• Rapidez transferencia
tecnológica