Canales de distribución

y logística
Michael Hernando Sarmiento Muñoz
Instructor
 Cadenas de
suministro y la red
de entrega de valor
Una empresa no puede crear en solitario
valor para el cliente. Debe trabajar dentro
de una amplia red de socios para realizar
esta tarea, y las marcas y empresas
individuales no compiten dentro de ella;
la totalidad de la red de entrega de valor
es la que lo hace.
Red de entrega de
valor

Red compuesta por la empresa, sus

proveedores, distribuidores y, en última
instancia sus clientes, quienes se
asocian entre sí para mejorar el
desempeño del sistema completo con el
fi n de entregar valor para el cliente.
Conjunto de organizaciones
interdependientes que ayudan a que un
producto o servicio se encuentre
disponible para su uso o consumo por el
consumidor o el usuario empresarial.

Canal de marketing
(o canal de
distribución)
 ¿Cómo agregan valor los miembros del canal?
• Red de contactos – experiencia – especialización – escala de operación
Los intermediarios hacen coincidir la oferta y la demanda
Número de niveles del
canal
 Nivel de canal
Estrato de intermediarios que
desempeña alguna labor para llevar
el producto y su propiedad más
cerca del comprador final.
• Canal de marketing directo
Canal de marketing sin
intermediarios.
• Canal de marketing
indirecto
Canal de marketing que
contiene uno o más niveles de
intermediarios.

Número de niveles del canal

 Número de
niveles del canal
Los canales se componen de más que
sólo cuadros y flechas en el papel. Son
sistemas conductuales, conformados por
empresas y personas reales que
interactúan para lograr sus objetivos
individuales y colectivos. Al igual que los
grupos de personas, a veces trabajan
bien juntos y otras veces no.

Comportamiento y
organización del
canal
 Comportamiento del canal
Conflicto de canal
• Desacuerdos entre miembros
del canal de marketing
acerca de las metas, roles y
recompensas: quién debe
hacer qué y a cambio de qué
recompensas.
Sistemas de marketing vertical
• Estructura de canal en la
cual los productores,
mayoristas y minoristas
actúan como un sistema
unificado. Uno de los
miembros del canal es
propietario de los demás,
tiene contratos con ellos o
tiene tanto poder que todos
cooperan con él.
Comparación de un canal de distribución convencional
con un sistema de marketing vertical
 Sistema de marketing vertical
(VMS)
VMS corporativo
• Sistema de marketing vertical
que combina etapas
sucesivas de producción y
distribución bajo una
propiedad única; el liderazgo
de canal se establece
mediante la propiedad
comunitaria.
VMS contractual
• Sistema de marketing vertical
en el que empresas
independientes con diferentes
niveles de producción y
distribución se articulan a
través de contratos.
 Sistema de marketing vertical
(VMS)
VMS corporativo VMS contractual
 Sistemas de marketing horizontal

Arreglo de canal en el que dos

o más empresas en un nivel
unen fuerzas para perseguir
una nueva oportunidad de
marketing.
Sistemas de distribución multicanal
 Deintermediación
Eliminación de intermediarios del canal de marketing por productores de bienes o servicios o
el desplazamiento de revendedores tradicionales por nuevos tipos radicales de intermediarios.
Políticas públicas y decisiones de distribución
La mayoría de las leyes de canal tratan sobre los mutuos derechos y deberes de los miembros del
canal una vez que han formado una relación.

Cuando el vendedor permite que sólo ciertos Cuando el vendedor requiere que estos
puntos de venta tengan sus productos en distribuidores no manejen productos
existencias, esta estrategia se denomina competidores, su estrategia se llama acuerdos de
distribución exclusiva exclusividad.

Los productores de una marca fuerte a veces la venden a los distribuidores sólo si ellos aceptan
también tomar otros artículos de la línea, o todo el resto de su línea. Esto se denomina forzar la
línea completa.