Chöông I

Khaùi Nieäm Veà Marketing

12/07/21 1
 Nhu caàu - Needs

“Nhu caàu” laø caûm giaùc thieáu thoán moät ñieàu gì

ñoù. Need bao goàm nhöõng ñieàu cô baûn nhö: thöùc
aên, quaàn aùo, söôûi aám, an toaøn. Nhu caàu raát ña
daïng:
Ø      Nhu caàu theå xaùc caên baûn: thöïc phaåm, quaàn
aùo, an toaøn...
Ø      Nhu caàu xaõ hoäi: taøi saûn, theá löïc, tình caûm
Ø      Nhu caàu caù nhaân: kieán thöùc, söï theå hieän.
12/07/21 2
12/07/21 3
 Nhu caàu - Needs

Neáu khoâng thoûa maõn ñöôïc nhu caàu, ngöôøi ta seõ

khoâng vui ==>
Tìm kieám 1 vaät coù theå thoûa maõn nhu caàu (ôû xaõ
hoäi phaùt trieån, con ngöôøi tìm kieám vaø phaùt trieån
nhöõng saûn phaåm seõ thoûa maõn caùc nhu caàu ñoù)
Daäp taét söï theøm muoán ñoù (ôû xaõ hoäi chöa phaùt
trieån, ngöôøi ta coá daèn laïi öôùc muoán)
 

12/07/21 4
 Öôùc Muoán - Wants
 

“Öôùc Muoán” : laø hình thaùi nhu caàu do vaên hoaù vaø
baûn saéc cuûa con ngöôøi taïo neân.
Vd: moät ngöôøi ôû Bali khi ñoùi thì hoï muoán: traùi xoaøi,
thòt heo söõa, va ñaäu. Coøn ôû Myõ: Hamburger, moùn
raùn kieåu Phaùp, Coco-Cola
Vd2: ñaàu toùc dô == > nhu caàu (needs) laø taém goäi röûa
==> öôùc muoán (wants): xaø boâng, tìm moät tìm goäi ñaàu
thö giaûn, ...
12/07/21 5
 Caàn duøng - Demands
 

“Öôùc muoán” thì haàu nhö laø voâ haïn, taøi löïc thì coù
haïn  löïa choïn saûn phaåm thoûa maõn ñöôïc nhieàu
nhaát so vôùi ñoàng tieàn mình coù. Vaäy “öôùc muoán” trôû
thaønh “caàn duøng” khi bò khaû naêng mua keùo gòt laïi.

12/07/21 6
 Saûn Phaåm - Products
  “SaûnPhaåm”: laø baát cöù caùi gì coù theå khieán cho
thò tröôøng söï chuù yù, söï ñoàng tình, söï söû duïng
hoaëc tieâu thuï, coù theå thoûa maõn ñöôïc moät nhu
caàu hay öôùc muoán.
Nhu Ngöôøi ñaøn baø Öôùc Muoán (product
caàu: quyeán ruõ choices set)

Quaàn aùo, nöôùc hoa, dòch vuï

laøm toùc, myõ phaåm, caùc lôùp
Saûn phaåm
12/07/21 theå duïc thaåm myõ, … 7
 Saûn Phaåm - Products
 
Khaùi nieäm veà saûn phaåm khoâng chæ haïn ñònh
trong nhöõng vaät theå vaät chaát. Baát kyø caùi gì coù
theå laøm thoûa maõn ñöôïc moät nhu caàu ñeàu coù theå
goïi laø moät saûn phaåm. Saûn phaåm coù theå laø
haøng hoùa, dòch vuï, söï traûi nghieäm, con ngöôøi, toå
chöùc, hoaït ñoäng, tö töôûng.

12/07/21 8
12/07/21 9
 Saûn Phaåm - Products
 

Vaäy saûn phaåm (products) coù theå duøng caùc töø sau
ñeå thay theá cho phuø hôïp vôùi ngöõ caûnh: (1) vaät
laøm thoûa maõn (satisfier); (2) taøi vaät (resource); (3)
coáng hieán (offer)

12/07/21 10
 Trao ñoåi - Exchange
 

Laø haønh vi thu ñöôïc, coù ñöôïc moät vaät mong

muoán töø ngöôøi naøo ñoù baèng söï coáng hieán
(offer) trôû laïi vaät gì ñoù.

12/07/21 11
 Giao dòch - Transaction
 
- Trao ñoåi ñöôïc xem laø quan nieäm coát loõi cuûa
tieáp thò (Marketing) vaø giao dòch chính laø ñôn vò ño
löôøng cuûa trao ñoåi
- Giao dòch bao haøm moät cuoäc trao ñi, laáy laïi caùc
giaù trò cuûa hai beân tham gia.

12/07/21 12
 Giao dòch - Transaction
 
(Ñeå moät söï trao ñoåi xaûy ra, raát nhieàu ñieàu kieän
phaûi ñöôïc thoûa maõn. Dó nhieân, phaûi coù ít nhaát
hai beân tham gia vaø moãi beân ñieàu coù moät thöù gì
ñoù coù giaù trò ñeå trao ñoåi. Moãi beân nhaát thieát
ñeàu muoán giao dòch vôùi beân kia vaø moãi beân ñeàu
coù quyeàn töø choái hoaëc chaáp nhaän lôøi ñeà nghò
cuûa beân kia.Vaø cuoái cuøng, moãi beân ñeàu phaûi
coù khaû naêng tieáp xuùc, giao tieáp vaø giao nhaän
haøng hoaù.)
12/07/21 13
 Thò Tröôøng - Market
 
 Thị tröôøng “thị tröôøng laø con ngöôøi”:  laø toaøn
boä ngöôøi mua hieän taïi vaø tieàm naêng cuûa moät
loaïi saûn phaåm. (quan ñieåm thò tröôøng laø con
ngöôøi)
Ñoä lôùn cuûa thò tröôøng (the size of a market) hoaøn
toaøn phuï thuoäc vaøo soá ngöôøi coù nhu caàu, coù
caùc giaù trò ñeå tham gia trao ñoåi (resources) vaø saün
saøng tham gia trao ñoåi ñeå coù ñöôïc caùi hoï mong
muoán.

12/07/21 14
 Thò Tröôøng - Market
 
Caùc nhaø laøm trong lónh vöïc thò tröôøng
(marketers), tuy nhieân, hoï xem ngöôøi baùn laø ñaïi
dieän cho ngaønh coâng nghieäp, vaø ngöôøi mua ñaïi
dieän cho thò tröôøng. Moái quan heä giöõa ngaønh
coâng nghieäp vaø thò tröôøng ñöôïc xaùc laäp bôûi
moâ hình sau:

12/07/21 15
 Thò Tröôøng - Market
  Lieân laïc (Communication)

Saûn phaåm (products, service)

Industry
Market
(ngaønh CN) Tieàn (Money)

Thoâng tin (Inf.)

12/07/21 16
 Thò Tröôøng - Market
Thị tröôøng “thị tröôøng laø saûn phaåm, haøng
  hoùa”: 

 Thò tröôøng daønh cho caùc saûn phaåm (thò

tröôøng chính): laø caùc saûn phaåm coù theå nhaän
dieän veà khía caïnh kyõ thuaät, vaø caïnh tranh
tröïc tieáp. (vd: nöôùc uoáng ñoùng chai ==> caïnh
tranh tröïc tieáp).

12/07/21 17
12/07/21 18
 Thò Tröôøng - Market
 
Thị tröôøng “thị tröôøng laø saûn phaåm, haøng
hoùa”: 

 Thò tröôøng daønh cho caùc saûn phaåm thay

theá: laø caùc saûn phaåm coù baûn chaát khaùc
nhau nhöng coù theå thoûa maõn cuøng moät loaïi
nhu caàu.(vd: caùc loaïi nöôùc uoáng khoâng coàn,
noùng, hoaëc laïnh. ==:> caïnh tranh giaùn tieáp)

12/07/21 19
 Thò Tröôøng - Market
  Thị
tröôøng “thị tröôøng laø saûn phaåm, haøng
hoùa”: 

Thò tröôøng chung “the generic market”: caùc saûn

phaåm thoaû maõn cho cuøng moät loaïi nhu caàu
gioáng nhö caùc saûn phaåm trong thò tröôøng chính
(main market), cuøng muïc ñích söû duïng. Vd: thò
tröôøng nöôùc giaûi khaùc.

12/07/21 20
 Thò Tröôøng - Market
  Thị
tröôøng “thị tröôøng laø saûn phaåm, haøng
hoùa”: 

Thị tröôøng boå trôï (the market of complementary

products): laø caùc saûn phaåm caàn duøng cho vieäc
söû duïng saûn phaåm khaùc. Vd:daàu nhôùt duøng
cho xe maùy, films duøng cho camara, vv.

12/07/21 21
 Thò Tröôøng - Market
Ño ñoä lôùn cuûa thò tröôøng:
 
Thò tröôøng ñöôïc ño löôïng veà soá löôïng, khoái
löôïng.: toång soá löôïng ñöôïc mua, tieâu thuï.
(Quantity)

Thò tröôøng ñöôïc ño löôøng veà giaù trò: toång

giaù trò baèng tieàn boû ra ñeå mua haøng hoùa.
(value)

12/07/21 22
 Thò Tröôøng - Market
 
Ño ñoä lôùn cuûa thò tröôøng:

Thò tröôøng ñöôïc ño löôøng veà toång soá löôïng

ngöôøi mua: soá löôïng veà ngöôøi mua, veà toå
chöùc, caù nhaân mua haøng hoùa. (buyer)

12/07/21 23
 Cô caáu cuûa thò tröôøng
(structureof the market)
 
Thò tröôøng hieän taïi TT hieän taïi KH khoâng thöôøng Khoâng phaûi
cuûa ñoái thuû cuûa coâng ty xuyeân KH

TT Tieàm naêng

TT hieän taïi cuûa ngaønh kinh doanh

TT tieàm naêng cuûa ngaønh kinh doanh

TT hieän taïi cuûa coâng ty = Thò phaàn cuûa coâng ty (=tæ

leä thaâm nhaäp cuûa Sp/Brand)
TT hieän taïi cuûa ngaønh
12/07/21 24
KD
 Laøm caùch naøo ñeå taêng thò
phaàn ?
 
Taêng khoái löôïng, soá löôïng: kích thích ngöôøi mua
nhieàu hôn

Taêng khoái löôïng ngöôøi mua: phaûi laáy, chuyeån

ñoåi ngöôøi mua cuûa ñoái thuû; hoaëc ngöôøi mua
khoâng trung thaønh thaønh ngöôøi mua cuûa mình/
loyal.

Keát hôïp hai caùch treân.

12/07/21 25
 Vai troø Marketing

• Thò tröôøng cho chuùng ta caùi nhìn toång theå veà

Marketing: “Tieáp thò/Marketing laø hoaït ñoäng cuûa
con ngöôøi dieãn ra trong söï töông quan vôùi caùc thò
tröôøng – Markets. Marketing nghóa laø laøm vieäc vôùi
caùc thò tröôøng ñeå bieán thaønh hieän thöïc caùc trao
ñoåi tieàm naêng (potential exchange), nhaèm muïc ñích
thoûa maõn nhöõng nhu caàu (Needs) vaø caàn duøng
(demands) cuûa con ngöôøi.

Needs Wants Demand Product Exchange Transaction Market

12/07/21 26
 Vai troø Marketing
ngöôøi baùn phaûi tìm ra ngöôøi mua, ñònh
roõ nhu caàu cuûa hoï, phaùc hoïa saûn phaåm
thích ñaùng, quaûng caùo chuùng, baûo quaûn vaø
vaän chuyeån chuùng, thöông löôïng,…

Needs Wants Demand Product Exchange Transaction Market

12/07/21 27
 Vai troø Marketing
• Caùc hoaït ñoäng nhö phaùt trieån saûn phaåm (product
development), khaûo saùt (research), thoâng tin truyeàn
thoâng (communication, PR), phaân phoái (distribution),
chính saùch giaù vaø caùc dòch vuï laø caùc hoaït ñoäng coát
loõi, chuû yeáu cuûa Marketing..

Coâng ty
(Marketer) Thò tröôøng
Nhaø cung caáp NTD
Marketing
(Suppliers) (End-user
market)
Ñoái thuû
(competitors)
12/07/21 28
 Ñònh Nghóa Marketing
• Marketing laø quy trình laäp keá hoaïch,vaø trieån khai
thöïc hieän caùc quan ñieåm (Concept), giaù caû,
khuyeán maõi, phaân phoái saûn phaåm, haøng hoùa,
vaø dòch vuï nhaèm taïo ra quaù trình trao ñoåi thoûa
maõn, ñaùp öùng ñöôïc nhöõng nhu caàu, muïc tieâu
caù nhaân hay toå chöùc.
• «Marketing is the process of planning and executing
the conception, pricing, promotion, and distribution of
ideas, goods, and services to create exchanges that
satisfy individual and organizational goals ».
(American Marketing Association)

12/07/21 29
Marketing laø moät luaän thuyeát
(Marketing as a paradigm)
 Muïc ñích: “Purpose”: cung caáp cho khaùch haøng caùc
giaù trò toát nhaát so vôùi ñoái thuû caïnh tranh.
 Phöông tieän: chieán löôïc vaø chính saùch (strategies,
and policies)
 Nguoàn thoâng tin: thoâng qua vieäc hieåu moâi tröôøng
vó moâ. “Macro – environment” understanding.
 Nhöõng haïn cheá: toå chöùc vaø moâi tröôøng
(organizational, and envirnoment)
 Nguyeân taéc “Principle”: thöôøng xuyeân ñieàu chænh
veà maët ñoái noäi , ñoái ngoaïi.

12/07/21 30
 Moät Soá quan ñieåm
Starting
Focus Means Ends
point

Production Production Industrial Profits trough

cost process research low prices

The production concept

12/07/21 31
 Moät Soá quan ñieåm

 Quan ñieåm troïng saûn xuaát: trieát lyù raèng

ngöôøi tieâu duøng thích caùc saûn phaåm maø
deã daøng coù ñöôïc (avaibilities) vaø coù theå
ñaùp öùng ñöôïc nhu caàu cuûa hoï moät caùch
toát nhaát. Do ñoù noù ñoøi hoûi nhaø quaûn lyù
taäp trung vaøo vieäc caûi thieän naêng suaát saûn
xuaát, vaø keânh phaân phoái.

12/07/21 32
 Moät Soá quan ñieåm

 Quan ñieåm troïng saûn xuaát:

• Trieát lyù veà saûn xuaát ñuùng vaø coù ích ôû
hai ngöõ caûnh: 1/ thöù nhaát, khi nhu caàu veà
moät saûn phaåm taêng cao, taêng hôn khaû naêng
saûn xuaát, cung caáp. Do ñoù, nhaø quaûn lyù
phaûi tìm caùch gia taêng saûn xuaát. 2/ thöù hai,
khi chi phí saûn xuaát cho moät saûn phaåm quaù
cao, thì ñoøi hoûi vieäc gia taêng naêng suaát laø
caàn thieát.
12/07/21 33
 Moät Soá quan ñieåm

 Quan ñieåm troïng baùn haøng: yù kieán cho

raèng ngöôøi mua seõ khoâng theå mua ñuû saûn
phaåm cuûa moät coâng ty, toå chöùc tröø khi
coâng ty, toå chöùc ñoù cam keát môû roäng quy
moâ baùn haøng, vaø noå löïc vaøo caùc chöông
trình khuyeán maõi.

12/07/21 34
 Moät Soá quan ñieåm

 Quan ñieåm cuûa Marketing: trieát lyù trong

quaûn trò Marketing laø ñeå ñaït ñöôïc muïc tieâu
cuûa coâng ty, toå chöùc hoaøn toaøn phuï thuoäc
vaøo vieäc quyeát ñònh nhu caàu (needs) vaø
mong muoán (wants) cuûa thò tröôøng muïc tieâu
(target market) vaø ñaùp öùng ñöôïc, ñem laïi söï
thoûa maõn nhöõng öôùc muoán ñoù moät caùch
hieäu quaû (effectively and effienciently) hôn ñoái
thuû cuûa mình laøm.
12/07/21 35
 Moät Soá quan ñieåm

 Deã daøng so saùnh söï khaùc nhau giöõa hai quan ñieåm:
quan ñieåm veà baùn haøng vaø quan ñieåm cuûa
Marketing.
 Theo moâ hình, quan ñieåm veà baùn haøng xuaát phaùt töø
caùc yeáu toá beân trong noäi taïi cuûa coâng ty. Noù baét
ñaàu vôùi nhaø maùy (factory), taäp trung vaøo caùc saûn
phaåm hieän coù, vaø keâu goïi caùc chöông trình baùn
haøng, khuyeán maõi. Quan ñieåm naøy chæ taäp trung
vaøo vieäc chieám laáy khaùch haøng – cho doanh soá baùn
haøng trong ngaén haøng vôùi ít quan taâm veà vieäc ai mua
hoaëc taïi sao.
12/07/21 36
 Moät Soá quan ñieåm

 Ngöôïc laïi, quan ñieåm Marketing laïi xuaát phaùt töø

ngoaïi vi. Xuaát phaùt töø moät thò tröôøng ñaõ ñöôïc
xaùc ñònh, sau ñoù taäp trung vaøo nhu caàu, keát hôïp
caùc chöông trình, chính saùch Marketing ñeå taùc ñoäng
ñeán khaùch haøng vaø thu veà lôïi nhuaän thoâng qua
vieäc xaùc laäp moái quan heä vôùi khaùch haøng trong
daøi haïn döïa treân nhöõng giaù trò khaùch haøng vaø söï
thoûa maõn.Theo quan ñieåm cuûa Marketing, vieäc
höôùng tôùi khaùch haøng vaø giaù trò khaùch haøng laø
con ñöôøng mang ñeán lôïi nhuaän vaø doanh soá cho
coâng ty.
12/07/21 37
 Moät Soá quan ñieåm
 Quan ñieåm Marketing höôùng tôùi traùch nhieäm xaõ hoäi
(The sociatal marketing concept): quan ñieåm naøy cho
raèng coâng ty, toå chöùc neân quyeát ñònh nhu caàu
(needs, and wants) vaø lôïi ích cuûa thò tröôøng muïc tieâu
cuûa hoï (target market). Baèng caùch naøo ñoù ñaùp öùng
ñöôïc, thoaû maõn ñöôïc nhöõng mong öôùc moät caùch
hieäu quaû (effectively, and effieciently) hôn ñoái thuû
caïnh tranh ôû phöông dieän maø ôû ñoù coù theå duy trì
vaø caûi thieän nhöõng giaù trò lôïi ích cho khaùch haøng
vaø cho xaõ hoäi, coäng ñoàng. Quan ñieåm Marketing
höôùng tôùi traùch nhieäm xaõ hoäi laø trieát lyù môùi
nhaát trong 5 trieát lyù quaûn trò Marketing.
12/07/21 38
 Moät Soá quan ñieåm

Theo quan ñieåm naøy, thì quan ñieåm cuûa Marketing thuaàn tuyù
(put marketing concept) ñaõ boû qua nhöõng xung ñoät ñoái
khaùng coù khaû naêng xaûy ra giöõa nhu caàu cuûa khaùch
haøng trong ngaén haïn vaø phuùc lôïi cuûa hoï trong daøi haïn.
Vd: veà ngaønh thöùc aên nhanh.

Society
(human welfare)

Societal MKT
concept
Consumer Company
(want satisfaction) (profits)

12/07/21 39
 Marketing laø moät quy trình
quaûn lyù goàm 04 böôùc:
1)     Marketing Intelligence
2)     Marketing Strategy – chieán löôïc MKT
3)     Marketing Mix – MKT phöùc hôïp
4) Marketing Monitoring – Marketing kieåm soaùt

12/07/21 40
 Böôùc 1: Marketing Intelligence

Evaluation of the current or future

market
Ñaùnh giaù thò tröôøng hieän taïi hoaëc trong töông
lai
Understanding consumers’ behaviors
and trends
Thaáu hieåu haønh vi cuûa ngöôøi tieâu duøng vaø
nhöõng xu theá môùi
Evaluation of competitors’ performance
(benchmarking)
Ñaùnh
12/07/21 giaù, vaø benchmark ñoái vôùi ñoái thuû 41
 Böôùc 2: Marketing Strategy
(STP) – Chieán löôïc MKT
Phaân khuùc Segmenting Xaùc ñònh nhöõng nhoùm khaùch
haøng – Phaân khuùc

Söï löïa choïn giöõa caùc phaân

khuùc – Thò tröôøng muïc tieâu

TT muïc tieâu Targeting

Xaùc ñònh, ñònh vò vò trí thöông

Ñònh vò Positionning hieäu trong söï nhaän bieát cuûa
khaùch haøng (customer
12/07/21 42
perception)
 Böôùc 3: Marketing Mix

TT muïc
tieâu

© Churchill & Peter (1998).

TT muïc tieâu: laø moät phaàn cuûa thò tröôøng doanh nghieäp
höôùng tôùi phuïc vuï thoâng qua caùc hoaït ñoâng MKT
12/07/21 43
 Böôùc 3: Marketing Mix

Product Price

Placement Promotion

© Churchill & Peter (1998).

MARKETING MIX: Laø nhöõng coâng cuï chieán löôïc maø doanh
nghieäp duøng, söû duïng ñeå taïo ra giaù trò, mang giaù trò ñeán cho
khaùch haøng cuûa mình vaø ñaït ñöôïc muïc tieâu kinh doanh cuûa44
12/07/21
coâng ty
 Böôùc 3: Marketing Mix

Product Price

TT muïc tieâu

Placement Promotion

© Churchill & Peter (1998).

MARKETING MIX – Product: laø saûn phaåm, haøng hoùa, dòch vuï
doanh nghieäp ñöa ra thò tröôøng nhaèm ñaùp öùng nhu caàu khaùch
haøng vaø thu laïi « Tieàn »
12/07/21 45
 Böôùc 3: Marketing Mix

Product Price

TT muïc tieâu

Placement Promotion

© Churchill & Peter (1998).

MARKETING MIX – Price: Laø moät khoaûng trò giaù baèng tieàn,
hoaëc taøi vaät (resource) caàn thieát ñeå coù ñöôïc, ñoåi ñöôïc saûn
phaåm (product)
12/07/21 46
 Böôùc 3: Marketing Mix

Product Price

TT muïc tieâu

Placement Promotion

Irwin/McGraw-Hill © The McGraw-Hill Companies, Inc., 1998

MARKETING MIX – Placement: Laø keânh phaân phoái ñöôïc söû

duïng ñeå ñöa haøng hoaù, dòch vuï ra thò tröôøng.
12/07/21 47
 Böôùc 3: Marketing Mix

Product Price

TT muïc tieâu

Placement Promotion

Irwin/McGraw-Hill © The McGraw-Hill Companies, Inc., 1998

MARKETING MIX – Promotion: Laø nhöng phöông tieän nhaèm

thieát laäp, thuyeát phuïc vaø nhaéc nhôû khaùch haøng nhôù ñeán
saûn phaåm, dòch vuï
12/07/21 48
Böôùc 3: Toång theå
(overal)Marketing Mix

12/07/21 49
Böôùc 4: Marketing Monitoring
MKT kieåm soaùt
Build indicators to evaluate operational performance
Thieát laäp caùc chæ soá ñeå ñaùnh giaù hoaït ñoäng

Compare outcome with goals

So saùnh keát quaû vôùi muïc tieâu ñeà ra

Analyse market sales deviations

Phaân tích thò tröôøng, vaø söï cheânh leäch doanh soá ñeà ra

Analyse costs and profitability

Phaân tích chi phí, lôïi nhuaän (P & L)

Learn and revise

12/07/21 Ruùt ra kinh nghieäm 50