HISTORIA Y TEORIA DEL MARKETING

SECCIÓN 1: ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING

 VISIÓN GLOBAL DE LA ASIGNATURA
Basado en Munuera (1992)

Evolución histórica Evolución histórica

práctica del marketing de definiciones de marketing

Concepto de marketing

Teoría general del marketing

Paradigmas Escuelas de pensamiento

Ciencia del marketing

¿Qué es el marketing?
 El término marketing
En latinoamérica: “mercadología”, “mercadeo”,
“mercadotecnia”.
En España:
• La mayoría de autores utilizan “marketing”.
• Otros conceptos no son lo suficientemente amplios:
“comercialización”.
• Diccionario de la RAE: “mercadotecnia” y
recientemente aceptó “marketing”.
• MEC: Área de “comercialización e investigación de
mercados”, pero la asignatura troncal “Dirección
Comercial”.
• Licenciatura en Investigación y Técnicas de Mercado.
Munuera (1992)
SECCIÓN 1: HISTORIA DEL MARKETING

Distintas propuestas de periodificación

Bartels (1988) Munuera (1992) Kerin (1996)* Bigné (1996)

Hasta 1900 Antecedentes Período de Orígenes
1900-10 Descubrimiento identificación
1910-20 Conceptualización No considerado
1920-30 Integración Período Preconceptual
1930-40 Desarrollo funcionalista (1945) Economía aplicada
1940-50 Nueva estimación Período Actividad directiva
1950-60 Reconcepción preconceptual Ciencia cuantitativa
1960-70 Diferenciación Ciencia Conceptualización
Período de comportamental y ampliación
1970-80 Socialización definiciones formales Ciencia de la toma del campo de
de decisiones actuación
1980-90 Concepto actual Ciencia integrada AMA (1985)
1990- Integración
Fuente: Bigné (1996)
* Referida exclusivamente al Journal of Marketing
 SECCIÓN 1: HISTORIA DEL MARKETING
Etapa 1: Orígenes (prehistoria)
Acontecimientos relevantes relacionados con el marketing
AÑO ACONTECIMIENTO
Mitad s. XVII Creación de unos grandes almacenes en Tokio
1704 Primeros indicios de publicidad en los periódicos de Estados Unidos
1841 Primera agencia de publicidad, con el nombre de “Volney Palmer”, en Filadelfia
(EEUU)
1850-60 Primeras agencias de publicidad en Alemania
La empresa de máquinas de coser “Singer” instaura los establecimientos de venta
franquiciados
Revolución industrial

1870 Se registra la primera marca comercial, llamada “Averill Paint Co.”

1876 “Henkel” (Alemania) empieza a utilizar sus primeras marcas comerciales
1880 “Lever” (Reino Unido) introduce el envase de cartón para el jabón como forma de
identificación de la marca y como imagen y protección del producto
“Velhagen y Klasing” realiza los primeros intentos de segmentación, en base a
variables demográficas
1898 Se imparte el primer curso universitario sobre comercialización en Alemania
“C.W. Post”, fabricante de los cereales “Grape Nuts” crea cupones de rebaja como
instrumento de promoción de ventas
1900 Aparecen las marcas de los distribuidores
1901 J.F. Crowell presenta el “Report of the Industrial Commision on the Distribution of
Farm Products”, que constituye uno de los primeros trabajos escritos desde un
enfoque que posteriormente se denominará Marketing

• Artículo de Fullerton (1988)

 Etapa 1. Orígenes (prehistoria)
La genealogía intelectual del marketing
BERLIN
JENA HALLE ROYAL STATS. HEIDELBERG LEIPZIG
(1861-78) (-1915) BUREAU (1865-98) (1948-94) (-1917) (1882-1917)
Hildebrand J. Conrad E. Engel K. Knies W. Roscher A. Wagner G. Schmoller

JOHN
HOPKINS
UNIVERSITY

R.T. Ely *
W.A. Scott J.C. Adams * F.W. Taussing *
H.C. Taylor * E.F. Gay *
J.R. Commons
MICHIGAN HARVARD

E.D. Jones *
WISCONSIN S. Litman *
D. Kinley *
G.M. Fisk *
S.E. Sparling *
Hagerty *
B.H. Hibbard * ILLINOIS
OHIO STATE
N.H. Maynard
T.N. Beckman
R.S. Butler P.T. Cherington
M.B. Hammond
*
P.D. Converse
NEW YORK W.C. Weilder

P.H. Nystrom H.E. Agnew L.D.H. Weld

P.G. Holden
NOTTHWESTERN Shaw Copeland
T. Macklin
Clark Tosdal *
H.H. Comish
McNair
Ivey
F.L. Vaughan
Nota: (*): estudiaron en Alemania.
Fuente: Jones y Monieson (1990a), p. 110
ACTIVIDAD PROPUESTA PARA LA SESIÓN DE LA SEMANA
QUE VIENE:
1. Objetivo: completar los antecedentes históricos del
marketing para los siglos XVI, XVII y XVIII.
2. Ámbito geográfico: mundial.
3. Buscar hechos, acontecimientos, prácticas, imágenes,
etc... que muestren cómo se realizaban las actividades de
marketing en aquellos tiempos.
4. Fuentes de información:
• Internet.
• Libros de historia e historia económica.
• Historiadores y eruditos.
• Novelas históricas.
5. Elaborar un pequeño informe en papel para entregarme.
SECCIÓN 1: HISTORIA DEL MARKETING
Etapa 2: Período preconceptual

HECHOS CARACTERÍSTICOS
1900-1910 Proliferación de cursos sobre marketing en los Estados Unidos.
1910-1920 El marketing adquiere personalidad propia a nivel académico.
Primera investigación científica de marketing (Weld, 1914).
Publicación de los primeros libros sobre marketing (Shaw, 1915; Weld, 1917).
El marketing es sinónimo de distribución y venta.
1920-1930 Aparece la investigación de mercados.
El marketing sigue centrado en la distribución y la venta.
1930-1940 Se continúa investigando en distribución e investigación de mercados.
Clasificaciones de los instrumentos del marketing.
Introducción de aparato matemático y econométrico.
En 1936 aparece el Journal of Marketing , a partir del American Marketing Journal
En 1937 se crea la American Marketing Association (A.M.A.).
1940-1950 Aparece la investigación operativa.
Se incorpora la investigación psicológica.
Clasificaciones de los instrumentos del marketing.
1950-1960 El marketing se vuelve multidisciplinar.
Primeras preocupaciones por las extensiones del marketing.
La AMA inicia los debates para consensuar una definición de marketing.
Fuente: elaboración propia
Síntesis aportaciones en la evolución del concepto de marketing 1900-1960
Identificación Funcionalista Preconceptual
(1900-1920) (1920-1945) (1945-1960)
Autores - Shaw (1916) - Clark y Weld (1932) - Vaile, Grether y Cox
- Weld (1917) - Clark y Clark (1942) (1952)
- Butler y Swinney (1918) - Alexander, et al. (1940) - Maynard y Bekman
(1952)
- Howard (1957)
- Alderson (1957)
Implicación No consideradas No consideradas Consideradas
social
Énfasis Producto y producción Desarrollo de la Ventas
organización
Producción
Objetivo Articular un conjunto de Configuración del sistema Hay diferentes objetivos:
actividades que crean de marketing (subsistema - Equilibrio entre oferta y
utilidades del producto economía) y las funciones demanda
de marketing - Formación teórica del
marketing
- Incremento del consumo
Actividades - Ventas - Ventas - Investigación de
de marketing - Distribución - Compras mercados
- Distribución - Consumidor
- Logística - Publicidad
Relación con Escasa Escasa Alta
otras áreas
Disciplina - Producción - Economía - Economía
más - Economía - Psicología
relacionada - Sociología
- Organización de empresas
Enfoque Estudio de mercancías Estudio de las funciones Comienza estudio de las
instituciones