Professional Documents
Culture Documents
"If this business were split up, I would give you the land
and bricks and mortar, and I would take the brands and
trade marks, and I would fare better than you."
— John Stuart, Chairman of Quaker (ca. 1900)
Marka
Oceniając pozycję konkurencyjną przedsiębiorstwa, nie można uciec od zagadnienia oceny marki lub
marek, jakimi posługuje się dana instytucja, dotyczy to również instytucji finansowych. Dokonanie
jakościowej oceny marki, a także jej wycena w kategoriach finansowych nie jest zadaniem łatwym ani
jednoznacznym, biorąc pod uwagę wielość elementów składających się na markę oraz subiektywny
charakter dokonywanej oceny (wartość marki może być różna w zależności od tego, kto dokonuje
oceny). Niemniej jednak dokonanie oceny/wyceny wydaje się naturalne w kontekście porównywania
marek funkcjonujących na tych samych lub podobnych rynkach. Należy przy tym pamiętać, że ocena
marki nie powinna być postrzegana w kategoriach bezwzględnych, a raczej powinna być odbierana
z uwzględnieniem konkretnej sytuacji i celu, dla którego została dokonana.
Celem oceny jakościowej jest przede wszystkim określenie wizerunku marki w oczach klientów oraz
sposobu, w jaki ten wizerunek przekłada się na decyzje zakupowe klientów. Modele oceny jakościowej
marek obejmują różne mierniki oceny percepcji marki, takie jak: miary stopnia znajomości marki
(spontanicznej i wspomaganej), wiedzy na temat marki, atrybutów kojarzonych z marką, ujęcia marki
w obszarze zainteresowania dokonaniem zakupu, wyboru marki (decyzji zakupowej), stopnia
zadowolenia z zakupu, lojalności względem marki, czy wreszcie skłonności do polecania marki.
W zależności od przyjętego modelu oceny marki, poszczególne miary percepcji są ze sobą zestawiane
w taki sposób, aby wynik pozwolił umieścić markę na skali percepcji: od uświadomienia marki, poprzez
preferencję marki, aż do dokonywania wyboru marki. W niektórych modelach przyjmuje się jedną
złożoną miarę percepcji, która pozwala na określenie wpływu wizerunku na wartości marki.
Wycena marki w kategoriach finansowych może być dokonana w oparciu o różne metody. Wybór
metody zależy od celu dokonywanej wyceny, przy czym możliwe cele można zaklasyfikować ogólnie
do dwóch kategorii: strategicznego zarządzania marką (podejmowanie decyzji inwestycyjnych,
kosztowych, audyt wewnętrzny, inne) lub dokonania transakcji finansowych (fuzje, przejęcia, opłaty
licencyjne).
Wycena marki w kategoriach finansowych
Wycena marki w kategoriach finansowych może być dokonana w oparciu o różne metody. Wybór
metody zależy od celu dokonywanej wyceny, przy czym możliwe cele można zaklasyfikować ogólnie
do dwóch kategorii: strategicznego zarządzania marką (podejmowanie decyzji inwestycyjnych,
kosztowych, audyt wewnętrzny, inne) lub dokonania transakcji finansowych (fuzje, przejęcia, opłaty
licencyjne).
Firma Interbrand klasyfikuje metody wyceny finansowej marki w następujący sposób: Metody
kosztowe, które pozwalają wycenić markę według kosztów historycznych lub według kosztów, jakie
trzeba byłoby ponieść, aby odtworzyć markę o takiej samej wartości.
Metoda porównawcza. To podejście zakłada określenie wartości marki na podstawie porównania do
innej marki. Autorzy zwracają jednak uwagę, że takie porównanie jest trudno przeprowadzić z uwagi na
fakt, że wartość marki polega właśnie na jej niepowtarzalności, na cechach, które wyróżniają ją
z otoczenia.
Metoda dochodowa, która zakłada obliczenie wartości marki na podstawie określenia wartości bieżącej
przyszłych dochodów pochodzących ze sprzedaży produktów oznaczonych marką przewyższającą
wartość przychodów, jakie wygenerowałaby sprzedaż podobnych produktów nieoznaczonych marką.
Metoda bieżącego wykorzystania, zwana też mnożnikową, najbardziej popularna, wiążąca wycenę
finansową z oceną marketingowej siły marki, obliczana jako iloczyn ważonych dochodów marki
i przyjętych mnożników odzwierciedlających rynkową siłę marki. W tej metodzie wycena finansowa
polega na obliczeniu bieżącej wartości oczekiwanych przyszłych dochodów. Natomiast ocena
marketingowej siły marki uwzględnia czynniki takie jak wpływ marki na dokonywanie wyborów przez
klientów, a tym samym na generowanie popytu na dobra i usługi oznaczone marką, przy założeniu, że
stopień, jaki marka wywiera na generowanie popytu, zależy od rynku, na którym operuje. Z tego
względu wagi przyjmowane w kalkulacji powinny uwzględniać również czynniki wpływające na pozycję
konkurencyjną marki.
Brand Asset Valuator (BAV)
■ The premier advertising agency Young & Rubicam (Y&R) has developed a
■ The company used its Brand Asset Valuator to assess the brand equity of
450 global brands and more than 8,000 local brands in 24 countries.
■ Each brand was examined using a 32-item survey that included, in addition
■ Esteem—Measures whether a brand is held in high regard and considered best in its
class. Closely related to perceived quality and the extent to which the brand is growing
in popularity.
them, they need to aspire to own it, or have esteem for it.
These four measures form the basis of two equations: ■ Finally, when the brand has communicated its unique,
Differentiation x Relevance = Brand Strength (or vitality) relevant and aspirational message, it will be able to
Esteem x Familiarity = Brand Stature
achieve familiarity through repurchase and re-use.
Brand Asset Valuator (BAV)
Brand structure
(knowledge + esteem)
Low High
Brand strenth Low Kodak Hewlett-Packard
(differentation Levi-Strauss Kellog’s
+ relevance) Xerox Reuters
High Budweiser BMW
The Gap Guinness
Heinz Starbucks
Orange
Brand Assets Models (1)
by Giep Franzen & Marieke van der Berg
■■ This
This is
is category
category for
for all
all brand-related
brand-related information
information in
in aa person’s
person’s
mind
mind
■■ These
These associations
associations are
are the
the end
end products
products of
of learning
learning cycles
cycles
■■ These
These can
can be
be cognitive
cognitive links,
links, affective
affective links,
links, combinations
combinations of
of
cognitions and affections and behavioral
cognitions and affections and behavioral
■■ This
This is
is category
category encompasses
encompasses associations
associations that
that can
can be
be
considered features that are typical of specific brand
considered features that are typical of specific brand Mental
Mental
■■ They assets
assets
They consider
consider thethe core
core concept
concept crucial
crucial for
for aa brand
brand (core
(core
concept
concept tells
tells consumer
consumer what
what aa brand
brand stands
stands for) for)
■■ The
The closer
closer aa brand
brand stays
stays to
to aa category-specific
category-specific features,
features, the
the
higher
higher itit will
will be
be on
on consumers’
consumers’ listlist of
of potentail
potentail purchases
purchases
■■ These
These are
are associations
associations that
that influence
influence consumers’
consumers’ behavior
behavior
(with
(with a positive link to purchasing behavior – so called brand
a positive link to purchasing behavior – so called brand
equity drivers)
equity drivers)
■■ Successful
Successful brands
brands tend
tend to
to be
be the
the ones
ones with
with simple
simple and
and clear
clear
mental
mental assets they should tie up with the needs, wishes or
assets they should tie up with the needs, wishes or
desires o the consumer
desires o the consumer
Pyramid Model
Recognizing Texas Tech and Presenting a
Consistent Identity.
http://www.philscan.com/buildingbrands/didy
ouknow/24_extended_product_m
Ask yourself:
Which elements of the extended product
are most important to my brand?
Which elements of the extended product
can I most influence, in the work I do?
Branding & Equity
VERY IMPORTANT
COUNTRY BRANDING
Projecting the right image: using projective
techniques to measure brand image