CURSO

INVESTIGACION DE MERCADOS
 Economista.
 Profesor Asociado. Responsable de los cursos de
marketing e Investigación de Mercados.
 Director General de ByAss. Consultores en
marketing
 Magister por la Universidad del Pacífico, con
Mención en Mercadotecnia
 Experiencia gerencial en diversas empresas, locales
y extranjeras en el campo del marketing y la
investigación de mercados.
 E-mail: byass@terra.com.pe
ASPECTOS BASICOS DE LA
INVESTIGACION DE MERCADOS

El propósito de la investigación de
mercados es proporcionar información, y no datos,
para el proceso de toma de decisiones gerenciales.
¿QUE ES INVESTIGACION DE
MERCADOS?

Es el enfoque
sistemático y objetivo  Sistemático

para el desarrollo y el  Objetivo.

 Información
suministro de
 Proceso de toma
información para el
de decisiones
proceso de toma de
decisiones por la
gerencia de marketing.
 TIPOS DE INFORMACION NECESARIA PARA LA
PLANEACION Y EL CONTROL

 Análisis de la demanda
 Características y comportamiento del
ANALISIS comprador
SITUACIONAL  Características del mercado
 Competencia
 Entorno general
 Entorno interno
 Producto
MEZCLA DE  Distribución
 Precio
MARKETING  Promoción

 Ventas
 Participación de mercado
MEDIDAS DE  Imagen de la empresa y sus productos
DESEMPEÑO  Nivel de conocimiento de las actividades
promocionales
 Satisfacción de los clientes
ESTRUCTURA INSTITUCIONAL DEL NEGOCIO
DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Usuarios Usuarios /
Ejecutores Ejecutores
Fabricantes Empresas de
Mayoristas investigación que
suministran estudios ad
Minoristas hoc
Organizaciones de
servicios Fuentes de datos para
publicación simultánea

Institutos de Universidades
investigación
Agencias Institutos de
gubernamentales
investigación
Agencias de
publicidad

Medios
Publicitarios
CARGOS MAS COMUNES DEL AREA DE
INVESTIGACION DE MERCADOS

 Directores de
investigación
 Analistas
 Especialistas técnicos
 Empleados
administrativos
  Desarrollar conocimientos y criterios acerca de diversos
negocios.
RESPONSABILIDADES DEL
 Comprender el proceso y el lenguaje de la investigación.
 Definir los problemas e identificar las oportunidades.
 Identificar alternativas gerenciales.
GENERALISTA DE

 Clasificar la evidencia para evaluar alternativas.

INVESTIGACION

 Proponer una investigación orientada hacia las utilidades

para cerrar las brechas de información.
 Equilibrar los riesgos de decisión y los costos de
investigación para lograr proyectos de investigación de
alta utilidad.
 Proporcionar un elemento de espíritu empresarial en la
planeación de la investigación.
 Generar un ambiente de creatividad y visión acerca de
los hallazgos de la investigación y sus implicaciones para
la toma de decisiones.
 Proporcionar una perspectiva sobre las necesidades de
investigación a largo plazo para una empresa.
 Ser un educador, una persona de enlace, un
comunicador y un consejero
ORGANIZACIÓN PARA LA
INVESTIGACION DE MERCADOS

 Organización centralizada
 Organización descentralizada
 Organización integrada (de
staff)
NORMAS ETICAS BASICAS PARA LOS
USUARIOS DE INVESTIGACION DE
MERCADOS

 Un usuario de la investigación no debe divulgar con

conocimiento de causa las conclusiones de un determinado
proyecto o servicio de investigación que sean inconsistentes con
los datos, o no confirmados por éstos.
 Cuando un diseño original involucra técnicas, enfoques o
conceptos que comúnmente no están a disposición de los
profesionales de investigación, el usuario potencial de la
investigación no deberá solicitar tal diseño de un profesional
para entregarlo a otro que lo ejecute sin la aprobación del
creador del diseño.
NORMAS ETICAS BASICAS PARA LOS
ENTREVISTADORES DE CAMPO

 El entrevistador deberá mantener en secreto las tareas y los

materiales de investigación recibidos, así como la información
obtenida de los encuestados, y no deberán revelarse a nadie, con
excepción de la organización de investigación que realiza el
estudio de marketing.
 Ninguna información obtenida por medio de una actividad de
investigación de mercados deberá emplearse, directa o
indirectamente, para beneficio personal o ventaja del
entrevistador.
 Las entrevistas deberán realizarse en estricta conformidad con las
especificaciones y las instrucciones recibidas.
 Un entrevistador no deberá realizar dos o más tareas de
entrevistas simultáneamente, a menos que lo autoricen todos los
contratistas o empleados involucrados.
TEMA 2:
EL PROCESO DE LA
INVESTIGACION DE MERCADOS

Para realizar de manera eficaz un proyecto

de investigación, es esencial prever todos los
pasos y reconocer su interdependencia.
EL PROCESO DE TOMA DE
DECISIONES

 Reconocer que existe un problema de marketing único, o

que se presenta una oportunidad

 Definición del problema de decisión

 Identificación de cursos alternativos de acción.
 Evaluar los cursos de acción
 Seleccionar un curso de acción
 Implementación del curso de acción seleccionado
EL PROCESO DE TOMA DE
DECISIONES
Definiciones

Problema. La existencia de un problema se detecta cuando se

han establecido los objetivos y una medición del desempeño
indica que los objetivos no se están cumpliendo.

Oportunidad. Nos referimos a la presencia de una situación

donde el desempeño puede mejorarse emprendiendo nuevas
actividades

Definición del problema. Implica empezar con los términos

generales del mismo, para determinar luego sus componentes
específicos. Sólo cuando el problema de investigación de
mercados quedó claramente definido, puede diseñarse y
llevarse a cabo la investigación
PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y
DESARROLLO DE UN PLANTEAMIENTO
Contexto ambiental
del problema

Análisis de Paso 1: DEFINICIÓN

quienes DEL PROBLEMA
TAREAS INVOLUCRADAS

toman las
decisiones
Problema de
Entrevistas decisión
con expertos gerencial

Análisis de los
datos Problema de
secundarios investigación
de mercados
Análisis
cualitativo
PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y
DESARROLLO DE UN PLANTEAMIENTO

Estructura
Paso 2: PLANTEAMIENTO objetivo/teórica
DEL PROBLEMA Modelo analítico: verbal,
gráfico, matemático
Preguntas de
investigación
Hipótesis
Características /
factores que influyen en
el diseño de la
investigación

Paso 3: DISEÑO DE LA
INVESTIGACION
EL PROCESO DE INVESTIGACION

 Necesidad de información
 Objetivos de la investigación y necesidades
de información
 Diseño de la investigación y fuentes de datos
 Procedimiento de recolección de datos
 Diseño de la muestra
 Recopilación de datos
 Procesamiento de datos
 Análisis de datos
 Presentación de los resultados
LA PROPUESTA DE INVESTIGACION DE
MERCADO
Temas a considerar

 Definición del problema

 Los objetivos de la investigación
 Cursos de acción alternativos
 Información que es necesaria
 Habilidades del personal asignado a la tarea
 Evaluación: cómo se manejarán y
almacenaran los datos
 Presupuesto
 Cronograma de trabajo
COMO LA GERENCIA PUEDE OBTENER
BUENOS RESULTADOS DE LA
INVESTIGACIÓN

 Aumente su participación -a nivel de toma de decisiones-, en

especial en las etapas iniciales de la investigación.
 Utilice proveedores con personal calificado.
 Revise los procedimientos de validación de datos del proveedor.
 Mantenga la evaluación continua y una apreciación individual de
sus proveedores.
 Utilice más de un proveedor.
 Obtenga varias propuestas para cada proyecto.
 Pida los puntos de vista del proveedor sobre las implicancias de
los hallazgos de la investigación.
 Involúcrese en las especificaciones de la tabulación (análisis de
datos)
 Consulte con agencias externas acerca de la reputación de las
agencias externas en consideración.
 ERRORES EN LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

Errores Ocurre cuando existen diferencias entre el valor de

muestrales la muestra y el valor real de la muestra implícita.

Errores no Son todos los que pueden presentarse en el

muestrales proceso de investigación de mercados, con
excepción del error muestral.
Efecto de los errores no muestrales
El error muestral tiene dos características que
pueden ser útiles para el investigador: 1) puede
medirse y 2) disminuye en la medida que aumenta
el tamaño de la muestra.
 ERRORES EN LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
Errores no
muestrales

 Definición errónea del problema

 Definición defectuosa de la población
 El marco no es representativo de la
Tipos de población
errores no
 Errores de no respuesta
muestrales
 Errores de medición
 Inferencias causales inadecuadas
 Diseño deficiente del cuestionario
EL MAL USO DE LA INVESTIGACION POR LA
GERENCIA
Seudoinvestigación
 El gerente puede usar la investigación de mercados como
una forma de ganar imagen y poder en la organización
 La investigación de mercados puede utilizarse para
justificar decisiones que ya han sido tomadas.
 La investigación de mercados puede llevarse a cabo para
encontrar un chivo expiatorio para las decisiones de
marketing que no logran sus objetivos.
 La investigación de mercados puede utilizarse como una
herramienta promocional para organizaciones de servicios.
 La investigación de mercados puede ayudar a calmar a un
gerente ansiosos de saber que se está haciendo algo.
 Los gerentes pueden respaldar los estudios de
investigación de mercados y la nueva metodología porque
creen que es “lo que está de moda y se debe hacer” o es la
tendencia actual en la práctica gerencial.
OBSTACULOS PARA EL USO EFICAZ DE LA
INVESTIGACION DE MERCADOS

 Algunos gerentes ven la investigación como una amenaza para su

condición personal como individuos que toman decisiones.
 La ausencia de procedimientos sistemáticos de planeación en
muchas organizaciones contribuye a la falta de objetivos
organizacionales comunes a todos los gerentes.
 Algunos gerentes no pueden trabajar, comprender y utilizar de
manera eficaz el conocimiento y las habilidades de los
especialistas de investigación.
 La falta de comunicación entre el personal de investigación de
mercados y los gerentes puede ser un problema.
 LA RELACION GERENTE - INVESTIGADOR / I
 A los investigadores les encanta la sorpresa. A los gerentes no les agradan las
sorpresas; cuando son sorprendidos, tienden a rechazar la investigación.
 A los investigadores les gusta explorar. Los gerentes prefieren confirmar. Los
investigadores deben ser sensibles a estas “zonas de comodidad” gerenciales.
 La calidad técnica no habla por si misma. El trabajo en conjunto influye en las
percepciones de la calidad técnica y crea confianza en los resultados de la
investigación.
 La aceptación política de los resultados de la investigación la perciben los
investigadores como una consideración importante para su uso. Una relación de
trabajo efectiva entre el investigador y el gerente puede aumentar la aceptabilidad
política.
 De todas las variables estudiadas, la relación gerente-investigador tiene la mayor
influencia sobre el uso de la investigación. La comunicación abierta y frecuente entre
investigadores y gerentes es fundamental para la efectividad de la investigación de
mercados.
 Las relaciones horizontales (formación de equipos de investigadores con
gerentes de producto) son más importantes que las relaciones verticales.
 La implicación en el proceso de planeación estratégica separa a los
departamentos de investigación de mercados más eficaces, de los menos
eficaces. Pero la mayor parte de la investigación es táctica y los
investigadores se sienten excluidos de la formulación de estrategias.
 Los gerentes esperan que la investigación aporte soluciones o cursos de
acción innovadores. Pero esto no se espera de la investigación; podría
ayudar el hecho de estar más involucrados en la formulación de estrategias.
 La planeación y la continua entrega de servicios de investigación de
mercados tienen una fuerte influencia sobre la satisfacción de la gerencia.
De otra parte, los investigadores perciben a los gerentes como personas que
hacen cambios repentinos en las necesidades de datos, prioridades o fechas
límites.
 TEMA TRES:
DISEÑO DE LA INVESTIGACION Y
TIPOS DE DATOS
DISEÑO DE LA INVESTIGACION
COMPONENTES O TAREAS DEL
Es una estructura o
DISEÑO DE INVESTIGACION
plano para conducir
un proyecto de  Definir la información necesaria
 Diseñar las fases exploratorias,
investigación de
descriptiva o de monitoría
mercado. Detalla los  Especificar los procedimientos para
procedimientos medir y elaborar escalas
necesarios para  Construir y probar previamente un
obtener la cuestionario (modo de entrevista) o
una forma apropiada para recopilar
información que se
los datos
requiere a fin de  Especificar el proceso de muestreo o
estructurar o el tamaño de la muestra
resolver los  Desarrollar un plan para el análisis
problemas de de datos

investigación.
TIPOS DE INVESTIGACION
Reconocer y definir el
problema de decisión
Investigación
exploratoria
Identificar los cursos
de acción

Evaluar cursos de
acción
Investigación
concluyente
Seleccionar un curso
de acción

Investigación de
monitoría del
desempeño Implementar
Retroalimentació
 TIPOS DE INVESTIGACION
I. Investigación exploratoria
RAZONES DE USO
Su objetivo es examinar
o buscar a través del  Formular un problema o
definirlo de manera más
problema o situación precisa
para dar una mejor idea  Identificar cursos
alternativos de acción
o comprensión del
 Desarrollar hipótesis
mismo  Aislar variables y
relaciones claves para
FUENTES DE DATOS un análisis posterior
Fuentes secundarias  Ganar comprensión para
Entrevistar personas bien desarrollar un enfoque
informadas del problema
Recopilar historias de  Establecer prioridades
casos para una investigación
posterior
TIPOS DE INVESTIGACION
II. Investigación concluyente
Suministra información
Investigació Diseño de sección
que ayuda a la gente a
n transversal. La
evaluar y seleccionar
descriptiva investigación hace uso
un curso de acción. El
de un diseño de
diseño de la
investigación de sección
investigación se
transversal, es decir,
caracteriza por
tomando una muestra
procedimientos
de elementos de la
formales de
población en un punto
investigación. Esto
en el tiempo. Con
comprende objetivos
frecuencia, esto se
de investigación y
llama diseño de
Investigació
necesidades de investigación de
n causal
información encuesta.
claramente definidos.
 TIPOS DE INVESTIGACION
II. Investigación concluyente
Investigación descriptiva
Describir en forma gráfica las
características de los
fenómenos de marketing y
determinar la frecuencia de
ocurrencia
Determinar el grado hasta el
cual se asocian las variables
de marketing
Hacer predicciones en cuanto
a ocurrencia de los fenómenos
de marketing
Fuentes de Formulación de preguntas a
encuestados
datos Datos secundarios
Simulación
Investigación causal
Comprender cuáles variables
son la causa de lo que se
predice (el efecto)
Comprender la naturaleza de
la relación funcional entre los
factores causales y el efecto
que se a predecir
Formulación de preguntas a
encuestados
Realización de experimentos
 TIPOS DE INVESTIGACION
Diferencias entre investigación exploratoria
y concluyente
Investigación exploratoria
Proporcionar ideas y comprensión
Objetivo
 La información necesaria se
Características define en forma muy anticipada
 El proceso de investigación es
flexible y no estructurado
 La muestra es pequeña y no
representativa
 El análisis de los datos
primarios es cualitativo
Descubrimien-
tos / resultados Tentativos
Por lo general, va seguida por una
Resultado investigación exploratoria o
concluyente
Investigación concluyente
Probar hipótesis específicas y
analizar las relaciones
 La información necesaria se
define con claridad
 El proceso de investigación en
formal y estructurado
 La muestra es grande y
representativa
 El análisis de datos es
cuantitativo
Concluyente
Los descubrimientos se utilizan
como datos para la toma de
decisiones
TIPOS DE INVESTIGACION
III. Investigación de monitoría de
desempeño
Suministra
TIPOS DE MONITORIA
información
relacionada con el  Monitoría de desempeño ad
monitoreo del hoc. Consiste en programas de

sistema de investigación diseñados para

monitorear programas de
marketing. El
marketing nuevos o especiales
propósito de esta
de la organización o de la
investigación competencia.
consiste en señalar  Medidas continuas de
la presencia de desempeño. Son sistemas
problema y formales diseñados para
oportunidades monitorear las variables
potenciales dependientes en el sistema de
TIPOS DE INVESTIGACION
III. Investigación de monitoría de
desempeño

Sus objetivos son monitorear o informar cambios:

 En las medidas de desempeño, como ventas y participación

de mercado, para determinar si los planes están logrando los
objetivos deseados.
 En los subojetivos, tales como niveles de conocimiento y
comprensión, penetración de la distribución y niveles de
precios, para determinar si el programa de marketing está
siendo implementado de acuerdo con los planes.
 En las variables situacionales, tales como actividad
competitiva, condiciones económicas y tendencias de la
demanda, para determinar si el clima situacional estaba
previsto cuando se formularon los planes
TIPOS DE INVESTIGACION
III. Investigación de monitoría de
desempeño

Formulación de preguntas a encuestados

FUENTES DE Datos secundarios
DATOS Observación

Un diseño en el cual se miden repetidamente

DISEÑO DE
una muestra fija de elementos de la población.
INVESTIGACIÓ
Con frecuencia, el término panel se utiliza como
N
LONGITUDINAL sinónimo de “diseño longitudinal”. Existen dos
tipos de paneles: el panel tradicional y el panel
ómnibus.
 Investigación

DISEÑO DE INVESTIGACION
exploratoria

Investigación
concluyente
 Investigación
descriptiva
 Investigación  Diseño de
causal sección
transversal
 Diseño
longitudinal
Investigación de
monitoría del
desempeño
 Gráfico explicativo

Investigación de sección
Investigación longitudinal: transversal: investigación de
panel encuesta
FUENTES DE DATOS
ENCUESTADOS SITUACIONES ANALOGAS
 Comunicación.
Requiere que el  Historias de casos. Comprende la
encuestado investigación intensiva de situaciones
pertinentes a la situación problema.
suministre
Nos permitirá:
activamente datos Identificar variables relevantes
por medio de Naturaleza de la relación entre
respuestas verbales. variables
Identificar la naturaleza del
 Observación. problema y/u oportunidad
Requiere de la presente en la situación de
decisión
grabación del
 Simulación. Es la creación de una
comportamiento analogía o similitud con un fenómeno
pasivo del del mundo real

encuestado
FUENTES DE DATOS

EXPERIMENTACIO DATOS SECUNDARIOS

N
Se lleva a cabo  Datos internos
cuando una o más  Datos externos. Publicación
variables simultánea:
independientes se  Datos del consumidor
manipulan o  Datos de minoristas
controlan  Datos de mayoristas
conscientemente y  Datos de la industria
se mide su efecto  Datos de evaluación
sobre la variable (o publicitaria
variables)  Datos de comunicación y
dependiente audiencia
 TEMA CUATRO:
MEDICION DE ACTITUDES

Las actitudes se establecen dentro de un patrón

consistente y, cambiar una sola de ellas, quizá requiera
hacer ajustes de magnitud considerable en otras.
 LAS
COMPONENTES
ACTITUDES
 Componente cognoscitivo:
Son procesos (componente de creencia) las creencias
perceptivos de una persona respecto del objeto de
su interés.
permanentes de un  Creo que el producto A es ...
individuo, basados en  Componente afectivo: (componente
de sentimiento) los sentimientos de una
el conocimiento; son persona acerca del objeto.
evaluadores y  No me gusta la leche A

orientados a la acción  Componente de comportamiento: la

disposición favorable de una persona
con respecto a un para responder con su comportamiento
objeto o fenómeno al objeto.
 Qué compra, cuánto, dónde, cuando
 Factores
situacionale
Entradas s
Mezcla de
marketing
Respuesta de
comportamiento
Modelo de la
Componentes jerarquía de
afectos
Conocimient
o
Cognoscitivo

Comprensión

Gusto
e
d de t
Afectivo

e o
l ta n Preferencia
d es m i e
o
M pu rta
e s o De comporta- Intención de
r mp miento compra Salidas

co Medidas de
desempeño
o Compra
MEDICION DE ACTITUDES
La escala de actitudes tiende a
centrarse en la medición de las
creencias del encuestado
acerca de los atributos de un
producto (componente
cognoscitivo) y los
sentimientos del encuestado
con relación a la calidad
deseable de estos atributos
(componente afectivo). Por lo
general, se asume que una
combinación de creencias y
sentimientos determina la
intención de compra
METODOS DE
MEDICION DE
ACTITUDES
Los procedimientos para
medición de actitudes
dependen de los datos
de encuestados. Las
técnicas de medición
pueden agruparse en:
 Basadas en la
comunicación con los
encuestados
 basadas en la observación
de los encuestados
TECNICAS DE TECNICAS DE
COMUNICACION OBSERVACION

 Autoinformes: A los encuestados se

les solicita directamente que informen  Comportamiento
sus creencias o sentimientos
respondiendo a una o más preguntas de manifiesto: A los individuos
un cuestionario se les coloca en una situación
 Respuestas a estímulos no
que les permita exhibir sus
estructurados o parcialmente
estructurados: A los encuestados se patrones de comportamiento.
les muestra un dibujo de un producto  Reacciones fisiológicas: A
que se está comprando o usando, o
alguna otra situación, y se les solicita los encuestados se les
que expresen su reacción muestran productos o
 Desempeño de tareas objetivo: A los
encuestados se les pide que memoricen
anuncios, y se miden sus
y/o presenten información real acerca reacciones fisiológicas.
de productos.
 TECNICAS DE AUTOINFORMES -
I

 Escala nominal: Es la más simple; las creencias de los encuestados se

clasifican en dos ó más categorías.
 Escala de clasificación: se refieren a las situaciones de medición que
involucran:
 Escalas ordinales: Miden si un objeto o evento tiene o no, más o
menos una característica de algún otro objeto o evento.
 Escalas de intervalos: comprende el uso de números para clasificar
objetos o eventos de manera que las distorsiones entre los numerales
corresponda a las distancias entre los objetos o eventos, con relación a
las características que se están midiendo.
 Escalas de razón: tiene todas las propiedades de una escala de
intervalos más un punto cero absoluto. Indica que razones iguales
entre los valores de la escala corresponden a una razón igual entre los
fenómenos de marketing que se están midiendo.
 TECNICAS DE AUTOINFORMES
Escalas de clasificación
 Escala gráfica de clasificación: Requiere que los
encuestados indiquen su posición en un continuo que va de un
extremo de la actitud en cuestión al otro extremo.

- +
0
Escalas de clasificación verbal: estas escalas requieren
que los encuestados indiquen su posición, seleccionando
entre categorías verbalmente identificadas.
Muy favorable
Algo favorable
Indiferente
Algo desfavorable
Muy desfavorable
 Escala de rango orden: Cinco anuncios con base en el
comprende al hecho de hacer que el conocimiento, gusto, preferencia
encuestado clasifique varios objetos o intención de compra del
en relación con la actitud en producto anunciado
cuestión.
 Escala de comparación pareada:
a los encuestados se les presenta
dos objetos de un conjunto y se les
pide que seleccionen uno con
relación a la actitud en cuestión.
 Escala de diferencial semántico:
a los encuestados se les da
instrucciones para que marquen el Confiable _ _ _ _ _ No confiable
espacio en blanco que refleje con Amable _ _ _ _ _ No amable
más precisión su posición con Moderno _ _ _ _ _ Anticuado
respecto al objeto en cada uno de Económico _ _ _ _ _ Costoso
Progresista _ _ _ _ _ No
los objetivos bipolares. progresista
 Escala Stapel: Es una modificación de la escala
de diferencial semántico. Es una escala de
clasificación unipolar no verbal, de 10 puntos, con
valores que oscilan entre +5 y -5

PERFILES COMPARATIVOS

Servicio
rápido
Amable
Honesto
Ubicación
conveniente
Horarios
convenientes
Amplios servicios
Altas tasas de
ahorro
Banco A
Banco B
 TEMA CINCO:
DISEÑOS CAUSALES

Las ventas han aumentado

debido a la mejora de premios
a los vendedores
 CONCEPTO DE CAUSALIDAD

La experimentación se utiliza para deducir relaciones causales.

Causalidad significa algo muy distinto a la persona promedio de la
calle que para un científico.

Significado común Significado científico

X es la única causa de Y
X siempre debe llevar a Y
Es posible probar que X es una
causa de Y
X sólo es una de varias causas
posibles de Y
La presencia de X provoca que
la presencia de Y sea más
probable (X es una probabilidad
de causa de Y)
Nunca podemos probar que X
sea una causa de Y. En el mejor
de las causas, podemos inferir
que X es una causa de Y.
CONDICIONES PARA LA CAUSALIDAD

Es el grado hasta el cual una causa,

Variable X, y un efecto, Y, ocurren o varían
concomitante en la forma pronosticada por la
hipótesis bajo consideración.
Ocurrencia El evento causante debe ocurrir ya
cronológica de las sea antes o simultáneamente con el
variables efecto
Ausencia de otros Implica que el factor o variable que
factores causales se investiga debe ser la única
posibles explicación causal posible
EXPERIMENTACIÓ
N
La herramienta fundamental de
investigación que se utiliza para ayudar
a identificar relaciones causales es el
experimento. El objetivo de un
experimento es medir el efecto de
variables explicativas o independientes
sobre una variable dependiente,
mientras se controlan otras variables
que podrían confundir nuestra
capacidad para hacer inferencias
causales.
ALGUNAS DEFINICIONES Y CONCEPTOS

 Experimentos: Un experimento se realiza cuando una

persona manipula o controla conscientemente una o
más variables independientes y mide su efecto sobre la
variable o las variables dependientes.
 Tratamientos: Son las variables alternativas o
independientes que se manipulan y cuyos efectos se
miden (composición del producto)
 Unidades de prueba: Son las entidades a los que (o a
las cuales) se le presentan los tratamientos y se les
miden las respuestas a dichos tratamientos (personas o
entidades físicas).
 Variables dependientes:Son las medidas tomadas sobre las
unidades de prueba (ventas, preferencia, conocimientos).
 Variables externas: Son todas las variables, diferentes de los
tratamientos, que afectan la respuesta de las unidades de
prueba a los tratamientos. Estas variables pueden distorsionar
las medidas de la variable dependiente, en forma tal que
debiliten o invaliden la capacidad de un investigador para hacer
inferencias causales (presentaciones del producto y los precios).
 Diseño experimental: es un conjunto de procedimientos que
especifican:
 Los tratamientos a manipular
 Las unidades de prueba a usar
 Las variables dependientes a medir, y,
 Los procedimientos para manejar las variables externas
VALIDEZ DE LA EXPERIMENTACION

 Validez interna: Es el mínimo requisito básico que debe estar

presente en un experimento antes de que pueda sacarse
cualquier conclusión acerca de los efectos del tratamiento. Se
ocupa del problema de si los efectos observados en las
unidades de prueba podrían haber sido causados por variables
diferentes del tratamiento.
 Validez externa: Se refiere al “grado de generalización” de
los resultados experimentales ¿a qué poblaciones, áreas
geográficas, variables de tratamiento y variables de medición
puede proyectarse el efecto medido?
LIMITACIONES DE LA
EXPERIMENTACION

 No siempre es posible controlar los efectos de las variables externas

 En los experimentos de campo la falta de cooperación por parte de
mayoristas y minoristas puede limitar la actividad experimental
 La falta de conocimiento acerca de los procedimientos experimentales
por parte del personal de marketing puede limitar el uso de la
experimentación y, además, puede conducir a conclusiones
experimentales que se descartan como no significativas.
 Los experimentos pueden ser costosos y demandar mucho tiempo.
 Al emplear a personas como unidades de prueba, debe tenerse mucho
cuidado en que el experimentador no diga ni haga cosas que sesguen
las respuestas de la unidad de prueba
ETAPAS EN LA EJECUCIÓN DEL
EXPERIMENTO

 Plantear el problema
 Formular una hipótesis
 Construir un diseño experimental
 Formular resultados ficticios y comprobar que éstos sean del
tipo requerido por la formulación del problema.
 Verificar que los tipos de resultados que son posibles puedan
analizarse mediante procedimientos estadísticos disponibles.
 Realizar el experimento.
 Aplicar procedimientos de análisis estadístico a los resultados
para ver si los efectos son reales o simplemente errores o
accidentes en el experimento.
 Sacar conclusiones teniendo en cuenta la validez interna y
externa
LIMITACIONES DE LA EXPERIMENTACION

Los experimentos pueden ser tardados, en

Tiempo particular si el investigador se interesa en medir
los efectos del tratamiento a largo plazo

Con frecuencia, los experimentos son costosos.

Los requerimientos de grupo experimental, grupo
Costo
de control y mediciones múltiples aumentan en
forma considerable el costo de la investigación.

Puede ser difícil administrar los experimentos.

Administración Quizá sea imposible controlar los efectos en un
ambiente de campo.
APLICACIONES: PRUEBAS DE
MERCADO

También conocida, como evaluación de mercados, es la

aplicación de un experimento controlado que se realiza en
partes limitadas del mercado pero seleccionadas con
detenimiento, llamados mercados de prueba.

 Determinar la
aceptación del
producto por parte del
Los dos objetivos mercado,
principales de las
pruebas de  Probar niveles
mercado son: alternativos de
variables mixtas de
mercadotecnia
 PROCEDIMIENTOS DE PRUEBAS DE
MERCADO Mercado de prueba estándar

 Los mercados se seleccionan y el producto se

vende a través de los canales regulares de
distribución.
 Típicamente, la fuerza de ventas de la
compañía es responsable de la distribución
del producto.
 El personal de ventas abastece los anaqueles,
reabastece y realiza inventarios en intervalos
regulares
 Se emplea una o mas variables mixtas de la
mercadotecnia (producto, precio, distribución
y niveles promocionales)
 PROCEDIMIENTOS DE PRUEBAS DE
MERCADO Mercado de prueba controlado
 Una compañía de investigación externa
conduce el programa completo de mercado
de prueba.
 La compañía de investigación garantiza la
distribución del producto en tiendas
detallistas que representan un porcentaje
determinado del mercado.
 Maneja el almacenamiento y las operaciones
de ventas de campo, como el abastecimiento
de anaqueles, ventas y control de inventario.
 El mercado de prueba controlado incluye
tanto pruebas de supermercados (o
distribución forzada) como paneles más
pequeños de tienda controlada.
 PROCEDIMIENTOS DE PRUEBAS DE
MERCADO Mercado de prueba simulado
 También se conoce como simulación de prueba de
laboratorio o de mercado de prueba.
 Ofrece estimaciones matemáticas de la participación en
el mercado con base en la reacción inicial de los
consumidores a un producto nuevo.El procedimiento
funciona como sigue: por lo regular, los participantes se
interceptan en lugares muy transitados, como centros
comerciales, y se hace una supervisión previa de éstos
para conocer el uso del producto.
 A los individuos seleccionados se les presenta el
concepto propuesto del nuevo producto y se les da
oportunidad de comprarlo en un ambiente real o de
laboratorio.
 Se entrevista a quienes compran el producto respecto a
su evaluación y sus intenciones de compra posterior.
 CRITERIOS PARA LA SELECCIÓN DE
MERCADOS DE PRUEBA

 Ser suficientemente grandes para producir proyecciones

significativas.
 Ser representativos en el aspecto demográfico
 Ser representativos en cuanto al comportamiento de
consumo del producto.
 Ser representativos en cuanto al uso de medios.
 Ser representativos en cuanto a la competencia.
 Estar relativamente aislados en términos de distribución
física y los medios.
 Tener un desarrollo histórico normal en la clase de producto.
 Tener disponibles servicios de investigación de mercados y
auditoría.
 No haberse sometido a demasiadas pruebas.
 TEMA SEIS:
METODOS CUALITATIVOS Y
DE OBSERVACION
CLASIFICACION DE LOS DATOS DE LA
INVESTIGACION DE MERCADOS

Datos de la
Investigació
investigació
n primaria
n de
mercados

Investigació
Datos Datos
n
cualitativos cuantitativo
secundaria
s

Descriptivos Causales

Datos de Datos de Datos

encuestas observacione cuantitativo
s y otros s
 INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA EN
COMPARA-CIÓN CON LA INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA
INVESTIGACION INVESTIGACION
CUALITATIVA CUANTITATIVA
Para obtener una Para cuantificar los
Objetivo comprensión datos y generalizar
cualitativa de las los resultados de la
razones y muestra a la
motivaciones población de interés
Número reducido de
subyacentes Gran cantidad de
Muestra casos no casos
representativos representativos
Recopilación
No estructurado Estructurado
de datos
Análisis de No estadístico Estadístico
datos Desarrollo de una Recomienda una
Resultado
comprensión inicial acción final
 CLASIFICACION DE LOS DATOS DE LA
INVESTIGACION DE MERCADOS

Procedimientos
de investigación
Con base si los cualitativa
entrevistados
conocen o no el
producto real del Directos Indirectos
(no ocultos) (ocultos)
proyecto.

Sesiones de Entrevistas en Técnicas

grupo profundidad proyectadas

Técnicas de Técnicas de Técnicas de Técnicas

asociación terminación construcción expresivas
 Una discusión interactiva vagamente
SESIONES DE estructurada dirigida por un moderador

GRUPO entrenado, con un pequeño número de

encuestados simultáneamente.

CARACTERISTICAS
 Tamaño del grupo: 8 - 12 personas
 Composición del grupo: Homogéneo; se observó previamente
a los participantes
 Escenario físico: Atmósfera relajada, informal
 Duración: 1 - 3 horas
 Grabación: Uso de cintas de audio y vídeo
 Moderador: Capacidades interpersonales, de observación y
comunicación
USOS SESIONES DE GRUPO

 Generar hipótesis, que puedan, además, probarse en forma

cuantitativa.
 Generar información útil en la estructuración de cuestionarios al
consumidor.
 Suministrar información básica general sobre una categoría de
producto.
 Obtener impresiones conceptuales de nuevos productos sobre los
cuales hay poca información disponible.
 Estimular nuevas ideas acerca de los productos más antiguos.
 Generar ideas para nuevos conceptos creativos.
 Interpretar resultados cuantitativos previamente obtenidos.
 Comprender las diferentes reacciones emocionales a las marcas.
PAUTAS PARA EL DISEÑO DE SESIONES
DE GRUPO EFICAZ

 Homogeneidad
Los moderadores altamente
 Tamaño calificados pueden garantizar que se
 Selección establezca una armonía adecuada con

 Duración los encuestados, que la discusión se

oriente a campos relevantes, que no
 Ambiente se presente sesgo en los hallazgos y
 Costos que el grado de indagación y la
profundidad de comprensión sean
 Moderador
suficientes para lograr los objetivos de
la investigación.
 CUALIDADES CLAVE DE LOS
MODERADORES DE SESIONES DE GRUPO

 Amabilidad con firmeza

 Tolerancia
 Participación
 Comprensión incompleta
 Motivación
 Flexibilidad
 Sensibilidad
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS
SESIONES DE GRUPO

VENTAJAS DESVENTAJAS
 Sinergia  Mal uso
 Crecimiento rápido  Juicio equivocado
 Estímulo  Moderación
 Seguridad
 Confusión
 No son
 Espontaneidad
representativas
 Descubrimiento
casual
 Especialización
 Escrutinio científico
 Estructura
 Velocidad
ENTREVISTAS
Una entrevista personal no estructurada
EN que utiliza la indagación exhaustiva
PROFUNDIDAD para lograr que un solo encuestado
hable libremente y exprese en detalle
sus creencias y sentimientos sobre un
tema.

APLICACIONES
 Sondeo detallado del entrevistado.
 Análisis de temas confidenciales, delicados o embarazosos.
 Situaciones en las que existen estrictas normas sociales y en las
que el entrevistado podría tener la influencia de un grupo.
 Comprensión detallada de un comportamiento complicado.
 Entrevistas con profesionales.
 Entrevistas con competidores, quienes es poco probable que
revelen la información en un escenario de grupo.
 Situaciones en las que la experiencia de consumo del producto
tiene una naturaleza delicada que afecta los estados de ánimo y
las emociones
 Es una forma no estructurada e indirecta
TECNICAS DE de hacer preguntas que alienta a los
entrevistadores a que proyecten sus
PROYECCION
motivaciones, creencias, actitudes o
sentimientos subyacentes respecto a los
temas de interés.

CLASIFICACIÓN
 Técnicas de asociación: se presenta un estímulo al
individuo y se le pide que responda con lo primero que
venga a su mente
 Técnicas de terminación: se pide a los individuos que
terminen una situación de estímulo incompleta.
 Técnicas de construcción: pide a los entrevistados que
construyan una respuesta en forma de historia, diálogo o
descripción.
 Técnicas expresivas: se presenta a los entrevistados una
situación verbal o visual y se les pide que relacionen los
sentimientos y actitudes de otras personas con la situación.
 TECNICAS DE PROYECCION

Asociación de palabras: Se presenta a los entrevistados

TECNICAS DE una lista de palabras, una por una, y se les pide que
ASOCIACIÓN responsan a cada una con la primera palabra que
venga a su mente.
 Terminación de enunciados: Se proporciona a los
entrevistados enunciados incompletos y se les pide
que los terminen.
 Terminación de historias: Se proporciona a los
TECNICAS DE entrevistados parte de una historia, suficiente para
TERMINACION dirigir la atención hacia un tema en particular, pero
 no sugerir alafin.
Respuestas ilustraciones: Se pide al entrevistado
que relate historias sobre ilustraciones. La
interpretación que el entrevistado da a las
ilustraciones ofrece indicios de su personalidad.
 Pruebas de caricaturas: Se le presenta una
TECNICAS DE caricatura y se pide a los entrevistados que
CONSTRUC- indiquenlo que uno de los personajes podría decir
CION en respuesta a los comentarios de otro.
METODOS DE OBSERVACION

Comprende el registro de los patrones

conductuales de personas, objetos y
sucesos en forma sistemática para
obtener información sobre el fenómeno de
interés.
 Observación estructurada: El investigador especifica en forma
detallada lo que debe observarse y cómo deben registrarse las
mediciones. Esto reduce el potencial de tendencias del observador y
aumenta la confiabilidad de los datos.
 Observación no estructurada: El investigador supervisa todos los
aspectos del fenómeno que parecen relevantes para el problema
que se estudia. Esta forma de observación es apropiada cuando el
problema todavía tiene que formularse de modo preciso y cuando se
necesita flexibilidad en la observación a fin de identificar los
componentes clave del problema y desarrollar las hipótesis.
 Observación oculta: Los entrevistados no se dan
cuenta que son observados. Esto permite que los
participantes se comporten de manera natural ya que las
personas tienden a comportarse diferente cuando saben
que están siendo observados.
 Observación abierta: Los participantes están
conscientes de que se encuentran en observación.
 Observación natural: Consiste en observar el
comportamiento conforme se presenta en el ambiente.
 Observación artificial: El comportamiento de los
participantes se realiza en un ambiente artificial.
 Observación directa: Se refiere a la observación del comportamiento
tal como ocurre en la realidad.

 Observación indirecta: Se refiere a la observación de algún registro

de comportamiento pasado (análisis de rastros físicos, auditorio de
despensa).

 Observación humana: Se relaciona con la participación directa del

observador y el observado.

 Observación mecánica: Se reemplaza al observador por alguna

forma de observador mecánico.
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS
TECNICAS DE OBSERVACION

 VENTAJAS
 No se basa en la disposición del encuestado
para suministrar los datos deseados.
 Se reduce o se elimina el potencial de sesgo
causado por el entrevistador y el proceso de
la entrevista.
 Ciertos tipos de datos sólo pueden
recolectarse mediante la observación.
 DESVENTAJAS
 La capacidad para observar aspectos como
conocimiento, creencias, sentimientos y
preferencias.
 Los patrones de comportamiento que se van a
observar deben ser de corta duración, deben
ocurrir con frecuencia y/o deben se
razonablemente predecibles, si se desea que los
costos de recolección de datos y los
requerimientos de tiempo sean competitivos con
otras técnicas de recolección de datos.
 TEMA SIETE:
METODOS CUANTITATIVOS DE
RECOLECCION DE DATOS
METODO DE COMUNICACION

Se basa en hacer
preguntas a los
encuestados. El
instrumento que se
utiliza en este
proceso es un
cuestionario.
METODO DE COMUNICACION

 Ventajas
 Versatilidad: la capacidad del método para recolectar datos
sobre una amplia gama de necesidades de información.
 Rapidez y costo en comparación con el método de observación.

Ambas variables son interdependientes.

 Desventajas
 Renuencia del encuestado a suministrar los datos deseados

 Incapacidad del encuestado para suministrar los datos.

 Influencia del proceso de interrogación en las respuestas

 TIPOS DE ENFOQUES DE
COMUNICACION

 Entrevista personal: Un entrevistar formula preguntas a uno o más

encuestados en una situación cara a cara.
 Entrevista telefónica: Un entrevistador formula preguntas a uno o
más encuestados a través del teléfono.
 Entrevista por correo: Al encuestado se le envía por correo un
cuestionario, y una vez completo éste debe ser devuelto por correo a la
organización de investigación.
 Entrevista por computador: Disquetes/vía internet. Debido al
creciente acceso a los computadores personales en la oficina y en el
hogar, este tipo de entrevistas son cada vez más popular.
CRITERIOS PARA SELECCIONAR EL ENFOQUE
DE COMUNICACIÓN

 Versatilidad: capacidad del enfoques para adaptar el

proceso de recolección de datos a las necesidades específicas
del estudio o del encuestado.
 Costos: La cantidad involucrada de horas-hombre tiende a
determinar los costos relativos de cada uno de los cuatro
enfoques de comunicación.
 Tiempo: De los cuatro enfoques, la entrevista telefónica es la
forma más rápida para obtener datos.
 Control de la muestra: Capacidad del enfoque de
comunicación elegido para llegar a las unidades designadas
en el plan de muestreo, en forma eficaz y eficiente.
 Cantidad de datos: Una regla establecida es que la
mayor cantidad de datos puede recolectarse utilizando la
entrevista personal, seguida por la entrevista telefónica
y luego la entrevista por correo.
 Calidad de los datos: Se refiere al grado hasta el cual
éstos están libres de un sesgo potencial como resultado
de utilizar un determinado enfoque de comunicación.
 Tasa de respuestas: Es el porcentaje de la muestra
original que en realidad se entrevista. El error de no
respuesta es la diferencia entre aquellos que responden
y aquellos que no lo hacen.
IMPORTANCIA DE LOS
CUESTIONARIOS

Un
cuestionario
es un plan Los cuestionarios pueden
utilizarse para medir:
formalizado
 El comportamiento anterior
para  Las actitudes
recolectar  Las características del
encuestado
datos de
encuestados.
La función del
COMPONENTES DEL CUESTIONARIO

Por lo general, un cuestionario tiene cinco secciones:

 Solicitud de cooperación
 Instrucciones
 Información solicitada
 Datos de clasificación: ingreso, edad, ocupación
 Datos de identificación: nombre del encuestado,
dirección, teléfono, e-mail
DISEÑO DEL CUESTIONARIO.
PASOS

 Revisar las consideraciones preliminares

 Decidir sobre el contenido de las preguntas
 Decidir sobre el formato de respuestas
 Decidir sobre la redacción de las preguntas
 Decidir sobre la secuencia de las preguntas
 Decidir sobre las características físicas
 Llevar a cabo una pre prueba y revisión, y elaborar
el borrador final
DECIDIR SOBRE EL CONTENIDO DE LAS
PREGUNTAS

A. HABILIDAD PARA
RESPONDER CON El encuestado está desinformado.
EXACTITUD Con frecuencia se formulan
preguntas para las cuales el
encuestado no tiene respuesta.
El encuestado es olvidadizo. Con
frecuencia a las personas se les
hacen preguntas cuya respuesta
sabían pero que ahora han
olvidado.
DECIDIR SOBRE EL CONTENIDO DE LAS
PREGUNTAS
B. DISPOSICIÓN PARA
RESPONDER CON EXACTITUD
Asumiendo que los encuestados
pueden responder con precisión
la pregunta, el siguiente aspecto
consiste en determinar su
disposición para hacerlo.Efectos
de no responder con exactitud:
Rechazo para responder una
pregunta o una serie de
preguntas, es decir, error de no
respuesta.
Suministrar deliberadamente
una respuesta incorrecta o
distorsionada a una pregunta, es
decir, error de medición.
Disposición para no
responder con
exactitud. Razones:
 Es posible que
consideren que la
situación es inapropiada
para revelar los datos.
 La divulgación de datos
sería embarazoso.
 La revelación sería una
potencial amenaza para
el prestigio o los puntos
de vista relativos a las
normas de los
encuestados.
DECIDIR SOBRE EL FORMATO DE
RESPUESTAS
A. VENTAJAS
 Permite que se expresen actitudes generales,
que puedan ayudar a la interpretación de las
preguntas más estructuradas.
 Establecen una armonía y logran la cooperación
del encuestado para responder preguntas más
específicas y estructuradas.
PREGUNTA
 Influyen en las respuestas con menor grado que
S DE las preguntas de selección múltiple o
RESPUESTA dicotómicas.
ABIERTA
 Pueden proporcionar al investigador
información, comentarios al margen y
explicaciones útiles para desarrollar una
“intuición” sobre los hallazgos de la
investigación.
B. DESVENTAJAS
 Alto potencial de sesgo por parte del entrevistador.
 Tiempo y costo asociados a la codificación de las
respuestas.
DECIDIR SOBRE EL FORMATO DE
RESPUESTAS
A. VENTAJAS
 Reducen el sesgo por parte del entrevistador
y el costo y tiempo asociados al
procesamiento de datos
 Son comparativamente fáciles y rápidos de
administrar

B. DESVENTAJAS
PREGUNTAS  El diseño de preguntas eficaces requiere una
DE cantidad considerable de tiempo y costo.
SELECCIÓN  Tienden a sesgar los datos de acuerdo con el
MULTIPLE orden en que se presenten las alternativas de
respuesta.

Aspectos en el diseño de preguntas de

selección múltiple
El número de alternativas
El sesgo por posición
DECIDIR SOBRE EL FORMATO DE
RESPUESTAS
A. VENTAJAS
 Similares a las que se mencionaron para las
preguntas de selección múltiple.
 Los entrevistadores se encuentran que las
preguntas son fáciles y rápidas de
administrar.
 Hay poca posibilidad de sesgo por parte del
entrevistador.
PREGUNTAS  Las respuestas son fáciles de codificar,
DICOTOMICA procesar y analizar.
S
B. DESVENTAJAS
 El riesgo de asumir que el encuestado aborda el tema en
términos dicotómicos.
 Son susceptibles al error resultante de la manera en que
se redacten las preguntas.
DECISION SOBRE LA REDACCION DE
LAS PREGUNTAS

 Emplear palabras sencillas.

 Emplear palabras claras
 Evitar preguntas que sugieran la respuesta
 Evitar preguntas sesgadas
 Evitar alternativas implícitas
 Evitar supuestos implícitos
 Evitar estimativos
 Evitar preguntas de doble respuesta
 Considerar el marco de referencia
DECISION SOBRE LA SECUENCIA DE
LAS PREGUNTAS

 Utilizar una pregunta introductoria simple e

interesante.
 Formular primero las preguntas generales.
 Colocar las preguntas no interesantes y difíciles

al final de la secuencia.
 Distribuir las preguntas en orden lógico.
LLEVAR A CABO UNA PRE PRUEBA O
REVISION ANTES DE ELABORAR EL
BORRADOR FINAL

 ¿El cuestionario interesará a los

EN TERMINOS encuestados y los motivará para

DE
que cooperen? ¿el cuestionario es
APARIENCIA
FÍSICA “agradable”?
 ¿El cuestionario incluye

introducciones breves y precisas?

 ¿El formato es propicio al método

de ingreso de datos?
 LLEVAR A CABO UNA PRE PRUEBA O
REVISION ANTES DE ELABORAR EL
BORRADOR FINAL

 ¿Cada pregunta solicita sólo un poco de información?

 ¿La pregunta presupone un cierto estado de las cosas? En caso
afirmativo ¿se justifica esta suposición?
 ¿La redacción de la pregunta sesga la respuesta?
EN  ¿Algunas palabras de la pregunta están emocionalmente, vagamente
TERMINOS definidas o son demasiado generales?
DE  ¿Algunas de las palabras de la pregunta tienen un doble significado
CONTENID que pueda confundir a los encuestados?
O  ¿La pregunta hace uso de abreviaturas o jergas que pueden ser
desconocidas?
 ¿Las respuestas de la pregunta son mutuamente excluyentes y
suficientes para cubrir cada respuesta imaginable?
OPERACIONES DE CAMPO

Aquella fase del proyecto durante la cual

los investigadores hacen contacto con los

encuestados, administran los

instrumentos de recolección de datos, los

registran y los devuelven a una sede

central para su procesamiento.

PLANEACION DE LAS OPERACIONES
DE CAMPO

 PROGRAMACION DEL TIEMPO

 PRESUPUESTO
 PERSONAL
 MEDICION DEL DESEMPEÑO
METODOS DE RECOLECCION DE
DATOS

● La entrevista personal

● La entrevista telefónica

● La entrevista por correo

● Entrevistas basadas en computador:

disquetes e internet
ERRORES EN LAS OPERACIONES
DE CAMPO

 Errores en la selección de la muestra

 Errores de no respuesta
 No encontrarse en casa
 Rechazos
 Errores en el proceso de entrevista
 Armonía entre el entrevistador y el encuestado.
 La formulación de las preguntas.
 Registro de las respuestas
 Cometer fraude
 PAUTAS APROPIADAS PARA LA
FORMULACION DE PREGUNTAS

 Estar completamente familiarizado con el cuestionario.

 Formular las preguntas exactamente como aparecen
escritas en el cuestionario.
 Formular las preguntas en el orden que aparecen en el
cuestionario.
 Formular cada una de las preguntas especificadas en el
cuestionario.
 Utilizar técnicas de indagación para lograr que el encuestado
conteste la pregunta.
 Tener en cuenta los cambios que se hagan al cuestionario.
 Dar una razón lógica para recolectar datos personales.
TECNICAS NEUTRALES DE
INDAGACION

Repetir la pregunta
Hacer una pausa de expectativa
Repetir la respuesta del encuestado
Tranquilizar al encuestado
Formular preguntas neutrales o hacer
comentarios neutrales
Solicitar una aclaración adicional
 REGLAS PARA REGISTRAR LAS
RESPUESTAS

 Registrar las respuestas durante la entrevista.

 Emplear las mismas palabras del encuestado.
 No resumir o parafrasear las respuestas del
encuestado.
 Incluir todo lo que se relacione con los objetivos de
la pregunta.
 Incluir todas las indagaciones y los comentarios,
colocándolos entre paréntesis a continuación de la
pregunta.
 Mantener el interés del encuestado repitiendo la
respuesta a medida que se escribe.
CONSEJOS PARA TOMAR
NOTAS

Al empezar la entrevista, se debe tratar de buscar

un lugar donde pueda escribir con comodidad.
Cuando el encuestado comience a hablar, empezar
a escribir inmediatamente.
Abreviar las palabras y oraciones. Durante el
proceso de edición, coloque la puntuación.
MECANICA DEL REGISTRO Y EDICION DE
ENTREVISTAS
 Utilizar un lápiz para escribir las respuestas.
 Escribir en forma legible.
 Utilizar paréntesis para indicar palabras u observaciones del
entrevistador.
 Nada de lo que diga el encuestado debe ir entre paréntesis.
 Durante la edición, hacer referencia cruzada a las respuestas a
una pregunta que también se apliquen a otras preguntas.
 Para cada pregunta registrar una respuesta o explicación de por
qué no se contestó.
 Asegurarse de que los datos de identificación estén completos:
nombre, fecha, número del entrevistador, número del proyecto,
etc.
 TEMA OCHO:
MUESTREO DE LOS DATOS
LOS BENEFICIOS DEL
MUESTREO

● Una muestra ahorra dinero

● Una muestra ahorra tiempo
● Una muestra puede ser más exacta
● Una muestra es mejor sí el estudio conlleva
la destrucción o contaminación del
elemento muestreado.
ALGUNOS CONCEPTOS NECESARIOS
SOBRE EL MUESTREO

 Elemento: Es la unidad acerca de la cual se solicita información.

 Población: Una población o universo, como también se llama, es el
conjunto de todos los elementos definidos antes de la selección de
la muestra. Una población adecuadamente designada debe
definirse en términos de:
 Elementos
 Unidades de muestreo
 Alcance
 Tiempo
 Unidad de muestreo: Es el elemento o los elementos disponibles
para su selección en alguna etapa del proceso de muestreo.
 Marco muestral: Es una lista de todas las unidades de muestreo
disponibles para su selección en una etapa del proceso de
muestreo.
 Población del estudio: Conjunto de elementos del cual se saca la
muestra.
EL PROCESO DE MUESTREO
Una visión general

 Definir la población
 Identificar el marco muestral del cual se
seleccionará la muestra.
 Decidir sobre el tamaño de la muestra
 Seleccionar un procedimiento específico
mediante el cual se determinará la muestra.
 Seleccionar físicamente la muestra con base en
el procedimiento seleccionado.
PROCEDIMIENTOS DE MUESTREO

Muestreo probabilístico: Cada elemento de la

población tiene una posibilidad conocida de ser
seleccionado para la muestra. El muestreo se hace
mediante reglas de decisión matemáticas que no
permiten discreción al investigador o al entrevistador de
campo.
Muestreo no probabilístico: La selección de un
elemento de la población que va a formar parte de la
muestra se basa hasta cierto punto en el criterio del
investigador o entrevistador de campo. No existe una
posibilidad conocida de que se seleccione cualquier
elemento particular de la población. Por tanto, no se
puede calcular el error muestral que ha ocurrido.
PROCEDIMIENTOS DE MUESTREO NO
PROBABILÍSTICO

Muestreo por conveniencia. Se seleccionan, como su

nombre lo indica, con base en la conveniencia del
investigador.
Muestreo por juicios (O muestras intencionales). Se
seleccionan con base en lo que algún experto considera
acerca de la contribución que esas unidades o elementos de
muestreo en particular harán para responder la pregunta de
investigación inmediata.
Muestreo por prorrateo. Son un tipo especial de muestras
intencionales. En este caso, el investigador emprende pasos
explícitos para obtener una muestra que sea similar a la
población en algunas características de “control”
PROCEDIMIENTOS DE MUESTREO
PROBABILÍSTICO

Muestreo aleatorio simple. Cada elemento de la

población tiene probabilidad de selección idéntica y
conocida. Cada elemento se elige en forma independiente
de los demás y la muestra se toma mediante un
procedimiento aleatorio a partir del marco de la muestra.
Muestreo sistemático. La muestra se elige mediante la
selección de un punto de inicio aleatorio y la elección de
cada iésimo elemento en sucesión, a partir del macro de la
muestra.
Muestreo estratificado. Es un proceso de dos pasos en el
que la población se divide en subpoblaciones o estratos. Los
estratos deben ser recíprocamente selectos y
colectivamente exhaustivos, en el sentido de que cada
elemento de la población debe asignarse a un u sólo a un
estrato, sin que se omita ningún elemento de la población.
Muestreo de grupo. Técnica de muestreo probabilístico
de dos pasos en la que la población meta se divide
primero en subpoblaciones mutuamente excluyentes y
colectivamente exhaustivas, llamadas grupos, y después
se selecciona una muestra aleatoria de grupos con base
en una técnica de muestreo probabilístico como el
muestreo aleatorio simple. Para cada grupo seleccionado,
se incluyen todos los elementos en la muestra o se toma
una muestra de elementos en forma probabilística.
OTRAS TECNICAS DE MUESTREO
PROBABILÍSTICO

Muestreo secuencial. Técnica de muestreo

probabilístico en la que los elementos de la población se
incluyen en la muestra en forma secuencial, la
recopilación y el análisis de datos se realizan en cada
etapa y se toma la decisión sobre si deben incluirse en
la muestra elementos adicionales de la población.
Muestreo doble. Técnica de muestreo en la que
ciertos elementos de la población se incluyen dos veces
en la muestra.
 TEMA NUEVE:
PROCESAMIENTO Y SINTESIS
DE DATOS
 ALGUNOS CONCEPTOS
BASICOS

• Caso: unidad específica de análisis para el

La tarea básica en estudio.
• Representación computarizada de
el procesamiento
datos: los datos suministrados por un
de datos consiste instrumento de investigación deben
en convertir los convertirse a una forma legible por el
computador.
datos en bruto del
• Matriz de datos: la base de datos
instrumento de estándar para la investigación de mercados
recolección de se forma en una matriz de datos n x m (n
por m) para el análisis de datos.
datos en una
• Almacenamiento de datos: Se puede
forma legible para hacer en diskette o disco duro, para
el computador. accesar posteriormente para el análisis
posterior.
FLUJO DE PROCESAMIENTO DE
DATOS

• Decidirse si debe utilizarse o no el instrumento de

recolección de datos para el análisis.
• Editar los datos.
• Codificar los datos.
• Ingresar los datos al computador y verificarlos.
• Convertir el archivo de datos a una forma legible por el
software de computador para su análisis.
• Depurar el conjunto de datos.
• Generar nuevas variables en la medida que sea necesario.
• Ponderar los datos de acuerdo con el plan de muestreo y
los resultados.
• Almacenar el conjunto de datos en el disco duro o diskette.
1. IDENTIFICACION DE INSTRUMENTOS
ACEPTABLES

CRITERIOS PARA JUZGAR UN INSTRUMENTO

• Una parte significativa del instrumento se deja sin contestar,

o los elementos clave se dejan sin respuesta.
• Es claro, con base en las respuestas dadas, que el
encuestado no comprendió la tarea requerida al completar el
instrumento.
• Las respuestas muestran muy poca varianza.
• Un elemento equivocado de la muestra ha completado el
instrumento.
• El instrumento esta físicamente incompleto.
• El instrumento se recibe después de una fecha de corte
establecida.
2. EDICION
OCUPACIONES DEL EDITOR

LEGIBILIDAD. Para que posteriormente se

codifiquen en forma apropiada, los datos
Significa revisar deben ser legibles.
INTEGRIDAD. Las preguntas que no se
los
contestaron pueden tratarse de tres
instrumentos de maneras.
CONSISTENCIA. En este punto se hace una
recolección de
verificación preliminar sobre la consistencia
datos para de los datos.

asegurar la EXACTITUD. El editor necesita estar atento a

cualquier evidencia de inexactitud en los
máxima datos.

exactitud y CLARIFICACION DE RESPUESTA. Algunas

veces las repuestas a preguntas abiertas
mínima son difíciles de interpretar con claridad.
ambigüedad.
3. CODIFICACION

La codificación comprende la asignación

de un símbolo numérico a una
determinada columna de la hoja de
cálculo para representar una respuesta
específica en un instrumento de
recolección de datos.
 REGLAS Y CONVENCIONES PARA LA
CONSTRUCCIÓN DE CODIGOS - I

Establecer categorías de códigos mutuamente excluyentes

y colectivamente exhaustivos.
Si existe incertidumbre sobre los posibles usos para una
variable particular bajo análisis, los datos deben codificarse
de manera que conserven una gran cantidad de detalle.
Seguir estas convenciones del esquema:
 Utilizar sólo un número por columna
 Utilizar sólo códigos numéricos, no emplear caracteres
especiales o en blando.
 La posición del archivo para una variable puede incluir tantas
columnas como sean necesarias, pero no puede asignarse más
de una variable a una sola columna.
 Si es posible, utilizar códigos estándar para los datos faltantes.
 Al escoger los puntos límites para las variables
continuas, considerar las siguientes preguntas:
 ¿En cuantas categorías debe dividirse la variable,
dado el plan de análisis que se ha desarrollado?
 Deben las categorías tener intervalos iguales o deben
construirse de manera que cada categoría tenga
aproximadamente el mismo número de casos?
 ¿Deben estar abiertas las categorías extremas para
incluir un amplio rango de puntajes externos o los
intervalos deben ser fijos?
 Colocar el número de identificación de un
encuestado en cada fila de la matriz de datos.
 LIBRO DE CODIGOS

Es el lugar donde se documenta toda la información

necesaria acerca de las variables en el conjunto de datos.
Este libro tiene tres funciones:

Sirve como una guía para los codificadores.

Ayuda a los investigadores a localizar las
variables que desean utilizar en un determinado
tipo de análisis de datos.
Tiene en cuenta la identificación apropiada de
categorías de variables a medida que se
interpreta el resultado del computador.
GENERACION DE NUEVAS VARIABLES

Es posible que se quiera agregar datos no recolectados en

la entrevista.
Es posible que se quiera dividir una variable de intervalo,
como ingreso, en categorías o que queramos combinar las
categorías de algunas variables para que no dé una
variable con menos categorías.
Es posible que se quiera formar una variable que se defina
mediante combinaciones de otras variables.
Es posible que se quiera crear un índice para representar
un número de variables.
FLUJOS ALTERNATIVOS DE PROCESAMIENTO

Procesamiento tipo uno: Tradicional

Procesamiento tipo dos: Codificación marginal
Procesamiento tipo tres: Entrada de marca
detectable
Procesamiento tipo cuatro: El encuestado
hace las entradas de marca detectable
Procesamiento tipo cinco: Ingreso directo al
computador
SELECCIÓN DEL TIPO DE PROCESAMIENTO

Depende de la disponibilidad de hardware computacional,

scanners ópticos, etc.
Depende de las restricciones de tiempo y costo impuestas al
estudio y el grado de complejidad del instrumento de
recolección de datos.
Por lo general, cuanto más complejo sea el instrumento,
mayor será la tendencia de un investigador a utilizar el
procesamiento tradicional tipo uno.
El investigador debe seleccionar un tipo de procesamiento de
datos que se ajuste al tipo de estudio que se está realizando y
a las limitaciones impuestas sobre su ejecución.
 TEMA DIEZ:
ANALISIS DE DATOS
VISION GENERAL DE LOS
PROCEDIMIENTOS DE ANALISIS DE
DATOS

El primer aspecto específico de la situación que se debe

aclarar se relaciona con los objetivos del análisis. Este
aspecto se refiere al número de variables que el
comercializador desea analizar simultáneamente.
La segunda pregunta que se debe responder es si está
interesado o no en la descripción de la muestra o en
hacer inferencias acerca de la población de la cual se
tomó la muestra.
La tercera pregunta que se debe responder es si la
variable o las variables a analizar se han medido a un
nivel de escala nominal, ordinal o de intervalos.
VISION GENERAL DE LAS TÉCNICAS DE
ANALISIS DE DATOS

Inicio

Una Más de Dos

¿Cuántas variables
van analizarse a la vez?

Dos

Análisis uni- Análisis bi- Análisis multi-

variado de datos variado de datos variado de datos
VISION GENERAL PROCEDIMIENTOS DE
ANALISIS UNIVARIADO DE DATOS
Procedimientos univariados

¿Cuál es el nivel
De intervalo Nominal
de escala de
1. Descriptiva la variable?
A. Tendencia central
Ordinal
B. Dispersión
A. Moda
A. Media A. Mediana
B. Frecuencias relativas y
B. Desviación estándar B. Rango intercuartil
absolutas por categoría

2. Inferencial

Prueba z Prueba Kolmogorov -

Prueba de ji cuadrado
Prueba t Smirnov
 VISION GENERAL PROCEDIMIENTOS DE
ANALISIS BIVARIADO DE DATOS
Procedimientos bivariados

¿Cuál es el nivel
Dos variables de intervalos Dos variables
de escala de nominales
las variables?

Dos variables ordinales

Coeficiente de correla-
Coeficiente de correla-
1. Descriptiva ción por rangos Coeficiente de contingencia
cional lineal r
Gamma Lambda
Regresión simple
Tau
2. Inferencial
Prueba t sobre el coeficiente
de regresión Prueba U de Mann -
Prueba z sobre la diferencia Whitney Prueba de ji cuadrado
entre medias Prueba de Kolmogorov -
Prueba t sobre la diferencia Smirnov
entre medias
METODOS DE INTERDEPENDENCIA VERSUS
METODOS DE DEPENDENCIA

Todos los procedimientos

multivariados

No ¿Algunas de las
Si
variables son dependientes
de otras?

Reciben el nombre de Reciben el nombre de

métodos de métodos de
interdependencia dependencia
 TEMA ONCE:
PRESENTACION DE LOS
RESULTADOS
PAUTAS PARA LA ELABORACIÓN
DE INFORMES ECRITOS

 Tener en cuenta a la audiencia

 Tener en cuenta las necesidades de
información.

 Ser conciso pero conclusivo.

 Ser Objetivo
 Tener un estilo.
GENERACIÓN DEL ESTILO A TRAVES
DE EL INFORME ESCRITO

 Escribir en un lenguaje de negocios, breve.

 Utilizar palabras y frases cortas.
 Ser conciso.
 Tener en cuenta la apariencia.
 Evitar los clichés.
 Escribir en tiempo presente.
 Utilizar la voz activa.
 Coloque breves citas de los encuestados
en todo el informe.
 Portada
Tabla de contenido
Resúmen gerencial
 Objetivos del proyecto de investigación
 Naturaleza del problema de decisión
 Resultados clave
 Conclusiones
 Recomendaciones
El Informe
 Introducción
FORMATO  metodología
Resultados
DEL 

 Limitaciones
INFORME Conclusiones y recomendaciones
Apéndice
 Plan muestral
 Formatos de recolección de datos
 Tablas de apoyo no incluidas en el informe
PRESENTACION DE LOS DATOS
Pautas generales para ayudas gráficas

Número de la tabla o figura. Esto permite una fácil

ubicación en el informe.
Título. El título debe indicar claramente el contenido de la
tabla figura.
Título de la columna y título de la fila. El título de la
columna contiene los encabezamientos en una tabla,
mientras que el título de las filas incluye la información a
tabular en las filas.
Notas de pie de página. Las notas de pie de página
explican o califican una determinada sección o tema en la
tabla o figura.
PRESENTACION ORAL
Antes de la presentación
 Verificar minuciosamente todo el equipo antes de la presentación.
 Tener un plan de contingencia en caso de presentarse una falla del
equipo.
 Analizar la audiencia ¿cómo reaccionarán a los hallazgos de la
investigación? ¿estarán de acuerdo? ¿serán hostiles? ¿serán
indiferentes? Evaluar la presentación inicial de conformidad con
esto. Por lo general es aconsejable comenzar la presentación con
ideas sobre las cuales hay acuerdo.
 Practicar la presentación varias veces. Si es posible, permitir que
alguien haga comentarios sobre como mejorar su efectividad.
 PRESENTACION ORAL
Durante la presentación

 Comenzar la presentación con una visión general; decirle a la

audiencia lo que se va a comentar.
 Siempre dar la cara a la audiencia.
 Hablar con la audiencia o la empresa que toma decisiones, en
lugar de leer un guión o la pantalla de proyección.
 Utilizar las ayudas visuales en forma eficaz. Los cuadros y las
tablas deben ser simples y fáciles de leer.
 Evitar poses de distracción mientras habla. El movimiento
constante e innecesario es molesto; asegurarse de que los
movimientos tengan un propósito. También abstenerse de usar
muletillas como “sí”, “mmm” y “este” entre palabras o frases.
PRESENTACION ORAL
Durante la presentación
Preguntar a la audiencia a la audiencia si tiene
interrogantes después de concluido el informe. Durante
el período de preguntas se debe:
 Concentrarse en la pregunta. No pensar en la respuesta
hasta que el interlocutor haya terminado la pregunta.
 Repetir la pregunta. Si es difícil, expresarla en otra forma.
Esto asegura que toda la audiencia escucha la pregunta y da
el tiempo para formular una respuesta.
 No inventar una respuesta. Admitir que no se sabe y luego
decir al interlocutor que tratará de averiguarlo. Después de
la presentación, averiguar dónde puede localizar a dicha
persona cuando encuentre la respuesta a la pregunta.
(¡Asegurare de que va a cumplir su promesa!)
 Responder las preguntas en forma breve y sustentar las
respuestas con evidencia cada vez que sea posible.
MEDICIÓN Y PRONOSTICO DE
LA DEMANDA
La medición de la
demanda
involucra el
desarrollo de un
estimativo
cuantitativo de la  Producto
demanda. La  Ubicación geográfica
demanda puede  Período
medirse en cuatro  Cliente
dimensiones:
DEMANDA DE MERCADO
Es el volumen total que compraría un determinado grupo
de clientes en un determinado período o área geográfica,
dados los programas de marketing y las características
del entorno.

DEMANDA DE LA EMPRESA
Es la participación de la empresa en la
demanda del mercado.
PRONOSTICO Y POTENCIAL DE
MERCADO

 Un pronóstico de mercado se expone como el

nivel de demanda de mercado dado un nivel
esperado del esfuerzo de marketing de la
industria y un entorno supuesto.
 Entonces, el potencial de mercado es el límite
al cual se aproxima la demanda de mercado
dentro de un entorno supuesto a medida que el
esfuerzo de marketing de la industria se acerca
al infinito.
POTENCIAL DE VENTAS Y
PRONOSTICO DE VENTAS DE LA
EMPRESA

 Un potencial de ventas de la empresa Es

el nivel de ventas esperado de las ventas de
la empresa basado en un determinado plan
de marketing y un entorno supuesto.
 Pronóstico de ventas de la empresa es el
nivel esperado de las ventas de la empresa
basado en un determinado plan de marketing
y un entorno supuesto.
PRONOSTICO DE VENTAS DE LA
EMPRESA

Pronóstico de ventas de la empresa es el nivel

esperado de las ventas de la empresa basado en un
determinado plan de marketing y un entorno supuesto.
 Una cuota de ventas es la meta de ventas que se ha fijado
para una línea de productos, una división de la empresa o
un representante de ventas.
 Un presupuesto de ventas es el estimativo razonable del
volumen esperado de ventas.
ESTIMACION DE LA DEMANDA
ACTUAL

METODO DE DESPLAZAMIENTO: Comienza con datos

agregados de la industria o del mercado, y los
pormenoriza en unidades de interés para la empresa.
 Método de datos directos
 Método de datos indirectos

METODO DE CONSOLIDACION: Permite estimar los

potenciales del mercado y de ventas y comprende el
agregado, o consolidación, de los datos desde el cliente
o nivel de cuentas hasta la industria o nivel de mercado.
1. METODO DE DESPLAZAMIENTO
Método de datos directos

● Se basa en los datos totales de la industria o

del mercado (generalmente despachos o
consumo) como base para estimar los
potenciales del mercado y de ventas. El
enfoque característico es establecer un índice
de ventas o de consumo basado en datos
totales de la industria o del mercado.
2. METODO DE DESPLAZAMIENTO
Método de datos indirectos

Se basa en el desarrollo de un índice del

potencial de una o más series estadísticas
relacionadas con el consumo o poder
adquisitivo, del producto o servicio en
cuestión. El concepto consiste en relacionar
en forma lógica una serie de datos, como
número de personas, con las ventas de la
industria para el producto o servicio.
METODOS PARA EL PRONOSTICO DE LA
DEMANDA. Consideraciones

 La importancia del pronóstico de ventas

 La exactitud del pronóstico de ventas
 Las habilidades del pronosticador
 Pautas de procedimiento para elaborar
un pronóstico
 Requisitos gerenciales para el informe de
pronóstico
 Técnicas de pronóstico
Pautas de procedimiento para la
elaboración de pronósticos

 Definir el propósito para el cual se está realizando

el pronóstico
 Definir los productos y segmentos del producto
 Preparar un pronóstico inicial
 Relacionar el pronóstico con las capacidades y los
objetivos de la empresa
 Revisar las tendencias del entorno
REQUISITOS GERENCIALES PARA LA
ELABORACION DE PRONOSTICOS - I

 A la gerencia debe dársele un pronóstico de

la industria (o de toda la empresa) como un
Desde el
elemento esencial en el paquete de
punto de
pronósticos de la empresa.
vista del
gerente, el  La gerencia debe esperar un enunciado
pronóstico claro y conciso de los supuestos que
debe sustentan el pronóstico.
cumplir los  Los pronósticos no deben modificarse
siguientes indebidamente.
requisitos:  La gerencia debe exigir una declaración
clara del período que se cubre.
REQUISITOS GERENCIALES PARA LA
ELABORACION DE PRONOSTICOS - II

 La gerencia tiene derecho a un pronóstico que no

se modifique con frecuencia.

 Los detalles y las técnicas deben omitirse del

pronóstico, a menos que se solicite
específicamente. La mayoría de los gerentes
prefieren esto.

 La gerencia tiene el derecho de esperar que los

pronósticos se verifiquen contra lo que en
realidad ocurrió.
 TECNICAS DE PRONÓSTICO DE
VENTAS
METODOS
CUALITATIVOS
Estos métodos
comprenden la
recolección de juicios u
opiniones de individuos
conocedores. Estos
pronósticos pueden
utilizar información básica
de la gerencia de la
empresa, del personal de
la fuerza de ventas y de
clientes.
METODOS DE METODOS
SERIES DE TIEMPO CAUSALES
Estos métodos Estos métodos
aplican las técnicas aplican modelos
estadísticas a los estadísticos a datos
datos históricos de históricos de ventas,
además de las
ventas a través del
medidas de las
tiempo para realizar
causas
pronósticos
fundamentales de la
numéricos de ventas.
dinámica de ventas.
 TECNICAS DE PRONÓSTICO DE
VENTAS

METODOS DE
METODOS METODOS
SERIES DE
CUALITATIVOS TIEMPO CAUSALES

 Opinión ejecutiva  Promedio móvil

 Estimativos de la
 Indicadores
 Suavización
fuerza de ventas-
dominantes
distribuidor exponencial
 Encuestas de  Descomposició  Modelos de
compradores o
consumidores n de series de regresión
tiempo
 METODOS CUALITATIVOS

Comprende usar los juicios de un grupo de gerentes

con respecto al pronóstico. El método se basa en el
OPINION supuesto de que varios expertos pueden llegar a un
EJECUTIVA mejor pronóstico que uno solo.

Consiste en reunir los pronósticos individuales

ESTIMATIVO DE de los vendedores o distribuidores. Ventaja: el
LA FUERZA DE vendedor o distribuidor está cerca al mercado.
VENTAS / Problemas: incitarlos a que hagan pronósticos;
DISTRUIBUIDOR otro es la confiabilidad (sesgo hacia arriba o
hacia abajo)
Basarse en juicios de compradores en cuanto a
ENCUESTAS DE su compra futura de bienes y servicios. Es más
COMPRADORES apropiado cuando hay un número limitado de
O compradores que tienen claras intenciones de
CONSUMIDORES compra y están dispuestos a revelar sus
intenciones
 METODOS DE SERIES DE
TIEMPO

Comprende la extrapolación hacia el futuro de datos históricos de

ventas como una tendencia lineal o curvilínea.

PROMEDIO Utiliza el promedio de los últimos n puntos de datos como la base

para la extrapolación de tendencias. Todos reciben una
MOVIL ponderación similar.

SUAVIZACION Los puntos de datos reciben una mayor ponderación

EXPONENCIAL que los puntos de datos más antiguos
Consiste en la ● Tendencias: ventas, ingreso
DESCOMPO- disponible, población y tecnología.
medición de cuatro ● Ciclo: amplitud y periodicidad de la
SICIÓN DE
componentes actividad económica general.
SERIES DE temporales de una ● Estación: clima, días festivos.
● Error: guerras de precios
TIEMPO serie de tiempo:
 METODOS CAUSALES

Comprenden técnicas estadísticas que relacionan los datos

históricos con las fuerzas económicas que hacen que las ventas
suban o bajen.

Comprende la identificación de indicadores

INDICADORES dominantes cuyo movimiento ascendente o
DOMINANTES descendente, por lo general, precede la
variación de ventas de un bien o servicio
La regresión simple se refiere a dos variables,
MODELO DE donde la variable explicativa o causal
REGRESION (independiente) se considera que tiene un efecto
causal sobre la variable dependiente de ventas.
 INVESTIGACIÓN DE
PRODUCTOS Y PRUEBAS DE
MARKETING
 Generación de ideas
 Matriz de repertorio
 Entrevistas de grupos foco
Desarrollo y prueba de conceptos
 Entrevistas de grupos foco
Clasificaciones de mónadas
ETAPAS DE 

 Clasificaciones de comparación
DESARROLLO pareada
DE NUEVOS  Análisis de conjunto
PRODUCTOS Y  Pruebas de uso
METODOLOGIAS Análisis comercial
DE  Prueba de marketing
INVESTIGACION  Mercado de prueba simulado
APLICADAS Comercialización
 Prueba de marketing
 Mercado de prueba simulado
 GENERACION DE IDEAS
Matriz de repertorio

El propósito es identificar
Nos ayuda a generar
aquellos atributos que serán
una lista de atributos
que los importantes para los
consumidores consumidores en su evaluación
pueden usar para de nuevos productos en la
describir las categoría del producto o
similitudes y
identificar un atributo que antes
diferencias entre
productos no estaba asociado a un
determinado producto.
 Se seleccionan los productos que se van a analizar
y se imprimen un conjunto de tarjetas.
El encuestado clasifica las tarjetas y elimina las de
los productos que no son conocidos.
Se seleccionan tres tarjetas según un plan
especificado previamente y se le pide al
encuestado que ·piense en la manera como dos de
estos tres artículos son similares entre sí y
diferentes del tercero”. Eso identifica un atributo
empleado por los consumidores en su percepción
de este grupo de productos.
El proceso de repite con otro grupo de tres tarjetas,
pero esta vez se le pide al encuestado una nueva
PASOS EN forma de describir como dos productos difieren del
LA TECNICA tercero. Esto identifica un segundo atributo.
El proceso se repite hasta que el encuestado ya no
DE MATRIZ puede identificar más atributos adicionales de los
DE productos.
REPERTORIO
 OBJETIVOS
Obtener una reacción de primera fuente en cuanto a
los puntos de vista de los consumidores acerca de la
idea del producto.

DESARROLL Dar una dirección al desarrollo futuro del producto.

Seleccionar los conceptos más prometedores para
O Y PRUEBA desarrollo adicional.
DE Obtener una evaluación inicial de las perspectivas
potenciales de comercialización del producto.
CONCEPTOS

La investigación es del toda exploratoria y, por tanto, tiende a usar

pequeñas muestras seleccionadas en forma no probabilística,
generalmente una muestra por juicios o cuotas.
Las técnicas adecuadas de investigación de mercado empleadas en
la prueba de conceptos son: la entrevista de grupos foco, las
clasificaciones de mónadas, las clasificaciones de comparación
pareada, el análisis conjunto y las pruebas de uso.
 CLASIFICACIONES EN MÓNADAS. Los encuestados se dividen en tantos grupos
como conceptos de productos se vayan a evaluar. Cada encuestado examina
sólo un concepto de producto y lo evalúa en dimensiones explícitamente
identificados, tales como la intención de compra o el nivel de preferencia.

CLASIFICACIONES EN COMPARACION PAREADA. Cada encuestado

somete a prueba un conjunto de conceptos de productos, dos a la
vez y mencionará cuál de los dos prefiere.

ANALISIS CONJUNTO. El investigador desea medir la utilidad que los

encuestados asignan a cada nivel de cada atributo explícitamente
de un concepto de producto. Este procedimiento proporciona una
mejor idea sobre la importancia relativa de los atributos del
producto y cómo se relacionan entre sí, y permite a los
investigadores determinar la mejor combinación de atributos.
PRUEBA DE USO. El producto se entrega a una pequeña muestra de
consumidores finales, a los cuales se instruye para que lo utilicen
en una forma normal.

TECNICAS EMPLEADAS EN
PRUEBA DE CONCEPTOS
PAUTAS BÁSICAS PARA LA REDACCION DE
CONCEPTOS
 Un concepto es un conjunto de promesas.
 Un concepto nunca debe ser objetivo
 El concepto debe presentar al producto como algo real
que las personas están comprando
 El concepto es una herramienta muy delicada
 Un concepto debe ser corto y simple
 La estructura del concepto debe reflejar el plan de
marketing final.
 Los conceptos vienen en diferentes formatos
 Los conceptos por lo general tienen que pasar a través
de un proceso de mejoramiento.
 Es un experimento controlado que se realiza en una
parte limitada del mercado pero cuidadosamente
seleccionada, cuyo objetivo es predecir las
consecuencias de ventas o utilidades, ya sea en
términos absolutos o relativos, de una o más
acciones de marketing propuestas.

PRUEBA DE Definimos prueba de marketing como la

MARKETIN implementación y el monitoreo de un

programa de marketing en un
G
subconjunto pequeño de las áreas del
mercado objetivo para los productos en
cuestión.
 Puede servir como una función de control
gerencial. Es decir, puede permitir que una
organización obtenga la información o la
experiencia necesarias antes de llevar a
cabo un proyecto a gran escala.
Puede servir como una función de
investigación predictiva. Es decir, puede
predecir el resultado de cursos alternativos
de acción. Esta información básica puede
utilizarse para decir si se lleva a cabo o no
un curso de acción.

USOS DE LA
PRUEBA DE
MARKETING
 Se puede obtener experiencia en la
manipulación física del producto: tiempo de
estantería, rompimiento, almacenamiento,
envío, etc. Se podría identificar errores costosos,
y, por medio de eso, evitarlos a nivel nacional.
Podría proporcionar experiencia simplemente en
el hecho de aprender cómo se hacen las cosas
en el marketing de el producto: dificultades de
distribución, producción de actividades
promocionales, establecimiento y ajustes de
precios.

LA PRUEBA DE MARKETING
COMO UNA HERRAMIENTA DE
CONTROL GERENCIAL
LA PRUEBA DE MARKETING COMO UNA
HERRAMIENTA DE INVESTIGACION
PREDICTIVA

Existen dos situaciones en las cuales la prueba

de marketing se usa como un elemento
predictivo:
En las introducciones de nuevos
productos o marcas
En la evaluación de variables o
programas de marketing
individuales
 La posibilidad de construir una planta piloto
para fabricar el producto o en todo caso
matrices (si la prueba es para un nuevo
producto).
Comerciales
Pagos a una agencia de publicidad por sus
servicios
Tiempo en los medios de comunicación a un
costo mayor debido al volumen
Información de investigación de publicación
COSTOS DE simultánea
Información de investigación personalizada
LA PRUEBA y costos asociados del analisis de datos
DE Materiales para el punto de venta
MARKETING. Cupones y muestreo
Costos Mayores concesiones económicas para
obtener la distribución
directos
 Costo de oportunidad de las ventas perdidas que
habrían ocurrido en una introducción exitosa a
nivel nacional.
Costo de tiempo gerencial que se emplea en el
mercado de prueba.
Desviación de la actividad de la fuerza de ventas
de los productos que generan dinero.
Posible impacto negativo sobre otros productos
que tienen la misma marca de familia.
Posibles reacciones negativas del comercio a los
productos, si adquiere una reputación de “absoluto
fracaso”.
COSTOS DE Costo por dejar que los competidores sepan lo que
LA PRUEBA está haciéndose, permitiéndoles desarrollar una
DE mejor estrategia o que cojan la delantera en el
mercado nacional con un nuevo producto como el
MARKETING sujeto a prueba.
. Costos
indirectos
 Los vendedores en el área seleccionada están estimulados
más allá de los niveles de actividad normales por el cimple
conocimiento de que se está realizando una prueba en su
mercado.
El comercio está informado de la prueba y proporciona una
distribución artificialmente alta y soporte al minorista.
Con frecuencia se hacen ofertas y promociones especiales
de introducción al comercio y a los consumidores, porque
es importante obtener y mantener una distribución durante
la prueba para medir la actividad de recompra.
Los esfuerzos competitivos, tanto deliberados como
fortuitos, tienen profundos efectos sobre los resultados de
la prueba de marketing. Por ejemplo, publicidad del
competidor.
PROBLEMA La exactitud de la medición puede generar datos ambiguos:
ineficacia de los almacenes, desconocimiento de sistemas
S DE LA de facturación, error muestral.
Es posible que los competidores utilicen el mercado de
PRUEBA DE prueba para aprender acerca de las actividades y
monitorear sus resultados. En consecuencia, pueden tomar
MARKETIN la delantera en el mercado del mismo producto.

G
 Considerar el costo y el riesgo de
fracasar versus la ventaja y
probabilidad de éxito.
Considerar la inversión de planta
necesaria para llegar a un nivel
nacional versus la inversión
requerida para la prueba.
Considerar la posibilidad y
velocidad con la cual la
CUANDO competencia copiara y/o se
REALIZAR apropiará del producto.
UN Considerar los efectos de un
fracaso a nivel nacional en el
MERCADO comercio y los consumidores.
DE PRUEBA
 Los mercados no deben tener excesos de
pruebas.
Los mercados deben tener un desarrollo
histórico normal en la clase del producto.
Los mercados deben representar una
situación competitiva típica.
DISEÑO DE
Los mercados no deben estar dominados
MERCADO por una industria.
S DE Los mercados con perfil de residentes
PRUEBA. especiales deben evitarse.
Criterios Si las ventas son diferentes por región,
debe evaluarse cada región.
para la
Los mercados deben tener poco despliegue
selección de los medios de comunicación hacia otros
de mercados y deben recirbir poco impacto de
ciudades los medios de comunicación externos.
Los mercados deben tener un patrón de uso de
medios de comunicación similar al patrón
nacional.
Los mercados no deben ser demasiado
pequeños para que suministren resultados
significativos ni tan grandes que la prueba se
vuelva muy costosa.
Los mercados deben tener canales de
distribución representativos.
La situación competitiva debe ser similar a la
situación nacional.
Deben estar disponibles las auditorias de
ventas y otros servicios de investigación.
La empresa debe estar en capacidad de enviar
el producto a las áreas de prueba a un costo
razonable.
El perfil demográfico de las ciudades debe ser
“representativo”.
 La prueba debe durar el tiempo
suficiente para poder observar la
actividad de recompra.
¿Qué tan pronto reaccionarán los
competidores? Cuanto más rápida sea
esta reacción, más breve será la
prueba.
También debe considerarse el costo
de la prueba. En un punto
LA determinado, el valor de la
DURACION información adicional es superada por
DE UNA sus costos
PRUEBA
INVESTIGACION PUBLICITARIA
INFORMACION DISPONIBLE ACERCA DE
LOS VEHÍCULOS DE LOS MEDIOS

Distribución de los vehículos de los medios: la circulación de

una revista o un periódico o el número de aparatos de televisión o
radio disponible para transmitir la publicidad.
Audiencia de los vehículos de los medios: el número de
personas expuestas al vehículo del medio.
Exposición publicitaria: El número de personas expuestas a un
anuncio específico en el vehículo del medio.
Percepción publicitaria: El número de personas que percibieron
la publicidad en cuestión.
Comunicación publicitaria: El número de personas que
entendieron aspectos específicos de la publicidad, el cual por lo
general es menor que aquellos que percibieron el anuncio.
Respuesta de las ventas: El número de personas que toman una
acción de compra como resultado de la colocación de la publicidad
específica.
 PRUEBA DE TEXTO PUBLICITARIO

Se refiere a aspectos
relacionados con la
efectividad de cada anuncio.
El término de prueba del Color
texto publicitario se Gráficos
relaciona a los aspectos de Cuadros
los anuncios que aparecen Acción
en todos los medios:
CARACTERISTICAS DE UN BUEN SISTEMA
DE PRUEBAS DE TEXTO PUBLICITARIO
 Proporciona las medidas que son adecuadas a los objetivos del
anuncio publicitario.
 Requiere acuerdo sobre la manera como se utilizarán los
resultados antes de cada prueba específica.
 Proporciona medidas múltiples, porque por lo general una sola
medida es inadecuada para evaluar el desempeño de un
anuncio.
 Se basa en un modelo de respuesta humana a la
comunicación: la recepción de un estímulo, su comprensión y
la respuesta al mismo.
 Tiene en cuenta el aspecto de si el estímulo publicitario debe
exponerse más de una vez.
CARACTERISTICAS DE UN BUEN
SISTEMA DE PRUEBAS DE TEXTO
PUBLICITARIO

 Reconoce que cuánto más completa sea una

prueba de texto publicitario, más correctamente
puede evaluarse, y requiere, como mínimo, que las
ejecuciones alternativas se sometan a prueba en el
mismo grado de elaboración.
 Proporciona los controles para evitar los efectos de
sesgo del contexto de la exposición.
 Tiene en cuenta consideraciones básicas de
definición de la muestra.
 Demuestra confiabilidad y validez.
PROCEDIMIENTOS DE PREPRUEBA

Jurado de consumidores
Pruebas de portafolio
Métodos fisiológicos
Vehículos publicitarios ficticios
Pruebas de indagación
Pruebas al aire
Pruebas de teatro
Pruebas en una casa remolque
Almacenes de laboratorio
PROCEDIMIENTOS DE POST PRUEBA

Pruebas de reconocimiento: Si pregunta al

entrevistado si ha leído una determinada revista y
se abre una página determinada.

Pruebas de recordación: Se pide a un número

de personas que lea una revista y al día siguiente
se le entrevista.

Pruebas de venta: Miden el impacto del anuncio

sobre las ventas del producto.
EJERCICIO DE APLICACIÓN Nº 1

Investigue qué tipos de datos les gustaría tener a los

publicistas acerca de los vehículos de los medios.
Asimismo, qué tipo de información relacionada les
ayuda en la actualidad.

¿Por qué es tan difícil obtener algunos de estos datos?

Investigue y apoye su respuesta con las indagaciones a
los publicistas.
 INVESTIGACION DE
DISTRIBUCION Y DE PRECIOS
INVESTIGACION DE MERCADOS SOBRE
LAS ACTIVIDADES Y DESEMPEÑO DEL
CANAL

Uso de servicios de publicación simultánea con el fin de

monitorear el flujo de productos a niveles mayoristas y
minoristas
Uso de estudios de actitudes de los miembros del canal
Uso de mercados de prueba experimentales y
cuasiexperimentales para medir las respuestas a la
actividad de marketing.
Uso de registros internos, encuestas y observación para
monitorear el desempeño de los miembros del canal.
INVESTIGACION DE MERCADOS POR
PARTE DE LOS MIEMBROS DEL CANAL

Estudios de actitud, en especial estudios de

imagen.
Estudios de localización
Estudios conjuntos para desarrollar
configuraciones de producto.
INVESTIGACION DE PRECIOS

Sensibilidad de la demanda a las

variaciones en el precio
Los costos
Niveles de precios de la competencia
Objetivos organizacionales
 CLASIFICACION DE PROCEDIMIENTOS
PARA MEDIR LA SENSIBILIDAD DEL
PRECIO

Grado de control

Alto Bajo
Encuesta de compra
Preferencia Investigación de
simulada
Indirecta Intención de encuestas
Medición conjunta
compra

Experimento de Registros de las

campo ventas de la empresa
Datos del panel del
Indirecta Compra
Experimento de almacén
laboratorio Datos de auditorías de
almacenes minoristas