La stratgie multicanal des services publics demploi europens

Benchmarking oprationnel

Synthse

Dfinition
Le dploiement des technologies de linformation et de la communication modifie larchitecture des systmes dinformation et de communication des organisations et donc la relation au client. La stratgie multicanal consiste dfinir une stratgie de distribution cohrente sur lensemble des canaux de contact (Internet, tlphone, email, courrier, accueil physique, SMS, etc.) et tirer bnfice des nouveaux outils de communication pour se rapprocher des usagers.

Problmatique et cas tudis

Problmatique

Au niveau de loffre de services, quelle est la matrice actuelle en termes de canaux? Selon quels critres de segmentation? Comment se construisent les processus dinteraction entre les diffrents canaux? En ce qui concerne la mise en uvre, comment sest construit le pilotage gnral (indicateurs et tableaux de bord)? Quelle valuation de la stratgie (quantitative et qualitative)? Quels sont les changements organisationnels inhrents la mise en uvre? Quelle communication vis--vis du personnel et de lexterne?
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Cas tudis

Participation au sminaire organis par lAMSEP sur lapplication des TIC au sein et travers les SPE (Amsterdam) En Belgique, le VDAB En France, lANPE et lUnedic, aujourdhui fusionns (Ple-emploi) mais aussi lAssociation pour la formation professionnelle (AFPA) En Sude, lArbeitsfrmedlingen En Allemagne, la Bundesagentur fr Arbeit (BA) Aux Pays-Bas, le CWI - Centrum voor Werk en Inkomen, aujourdhui fusionn avec lorganisme en charge des allocations de chmage (nouvelle organisation: UWV Werkbedrijf)

Rencontre avec les SPE suivants:

Etude de cas

A. Le cas du VDAB
Contexte

PAC: ncessit daccompagner un nombre + grand de DE Ncessit dattirer davantage dinactifs (prpensionns, femmes isoles) et daccompagner plus intensment les actifs (travailleurs voulant se rorienter) Ncessit de revenir vers une architecture ICT intgre ( antrieure de construction denvironnements spars) dcision

Loffre des services multicanal VDAB

Le face face: inscription, informations sur loffre de service et de formation, diffusion des offres Les kiosques (3me gnration): quips notamment dun lecteur de cartes ID et placs dans des lieux publics (gares, communes,) Les services en ligne

pour les DE: espace personnel Mijn VDAB, outil de matching automatique hebdomadaire, outil dorientation mtiers. pour les entreprises: application JobManager pour la gestion personnelle des offres demploi, banque de CV, dpt doffres demploi, information sur les aides lemploi, espaces marketing, etc.
front office enregistrement et gestion des offres demploi (y compris traitement des emails de dpt doffres) actions spcifiques de recrutement menes pour des entreprises, de suivi actif des chmeurs (screening tlphonique) et campagnes daide lutilisation du Web.
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Le centre dappel ("Service Lijn"): pilier important de la dmarche

Dmarche gnrale et type de dclinaison

Pilotage du dossier du client li la dmarche partenariale (dossier unique AMI accessible aux partenaires du VDAB) Interaction des canaux:

Screening tlphonique (call centres) pour les DE nouvellement inscrits (plan 3-6-9 - PAC) avec guidance sur le canal Internet Jobcontact (projet de Campaign Management) avec envoi automatis des offres par SMS, email ou courrier. Traabilit de la raction Classement des offres demploi transmises par lentreprise par niveau de matching: systme dencodage "en cascade" de 1 3, avec prescription dune action de conseiller lorsque difficult dtecte ("3")

Lien entre type de canal et profil de lusager (ex.: publics jeunes) Disponibilit de tous les canaux et interchangeabilit, mme si dans certains cas on oriente le client vers un canal spcifique
Constat: stratgie coteuse. Volont didentifier une segmentation + approprie et dobjectiver les choix.
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B. Le cas de la France (Ple-emploi) Contexte

Fin 2008: cration dune nouvelle institution publique nationale issue de la fusion entre lANPE et le rseau oprationnel des Assedic. Mise en place dun groupement dintrt conomique des services dinformation (GIE SI) afin danalyser la V.A des nouveaux outils de contact et de concevoir un plan de convergence des systmes dinformation.

Loffre de service multicanal - ex-ANPE

Le face face obligatoire lors du premier entretien et des entretiens de SMP (rglementaire) Les services en ligne. Canal privilgi notamment dans le cadre du rapprochement offres/candidatures Le Tlphone. Vu comme un complment et surtout focalis sur la mise jour du dossier, linformation des candidats, la prise de rendez-vous, le traitement et le suivi des offres demploi Autres: bornes, visio-guichets, utilisation pousse du SMS, Le SCAM, systme de contact multicanal permettant de contacter un grand nombre de clients (DE ou entreprises) sur diffrents supports (SMS, email, message vocal sur le portable, fax, etc.) de manire automatise. Le conseiller choisit lui-mme sa stratgie de contact et de diffusion (+ traabilit du contact).
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Loffre de service multicanal ex-Unedic

Le face face. Obligatoire lors de lentretien dinscription (rglementaire). Les services en ligne. Utilisation courante du site Internet et de lemail (car processus de dmatrialisation des courriers). Traitement de lemail via des plateformes rgionales ( ANPE). Le tlphone. Canal privilgi et majoritaire en volume (28 millions de contacts/an). Centres de contact utiliss pour la prinscription et lactualisation du dossier. Numro unique 3949, appel payant mais logique de forfait.

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La dmarche gnrale et le type de dclinaison

Ex-ANPE
Mise en adquation des canaux pour chaque process-mtier. Evaluation de la valeur ajoute du traitement en fonction du cot, de lefficacit et du service. Lobjectif est de garantir le mme service, de qualit gale. En revanche, le "tout partout" ne constitue pas une bonne rponse.

Ex-Unedic
Analyse de ladquation des canaux pour chaque process-mtier: Modlisation sur 35 process-mtiers dont 11 processus cls. L'analyse finale permet de dgager: des itinraires cibles des itinraires possibles des itinraires interdits

Pas de priorisation mais diversification des canaux Sauf: face face obligatoire une fois/mois (Suivi Mensuel Personnalis).

Volont de pousser le client vers certains canaux privilgis, moins coteux (= priorisation)

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La nouvelle offre de service multicanal - Ple emploi

La fusion des deux organismes appelle une conciliation de ces deux mix de distribution trs htrognes. Convergence vers la distribution de lUnedic:

plus grande place au tlphone: mutualisation des plateformes et renvoi vers des agents au niveau local, temporairement mobiliss sur certaines demandes numro dappel unique avec harmonisation du traitement quelle que soit la demande (allocations ou accompagnement) dveloppement progressif dun portail Internet commun

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Le cas de la France (2): lAFPA

Contexte

Transfert de comptence de la formation des DE de lEtat vers les Conseils rgionaux. Rforme lie lexercice de la concurrence et louverture des marchs: entre de la Formation professionnelle dans le champ de la concurrence. Face cet environnement en mouvement, lAFPA a choisi de ragir en formalisant les processus mtier

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Loffre de service multicanal

Le face face Les services en ligne. Canal privilgi. Le site Internet afpa.fr, aujourdhui mis jour, permet linscription en ligne, la consultation des offres de formation et la possibilit de vrifier la disponibilit des places de formation, laccs tous les services daccompagnement (y compris la certification des comptences) Le tlphone. Numro de tlphone vert et call center en outsourcing. Permet notamment de sinscrire pour une formation

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La dmarche gnrale et le type de dclinaison

Dmarche base sur:

la modlisation des process-mtiers vis--vis de la relation "bnficiaires" (principalement les DE) et de la relation "clients" (entreprises, donneurs dordre, pouvoirs subsidiants). Identification de 7 process-mtiers dployer durant 2008. la segmentation gnrale des clients: bnficiaires, entreprises, partenaires et prescripteurs. Lidentification de groupes cibles. Ex.: adaptation du canal Internet (Afpa.fr) la rglementation en vigueur sur laccessibilit des personnes malvoyantes ou atteintes dun handicap.

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C. Le cas de la Sude: Arbeitsfrmedlingen

Contexte

Importante rforme organisationnelle (recentralisation des services) Dfi relev depuis 2003: dvelopper trois grands canaux de services complmentaires: les services de conseil en face face (325 agences locales) le service de traitement des appels et des e-mails Customer services, organis au niveau national (5 centres rpartis sur le territoire) le site Web Cette rorganisation a impliqu une modification dans les tches et les mthodes des conseillers: rallocation des ressources en rgion (vers les Customer services) et rorganisation des tches.

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Loffre de service multicanal

Le face face. Enregistrement du DE et premier entretien. Les services en ligne. Consultation des offres et candidatures en ligne, matching, code daccs pour utilisation de la page personnelle "Mon plan daction". Le tlphone. Numro unique. Accessibilit maximale en semaine et le week-end.

Activits de base: placement, matching des offres, orientation professionnelle, information sur le march du travail, service de recrutement, enregistrement des offres demploi. tches spcifiques: traitement des dossiers des DE, gestion de job clubs, information sur la mobilit internationale, guidance en ligne et support pour lutilisation du site Internet. Niveau dtude requis trs lev

On confie aux agents des tches de plus en plus qualifies. Accent mis sur les comptences et les aptitudes des agents.
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La dmarche gnrale et le type de dclinaison

Postulat: le client souhaite se porter sur plusieurs canaux et est en recherche de nouvelles interactions Place importante des Customer services et du canal Internet. Paralllement, on dgage du temps pour le conseiller qui peut se consacrer son c ur de mtier (entretien et intermdiation) complmentarit maximale de ces 3 canaux Identification de 9 process-cls Segmentation par type de public. Le public des jeunes est prioritaire sur les nouveaux canaux (mentoring, animation de jobclubs, communauts en ligne)

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D. Le cas de lAllemagne: la Bundesagentur Fr Arbeit

Contexte

Objectif fix par le Gouvernement allemand (2007) de rduire de manire significative la dure moyenne de chmage.

Les interventions prconises sont de + en + prcoces

Volont de la BA de se recentrer sur le placement

Rforme ouvrant la voie une vritable stratgie multicanal avec mise en place de Centres de contact (objectif: saut qualitatif du service lusager)

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Loffre de service multicanal

Le processus daccueil la rception des agences: rception et premier

niveau dinformation dlivr aux clients Le face face: 1er entretien physique dans les 10 jours de linscription

Les services en ligne: site Internet + emails:

Gestion et suivi des emails entrant, traitement dans les 48h Dveloppement de la fonction denregistrement par e-mail

Le canal courrier:
Rception et traitement d1 million de documents/jour En dveloppement: systme de management automatique des documents (DMS) qui transforme automatiquement le courrier normalis en e-mail Centres de contact: 31 millions dappels/an, 350.000 appels/jours Traitement dappels et de-mails (volont de renforcer le traitement e-mail). Concerne le placement, le conseil, les informations sur les allocations de chmage. Les appels sortants concernent le profiling des DE ou la notification de la suppression des allocations.

Interaction constante entre tous ces canaux

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La dmarche gnrale et le type de dclinaison

Diversification des canaux, partir:

-

dune formalisation pousse de 14 processus critiques de lorganisation, dune prise en compte des informations relatives aux diffrents canaux dinteraction entre BA et ses clients. Internet et traitement des e-mails/fax Tlphone (centres de contact) Face face et rception/zones daccs

Priorisation
1) 2) 3)

Objectif: pousser lutilisation du canal Internet notamment via le traitement des e-mails (promotion par les conseillers, mise en place dincitants et de moyens de dissuasion).
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E. Le cas des Pays-Bas: le CWI

Contexte

2008: diminution du budget de 25% atteindre sur 4 ans. Processus dintgration des services du CWI avec ceux dUWV vers une fusion au 1er janvier 2009 ("UWV Werk bedrijf"). A terme, les 3 organisations (CWI, UWV, Municipalits) devront se dfaire de 13.000 emplois.

rponse organisationnelle: guichets uniques proposant une interface unique et un rfrent unique. rponse technologique: stratgie multicanal avec plan de dveloppement bas sur le-coaching.

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Loffre de service multicanal

Le face face: 1er entretien en face face. Lors de cet entretien, est sign le contrat dinsertion (gatewatcher agreement) faisant rfrence un accompagnement bas sur le face face, le-coaching et le tlphone. Les services en ligne: site Internet + traitement des emails A partir du portail commun, le DE a accs une srie dapplications pousses ainsi qu le-coaching e-workbook: espace personnel avec outil de matching, CV interactif (vidos-images et mise en valeur des comptences formelles et informelles) + espace partag avec le conseiller (historique des dmarches effectues par le DE, rapports du conseiller, boite dchange demails et espace de partage de documents).

Le tlphone: Canal proportionnellement peu exploit par rapport lInternet, centres de contact en cours de dveloppement.

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La dmarche gnrale et le type de dclinaison

Priorisation: le CWI met laccent sur le canal Internet (eworkbook), en complmentarit avec le face--face. On encourage une prise de contact avec le conseiller via le-workbook et lemail = "Internet first". Le client dispose dun contact unique. Pour le-coaching, un quilibre est recherch entre responsabilisation et supervision du DE.

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Conclusions

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Points dintrt identifis de manire transversale:

1.

Les diffrents SPE investigus font face des contextes et dfis diffrents (rorganisation, fusion, rduction du budget, diversification des sources de financement, largissement des comptences, ). La stratgie de rponse varie, mais une constante: diversification des canaux et mise en place dune stratgie multicanal cohrente.

2. Importance dune formalisation pralable des processmtiers et dune mise en correspondance avec les diffrents canaux de contact.

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3. Lanalyse utilisateur: considration du client comme lment central du processus. Cest le client qui conditionne la stratgie

adaptation de loffre multicanal en fonction de la demande et des besoins des clients.

Les attentes des clients se prcisent et voluent Les volutions technologiques offrent de nouvelles opportunits de contact entre lorganisation et les usagers.

importance des satisfaction

tudes

qualitatives

et

enqutes

de

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 mais positionnement quasi constant de lorganisation (choix stratgiques oprer). Mme sil rpond aux besoins de lusager, le SPE se positionne et oriente lusager vers les canaux "prioritaires" CAD adquats, conomiquement rentables et stratgiquement efficaces Importance des tudes de cot et des pr-analyses

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Par ailleurs, prise en compte de la situation du conseiller

Manire dont les nouveaux outils contribuent amliorer lefficience des services et participent la valorisation du mtier du conseiller (tches moins administratives, focalisation sur des actions V.A., recentrage sur le c ur de mtier, ...). Ex.: Constat du VDAB/Sude: le processus dintgration des diffrents canaux a permis de dgager du temps pour le conseiller.

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Le triangle "Usager Institution - Agent" (schma Ple-emploi)

DEFI ECONOMIQUE: AMELIORER LA PERFORMANCE DEFI USAGER: INSTALLER UNE LOGIQUE DE SERVICE

Automatisation des traitements, Dport de saisie vers lusager Mutualisation et lissage des charges grce la dmatrialisation Rduction des cots : gain daffranchissement,

rduction du papier Fiabilit / Scurit

Autonomie : Accs distance / 24h/24, rapidit, simplicit dutilisation Personnalisation, Interactivit, conseil
Usager
Accueil sur rendez-vous Fiabilit / Scurit

Multicanal DEFI SOCIAL: VALORISER LE METIER DE LAGENT

Focalisation sur les taches valeur ajoute, reconnaissance, amlioration des comptences Diminution du stress par la rduction de laccueil spontan, amlioration des conditions de travail

Institution

Agent

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4.

La segmentation rsulte dune formalisation des process et dune distribution des actions sur chacun des canaux, en fonction de:

lattente et les pratiques de lusager le positionnement de lorganisation la prise en compte de llment cot la prise en compte de la V.A. (accessibilit, accueil, qualit, dure/rapidit du traitement) et de lefficacit du traitement.

5.

La dmarche finale fonctionne soit par addition soit par priorisation des diffrents canaux. Pour tous les SPE, il y a au minimum volont de diversification des canaux.
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6. 7.

Importance de la mise en interaction des canaux Rle central des centres dappels Les centres dappel ont pris une place de plus en plus importante dans la stratgie de contact.

Niveaux dtude et profils relativement levs, capitalisation sur les comptences des oprateurs Diversification des tches des agents Complmentarit des conseillers dans le contact tabli par le centre dappel (ex: Unedic si situation doverflow) valuation des prestations des agents tant sur laspect quantitatif que qualitatif (qualit de linformation)

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8.

Pralable: le suivi de la relation-client (outils CRM, dossier unique)

La gestion des donnes du client est fondamentale pour permettre lhistorisation des contacts et donc la trame dun parcours daccompagnement multicanal.
Cf. traabilit de la raction du client par rapport au stimulus (Cf. VDAB dans le cadre du Jobcontact, systme SCAM en France, CWI et e-workbook).

Impact de ce suivi sur la dmarche partenariale (alimentation mutuelle du dossier et partage des donnes du DE).

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9.

Pralable: Pilotage de la dmarche et tableaux de bord

Mise en place dindicateurs quantitatifs et qualitatifs afin de pouvoir contrler et piloter les activits (objectif: efficience et performance de lorganisation). Ce monitoring est utilis comme outil de dcision pour le management mais peut galement participer la motivation du personnel.

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10.

Ressources et investissements: la fois conditions et moteurs de la stratgie Investissements en ressources capitalisation et gestion approprie. humaines:

Investissements financiers : notion de retour sur investissement (moteur de la stratgie: Cf. CWI et obligation de rsultats exige par le Gouvernement nerlandais).

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11.

Changements internes considrer:

restructuration de loffre de service changements organisationnels adaptation des process (services intgrs) disponibilit de laccompagnement approche-client et mthodes daccompagnement diffrentes pour le conseiller (ex.: E-coaching et E-monitoring au CWI).
le chantier multicanal impacte la fois lorganisation et le mtier des agents (procdures, priorits, ). Conditions dappropriation par le personnel: formation continue, sensibilisation et communication, transparence, responsabilisation du management,

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