APLICACIONES DEL MARKETING UNO A UNO, TECNOLOGA DEL MARKETING UNO A UNO Y BASES DE DATOS

MARKETING UNO A UNO

Se origina y se entiende a partir de la relacin existente entre la empresa y sus clientes, con fundamento en el conocimiento de los hbitos de consumo, hbitos de compra y hbitos de comunicacin de los consumidores o usuarios, a quienes se quiere fidelizar, logrando desde acciones de recompra y retorno, hasta convertirlos en fuente de informacin permanente sobre todos los eventos que inciden en la relacin comercial y en la gestin misma de la empresa. Con esta finalidad se acude a todos los mecanismos de comunicacin posibles para establecer relaciones interactivas que examinan las sugerencias y recomendaciones de los clientes, siempre procurando alcanzar estndares de calidad acordes con las expectativas del mercado, bajo criterios de mejoramiento continuo.

El objetivo central de las estrategias de marketing uno a uno siempre estar ligado a establecer relaciones duraderas y de largo plazo con los clientes, generando incentivos que van ms all de las acciones estrictamente promocionales, a partir de la generacin de estmulos ubicados en la rbita de lo personal y de lo familiar para crear vnculos afectivos con la organizacin. El marketing uno a uno implica un abundante conocimiento de las caractersticas y comportamientos de los consumidores o usuarios, a partir de las investigaciones cuantitativas y cualitativas, a la vez que exige una clara diferenciacin y priorizacin de los clientes, lograda en los procesos de micro segmentacin.

El Marketing Uno a Uno, se funda en la idea de establecer una relacin de aprendizaje con cada cliente, empezando por los ms valiosos. En este sentido, la tecnologa resulta una pieza fundamental para lograr una comunicacin personalizada y seductora. La tecnologa es la que posibilit la existencia de tres herramientas vitales para dar origen al Marketing Uno a Uno:
  

La base de datos de clientes, La interactividad La personalizacin masiva.

"De esta manera se logra una dinmica distinta de competencia. Uno sabe quin es el cliente y puede disear un producto adaptado a sus necesidades. Luego vuelve a interactuar para reajustar el producto. Se da entonces una relacin de aprendizaje y se logra as la fidelidad del cliente. El cliente se predispone a permanecer leal porque es por su inters". Hay dos dimensiones de la competencia. Mientras que el marketing tradicional busca captar la mayor cantidad de clientes, el Marketing Uno a Uno se centra en un cliente por vez y trata de venderle la mayor cantidad de productos. Las estrategias para captar son independientes de las usadas para retener clientes.

"Es esencial dar al cliente la posibilidad de ensearle a la empresa qu es lo que quiere. Cuanto ms se aprende del cliente se logra mayor lealtad. La interactividad es fundamental. Interviene tambin el sentido comn". Una florera que desarroll una estrategia antigua pero efectiva. Un cliente pidi flores para el cumpleaos de su madre. Al ao siguiente, un par de das antes de esa fecha, recibe una llamada de la florera para recordarle el aniversario y preguntarle si desea ordenar el mismo ramo. Le recuerdan adems qu haba escrito en la tarjeta el ao anterior.

Con creatividad, varias compaas han logrado dar al cliente un servicio adaptado a sus preferencias y necesidades. Por ejemplo la cadena de hoteles Ritz Carlton, que conserva archivos del consumo y los gustos de cada cliente. De esta forma, cuando la persona vuelve a alojarse en cualquiera de los hoteles de la cadena, recibe precisamente la atencin que desea. Hasta el ms mnimo detalle, como equipar el frigobar con Pepsi en lugar de Coca, es contemplado.

El Marketing Uno a Uno logra cuatro objetivos clave:

   

La satisfaccin del cliente La reduccin de costos Menos prdida de esfuerzos Menos costo por inventario Internet hace realidad el Marketing Uno a Uno. "En la Web los productos son mercanca, pero la gente no. No se trata de cuntos clientes se capten, sino de la profundidad de las relaciones con ellos. La relacin uno a uno debe llevarse a cabo a travs de Internet y tambin de los canales tradicionales". Cada vez ms empresas tratan de validar el xito del Marketing Uno a Uno. La meta primordial es incrementar el valor de la base de clientes, prestando atencin a quines son sus clientes y qu quieren.

"Las compaas quieren cobrarle ms a los mejores clientes, pero en general no lo logran. Sera injusto porque el producto es el mismo para todos. Esto sucede porque en un entorno tradicional de marketing la nica meta es obtener nuevos clientes. Slo si se capacita a la empresa para darle al cliente lo que quiere, es justo que se le cobre ms por el producto". Si se logra predisponer al cliente para ser leal porque le conviene, la compaa no necesita realizar los ajustes de costos que lleva a cabo su competencia y, adems, mejora sus mrgenes unitarios. "Cuanto ms se vende a un cliente ms probable es que vuelva a comprar. Cuanto ms grande sea la participacin del cliente, mayor ser el margen por unidad".

Hay cuatro pasos que resultan fundamentales para la implementacin del Marketing Uno a Uno:


Identificar clientes individual y direccionalmente. Slo se puede tener una relacin con un cliente por vez, no con un pblico entero. Diferenciarlos, por valor y por necesidad. El valor que tiene el cliente debe ser considerado como valor de por vida, pero esto no se puede calcular con precisin. Interactuar con ellos de manera ms efectiva y eficiente a nivel de costos. Es una oportunidad para escuchar al cliente, para aprender sobre l, no para hablarle. Personalizar algn aspecto del comportamiento de la empresa. Adecuar la forma en que tratamos al cliente sobre la base de lo que sabemos de l.

los componentes claves para desarrollar una correcta estrategia de marketing uno a uno son:


 

 

Entender con total claridad cual es el ciclo de vida del cliente para su organizacin (por segmentos, micro segmentos o individuos) Establecer los mecanismos para entender muy bien necesidades, motivaciones, expectativas de cada uno de estos grupos o individuos Basar sus decisiones de propuestas de productos o servicios a estos grupos, con base en informacin de calidad Implementar una estrategia de multicanalidad de interaccin directa con el cliente (varios canales de interaccin, lo ms directos posible como web, contact center, visita directa, chat, etc.) Establecer los mecanismos para conocer la evolucin del comportamiento de sus clientes de manera individual Comunicarse con su cliente de manera individualizada y exponerle sus propuestas de manera directa

Este tipo de acciones requiere una base tecnolgica importante e informacin de muy buena calidad. En algunas oportunidades se confunde el tema de Mercadeo Relacional con Mercadeo de Bases de Datos (Database Marketing). Realmente el uso de informacin y de tcnicas de manejo de bases de datos es un mecanismo ms para poder establecer actividades de mercadeo relacional. Indudablemente, la empresa moderna debe orientarse hacia el cliente, es decir, no abocarse exclusivamente al producto o servicio que ofrece, sino a complacer a su clientela. Ofrecer exactamente lo que necesita, cundo lo precisa y de la mejor manera posible. Y por supuesto, hacerlo antes que la competencia.