MARKETING FINANCIERO

ENTORNO DEL SECTOR FINANCIERO

Competencia intensa Lanzamiento de nuevos productos Agresivas campaas de comunicacin Creacin y desarrollo rpido de canales de distribucin alternativos o complementarios a la red de oficinas

 Distribucin - Transformacin de la oficina bancaria en un punto de generacin de valor aadido y contacto con el cliente. - Aparicin de nuevas alternativas de distribucin y venta de servicios financieros (banca electrnica, cajeros, banca telefnica, etc) - Especializacin de las redes de oficinas bancarias hacia segmentos especficos de clientes.

 Producto - Cambio de depsitos bancarios hacia otros productos (ej. ahorro-proteccin con mejor tratamiento fiscal) - Los productos cobran personalidad propia, con nombre, imagen propia y cada vez son ms complejos. - Desarrollo de productos especficos a medida para grupos o segmentos.

 Precio - Cada de mrgenes financieros y aumento de comisiones por distribucin de otros productos (ej. Seguros)

Comunicacin - Ms selectiva y enfocada al pblico objetivo especfico de la accin - Mayor importancia a la calidad del servicio y la imagen de la marca de la entidad como elemento diferenciador

PECULIARIDADES DE LOS SERVICIOS FINANCIEROS

Doble relacin con sus clientes. Por un lado captan ahorros y por otro prestan recursos. Alta regulacin Relacin estable con el cliente. La comunicacin es habitual y continua Alto riesgo No propiedad industrial. Los nuevos productos y/o servicios que se lanzan al mercado son copiados rpidamente.

CARACTERICTICAS DE LA INTANGIBILIDAD DEL SERVICIO

No pueden separarse de la persona del vendedor. Se producen y se consumen en forma simultnea. Los servicios no pueden inventariarse, almacenarse ni transportarse. La venta directa es la nica forma de entregar el servicio. No hay intermediarios. La promocin y la diferenciacin de productos es complicada.

ESTRATEGIAS PARA LUCHAR CONTRA LA INTANGIBILIDAD

A) Tarjetas de crdito - Permite a los clientes almacenar un inventario de crdito para usarlo a su conveniencia - Permite a la institucin financiera separar servicio y vendedor. - Resulta ms fcil diferenciar el producto fsica y psicolgicamente con nombre comerciales especficos.

 B) Paquetes de servicios - Cuando el cliente se adhiere a un Club de clientes recibe una tarjeta de miembro y con ello una cadena de productos, un inventario de diversos productos financieros.

C) Asociacin de un objeto tangible de ms fcil percepcin por el cliente - La asociacin del crdito hipotecario con la casa

 D) Centrarse en la relacin compradorvendedor. Asociar el servicio intangible con la persona que lo est prestando.
Cliente: persona o empresa que peridicamente utiliza varios de los productos de la entidad financiera. Usuario de productos financieros: No mantiene fidelidad a la institucin, es voluble, dependiendo de los precios, va de una entidad a otra.

SEGMENTACION DE MERCADOS FINANCIEROS

No se puede satisfacer todos los deseos y necesidades de mercado con una oferta nica. Cada segmento representa una oportunidad diferente para la Institucin Financiera. Los mercados deben ser definidos de forma que se pueda responder a las siguientes preguntas: - Quines son exactamente los clientes? - Cules son sus necesidades? - Qu productos o servicios satisfacen dichas necesidades? - Podemos proporcionar en forma eficiente, rentable y con un nivel de riesgo aceptable? - Qu recursos necesita la entidad para prestar dichos servicios?

PROCESO DE SEGMENTACION DE MERCADO

1. Evaluar la situacin actual de la Institucin 2. Determinar las necesidades y apetencias del cliente 3. Dividir los mercados en dimensiones adecuadas 4. Posicionamiento del producto 5. Estrategias de segmentacin 6. Diseo del marketing mix

PRINCIPALES CRITERIOS DE SEGMENTACION

Por las caractersticas de los consumidores Por la respuesta de los consumidores

-Demogrfico y socioeconmico - Geogrfico -Psicogrfico (estilo de vida) -Conductivo (lugar de compra, da de compra)

- Beneficios - Tipos de utilizacin - Respuesta a promociones - Lealtad/fidelizacin - Nivel de servicio deseado

COMPONENTES DEL ESTILO DE VIDA

Actividades
-Trabajo -Hobbies -Acontecimientos sociales -Vacaciones -Diversiones -Asociacionismo -Relaciones con la comunidad -Compras -Deportes

Intereses
- Familia - Vivienda - Empleo - Comunidad - Ocio - Moda - Gastronoma - Medios - Ambiciones

Opiniones
- Convicciones - Sociales - Polticas - Econmicas - De negocios - Sobre la educacin - Sobre los productos - Sobre el futuro - Culturales

Actividades: Comportamiento manifiesto Intereses: ligadas al sistema de valores y que determina relaciones con los dems Opiniones: ideas del individuo afectada por el entorno

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACION
Puede decidir no entrar en el mercado Puede decidir no segmentar el mercado, sino dirigirse al mercado masivo Puede decidir comercializar en un determinado segmento Puede decidir comercializar a mas de un segmento y disear un programa de marketing independiente para cada segmento.

CRITERIOS DE SEGMENTACION
1. Medibilidad (mensurabilidad) 2. Tamao 3. Accesibilidad 4. Respuesta a los cambios en la estrategia de marketing

PRODUCTOS Y SERVICIOS FINANCIEROS

 Productos Bancarios: aquellos que conllevan la mera transaccin monetaria, percibiendo generalmente a cambio un tipo de inters. Servicios bancarios: aquellas actuaciones relativas a una entidad bancaria que apoyan y acompaan a los productos bancarios y que pueden afectar de algn modo a los clientes.

MODIFICACION DE LA OFERTA EN LAS ENTIDADES FINANCIERAS

Antes Ahora

Productos sencillos
Indiferenciados Precios iguales No importan las necesidades de los clientes Servicio bajo la premisa El banco le hace el favor de Guardarle el dinero al cliente

Productos complejos: cadenas de productos Diferenciados: Propia personalidad Guerra de precios en el sector Productos especficos diseados para segmentos de clientes Tecnologa: Innovacin Servicio: la base del negocio bancario Planteamiento; Vengo a venderle porque tengo el producto que usted necesita

PROBLEMAS EN LA PLANIFICACION DE PRODUCTOS

-Al ampliar el nmero de productos, disminuye el tiempo disponible para elaborar planes de marketing -Cuando los recursos para actividades de marketing son limitados, hay que decidir en que productos poner nfasis.

-Es difcil preveer la rentabilidad de un producto en un entorno donde rpidamente se agregaran otros nuevos.
-El comportamiento de los productos actuales no sirven de orientacin para el futuro -Las instituciones financieras varan en sus aptiitudes. Unas pueden tener xito en productos de activos y otras en la banca electrnica

CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS FINANCIEROS

LANZAMIENTO: Se lanza un producto nuevo al mercado. Ventas reducidas, conocimiento del servicio escaso, probable margen negativo.
CRECIMIENTO: Competidores lanzan productos similares. Aumento de las inversiones para mantener o ganar cuota de mercado. Alto crecimiento y altos mrgenes. Necesario introducir modificaciones a los productos originales. MADUREZ: Ventas estables, crecimiento vegetativo, los mrgenes se reducen. Necesario ajuste de marketing. DECLINACION: Las ventas bajan y los mrgenes caen. Hay que modificar el producto o dotarlo de nuevos atractivos, o hacerlo desaparecer.

DISTRIBUCION EN EL SECTOR FINANCIERO

FACTORES A CONSIDERAR EN LA DEFINICION DE LA ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION

-Entorno: marco actual, demogrfico, socioeconmico, competencia, y las tendencias del mismo.
-Rentabilidad: la red de distribucin adems de vender debe hacerlo en forma eficaz y rentable. -Segmentos de mercado; determinar y seleccionar los segmentos objetivos en funcin de su importancia cualitativa y la densidad de su presencia cuantitativa en las diferentes zonas geogrficas. -Servicio y productos que cada canal puede ofrecer. -Competencia: planteamiento de distribucin que la competencia puede estar utilizando en cada uno de los canales. -Modelo estratgico: adecuacin de la estrategia de distribucin al modelo de entidad elegido.

CAMBIOS EN LA DISTRIBUCION FINANCIERA

-Cambios en la composicin de los clientes Unidades familiares ms reducidas Poblacin ms envejecida -ms ahorro y menos inversin -segmento muy bancarizado y conservador Movimientos geogrficos y demogrficos

Ventas cruzadas Agilidad en la gestin (cierre y apertura) de su red de oficinas

-Cambio en los hbitos y cultura financiera de los clientes Nuevos tipos y segmentos de clientes matrimonios en que los dos trabajan profesionales urbanos jvenes

Uso de Autoservicio Uso dedinero plstico Mejora del servicio Uso de canales menos Costosos Precios menos costoso

CAMBIOS EN LA DISTRIBUCION FINANCIERA

-Disminucin de los mrgenes del sector Estrategias de contencin de costos de transformacin

-Posibilidad de las nuevas tecnologas Menos trabajo administrativo y de back office

Recursos destinados a la actividad comercial y generar negocios

TRANSFORMACION DE LA OFICINA BANCARIA

-De una estrategia comercial pasiva a una activa y agresiva en la captacin de clientes. -No es el nico canal de venta sino que uno mas

-Ampliacin de su cartera de productos

-La red de distribucin especializada en diferentes -Productos y segmentos de mercado.